行業(yè)研究方法論及大綱模板

行業(yè)研究方法論TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、行業(yè)研究目的 2\o"CurrentDocument"二、行業(yè)研究方法介紹 2\o"CurrentDocument"〔一〕定性分析： 2\o"CurrentDocument"PEST分析 2\o"CurrentDocument"市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析： 2\o"CurrentDocument"市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： 4行業(yè)生命周期 6\o"CurrentDocument"經(jīng)濟(jì)周期 8\o"CurrentDocument"〔二〕定量判斷工具： 9\o"CurrentDocument"財(cái)務(wù)類判定方法 9\o"CurrentDocument"需求與供給 10\o"CurrentDocument"〔三〕行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)判定方法 10\o"CurrentDocument"三、行業(yè)研究大綱模板 13一、行業(yè)研究目的通過(guò)對(duì)客戶〔公司〕所處行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、生命周期、短期與長(zhǎng)期的供給與需求形式等行業(yè)特點(diǎn)的分析對(duì)客戶〔公司〕的戰(zhàn)略發(fā)展方向、運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、規(guī)模增長(zhǎng)情況及盈利能力等進(jìn)行研判，從而指導(dǎo)咨詢項(xiàng)目的開(kāi)展。二、行業(yè)研究方法介紹〔一〕定性分析：PEST分析PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem),E是經(jīng)濟(jì)(Economic),S是社會(huì)(Social),T是技術(shù)(Technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析：四種一般的市場(chǎng)類型是完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷。一個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)依賴于買者和賣者的數(shù)量以及產(chǎn)品差異的大小。依照市場(chǎng)上廠商的數(shù)量、廠商所提供產(chǎn)品的差異、對(duì)價(jià)格的影響程度以及進(jìn)入障礙等特匯,市場(chǎng)被劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)被假定為廠商數(shù)目眾多、廠商所提供的產(chǎn)量相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模而言只占很小的分額，并且廠商進(jìn)入和退出自由。2、壟斷市場(chǎng)是指只有一家廠商提供所有供給的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)類似壟斷的競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在許多賣方，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)容易進(jìn)入。存在許多廠商，以及容易進(jìn)入使得這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)性的。這種市場(chǎng)中的廠商可以使它的產(chǎn)品具有獨(dú)特屬性的能力，這是這種市場(chǎng)區(qū)別于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的地方。4、寡頭壟斷指一個(gè)市場(chǎng)只有少數(shù)幾個(gè)賣方，通常受到進(jìn)入壁壘的保護(hù)，產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)化的或是有差異的。向其他企業(yè)出售資本品的廠商通常生產(chǎn)的是標(biāo)準(zhǔn)化商品。一般只有少數(shù)幾個(gè)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)這種產(chǎn)品。更一般的，寡頭壟斷的廠商向消費(fèi)者出售差異化的商品。大量的廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者相信很多商品是有重要差異的。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)：圖一：波特五力模型1、供給商的議價(jià)能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2、購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。3、新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。4、替代品的威脅兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。5、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。表一：波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力程型與一般戰(zhàn)咯的關(guān)系行業(yè)內(nèi)的五種力量一曜展略成本爨先戰(zhàn)喧產(chǎn)品差異化戰(zhàn)嘲集中戰(zhàn)略進(jìn)入障礙具備殺價(jià)能力以阻止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入培育顧客忠減度以挫齒潛在進(jìn)入者的信心通過(guò)集中戰(zhàn)鳴建立核心能力以阻止?jié)撛趯?duì)手的進(jìn)入買方保價(jià)能力具備向大買宴出更低價(jià)格的能力因?yàn)檫x擇范圍小而削弱了大買家的談判能力因?yàn)闆](méi)有選擇范圍是大買冢喪失談判能力供方保價(jià)能力更好地抑制大賣家的侃價(jià)能力更好地將供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方進(jìn)貨量低供方的侃價(jià)能力就局」但集中差異詛的公司能更好地相供方的漲價(jià)部分轉(zhuǎn)嫁出去替代品的感曲能蜿利用低餅抵御替代品顧客習(xí)慣于一種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)因而降低了替代品的威脅特殊的產(chǎn)品和核心能力能蜿防止替代品的威脅行業(yè)內(nèi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能更好地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)度能便顧客不理睬你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法滿足集中差異化顧客的需求1、幼稚期這一時(shí)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的用戶主要致力于開(kāi)辟新用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。