2023年海底撈研究報(bào)告 公司管理體系梳理完畢-初現(xiàn)成效

2023年海底撈研究報(bào)告公司管理體系梳理完畢_初現(xiàn)成效1.公司管理體系梳理完畢，初現(xiàn)成效海底撈此前核心問題在于，前端過快的開店遇上不利的外部環(huán)境，后端公司治理難以匹配前端快速的變化，導(dǎo)致公司發(fā)展失衡。因此，2021年以來公司進(jìn)入糾偏期，其核心在于通過改變前端戰(zhàn)略，并改革后端治理，使公司前后端能力重新匹配，儲(chǔ)備未來發(fā)展。目前公司重新調(diào)整了前端放慢步伐，聚焦運(yùn)營效率的戰(zhàn)略，后端從組織架構(gòu)、人員激勵(lì)、職責(zé)梳理等方面相應(yīng)梳理，與當(dāng)下前端發(fā)展戰(zhàn)略匹配；外部環(huán)境回暖，2023年有望充分展現(xiàn)糾偏成果。1.1.管理層架構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)啄木鳥計(jì)劃實(shí)施公司內(nèi)部組織架構(gòu)深度優(yōu)化，釋放出公司改革見效積極信號。2020年8月，海底撈董事會(huì)由4位執(zhí)行董事與4位非執(zhí)行董事構(gòu)成。截至2022年12月，公司管理層與董事會(huì)發(fā)生多次委任與變更，董事會(huì)規(guī)模與質(zhì)量持續(xù)改善。目前公司設(shè)有5名執(zhí)行董事，6名非執(zhí)行董事。張勇任董事會(huì)主席，蔡新民、許廷芳、齊大慶、馬蔚華、吳宵光任獨(dú)立非執(zhí)行董事。2021年8月，公司成立企業(yè)管治委員會(huì)，以提升企業(yè)管治常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助董事會(huì)商討集團(tuán)整體企業(yè)管治職能。楊麗娟調(diào)任公司首席執(zhí)行官，推動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”進(jìn)一步落地。2021年8月，公司新增七位執(zhí)行董事，逐步實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)豐富化與年輕化。2022年3月，公司副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官楊利娟調(diào)任為公司首席執(zhí)行官。楊麗娟在海底撈累計(jì)任職超過27年，主要負(fù)責(zé)推行“連住利益，鎖住管理”制度，為推進(jìn)海底撈逐步走向全國市場做出較大貢獻(xiàn)。其獲委任為首席執(zhí)行官，將負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并推動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”進(jìn)一步落地。1.2.股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃打造核心員工利益共同體海底撈通過股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，累計(jì)授出1.59億股份，重要股東持股情況發(fā)生較大變化。截至2022H1，公司持股0.01%以上股東共計(jì)9人，相比2020H1增加7人。其中，張勇占總股本比例由68.16%下降至60.35%，施永宏占總股本比例由15.95%下降至13.86%。海底撈董事會(huì)于2021年5月20日通過股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，將1.431億股股份授予本公司逾1500名員工及多名顧問，1590萬股股份授予公司及附屬公司17名董事及最高行政人員，重要股東持股情況發(fā)生較大變化。股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將為公司的持續(xù)營運(yùn)與長期增長產(chǎn)生較大貢獻(xiàn)。股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的承授人將依據(jù)其角色、職責(zé)、服務(wù)年資、工作經(jīng)驗(yàn)、貢獻(xiàn)、薪酬待遇等獲選，角色包括管理層、區(qū)域統(tǒng)籌教練、部分家族長及餐廳經(jīng)理、部分業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干等。股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃將表彰、激勵(lì)并留住對企業(yè)持續(xù)運(yùn)營、發(fā)展及長期增長作出有益貢獻(xiàn)的人員，從而達(dá)到提升集團(tuán)價(jià)值與統(tǒng)一集團(tuán)利益的目標(biāo)。1.3.重點(diǎn)推進(jìn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)調(diào)整2016年至前，公司內(nèi)部組織設(shè)有四個(gè)組成部分，即總部、教練、抱團(tuán)小組及餐廳。