九購物環(huán)境與消費心理

項目九購物環(huán)境與消費神理任務(wù)一了解購物環(huán)境基本知識任務(wù)二熟悉外部購物環(huán)境與消費神理關(guān)系任務(wù)三熟悉內(nèi)部購物環(huán)境與消費神理關(guān)系九購物環(huán)境與消費心理第1頁任務(wù)一了解購物環(huán)境基本知識一、購物環(huán)境概念

購物環(huán)境是指購置商品主要場所和空間，以及與之相配套服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。其主要包含商店位置、招牌、門面、櫥窗、內(nèi)部裝飾、柜臺陳列和商品擺放等。購物環(huán)境優(yōu)劣會對消費者心理產(chǎn)生多方面影響。九購物環(huán)境與消費心理第2頁招牌門面櫥窗九購物環(huán)境與消費心理第3頁二、購物環(huán)境分類

（1）依據(jù)所提供商品性質(zhì)不一樣，購物環(huán)境能夠分為以下兩種：

提供實物商品購物環(huán)境：這類購物環(huán)境普通含有固定地點，如百貨商場、超市、倉儲式商場等。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和當(dāng)代物流配送系統(tǒng)完善，經(jīng)營實物商品網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境正在蓬勃發(fā)展，這種購物環(huán)境沒有固定地點。

提供勞務(wù)服務(wù)購物環(huán)境：這類購物環(huán)境可能含有相對固定地點（如飯店、旅游景點、音樂廳等），也可能沒有相對固定地點（如信息咨詢服務(wù)、家政服務(wù)等）。九購物環(huán)境與消費心理第4頁

（2）依據(jù)影響消費神理方式不一樣，購物環(huán)境能夠分為以下兩種：

外部購物環(huán)境：這類購物環(huán)境通常以感知或引導(dǎo)方式影響消費者心理，其主要包含商店位置、招牌、門面、櫥窗等。

內(nèi)部購物環(huán)境：這類購物環(huán)境通常以刺激感官、感染情緒方式影響消費者心理，其主要包含商店內(nèi)部裝飾、柜臺陳列、商品擺放等。九購物環(huán)境與消費心理第5頁任務(wù)二熟悉外部購物環(huán)境

與消費神理關(guān)系一、商店位置與消費神理（一）商店位置心理效應(yīng)普通來說，商店地理位置能夠產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)。1．聚集心理效應(yīng)商店若處于人口密集、客流量大、交通便利城市中心或繁榮地域，且與其它類型中高檔商店聚集，則能夠借助該地理位置濃厚商業(yè)氣氛和完備綜合功效吸引很多消費者光臨，并促使消費者連帶性地購置商品，滿足其求名、求全消費神理。九購物環(huán)境與消費心理第6頁2．便捷心理效應(yīng)商店若處于與消費者十分靠近區(qū)域，則能夠借助購物便利、綜合服務(wù)優(yōu)勢吸引附近消費者，促使其實施習(xí)慣性購置行為，滿足其求便消費神理。九購物環(huán)境與消費心理第7頁（二）商店選址基本標(biāo)準(zhǔn)1．方便消費者購物普通情況下，方便消費者購物詳細(xì)選址策略有以下幾個：①選擇交通便利地②靠近人群聚集地③靠近人口居住地④選擇符合客流流向規(guī)律地？？如賣香火藥選址在寺廟入口處；餐廳應(yīng)選址在街道路口。九購物環(huán)境與消費心理第8頁2．有利于商店業(yè)務(wù)發(fā)展普通情況下，有利于企業(yè)發(fā)展與盈利選址策略有以下幾個：①靠近運輸線——節(jié)約成本②選址于傳統(tǒng)商圈內(nèi)——有效利用客流③與競爭對手保持距離——防止?fàn)帄Z消費者九購物環(huán)境與消費心理第9頁家樂福選址要求九購物環(huán)境與消費心理第10頁二、商店招牌與消費神理

