網絡交易行為

網絡交易行為第一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.1網絡交易行為概述

在電子商務中，沒有哪一部分比網絡交易更引人注目了。網絡交易是指在網上進行買賣交易。這種交易不是簡單地開辟一條新的網上銷售渠道，而是采用先進的信息技術手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)銷售收入。現(xiàn)代管理學從心理學、社會學、人類學和管理學等學科的角度，對人的行為進行綜合研究，提出了“行為科學”的概念及一般理論。用行為科學的研究方法來分析網絡交易行為是一個嶄新的領域。在這個領域中，主要研究以下問題：

第二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(1)虛擬市場主體的行為。構成網絡市場主體的是企業(yè)、政府和消費者。在構成虛擬市場的主體、支付能力和購買欲望三個要素中，主體是根本，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可。虛擬市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在主體所組成的。對交易主體行為的研究，包括主體的購買動機、支付能力、購買習慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略和方法的制定。

第三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(2)網絡交易購買類型的研究。隨著網絡交易的普及，網絡交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等的不同，采用的網絡購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，將會有力地推動網絡營銷的開展。

第四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)購買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設。今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工、同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，企業(yè)要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。第五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.2網絡消費者的購買行為

6.2.1網絡消費者的購買動機

1.網絡消費者購買動機的概念

所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力、內在的驅動力，即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，驅使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。

第六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9動機是一種內在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。而對于網絡促銷來說，動機研究更為重要。因為網絡促銷是一種不見面的銷售，網絡消費者復雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想像和體會。

第七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92.網絡消費者的需求動機

人們在生存和生活的過程中產生了各種各樣的需求。需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產生購買想法，從事購買行為的直接原因。一個人的購買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了滿足某種需求，由需求產生購買動機，再由購買動機導致購買行為。因此，研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡購買需求。

第八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/91)傳統(tǒng)需求層次理論在網絡需求分析中的應用

在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛(AbrahamH.Maslow,1908～1970)在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。這種理論的構成依據(jù)三個基本的假設：(1)人們在生活過程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響人們的行為；(2)人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理需求到復雜的自我實現(xiàn)的需求；

第九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)當人的某一級需求得到最大限度的滿足之后，才會追求更高一級的需求。

根據(jù)上述三個基本假設，馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網絡消費的需求層次分析也有重要的指導作用。

第十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9第一層次：生理的需求。這是人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿足。傳統(tǒng)商業(yè)消費模式下的消費者在購物時，首先將有關生理需要的物品的購買放在首位，這是毫無例外的。而對于網絡消費者來說，這種情況則有了較大的變化。作為一種先進的購物方法，網絡購物目前尚不普及，且購物者需要一定的設備條件，如計算機、Modem、互聯(lián)網等。能夠上網購物的人多數(shù)已經解決了基本生活用品的購買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次的需求中。

第十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9第二層次安全的需求。人們在滿足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財產和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應的產品或服務。網絡消費者也不例外。他們能夠通過網絡的查詢，尋找最適合自己情況的這類產品。2003年春季，由于非典型性肺炎的流行，網上購物出出了前所未有的火爆場面，其主要原因是對于安全的需求。然而，也正是由于人們對網上交易的安全持懷疑態(tài)度，因而對這一新興的交易形式表現(xiàn)出不信任的態(tài)度。目前買賣雙方已經習慣了在網上洽談生意，但下訂單、實現(xiàn)網上支付的比例還比較少。這些情況都說明，網絡營銷如果不能滿足人們對安全的需求，很難取得長足的發(fā)展。

第十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9第三層次：社交的需求。人在社會中生活，離不開必要的社交活動。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產生了社交的需求。因特網因為能提供電子郵件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場所，所以對有這種需求的消費者產生了巨大的吸引力。近年來網民對電子賀卡、網絡短信的熱情也反映了消費者對社交的強烈需求。

第十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9第四層次：尊重的需求。這包括自我尊重和受別人尊重兩個方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個人主頁或企業(yè)主頁的宣傳；提供婚禮服務、會議服務以及涉及旅游方面的綜合服務等。

第十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9第五層次自我實現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所成就。隨著大部分人基本需求的滿足，隨著人們文化教育水平的提高，這種需求變得越來越重要，人們對網絡信息服務商也提出了更高的要求。網絡虛擬市場不僅應當為商品的流轉創(chuàng)造更便利的條件，而且應當為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機遇。網絡人才市場的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實反映。

在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。

第十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9應當指出的是，對多數(shù)人來說，實際生活中的需求不是單一層次的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿足。比如，對一個收入水平較低的人來說，可能對生理的需求是85%，對安全的需求是70%，對社交的需求是50%，對尊重的需求是40%，對自我實現(xiàn)的需求是10%。而對于一個收入較高的人來說，這個比例則可能倒過來。不同收入的階層，對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這種差別是每一個網絡營銷人員必須清楚了解的。