公司采取扁平化管理系統(tǒng)，餐廳直接向高級管理層匯報(bào)。2020年，由于沖擊“暫停堂食”，加之前期施行“加速開店”策略，門店平均翻臺(tái)率較低，成本費(fèi)用高，毛利下滑。海底撈2021年凈利潤為-41.65億元，出現(xiàn)大幅虧損。因此，2021年11月，公司啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃收縮門店，并細(xì)化管理半徑，利用區(qū)域化管理體系改善餐廳質(zhì)量，提高客戶滿意度?！白哪绝B”計(jì)劃收縮門店，重整管理架構(gòu)?！白哪绝B”計(jì)劃是指關(guān)閉經(jīng)營不善、盈利無望的門店，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，恢復(fù)區(qū)域化管理體系，加強(qiáng)員工考核。根據(jù)公司公告，海底撈將于2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。該計(jì)劃將由CEO楊利娟全面負(fù)責(zé)。持續(xù)推進(jìn)和打磨門店管理體系。2021年，公司重新規(guī)劃了門店運(yùn)營業(yè)務(wù)管理層級，明確了各級別工作內(nèi)容、工作目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲機(jī)制。大區(qū)經(jīng)理由原區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長選拔而來，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管轄區(qū)域內(nèi)門店拓展、工程、定價(jià)、門店評級等工作。大區(qū)經(jīng)理下設(shè)家族長負(fù)責(zé)管轄范圍內(nèi)的門店，原有小區(qū)經(jīng)理崗位已和家族長崗位合并，避免層級冗余。家族長除了肩負(fù)選拔培養(yǎng)店經(jīng)理、傳遞企業(yè)文化的責(zé)任，更要對家族內(nèi)門店的管理、經(jīng)營負(fù)監(jiān)督指導(dǎo)責(zé)任。家族長在享受家族擴(kuò)大帶來紅利的同時(shí)，要對管轄門店的表現(xiàn)負(fù)責(zé)。公司嚴(yán)格執(zhí)行考核制度，按照考核成績優(yōu)勝劣汰，并將各級管理層的薪酬與工作成果掛鉤，更有效地“連住利益，鎖住管理”。重組并強(qiáng)化職能部門。2021年海底撈每一個(gè)職能部門都重新梳理了各自的工作內(nèi)容和職責(zé)范圍，并邀請家族長、店經(jīng)理參與職能部門的細(xì)則討論，從實(shí)際出發(fā)提出需求，共同探討職能部門如何更有效的為門店運(yùn)營賦能，使公司的前端與后端聯(lián)動(dòng)起來。強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的傳承，加強(qiáng)員工的培養(yǎng)，建設(shè)人才梯隊(duì)。在年內(nèi)組織架構(gòu)調(diào)整中，公司一方面梳理各崗位的職責(zé)和激勵(lì)制度，為員工個(gè)人競爭途徑提供明確的指引。另一方面細(xì)化由師徒關(guān)系的一線服務(wù)小組，門店、家族等體系中各成員的責(zé)任和義務(wù)，讓員工在工作中感受到來自公司、來自伙伴的支持和幫助，使全體海底撈人員能夠團(tuán)結(jié)在一起，共同向前?！坝补穷^”計(jì)劃接力，經(jīng)營煥發(fā)新生機(jī)。“啄木鳥”計(jì)劃并非“永久關(guān)店”，2022年半年報(bào)公告，海底撈將在未來重新評估關(guān)停門店的各方面條件，比如選址、物業(yè)、人員配置、經(jīng)營面積和潛力等因素，在不影響已有門店表現(xiàn)、市場需要、人員充足的情況下，選取一批“硬骨頭”門店重新開業(yè)。1.4.計(jì)劃效果初步顯現(xiàn)翻臺(tái)率方面，經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年大幅下降后，翻臺(tái)率初步止跌；門店數(shù)方面，由于“啄木鳥”計(jì)劃收縮門店，22年報(bào)反映門店數(shù)及員工數(shù)量出現(xiàn)首次下滑，但總數(shù)維持在較高水平。受2022年、閉店影響，公司營收不及預(yù)期。22年中報(bào)顯示，上半年海底撈營業(yè)收入為167.74億元，相較于21年中報(bào)的200.94億元，同比下滑16.57%。但得益于“啄木鳥”計(jì)劃，公司在營收下滑的同時(shí)，歸母凈利潤逐步恢復(fù)。21年年報(bào)顯示歸母凈利潤為-41.63億元，在21年底實(shí)施計(jì)劃的半年后，22年中報(bào)顯示歸母凈利潤為-2.66億元，2022H2收入178億元/-15%，凈利潤15.7億元，順利觸底反彈。ROE與ROA經(jīng)歷21年觸底后，22上半年恢復(fù)迅速，雖較往年水平有一定距離，但說明公司正逐步改善利潤水平，且復(fù)蘇空間大；營運(yùn)能力方面，22上半年銷售毛利率相較于21年有小幅提升，管理費(fèi)用率小幅下降，說明公司對成本和費(fèi)用的控制能力正在加強(qiáng)。