商店招牌是指用于識別商店、招攬生意名稱或牌號，常置于商店門前或掛于建筑物上。消費者游逛商業(yè)服務(wù)場所時，首先瀏覽就是各式各樣商店招牌。（一）商店招牌心理功效1．識別與引導(dǎo)2．引發(fā)注意或誘發(fā)聯(lián)想3．強化記憶與方便傳輸九購物環(huán)境與消費心理第11頁（二）商店招牌命名心理策略詳細(xì)而言，商店招牌命名心理策略主要有以下幾個。1．與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)絡(luò)策略即在招牌上反應(yīng)出商店經(jīng)營特色或主營商品優(yōu)良品質(zhì)，以引導(dǎo)消費者進行消費。光明眼鏡店2．與服務(wù)精神或經(jīng)營宗旨相聯(lián)絡(luò)策略即在招牌上反應(yīng)出商店經(jīng)營者服務(wù)精神（如文明經(jīng)商、考究信譽、確保質(zhì)量等）或經(jīng)營宗旨，以使消費者消除疑慮或增添信任。10元小店九購物環(huán)境與消費心理第12頁3．與歷史名人或民間傳說相聯(lián)絡(luò)策略即在招牌上商店名稱中嵌入歷史名人姓名或相關(guān)民間傳說，以反襯商店經(jīng)營歷史或經(jīng)營者豐富學(xué)識，進而使消費者對商店產(chǎn)生濃厚興趣。陸羽茶葉店4．與美好意境、寓意或愿望相聯(lián)絡(luò)策略即在招牌上商店名稱中加入有美好意境、寓意、愿望詞語或事物名，以引發(fā)消費者有益聯(lián)想，進而對商店及其經(jīng)營商品產(chǎn)生親切感。麥得多蛋糕5．與國外地名相聯(lián)絡(luò)策略即在招牌上商店名稱中嵌入國外地名，以引發(fā)消費者注意，并滿足其求新、求奇心理。索菲特酒店九購物環(huán)境與消費心理第13頁三、商店門面與消費神理商店門面是指商店外表，尤其是店門所在面外在形象。消費者對商店印象首先來自于商店門面形象。（一）商店門面設(shè)計心理要求1．顯示商店個性商店門面設(shè)計應(yīng)含有獨特格調(diào)或表達出商店經(jīng)營特色，以滿足消費者求新、求奇心理或引導(dǎo)消費者進行消費。2．表達藝術(shù)美感商店門面設(shè)計應(yīng)該表達出藝術(shù)美感，方便刺激消費者視覺感官，為其帶來美享受。九購物環(huán)境與消費心理第14頁（二）商店門面維護心理要求商店經(jīng)營者應(yīng)保持門面整齊，以防止消費者產(chǎn)生抵觸感或厭惡感。詳細(xì)而言，保持門面整齊需做到以下兩點：①盡可能不在商店門面上粘貼廣告、商品信息等；②定時對商店門面上玻璃、窗框、門框進行清潔，并對店前道路進行清掃。九購物環(huán)境與消費心理第15頁四、商店櫥窗與消費神理商店櫥窗通常以布景道具、裝飾畫面為襯托背景，并配有色彩、燈光和文字說明，能夠?qū)ι唐愤M行裝飾或襯托，并能對商店外觀進行美化，是一個主要廣告形式和裝飾伎倆。（一）商店櫥窗心理功效1．激發(fā)消費者購物興趣2．誘發(fā)消費者購物欲望3．增強消費者購物信心九購物環(huán)境與消費心理第16頁（二）商店櫥窗設(shè)計心理策略普通而言，商店櫥窗設(shè)計心理策略有以下幾個。1．充分顯示商品并突出商品個性，適應(yīng)消費者選購心理即利用櫥窗將所列商品優(yōu)良品質(zhì)和個性特征充分地顯示給消費者，方便消費者選購商品或作出購置決議。采取這一心理策略時應(yīng)做好以下兩方面工作。九購物環(huán)境與消費心理第17頁（1）選擇理想陳列商品理想陳列商品普通是流行、新上市或反應(yīng)商店經(jīng)營特色商品，它們通常美觀大方、質(zhì)量優(yōu)良，能夠給消費者耳目一新感覺，并能引導(dǎo)消費者進行消費。（2）選擇合理展示形式即依據(jù)陳列商品特點，巧妙地對其進行組合或搭配，使之展現(xiàn)出各種形態(tài)，方便消費者從多個角度了解、觀看商品。九購物環(huán)境與消費心理第18頁2．塑造優(yōu)美整體形象，給予消費者藝術(shù)享受即采取各種藝術(shù)伎倆塑造含有吸引力和感染力櫥窗整體形象，使消費者加深對陳列商品視覺印象，并從櫥窗中取得美享受。實施這一心理策略時主要應(yīng)從櫥窗藝術(shù)構(gòu)圖和色彩利用兩方面入手。九購物環(huán)境與消費心理第19頁（1）櫥窗藝術(shù)構(gòu)圖櫥窗藝術(shù)構(gòu)圖應(yīng)該層次分明、疏密有致、均衡友好，能使各種物品顯得協(xié)調(diào)而不呆板，從而帶給消費者一個輕松、舒適心理感覺。（2）櫥窗色彩利用櫥窗色彩應(yīng)與陳列商品本身色彩、季節(jié)主色調(diào)相協(xié)調(diào)，且在整體上顯得清楚明朗、豐富柔和，能夠增添陳列商品美感，并給消費者帶來賞心悅目標(biāo)感覺。九購物環(huán)境與消費心理第20頁3．利用景物渲染氣氛，滿足消費者情感需要即利用櫥窗中景物對陳列商品進行間接描繪和渲染，使櫥窗展現(xiàn)出耐人尋味形象特征，進而使消費者聯(lián)想到美好意境，滿足其某種情感需要。九購物環(huán)境與消費心理第21頁任務(wù)三熟悉內(nèi)部購物環(huán)境