第十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-1低收入消費者的

圖6-2一般收入消費者的

圖6-3高收入消費者的

需求強度

需求強度

需求強度

第十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的需要。

信息網絡的發(fā)展構成了一個虛擬的社會。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質上，這個社會是在聚集人，因為它們提供了一種吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時候都只有一次，但從整體來看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導出一種相互信任和彼此了解的氛圍。

第十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9進一步的問題是，這種聯(lián)系的基礎是什么？是基本的物質生活的追求嗎？不是；是對于安全環(huán)境的追求嗎？也不是。這種追求是一種興趣，一種幻想，是人們在虛擬社會中建立的信息關系和信息交易。因此，虛擬社會人們聯(lián)系的基礎實質上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。否則的話，很難解釋網民們種種耐人尋味的行為：在網絡上連續(xù)漫游幾個小時；沒有任何收入仍然愿意參加網絡交流會；早上起來首先打開電子信箱，等等。

第十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93)興趣

人們的行為都是由一定的動機引起的。動機是推動和維持一個人進行活動的動因和動力。動機的實質是需要，是在需要基礎上產生的。但需要不等于動機，只有當需要指向具有某種特點的目標時，也就是當人的欲望與具體的對象建立了心理聯(lián)系時，才變成了行動的動機，才具有實際的意義。

在現(xiàn)實社會中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛音樂，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學的角度講，興趣具有很大的動機成分。社會上的許多人就是為了興趣的需要而進行某些活動的。如果同時有幾種可供人們選擇的目標，人們總是根據(jù)自己的興趣來決定選擇的對象。

第二十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94)聚集

人類是聚集生存的動物。雖然我們也曾看到類似于魯濱遜式的人物的報道，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨是一種極為可怕的情況。

在現(xiàn)代社會中，由于工作強度的提高和工作范圍的擴大，人們常常沒有整塊的時間在一起聚集。特別是退休之后，遠離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機會，人們衰老的速度大大加快。

第二十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9

虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。例如，在網絡上開辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。參加者談論他們如何對待這種疾病，并交換關于治療方法、治療效果、有關研究動向的信息。在過去，他們能夠從圖書館中得到這方面的資料，但現(xiàn)在，這種信息的來源建立在能夠使人們聚集在一起分享個人經歷的基礎上。類似的虛擬社會還有很多，如經理沙龍、婦女天地等。

第二十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9在美國，發(fā)展最快的虛擬社會之一的是老年人網絡，它的成員超過2萬人。老年人網路是一個非贏利組織，謀求建立一個由使用計算機的老年人組成的虛擬社會?，旣悺じダ什┦坑?986年在舊金山大學開始研究老年人網絡，于1990年創(chuàng)辦了老年人網絡。弗朗在她的網址上敘述她創(chuàng)辦老年人網絡受到的啟發(fā)時說：“我祖母的生活為老年人網絡提供了模型。她是一位普通的婦女，她有每日與之交談的朋友。當我看望她時，她往往走過街道到公園去，人們在那里，坐在公園的長凳上，了解彼此的姓名。正是這種社會感，促使我真正感到，在我們的現(xiàn)代世界里，缺少什么東西?！?/p>

第二十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/95)交流

聚集起來的網民，自然產生一種交流的需求。例如，對于一個癌癥病人組成的虛擬社會來說，開始時，參加者可能都是免費為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當這個虛擬社會進一步擴大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產主義”的狀況就被打破。因為這些人帶來的信息是附有價值的。此時，單純的信息溝通變成了信息的有價交換。這種信息的交換對于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。癌癥病人依賴于這種交流，以求早日獲得最新的或價格低廉的藥品。藥品制造商或銷售商也依賴于這種交流，希望更多地銷售自己的產品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰?，成為人們確確實實的需求。

第二十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應，帶動對某些種類的產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網絡，即網絡商品交易市場。這也是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都是有目的的，所談論的問題集中為商品質量的好壞，價格的高低，庫存量的多少，新產品的種類，等等。他們所交流的是買賣的信息和經驗，以便最大限度地占領市場，降低生產成本，提高勞動生產率。人們對于這方面信息的需求是永遠無止境的。這就是電子商務出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。

第二十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9從事電子商務活動的網絡營銷人員要想成功地在因特網上行銷，他所構思的網絡營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網民對興趣、聚集和交流的新需求。所設計的網站要從調動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達到擴大銷售量的目的。

第二十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93.網絡消費的心理動機

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面：(1)理智動機。這類購買動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識基礎上的。網絡購買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買行為，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量，其次才注意商品的經濟性。這種購買動機的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

