飯店市場營銷管理 51

飯店市場營銷管理第一節(jié)飯店?duì)I銷管理概述一、飯店市場營銷的概念〔一〕飯店市場的含義飯店市場：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購置飯店商品的任何人或組織。飯店市場=人口+購置能力+購置意愿〔二〕飯店市場營銷的概念飯店市場營銷是為了讓客人滿意，并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有方案、有步驟、有組織的活動(dòng)。它是一個(gè)根據(jù)客人的需要和要求而展開的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷籌劃和實(shí)施的全過程。二、飯店市場營銷管理需求狀態(tài)營銷管理的任務(wù)營銷方式否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營銷缺乏需求產(chǎn)生需求刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷退卻需求再生需求再生性營銷波動(dòng)需求配合需求同步性營銷充分需求保持需求維持性營銷過度需求無益需求減少需求消減需求減低性營銷抵制性營銷三、飯店市場營銷的宗旨〔一〕提高顧客讓渡價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值—總顧客本錢2總顧客價(jià)值商品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值3總顧客本錢貨幣本錢時(shí)間本錢精力本錢4加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈管理，提高顧客讓渡價(jià)值企業(yè)的價(jià)值鏈企業(yè)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈的核心業(yè)務(wù)：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程存貨管理過程預(yù)定——付款過程顧客效勞過程〔二〕增加顧客滿意度1什么是顧客滿意度2顧客滿意的重要性3顧客滿意度的衡量4顧客關(guān)系營銷根本型顧客關(guān)系反響型顧客關(guān)系可靠型顧客關(guān)系主動(dòng)型顧客關(guān)系合伙型顧客關(guān)系利潤率市場特征高中低顧客及銷售商很多可靠型反應(yīng)型基本型顧客及銷售商一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客及銷售商很少合伙型主動(dòng)型可靠型第二節(jié)飯店市場營銷分析與籌劃一、飯店?duì)I銷環(huán)境分析〔一〕宏觀環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境政策與法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境〔二〕微觀環(huán)境飯店內(nèi)部環(huán)境飯店供給商賓客競爭者相關(guān)公眾二、飯店市場營銷分析〔一〕飯店SWOT分析1飯店優(yōu)勢、劣勢的診斷組織機(jī)構(gòu)飯店文化飯店資源2飯店?duì)I銷時(shí)機(jī)、營銷威脅的診斷營銷時(shí)機(jī)(opportunities)先穩(wěn)定后開展型戰(zhàn)略開展型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢(weakness)(strength)緊縮型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略營銷威脅(threats)〔二〕飯店消費(fèi)者行為分析1消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)因與外因2消費(fèi)者購置行為類別習(xí)慣性購置行為尋求多樣化購置行為化解不協(xié)調(diào)的購置行為復(fù)雜的購置行為購置行為類型產(chǎn)品特征市場特征高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)多復(fù)雜型隨意型選擇機(jī)會(huì)少協(xié)調(diào)型習(xí)慣型〔三〕飯店競爭形勢分析1確定飯店主要競爭對手2進(jìn)行競爭情況比較3確定飯店相對的競爭優(yōu)勢和劣勢4確定飯店競爭對策市場主導(dǎo)者及其競爭策略市場挑戰(zhàn)者及其競爭策略市場跟隨者及其競爭策略市場利基者及其競爭策略三、飯店?duì)I銷籌劃幾個(gè)概念：STP營銷市場細(xì)分化(Segmenting)市場目標(biāo)化(Targeting)市場定位(Positioning)兩種市場：同質(zhì)市場異質(zhì)市場(一)S--市場細(xì)分所謂市場細(xì)分指飯店經(jīng)營者依據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)或因素，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場化分成假設(shè)干個(gè)需要和要求大致相同的同質(zhì)市場〔即亞市場〕，以便能有效地分配有限的資源，展開各種有意義的營銷活動(dòng)。