同質(zhì)化產(chǎn)品的差異

同質(zhì)化產(chǎn)品的差異第1頁/共32頁同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化案例分析

第2頁/共32頁第3頁/共32頁一、品牌簡介第4頁/共32頁1.拉芳

拉芳集團(tuán)成立以來，始終堅(jiān)持誠信、品質(zhì)、分享的經(jīng)營理念，致力為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日化用品和服務(wù)。幾年來，經(jīng)過全體拉芳人的艱苦創(chuàng)業(yè)和不懈努力，目前拉芳集團(tuán)已經(jīng)躋身國內(nèi)日化行業(yè)前列，并締造了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，呈現(xiàn)了廣闊的發(fā)展空間和美好前景。

第5頁/共32頁2.海飛絲

海飛絲是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為特點(diǎn)，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時(shí)，在中國有十二年的發(fā)展歷史，市場基礎(chǔ)牢固，功效顯著。第6頁/共32頁3.清揚(yáng)

清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。清揚(yáng)是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。第7頁/共32頁二、產(chǎn)品包裝第8頁/共32頁1.拉芳

拉芳對產(chǎn)品包裝一貫追求高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，材料均采用無毒無害的環(huán)保材料。在原材料采購、選擇供應(yīng)商、質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，拉芳就采用進(jìn)口紙張經(jīng)過特殊處理；拉芳的洗發(fā)露瓶等包裝品材料更經(jīng)過嚴(yán)格的理化測試，由著名廠家在無菌條件下生產(chǎn)。在模具開發(fā)方面，拉芳的各種模具皆由國際知名模具商開發(fā)，數(shù)控開模，定期報(bào)廢、更新模具。拉芳不僅在產(chǎn)品包裝上推陳出新，促動(dòng)銷售，而且在品牌維護(hù)上作出了很多的努力。第9頁/共32頁1.拉芳

好的產(chǎn)品需要好的包裝，而好的包裝帶給消費(fèi)者的是全方位的消費(fèi)理念（包括功能性、美觀性、便捷性）。為突出包裝的整體設(shè)計(jì)、造型與個(gè)性化，拉芳一直學(xué)習(xí)借鑒國外成功的包裝經(jīng)驗(yàn)，并為此成立一個(gè)包裝開發(fā)研究小組。拉芳在包裝技術(shù)研發(fā)上一直走在市場的前列，譬如目前拉芳正在研究模內(nèi)貼標(biāo)在產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用，模內(nèi)貼標(biāo)是一項(xiàng)極具潛力的貼標(biāo)技術(shù)，且成本不比傳統(tǒng)標(biāo)簽高，更具有防偽功能，但是，目前國內(nèi)的模內(nèi)貼標(biāo)技術(shù)質(zhì)量上不穩(wěn)定，貼標(biāo)不準(zhǔn)確，容器生產(chǎn)出來后無法再更改其標(biāo)第10頁/共32頁1.拉芳

上的應(yīng)用，模內(nèi)貼標(biāo)是一項(xiàng)極具潛力的貼標(biāo)技術(shù)，且成本不比傳統(tǒng)標(biāo)簽高，更具有防偽功能，但是，目前國內(nèi)的模內(nèi)貼標(biāo)技術(shù)質(zhì)量上不穩(wěn)定，貼標(biāo)不準(zhǔn)確，容器生產(chǎn)出來后無法再更改其標(biāo)簽，導(dǎo)致成本雙向增加，這也是模內(nèi)貼標(biāo)無法在市場上廣泛應(yīng)用的重要原因。所以全部使用模內(nèi)貼標(biāo)，這是拉芳產(chǎn)品包裝的一個(gè)新趨勢。拉芳品牌的包裝理念從以上三點(diǎn)出發(fā)，讓消費(fèi)者倍感安心，同時(shí)也體現(xiàn)了“愛生活、愛拉芳”的品牌理念。第11頁/共32頁2.海飛絲

