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文檔簡介

長虹國際城2012年8月-12月營銷策劃報(bào)告綿陽分公司營銷策劃部2

7月情況分析一、國際城存貨分析近期客戶分析二、三、目錄

下階段營銷計(jì)劃五、前期推廣回顧四、3市場整體情況:7月份綿陽住宅市場表現(xiàn)出明顯回暖跡象:新增供應(yīng)環(huán)比上漲53%,成交面積環(huán)比上漲27%,成交價(jià)格環(huán)比上漲2%。成交面積更是創(chuàng)下近一年以來的單月成交最高記錄。整體呈現(xiàn)出“淡季不淡”的特點(diǎn)。1.1市場及競品情況項(xiàng)目SOHO(套)商鋪(套)住宅(套)富臨大都會(huì)8713富臨東方廣場——511萬達(dá)廣場580(6月已售罄)40躍進(jìn)路1958————45國際城5418在售競品銷售情況:注:紅色字體為現(xiàn)場采集數(shù)據(jù),黑色字體為房產(chǎn)網(wǎng)備案數(shù)據(jù)√國際城7月SOHO及商鋪銷售相對較差,住宅銷售處于中等水平;√萬達(dá)廣場商鋪已于6月售罄,尤其是一個(gè)大單客戶購買較多房源;住宅方面,6月上旬推出一個(gè)單元的團(tuán)購,民航團(tuán)購最高可享8折優(yōu)惠,成交均價(jià)在5500元/m2左右,一般客戶也可較平時(shí)額外多優(yōu)惠3-5%,有利促進(jìn)了銷售(據(jù)現(xiàn)場咨詢,團(tuán)購?fù)瞥龊笾芫山?5套左右,較團(tuán)購活動(dòng)前周成交多出10套左右)。4蓄客項(xiàng)目:今年綿陽市場一些專業(yè)市場如毅德商貿(mào)城、劍南國際食品中心等。他們大范圍、集中投放各種廣告以吸引投資、經(jīng)營客戶。其中毅德商貿(mào)城商鋪均價(jià)6000元/m2,于7月28日開盤,此前已認(rèn)籌客戶5000組左右,客戶以個(gè)體經(jīng)營者為主。(因認(rèn)籌操作問題導(dǎo)致開盤失敗,現(xiàn)需重新開盤)毅德商貿(mào)城現(xiàn)場躍進(jìn)路1958在7月28日開始商鋪認(rèn)籌蓄客,交5000元即可認(rèn)籌,可優(yōu)惠2%,截至目前排號(hào)120組左右。主打面積30-60m2,預(yù)計(jì)一層價(jià)格3-5萬,預(yù)計(jì)總價(jià)區(qū)間50-300萬左右。該項(xiàng)目為國際城分流項(xiàng)目之一。1.1市場及競品情況該項(xiàng)目以低總價(jià)投資產(chǎn)品為主要賣點(diǎn)吸引市場,其意向客戶主要以40歲左右,個(gè)體經(jīng)營者為主。商鋪公布單價(jià)一層4-8萬,二層萬,三層1-3萬;單套總價(jià)最低6萬(三樓商鋪)。購買商鋪可選擇委托經(jīng)營或自營。若選擇委托經(jīng)營,前三年固定返租(1-3F分別為6.5%、7%、8%的年返租率),在總價(jià)中優(yōu)惠(2014年初開始計(jì)算返租);三年固定返租期滿后則按市場實(shí)際租金返租,且不能再收回自行經(jīng)營。而自營則限定了每組客戶購買面積,1F須80m2以上,2F為100m2以上,3F為200m2以上。該項(xiàng)目近期又推出新一輪推廣主題“買房送鋪,買鋪送房”,8月4日開始報(bào)名截至11月17日正式抽取獲獎(jiǎng)客戶名單。細(xì)則為購買40多平方米的公寓,送3樓價(jià)值10萬的商鋪,共有39個(gè)名額。購買1樓商鋪送45平方米任選公寓,共19個(gè)名額。從商業(yè)銷售上來講,該項(xiàng)目是國際城項(xiàng)目的重要分流項(xiàng)目。產(chǎn)品蓄客時(shí)間蓄客量產(chǎn)品特性推廣語住宅2012.3.18100組左右(認(rèn)籌即簽《購房協(xié)議》)給你16個(gè)買房的理由商鋪二層2012.5.3200余組面積區(qū)間10-200m2,主力戶型10-20m2,層高4.5-5.7m;各商鋪間無隔墻,可購買多套進(jìn)行自由組合給你16個(gè)買街的理由商鋪三層2012.7.1100余組商鋪一層7月中旬120余組福星時(shí)代天驕1.1市場及競品情況6產(chǎn)品SOHO商鋪?zhàn)≌山惶讛?shù)5418(15套特價(jià)房)較上月↓3↓6↓11成交總價(jià)(萬元)227.53944.291109.49成交均價(jià)(元/m2)5313485305574相較整個(gè)市場的回暖趨勢,國際城7月銷售情況較差,各產(chǎn)品的銷量較上月均有下降。分析原因如下:

1、交房鬧事客戶的影響——5、6月客戶來訪量分別為253組、264組,來訪轉(zhuǎn)定率分別為19%、18%,7月來訪量降為203組,轉(zhuǎn)定率降為13%。鬧事客戶堵鬧營銷中心,對來訪意向客戶進(jìn)行反營銷,對我們的銷售起到很不良的影響。

2、市場上出現(xiàn)分流項(xiàng)目——福星時(shí)代天驕、躍進(jìn)路1958及毅德商貿(mào)城商鋪蓄客,低總價(jià)產(chǎn)品吸引了大量投資客,分流了國際城意向客戶;同時(shí)也引發(fā)部分投資客繼續(xù)觀望,認(rèn)為這些項(xiàng)目價(jià)格低于市場預(yù)期,對市場未來發(fā)展持懷疑態(tài)度。

3、據(jù)銷售人員反映,客戶對我們產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知度仍不夠,認(rèn)為價(jià)格太高,難以接受。1.2國際城銷售情況內(nèi)外夾擊,如何化解?√解決鬧事問題,營造良好銷售氛圍√明確價(jià)值,加強(qiáng)商業(yè)價(jià)值的傳導(dǎo),作差異化競爭國際城7月銷售情況原因分析7國際城存貨分析二、任務(wù)完成情況總體銷售情況存貨情況

小結(jié)根據(jù)內(nèi)控目標(biāo),國際城今年需實(shí)現(xiàn)銷售億元,回款億元,承擔(dān)著長虹置業(yè)最重要的回款責(zé)任;截至7月31日完成簽約億元,差額億元;完成回款億元,差額億元。目前整體銷售進(jìn)度嚴(yán)重滯后,8-12月平均每月需完成簽約任務(wù)億,任務(wù)十分艱巨!2.1任務(wù)完成情況8P9產(chǎn)品SOHO商鋪?zhàn)≌囄粓?bào)批實(shí)收均價(jià)(元/m2)568735108(一層42844,二層26889)666012.6萬/個(gè)整體成交均價(jià)(元/m2)525739881(一層49874,二層28407)654412.2萬/個(gè)2012年成交均價(jià)(元/m2)528241895(一層50507,二層28186)585612.5萬/個(gè)去化率26%48%70%30%2012年月均成交套數(shù)981914存貨套數(shù)52691360378存貨總額(萬元)2358322348231304714存貨均價(jià)(元/m2)5470344746569(特價(jià)房5715,非特價(jià)房6727)12.5萬/個(gè)整體來看,去化率最高的是住宅,其次是商鋪;從今年月均去化來看,SOHO和商鋪?zhàn)吡枯^慢。存量最大的是SOHO和車位,其中SOHO三、四單元未推售,均價(jià)參照目前一、二單元的成交均價(jià),按5300元/m2來計(jì)算。一期整體存貨值為億元,按計(jì)劃要在今年內(nèi)完成去化,任務(wù)十分艱巨。各主打產(chǎn)品存貨值均在2億元以上。注:商鋪存貨套數(shù)及存貨值數(shù)據(jù)不含轉(zhuǎn)為庫房的房源。2.2總體成交情況(截至)1026幢1單元5-15-25-35-45-55-65-75-85-95-106-16-26-36-46-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-167-17-27-37-47-57-67-77-87-97-107-117-127-137-147-157-168-18-28-38-48-58-68-78-88-98-108-118-128-138-148-158-169-19-29-39-49-59-69-79-89-99-109-119-129-139-149-159-1610-110-210-310-410-510-610-710-810-910-1010-1110-1210-1310-1410-1510-1611-111-211-311-411-511-611-711-811-911-1011-1111-1211-1311-1411-1511-1612-112-212-312-412-512-612-712-812-912-1012-1112-1212-1312-1412-1512-1613-113-213-313-413-513-613-713-813-913-1013-1113-1213-1313-1413-1513-1614-114-214-314-414-514-614-714-814-914-1014-1114-1214-1314-1414-1514-1615-115-215-315-415-515-615-715-815-915-1015-1115-1215-1315-1415-1515-1626幢2單元5-15-25-35-45-55-65-75-85-95-105-115-125-135-145-156-16-26-36-46-56-66-76-86-96-106-116-126-136-146-156-166-176-186-197-17-27-37-47-57-67-77-87-97-107-117-127-137-147-157-167-177-187-198-18-28-38-48-58-68-78-88-98-108-118-128-138-148-158-168-178-188-199-19-29-39-49-59-69-79-89-99-109-119-129-139-149-159-169-179-189-1910-110-210-310-410-510-610-710-810-910-1010-1110-1210-1310-1410-1510-1610-1710-1810-1911-111-211-311-411-511-611-711-811-911-1011-1111-1211-1311-1411-1511-1611-1711-1811-1912-112-212-312-412-512-612-712-812-912-1012-1112-1212-1312-1412-1512-1612-1712-1812-1913-113-213-313-413-513-613-713-813-913-1013-1113-1213-1313-1413-1513-1613-1713-1813-1914-114-214-314-414-514-614-714-814-914-1014-1114-1214-1314-1414-1514-1614-1714-1814-1915-115-215-315-415-515-615-715-815-915-1015-1115-1215-1315-1415-1515-1615-1715-1815-192.3SOHO存貨情況(截至)SOHO1單元存貨主要集中在向2單元方向的幾個(gè)戶型,因?yàn)橐暰€受擋;2單元集中在11層以上,因?yàn)樵摬糠滞瞥鲚^晚,另外12-19號(hào)戶型因不臨街,少有意向客戶;注:數(shù)據(jù)中不含庫房一層共100套,已售44套,去化率44%;存貨主要分布在19#內(nèi)街、20#、14-16#2.3商鋪存貨情況(截至)注:數(shù)據(jù)中不含庫房二層共78套,已售43套,去化率55%存貨主要分布在14-16#2.3商鋪存貨情況(截至)2.3商鋪存貨情況(截至)注:數(shù)據(jù)中不含庫房存貨房源總價(jià)區(qū)間分布樓層100萬以下100-200萬200-300萬300萬以上合計(jì)1F771726572F4237034小計(jì)1130242691套數(shù)占比12%33%26%29%100%存貨總值占比3%22%24%51%100%成交房源總價(jià)區(qū)間分布樓層100萬以下100-200萬200-300萬300萬以上合計(jì)1F8111114442F19173443小計(jì)2728141887占比31%32%16%21%100%已成交的房源中,總價(jià)在100萬以下及100-200萬的套數(shù)占比較多;存貨房源中,100-200萬總價(jià)的房源套數(shù)占比較多,屬于一般客戶較能承受的總價(jià)范圍,但200萬以上的占55%,非一般客戶小投資客能接受的總價(jià)。去化會(huì)較困難,我們下階段需尋找有購買力的目標(biāo)客戶。142.3住宅存貨情況(截至)13幢14幢15幢16幢17幢18幢住宅住宅住宅住宅住宅住宅