1.5.單店業(yè)績向上彈性充足改革后，公司新單店模型經(jīng)營效率明顯提高，核心優(yōu)化點(diǎn)為門店運(yùn)營人員效率的提高。公司門店崗位設(shè)置更加靈活，根據(jù)門店實(shí)際的翻臺(tái)率配備人手。如以往門店店經(jīng)理、大堂經(jīng)理、貨堂經(jīng)理、值班經(jīng)理等管理崗位的設(shè)置，而翻臺(tái)率較低情況下，可將這些崗位下沉至門店一線的服務(wù)崗位，并適當(dāng)提高兼職或外包員工的比重。同時(shí)，還調(diào)整餐廳運(yùn)營結(jié)構(gòu)，使員工效能最大化，如由70張桌子縮減為50、60張桌子。并提高員工分紅，相較于之前，公司普通員工工資基本上浮1000-1500元以上（根據(jù)公開交流）。通過員工團(tuán)建、培訓(xùn)等活動(dòng)加強(qiáng)員工情感鏈接，由于時(shí)間充裕，培訓(xùn)會(huì)更為細(xì)致。根據(jù)測算，在翻臺(tái)率在3.0的情形下（以2021H1水平為例），2021年原有模型員工成本占比約34%，新模型下員工成本占比約30%，經(jīng)營利潤率（未扣除店長提成）分別約10%和15%。通過對新模型下不同翻臺(tái)率情形進(jìn)行測算，可得，在翻臺(tái)率分別為3.1/3.4/3.7/4.0情形下，公司單店經(jīng)營利潤率（未扣除店長提成）分別約17%/19%/20%/22%，向上彈性充足。2.餐飲底部反轉(zhuǎn)，品牌連鎖率加速提升2.1.行業(yè)開啟復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)提振消費(fèi)信心防控放開后，海外餐飲復(fù)蘇強(qiáng)勁。餐飲作為剛性需求期間被抑制，在管控放開后餐飲需求能夠快速復(fù)蘇。參考海外經(jīng)驗(yàn)，疫后餐飲業(yè)受益客流修復(fù)明顯，同店收入恢復(fù)較快。美國2021年Q1開始取消防控政策，2021年3月起餐飲收入恢復(fù)超過2019年水平；新加坡自2021年6月宣布“與新冠共存”后，餐飲銷售恢復(fù)穩(wěn)步提升，從2019年6成恢復(fù)至2022年初的9成。23年1月餐飲市場回暖明顯，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)提振消費(fèi)信心。2022年餐飲收入4.4萬億，約為2019年同期94%。伴隨1月全國防疫政策放寬，春節(jié)餐飲消費(fèi)市場明顯回暖，熱門餐廳一座難求。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，23年春節(jié)期間，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長了6.8%，餐飲迎來“開門紅”。23年經(jīng)濟(jì)向好，就業(yè)恢復(fù)將支撐居民收入回升，有力提振居民消費(fèi)信心。全國消費(fèi)者信心指數(shù)在12月放開后，回暖明顯已超越2022年7月水平?；疱佄幕瘡?qiáng)勁，市場恢復(fù)速度最快。期間，火鍋以88%投票率被評為最想念的餐飲品類。與此同時(shí)，火鍋本身麻辣的成癮性以及強(qiáng)社交屬性，成為消費(fèi)者疫后線下餐飲消費(fèi)的第一選擇，恢復(fù)速度也最快。根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)20年發(fā)布的《五一期間住宿餐飲企業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》，參與調(diào)查的餐飲企業(yè)平均恢復(fù)至19年同期的56.86%，而火鍋已恢復(fù)至19年的69.62%，領(lǐng)先于其它品類。2.2.火鍋是中餐最佳賽道，品牌連鎖化率持續(xù)提升火鍋是中餐最大細(xì)分市場，而川渝火鍋又最受青睞。中國地大物博加之幾千年的飲食文化，造就了中餐品類和菜系眾多；而火鍋因?yàn)槭鼙姸?，制作工藝簡單占?jù)中餐最大細(xì)分賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年占比達(dá)14.1%，并預(yù)計(jì)2020-25年將以CAGR14.2%的增速持續(xù)增長。按照口味，火鍋又可分為川渝、粵系等火鍋品類，其中川渝火鍋以麻辣著稱，會(huì)促使大腦產(chǎn)生“內(nèi)啡肽”帶來愉快感具有成癮性，這一屬性使其最受消費(fèi)者青睞，2020年川渝火鍋占整個(gè)火鍋市場的64.9%。標(biāo)準(zhǔn)化基因快速擴(kuò)張，半自助形式帶來高經(jīng)營效率。大部分中餐品類因?yàn)榕腼冞^程復(fù)雜，高度依賴廚師，導(dǎo)致很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。而火鍋品類簡單可控，底料和調(diào)料可統(tǒng)一生產(chǎn)，不依賴廚師；標(biāo)準(zhǔn)化程度高，具備連鎖擴(kuò)張的基因。并且在就餐是以半自助的形式進(jìn)行，餐廳只需提供食材和鍋底，顧客自由搭配食用；這帶來了火鍋毛利率和凈利率高于行業(yè)平均水平。