奢侈品理念和十大品牌

奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費(fèi)的大市場之一。2010年，中國消費(fèi)者購買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場的四分之一。特點(diǎn)富貴的象征看上去就好個性化專一性距離感產(chǎn)業(yè)分類本質(zhì)特征十大奢侈品十大奢侈品類型十大茶葉奢侈品牌排名2008年排名2009年排名中國奢侈品消費(fèi)奢侈品消費(fèi)躍居全球第一奢侈品在中國價格最高奢侈品消費(fèi)群體不出三類人中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)關(guān)稅相關(guān)新聞?wù)归_起源文化內(nèi)涵基本涵義動機(jī)奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范困的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品"，又稱為非生活必需品。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。雖然中文縱觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。雖然中文解釋的“揮霍浪費(fèi)錢財，過分追求享受”大致也含有這三個特性，不過就表達(dá)來說，英文明顯要中性許多，不算太過負(fù)面。不過即使是英文的解釋，其實也不是一個好解釋。好、貴、非必需這三個都是相對概念，用來作名詞解釋也許還行，但要做一些嚴(yán)格的學(xué)術(shù)探討，恐怕就不行了，究竟多好、多貴、多非必需才算奢侈品。也許可以借助80/20法則來界定一下，同類產(chǎn)品中最好的20%產(chǎn)品，同時對于80%的人來說是昂貴而且非必需的產(chǎn)品，也許我們就可以將其稱之為奢侈品了。當(dāng)然，80/20只是一個隨便的說法，我們也可以在進(jìn)一步細(xì)化，比如利用90/10再從奢侈品中劃分出高級奢侈品。在這三個概念中，最好處理的應(yīng)該是非必需這個概念。我們只要研究一下這個產(chǎn)品的市場容量，看看究竟有多少人II能夠擁有這件產(chǎn)品，大致就可以判斷出這件成品的非必需程度了。比如說，每個人都要喝水，100%的占有率決定了它對于所有人來說都是超級必需品；與此相反，僅有非常非常少數(shù)的人擁有私人飛機(jī)，所以對于絕絕大多數(shù)人，這都是非必需品。至于好的這個概念，就相對困難一些了。各花入各眼，所謂好壞有時候是一個很主觀的問題。比如某位大師的設(shè)計,你喜歡得不得了，說非常好，他極其厭惡，說非常糟，這究竟是好還是不好，沒有定論。對于這種問題，你也許說可以通過眾人評選通過大師指點(diǎn)來解決，但是我卻喜歡更簡單的做法一一選取盡量客觀的好壞標(biāo)準(zhǔn)來作為判斷。比如說，就布料而言，200支的要好過100支的,這個是一個相對客觀的好壞比較；一塊皮革，沒有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，這也是一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，如果盡量采用這些客觀的東西去判斷一件產(chǎn)品的好壞，雖然會帶來缺點(diǎn)，比如忽略了諸如創(chuàng)意、藝術(shù)這些人性化的東西，但是好處也是顯而易見，那就是判斷結(jié)果不會因人而異一一這一點(diǎn)最明顯的就是鉆石，鉆石的“好”就是通過一系列客觀標(biāo)準(zhǔn)去度量，不存在太主觀的成分。最后是貴，貴指的自然是價錢高，這個本來是很容易判斷的一個東西,但是于我看來，僅僅價格本身的高低是不夠的，即使是真實的成交價而非沒有交易的漫天要價。在我看來，奢侈品的貴，應(yīng)該是天然的昂貴，而非人為的昂貴，或者說市場策略的昂貴。什么意思呢？比如一些設(shè)計大師設(shè)計的名牌服裝往往價格高昂，其中很大一部分是大師收取的設(shè)計費(fèi)用?？墒沁@是一個固定成本，高昂的設(shè)計費(fèi)用并不天然導(dǎo)致高昂的成本一一只需要大量生產(chǎn)，就可以將成本攤薄，事實上前年開始眾多平價服裝品牌與大牌設(shè)計之間的合作比如MatthewWilliamson幫Debemhams,PhilipTieacy幫Mark&Spencer設(shè)計服裝就證明了這一點(diǎn)。現(xiàn)在許多名牌服裝賣得貴，很重要的一點(diǎn)是主動縮小目標(biāo)顧客，通過厚利少銷的策略來實現(xiàn)利潤。于我看來，這種得貴，并不能算上奢侈品的“貴二奢侈品的貴不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在平均成本的貴，更應(yīng)該體現(xiàn)在邊際成本的貴。比如說為什么定制西裝、定制皮鞋亳無疑問都是奢侈品，就在于他們那種天然的貴。這些產(chǎn)品的貴除了用料以外，關(guān)鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產(chǎn)的，每一件產(chǎn)品的邊際成本都大致接近他的平均成本（當(dāng)然還有企業(yè)運(yùn)營、推銷的固定成本要分?jǐn)傔M(jìn)去），這樣的產(chǎn)品才是真正的奢侈品。編輯本段基本涵義第一、奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產(chǎn)品。例如在中國，上世紀(jì)80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變?yōu)榱穗娨暀C(jī)、電冰箱與電話。也就是說，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品。第二、奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會的財富精英。奢侈品由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象:攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這就是為什么我們會鼓勵有能力消費(fèi)奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費(fèi)回歸理性，成為市場正常運(yùn)行的一部分。第三、就產(chǎn)業(yè)性質(zhì)而言，奢侈品消費(fèi)行業(yè)實際上是一個精英行業(yè)，它更多代表的是一種高品質(zhì)的生活方式。我們享受奢侈品的同時也在追求高品質(zhì)的生活。頂級消費(fèi)品往往是與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。編輯本段動機(jī)人類追求奢侈品的三個主要動機(jī)1.奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2.奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的。3.人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。