2012022032042012022032012022032012022032012022032042012022033013023033043013023033013023033013023033013023033043013023034014024034044014024034014024034014024034014024034044014024035015025035045015025035015025035015025035015025035045015025036016026036046016026036016026036016026036016026036046016026037017027037047017027037017027037017027037017027037047017027038018028038048018028038018028038018028038018028038048018028039019029039049019029039019029039019029039019029039049019029031001100210031004100110021003100110021003100110021003100110021003100410011002100311011102110311041101110211031101110211031101110211031101110211031104110111021103120112021203120412011202120312011202120312011202120312011202120312041201120212031301130213031304130113021303130113021303130113021303130113021303130413011302130314011402140314041401140214031401140214031401140214031401140214031404140114021403150115021503150415011502150315011502150315011502150315011502150315041501150215031601160216031604160116021603160116021603160116021603160116021603160416011602160317011702170317041701170217031701170217031701170217031701170217031704170117021703180118021803180418011802180318011802180318011802180318011802180318041801180218031901190219031904190119021903190119021903190119021903190119021903190419011902190320012002200320042001200220032001200220032001200220032001200220032004200120022003210121022103210421012102210321012102210321012102210321012102210321042101210221032201220222032204220122022203220122022203220122022203220122022203220422012202220323012302230323042301230223032301230223032301230223032301230223032304230123022303240124022403240424012402240324012402240324012402240324012402240324042401240224032501250225032504250125022503250125022503250125022503250125022503250425012502250326012602260326042601260226032601260226032601260226032601260226032604260126022603270127022703270427012702270327012702270327012702270327012702270327042701270227032801280228032804280128022803280128022803280128022803280128022803280428012802280329012902290329042901290229032901290229032901290229032901290229032904290129022903300130023003300430013002300330013002300330013002300330013002300330043001300230033101310231033104310131023103310131023103310131023103310131023103310431013102310332013202320332043201320232033201320232033201320232033201320232033204320132023203330133023303330433013302330333013302330333013302330333013302330333043301330233031519幢20幢21幢住宅住宅住宅

