《國際特許經(jīng)營》課件第四章 國際特許經(jīng)營擴(kuò)張模式

第四章國際特許經(jīng)營擴(kuò)張模式【關(guān)鍵詞】擴(kuò)張模式；國際直接特許經(jīng)營；國際主體特許經(jīng)營；國際區(qū)域開發(fā)協(xié)議；直接投資；其它拓展模式學(xué)完本章，你需要掌握：特許經(jīng)營企業(yè)國際擴(kuò)張模式的類型國際直接特許經(jīng)營國際主體特許經(jīng)營國際區(qū)域開發(fā)協(xié)議直接投資其他拓展模式的應(yīng)用條件

學(xué)習(xí)目標(biāo)特許經(jīng)營日益成為國際性的活動(dòng)1971-1985年，美國特許人在國外的特許店以每年17%的速度增長(zhǎng)，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)的兩倍1999，已超過數(shù)百家美國公司在國外擁有34000家以上特許店

企業(yè)為什么要進(jìn)入國際市場(chǎng)呢？一、企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)方式企業(yè)如何進(jìn)入國際市場(chǎng)呢？企業(yè)在本國生產(chǎn),然后將最終產(chǎn)品出口采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)授權(quán)等方式進(jìn)入海外市場(chǎng)采用直接投資形式，在東道國設(shè)立獨(dú)資或合資企業(yè)，將技術(shù)、資金、人力等資源甚至企業(yè)本身轉(zhuǎn)移到海外…………具體到特許經(jīng)營企業(yè)，向海外擴(kuò)張的方式一共有五種模式一、企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)方式直接特許(DirectFranchising)主體特許經(jīng)營(MasterFranchising)區(qū)域開發(fā)協(xié)議（AreaDevelopmentAgreement）直接投資(DirectInvestment–SubsidiaryorBranch)合資企業(yè)(JointVentureArrangement)一些新的特許模式開始出現(xiàn)，主要有結(jié)合型特許經(jīng)營、轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營、分支特許經(jīng)營等二、特許經(jīng)營企業(yè)國際擴(kuò)張模式直接特許經(jīng)營(DirectFranchising)直接特許是特許人在開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)最常用的方式，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，特許人有時(shí)也選擇直接特許這一方式直接特許指特許人將專利、商標(biāo)等使用權(quán)直接授予被特許人，被特許人依照特許經(jīng)營合同開展經(jīng)營活動(dòng)，不得再行轉(zhuǎn)讓特許權(quán)（一）國際直接特許經(jīng)營直接特許的特征

在沒有第三方介入的情況下特許人直接授予國外被特許人特許資格直接特許模式通常有以下幾種形式：1.單店直接特許單店直接特許是指特許人用和授予國內(nèi)被特許人特許權(quán)一樣的方法，授予位于海外的被特許人在海外的特定區(qū)域開設(shè)一個(gè)加盟店的權(quán)利，并直接從本國向被特許人提供后續(xù)支持和服務(wù)（一）國際直接特許經(jīng)營2.多店直接特許在多店直接特許經(jīng)營中，被特許人有權(quán)在特許人的直接授權(quán)下按照規(guī)定時(shí)間在特定地點(diǎn)或區(qū)域內(nèi)開設(shè)多家特許分店。與單店直接特許一樣，特許人也是直接從本國向海外的被特許人提供支持和后續(xù)服務(wù)3.其它方式特許人在海外建立分支機(jī)構(gòu)或代表處，由分支機(jī)構(gòu)作為特許人向該國被特許人授予特許資格。這樣特許人的外國分支機(jī)構(gòu)就直接與在外國建立加盟店的被特許人簽訂了一個(gè)直接單體特許協(xié)議（一）國際直接特許經(jīng)營適合采用單店直接特許的情況當(dāng)兩國地緣接近，且兩國的語言、文化、習(xí)慣、口味、法律及商業(yè)實(shí)踐差異很小特許人在東道國的活動(dòng)范圍較小，并且特許人只想開辦較少數(shù)量的加盟店時(shí)特許體系本身相對(duì)簡(jiǎn)單當(dāng)東道國法律規(guī)定外國公司必須有政府的特別批準(zhǔn)才能建立附屬或分支機(jī)構(gòu)，或者法律不允許外國公司建立附屬或分支機(jī)構(gòu)，或特許人不想建立該類機(jī)構(gòu)時(shí)等（一）國際直接特許經(jīng)營單店直接特許的優(yōu)點(diǎn)

