某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略課前思考

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獨(dú)特的需求和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn),商家必須在深入了解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上,制定合適的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷和傳統(tǒng)促銷有什么區(qū)別,如何制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案?

案例柯達(dá)的網(wǎng)上營(yíng)銷

柯達(dá)作為世界影像業(yè)界最著名的品牌,其網(wǎng)站的首頁(yè)并沒有充斥著無數(shù)色彩斑斕，精美絕倫的圖片,而是緊緊圍繞“讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)”這一主旨來進(jìn)行網(wǎng)站規(guī)劃。

柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對(duì)其品牌、網(wǎng)址的忠誠(chéng)度上，采取“別具一格”競(jìng)爭(zhēng)策略，切實(shí)推出了一些能在網(wǎng)上實(shí)施、對(duì)大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項(xiàng)目:教育培訓(xùn)佳作素材庫(kù)在線服務(wù)

為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進(jìn)一步將站點(diǎn)開發(fā)擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門，并將其信息系統(tǒng)部、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部和公共關(guān)系、營(yíng)銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。

案例分析

柯達(dá)公司的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)為是營(yíng)銷效果最好的網(wǎng)站之一。成功歸功于以下幾個(gè)方面：清晰的網(wǎng)站定位：“讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)”醒目的網(wǎng)站主題：“分享此刻，分享生活”簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)潔和易于操作是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的最重要的原則可信、可靠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全球化的思維，本地化的行動(dòng)：柯達(dá)公司每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)站，又都會(huì)考慮本地區(qū)的文化和生活的差異。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)含義：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的特點(diǎn)第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，包括新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品性能、功效、價(jià)格調(diào)整等。網(wǎng)絡(luò)促銷以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步而不斷改進(jìn)。第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)促銷以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，突破了時(shí)空限制，信息傳播面廣、速度快、效率高。第三，網(wǎng)絡(luò)促銷是在高度透明的市場(chǎng)中進(jìn)行的?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的產(chǎn)生，為所有的企業(yè)提供了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。顧客有條件收集相關(guān)產(chǎn)品信息并加以比較，選擇滿意的商品，任何虛假和欺詐都會(huì)為顧客所識(shí)破。第四，網(wǎng)絡(luò)促銷注重溝通。媒體信息處理技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)促銷提供了雙向的、快捷的、互動(dòng)式信息傳播和溝通平臺(tái)，使買賣雙方有條件充分表達(dá)各自的意愿，有效地促進(jìn)了商品交易協(xié)議的達(dá)成。二、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別平時(shí)我們常見的促銷形式：打折促銷，是生活中最常見的，運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)中也同樣有作用。網(wǎng)絡(luò)促銷也為網(wǎng)站推廣提供了更好的信息資源，所銷售的產(chǎn)品必須有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣才容易打折。積分促銷，大多數(shù)網(wǎng)站中都有會(huì)員功能，并支持積分，可以采用客戶消費(fèi)積分的方法，兌換小贈(zèng)品，或者折合成現(xiàn)金使用。聯(lián)合促銷，與別的網(wǎng)店合作，利用產(chǎn)品互補(bǔ)的特點(diǎn)聯(lián)合作促銷，對(duì)雙方都是有好處的。節(jié)日促銷，最常見也是肯定的促銷方式。注意與促銷的節(jié)日關(guān)聯(lián)，這樣才可以更好的吸引用戶的關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別區(qū)別：第一、時(shí)空觀念的變化第二、信息溝通方式的變化第三、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新的理解：一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)促銷傳統(tǒng)促銷時(shí)空觀電子時(shí)空觀物理時(shí)空觀信息溝通方式網(wǎng)絡(luò)傳輸、形式多樣、雙向溝通傳統(tǒng)工具、單向傳遞消費(fèi)群體網(wǎng)民普通大眾消費(fèi)行為大范圍選擇、理性購(gòu)買沖動(dòng)型消費(fèi)三、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣是指企業(yè)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳推廣，以吸引顧客訪問，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。站點(diǎn)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，需要企業(yè)制定推廣計(jì)劃，并遵守效益/成本原則、穩(wěn)妥慎重原則和綜合性實(shí)施原則。目前，站點(diǎn)推廣主要采取搜索引擎注冊(cè)、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、發(fā)布新聞、提供服務(wù)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，根據(jù)網(wǎng)站的特性，采取不同的方法提高站點(diǎn)的訪問率。2．網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)形象。作為廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告也具有廣告的五大要素，即廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體、廣告受眾和廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式的不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告等。3．網(wǎng)上銷售促進(jìn)