201202203204205206201202203204205206201202203204205206301302303304305306301302303304305306301302303304305306401402403404405406401402403404405406401402403404405406501502503504505506501502503504505506501502503504505506601602603604605606601602603604605606601602603604605606701702703704705706701702703704705706701702703704705706801802803804805806801802803804805806801802803804805806901902903904905906901902903904905906901902903904905906100110021003100410051006100110021003100410051006100110021003100410051006110111021103110411051106110111021103110411051106110111021103110411051106120112021203120412051206120112021203120412051206120112021203120412051206130113021303130413051306130113021303130413051306130113021303130413051306140114021403140414051406140114021403140414051406140114021403140414051406150115021503150415051506150115021503150415051506150115021503150415051506160116021603160416051606160116021603160416051606160116021603160416051606170117021703170417051706170117021703170417051706170117021703170417051706180118021803180418051806180118021803180418051806180118021803180418051806190119021903190419051906190119021903190419051906190119021903190419051906200120022003200420052006200120022003200420052006200120022003200420052006210121022103210421052106210121022103210421052106210121022103210421052106220122022203220422052206220122022203220422052206220122022203220422052206230123022303230423052306230123022303230423052306230123022303230423052306240124022403240424052406240124022403240424052406240124022403240424052406250125022503250425052506250125022503250425052506250125022503250425052506260126022603260426052606260126022603260426052606260126022603260426052606270127022703270427052706270127022703270427052706270127022703270427052706280128022803280428052806280128022803280428052806280128022803280428052806290129022903290429052906290129022903290429052906290129022903290429052906300130023003300430053006300130023003300430053006300130023003300430053006310131023103310431053106310131023103310431053106310131023103310431053106320132023203320432053206320132023203320432053206320132023203320432053206330133023303330433053306330133023303330433053306330133023303330433053306住宅存貨主要分布在15#G、F戶型,16#G戶型,以及19#向西側(cè)的房源。其余主分布在各樓棟的頂上幾層或低樓層一期北總計(jì)已售已售特價(jià)房住宅1216858(包括32套拆遷戶)7713#和17#—1、4號(hào)房特價(jià)房(115m2)共計(jì)已售非特價(jià)已售未售128771239注:2012年3月開始銷售特價(jià)房,特價(jià)房為13#和17#的1、4號(hào)房,共計(jì)128套。在特價(jià)房價(jià)格表出來之前,已銷售12套,該12套為正價(jià)房,享受與其它房源同樣的優(yōu)惠。特價(jià)房成交情況172.4小結(jié)■SOHO:去化進(jìn)度偏低。對于零散投資客,偏向于購買價(jià)格相對較低的一單元,而一單元已推出的可選房源已不多。而前期意向整棟購買的大單客戶又因其資金問題一直拖延,最終未下單?!錾啼仯喝セM(jìn)度緩慢。存貨多位于商業(yè)氛圍預(yù)期不足的街面,且剪力墻較多;加之存貨總價(jià)偏高,200萬以上的套數(shù)占到55%,100-200萬的占33%,一般小投資客無法承受;100萬以下的僅12%,且基本屬于內(nèi)街商鋪?!鲎≌捍尕浵鄬^少,且已成現(xiàn)房,去化壓力較小,加之可作為一福利區(qū)拆遷戶安置房,可預(yù)見基本完成去化,故下階段可不再重點(diǎn)推廣?!瞿壳皣H城一期存貨值較大,共億,要完成今年全部去化的指標(biāo),任務(wù)很重,時(shí)間很緊!下階段工作提示SOHO:借集中商業(yè)開業(yè),把SOHO炒熱,爭取已推房源的盡快去化;推出新單元;尋找有購買力的大買家,目前已有接觸,將繼續(xù)跟進(jìn)。商鋪:硬件無法改變,我們應(yīng)該提升產(chǎn)品價(jià)值,尋找有購買力的目標(biāo)客戶,下階段多作有針對性的渠道推廣。18近期客戶分析三、來訪客戶分析成交客戶分析

小結(jié)193.1來訪客戶分析■以5-7月來訪客戶作分析,該段期間共來訪721組客戶。從區(qū)域分布上看,以城區(qū)為主,均在占80%上下。■來訪客戶年齡主要集中在25-35歲,其次是36-45歲;而商鋪的36-45歲客戶占比較其他產(chǎn)品要高?!鲂枨笞≌目蛻糁饕糜谧宰?,SOHO及商鋪意向客戶主要滿足投資。商鋪客戶二次以上置業(yè)的略占多數(shù),而SOHO及住宅則是明顯的以首次置業(yè)客戶為主。20■來訪客戶認(rèn)知途徑首選朋友介紹,其次通過圍墻廣告而來,說明客戶關(guān)系維護(hù)及現(xiàn)場廣告呈現(xiàn)的重要性偏高;媒體廣告發(fā)布中,通過戶外大牌及公交站臺(tái)來訪的也較多。■6-7月未派發(fā)DM單及發(fā)送短信,故通過此途徑來訪的較少,說明這類媒介具即效性,應(yīng)結(jié)合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及重要事件時(shí)發(fā)送,以達(dá)到理想效果?!?-7月僅1組通過中介介紹來訪的客戶,需求住宅。我們需考慮更換與中介的合作形式,利用他們的渠道及資源幫我們做好宣傳。3.1來訪客戶分析21■商鋪意向客戶多為個(gè)體經(jīng)營者,其次是公司職員及事業(yè)單位職員;SOHO客戶中個(gè)體及公司職員占比基本一致,占比較大;

