產(chǎn)品概念與定位課件

產(chǎn)品概念發(fā)展和定位1目錄什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程2產(chǎn)品能夠提供給市場(chǎng)以引起注意,購(gòu)買(mǎi),使用和消費(fèi)的東西,它包括實(shí)物形態(tài),服務(wù),個(gè)性,場(chǎng)所,組織和思想等. 產(chǎn)品的基本要素用于銷(xiāo)售或租借的事務(wù)具有一些屬性可以滿足需要什么是產(chǎn)品3什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中包含兩個(gè)部分: 一種或多種性質(zhì) (產(chǎn)品本身特性) 一種或多種功效(消費(fèi)者利益點(diǎn)) 產(chǎn)品概念基本構(gòu)成性質(zhì)功效+=產(chǎn)品概念5產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消費(fèi)者感受到以下幾個(gè)基本部分 消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品利益點(diǎn)(Productbenefits) 產(chǎn)品支持點(diǎn)(Support)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功效產(chǎn)品屬性/特點(diǎn)6消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 對(duì)消費(fèi)者的一種深入了解,建立在對(duì)消費(fèi)者使用某類(lèi)產(chǎn)品的使用方法,使用態(tài)度,使用場(chǎng)合,以及與產(chǎn)品類(lèi)別,品牌的相互關(guān)系之上. 例如:研究發(fā)現(xiàn),某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng).這些消費(fèi)者一般采取以下方式來(lái)解決問(wèn)題: 1.每天減少喝咖啡的次數(shù) 2.在咖啡中添加大量牛奶 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分7產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品支持點(diǎn)是產(chǎn)品的特性,也是讓消費(fèi)者選擇/相信的具體理由 例如: XXX牌咖啡選用的是特殊挑選的咖啡豆.這 些咖啡豆生長(zhǎng)在低緯度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用較溫和的烘培工藝.這樣生產(chǎn) 出的咖啡,既保持咖啡原有的風(fēng)味,有可以 將咖啡中的酸度降低到最少.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分9三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情享受

某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng),每天只能克制自己,無(wú)法盡情享受咖啡的風(fēng)味. XXX牌咖啡由特別挑選過(guò)的咖啡豆,經(jīng)過(guò)特殊的烘培工藝制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.

XXX牌咖啡,讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味10產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特點(diǎn)11屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性開(kāi)始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改變,是否可以成為新的概念? 例如:自行車(chē)----- 輪子的改變 車(chē)座的改變 車(chē)把手的改變 外形產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程13屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開(kāi)始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念產(chǎn)品每個(gè)部分功能的突出或改變,能否成為新的概念? 例如: 汽車(chē)---- 速度 變速 避震 制動(dòng) …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程14屬性分析從顧客使用產(chǎn)品的原因出發(fā),發(fā)掘產(chǎn)品概念 例如:自行車(chē)-------- 運(yùn)輸 娛樂(lè) 探險(xiǎn) 鍛煉 節(jié)省開(kāi)支 …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程15需求分析的過(guò)程問(wèn)題分析—確定需要研究的產(chǎn)品類(lèi)別—確定這類(lèi)產(chǎn)品的主要顧客—收集顧客在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題—確定問(wèn)題的影響程度及發(fā)生頻率根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求,以形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程17前三種方式是思考的切入點(diǎn)最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式各個(gè)方式可以交叉使用,以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程18產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 市場(chǎng)容量的大小生產(chǎn)工藝生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)者定位…... 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,需要一個(gè)扎實(shí)的過(guò)程,以保證產(chǎn)品可以真正有競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品19產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位21兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知,是產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置22成功的品牌應(yīng)具備的特色足夠的產(chǎn)品力適當(dāng)?shù)亩ㄎ粡?qiáng)而有利的賣(mài)點(diǎn)策略的一致性贏得公司內(nèi)部上下一致的共識(shí)通路的支持持續(xù)性的活動(dòng)23何謂品牌定位一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置,位置站的越好,對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利25何謂品牌定位在顧客的腦海中，占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。從潛在顧客的心理做起。重新再聯(lián)結(jié)既有顧客腦海中已存在的東西，形成新的關(guān)系。從顧客心理和對(duì)品牌的認(rèn)知中找尋解決之道。品牌定位也涉及到改變，但改變的只是命名、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格而已。26