（1）有獎(jiǎng)促銷（2）打折促銷（3）返券促銷（4）電子優(yōu)惠券促銷（5）贈(zèng)品促銷（6）積分促銷（7）網(wǎng)上聯(lián)合促銷4．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

（1）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式（2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo)四、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象確定促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容確定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷效果促銷方案改進(jìn)案例-2百度競(jìng)價(jià)排名

通過搜索引擎排名服務(wù)，優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)的排名進(jìn)入中國(guó)主要搜索引擎的前列，將在最短的時(shí)間，贏得大量的直接用戶的訪問，從而爭(zhēng)取到寶貴的商業(yè)勝機(jī)。

百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)信息填寫要素：關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊付費(fèi)標(biāo)題URL站點(diǎn)描述填寫舉例：關(guān)鍵字：手機(jī)每次點(diǎn)擊付費(fèi)：￥0.4元標(biāo)題：網(wǎng)上手機(jī)銷售中心

URL：

站點(diǎn)描述：國(guó)內(nèi)網(wǎng)上最大的手機(jī)集散地，匯集摩托羅拉、諾基亞、西門子、愛立信以及其它品牌的各種手機(jī)，品種繁多，價(jià)格低廉。百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的收費(fèi)及審核

網(wǎng)民每點(diǎn)擊一次網(wǎng)站鏈接，就從預(yù)付金中扣除一次費(fèi)用（即用戶給每個(gè)關(guān)鍵字指定的價(jià)格）

如果同一個(gè)關(guān)鍵字有多位用戶競(jìng)價(jià)，則多條關(guān)鍵字查詢信息按出價(jià)高低，由高到低排序。例如：關(guān)鍵字為“電腦”百度競(jìng)價(jià)排名情況：當(dāng)前排名：第1名網(wǎng)站名稱：雙核動(dòng)力，hp電腦先鋒新品面世！URL地址：競(jìng)價(jià)價(jià)格：￥1.00元當(dāng)前排名：第2名網(wǎng)站名稱：聯(lián)想開天S電腦,企業(yè)的四好標(biāo)兵!URL地址：競(jìng)價(jià)價(jià)格：￥0.95元案例分析企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入。在服務(wù)信息的填寫中最有針對(duì)性的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”使?jié)撛诳蛻裟苤苯釉L問企業(yè)的產(chǎn)品介紹頁(yè)面。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施程序由六部分組成。1、網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象的確立網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體提出來的。主要包括產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買的決策者和產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施2、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買。最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施

3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種促銷方法展開。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施

3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的實(shí)施4、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算取決于以下因素：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述5、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果對(duì)促銷效果的評(píng)價(jià)主要依賴于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)。一是、充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，統(tǒng)計(jì)主頁(yè)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本二是、效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量、利潤(rùn)、促銷成本等變化情況，判斷促銷決策是否正確。同時(shí)，還應(yīng)注意促銷對(duì)象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述6、網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)促銷實(shí)施過程中不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)，保證企業(yè)促銷的連續(xù)性和統(tǒng)一性。課堂練習(xí)（藍(lán)色單選、紅色多選）1、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施（）

A.推拉結(jié)合戰(zhàn)略B.拉戰(zhàn)略

C.擠戰(zhàn)略D.推戰(zhàn)略

2、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施（）

A.推拉結(jié)合戰(zhàn)略B.拉戰(zhàn)略

C.擠戰(zhàn)略D.推戰(zhàn)略

3、關(guān)于最新的電子時(shí)空觀說法正確的是（）

A.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要調(diào)整自己的促銷策略和具體方案

B.訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間進(jìn)行

C.商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制

D.產(chǎn)品訂貨有一個(gè)時(shí)間限制4、與傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷發(fā)生了哪些變化（）

