順馳-第壹城營銷策劃方案

順馳—第壹城營銷籌謀方案第一篇：闡發(fā)篇

一、市場配景：

漢沽位于天津東部濱海地域，是天津濱海新區(qū)的重要組成部門，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學產(chǎn)業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合生長的產(chǎn)業(yè)體系，全區(qū)共有產(chǎn)業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、打扮、冶金、機器加工等十多個產(chǎn)業(yè)門類。漢沽不但是一個產(chǎn)業(yè)重地，并且照舊一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)物。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)物久負盛名。

順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工場，她曾為漢沽區(qū)的生長立下了汗馬勞績，但隨著革新開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種水平上影響了漢沽區(qū)的生長。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導班子對本地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)解，將第三財產(chǎn)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的增補體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地域，從而包管漢沽區(qū)經(jīng)濟的康健、可連續(xù)生長。

漢沽本地房地產(chǎn)市場的生長，應該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)物開工面積到達了20萬平米以上。在比力低級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，照舊市場厥后者，根本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河故里”以其低價位得到了市場中低級客戶的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”溫順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。

漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風路的交代處，由于東風路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學一中、八中，文化氣氛濃重。社區(qū)籌劃修建面積約12萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)辦事提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)物上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，包管社區(qū)的均好性及高代價代價比的特點。自產(chǎn)物上市以來，產(chǎn)物的品牌認知度得到了市場的高度認知。

二、競爭敵手闡發(fā)：

由于漢沽房地產(chǎn)市場的生長屬于低級階段，市場對代價的敏感度較高，面對產(chǎn)物的認知及感知水平相對較低，故此我們在闡發(fā)競爭敵手時主要針對地段、代價、產(chǎn)物三個層面進行歸納與比力，我們將其分為直接競爭敵手與間接競爭敵手。

在漢沽我們的直接競爭敵手是誰呢？

我們說是井田．藍月灣，因為井田．藍水灣自入市以來，始終以追隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田．藍月灣作為直接競爭敵手理由另有：1）同處東風路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部門樓棟立面代價要高于第壹城；3）產(chǎn)物類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田．藍月灣也有其不敷之處，其中有：1）在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部門都不凌駕4米，居住舒適度不敷；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上不敷以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)物的細節(jié)部門不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。

在漢沽我們的間接競爭敵手

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花圃定為間接競爭敵手，具體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的四周，濱河小區(qū)處于烈士陵園四周，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不敷以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產(chǎn)物籌劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)物籌劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)物的籌劃、設(shè)計水平與第壹城相比力仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花圃的籌劃、設(shè)計，仍低級產(chǎn)物形態(tài)；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

競爭項目根本信息：項目名稱籌劃面積銷售均價根本情況富達花圃6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購置地下室。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)范圍較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)籌劃及戶型設(shè)計算為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)籌劃有中心景觀帶，五層修建形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，代價優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡樸裝修。井田．藍月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、代價、配套與第壹城相近。

闡發(fā)：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對付一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕栀n與足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導，是典范的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反應了我們客戶的主流消費代價在18萬左右。

3、樓棟售出率闡發(fā)

闡發(fā)：在我們項目樓棟售出情況的闡發(fā)中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)四周的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住看法有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)物支持。

4、已售生產(chǎn)物面積區(qū)間與總代價區(qū)間闡發(fā)：

闡發(fā)：我們從已售出的產(chǎn)物面積區(qū)間來看，本地消費需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量會合于15—20萬，從一個角度反應了本地消費者的消費水平，為我們二期產(chǎn)物的設(shè)計提供了相應的依據(jù)。

四、已購客戶闡發(fā)

1、付款方法闡發(fā)：

闡發(fā)：我們從已成交的客戶付款方法的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明本地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和富足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這固然也與客戶的職業(yè)及受教誨的水平有關(guān)。