第二十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(2)感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。例如，在網絡上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個好的游戲軟件、一件新產品，很容易產生沖動性的感情購買動機。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。而且，由于在線商場提供異地買賣送貨業(yè)務，因而大大促進了這類購買動機的形成。例如，通過在線商場為網上所交朋友購買饋贈禮品，為外地父母購買老人用品等，都屬于這種情況。

第二十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)惠顧動機。這是基于理智經驗和感情之上，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經歷了人的意志過程。或者是由于搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目、站點內容的吸引；或者是由于某一馳名商標具有相當?shù)牡匚缓蜋嗤?；或者是因為產品質量在網絡消費者心目中樹立了可靠的信譽。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。

第二十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94.網絡消費需求的特點(1)網絡消費仍然具有層次性。網絡消費本身是一種高級消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。需要注意的是，在傳統(tǒng)的事業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蠡緷M足之后，才會產生高一層次的需求。而在網絡消費中，人們的需求是由高層次向低層次擴展的。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，如通過網絡書店購書，通過網絡購買光盤。到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握網絡消費的規(guī)律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，才會從精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

第三十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(2)網絡消費者的需求具有明顯的差異性。不同的網絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。這是因為網絡消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活習慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動的差異。因此，從事網絡營銷的廠商如果要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

第三十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)網絡消費者的需求具有交叉性。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。例如，在同一張購貨單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品，以滿足生理的需求和尊重的需求。這種情況的出現(xiàn)是因為網絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短的時間里瀏覽多種商品，由此產生交叉性的購買需求。

第三十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(4)網絡消費需求的超前性和可誘導性。網絡沖浪者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。電子商務構造了一個世界性的虛擬大市場，在這個市場中，最先進的產品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網絡消費者必然很快接受這些新的商品(包括國內的和國外的)，從而帶動周圍消費層新的消費熱潮。從事網絡營銷的廠商應當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采用多種促銷方法，啟發(fā)、刺激網絡消費者的新需求，喚起他們的購買興趣，誘導網絡消費者將潛在的需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

第三十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.2.2影響消費者網上購物的外在因素1.商品價格

從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對于一般商品，價格與需求量之間經常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。例如，世界最大的網絡虛擬書店亞馬遜書店一般以7~8折的價格出售圖書。北京黃金假日旅游酒店預定網、易仕通酒店預定網等酒店預定系統(tǒng)都鏈接了國內外上千家星級酒店，會員可以享受2~7折的特惠房價。

第三十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9在傳統(tǒng)的營銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下問題：買入賣出的差價、大量的旅差費用、流通環(huán)節(jié)的費用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費用、異地運輸費用、人員的工資管理費用，等等。網絡營銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費用都省下來。通過電子郵件，可以安全迅速地溝通了買賣雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而對消費者產生了越來越大的吸引力。

第三十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92.購物時間

這里所說的購物時間包含有兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)10～14個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購物的顧客。網上購物的情況就不一樣了。網絡虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準備接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。

第三十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94．商品的新穎性

追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別重視商品新的款式、格調和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。這類消費者一般經濟條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。電子商務由于自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費者的吸引力越來越大。

第三十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.2.3網絡消費者的購買過程1.網絡消費者購買過程的模式

與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關系可以用圖6-4表示。

第三十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-4網絡消費者的購買過程

第三十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92.喚起需求

網絡購買過程的起點是喚起需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。在消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務發(fā)生興趣后，才可能產生購買的欲望，這是消費者作出消費的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。

第四十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動因是多方面的。人體內部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對食物、飲料的需求。外部的刺激也可以成為“觸發(fā)誘因”，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體、瀟灑，手感也非常好，因而產生了購買的想法。但對于網絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這一方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這就要求從事網絡營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求。

第四十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93.收集信息

在需求喚起之后，每一個消費者都希望需求得到滿足。于是，收集信息、了解行情成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。

第四十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9個人渠道主要包括消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網絡營銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實物作為信息載體的情況下，人們對于網上商品質量、服務的評價主要是通過語言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個家庭、一個單位；也可能很大，如一個地區(qū)、一個國家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質產品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。

第四十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網絡營銷的信息傳遞主要通過網絡廣告和檢索系統(tǒng)中的產品介紹進行，包括在信息服務商網頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產品介紹。

第四十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者收集信息大都是被動進行的，往往是看到別人買了什么，自己再去注意；或者是看到了廣告才注意到某中商品。而網絡購買中，信息的收集帶有較大的主動性。在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的。一方面，上網消費者可以根據(jù)已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。

第四十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94.比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。通常一般消費品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費品的選擇應比較慎重。

第四十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9網絡購物不直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。對于這種度的把握是每個從事網絡營銷的廠商都必須認真的考慮的。對于消費者而言，存在一個測定網絡廣告可信度的問題。近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網絡廣告上。消費者應當從不同角度考察網絡廣告的可信度。

