吉利4S店?duì)I銷策劃課件

衡陽(yáng)通一吉利4S店?duì)I銷策劃策劃人：黃成明2010.7.25

目錄

第一部分：市場(chǎng)調(diào)查

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析

第二部分：營(yíng)銷策略

一、市場(chǎng)定位

二、品牌定位

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

二、廣告訴求策略

三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

四、廣告媒介策略五、廣告費(fèi)用預(yù)算(略)

第四部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

三

、目標(biāo)區(qū)域

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃

五、廣告費(fèi)用預(yù)算(略)

第五部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控(略)

第六部分：營(yíng)銷活動(dòng)策劃

一、（吉利，我們來(lái)約會(huì)吧）策劃方案

二、（吉利汽車(chē)涂鴉展活動(dòng)）(看)

三、“百日百人”試駕活動(dòng)(試)

四、吉利自駕游活動(dòng)(游)

五、吉利汽車(chē)宣傳廣告展（傳）

二、消費(fèi)者分析1、客戶群定位(1)出租車(chē)主；(2)私營(yíng)企業(yè)主；(3)白領(lǐng)階層的中高收入群體；(4)國(guó)家公務(wù)員；(5)銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等企業(yè)員工。2、目標(biāo)客戶群分析(1)目標(biāo)客戶年齡層綜合本案情況，目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)在25－45歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí)尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2)目標(biāo)客戶群收入情況家庭轎車(chē)作為特殊的消費(fèi)商品，其高價(jià)位的特性，決定了消費(fèi)群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬(wàn)元以上，家庭月收入在5000元以上。3、消費(fèi)者行為分析需要市場(chǎng)調(diào)研（調(diào)查問(wèn)卷）

衡陽(yáng)通一吉利4S店?duì)I銷策劃調(diào)查問(wèn)卷注：1、地點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷地點(diǎn)：蓮湖廣場(chǎng)、太陽(yáng)廣場(chǎng)、岳屏廣場(chǎng)。2、數(shù)量：3000份3、人員：吉利4S店市場(chǎng)部人員以及臨時(shí)工

您好！我是湖南工學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)在正開(kāi)展一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的情況的調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)能耽誤你2分鐘的時(shí)間簡(jiǎn)單問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題嗎？本次調(diào)查的結(jié)果完全在作為學(xué)術(shù)研究之用，不會(huì)將您的任何信息透露給第三方，請(qǐng)您放心？訪問(wèn)時(shí)間：______月_____日訪問(wèn)單位：訪問(wèn)員：A部分：購(gòu)買(mǎi)意向A1、請(qǐng)問(wèn)您或您的家人目前是否擁有一輛（或以上）汽車(chē)？1、有2、沒(méi)有（轉(zhuǎn)B7）A2、您在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候最關(guān)注的問(wèn)題是什么？A.汽車(chē)品牌B.價(jià)格C.外觀設(shè)計(jì)D.空間大小E.動(dòng)力性能F.操縱性能G.安全性能H.內(nèi)飾設(shè)計(jì)I.售后服務(wù)J.其他A3、你購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要用途1.上下班的代步工具2.工作需要3.家庭需要4.旅游方便5。汽車(chē)愛(ài)好者6駕駛樂(lè)趣7.身份地位象征8其他（注明）A4、你購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型是1、三廂轎車(chē)；2、兩廂轎車(chē)；3、運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)；4、多用途汽車(chē)；5、其他A5、你購(gòu)車(chē)的價(jià)格是1、7萬(wàn)元以下；2、7-10萬(wàn)元；3、10-15萬(wàn)元；4、15萬(wàn)元以上A6、你購(gòu)車(chē)的品牌是1.日韓系品牌2.美系品牌3.歐系品牌4、自主品牌5、具體品牌：------A7、在同價(jià)位的品牌中，你選擇這個(gè)品牌汽的車(chē)原因是A、性價(jià)比高B、質(zhì)量好、返修率低C、外觀漂亮、大氣D、配件便宜E、環(huán)保節(jié)能F、售后服務(wù)好G、民族品牌H、降價(jià)幅度大I、促銷活動(dòng)吸引J、品牌知名度高K、經(jīng)濟(jì)、油耗少A8你是否有購(gòu)車(chē)的打算？1.是2.否A9您計(jì)劃的購(gòu)車(chē)時(shí)間是？1、3個(gè)月內(nèi)2、3~6個(gè)月內(nèi)3、6個(gè)月~一年內(nèi)4、不確定A10、您計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的新車(chē)的價(jià)格范圍是多少？1、7萬(wàn)元以下；2、7-10萬(wàn)元；3、10-15萬(wàn)元；4、15萬(wàn)元以上A11、您計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的新車(chē)的車(chē)身類型是什么？1、三廂轎車(chē)；2、兩廂轎車(chē)；3、運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)；4、多用途汽車(chē)；5、其他A12、你購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要用途1.上下班的代步工具2.工作需要3.家庭需要4.旅游方便5。汽車(chē)愛(ài)好者6駕駛樂(lè)趣7.身份地位象征8其他（注明）A13、你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)什么品牌的汽車(chē)？1.日韓系品牌2.美系品牌3.歐系品牌4、自主品牌5、具體品牌：------A14、你選擇這個(gè)品牌的原因是？A、性價(jià)比高B、質(zhì)量好、返修率低C、外觀漂亮、大氣D、配件便宜E、環(huán)保節(jié)能F、售后服務(wù)好G、民族品牌H、降價(jià)幅度大I、促銷活動(dòng)吸引J、品牌知名度高K、經(jīng)濟(jì)、油耗少A15、您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)吉利這個(gè)汽車(chē)品牌？1、聽(tīng)說(shuō)過(guò)；2、好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)；3、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)；4、不記得了三、產(chǎn)品分析1：產(chǎn)品性能