2、年齡結(jié)構(gòu)闡發(fā)：

闡發(fā)：我們從已購客戶的年齡層面上去闡發(fā)，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的擔當能力較強，具有一定的購置力及資金支配能力，相應對生活質(zhì)量的要求也較高。并且我們從客戶的年齡條理闡發(fā)中還可以得出另外一個問題，便是他們的需求不但存在于屋子一方面，在生活當中另有更多的需求，好比：子女的教誨問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽本地群眾對本地經(jīng)濟狀況的擔心，更多反應出的是對子女教誨的存眷較多。

3、行業(yè)闡發(fā)：行業(yè)累計銷售套數(shù)累計百分比天化5830.05%石化52.59%個別及私營3618.65%銀行94.66%學校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%籌劃局21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193

闡發(fā)：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部門的已購客戶會合在企、事業(yè)單元及個別行業(yè)。由此所反應出的是我們業(yè)主大部門為工薪階級，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽本地的數(shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。

4、居住區(qū)域闡發(fā)：

闡發(fā)：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的闡發(fā)中，我們可以看出我們的主要消費工具仍是以漢沽城區(qū)四周的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的偏向。

五、產(chǎn)物前期市場推廣扼要闡發(fā)：

HYPERLINK順馳第壹城在前期的媒介宣傳歷程中，主要是對漢沽區(qū)的生長、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部門戶型進行了市場轉(zhuǎn)達。其項目的促銷運動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系運動。

在我們對宣傳及運動的闡發(fā)當中，發(fā)明了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)物的代價宣泄不敷。

六、闡發(fā)總結(jié)：

1、對市場、產(chǎn)物、消費者的總結(jié)：

我們在前面對市場及競爭敵手、產(chǎn)物及客戶進行了一個扼要的闡發(fā)，通過闡發(fā)我們得出我們對市場、產(chǎn)物及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：

市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供給量上來講已根本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，并且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)物，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速生長為供大于求的買方市場。對付在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。

我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應的認知，雖然各競爭敵手之間的差別較大（包羅產(chǎn)物及代價），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場時機，一方面也讓我們反思我們近一年來所做事情的欠缺及未來事情中的跟進步伐。如果我們能夠在未來的事情中，實時總結(jié)我們的經(jīng)驗教導，實時調(diào)解我們的營銷戰(zhàn)略，實時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常灼爍。

產(chǎn)物：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)物范圍是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)物是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)物的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售代價高于競爭敵手，但這個代價是與其代價相符的，這從我們產(chǎn)物的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的代價高，但那只是外貌現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售歷程中讓市場認清我們產(chǎn)物的代價罷了，只要我們能讓消費者實際感覺到我們的產(chǎn)物，看到我們的產(chǎn)物代價，我們的銷售一定會放量，我們的項目一定會成為市場存眷的熱點，我們的項目一定會成為市場的領(lǐng)跑者。

消費者：在漢沽本地的消費市場中，主要以工薪收入階級為主，這是由本地相對單一的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階級的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購置房地產(chǎn)產(chǎn)物提供了物質(zhì)底子。同時由于他們受教誨水平相對較高，這樣對新鮮事物的擔當能力也相對付一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)物信息釋放的主渠道。

2、我們現(xiàn)存的問題與時機

我們在對市場、產(chǎn)物、消費者進行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與時機進行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷計謀提供底子依據(jù)。

我們現(xiàn)在存在的問題：

2）市場對“順馳——第壹城”的品牌認知度較高，但對產(chǎn)物的認知度較低，從而市場中的部門消費者認為項目的值價不符，并形成了倒霉于項目的負面口碑宣傳；

3）由于產(chǎn)物設(shè)計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不敷及產(chǎn)物優(yōu)勢宣講的不敷，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差別化，使消費者不能準確地感覺到產(chǎn)物的代價，而只是讓其感覺我們的代價高；

4）由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)物信息進行市場轉(zhuǎn)達，不能引起市場的存眷，因此也就不能為項目提供富足的客源支持；

5）由于一期產(chǎn)物的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售事情制造了相應的難度。

我們的時機：

1）通過前期的宣傳事情，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部門消費者認可了我們的產(chǎn)物，為我們后期事情的開展奠基了一個良好的底子；