第四十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(1)看發(fā)布渠道。一般來說，在著名站點上發(fā)布廣告的廠商，其經濟實力較強，可信度較高，反之，其可信度較低。(2)看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網絡廣告的基本要求。(3)看主頁內容更換的頻率。網絡營銷成功的企業(yè)，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品。而不重視網絡營銷的企業(yè)，對主頁的內容漠不關心，經常以老面孔展現(xiàn)在網民面前。(4)嘗試購買。對于一個不熟悉的網絡推銷站點，若要購買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產品質量和服務質量，然后再進行大規(guī)模購買。

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5.購買決策

網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網絡消費者的購買行為。

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與傳統(tǒng)的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。對任何一件新產品，消費者都有足夠的時間仔細分析商品的性能、質量、價格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因為這一點，網上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

第五十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9要在沒有實物的情況下把消費者口袋里的錢掏出來，這并非一件容易的事。網絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。因此，樹立企業(yè)形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，是每一個參與網絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。只有這三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。

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6.購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。消費者在購買和試用某種產品后，感到滿意就會重復購買，并且會對別人宣傳這種產品。反之，消費者在購買或試用某種產品后感到不滿意，以后就不會再去購買，而且會對別人批評這種產品。商界中流傳著這樣一句話：“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標準是產品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。購后評價是消費者對商品滿意程度的體現(xiàn)，同時也為廠商改進工作收集了第一手資料。

第五十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、對產品、對整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時了解到消費者的意見和建議，及時改進自己的產品性能和售后服務。國際著名的計算機芯片制造商Intel公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國分公司網絡征求意見的頁面。

第五十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-5Intel公司中國分公司網絡征求意見的頁面

第五十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.2.4我國網民的消費行為分析任何一個市場，無論是消費品市場還是工業(yè)品市場，無論是實體市場還是虛擬市場，都是由成千上萬乃至百萬、千萬個買主構成的。這些買主的購買要求通常各不相同。一個企業(yè)，無論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時滿足全部買主對某個產品的各種要求。而市場營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進行顧客行為意識分析，使企業(yè)能夠在此基礎上分辨出它能為之提供服務的顧客群，確定自己的目標市場，從而最大限度地滿足顧客的要求。可以毫不夸張地說，能否找到一個適當?shù)念櫩腿夯蚰繕耸袌瞿耸瞧髽I(yè)經營成功的前提。

第五十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9自1997年10月以來，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。

該報告對我國上網用戶的基本情況和行為意識等方面進行了詳細的統(tǒng)計調查，這對于企業(yè)了解我國上網用戶的使用情況和行為習慣以及對有關熱點問題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網絡在我國的發(fā)展狀況有著十分重要的意義。

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1.上網用戶個人情況分析1)網絡用戶性別的實證分析調查顯示，在我國經常上網的用戶中(2006年1月)，男性網民占全體網民的比例為58.7%；女性網民所占的比例為41.3%，男性依然占據(jù)網民主體。女性網民所占比例在經歷了從1997年(12.3%)到2001年(38.7%)的快速增長之后，最近兩年內逐漸穩(wěn)定在40%左右，目前網民中男女性別之比約為3∶2。這與世界上很多發(fā)達國家互聯(lián)網普及率女性滯后于男性的趨勢一致。在中國現(xiàn)階段，網絡營銷的對象僅僅注意男性是不夠的，還必須高度重視不斷增長的女性網上消費者。

第五十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9在所有網民中，未婚網民占57.9%，已婚網民占42.1%。未婚者在目前仍然是我國網民的主體。這與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。因此，婚前市場具有巨大的市場前景，雖然未婚者支付能力較弱。

第五十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92)上網用戶年齡的實證分析從1997年開始至今，我國35歲以下的上網用戶占整個用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2006年1月，這一數(shù)字為83.6%。這種情況說明，青年仍然是使用因特網的主體。這與青年對新事物反映靈敏、接受較快有關，同時也說明青年用戶是現(xiàn)階段網絡營銷爭取的主要對象。有遠見的企業(yè)家，應當有意識地培養(yǎng)這樣一批未來的網絡消費者。隨著年輕一代網絡用戶年齡的增長，35歲以上的網絡用戶還會不斷增加，而這一年齡階段的消費群體具一定的支付能力和購買欲望。網絡營銷應在不斷跟蹤這部分網絡用戶的過程中，逐漸擴大自己的銷售范圍。圖6-6反映了2006年1月上網用戶年齡的分布情況。