住宅客戶中公司職員偏多,其次是個(gè)體戶,再次是事業(yè)單位。國企來訪客戶主要意向商鋪及住宅,不太關(guān)注SOHO,這個(gè)群體的購買力還有挖掘空間,我們可充分利用集團(tuán)員工作為宣傳推廣對象。上述職業(yè)分布指向我們下階段可作針對性的渠道推廣。3.1來訪客戶分析223.2成交客戶分析為使客戶分析更具代表性,采用1-7月成交客戶資料來分析,SOHO60組,商鋪43組,住宅131組:■從區(qū)域分布上看,成交客戶主要來自市區(qū),其次是郊縣,商鋪的城區(qū)客戶占比較SOHO和住宅要多?!龀山豢蛻裟挲g集中在31-35歲,屬于在社會(huì)上剛穩(wěn)定下來,具有一定購買力的人群;其次是36-45歲,社會(huì)中的成熟穩(wěn)定群體,較有購買力?!鰪闹脴I(yè)次數(shù)來看,SOHO及住宅的成交客戶以首次置業(yè)為主,但兩者區(qū)別是SOHO客戶以投資為主,住宅客戶以自住為主;商鋪客戶多為兩次及以上置業(yè),且以投資目的為主。23■各產(chǎn)品的成交客戶以朋友介紹為主要認(rèn)知途徑,其次是項(xiàng)目圍墻畫面。另外,建行推薦也是商鋪成交的有效途徑;戶外大牌及公交站臺(tái)也有力促進(jìn)了客戶來訪并成交。這些都是我們下階段需繼續(xù)保有的傳播途徑?!鯯OHO成交客戶以公司職員為主,其次是個(gè)體經(jīng)營者。■商鋪客戶以個(gè)體經(jīng)營者為主,其次是公司職員?!鲎≌蛻粢詡€(gè)體經(jīng)營者為主,其次公司職員也占重要比例。3.2成交客戶分析3.3客戶分析小結(jié)■區(qū)域?qū)傩裕捍蟛糠謥碜猿菂^(qū),其次是周邊郊縣。而郊縣客戶來訪轉(zhuǎn)定率較城區(qū)客戶高。下階段工作提示推廣主要放在城區(qū),適當(dāng)進(jìn)行郊縣行銷。針對這些較有購買力的客戶,在推廣上應(yīng)注重品質(zhì)感,并要讓投資戶明確感受到購買本項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期回報(bào)。另外,可做些能引發(fā)他們關(guān)注的活動(dòng),如投資論壇、家庭親子活動(dòng)等。針對SOHO這樣的綿陽市場新產(chǎn)品,我們可強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)推廣,包括軟文及論壇發(fā)帖等,多角度引發(fā)偏年輕客群的關(guān)注。針對已多次置業(yè)的商鋪客戶,要通過實(shí)景呈現(xiàn)及銷售人員向其持續(xù)灌輸我們的項(xiàng)目價(jià)值及較高的市場預(yù)期;對SOHO的零散投資客,也應(yīng)以商業(yè)價(jià)值來帶動(dòng)??蛻粽J(rèn)知主要通過朋友介紹,我們下階段更應(yīng)維護(hù)還客戶關(guān)系,除了對來訪客戶提供體貼服務(wù)、對業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)(物業(yè)協(xié)助),還應(yīng)注重維護(hù)好項(xiàng)目整體形象,杜絕出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外,客戶易受項(xiàng)目周邊及現(xiàn)場展示的影響,我們應(yīng)做好劍南路圍墻的廣告展示,并注重其他現(xiàn)場展示。根據(jù)客戶職業(yè)分析,下階段應(yīng)做充足的渠道營銷。■年齡屬性:從成交分析來看,各產(chǎn)品的成交客戶主要集中在31-35歲,他們有一定的購買力,追求成功和享受,易接受新事物。其次是36-45歲的客戶,他們屬社會(huì)穩(wěn)定群體,較有購買力,注重生活品質(zhì),注重家庭關(guān)系?!鲋脴I(yè)次數(shù)及目的:商鋪客戶以多次置業(yè)及投資目的為主;SOHO客戶以首次置業(yè)及投資目的為主,但多限于零散購買的小型投資客,大單意向客戶因消防報(bào)批及辦理營業(yè)執(zhí)照困難,不得不放棄購買;住宅客戶以首次置業(yè)及自住目的為主?!稣J(rèn)知途徑:朋友介紹是最主要的途徑,一則由于綿陽城市圈子小,易形成口口相傳的習(xí)性,二則我們長期執(zhí)行的“客帶客”政策加大了客戶推薦的意愿;其次,項(xiàng)目圍墻廣告也是來訪及成交的一個(gè)重要途徑?!雎殬I(yè)屬性:個(gè)體職業(yè)、公司職員是來訪及成交的兩大主要客群,其次是事業(yè)單位職員。25前期推廣回顧四、時(shí)間銷售產(chǎn)品推廣主題推廣形式執(zhí)行活動(dòng)1月住宅、一批次商鋪、SOHO1、2單元、車位1、國際城投資姚笛主演微電影《換夢人生》全面上線;2、黃金旺鋪,即買即收租;自由SOHO,有想法的世界各大網(wǎng)絡(luò)、戶外大牌、項(xiàng)目圍墻畫面、公交站臺(tái)、DM單、電臺(tái)廣播等——2月——3月4S店車展國際城擺展4月住宅、一批次商鋪、SOHO1、2單元1、微電影《換夢人生》精彩首映;2、黃金旺鋪,即買即收租1、各大媒體線上推廣;營銷中心現(xiàn)場向來訪意向客戶發(fā)放微電影光盤;邀國際城業(yè)主包場觀看首映;2、原出街廣告;3、房展形式微電影首映;春季房展會(huì)5月住宅、一期北商鋪、SOHO1、2單元旺鋪買即租,現(xiàn)房惠不停戶外大牌、公交站臺(tái)畫面、報(bào)紙廣告、現(xiàn)場包裝等來訪送電影票6月住宅、一期北商鋪、SOHO1單元端午節(jié)業(yè)主關(guān)懷、車位認(rèn)籌、一期北交房活動(dòng)7月廣元購房團(tuán)■4月份之前以微電影推廣及商鋪買即租為主題,5-7月仍體現(xiàn)商鋪主題,同時(shí)結(jié)合一期北交房主打現(xiàn)房。整體推廣都貼合了以商業(yè)為主的思路?!?-7月進(jìn)行的推廣活動(dòng)中有渠道活動(dòng)、暖場活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng),但執(zhí)行效果不是很好。主題活動(dòng)微電影推廣主要是做項(xiàng)目品牌推廣,此形式受到業(yè)內(nèi)及客戶的認(rèn)可,但對來訪和成交沒有太明顯的促進(jìn)作用。暖場活動(dòng)沒有持續(xù)做到位,更缺乏渠道活動(dòng),沒有積極挖掘潛在客戶。按現(xiàn)階段正常銷售進(jìn)度,以每月成交SOHO9套、商鋪6套、住宅19套、車位14套的進(jìn)度計(jì)算,到年底存貨還會(huì)有SOHO481套、商鋪70套、住宅275套、車位308個(gè),完全無法達(dá)成一期清盤目標(biāo)。1-7月共完成簽約億元,按此進(jìn)度,全年則為億,無法完成任務(wù)。按1-7月來訪轉(zhuǎn)定率17%,要完成去化任務(wù),8-12月需達(dá)到每月來訪量為1616組,這相當(dāng)于1-7月的來訪總量。下階段需啟動(dòng)“破冰行動(dòng)”,全方位營銷,促進(jìn)來訪,提高成交;還需尋找大單客戶,快速去化存貨。28下階段營銷計(jì)劃五、營銷思路推廣計(jì)劃