2）隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將出現(xiàn)，為消費者的實際感覺提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點出現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的存眷核心會合于我們的項目，我們就有時機扭轉(zhuǎn)市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領(lǐng)跑者；

3）二期項目的開盤不光會增強項目的范圍優(yōu)勢，并且在產(chǎn)物的設(shè)計上也將會越發(fā)貼近市場需求，越發(fā)制造出差別于競爭敵手項目的產(chǎn)物區(qū)隔，形成越發(fā)明顯的產(chǎn)物優(yōu)勢；

4）雖然市場中競爭敵手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領(lǐng)跑者提供了時機。

3、我們的事情目標：

在闡發(fā)了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的事情是什么了，我們將其總結(jié)為：

制造項目存眷，重塑市場形象，提升產(chǎn)物代價，增強產(chǎn)物感覺，成為市場熱點

第二篇：計謀篇

一、項目營銷目標：

a)項目的總體銷售目標

b)分階段的銷售目標：

二、項目總體營銷計謀

1、項目主題的重新定位

2、項目整體營銷思路

3、銷售現(xiàn)場計謀

4、代價計謀

5、渠道計謀

6、推廣計謀

7、產(chǎn)物發(fā)起

計謀篇

一、項目營銷目標：

為了配合團體公司04年的總體生長籌劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內(nèi)將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，固然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為團體總的財政指標的完成孝敬一份力量。

1、項目的總體銷售目標：

順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。

2、分階段的銷售目標：月份月度指標剖析（萬元）一月1700二月1600三月2200四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632

二、項目整體營銷計謀：

1、項目主題的重新定位：

HYPERLINK順馳第壹城在項目前期的營銷推廣歷程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)物的高代價、代價比的宣泄不敷，致使項目未能在短時期內(nèi)形成切合其產(chǎn)物特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)物只是代價高的市場印象，這是與產(chǎn)物的實際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的事情便是重新塑造我們產(chǎn)物的市場形象，通過有效的手段重新使市場存眷我們的產(chǎn)物，使我們的產(chǎn)物重新成為市場的熱點。

在第壹城前期的營銷推廣歷程當中，我們的產(chǎn)物在漢沽區(qū)本地取得了較高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)物的代價宣泄不敷使其產(chǎn)物的存眷度有所下降，從而導致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不敷的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新得到市場的高度存眷，并為我們將產(chǎn)物實際代價的宣泄找到通路，成為了我們首要的事情目標。

在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：

順馳第壹城——漢沽區(qū)首座主題教誨社區(qū)

其理由有以下幾點：

l

漢沽區(qū)本地居民對子女教誨問題的普遍存眷性，通過主題教誨社區(qū)的宣傳再次引起市場存眷；

l項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭敵手形成的區(qū)位差別；

l項目主力購置工具的年齡條理及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教誨的附加需求；

l順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。

2、項目整體營銷思路：

我們在前面的闡發(fā)篇中提出我們項目在新的年度中的事情目標即：制造項目存眷，重塑市場形象，提升產(chǎn)物代價，增強產(chǎn)物感覺，成為市場熱點。我們遷就這一個事情目標，提出我們項目的整體營銷思路：

我們項目的代價在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊沿項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)物優(yōu)勢足以抵消代價的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售事情均有一定的欠缺，故此給市場造成了代價高的印象，而隨之市場對項目的存眷度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了事情難度。所以我們在今年的項目營銷推廣歷程中，將要首先解決的問題便是項目存眷度的問題，在提升了項目存眷度后，我們相應要解決的就是產(chǎn)物代價宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣事情將由提升項目的市場存眷度展開。