第五十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-62006年1月我國上網用戶年齡的分布情況

第六十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93)上網用戶職業(yè)的實證分析2006年1月的調查結果顯示，網民中學生所占比例已超過專業(yè)技術人員，達到了35.1%；其次是企業(yè)單位工作人員，占總數(shù)的29.7%；排在其后的是學校教師及行政人員，所占比例為7.3%，國家機關、黨群組織工作人員所占比例為6.6%，事業(yè)單位工作人員所占比例為6.5%；自由職業(yè)者所占比例為4.1%；其他職業(yè)的網民所占比例都比較小(參見圖6-7)。與其他人相比，學生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，是值得營銷人員關注的新的營銷對象。

第六十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-72006年1月我國上網用戶的職業(yè)分布

第六十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94)上網用戶文化層次的實證分析文化程度對消費者行為具有廣泛和深遠的影響。不同文化層次的消費者對新事物的認知程度有很大差別，一般說來，文化層次越高，網上搜尋信息和購物的難度就越低。而且高文化層次的消費者更具有時間觀念，更容易被網上購物迅速快捷的優(yōu)勢所吸引。圖6-8反映出中國網民中文化程度為高中(中專)的比例最高，占到30.2%，其次是本科(26.3%)和大專(24.4%)，本科以上的網民比例為2.9%。大專及以上文化程度的網民占到全部網民數(shù)量的84.8%。因此要求企業(yè)在網絡上推銷的產品應當具有一定的文化層次。碩士、博士等高文化層次的網絡用戶雖然只占2.9%，但必須看到這一群體無論相對數(shù)量還是絕對數(shù)量都比較低。因此，中國的網絡營銷還應當重視挖掘和滿足本科以上文化程度的網絡消費群體的需求。

第六十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-82006年1月我國上網用戶文化層次分析

第六十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9根據(jù)CNNIC在2004年11月公布的《中國互聯(lián)網絡熱點調查報告(電子郵箱和網絡購物)》，與全體網民的結構相比較，高學歷者網絡購物的特征最為明顯，本科及以上學歷的消費者所占比例為52.4%，遠高于全體網民的30.8%，未婚人群的比例也高于全體網民(參見圖6-9)。這說明不論是瀏覽購物網站，還是進行網絡購物，目前大部分還是由相對較高學歷人群進行的，網絡購物并沒有普及到每個普通網民。因此，在網民中特定人群的深度開發(fā)仍然具有較大潛力。

第六十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-9有過網絡購物經歷的網民結構

第六十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/95)上網用戶收入的實證分析根據(jù)2006年1月的調查，個人月收入在500元以下的網民所占比例最高，達到21.8%。這種狀況與網絡在學生中的普及有關。但中等收入者(1000~3000元)的網民人數(shù)仍然占有較大比例(38%)。1997年上網用戶主要分布在月收入為400～1000元人民幣的網民中，2000年上網用戶主要分布在月收入為1001～2000元人民幣的網民中，2006年上網用戶主要分布在月收入為1001～3000元人民幣的網民中。排除工資增長因素的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國網絡營銷的主要目標消費群體。當然也應當注意到，高收入網絡用戶比例在不斷增加，這是一個相對數(shù)量較少但購買力較強的消費群體，需引起重視。圖6-10反映了2006年1月上網用戶收入的分布情況。

第六十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-102006年1月我國上網用戶收入的分布情況

第六十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9

2.上網用戶使用習慣分析1)上網用戶使用場合分析根據(jù)2006年1月的調查，有70.5%網民在家中使用因特網，37.6%的網民在工作場所上網，在網吧使用的人為27.0%，19.0%的網民選擇在學校上網，其它為0.9%。圖6-11顯示我國網民在家中使用網絡的比例已經從60.3%上升到70.5%，這說明因特網已經實實在在地走進了尋常百姓家中。

第六十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-11最近幾年我國網民網絡使用方式的變化

第七十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92)上網用戶使用時間分析與歷史同期相對比，網民每周上網時間的起伏較大。2000年12月的調查結果顯示，當時網民平均每周上網13.7個小時，2001年互聯(lián)網產業(yè)開始遭受網絡經濟泡沫的陰影，當年網民平均每周上網8.5個小時，為有統(tǒng)計資料以來的最低點。此后隨著互聯(lián)網產業(yè)的復蘇，網民的上網時間開始顯著回升。2002年較2001年同期同比增加1.3小時，2003年較2002年同期同比增加3.6小時，2004年與2003年基本持平，而2005年12月的調查結果顯示網民平均每周上網15.9小時，較2005年同期增加2.7小時，達到了新的歷史高度(參見圖6-12)。由此可見，近年來網民上網的時間保持遞增趨勢，反映出人們使用互聯(lián)網越來越頻繁，而互聯(lián)網也逐漸滲透到人們日常生活的各個角落，互聯(lián)網對人們生活的影響也逐步顯現(xiàn)。