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現(xiàn)場體驗(yàn)

現(xiàn)場管理提升

費(fèi)用管控讓客戶感受到全新的大都市生活

讓市場感知到我們帶來的城市改變295.1營銷思路目標(biāo):8-12月完成銷售任務(wù)億元,其中一期億。支持:按今年月均成交率,每月需來訪1616組。我們需要積極尋找客戶下階段營銷思路:以客戶為導(dǎo)向體驗(yàn)營銷精準(zhǔn)營銷價(jià)值營銷線上推廣+線下傳導(dǎo)渠道推廣活動(dòng)參與+氛圍營造借勢營銷借開業(yè)、借商家、借人氣一個(gè)中心兩大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三個(gè)推廣階段圍繞項(xiàng)目地段、一期南商業(yè)作文章,凸顯商業(yè)價(jià)值,能帶給市場的改變、帶給客戶的利益繽紛時(shí)代購物中心開業(yè)年底二期開盤購物中心開業(yè)前——造勢購物中心開業(yè)期——引爆購物中心開業(yè)后——順勢5.1營銷思路價(jià)值體現(xiàn)一期北已簽約9家(10間商鋪),招商率3%,另有意向進(jìn)駐商家3家(6間);已出租商鋪?zhàn)罡咦饨鹨粚?20,二層180。待集中商業(yè)開業(yè)后,招商進(jìn)度會(huì)增長。集中商業(yè)已簽約進(jìn)駐52家,招商率90%,另有意向簽約商家12家。已出租商鋪?zhàn)罡咦饨?67。按已成交商鋪均價(jià)來計(jì),租金均價(jià)體現(xiàn)的回報(bào)率為6.7%-7%,最高租金體現(xiàn)的回報(bào)率為7.6-7.7%。可將上述招商有利信息傳導(dǎo)給意向客戶,讓他們了解到國際城的投資價(jià)值。一期北底商招商情況簽約情況樓層面積

租金均價(jià)(元/平米)回報(bào)率

最高租金(元/平米)回報(bào)率備注已簽約-1F214.32776.7%3207.7%服裝、美甲、婚慶等1F109.41657%1807.6%美容院意向簽約-1F69.31245245女裝1F225.03160175紅酒會(huì)所等一期南商業(yè)招商情況樓層業(yè)態(tài)面積租金均價(jià)(元/平米)最高租金(元/平米)備注1F品牌店4041200350女裝、化妝品、珠寶等2F品牌店352450667精品飾品類3F品牌店373115130童裝、兒童樂園類4F品牌店405156280美食街5.2推廣計(jì)劃推廣主題:繽紛時(shí)代購物中心即將開業(yè)大潤發(fā)來了萬達(dá)帶您享受視聽盛宴