遠(yuǎn)景4602×1725×1480的車(chē)身尺寸寬敞大氣，車(chē)身線條體現(xiàn)修長(zhǎng)特性，A、C柱的位置向前后拉伸，創(chuàng)造出圓潤(rùn)、厚重、渾然一體的外型，呈現(xiàn)出張力十足的優(yōu)雅動(dòng)感風(fēng)格，漂亮的弧度和流暢的線條給人留下深刻而強(qiáng)烈的印象。智能晶鉆前大燈璀璨奪目，動(dòng)感十足。傾斜及側(cè)滑的電動(dòng)天窗盡顯人性化設(shè)計(jì)。豪華鍍鉻尾廂裝飾條、大型化吸能式保險(xiǎn)杠襯托出遠(yuǎn)景高貴、飽滿的尾部造型。2、產(chǎn)品質(zhì)量在越來(lái)越理性的中國(guó)車(chē)市，安全性成了消費(fèi)者挑選車(chē)型的重要指標(biāo)。吉利遠(yuǎn)景采用最新安全車(chē)身，從基礎(chǔ)上構(gòu)筑起一座移動(dòng)的鋼鐵長(zhǎng)城。而且，是國(guó)內(nèi)率先全面通過(guò)正面、側(cè)面、尾部碰撞試驗(yàn)的自主品牌轎車(chē)，還配備了ABS+EBD、雙安全氣囊、預(yù)緊限力式安全帶等配置，全面提升整車(chē)安全性能。驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)是遠(yuǎn)景的核心亮點(diǎn)，裝載的CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)具有澎湃的動(dòng)力潛能，輕量低噪，在同類車(chē)型中領(lǐng)盡風(fēng)騷。一些數(shù)據(jù)顯示了這款發(fā)動(dòng)機(jī)的能力：最大功率102千瓦，最大扭矩172?！っ祝瑯O速可達(dá)185公里/小時(shí)，更具有國(guó)際領(lǐng)先的高升功率（57KW/L）

減震器采用創(chuàng)新技術(shù)，國(guó)際先進(jìn)的填充氮?dú)怆p筒式減振器阻尼特性好，優(yōu)化了乘坐舒適性和駕駛靈敏度。較重的車(chē)身加上前后麥弗遜式獨(dú)立懸架/縱向擺臂+抗扭梁復(fù)合式懸架懸掛，讓車(chē)輛在高速區(qū)域都不會(huì)出現(xiàn)漂浮感。博世8系統(tǒng)的ABS+EBD，使車(chē)輛在各種行駛狀態(tài)下能夠?qū)崿F(xiàn)四輪制動(dòng)力的最佳分配。五輻式鋁合金輪轂以及出色的輪胎不斷將發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力轉(zhuǎn)化為最強(qiáng)的抓地力。在輸出上，引擎的輸出效率明顯，每每踩下油門(mén)踏板，動(dòng)力反應(yīng)總能迅速的反應(yīng)到輪胎上，行車(chē)暢順又活躍。

3、產(chǎn)品價(jià)格吉利遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比4、產(chǎn)品的感觀