編輯本段特點(diǎn)富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征?？瓷先ゾ秃蒙莩奁放扑?wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的二這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”一一讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！氨捡Y”汽車如此；“香奈兒”時裝也如此。個性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾?卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾?卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長?！叭祟^馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可■以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有二編輯本段產(chǎn)業(yè)分類1.時裝和皮具2.游艇3.汽車和摩托車4.珠寶和腕表5.鋼筆6.香水和化妝品7.葡萄酒8.家具和家紡9.廚具、餐具和瓷器10.物件設(shè)計11.豪華酒店12.手機(jī)和電腦編輯本段本質(zhì)特征撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學(xué)與社會學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品在企業(yè)管理的相關(guān)問題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場營銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。因此本文從如下五個方面闡述奢侈品的本質(zhì)特征，為下一步給出奢侈品的管理學(xué)解釋提供依據(jù)。1.高價格和高品質(zhì)特征奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，亳無疑問，價格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類商品根本無法相比的。2.稀有性特征奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源。一、十大服裝范思哲唐納?卡蘭、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、GUCCI、瓦倫帝諾?加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治?阿瑪尼(GiorgioArmani)二、十大珠寶卡地亞、蒂芙尼、ENZO、Oxette寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjeiisen>波米雷特三、十大皮具愛馬仕、LouisVuitton、Chanel>Dior、古馳、Vhgedon、PRADA、LEESIZHE、芬迪、coach四、十大頂級名表百達(dá)翡麗、江詩丹頓、愛彼、寶鞏、伯爵、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏五、十大汽車勞斯萊斯、邁巴赫、賓利、布加迪、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、帕加尼、阿斯頓馬丁、捷豹六、十大豪宅“三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場、“向往東方”的海灘、”燃點(diǎn)”的海灘、“拉邛可密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕桐灘的“觀光別墅”。七、十大化妝品LaPrame、赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎、喬治阿瑪尼、伊麗莎白?雅頓、雅詩蘭黛、嬌蘭、Dior、Chanel.八、十大高爾夫球具登祿普、TaylorMade、阿迪達(dá)斯、耐克、BenHoganEtonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping九、十大頂級眼鏡普拉達(dá)、奧克利、珠迪幺幺-雷伯、唐那?凱倫、圣羅蘭、唐納-卡蘭、路易-威登、chanel、普拉達(dá)眼鏡迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌帕克、萬寶龍、威爾?永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛秋sheaffer)地球牌、奧羅拉、高仕、Montegiappa十大手機(jī)/電腦品牌Fozens福盈氏、VERTU威圖、BlingMyThing、Goldvish、Ancort、gresso_steel?mobiado_stealth.蘋果amosu版iphone、DIOR迪奧、TAGHeuer豪雅十大皮鞋品牌芬迪、古奇、迪奧、圣羅蘭、費(fèi)拉格慕、chanel、普拉達(dá)、蒂埃利?愛馬仕、都彭、登喜路十大名酒絕對伏特加、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌十大雪茄品牌高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士十大頂級煙具Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、MastrodePaja、PeterMatzliold>Savinelli、Chacom十大打火機(jī)品牌紀(jì)梵希、卡地亞、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor十大香水香奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、CalvinKlein.古馳、迪奧、伊麗莎白-雅頓、大衛(wèi)?杜夫、嬌蘭、拉爾夫-勞倫十大潔具品牌高域、高儀、樂家、美標(biāo)、東陶、伊奈、卡德維、和成衛(wèi)浴、科勒、艾一若十大游艇Rlva^WALLY、Sunseeker、BeneteauBertram、princess、FEADSHIP、Larson、FerrettiPERSHING十大私人飛機(jī)品牌Raytlieon,Cessna、Leaijet、Beechcraft、Hawker、GulfStream、Falcon、Swift、Grumman、Thundeibird十大茶葉奢侈品牌Haniey&sons、SeasonsTea、TWG、Twings、鄂爾泰、Dilmah、Goodearth、Chaitime、紅歲、Girnar十大奢侈品商店Baineys巴尼斯精品百貨店（美國紐約）BergdorfGoodmail波道夫?占德曼百貨公司（美國紐約）NeunanMarcus內(nèi)曼?馬庫斯百貨旗艦店（美國達(dá)拉斯）VanCleef&Aipels梵克雅寶珠寶店（美國弗洛里達(dá)州Bal港）HarveyNichols夏菲尼高時尚百貨（英國倫敦）KaviarAndKind珠寶店（美國洛杉