A.促銷的目的B.時(shí)空觀念

C.信息溝通方式D.消費(fèi)群體和消費(fèi)行為5、網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施可以從以下哪幾個(gè)方面考慮（）A.確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象B.決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式C.制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案D.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

6、網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象主要包括哪些人員（）

A.產(chǎn)品的使用者B.產(chǎn)品購(gòu)買的影響者

C.產(chǎn)品的生產(chǎn)者D.產(chǎn)品購(gòu)買的決策者7、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案應(yīng)該考慮的問題有（）A.必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法B.需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)C.需要明確希望影響的是哪個(gè)群體D.明確網(wǎng)絡(luò)促銷的效果8、對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)主要依賴于哪些數(shù)據(jù)（）

A.主頁(yè)訪問人次和點(diǎn)擊次數(shù)

B.促銷成本的變化情況

C.利潤(rùn)的變化情況

D.促銷量的增加情況網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式一、網(wǎng)絡(luò)直銷二、網(wǎng)上銷售促進(jìn)三、網(wǎng)上公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式傳統(tǒng)營(yíng)銷促銷形式有五種：廣告、直銷、銷售促進(jìn)、公共與宣傳和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷形式有：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)直銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式一、網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷：在企業(yè)自己的網(wǎng)站上開展網(wǎng)絡(luò)直銷和委托網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商開展網(wǎng)絡(luò)直銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式二、網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)：有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、促銷、價(jià)格優(yōu)惠促銷、網(wǎng)上促銷離線購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式三、網(wǎng)上公共關(guān)系

它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

一、網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣的常用方法搜索引擎推廣網(wǎng)站的一般過程交換鏈接對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用建立交換鏈接的一般程序交換鏈接策略中應(yīng)注意的問題病毒性營(yíng)銷的成功范例病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一:網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月27日發(fā)源于美國(guó)，著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站Chinabyte，IBM為AS400的宣傳付了3,000美元。廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。IBM和Intel是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到180.6億元人民幣，比上一年增長(zhǎng)71%。艾瑞咨詢：2010年第二季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到85.2億元，同比增長(zhǎng)87.3%；預(yù)計(jì)到2010年年底，此項(xiàng)數(shù)據(jù)將突破300億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的要素

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了“5W”模式，誰（who）、說什么(what)、通過什么媒介(whichchannel)、對(duì)誰說(towhom)、取得什么效果(withwhateffects)。廣告主\廣告信息\廣告媒介\廣告受眾\廣告效果實(shí)驗(yàn)任務(wù)一:登錄新浪網(wǎng)首頁(yè)，點(diǎn)擊觀看主頁(yè)上的廣告，分組討論，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些不同？

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告摒棄了傳統(tǒng)廣告中主要采用“推”的廣告形式，憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，采用推拉結(jié)合的形式，使得網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)媒介廣告獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)雙向性和互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告突破了傳統(tǒng)的單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。用戶還可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)廣泛性和開放性網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)實(shí)時(shí)性和可控性網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營(yíng)決策變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)直接性和針對(duì)性只要消費(fèi)者看到了所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對(duì)一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)易統(tǒng)計(jì)性和可評(píng)估性在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和IP地址。提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)雙向性和互動(dòng)性廣泛性和開放性實(shí)時(shí)性和可控性直接性和針對(duì)性易統(tǒng)計(jì)性和可評(píng)估性實(shí)驗(yàn)二：登錄網(wǎng)易主頁(yè)，了解網(wǎng)站中廣告的具體表現(xiàn)形式有哪些？網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告：旗幟廣告（BANNER）是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式。旗幟廣告通常置于頁(yè)面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，創(chuàng)意絕妙的旗幟廣告對(duì)于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式2、按鈕式廣告：又稱圖標(biāo)式廣告，是一種小面積的廣告形式，這種廣告形式被開發(fā)出來主要有兩個(gè)原因，一方面是可以通過減小面積來降低購(gòu)買成本，讓小預(yù)算的廣告主能夠有能力進(jìn)行購(gòu)買。另一方面是更好的利用網(wǎng)頁(yè)中比較小面積的零散空白位。常見的按鈕式廣告有按鈕式廣告一般容量比較小，常見的有JPEG、GIF、Flash三種格式。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式3、郵件列表廣告：又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式比較多。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式4、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAdvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它針對(duì)性強(qiáng)，傳播面廣，信息量大，其形式類似于直郵廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式5、墻紙式廣告：把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。墻紙式廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式6、贊助式廣告：贊助式廣告（Sponsorships）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的一種。贊助有三種形式：內(nèi)容贊助，節(jié)目贊助，節(jié)日贊助。廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如重大節(jié)日、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。AMD與新浪網(wǎng)贊助啟明星行動(dòng)為了孩子的微笑網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式7、競(jìng)賽和推廣式廣告