與消費神理關(guān)系一、商店內(nèi)部裝飾心理策略商店經(jīng)營者通?？刹扇∫韵聨讉€心理策略來裝飾商店內(nèi)部環(huán)境。（一）利用燈光照明誘導(dǎo)消費者購物利用燈光照明誘導(dǎo)消費者購物詳細(xì)方法主要有以下幾個。九購物環(huán)境與消費心理第22頁1．配置基本照明這種方法主要是指在天花板上配置熒光燈，以填補自然光源不足，增加商店內(nèi)部明亮程度，從而吸引消費者注意或為消費者提供方便。當(dāng)然，基本照明光線強弱應(yīng)依據(jù)商店主營商品及其主要銷售對象而定。九購物環(huán)境與消費心理第23頁2．配置特殊照明即依據(jù)主營商品特征在商店內(nèi)部某個位置（如柜臺）配置聚光燈、探照燈等，以突顯出商品特色，使消費者對商品產(chǎn)生喜愛、珍惜感覺。3．配置裝飾照明即在商店內(nèi)采取彩燈、壁燈、吊燈、閃爍燈、霓虹燈等照明設(shè)備，以美化商品、渲染氣氛，使消費者取得美享受或?qū)ι唐樊a(chǎn)生濃厚興趣，進而實施購置行為。九購物環(huán)境與消費心理第24頁（二）利用色彩調(diào)整消費者情緒利用色彩調(diào)整消費者情緒詳細(xì)方法主要有以下幾個。1．利用色彩錯覺擴大空間感商店經(jīng)營者能夠利用色彩遠(yuǎn)近感調(diào)配出適當(dāng)色調(diào)來擴大購物場所空間感，改變消費者視覺印象，并使其產(chǎn)生舒適、開闊感覺。利用白色或淺黃色裝修商店墻壁。九購物環(huán)境與消費心理第25頁2．利用色彩襯托主營商品這種方法是指依據(jù)主營商品色彩不一樣，利用不一樣裝飾色彩，以襯托商品形象或增加商品色彩吸引力，從而吸引消費者注意或刺激消費者購物欲望。3．利用色彩調(diào)整因自然原因帶來情緒這種方法主要是指依據(jù)不一樣季節(jié)或地域氣候來調(diào)配裝飾色彩，以利用色彩感覺消除消費者因天氣、氣溫等自然原因而產(chǎn)生不良情緒，使其感到親切、舒適或興奮。春——綠色，夏——淡藍色，秋——橙黃色，冬——淡紅色。九購物環(huán)境與消費心理第26頁（三）利用音響襯托購物氣氛利用音響襯托購物氣氛詳細(xì)方法主要有以下兩種。1．播放廣告信息即經(jīng)過音響向消費者廣播某類商品降價、優(yōu)惠信息或者某種商品功效信息等，以吸引店內(nèi)外消費者注意力或指導(dǎo)現(xiàn)場消費者購物。這種襯托購物氣氛方式在大型百貨商場、超市等營業(yè)場所比較常見。九購物環(huán)境與消費心理第27頁2．播放背景音樂即經(jīng)過音響向消費者播放優(yōu)美音樂，渲染店內(nèi)購物氣氛，以使消費者取得美享受或激發(fā)消費者購物欲望。