目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）—就是產(chǎn)品最可能的行銷(xiāo)對(duì)象?！擞梢蝗合M(fèi)者所組成，他們是我們商品最具潛力的使用者?！@些對(duì)象具有相同的需求和關(guān)心點(diǎn)?！詈檬且佬枨笕ゴ_認(rèn)消費(fèi)群，而不用年齡、性別、所得收入……等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)?！繕?biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)中所有潛在的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群?！M(fèi)群大小與產(chǎn)品利點(diǎn)的有效傳達(dá)能力之間，應(yīng)尋求一個(gè)均衡點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點(diǎn)做一有效的傳達(dá)。—傳達(dá)效率與訊息的適當(dāng)性之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。29實(shí)例：Pepsi—思想年青的人Dietcoke—軟性飲料的消費(fèi)者Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費(fèi)群Poca—10至30歲休閑食品的消費(fèi)者M(jìn)illerLite—啤酒的重級(jí)飲用者AmericanExpress—具“聲望”意識(shí)的旅行者30介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）消費(fèi)者會(huì)把本品牌及與本品牌性質(zhì)類(lèi)似的品牌集合成一群，形成階梯。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到品牌建立市場(chǎng)的大小。在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，先問(wèn)自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？重新設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，通?？色@致最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：波卡的定位進(jìn)階：零嘴餅干休閑食品31差異點(diǎn)（PointofDifference）—我們所擁有的消費(fèi)者認(rèn)為有意義的利點(diǎn)?！狿OD可以是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的功能，也可以是心理上的功能?！獑渭?，不復(fù)雜（明確能力）?！町慄c(diǎn)和介入市場(chǎng)彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入市場(chǎng)改變，那么產(chǎn)品的差異點(diǎn)亦將跟隨著改變。—POD會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而改變?！嗫捎谩澳繕?biāo)對(duì)象，來(lái)建立品牌的POD”。32支持點(diǎn)（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。*增加品牌信賴度*SelligVSTelling*建立真正的差異點(diǎn)—單一性，不要復(fù)雜33Summary：—定位是公司品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費(fèi)者語(yǔ)辭來(lái)敘述?！仨毧紤]FOR和TA的均衡性，讓品牌的POD仍能清楚的傳遞?！虚L(zhǎng)遠(yuǎn)性：*不要隨便修正

*是逐漸演變而非突然改變—定位主要是源自產(chǎn)品的屬性，但亦可應(yīng)用心理屬性功能?！狿OD必須提供一個(gè)有意義的利點(diǎn)，且在市場(chǎng)上有其獨(dú)特性。*最好能提出有特點(diǎn)的Reasonwhy來(lái)支持?！猂easonwhy并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異性?！獞?yīng)選出最主要的理由，而非將各種理由來(lái)陳述。34為什么叫Position…..ing進(jìn)行式,變量(是一種改變的過(guò)程）尋找平衡點(diǎn) 從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程35P&G的定位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì)

WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由/產(chǎn)品支持點(diǎn)36目標(biāo)對(duì)象為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象

因?yàn)槟銦o(wú)法討好所有的人 --------不能對(duì)全世界說(shuō)話37消費(fèi)者利益點(diǎn)“這指電鉆鉆洞很快” 消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么? 很快為你鉆洞38“這輛車(chē)加速換檔很容易”

讓你自在的享受駕駛的樂(lè)趣

“這家公司很大,名聲很響”

他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品“一塊尿布不會(huì)漏”

能讓寶寶更快樂(lè) “這瓶洗發(fā)水含有Pro-v因子

能讓我的頭發(fā)更有光澤消費(fèi)者利益點(diǎn)39品牌定位結(jié)構(gòu)對(duì)

而言，（市場(chǎng)目標(biāo)，MarketTarget）（品牌）是

，（介入市場(chǎng)范疇，F(xiàn)rameofReference）它具有

，（差異點(diǎn)，PointofDifference）因?yàn)?/p>

。（理由，Reasonwhy）40范例1.“Sanka”的定位對(duì)（介意咖啡因的消費(fèi)者）而言，“Sanka”是（咖啡）中的一個(gè)品牌，它（不會(huì)刺激您），因?yàn)樗缓Х纫颉?.“Avis”的定位對(duì)（所有想租車(chē)的人）而言，“Avis”只是（租車(chē)業(yè)）中的老二，但它卻（比別人更加努力服務(wù)您）3.“Poca”的定位對(duì)（13至35歲的零嘴消費(fèi)群）而言，“Poca”是（休閑食品）中的一個(gè)品牌，它（非但好吃而且?guī)Ыo您歡樂(lè)）。41