我們所接納的步伐便是通過教誨這一虛線主題來引起市場存眷，并重新整合項目資源以樹立項目主題教誨社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)物的主顧讓渡代價。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教誨資源及項目自身添加的教誨資源，對產(chǎn)物形象進行新的主題樹立。爾后跟進相應的教誨步伐，以填充并飽滿產(chǎn)物的新形象，并使消費者能越發(fā)深入的了解產(chǎn)物代價。當項目主題教誨社區(qū)的形象確立之后，陪同項目工程節(jié)點的出現(xiàn)、新產(chǎn)物的上市及產(chǎn)物代價體系的調(diào)解，我們的客戶將會越發(fā)認清項目的代價，實現(xiàn)購置行為。在二期產(chǎn)物上市后，新的一輪的教誨主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產(chǎn)物與一期產(chǎn)物的差別化較大，故此此時期的教誨線將成為幫助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)物上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣計謀。

營銷節(jié)奏列表：月份財政指標（萬元）營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教誨社區(qū)信息釋放（制造項目存眷，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教誨舉措支持（制造存眷，重塑形象，提升代價）三月份2200相關(guān)教誨舉措支持（制造存眷，重塑形象，提升代價）四月份2400工程節(jié)點出現(xiàn)，新產(chǎn)物上市（增強產(chǎn)物感覺，成為市場熱點）五月份2300新產(chǎn)物開盤（制造存眷，提升代價）六月份2500老產(chǎn)物代價上調(diào)，新產(chǎn)物上市（制造節(jié)點，引起存眷）七月份2500新產(chǎn)物開盤（制造存眷，提升代價）八月份2500項目總體產(chǎn)物代價上調(diào)（制造存眷，提升代價，成為市場熱點）九月份1700項目清盤銷售（市園職位確立）十月份1632實現(xiàn)項目回款

3、銷售現(xiàn)場計謀：

在前期教誨主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場憑據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)物的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)解，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配條約期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)解代價的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以包管項目銷售任務(wù)的完成。而在教誨主題得到市場認知且形成市場存眷之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以包管項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)物上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)物的銷售控制事情，以制止一期產(chǎn)物銷售歷程中出現(xiàn)的樓層消費過于會合的現(xiàn)象產(chǎn)生。同樣在二期產(chǎn)物的銷售歷程，應憑據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應的代價上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)物上市及項目清盤做出政策空間。

4、代價計謀：

由于項目一期產(chǎn)物在前期的代價體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的代價漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售事情制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應的時間節(jié)點實時調(diào)解一期產(chǎn)物的銷售代價，做出代價的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)物的上市站好崗。而二期產(chǎn)物的代價制定，一定要吸取一期產(chǎn)物的代價體系制定歷程中的教導，將產(chǎn)物的立面價差進行相應的調(diào)解，以調(diào)解出切合市場需要的產(chǎn)物代價區(qū)間。

5、渠道計謀：

在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道事情沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開事情仍需一個時間歷程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們公布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功效將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將會合于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應憑據(jù)從銷售現(xiàn)場闡發(fā)、反饋上的信息中，對各幫助渠道客戶進行分級處置懲罰，以包管能為銷售現(xiàn)場提供富足的客戶源。

6、推廣計謀

由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系運動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不敷。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場運動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場運動也將適當引入新客戶的到場），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以包管市場能夠給項目提供富足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能根本包管新客戶源的增長，因此現(xiàn)場運動將會適當淘汰，而更多的是接納媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。

在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教誨為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)物銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教誨社區(qū)形象的創(chuàng)建上，而在二期產(chǎn)物的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教誨這一主題，不外當期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)物的新特色與教誨主題相鏈接，形成新的主題教誨社區(qū)的支撐點。

另：如果項目二期產(chǎn)物接納制品房上市銷售，我們則應憑據(jù)項目的新情況進行產(chǎn)物核心代價的重新提煉，并與教誨形成一條主線進行項目的宣傳推廣事情。

7、產(chǎn)物發(fā)起：

在二期產(chǎn)物的設(shè)計上，我們發(fā)起與項目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應的主題情況景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教誨，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)物的包裝上，我們發(fā)起將二期產(chǎn)物以制品房的形式推向市場，通過制品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈存眷，增強項目的整體競爭力。并且由于項目一期產(chǎn)物代價體系中的立面價差較小，如二期不能以制品房推向市場，則二期產(chǎn)物的立面價差一定很難調(diào)解到最佳狀態(tài)。