加速中小企業(yè)出清，連鎖化率進(jìn)一步加強(qiáng)。期間消費(fèi)場景受限，疊加租金、人工等剛性支出，中小企業(yè)生存壓力較大，行業(yè)出清嚴(yán)重。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，與2019年相比，2020年百家以上規(guī)模品牌門店數(shù)占比提升3.5pct；50-100家門店規(guī)模占比減少了0.7pct；而50家及以下規(guī)模的門店占比較2019年減少了2.8pct。與此同時(shí)，頭部連鎖企業(yè)資金雄厚，將把握行業(yè)出清機(jī)會(huì)快速擴(kuò)容，品牌連鎖化率進(jìn)一步加強(qiáng)。2.3.火鍋市場集中度低，海底撈逆勢搶占市場份額海底撈集中度呈上升趨勢。國內(nèi)餐飲市場集中度較低，21年CR5僅為2%，對比成熟市場的美國和日本分別為15%和14%；存在較大提升空間。具體到火鍋細(xì)分賽道，F(xiàn)rost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示2017年我國火鍋行業(yè)CR5為5.5%，其中海底撈以2.2%位居第一。期間海底撈把握中小企業(yè)出清機(jī)會(huì)，逆勢快速擴(kuò)容。截止2020年，海底撈市占率提升3.6pct至5.8%，整體火鍋行業(yè)CR5提升2.4pct至7.9%。并且作為中國最大的餐飲龍頭，海底撈市場份額有望繼續(xù)提升。消費(fèi)者對健康和安全愈加重視，助推市場份額進(jìn)一步向頭部集中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的升級，消費(fèi)者對吃的東西的健康和安全會(huì)更加重視。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇火鍋商家的前兩位因素為食材新鮮度和衛(wèi)生狀況。而頭部企業(yè)因?yàn)樯罡袠I(yè)多年，積累了成熟的供應(yīng)鏈管控能力，能有效保證食材的安全和健康；更容易獲得消費(fèi)者的信任和選擇，助推市場份額進(jìn)一步向頭部集中。線上線下全渠道運(yùn)營，23年火鍋外送業(yè)務(wù)將持續(xù)增長。期間，火鍋的線上化率不斷提升，根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，22年火鍋品類線上交易在線門店數(shù)約為15萬家，線上化率27.5%。在這種趨勢下，海底撈不斷發(fā)力外送業(yè)務(wù)，通過“社群、外賣、海底撈外送小程序、以及線上商場‘撈點(diǎn)好貨’”等多渠道同時(shí)進(jìn)行，拉動(dòng)外送單量的增長。目前海底撈外送站點(diǎn)有1400個(gè)，覆蓋全國200多個(gè)城市，一二三四線城市全覆蓋。海底撈火鍋外送業(yè)務(wù)2023年1月銷售額同比增長114%，訂單量同比增長234%。3.股價(jià)及經(jīng)營復(fù)盤：增速?zèng)Q定一切，雙擊雙殺彈性大3.1.前快速展店，后開店及營收承壓2015-2019年立足火鍋高增長賽道，門店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。海底撈上市后伴隨展店提速實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模的擴(kuò)張，2016-2019年均開店復(fù)合增速為44.53%，對應(yīng)一線/二線/三線開店復(fù)合增速分別為72%/58%/44%，對應(yīng)門店收入復(fù)合增速為35%，對應(yīng)一線/二線/三線分別為24%/31%/68%。導(dǎo)致線下餐飲業(yè)承壓，開店增速放緩且低線抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢更顯著。2020-2021年均開店復(fù)合增速為37%，門店收入復(fù)合增速為24%，其中對應(yīng)一線/二線/三線分別為9%/16%/57%，增速明顯放緩?？紤]到低線更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，公司逐步增加三線及以下門店占比，從2019年的25%提升至38%，同時(shí)收入占比也從23%提升至36%。3.2.盈利振幅顯著放大期間的關(guān)店減值對盈利水平拖累明顯，疫后有望逐步修復(fù)。2015-2019年快速拓店期間，歸母凈利潤C(jī)AGR達(dá)71.2%，但2020年倒逼公司關(guān)停300家門店并保守假設(shè)下計(jì)提大額減值，后期點(diǎn)狀導(dǎo)致客流及翻臺(tái)率的顯著下滑并放大房租和人工等剛性開支，2021年歸母凈利潤虧損一度達(dá)到41.63億元。2023年春節(jié)后隨著線下客流回暖帶動(dòng)翻臺(tái)率回升，盈利能力逐步恢復(fù)。3.3.股價(jià)：估值與增速共振快速擴(kuò)張期：海底撈上市后一年半時(shí)間持續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量，2019年末已有768家門店，且2018-2019年度平均翻臺(tái)率一度穩(wěn)定在5.0左右，