特許人需要投入的資金少，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小—無需在海外設(shè)立分支或附屬機(jī)構(gòu)，節(jié)省成本—無需遵照東道國關(guān)于外商投資的繁瑣的法律要求—很容易利用本國的辦公、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及熟悉特許體系、公司理念和商業(yè)文化的管理人才，不需要額外投資特許人對(duì)特許體系控制力強(qiáng)特許人可獲得最大收益（一）國際直接特許經(jīng)營單店直接特許的局限性特許人從本國向國外被特許人提供服務(wù)、培訓(xùn)和監(jiān)督可能會(huì)比較困難特許人必須同每個(gè)被特許人直接談判，提供服務(wù)和進(jìn)行監(jiān)督可能出現(xiàn)特許人實(shí)際上對(duì)他的特許體系和商標(biāo)的使用無法進(jìn)行適當(dāng)控制的情形特許人難以找到合適的被特許人開展直接特許一旦出現(xiàn)法律問題，在東道國法律管轄權(quán)范圍內(nèi)起訴被特許人可能更困難等特許人必須完全依賴自己的財(cái)力并承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)，而不能借助區(qū)域加盟商或合資伙伴的資金（一）國際直接特許經(jīng)營采用直接特許應(yīng)注意的問題利用總公司的資源聘用熟悉海外市場(chǎng)的人員市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試認(rèn)真調(diào)研海外市場(chǎng)對(duì)被特許人的培訓(xùn)（一）國際直接特許經(jīng)營主體特許經(jīng)營（MasterFranchising/Sub-franchising）特許人和區(qū)域特許人簽訂特許合同，授權(quán)區(qū)域特許人去設(shè)立一個(gè)或多個(gè)加盟店并向下一級(jí)加盟商進(jìn)行次特許的模式根據(jù)國際交易委員會(huì)下屬的國際特許經(jīng)營委員會(huì)2005年舉行的研討會(huì)報(bào)告，主體特許經(jīng)營是將美國特許品牌輸出到外國的首選模式主特許協(xié)議的顯著特點(diǎn)是分特許人能夠進(jìn)行次特許（二）主體特許經(jīng)營主體特許經(jīng)營模式結(jié)構(gòu)責(zé)任分析特許人（或稱總特許人、主特許人）區(qū)域特許人（或稱分特許人、次特許人、區(qū)域加盟商）被特許人（也稱單店被特許人）構(gòu)成了三級(jí)關(guān)系的主體（二）主體特許經(jīng)營主體特許經(jīng)營模式實(shí)際上包含兩個(gè)協(xié)議國際特許經(jīng)營協(xié)議（主體特許經(jīng)營協(xié)議）即特許人將自己的特許權(quán)授予區(qū)域特許人,區(qū)域特許人在授權(quán)的區(qū)域內(nèi),有權(quán)在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下發(fā)展被特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)