飯店市場細(xì)分常見方法：地理細(xì)分法人口細(xì)分法心理行為細(xì)分法(個(gè)人偏好、購置行為、消費(fèi)目的等〕飯店使用者細(xì)分法〔使用規(guī)律等〕〔二〕T—市場目標(biāo)化概念：飯店經(jīng)營者在市場細(xì)分化的根底上，根據(jù)飯店的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)亞市場作為飯店的目標(biāo)市場，這種市場營銷活動(dòng)成為飯店目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。選擇目標(biāo)市場的條件可進(jìn)入性可衡量性充足性可行動(dòng)性穩(wěn)定性目標(biāo)市場營銷策略：整體目標(biāo)市場營銷策略差異目標(biāo)市場營銷策略集中目標(biāo)市場營銷策略〔三〕P—市場定位概念：根據(jù)目標(biāo)市場的競爭形勢、飯店本身?xiàng)l件及客人追求的關(guān)鍵利益，確定飯店目標(biāo)市場上的競爭地位。三項(xiàng)工作：明確飯店客人的關(guān)鍵利益和飯店競爭優(yōu)勢市場形象的籌劃有效、準(zhǔn)確地向市場傳播飯店的市場形象五個(gè)步驟：1確定飯店目標(biāo)市場客人所關(guān)心的關(guān)鍵利益〔因素〕。2形象的決策和初步構(gòu)思。3確定飯店與眾不同的特色。4形象的具體設(shè)計(jì)5形象的傳遞和宣傳第三節(jié)飯店市場營銷組織與執(zhí)行一、飯店產(chǎn)品的分析與設(shè)計(jì)〔一〕飯店產(chǎn)品的概念任何產(chǎn)品的兩個(gè)因素：1產(chǎn)品的有形特征2產(chǎn)品通過其物理特征提供給消費(fèi)者的各種利益。飯店產(chǎn)品的定義：核心利益+展現(xiàn)利益+附加利益〔二〕飯店產(chǎn)品壽命周期分析導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期各周期市場特點(diǎn)(四個(gè)方面〕產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品本錢銷售利潤導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期銷售量價(jià)格銷售時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品價(jià)格周期本錢導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期利潤導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品本錢周期銷售利潤變化〔三〕飯店產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品組合：飯店提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。飯店產(chǎn)品組合策略：1增加產(chǎn)品組合的廣度2擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長度3增加產(chǎn)品組合的深度4飯店產(chǎn)品組合相關(guān)性的調(diào)節(jié)二、飯店價(jià)格組合的設(shè)計(jì)與調(diào)整〔一〕飯店定價(jià)的方法1以本錢為中心的定價(jià)法〔1〕建筑本錢定價(jià)法客房價(jià)格=飯店建造總本錢/飯店客房數(shù)×1/1000〔2〕盈虧平衡定價(jià)法客房價(jià)格=每間客房日費(fèi)用額/〔1—稅率〕〔3〕本錢加成定價(jià)法客房價(jià)格=每間客房總本錢×〔1+加成率〕/〔1—稅率〕〔4〕目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率產(chǎn)品單位售價(jià)=〔總本錢+目標(biāo)利潤額〕/預(yù)期銷售量1—稅率2以需求為中心的定價(jià)法〔1〕直覺定價(jià)法〔2〕相對評分法〔3〕特征評分法3以競爭為中心的定價(jià)法隨行就市定價(jià)法邊際效益定價(jià)法〔二〕飯店價(jià)格的類型1公布房價(jià)2追加房價(jià)白天租用價(jià)〔daycharge〕加床費(fèi)〔rateforextrabed〕深夜房價(jià)〔midnightcharge〕保存房價(jià)〔holdroomcharge〕3特別價(jià)格團(tuán)隊(duì)價(jià)〔grouprate)家庭租用價(jià)(familyplanrate)小包價(jià)(packageplanrate)折扣價(jià)(discountrate)免費(fèi)(complimentaryrate)4合同房價(jià)〔三〕飯店價(jià)格的調(diào)整1導(dǎo)入期的定價(jià)策略低價(jià)占領(lǐng)策略高價(jià)定價(jià)策略2增長期的定價(jià)策略穩(wěn)定價(jià)格策略滲透價(jià)格策略3成熟期的定價(jià)策略4衰退期的定價(jià)策略驅(qū)逐價(jià)格策略維持價(jià)格策略三、飯店銷售渠道選擇與管理〔一〕飯店銷售渠道模式直接銷售渠道間接銷售渠道〔二〕飯店中間商的作用節(jié)省銷售費(fèi)用彌補(bǔ)飯店?duì)I銷財(cái)力、人力的缺乏具有強(qiáng)于飯店的營銷能力〔三〕飯店銷售渠道的選擇考慮因素：1市場特點(diǎn)〔市場容量、地理分布、人口分布等〕2飯店產(chǎn)品與效勞的特點(diǎn)〔商務(wù)、休閑度假飯店；客房、餐飲、娛樂等〕3飯店自身?xiàng)l件與經(jīng)營意圖〔飯店規(guī)模、財(cái)力、經(jīng)營意圖、營銷人員素質(zhì)〕四、飯店市場促銷的方式與手段〔一〕人員銷售四個(gè)階段：培養(yǎng)階段誘導(dǎo)階段清障階段善后、穩(wěn)固階段〔二〕公關(guān)籌劃1飯店的內(nèi)部公關(guān)尊重信任員工促進(jìn)上下溝通重視員工的培訓(xùn)與鼓勵(lì)增強(qiáng)員工對飯店的歸屬感2飯店的外部公關(guān)搞好與顧客的關(guān)系搞好與新聞媒體的關(guān)系搞好與旅行社的關(guān)系〔三〕廣告宣傳1廣告媒體的選擇飯店的規(guī)模與實(shí)力目標(biāo)市場定位及特點(diǎn)所要重點(diǎn)推銷的產(chǎn)品2廣告效果的測定心理效果的測定銷售效果的測定〔廣告本錢效率=廣告引起的銷售增加額/廣告費(fèi)用〕〔四〕銷售推廣作用：吸引客人推廣新產(chǎn)品擴(kuò)大淡季銷售方式：1免費(fèi)贈(zèng)送樣品2發(fā)放優(yōu)惠券3贈(zèng)送小禮物4抽獎(jiǎng)促銷5贈(zèng)禮品券6設(shè)立俱樂部秘書俱樂部VIP俱樂部商務(wù)客人俱樂部

四、飯店新型營銷組合策略〔一〕４Cs營銷組合策略的根本內(nèi)涵1賓客customer2消費(fèi)本錢cost貨幣本錢時(shí)間本錢體力本錢精力本錢信息本錢3便捷性convenience4溝通communication〔二〕4Cs營銷組合策略的缺陷1如何處理好賓客需求的合理性問題2如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷的主動(dòng)性問題3如何針對競爭對手?jǐn)M訂出更好的營銷對策〔三〕4Rs營銷組合策略Relative:與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)Reaction:提高市場反響速度Relation:開展關(guān)系營銷Reward:得到回報(bào)1與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2建立快速的市場反響機(jī)制，提高反響速度和回應(yīng)力。3注重關(guān)系營銷。4注重營銷活動(dòng)的匯報(bào)。第四節(jié)飯店新型營銷理念一、主題營銷〔一〕主題營銷的內(nèi)涵飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、飯店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購置行為。１主題的差異性２主題的文化性〔二〕主題營銷的根本思路１完全主題化飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場成為市場的最大買點(diǎn)。２局部主題化飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂的方式實(shí)踐主體營銷理念。３主題活動(dòng)二、時(shí)機(jī)營銷〔一〕市場時(shí)機(jī)與營銷時(shí)機(jī)〔二〕時(shí)機(jī)的捕捉和利用三、效勞營銷〔一〕效勞營銷的根本內(nèi)涵１營銷不僅是吸引賓客，還要擁有賓客、留住賓客２以市場為導(dǎo)向，把效勞質(zhì)量和營銷理念結(jié)合起來３注重提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重與賓客建立良好的關(guān)系。四、網(wǎng)絡(luò)營銷cyber/onlinemarketing〔一〕網(wǎng)絡(luò)營銷的概念〔二〕網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用１網(wǎng)絡(luò)調(diào)研２網(wǎng)站設(shè)計(jì)３網(wǎng)絡(luò)廣告五、分時(shí)營銷timesharemarketing〔一〕分時(shí)營銷的概念將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給賓客?！捕撤謺r(shí)營銷的具體運(yùn)作１分時(shí)營銷的運(yùn)作原理飯店與購置者飯店與銷售代理商飯店與交換公司銷售代理商與購置者交換公司與購置者開展交換的購置者之間２．分時(shí)營銷的運(yùn)作模式雙邊式三邊式多邊式第四節(jié)飯店市場營銷控制與管理一、飯店市場營銷調(diào)研1確定營銷調(diào)研問題及目標(biāo)2調(diào)研的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集方法的選定3是及調(diào)研方案4準(zhǔn)備營銷調(diào)研報(bào)告正規(guī)的飯店?duì)I銷調(diào)研報(bào)告包括：封面〔報(bào)告題目、編寫者、呈送對象、編寫日期和呈報(bào)日期〕目錄內(nèi)容提要序言〔說明調(diào)研原因、內(nèi)容、問題、各種假設(shè)和調(diào)研目的〕調(diào)研方法調(diào)研結(jié)果調(diào)研分析〔包括問