注意：①播放背景音樂時，音樂所能產(chǎn)生心理或情緒反應(yīng)應(yīng)該與商品特色或銷售對象基本一致。②音響音量應(yīng)該大小適宜，以使消費者聽起來感覺舒適、放松。③音響音質(zhì)應(yīng)該清楚，而不可含糊不清或夾有嘈雜聲，不然，可能會使消費者感到不悅或心情變壞。九購物環(huán)境與消費心理第28頁（四）利用空氣、氣味美化商店環(huán)境調(diào)整店內(nèi)空氣、氣味詳細(xì)方法以下：

對于空氣：可增設(shè)窗戶或氣窗，加強空氣對流，加設(shè)門窗防塵簾，添置花草盆景。有條件商店應(yīng)裝設(shè)空調(diào)，實施人工通風(fēng)和換氣。

對于氣味：首先，應(yīng)做好店內(nèi)外環(huán)境衛(wèi)生，以消除不良?xì)馕?。其次，可依?jù)商店主營商品特征，在店內(nèi)放置能夠散發(fā)香味各種花草或人工香料。另外，在四季分明地域，商店還應(yīng)注意及時開放冷氣或暖氣，創(chuàng)造溫度適宜購物環(huán)境。九購物環(huán)境與消費心理第29頁（五）利用營業(yè)設(shè)施提升商店美譽度有條件商店能夠在店內(nèi)設(shè)置休息室、飲食部、咨詢處、暫時存物處、電梯等從屬設(shè)施，為消費者提供更多便利，進而提升商店美譽度。九購物環(huán)境與消費心理第30頁二、商店柜臺陳列與消費神理商店柜臺是擺放商品載體，其陳列情況關(guān)系到商店內(nèi)部整體布局，能夠影響消費者對商店整體印象。（一）柜臺陳列心理要求

整齊有序：柜臺陳列應(yīng)該整齊有序，以使店內(nèi)布局顯得協(xié)調(diào)、美觀，給消費者帶來賞心悅目標(biāo)感覺。

方便觀看和選購商品：柜臺陳列應(yīng)該能充分展示商品，方便消費者觀看和選購商品，進而增強消費者購物欲望。九購物環(huán)境與消費心理第31頁（二）柜臺陳列方式普通情況下，柜臺陳列含有以下兩種方式。1．直線式陳列

直線式陳列是指柜臺呈一字形擺開。這種陳列方式視野比較開闊，便于消費者看清商品，但不利于消費者快速發(fā)覺購置目標(biāo)。

適合用于：挑選性較小、顏色對比顯著商品。九購物環(huán)境與消費心理第32頁2．島嶼式陳列

島嶼式陳列是指數(shù)個柜臺圍成一個小圈形成一個銷售區(qū)域，向外展示商品。這種陳列方式能夠美化商店布局，擴大商品擺放面積，并方便消費者快速查找或發(fā)覺所需商品。