第三篇：執(zhí)行篇

一、月度營銷推廣方案

1、財政指標

2、推廣目標

3、渠道

4、銷售控制

5、現(xiàn)場說辭要求

6、銷售道具

7、推廣主線

8、推廣步調(diào)

1）推廣主題

a)宣傳時間

b)宣傳內(nèi)容

c)宣傳意義

d)宣傳媒介

2)配合運動主題

a)運動時間

b)運動內(nèi)容

c)運動工具

d)資源整合

第三篇：執(zhí)行篇

一月份營銷推廣方案：

1、財政指標：1700萬

2、推廣目標：

整合現(xiàn)有資源尋找“購置群體（負面群體和正面群體）的需求核心”制造事件形成

短期內(nèi)的市場存眷熱度，為項目增加附加代價，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)不敷的主要問題，使之形成快速銷售放量

3、渠道：

我們將通過教誨主題社區(qū)的釋放迅速打開市場存眷度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)

場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的偏向。

4、銷售控制：

由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)困難，因此在本階段的銷售控制方

面應接納開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點對產(chǎn)物推出促銷政策和抽獎運動，對在春節(jié)本運動其間成交的業(yè)主均有時機到場幸運大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦運動，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。

5、現(xiàn)場說辭要求：

通過對項目教誨主題的理解，針購置群體報告，高條理的教誨，能給受教誨者帶來

種種經(jīng)濟效益和非經(jīng)濟效益，這種效益不但惠及受教誨者自己，并且惠及家人和子女。所以，對付家長來說，教誨投資是最高回報的投資。

6、銷售道具：

制作以教誨為主題與產(chǎn)物相聯(lián)系的宣傳夾報

7、推廣主線：

教誨主題釋放

8、推廣步調(diào)：

1）主題一：順馳第壹城-——漢沽首座主題教誨社區(qū)

a)宣傳時間：

1月8日——1月9日

b)宣傳內(nèi)容：

通過宣傳推廣教誨主題社區(qū)，增加產(chǎn)物的主顧讓渡代價，增強市存眷，形成產(chǎn)物的

市場區(qū)隔。透射出項目的優(yōu)勢賣點（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學校；設(shè)立社區(qū)助學基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教誨即時教誨籌劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)辦事，為孩子生長提供了良好教誨文化的氣氛）

c)宣傳意義：

對付項目的推廣，是否能在短時間內(nèi)營造出較高的存眷度，重新聚焦購置人群的視

線是事關(guān)項目再次掀起銷售熱潮，完成財政指標的要害。通過對項目資源的整合發(fā)明項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有富厚的教誨資源，并具有深條理挖掘的潛力。并且教誨主題具備很強的延展性和產(chǎn)物聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)物的位置，籌劃，情況，境觀，戶型，辦事，社區(qū)文化進行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起存眷的賣點，所以我們展開教誨主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的存眷，并為項目增添附加代價。

d)宣傳媒介：

夾報及DM直投

2）主題二：順馳第壹城助學籌劃

a)宣傳時間：

1月17日至19日

b)宣傳內(nèi)容：

通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學校，啟動助學基金籌劃來體現(xiàn)項目奇特的區(qū)位優(yōu)勢

賣點（環(huán)繞于名校之中，擁有最好的就學條件和教誨條件，社區(qū)外學習氣氛濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）

c)宣傳意義：

在漢沽子女入學是本地家長最體貼的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的核心，順馳

第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學進行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學條件，將直

觸消費者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費者在短期內(nèi)的高度存眷以此來解決項目存眷度不敷

的問題。

d)宣傳媒介：

夾報及DM直投

配合運動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教誨社區(qū)聯(lián)誼會

——順馳第壹城助學籌劃正式啟動

a)運動時間：

1月17日星期六

b)運動所在：

銷售現(xiàn)場（多功效大廳）

c)運動資源整合：

與八中創(chuàng)建聯(lián)誼干系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)到場八中入學連考并取得社區(qū)前