國內(nèi)特許經(jīng)營協(xié)議即區(qū)域特許人授權(quán)被特許人按照特許經(jīng)營協(xié)議發(fā)展單個(gè)加盟店（二）主體特許經(jīng)營適合使用區(qū)域特許模式的情況當(dāng)特許人沒有必要的財(cái)力和人力選擇直接特許時(shí)當(dāng)兩國距離很遠(yuǎn)當(dāng)特許人計(jì)劃擴(kuò)張的東道國與本國語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)及商業(yè)實(shí)踐方面差異很大當(dāng)特許人在海外國管理特許體系的成本過高時(shí)當(dāng)特許人在那些商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不太完善的國家或地區(qū)，發(fā)現(xiàn)無法獲得評(píng)估潛在被特許人的可靠信息（二）主體特許經(jīng)營區(qū)域特許模式的優(yōu)點(diǎn)特許人的投入較小特許人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較低有利于特許體系快速發(fā)展有利于資源有效配置（二）主體特許經(jīng)營區(qū)域特許模式的局限性特許人對(duì)特許體系和商標(biāo)使用的控制力減弱特許人很難終止區(qū)域特許協(xié)議利潤(rùn)分流尋找理想的區(qū)域特許人比較困難區(qū)域特許人的失敗可能導(dǎo)致特許體系在整個(gè)地區(qū)的失?。ǘ┲黧w特許經(jīng)營區(qū)域開發(fā)協(xié)議（AreaDevelopmentAgreement）特許人授予開發(fā)人在特定區(qū)域內(nèi)的特許權(quán)利以便開發(fā)人能在特定區(qū)域建立和經(jīng)營一定數(shù)量的加盟店在該形式下，特許人授予被特許人權(quán)利（也稱為區(qū)域開發(fā)人獨(dú)特的權(quán)利），允許后者通過自己開設(shè)多家特許經(jīng)營分店在特定區(qū)域發(fā)展特許，但該區(qū)域開發(fā)人無權(quán)授予其他人開立特許經(jīng)營分店（三）區(qū)域發(fā)展式特許經(jīng)營區(qū)域開發(fā)協(xié)議涉及兩個(gè)協(xié)議區(qū)域開發(fā)協(xié)議特許人和區(qū)域開發(fā)人簽訂區(qū)域開發(fā)協(xié)議，就特許體系在整個(gè)區(qū)域內(nèi)的設(shè)立、宣傳和維護(hù)達(dá)成一致單店特許協(xié)議特許人和區(qū)域開發(fā)人就每個(gè)單店簽訂單店特許協(xié)議，在這個(gè)協(xié)議中，區(qū)域開發(fā)人的地位同直接特許中的被特許人基本相同

區(qū)域開發(fā)協(xié)議與區(qū)域特許協(xié)議的不同之處在于開發(fā)人并不獲得再向其他人特許的權(quán)利（三）區(qū)域發(fā)展式特許經(jīng)營開發(fā)協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)終止區(qū)域開發(fā)協(xié)議相對(duì)比較容易—如果開發(fā)人違反了區(qū)域開發(fā)協(xié)議，特許人可以終止區(qū)域開發(fā)協(xié)議，這時(shí)，特許人并不需要終止和開發(fā)人就單店簽訂的單店協(xié)議—如果開發(fā)人就某個(gè)單店違反了單店特許協(xié)議，特許人可以終止該單店協(xié)議而不影響其它單店協(xié)議和區(qū)域開發(fā)協(xié)議利用開發(fā)人的資源成本低控制力相對(duì)較強(qiáng)（三）區(qū)域發(fā)展式特許經(jīng)營開發(fā)協(xié)議的局限性“反客為主”特殊情形的出現(xiàn)難以找到合適的開發(fā)人管理控制方面的缺陷在區(qū)域開發(fā)協(xié)議中，每個(gè)加盟店都由開發(fā)人聘用的經(jīng)理人管理，而不是由開發(fā)人直接管理（三）區(qū)域發(fā)展式特許經(jīng)營特許人和外國合資方簽訂合資經(jīng)營，并按照雙方一致意見在東道國建立一個(gè)合資公司，再由合資公司在東道國發(fā)展特許體系和進(jìn)行特許合資經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)容易適應(yīng)東道國的環(huán)境要求不受東道國現(xiàn)有的特許經(jīng)營立法的約束特許人與合資方共同分?jǐn)傌?cái)務(wù)及其他風(fēng)險(xiǎn)較低的稅收（四）合資經(jīng)營我國2004年《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》第三條的規(guī)定，外國公司、企業(yè)和其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人必須通過在中國境內(nèi)設(shè)立的外商投資企業(yè)從事特許經(jīng)營活動(dòng)直接投資適用的幾種情形：直接投資適用于和直接特許相似的許多情況特許人有資金來源和足夠的管理人員時(shí)（五）直接投資—子公司或分公司直接投資的優(yōu)勢(shì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r更好選擇地加盟商和調(diào)整自己的體系能更快地占有更大的市場(chǎng)份額更容易贏得被特許人的信任，容易吸引更多的被特許人避免了特許人起訴有過失的被特許人時(shí)的困難特許人對(duì)自己的特許體系、商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)有著更好的控制（五）直接投資—子公司或分公司直接投資的弱點(diǎn)成本很大特許人將直接承擔(dān)由于分公司或代表處經(jīng)營所帶來的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)在有些國家，特許人建立分支或附屬機(jī)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致比本國納稅人繳納更多的稅（五）直接投資