內(nèi)飾上，在整個(gè)充滿豪華尊貴的車(chē)體內(nèi)，貫穿駕駛員為中心的駕駛艙結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)概念，它將駕駛員、儀表盤(pán)和中控臺(tái)融為一體。遠(yuǎn)景的高品質(zhì)內(nèi)飾，其中重要的特征就是全新設(shè)計(jì)的中控臺(tái)，不僅造型優(yōu)雅而且非常實(shí)用，擋把以及其它按鈕的位置設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)特征，任何操作都可以輕松進(jìn)行。

智能旅程電腦通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)瞬時(shí)油耗、油箱內(nèi)的存油量等相關(guān)信息的輸入，準(zhǔn)確計(jì)算出車(chē)輛的瞬時(shí)油耗、平均油耗、瞬時(shí)車(chē)速、平均車(chē)速、存油量還能行駛里程等信息。LED自發(fā)光式儀表具備亮度可調(diào)功能，迎合不同駕駛者的閱讀習(xí)慣。人性化豐富的儲(chǔ)物空間充分滿足了駕乘人員對(duì)空間的多方面使用要求。高級(jí)真皮8向電動(dòng)座椅令駕駛者輕松找到最合適的駕駛姿勢(shì)，提升駕駛舒適性和降低疲勞。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷狀況分析

2010年六月份自主牌銷量排行榜第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1：提升衡陽(yáng)通一吉利4S店知名度，提高銷售量，2、迅速打開(kāi)銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二、廣告訴求策略消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對(duì)，且在購(gòu)車(chē)?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)心理，結(jié)合吉利車(chē)的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車(chē)型卓越的動(dòng)力性能和出色的節(jié)能設(shè)計(jì)，另一方面，通過(guò)在用者的口碑和試駕活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。訴求對(duì)象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位高級(jí)主管和在銀行、電信、移動(dòng)、郵政、電視臺(tái)、報(bào)社等單位工作的高收入者。訴求重點(diǎn):尊貴不貴，彰顯品位

(價(jià)格優(yōu)勢(shì))雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里

(動(dòng)力性能優(yōu)勢(shì))買(mǎi)時(shí)頭不熱，用時(shí)心不驚(節(jié)能優(yōu)勢(shì))三、廣告媒介策略廣告投放主要選擇廣播電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來(lái)前逐漸加強(qiáng)投放頻率。

第四部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1：提升衡陽(yáng)通一吉利4S店知名度，提高銷售量，2、迅速打開(kāi)銷售局面，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二、廣告時(shí)間根據(jù)4s店情況，將本輪廣告時(shí)間確定為:開(kāi)始時(shí)間：200

年

月

日結(jié)束時(shí)間：200

年

月

日。三、目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)區(qū)域以衡陽(yáng)市內(nèi)為重點(diǎn)，兼顧所轄耒陽(yáng)市、常寧市、衡南縣、衡陽(yáng)縣、衡山縣、衡東縣、祁東縣市縣。四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃（咯）五、廣告種類：1：戶外大型廣告3：報(bào)紙類：可選擇衡陽(yáng)晚報(bào)。

第五部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控(略)

第六部分：營(yíng)銷活動(dòng)策劃

一、（吉利，我們來(lái)約會(huì)吧）策劃方案1、預(yù)期目標(biāo)(1)使本店的名氣增強(qiáng)，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)參加此來(lái)次活動(dòng)。(2)讓意向客戶了解吉利(3)加深吉利轎車(chē)以及4S店在消費(fèi)者心目中的印象。(4)屬于事件活動(dòng)營(yíng)銷2、活動(dòng)的主題：吉利，我們來(lái)約會(huì)吧。3：活動(dòng)方式：大型相親活動(dòng)+保有客戶邀約參加+促銷活動(dòng)4：活動(dòng)安排咯5：效果評(píng)估咯注：可尋找其他贊助商（房地產(chǎn)、裝飾公司以及可以和衡陽(yáng)晚報(bào)一起承辦）二、（吉利汽車(chē)涂鴉展活動(dòng)）(看)1：預(yù)期目標(biāo)(1)使本店的名氣增強(qiáng)，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)參加此來(lái)次活動(dòng)。2：活動(dòng)的主題：吉利2010美術(shù)涂鴉3：活動(dòng)方式：色彩營(yíng)銷+促銷活動(dòng)4：活動(dòng)安排咯5：效果評(píng)估咯三、“百日百人”試駕活動(dòng)(試)樣車(chē)商場(chǎng)展示活動(dòng)結(jié)束后啟動(dòng)，聘請(qǐng)一名資深駕駛教練陪駕，邀請(qǐng)有駕駛證的目標(biāo)客戶公路試駕，沒(méi)有駕駛請(qǐng)的客戶在封閉場(chǎng)地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過(guò)試駕活動(dòng)激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

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