——國際城稀缺旺鋪、自由SOHO持續(xù)暢銷中價(jià)值訴求:體現(xiàn)即將開業(yè)、旺鋪已呈現(xiàn)的核心點(diǎn)媒體組合:戶外大牌、長虹商貿(mào)LED(購物中心即將開業(yè)、旺鋪、SOHO熱銷中)、公交站臺(tái)、項(xiàng)目圍墻(購物中心即將開業(yè)、旺鋪、SOHO熱銷中,可列上所有簽約進(jìn)駐的商家LOGO);報(bào)紙軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)(發(fā)布招商成果發(fā)布會(huì)成功舉辦,較詳細(xì)的各商家入駐的信息;前幾天可預(yù)告開業(yè)時(shí)間);短信(開業(yè)預(yù)告、旺鋪SOHO熱銷中);商管公司的出街廣告中也建議加入“旺鋪、SOHO暢銷”的廣告詞主題活動(dòng):招商發(fā)布會(huì)暖場活動(dòng):9月中旬,商界觀摩現(xiàn)場、進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)(引高端客戶關(guān)注項(xiàng)目,鎖定投資目標(biāo)客,并以此向外界傳遞我項(xiàng)目的高端概念)現(xiàn)場引導(dǎo):1、請商管公司培訓(xùn)最新招商情況、商管運(yùn)營模式、商業(yè)投資增值、綿陽商業(yè)現(xiàn)狀及國際城未來發(fā)展等專業(yè)主題;銷售人員統(tǒng)一說辭,借各商家正在裝修的時(shí)機(jī)以十足的信心向客戶展望預(yù)期。2、9月中旬開始,現(xiàn)場可適當(dāng)作SOHO三單元及二期住宅的引導(dǎo),意向客戶可作登記,待認(rèn)籌方案出來后再交錢認(rèn)籌。階段一:造勢期之前33渠道營銷:1、寫字樓(帶領(lǐng)置業(yè)顧問到各大寫字樓直投DM單進(jìn)行宣傳);2、專業(yè)市場(帶領(lǐng)置業(yè)顧問到各建材市場、批發(fā)市場、五金市場等地直投DM單進(jìn)行宣傳)3、

私企業(yè)主(收集各大商會(huì)成員信息,如浙江商會(huì)、溫州商會(huì)、福建商會(huì)等,通過短息及DM單直郵等方式定向宣傳。)4、聯(lián)絡(luò)中介,尋找合作方式。如讓中介進(jìn)入國際城底商經(jīng)營,利用他們的渠道和手段將商鋪炒熱,順勢帶動(dòng)SOHO及住宅銷售。拓寬客戶資源,挖掘潛在客戶借勢:1、招商成果發(fā)布會(huì),將邀請世紀(jì)城商鋪業(yè)主,尤其是多次購買的業(yè)主及國際城業(yè)主代表、意向客戶參加活動(dòng),向客戶傳遞商業(yè)開業(yè)的信息,活動(dòng)中置業(yè)顧問將全程跟蹤接待。

2、開業(yè)前商家的宣傳贈(zèng)禮可放到營銷中心來領(lǐng)??;3、按商管公司擬執(zhí)行方案,9月將進(jìn)行“微笑天使”選舉,選手可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。建議將領(lǐng)取地點(diǎn)放在國際城營銷中心;4、協(xié)調(diào)購物中心各大商家,建議將我們發(fā)放給業(yè)主的會(huì)員卡賦予各商家自有會(huì)員打折卡一樣甚至更高的優(yōu)惠折扣34階段二:引爆期并借勢期推廣主題:繽紛時(shí)代購物中心盛大開業(yè),城市因此大不同價(jià)值訴求:告知開業(yè)信息,引爆市場媒體組合:戶外大牌、長虹商貿(mào)LED公交站臺(tái)(購物中心盛大開業(yè)、城市因此大不同;旺鋪、SOHO熱銷中);公交站臺(tái)、項(xiàng)目圍墻(購物中心盛大開業(yè)、旺鋪、SOHO熱銷中,可列上所有簽約進(jìn)駐的商家LOGO)、報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)(渲染開業(yè)火爆消息,烘托項(xiàng)目地位,提升項(xiàng)目價(jià)值)主題活動(dòng):

購物中心盛大開業(yè)暨購物節(jié)開啟暖場活動(dòng):借國慶假期,在購物中心廣場舉辦中秋國慶狂歡夜,引爆人潮,同時(shí)預(yù)告近期SOHO及二期認(rèn)籌開啟現(xiàn)場引導(dǎo):以一站式購物中心已呈現(xiàn),可與各大品牌商家一起搶賺財(cái)富,向客戶傳導(dǎo)項(xiàng)目價(jià)值,告訴客戶我們這里才是真正的市中心,具有長期投資價(jià)值,促進(jìn)商鋪及SOHO持續(xù)熱銷。借勢:商家活動(dòng)時(shí)考慮融入國際城銷售信息,如提供購房抵用券(價(jià)值5000元之內(nèi))作為獎(jiǎng)品,并讓客戶到營銷中心來領(lǐng)取。5.2推廣計(jì)劃35推廣主題:

1、“自由SOHO,智創(chuàng)優(yōu)品”——投資、居住、辦公全能產(chǎn)品誠意登記開啟

2、“城市之心,華宅綻放”——國際城二期科技住宅誠意登記火熱進(jìn)行中價(jià)值訴求:傳遞認(rèn)籌信息媒體組合:戶外大牌、商貿(mào)LED、公交車身(建議新增媒體)——以兩大產(chǎn)品主題語推廣,簡要明確告知認(rèn)籌開始;公交站臺(tái)、報(bào)紙硬廣、短信——告知產(chǎn)品面積區(qū)間、認(rèn)籌開始及認(rèn)籌金等信息;網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布——告知認(rèn)籌開始,產(chǎn)品面積區(qū)間、優(yōu)勢等較詳細(xì)的內(nèi)容主題活動(dòng):在10月上旬,SOHO三單元及二期住宅認(rèn)籌蓄客渠道營銷:1、到公積金中心尋找交納金額較大的單位,有針對性的開展渠道營銷工作