2、成長(zhǎng)期這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。3、成熟期這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。4、衰退期這一時(shí)期的行業(yè)生產(chǎn)能力會(huì)出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充滿市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。從衰退的原因來(lái)看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：〔1〕資源型衰退，即由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退?！?〕效率型衰退，即由于效率低下的比較劣勢(shì)而引起的行業(yè)衰退?！?〕收入低彈性衰退。即因需求--收入彈性較低而衰退的行業(yè)?！?〕聚集過(guò)度性衰退。即因經(jīng)濟(jì)過(guò)度聚集的弊端所引起的行業(yè)衰退。圖二：行業(yè)生命周期各階段表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)解單3價(jià)格公司數(shù)顯產(chǎn)品價(jià)格利澗幼稚期成長(zhǎng)期成熟期 空退期減少穩(wěn)定虧損增加圖二：行業(yè)生命周期各階段表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)解單3價(jià)格公司數(shù)顯產(chǎn)品價(jià)格利澗幼稚期成長(zhǎng)期成熟期 空退期減少穩(wěn)定虧損增加M少可都風(fēng)閑幼稚成長(zhǎng)成熟衰退，迅金蟠長(zhǎng)開(kāi)鑰迅速踏長(zhǎng)我We本領(lǐng)先地位更新防御、獲成本領(lǐng)先電位、更新、迅速、國(guó)長(zhǎng)防御、爆中一點(diǎn)、更新、陋行業(yè)唱長(zhǎng)而發(fā)展開(kāi)制1差異化迅速喈長(zhǎng)迅遭噌長(zhǎng)、趕超獲成本領(lǐng)先地位盜容化茨成本領(lǐng)先地位更新、篥中一短*差異化,隨行業(yè)發(fā)展咕長(zhǎng)尋找新市場(chǎng)固守?日市場(chǎng)隨行業(yè)發(fā)展而陸長(zhǎng)、收獲開(kāi)創(chuàng)堡異化案中一鼐差a化集中一點(diǎn)趕超隨行業(yè)發(fā)展而發(fā)展收獲、尋找新市場(chǎng),固守舊市場(chǎng)，電茄、轉(zhuǎn)變方針、差異化臬中一點(diǎn)，隨行業(yè)主膜電長(zhǎng)零縮轉(zhuǎn)變方針開(kāi)創(chuàng)隨行業(yè)發(fā)臉而■倏案中一忐政獲趕超固守陣地，尋米混房1地.轉(zhuǎn)變方針集中一點(diǎn).隨行業(yè)次康目然增長(zhǎng)峽族轉(zhuǎn)變方針尋找遍風(fēng)地緊痛故并察縮尋找避風(fēng)地迎頭趕上，隨行業(yè)發(fā)展目朋曜長(zhǎng)轉(zhuǎn)變粒略票縮敝退放棄威退經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)周期(Businesscycle)：也稱商業(yè)周期、景氣循環(huán)，它是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的擴(kuò)張階段，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境日益活躍的季節(jié)。這時(shí)，市場(chǎng)需求旺盛，訂貨飽滿，商品暢銷，生產(chǎn)趨升，資金周轉(zhuǎn)靈便。企業(yè)的供、產(chǎn)、銷和人、財(cái)、物都比較好安排。企業(yè)處于較為寬松有利的外部環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的收縮階段，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境日趨緊縮的季節(jié)。這時(shí)，市場(chǎng)需求疲軟，訂貨不足，商品滯銷，生產(chǎn)下降，資金周轉(zhuǎn)不暢。企業(yè)在供、產(chǎn)、銷和人、財(cái)、物方面都會(huì)遇到很多困難。企業(yè)處于較惡劣的外部環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)的衰退既有破壞作用，又有“自動(dòng)調(diào)節(jié)”作用。在經(jīng)濟(jì)衰退中，一些企業(yè)破產(chǎn)，退出商海；一些企業(yè)虧損，陷入困境，尋求新的出路；一些企業(yè)頂住惡劣的氣候，在逆境中站穩(wěn)了腳跟，并求得新的生存和發(fā)展。根據(jù)行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系可將行業(yè)劃分為：成長(zhǎng)型行業(yè)、防御型行業(yè)與周期型行業(yè)。周期型行業(yè)銷售大于GDP周期性變化，非周期型行業(yè)銷售小于GDP周期性變化。表三：不同類型行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)系比較地目鋤跚繇蝴U跚帙關(guān)懶拗國(guó)版出跚6W解逐聊酸與嬲聯(lián)黯蝴靴牖讖品神蹦襁柳處臧麻嬲珀牖獺靛嘶螭黜〔二〕定量判斷工具：財(cái)務(wù)類判定方法：營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率毛利率凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率凈資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率需求與供給需求指消費(fèi)者因需要一件產(chǎn)品而產(chǎn)生的要求，它顯示了隨著價(jià)格升降而其它因素不變的情況下，某個(gè)體在每段時(shí)間內(nèi)所愿意買的某貨物的數(shù)量。而供給就指販商響應(yīng)消費(fèi)者的需求而提供的產(chǎn)品供給，商品或服務(wù)的供給量與價(jià)格呈正比關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高，供給量越大；價(jià)格越低，供給量越小。