第七十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-12最近幾年網民每周上網小時數(shù)(小時)第七十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93)上網用戶使用目的分析

根據(jù)2006年1月的調查，我國用戶上網的主要目的如圖6-13所示。

第七十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-13網民上網最主要的目的(%)第七十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9從圖6-13中可以看出，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網民最常使用的三大網絡服務，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。這三大網絡服務的使用率領先其后的第二陣營20個百分點以上。使用率在30.0%~50.0%之間的網絡服務構成了網民經常使用的網絡服務的第二陣營，主要包括即時通訊(41.9%)、論壇/BBS/討論組(41.6%)、獲取信息(39.8%)、在線音樂收聽及下載(38.3%)、在線影視收看及下載37.1%等，這其中也包括網絡游戲（使用率33.2%）。網上校友錄、網上購物、網絡聊天室等共同組成了網民經常使用的網絡服務的第三陣營，使用率都在30.0%以下。

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3.中國網絡營銷的地區(qū)分布與導向網絡營銷本無地區(qū)和國家的地理界限限制，但是在實施過程中卻會受到相應的地理界限限制，這主要是由于社會經濟發(fā)展水平、市場營銷環(huán)境、市場體系發(fā)育程度有其區(qū)域性。根據(jù)2006年1月的調查，我國城鄉(xiāng)之間網民數(shù)量及普及率差異巨大，我國互聯(lián)網發(fā)展結構性差異明顯。我國城市網民大約有9168.6萬人，占城市人口的16.9%。鄉(xiāng)村網民總規(guī)模為1931.4萬人，僅占相應鄉(xiāng)村人口的2.6％，不到全國平均水平的1/3。這一水平相當于世界上網民普及率最低的非洲網民普及率。

第七十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9中國中西部地區(qū)無論是在總體經濟水平、居民收入水平、文化素質，還是在信息基礎設施以及從事網絡營銷的各項配套設施等方面，同東部沿海發(fā)達地區(qū)相比都還存在較大的差距。從網民數(shù)量來看，東部的數(shù)量接近中西部總和的1.4倍；IPv4地址數(shù)量則超過了中西部總和的1.6倍；擁有域名數(shù)和網站總數(shù)的東部、中西部差距更大，東部接近中西部總和的4倍。

第七十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9針對上述情況，近期的網絡營銷應注意以下三個方面：(1)根據(jù)我國城鄉(xiāng)、東部和中西部地帶不同的社會經濟發(fā)展特點，現(xiàn)階段開展網絡營銷，應當把重點在市場體系發(fā)育程度較好，基礎設施建設(通信設施、運輸設施、支付與信用體系及相關產業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū)。這一策略可以稱為中國網絡營銷的“帶狀發(fā)展策略”。(2)目前中國網絡用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東和江蘇等5個省市。這5個省市也是未來一段時間內網民人口相對集中的省市，而且經濟發(fā)展水平相對較高，具有發(fā)展網絡營銷的良好條件，因此可以在全國率先發(fā)展網絡營銷。這一策略可以稱為中國網絡營銷的“點狀發(fā)展策略”。

第七十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)中西部地區(qū)在網絡營銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ形鞑康貐^(qū)由于深居內陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢，網絡營銷的發(fā)展正好可以彌補中西部地區(qū)這一劣勢，為重建中西部地區(qū)的競爭優(yōu)勢，為推動中西部地區(qū)的大開發(fā)做出重要的貢獻。隨著中西部地區(qū)經濟的發(fā)展和基礎設施的逐步完善，中西部地區(qū)的網絡營銷可能會出現(xiàn)跳躍式增長。因此，應制定適合中國中西部地區(qū)網絡營銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。

第七十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.3企業(yè)的網上交易行為

6.3.1企業(yè)的業(yè)務購買類型

由于企業(yè)對產品的需求都是生產或工作的需要，他們購買大量產品時的行為受興趣類因素的影響非常低，因此，其在虛擬市場中的購買行為與在實體市場中的購買行為沒有大的區(qū)別。業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策，這些決策的數(shù)量取決于購買的類型。購買大致可分為3類：直接再采購、修正再采購和新任務。

第八十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(1)直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況(如辦公用品、固定生產資料)。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度給予不同的供應商以一定的權數(shù)，按照“供應者名單”選擇供應商。名單內的供應商將盡力保持產品質量和服務質量，他們經常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)，以便采購代理商節(jié)省再訂購的時間。名單外的供應商會試圖提供新產品或展開某種滿意服務，以便使采購者考慮從他們那里購買產品。名單外的供應商會首先設法以少量訂單涉足入門，然后再逐步擴大其“采購份額”。