品牌定位決策1.如何定位？—選擇一個(gè)最合適且最大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在此市場(chǎng)中使POD最具說(shuō)服力及對(duì)消費(fèi)者最具意義。—決定FOR/POD/TA三者存在的最佳組合。42領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2.領(lǐng)導(dǎo)者在定位上的策略通常是—走自己的路—重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利點(diǎn)—對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品的介入要迅速反應(yīng)?！粦?yīng)強(qiáng)調(diào)自己是第一?！瞬啥嗥放撇呗浴捎酶鼜V的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。43跟隨者的定位策略3.跟隨者的定位策略—避免正面攻擊，尋找“空位”然后填補(bǔ)它?！`反本性從反面思考—打斷消費(fèi)者腦中的階梯，重新調(diào)整其判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如：*福斯金龜車(chē)“想想它的小巧”*好勁道加雞蛋*來(lái)一桶兩塊面身44影響品牌定位的要素—科技的變遷（包括品質(zhì)、包材……等）—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境—通路變遷—定價(jià)—生活水準(zhǔn)/國(guó)民所得—環(huán)境意識(shí)—社會(huì)文化變遷45品牌定位的發(fā)展1.由靜態(tài)定位演變?yōu)閯?dòng)態(tài)定位2.由市場(chǎng)“占有”觀點(diǎn)演變?yōu)槭袌?chǎng)“發(fā)展”觀點(diǎn)3.由產(chǎn)品“推廣”演變?yōu)楫a(chǎn)品“關(guān)系”建立4.由定量行銷(xiāo)變?yōu)槎ㄐ孕袖N(xiāo)46定位稽核1.定位時(shí)Idea的數(shù)量2.FOR是否太大而不切實(shí)際？或太窄而不足以生存？3.Idea是否足夠清晰具體？4.是否能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？5.是否有合理的支持理由？6.Reason—存在嗎？—有必要嗎？—有超過(guò)一個(gè)以上的理由嗎？有多少個(gè)？—哪一個(gè)最重要？7.定位存否違背企業(yè)的宗旨？8.定位是否把握主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)或以解決問(wèn)題為導(dǎo)向？47品牌定位的策略選擇（一）依品牌屬性/特點(diǎn)/利點(diǎn)來(lái)定位Toyota經(jīng)濟(jì)性和可信性Volvo耐久性和安全性SAAB科技性BMW駕控和引擎優(yōu)良性VW物超所值Oligo（奧利多）Bifidus菌幫助消化吸收Arrow箭牌口香糖多了二片價(jià)格不變統(tǒng)一ADE沙拉油含維他命A、D、E48品牌策略的選擇（二）依使用時(shí)機(jī)定位（合適使用/如何使用）

安佳提供全家人一份安佳的早餐味全鮮味露為餐桌添新伴桂冠魚(yú)餃暖冬的絕配（火鍋、桂冠、酒）新寶納多產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身小兒溫刻痛錠孩子半夜發(fā)燒，媽媽隨時(shí)準(zhǔn)備49品牌策略的選擇（三）依消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)定位麥當(dāng)勞美國(guó)人生活的一部分統(tǒng)一沙拉油清清如水維力清香油炒菜不用肉絲麥斯威爾咖啡滴滴香醇，意猶未盡50品牌策略的選擇（四）依高級(jí)/獨(dú)一性品質(zhì)區(qū)隔定位可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)米克羅啤酒第一等的啤酒利臺(tái)化工非肥皂51品牌策略的選擇（五）對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位AVIS我們是老二，我們會(huì)更加努力7-UP非可樂(lè)

52品牌策略的選擇（六）依使用者定位Winston具美國(guó)精神的吸煙者百事可樂(lè)新生代喜美上班族海尼根啤酒為少數(shù)高品味者釀造的酒

53品牌策略的選擇（七）依產(chǎn)品來(lái)源定位礁溪礦泉水阿爾卑斯青草茶愛(ài)爾蘭咖啡肯德基炸雞白蘭氏雞精54定位成功的六大步驟我們?cè)谑裁次恢?？我們希望擁有什么位置？我們必須與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)我們有足夠的預(yù)算嗎？是否能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)？（持之以恒）廣告創(chuàng)意符合我們的位置嗎？55定位小結(jié)定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知 定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言 定位建立在特定的目標(biāo)消費(fèi)群上 定位側(cè)重于消費(fèi)者利益點(diǎn) 定位與品牌相關(guān) 56定位小結(jié)定位可以建立在產(chǎn)品的獨(dú)特屬性上定位可以建立在消費(fèi)者需求上 定位可以建立在消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)上定位需要產(chǎn)品的支持或傳播上的支持定位是需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品屬性或品牌利益 57作業(yè)題片子(1) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消