適合用于：鐘表、眼鏡、化裝品、中西成藥等商品。九購物環(huán)境與消費心理第33頁三、商店商品擺放與消費神理（一）商品擺放心理要求①整齊醒目②含有豐富感③含有安全感④便于挑選九購物環(huán)境與消費心理第34頁（二）商品擺放心理策略

商店經(jīng)營者在擺放商品時能夠采取以下幾個心理策略。1．將商品擺放在適當(dāng)高度這種策略是指依據(jù)消費者無意識環(huán)視高度，以及其觀看商品視角和距離，來確定商品擺放高度，以提升商品被看到幾率，并方便消費者感知商品形象。普通來說，商品擺放高度應(yīng)在1～1.7米范圍內(nèi)。九購物環(huán)境與消費心理第35頁2．按購置習(xí)慣擺放商品這種策略是指依據(jù)消費者購置習(xí)慣和商品特征，將商品分成大類進行擺放，方便消費者尋找。普通情況下，能夠?qū)⑸唐贩殖梢韵滤膫€大類。（1）便利性商品

這類商品大多屬于日常生活必需品，其含有價格低廉、市場需求穩(wěn)定、交易次數(shù)頻繁、挑選余地小、無售后服務(wù)等特點。這類商品適合擺放在方便拿取位置，方便消費者速購。九購物環(huán)境與消費心理第36頁（2）選購性商品這類商品大多屬于能使消費者產(chǎn)生美感商品，其質(zhì)量差異和挑選余地較大，使用期相對較長且易受市場需求變動影響。這類商品適合擺放在寬大、光線充分專門區(qū)域，方便消費者自由觀看、仔細(xì)比較、調(diào)試或選購。九購物環(huán)境與消費心理第37頁（3）特殊商品這類商品通常是指含有獨特功效或高級享受功效名貴商品，含有做工精良、價格昂貴等特點。這類商品適合擺放在距便利性商品較遠(yuǎn)且環(huán)境比較優(yōu)雅位置，以顯示出商品高檔、名貴與特殊。九購物環(huán)境與消費心理第38頁（4）即興商品這類商品是指消費者原先并未打算購置，而因看到店內(nèi)廣告介紹或?qū)嵨锷唐窌r暫時決定購置商品，其通常含有造型新奇、獨特，外表美觀，價格實惠等特點。這類商品適合擺放在顯眼位置，方便引發(fā)消費者注意。九購物環(huán)境與消費心理第39頁3．突出商品價值與特色這種策略是指在擺放商品時，有意識地利用各種形式展示商品實用價值與優(yōu)良特點，突出商品美感與質(zhì)感、局部美與整體美，以刺激消費者購置欲望。九購物環(huán)境與消費心理第40頁項目小結(jié)1．購物環(huán)境概念購物環(huán)境是指購置商品或勞務(wù)主要場所和空間，以及與之相配套服務(wù)設(shè)施與設(shè)備。2．購物環(huán)境分類購物環(huán)境劃分能夠依據(jù)所提供商品性質(zhì)不一樣進行，也能夠依據(jù)影響消費神理方式不一樣進行。九購物環(huán)境與消費心理第41頁3．商店位置與消費神理（1）商店位置心理效應(yīng)商店地理位置通常產(chǎn)生以下兩種心理效應(yīng)：聚集心理效應(yīng)和便捷心理效應(yīng)。（2）商店選址基本標(biāo)準(zhǔn)商店選址基本標(biāo)準(zhǔn)包含方便消費者購物標(biāo)準(zhǔn)和有利于商店發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。其中，方便消費者購物標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)策略主要有以下幾個：①選擇交通便利地；②靠近人群聚集地；③靠近人口居住地；④選擇符合客流流向規(guī)律地。有利于商店發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)策略主要有以下幾個：①靠近運輸線；②選址于傳統(tǒng)商圈內(nèi)；③與競爭對手保持距離。九購物環(huán)境與消費心理第42頁4．商店招牌與消費神理（1）商店招牌心理功效商店招牌心理功效主要有以下幾個：①識別與引導(dǎo)；②引發(fā)注