第八十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(2)修正再采購。修正再采購是指購買者修改產品規(guī)格、價格、供應商或其他條件，以提高采購質量的購買情況。修正再采購通常擴大了決策參與者的人數(shù)。對“名單”內的供應商壓力很大，必須盡全力保住其客戶，“名單”外的供應商則把修正再采購看成是一次機會，可以得到一些新業(yè)務。

第八十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9(3)新任務采購。當一名采購者首次購買某一產品或勞務時，他便面臨著新任務(例如建設辦公用房，購買新式設備)。新任務對營銷人員是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。他們必須設法盡可能多地接觸到主要的采購影響者，并向他們提供有用的信息。由于新任務中涉及到復雜的推銷問題，因而許多公司采用一種特殊的推銷隊伍(人們稱其為訪問使團推銷隊伍)，它由最好的推銷人員組成。新任務購買過程須經歷幾個階段，大致可分為知曉、興趣、評價、試用和采用。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷售人員的影響甚大；評價階段，技術來源最為重要。

第八十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9對于直接再采購，業(yè)務購買者所做出的決策數(shù)目最少；而在新任務情況下，他們所做的決策數(shù)目最多。在新任務情況下，購買者必須決定產品的規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商以及可供選擇的供應商。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進行決策的順序。

第八十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.3.2企業(yè)購買行為的人員因素

1．企業(yè)業(yè)務購買過程的參與者

首先來分析企業(yè)的業(yè)務購買過程有哪些參與者，是誰在從事企業(yè)生產所需要的原材料和服務的采購工作呢？直接再采購時，采購代理人起的作用較大，而在新任務采購時，則可能其他組織人員所起的作用較大。在做產品選擇決策時，通常工程技術人員的影響較大，而采購代理人則控制著選擇供應商的決策權。這說明在新任務采購時，營銷者必須把產品信息傳遞給工程技術人員；而在直接再采購和新任務采購的選擇供應商階段則必須把信息傳遞給采購代理人。第八十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9

2．影響業(yè)務采購人員的因素在組織的采購中心里，業(yè)務采購人員是關鍵人物。業(yè)務采購人員在做出購買決定時受到許多因素的影響。有些營銷人員認為經濟因素最為重要。另外一些營銷人員認為采購者對諸如偏好、注意力、避免風險等個人因素反應敏感。實際上，業(yè)務采購者既對經濟因素有反應，同時對個人因素也有反應。而且在電子商務時代，網上豐富的內容以及在B2B網站上商家和產品信息，已經成為影響業(yè)務采購者的越來越重要的因素。(如圖6-14所示)。

第八十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9圖6-14影響業(yè)務購買行為的主要因素

第八十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/91)環(huán)境因素

業(yè)務購買者受當前經濟環(huán)境或預期經濟環(huán)境諸因素的影響較大，例如基本需求水平、經濟前景及成本等。在經濟衰退時期，業(yè)務購買者就會減少對廠房或設備的投資，并設法減少存貨。業(yè)務營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。

第八十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9那些害怕主要原材料短缺的公司愿意購買和儲存較多的庫存。他們會與供應商簽訂長期供貨合同，以保證其原材料能源源不斷、穩(wěn)定地供應。很多大公司把供應計劃工作視為其采購主管人員的主要職責。同樣，業(yè)務采購者也受到技術因素、政治與法律因素以及經濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境，測定這些力量將如何影響采購者，并設法使問題轉化為機會。例如，城市政府對組織購買決策增加了新規(guī)定：各種食品產品必須滿足綠色食品的要求；超級市場因此拒絕超標食品的進貨；有社會責任感的采購者同時向供應商提供壓力，以增加它的社會責任。

第八十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/92)組織因素

每個采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。業(yè)務營銷人員必須了解這些因素。這些因素相互影響決定組織的作用，并確定購買核心成員在制定決策過程中的期望、目標、態(tài)度、設想和所使用的資料。企業(yè)的購買行為是生產的前提。因此，企業(yè)要想進行及時、正常的生產銷售，就必須有及時的生產資源的供應。主管者應該根據(jù)具體任務制定有效的購買政策和購買程序。組織結構和系統(tǒng)是采購組織能否進行正常高效購買行為的前提，是購買組織運作的基礎性條件。業(yè)務采購者的購買行為必須在購買組織的組織機構工作制度的約束下進行，必須以組織所規(guī)定的目標、政策等為購買原則。

第九十頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9組織機構的工作制度可劃分為以下五種：信息傳遞制度、管理職權制度、職務委派制度、報酬制度和工作流程制度。銷售人員必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。對于這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，并利用它來影響購買核心的各個成員，因為他們在小組決策制定過程中起重要作用。管理職權制度規(guī)定購買核心各成員在購買程序中的職權，即根據(jù)他們的判斷能力、指導能力或對其它成員行為的影響能力來規(guī)定他們的職權。職務委派制度確定和分派擔任購買職務的人，并確定這一購買職務的相應特點和完成購買任務的相應的行為特點。報酬制度根據(jù)每個成員在決策過程中所起的作用和成果，規(guī)定每個人的報酬。