四〔三〕企業(yè)集中率：四〔三〕家最大的廠商在某個(gè)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量〔或發(fā)貨量〕中所占的比重。集中度越高，說(shuō)明行業(yè)內(nèi)的壟斷程度越高。赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)〔HHI〕：改指數(shù)是將一個(gè)市場(chǎng)中所有參與者所占的市場(chǎng)份額的比例的平方加總獲得。完全競(jìng)爭(zhēng)的HHI接近0,而完全壟斷的HHI則是10000?！踩承袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)判定方法——科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線：所謂產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線是指在某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線不斷發(fā)展壯大，最中在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)從最初由許多小企業(yè)構(gòu)成發(fā)展到只有少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)控制并壟斷該產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線并非一條直線，而很像一條斜躺著的S型曲線。產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線分四個(gè)階段：1、初創(chuàng)階段：市場(chǎng)完全分散或市場(chǎng)集中度極低，第一批兼并者開(kāi)始出現(xiàn)。新解除管制的、新成立的或分拆的子行業(yè)在這一階段處于主導(dǎo)地位。這一階段充滿了無(wú)限的創(chuàng)新、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。由于發(fā)展?jié)摿薮蠡驅(qū)ξ磥?lái)較高受益的預(yù)期，不斷有企業(yè)進(jìn)入。處在這一階段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，市場(chǎng)進(jìn)入門檻也很低。2、規(guī)?；A段：隨著企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展，進(jìn)入規(guī)模化階段。在這一階段，企業(yè)通過(guò)自身發(fā)展或兼并其他企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模不斷增加，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)不斷減少。市場(chǎng)開(kāi)始變的有一定秩序，增加了它的可預(yù)測(cè)性。企業(yè)規(guī)模開(kāi)始越來(lái)越重要，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始出現(xiàn)并領(lǐng)導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)整合，一些產(chǎn)業(yè)的集中度將到達(dá)45%。3、集聚階段：突破45％大關(guān)以后市場(chǎng)開(kāi)始變的更加有秩序。少數(shù)幾個(gè)企業(yè)巨人的地位開(kāi)始凸現(xiàn)。有可能出現(xiàn)大型企業(yè)間的兼并重組。企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)移，由外向型擴(kuò)張、攻城略地逐步轉(zhuǎn)移到提高運(yùn)營(yíng)效率，增加企業(yè)價(jià)值上來(lái)，企業(yè)更加注重資本市場(chǎng)，注意力從吸納資金轉(zhuǎn)移到想方設(shè)法增加股票價(jià)格。成功的企業(yè)擴(kuò)展他們的核心產(chǎn)業(yè)，逐步出售或關(guān)閉附屬部門，并持續(xù)地積極加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。4、平衡和聯(lián)盟階段：這是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線的最后一個(gè)階段。在這一階段產(chǎn)業(yè)中只有少數(shù)幾個(gè)巨人企業(yè)，其他企業(yè)或被兼并或因運(yùn)營(yíng)效率太差而被淘汰。市場(chǎng)份額已經(jīng)不會(huì)再有很大增加，市場(chǎng)滲透也基本飽和。企業(yè)之間不再是相互競(jìng)爭(zhēng)，而是到了寡頭壟斷階段，彼此相互結(jié)盟，維持市場(chǎng)地位，警惕進(jìn)入者的出現(xiàn)，這時(shí)候，市場(chǎng)壁壘非常高，新進(jìn)入的企業(yè)很難有能力同現(xiàn)有市場(chǎng)占據(jù)者進(jìn)行一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中處于統(tǒng)治地位，產(chǎn)業(yè)集中度到達(dá)90%。大公司會(huì)與其他巨頭建立聯(lián)盟，因?yàn)樵谶@一階段增長(zhǎng)已十分困難。圖三：科爾尼產(chǎn)業(yè)研究曲線一圖四：科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線二90%80%70%60%5D%40%2Q10圖四：科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線二90%80%70%60%5D%40%2Q10Yke圖五：科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線二、行業(yè)研究大綱模板第一章、行業(yè)概況.產(chǎn)業(yè)介紹/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性.產(chǎn)品的品種、特性、市場(chǎng)區(qū)域等.應(yīng)用的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)分析第二章、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析.現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況〔價(jià)格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量