花王詩芬促銷活動建議書模板課件

花王詩芬促銷活動建議書

HAKUHODO広州博報堂2002年10月謹呈：[目錄][活動背景和目的]活動背景詩芬“柔亮質感系列”8月份已經上市，針對競爭對手潘婷“絲質順滑系列”進行形象推廣工作活動目的1、促進作為新產品上市的“柔亮質感系列”銷售的迅速擴張2、建立和推廣詩芬作為高效能洗發(fā)產品的形象3、向消費者灌輸關于詩芬功效的理念[活動構思]競爭對手潘婷的“絲質順滑系列”的廣告訴求重點和詩芬的“柔亮質感系列”的廣告訴求重點非常相似，可謂旗鼓相當，因此本次SP必須突出重點，具有說服力在SP活動中，從詩芬用戶口中得到“使用了詩芬之后，我也有象電視明星一樣的秀發(fā)”的信息以這個描述作為出發(fā)點，設計具有說服力的SP方案通過消費者實際感受詩芬的迅速改善發(fā)質功效，促進銷售。進行形象推廣。即“詩芬的功效要讓消費者親眼看見才有效”“柔亮質感”花王詩芬廣州、深圳促銷活動游戲設計部分概要背景設計思路活動形式A發(fā)質檢查活動形式B頭發(fā)護理常識競猜活動形式C頭發(fā)保養(yǎng)建議活動形式D“柔亮質感”口訣對對碰輔助宣傳方式：小區(qū)廣播宣傳后續(xù)工作設計思路通過一些“互動游戲”來吸引消費者注意，增加他們的參與度，從而加深品牌的滲透率，以及加深品牌的二次以上的傳播效應新的“數碼化”的游戲使得“花王”的品牌更加具有時尚的氣息提供娛樂方式給消費者，其實也是對消費者的獎勵，雖然不是現金，但是精神上的愉快有時更加值錢，品牌精神更加容易體現可能的話，盡量通過活動累計一些花王的會員資料，為將來的調查/促銷累積數據整個活動的效果是量化的，而且我們會有全面的統(tǒng)計和分析報告，這對于花王公司進行品牌建設以及今后的促銷活動設計，都是很重要方案A–發(fā)質檢測步驟1：消費者提供頭發(fā)樣本步驟2：消費者回答系統(tǒng)提出的一些問題步驟3：專業(yè)人士通過顯微鏡顯示頭發(fā)的放大效果，并可以數碼放大步驟4：專業(yè)人士通過專業(yè)測量設備，測出和頭發(fā)質量有關的各種指標（硬度/光亮度/揉韌性/粗細/等等）步驟5：有關的數據在電腦屏幕上面展示出來，同時對比明星的發(fā)質數據步驟6：消費者可以獲得一張打印的清單，包括檢查數據，以及7天內如何使用詩芬來保護頭發(fā)的具體指導步驟7：7天后，消費者再次來到現場，重復測試，然后可以看到對比結果，并打印出來方案A–要點不要體現醫(yī)學感覺，要體現數碼感覺，科技感覺布置要透明化，電子化請柬派發(fā)要到位，可以在主要白領活動的場所派發(fā)，也可以結合電子媒體，例如小區(qū)廣播等，進行針對性宣傳檢測結果要用多媒體的方式展現，讓人感到科學和未來的感覺檢測人員必須專業(yè)檢查點用透明屏風和前來參觀的消費者隔開，并和適當提高，并用大屏幕顯示結果，以方便大家觀看要消費者簽署花王可以無償使用其頭發(fā)數據的權力的文件有明星的發(fā)質數據提供作為比較方案B-要點游戲的主題和詩芬的“柔亮質感”有關的問題，例如頭發(fā)保養(yǎng)等等，以及穿插一些新聞、逗趣等的問題消費者回答的信息可以幫助分析出消費者對產品的認知度，對品牌的認知度等等，這些數據很重要同時，現場所有參加者也被告知正確答案，這也是一個很有意義的品牌宣傳和產品宣傳的過程，比直接宣傳更加有效中間插播游戲規(guī)則和廣告可以根據情況安裝多套（每套4個屏幕，4個搶答器，1臺電腦主機）方案C–頭發(fā)保養(yǎng)建議步驟1：消費者到指定的電腦系統(tǒng)進行操作（用答題器，不用鍵盤，更加容易操作）步驟2：消費者會被問一些自身頭發(fā)的問題（3-5個），通過A/B/C/D進行選擇步驟3：然后電腦系統(tǒng)會自動打印出如何發(fā)質的類型，以及保養(yǎng)頭發(fā)的指南步驟4：憑打印的單可以現場換?。ǖ蛢r購買）花王的產品步驟5：然后換其他消費者繼續(xù)方案C-要點避免用鍵盤等復雜操作方式一體化的隱藏式的電腦系統(tǒng)隱藏式的小打印機提出的問題不要太多用戶界面簡單，出現詩芬產品的主要標志有目的地提問，所有的數據可以最終匯總，作為客戶資料記錄下來，作為以后營銷的基礎方案D–要點這是一個增加氣氛的活動由于單詞逐步被猜出，就變得難猜了，引發(fā)大量人看屏幕，看是否有新的詞語，注意度大大提升四個字在大家心目中被重復念頌很多次，可潛移默化地加深印象適當時候可以復位，重新再來，以免后面太難了屏幕中間插播廣告，強化“柔亮質感”和產品的關聯(lián)可以通過活動累積參加者的手機號碼，為下次活動累積數據庫，并且可以進行更加有效的直接溝通，例如詢問洗發(fā)水是否有效等等輔助宣傳手段–小區(qū)廣播通過手機的小區(qū)廣播，可以有效地提前宣傳本活動，比派傳單更加新鮮和底成本在小區(qū)廣播中，告訴消費者活動的時間和地點消費者可以通過發(fā)送短信，索取換領獎品的Coupon屆時，消費者只需要出示該短信Coupon，就可以換領獎品通過小區(qū)廣播可以有效吸引針對性更強的人群參加活動日本博報堂在快速消費品行業(yè)開展短信促銷活動的介紹成本低收效快日本企業(yè)熱衷手機郵件促銷

【日經BP社報道】以往參加有獎調查或有獎促銷時，回答者一般都是在明信片上填寫地址、姓名并回答相應的問題，然后通過郵局寄給調查主辦單位。但最近一種新的方法--用手機郵件取代明信片的調查辦法逐漸開始普及。在日本女性時尚雜志《an.an》進行的有獎調查中，讀者可以通過手機郵件來回答問題。ORIXCredit也開始利用手機郵件向索取資料的用戶提供手機鈴聲。類似的例子還包括豐田汽車、角川書店、樂天(Lotte)、可果美(Kagome)、東洋水產等企業(yè)，領域也涉及各行各業(yè)。手機郵件比明信片更能吸引應征者上述企業(yè)之所以看好手機郵件，原因就在于與明信片相比，手機郵件可以大幅度提高應征人數。例如，森永乳業(yè)在6～8月底實施的一項促銷活動中，計劃贈送2萬張2000日元一張的音樂會禮品券，“如果使用明信片的話，三個月能回收20萬件就很不錯了。而使用手機，兩個月就征集到了380萬名應征者”(市乳部營銷人員太田加惠)。森永乳業(yè)此次的促銷對象是名為“利浦頓500毫升”的紙包裝紅茶飲料。不僅參加促銷活動的人數大幅增加，6～7月份該產品的銷售額也比上年同期增長了3成。促銷活動效