競(jìng)賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。海爾電腦足球經(jīng)理人游戲網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式8、插頁(yè)式廣告插頁(yè)式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式9、文字鏈接廣告采用超文本方式，字?jǐn)?shù)一般不會(huì)太長(zhǎng)，可以安插在用戶瀏覽的每一個(gè)頁(yè)面中。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式10、分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告是充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式11、互動(dòng)游戲式廣告互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）——在一段頁(yè)面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式

12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告流媒體又叫流式媒體，它是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式

13、富媒體廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式1、旗幟廣告2、按鈕式廣告3、郵件列表廣告4、電子郵件廣告5、墻紙式廣告

6、贊助式廣告：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助7、競(jìng)賽和推廣式廣告

8、插頁(yè)式廣告9、文字鏈接廣告

10、分類廣告11、互動(dòng)游戲式廣告12、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告13、富媒體廣告本節(jié)課小結(jié)及課后作業(yè)本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有哪些？2、網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式有哪些？下節(jié)課的具體內(nèi)容及目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式掌握網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算編制的程序和方法學(xué)會(huì)編寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語：主頁(yè)（homepage）：網(wǎng)站的門戶首屏網(wǎng)頁(yè)(firstview)：是用戶訪問一個(gè)頁(yè)面時(shí)所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置，所以廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置。點(diǎn)擊次數(shù)（clicks）：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁(yè)，為一次點(diǎn)擊，點(diǎn)擊這個(gè)廣告即表示訪問者對(duì)該廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。點(diǎn)擊率(clicksratio)：廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。接觸頻次(frequency)：接觸頻次是一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。印象(impression)：廣告的收視次數(shù)，計(jì)數(shù)器上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的印象，含有廣告的頁(yè)面被訪問的印象數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語：超級(jí)鏈接(hyperlink)：文字或圖象可點(diǎn)擊的鏈接，帶瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站中的其他網(wǎng)頁(yè)或其他網(wǎng)站。綜合瀏覽量(pageview)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的次數(shù)。廣告管理(advertisementmanagement)：利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還能根據(jù)訪問者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。圖標(biāo)(logo)：標(biāo)志唯一訪客(uniquevistor)：在一段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，而不是人次，一般通過IP地址來區(qū)分唯一訪客。關(guān)鍵詞(keywords)：用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵詞。二、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：預(yù)算就是從宏觀總量及總體視角上，把來自收入與支出兩方面的因素進(jìn)行分析、計(jì)劃和安排。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。預(yù)算的作用：

為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：將廣告帶來的銷售上升量和廣告投入進(jìn)行比較。決定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的范圍及深度：在實(shí)踐中，廣告成本的預(yù)算是廣告主在實(shí)施廣告活動(dòng)時(shí)，控制與監(jiān)督廣告活動(dòng)的依據(jù)和原則，對(duì)廣告的有序、高效運(yùn)作提供了檢測(cè)底線。使廣告費(fèi)用最優(yōu)配置提高廣告投入的效率預(yù)算流程

一、調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素二、分析企業(yè)上一年的銷售額三、分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性四、確定廣告投資總額五、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配六、制定控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)七、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

CPC：CostPerClick，按點(diǎn)擊付費(fèi)。

CPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式，比較典型的有Google廣告聯(lián)盟的AdsenseforContent和百度聯(lián)盟的百度競(jìng)價(jià)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式CPM：CostPerThousandImpression，按展示付費(fèi)