海飛絲包裝采用藍(lán)白相間的色調(diào)，給人一種清爽的感覺，獨(dú)特的月牙形設(shè)計(jì)，洗護(hù)二合一，倆個(gè)檸檬色圖案充滿動(dòng)感。藍(lán)色半透明蓋子以給人清新的感覺，瓶蓋內(nèi)部設(shè)計(jì)一個(gè)白色活塞，避免蓋子未蓋嚴(yán)h時(shí)大量外溢?；钊狡可w使用方便，容易控制使用量。第12頁/共32頁3.清揚(yáng)

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告做的好，產(chǎn)品也要好。很多消費(fèi)者沖著廣告或者小S購買清揚(yáng)產(chǎn)品。但包裝設(shè)計(jì)可以說是清揚(yáng)的一大缺點(diǎn)。清揚(yáng)包裝采用深藍(lán)色冷色調(diào)，而且過于單一。雖然設(shè)計(jì)上給人感覺高調(diào)、傲慢，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。但很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不知道聯(lián)合利華在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，有沒有經(jīng)過消費(fèi)者測試。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷售。第13頁/共32頁三、產(chǎn)品廣告第14頁/共32頁

洗發(fā)水主要利益點(diǎn)：去屑、柔順、營養(yǎng)、健康等公司品牌廣告語廣告風(fēng)格寶潔集團(tuán)海飛絲1、頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈2、去屑，當(dāng)然海飛絲理性（王菲注重細(xì)節(jié)篇）聯(lián)合利華清揚(yáng)1、頭屑不再來2、清揚(yáng)，無屑可擊理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）拉芳國際集團(tuán)拉芳拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美理性（趙薇、劉燁等）第15頁/共32頁拉芳廣告分析

品牌代言人鄭秀文詮釋拉芳致力于先進(jìn)的去屑科技“有效去除頭屑煩惱，帶給您完美形象”口號。以權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的全新拉芳去屑洗發(fā)露系列，將專業(yè)去屑的訴求點(diǎn)更直接地表達(dá)，凸現(xiàn)權(quán)威，專業(yè)去屑，值得信賴！“愛生活，愛拉芳”的廣告語又瑯瑯上口，簡短地將該品牌的功效道出。

第16頁/共32頁海飛絲廣告分析一．非媒介1.舉辦一些超市推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。2.在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3.舉辦海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品為新的廣告推出。4.一代言人為舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5.贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播第17頁/共32頁海飛絲廣告分析二．媒介1.電視：全國性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京電視臺上海電視臺江蘇電視臺湖南電視臺等。2.雜志：各流行時(shí)尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時(shí)尚等。3.戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌，燈箱和車身。4．媒體廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算：100萬元人民幣電視廣告預(yù)算：1500萬人民幣戶外廣告預(yù)算：150萬人民幣合計(jì)：1750萬人民幣第18頁/共32頁清揚(yáng)廣告分析