三名的學生免除三年學費，以作嘉獎。適當?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學低落條件（對付河西的業(yè)主子女入學提供一定的名額）

d)運動前期準備：

l制作宣傳夾報，配合項目產(chǎn)物的優(yōu)勢，以教誨為主題，對本信息作大范疇的會合投遞（夾報上可附帶調(diào)研表對市場的反應進行調(diào)研，對填寫觀察表并送會售樓處的贈送小懷念品）；

l通過戶外媒體對該信息進行轉(zhuǎn)達，擴大轉(zhuǎn)達的籠罩層面；

l對老業(yè)主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學情況進行了解，提出邀請。

e)運動內(nèi)容：

l雙方領(lǐng)導致辭

l交換聯(lián)誼懷念品

l八中校領(lǐng)導，頒發(fā)對社區(qū)建立支持的發(fā)言，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策

l順馳領(lǐng)導表現(xiàn)對校方的謝謝，宣布對校方的支持舉措

l到訪家長自由提問

l結(jié)束

f)運動前期準備：

與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學生的入學名額，確定聯(lián)動方法。

g)到場運動的人員：

業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導，校方領(lǐng)導，媒體記者

3)主題三：春節(jié)連市精彩生活

a)宣傳內(nèi)容：

l上次運動情況介紹；

l春節(jié)連市信息的轉(zhuǎn)達；

l春節(jié)連市運動的內(nèi)容；

l春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。

b)宣傳意義：

由于春節(jié)的干系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場轉(zhuǎn)達春節(jié)連市的產(chǎn)物信息，并輔之以春節(jié)期間的運動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間存眷產(chǎn)物。

c)運動主題：“

順馳第壹城”——春節(jié)聯(lián)市精彩回饋運動

d)運動時間：

1月21日——1月27日

e)運動所在：

順馳第壹城銷售現(xiàn)場。

f)運動目的：

l聚攏和拉升項目現(xiàn)場人氣；

l配合相關(guān)的代價計謀促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)物的銷售

l提升項目的存眷度及美譽度；

l通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項目形成認知度

g)運動內(nèi)容：

1)異國美食廊

形式：在運動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現(xiàn)場人員到場的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者賜與適當嘉獎。

2)異國度居文化聯(lián)想

形式：在運動現(xiàn)場，通過大幅圖片將外外洋家居進行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾氣勢派頭，與項目未來的制品房產(chǎn)物予以聯(lián)系。

3)現(xiàn)場抽獎運動

形式：對與在本運動其間成交的業(yè)主均有時機到場幸運大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）

說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的解說相結(jié)合，將運動的內(nèi)容引入現(xiàn)實的生活情景形成無距離的相同形態(tài)。

二月份營銷推廣方案：

1、財政指標：1600萬

2、推廣目標：

承接教誨的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)物優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)物的形

象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)物自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積聚，會合消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)物

3、渠道：

在本月我們將以教誨主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼運動為營造存眷度的主力突

破，媒介宣傳進行幫助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為幫助發(fā)力的宣傳方案，以包管老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理闡發(fā)，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。

4、銷售控制：

由于宣傳存眷度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方

面應接納開放式銷售與暗銷控處置懲罰相結(jié)合的要領(lǐng)，利用優(yōu)勢產(chǎn)物完成任務(wù)指標的主體，利用須要的暗銷控處置懲罰，對滯銷產(chǎn)物進行消化，適當?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)物優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設(shè)計來力爭提高頂層和一層產(chǎn)物的銷售量。

5、現(xiàn)場說辭要求：

針對前期開展的教誨主題運動和本期即將開展的主題運動，對客戶轉(zhuǎn)達購置順馳第

一城的屋子不止買到的是舒適的居住情況，另有最好的教誨條件，最勤學習氣氛，以及孩子未來的希望。

6、推廣主線：

主題教誨社區(qū)