CPM是一種展示付費(fèi)廣告，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。這種廣告的效果不是很好，但是卻能給有一定流量的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。只做CPM廣告的聯(lián)盟不是很多，像太極聯(lián)盟就有CPM廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式CPA：CostPerAction，按行為付費(fèi)

CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)的廣告，即按有效回應(yīng)或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益會(huì)比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。國(guó)內(nèi)最好的CPA廣告聯(lián)盟當(dāng)屬CHANet成果網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式CPS：CostPerSales，按銷售付費(fèi)

CPS是一種按照實(shí)際銷售來計(jì)算費(fèi)用的廣告，這種廣告更多的適合購(gòu)物類、導(dǎo)購(gòu)類、網(wǎng)址導(dǎo)航類的網(wǎng)站，需要相對(duì)精準(zhǔn)的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)廣告聯(lián)盟當(dāng)屬這種廣告形式的典型代表。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式CPT：CostPerTime，按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)

CPT是一種以時(shí)間來計(jì)費(fèi)的廣告，國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。編制方法：

（1）期望行動(dòng)法：先預(yù)期一個(gè)可能的購(gòu)買量的范圍，再乘以每一個(gè)單位購(gòu)買行動(dòng)的廣告費(fèi)，取其平均值就得到廣告預(yù)算結(jié)果。預(yù)期購(gòu)買量參照上一年的數(shù)據(jù)得出。（2）產(chǎn)品跟蹤法：只確定每一單位商品用多少?gòu)V告費(fèi)，再根據(jù)實(shí)際成交量來確定預(yù)算費(fèi)用，它一般較客觀，是一種事后行為，所以在制定當(dāng)期廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，常使用的是以往的數(shù)據(jù)，具有時(shí)滯性。編制方法：（3）階段費(fèi)用法：根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo)，然后根據(jù)不同的營(yíng)銷階段來確定廣告的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)，制定出完整的廣告計(jì)劃，再計(jì)算其費(fèi)用。（4）參照對(duì)手法（5）比例提成法（6）利潤(rùn)提成法編制廣告策劃書題目客戶名稱產(chǎn)品名稱市場(chǎng)背景分析：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)偏好、購(gòu)買模式、信息渠道、競(jìng)爭(zhēng)狀況、結(jié)論市場(chǎng)策略：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象廣告策略：廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)風(fēng)格、廣告口號(hào)廣告創(chuàng)意網(wǎng)站策略預(yù)算分配廣告效果評(píng)估方案第三節(jié)網(wǎng)站推廣的常用方法搜索引擎推廣網(wǎng)絡(luò)資源合作病毒性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告許可Email營(yíng)銷搜索引擎推廣網(wǎng)站的一般過程

制定搜索引擎推廣計(jì)劃選擇網(wǎng)站推廣所采用的搜索引擎針對(duì)每個(gè)搜索引擎設(shè)計(jì)相應(yīng)的推廣方法搜索引擎推廣實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與控制交換鏈接對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用

增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)通過鏈接推廣獲得直接的訪問量增加網(wǎng)站的可信度獲得合作伙伴的認(rèn)可為用戶提供更多服務(wù)內(nèi)容建立交換鏈接的一般程序分析尋找合作對(duì)象作聯(lián)系與協(xié)商交換鏈接的實(shí)施和管理

交換鏈接策略中應(yīng)注意的問題鏈接數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)問題不同網(wǎng)站LOGO的風(fēng)格產(chǎn)生的影響回訪已建立鏈接的合作伙伴網(wǎng)站經(jīng)常對(duì)網(wǎng)站鏈接有效性進(jìn)行檢查網(wǎng)站鏈接效果的分析和管理病毒性營(yíng)銷的成功范例

Hotmail的基本程序（1）提供Email地址和服務(wù)（2）在每一封郵件底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單推廣信息（3）人們利用Email向朋友或同事發(fā)送信息（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息（5）這些人會(huì)加入使用Email的行列（6）Hotmail提供Email的信息將在更大的范圍擴(kuò)散病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散利用公共的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路利用別人的資源二、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的三個(gè)層次建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑網(wǎng)絡(luò)品牌的含義 企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程網(wǎng)絡(luò)品牌的三個(gè)層次第一層次：網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)第二層次：網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞第三層次：網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七種主要途徑企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣用病毒性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