第九十一頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9這里最重要的就是要把報酬制度與管理職權制度結合起來，規(guī)定負責評價和獎勵購買核心中其他成員的負責人的職責范圍。銷售者在擬定市場營銷策略時，要了解購買機構是如何把報酬制度和管理職權制度結合起來并確定購買核心成員所應承擔的決策風險和給予的獎懲的。實際情況往往是購買核心成員因決策錯誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎勵重得多。最后，還必須了解與購買程序和決策制度程序有關的購買機構的工作流程制度。

第九十二頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/93)人際因素

采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位的參與者。盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但他仍然很難知道采購過程中會由何種群體產生動力。每個決策參與者所承擔的職務，包括職務期望、職務行為和職務關系，都必須進行詳細分析。因此，小組制訂決策的結果不僅要解決購買問題，也應使與購買任務無關的人們感到滿意，并且要有利于購買小組及其成員的成長。人際因素中特別重要的一條，是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。企業(yè)要想進行成功高效的購買任務，就必須處理好諸多人際因素。

第九十三頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/94)個人因素

購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性以及對風險的意識和文化的影響。有些是“簡練”型購買者，有些是“外向”型購買者，有些是“追求完美”型購買者，有些是“事必躬親”型購買者。例如“周密”型購買者，他們在選擇供應商之前都要進行周密的競爭性方案分析。還有一些采購人員則保留了傳統(tǒng)采購的習慣，他們善于同一個又一個的供應商進行談判。一個地區(qū)和另一個地區(qū)的風俗習慣有很大差別，一個國家與另一個國家的文化現(xiàn)象也有很大差別，網絡業(yè)務的成功要求網絡營銷人員了解和適應當?shù)氐娘L俗和文化。

第九十四頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/95)網絡因素

原材料采購是整個企業(yè)供銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的費用，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤情況。能否極大地降低原材料成本，是企業(yè)能否獲得高效益的重要因素。對于價格行情有較大差異的產品，大量購買的產品，或者企業(yè)首次購買、并不了解行情的產品或設備，通過了解B2B網站供應方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以發(fā)現(xiàn)既滿足需要，價格又比較適合的產品。利用傳統(tǒng)方法通常了解同樣數(shù)量的供應商往往需要更長的時間和更多的費用。

第九十五頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9

通過電子商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作，將原材料的采購和產品的制造過程有機結合起來，形成一體化的信息傳遞和處理系統(tǒng)。目前，許多大公司通過實施電子商務增值戰(zhàn)略方案，采用一體化的電子采購系統(tǒng)，從而降低了勞動力、打印和郵寄成本。采購人員也有更多的時間致力于合同條款的談判，并注重和供應商創(chuàng)立穩(wěn)固的供銷關系。

第九十六頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9美國通用電氣公司的照明部在由手工采購轉向電子商務采購后，既改善了服務，又節(jié)省了勞動力與原材料成本。該公司以往的采購程序是：照明部每天向公司的采購資源部發(fā)送幾百份低值零件詢價申請，而且每一份申請必須附有設計圖紙(而設計圖紙是從技術資料檔案中調出來復印后再裝入信封的)。從發(fā)出詢價申請到收到回復一般需要7天的時間。由于工作繁瑣，該公司的采購資源部只能將招標文件郵寄給三家供貨商。1996年，公司采用了網上在線采購系統(tǒng)，采購資源部通過因特網向全球的供貨商發(fā)出招標文件并通過網絡接受詢價申請，采購系統(tǒng)能夠準確的自動檢索出設計圖紙，并附在電子詢價單上。全球的供貨商們可以在收到報價的當天完成評估工作，并由通用電氣公司確定最終的中標者。采購費用因此降低了30%。

第九十七頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/96.3.3企業(yè)的業(yè)務購買過程

1.交易前

這一階段主要進行買賣雙方和參與交易各方簽約前的準備活動，包括在各種商務網絡上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿易政策，選擇交易對象等。

第九十八頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制定購貨計劃，進行資源市場調查和市場分析，反復進行市場查詢，了解各個賣方國家的貿易政策，反復修改購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃，再按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務網絡尋找自己滿意的商品和商家。賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進行市場調查和市場分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各買方國家的貿易政策，利用Internet和各種電子商務網絡發(fā)布商品信息，尋找貿易合作伙伴和交易機會，擴大貿易范圍和商品所占市場的份額。

第九十九頁，共一百一十二頁，2022年，8月28日2023/3/9

2.交易中交易中主要進行交易談判、簽訂合同和辦理交易前的手續(xù)等活動。(1)交易