第一階段廣告?zhèn)鞑ブ校豆π沸麚P(yáng)用法國清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個(gè)性的廣告語和“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”的口號在引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過說教展示“清揚(yáng)”對男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。第19頁/共32頁四、產(chǎn)品營銷策略第20頁/共32頁洗發(fā)水主要利益點(diǎn)：去屑、柔順、營養(yǎng)、健康等公司品牌目標(biāo)受眾營銷手段寶潔集團(tuán)海飛絲追求去頭屑效果、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的中高收入層1、包裝（海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果）2、明星陣容（王菲、梁朝偉、范冰冰、蔡依林等）清揚(yáng)追求無屑發(fā)質(zhì)的年輕精英白領(lǐng)（分別針對男女需求）1、高起點(diǎn)發(fā)力、優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣2、分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌3、針對海飛絲的比較類廣告營銷“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他（海飛絲）”爭奪消費(fèi)群拉芳國際集團(tuán)拉芳針對東方人發(fā)質(zhì)，受眾為年輕的中低收入層1、國產(chǎn)，廣告語深入人心2、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場3、以低價(jià)策略深耕低端市場第21頁/共32頁五、市場定位第22頁/共32頁拉芳“農(nóng)村包圍城市”，占據(jù)二三級區(qū)域市場拉芳可以算是我國洗發(fā)水行業(yè)第一個(gè)采用“農(nóng)村包圍城市”策略的品牌，在一級區(qū)域市場和中高端市場都已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，它看到了二三級區(qū)域市場的發(fā)展空間，也看到了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這是一片利益區(qū)間。所以拉芳通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，長期占據(jù)農(nóng)村市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有一片自己的發(fā)展空間。中國市場多元而復(fù)雜，民族洗護(hù)發(fā)市場競爭激烈，任何一家企業(yè)都不可能依靠照抄照搬別人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ将@得成功，拉芳正是明白其中深意，才開辟出了一條符合自身特質(zhì)的“目標(biāo)市場差異化戰(zhàn)略”營銷路徑，逐步獲得成功。第23頁/共32頁海飛絲1、高品質(zhì)洗發(fā)水的開拓者其實(shí)消費(fèi)者對洗發(fā)水的利益追求就是它的產(chǎn)品功能，而洗發(fā)水的功能是多方面的，包括去頭屑功能、焗油功能、染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、天然功能、多效合一、去癢等。隨著生活水平的逐漸提高，消費(fèi)者對洗發(fā)水的品質(zhì)要求更高，也更多樣化。對于消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的洗發(fā)水這一訴求點(diǎn)，寶潔公司邁出了第一步，于1988年率先推出專有去頭屑功能的“海飛絲”，雖然定價(jià)是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心。特別是在產(chǎn)品功能的闡述上，“海飛絲”做出了非常明確的回答，那就是去頭屑，而產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買，所以在這一點(diǎn)上，“海飛絲”是非常成功的，它明確給出了一個(gè)利益訴求點(diǎn)，并且針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行廣告宣傳。第24頁/共32頁海飛絲2、針對不同利益點(diǎn)做出明確的市場細(xì)分，多品牌戰(zhàn)略因?yàn)橄窗l(fā)水的功能多樣化，寶潔公司隨后推出了一系列洗發(fā)水品牌，并針對不同利益訴求，做出了市場細(xì)分。所以說，寶潔公司每推出一款洗發(fā)水品牌，都是針對特定的消費(fèi)人群，為滿足特定的消費(fèi)需求。它看到了消費(fèi)者對洗發(fā)水的利益要求，也明確了自己的消費(fèi)人群，即16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。第25頁/共32頁海飛絲3、非同一般的營銷手段在中國尚無敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，四大品牌互相促進(jìn)，各展所長。而且其營銷手段和產(chǎn)品宣傳也非同一般，第一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，每個(gè)品牌又延伸出4-6個(gè)品種；第二，寓教于樂，在廣告中不僅推銷產(chǎn)品，同時(shí)“教育”消費(fèi)者，將新型的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一起呈現(xiàn)給消費(fèi)者。第三，寶潔的廣告將消費(fèi)者、明星和產(chǎn)品三者結(jié)合起來，不可否認(rèn)，寶潔在產(chǎn)品營銷時(shí)采取的是全明星陣容，但并不是讓明星搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭，明星只是一種搶眼的“鋪墊”，是對產(chǎn)品訴求的烘托，真正突出的還是產(chǎn)品功能本身。第26頁/共32頁海飛絲“海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點(diǎn)。從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。第27頁/共32頁海飛絲

“海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。第28頁/共32頁清揚(yáng)“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。第29頁/共32頁清揚(yáng)

針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。第30頁/共32頁2.清揚(yáng)清揚(yáng)橫空出世，直指“去屑”利益點(diǎn)，抗衡海飛絲清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。