(發(fā)送短信或DM單直郵)

2、百盛布展(在百盛廣場布展,接待來訪客戶,可進(jìn)行現(xiàn)場登記,送至營銷中心進(jìn)行認(rèn)籌)

3、郊縣市場(帶領(lǐng)學(xué)生到江油、三臺(tái)、鹽亭等周邊郊縣直投DM單)現(xiàn)場引導(dǎo):首先需對一期北住宅進(jìn)行銷控,對我宣布已售罄,如現(xiàn)場有迫切需求,再適當(dāng)放量

向客戶持續(xù)傳導(dǎo)項(xiàng)目價(jià)值。借勢:聯(lián)系商家,提供優(yōu)惠券、停車券等,在營銷中心以每日限量發(fā)放的形式吸引來訪階段三:順勢期——10月借市場熱潮,引認(rèn)籌高潮5.2推廣計(jì)劃36階段三:順勢期——11月推廣主題:自由SOHO大受追捧,11月XX日熱情發(fā)售價(jià)值訴求:告知開盤信息媒體組合:戶外大牌、公交站臺(tái)、公交車身長虹商貿(mào)LED、報(bào)紙硬廣、項(xiàng)目圍墻——預(yù)告SOHO開盤信息,網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布——預(yù)告SOHO開盤信息,開盤后作追蹤報(bào)道主題活動(dòng):

11月底,SOHO三單元開盤銷售暖場活動(dòng):1、11月上旬,舉辦投資理財(cái)座談會(huì),吸引目標(biāo)客群關(guān)注2、4S店高端車展,可吸引客戶來訪,尤其能引發(fā)年輕人的熱情,同時(shí)也體現(xiàn)我們項(xiàng)目的高端借勢:參與相關(guān)的其他活動(dòng)(待商管公司執(zhí)行案報(bào)批后,根據(jù)具體活動(dòng)評(píng)估效果考慮參與),盡量將人群引到營銷中心,我們也可排出置業(yè)顧問參與活動(dòng),過程中對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。5.2推廣計(jì)劃37階段三:順勢期——12月推廣主題:

“12月XX日,盛大開盤”國際城二期科技住宅全城發(fā)售價(jià)值訴求:告知開盤信息媒體組合:戶外大牌、公交站臺(tái)、公交車身長虹商貿(mào)LED、報(bào)紙硬廣、項(xiàng)目圍墻

——預(yù)告SOHO開盤信息,網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布——預(yù)告SOHO開盤信息,開盤后作追蹤報(bào)道主題活動(dòng):

12月底,二期盛大開盤暖場活動(dòng):12月初,舉辦家庭歡聚Party,玩親子游戲等,主要吸引三四十歲左右的客戶(可考慮與KFC合作)現(xiàn)場引導(dǎo):持續(xù)向客戶傳遞我項(xiàng)目的大社區(qū)、大規(guī)劃理念;傳遞科技住宅概念5.2推廣計(jì)劃5.2推廣計(jì)劃活動(dòng)推廣軸線圖8月9月10月11月12月招商發(fā)布會(huì)購物中心開業(yè)SOHO及二期認(rèn)籌SOHO開盤二期開盤9月中旬商界聯(lián)誼活動(dòng)10月初,中秋國慶狂歡夜投資理財(cái)座談會(huì)家庭歡聚Party另外,10-12月在營銷中心每日限量發(fā)放購物中心停車券、商家打折券,吸引人氣。以活動(dòng)擴(kuò)大影響力,形成口碑傳遞;把逛街的人引來現(xiàn)場,達(dá)到人潮共享充分利用自有傳播資源長虹集團(tuán)——以群發(fā)郵件告知各節(jié)點(diǎn)活動(dòng)及項(xiàng)目銷售信息,充分利用集團(tuán)資源為我們創(chuàng)造客群已交房業(yè)主——可在小區(qū)內(nèi)設(shè)宣傳媒介,如轎廂廣告、門口桁架,公示節(jié)點(diǎn)活動(dòng)及項(xiàng)目銷售信息,借業(yè)主的資源為我們傳播5.2推廣計(jì)劃現(xiàn)有媒體到期時(shí)間建議費(fèi)用戶外大牌人民公園2012.12持續(xù)使用(到期評(píng)估再選擇)36萬/年九院2012.8到期即取消10萬/年綿安廣2012.10持續(xù)使用(到期評(píng)估再選擇)14.8萬/年綿江路2013.5持續(xù)使用(到期評(píng)估再選擇)15萬/年機(jī)場2012.8到期即取消6萬/年報(bào)欄城區(qū)20個(gè)2013.4持續(xù)使用(到期評(píng)估再選擇)28.8萬

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