康堡花園營銷推廣策劃方案

康堡花園營銷推廣策劃方案第一章：項目區(qū)域市場研究一、區(qū)域市場近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國家產(chǎn)業(yè)政策的部精品文檔放心下載分傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺等諸多因素的作精品文檔放心下載用，使得北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房謝謝閱讀地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達(dá)700多塊，平均每天2感謝閱讀塊以上，創(chuàng)歷史新高。另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅感謝閱讀新開樓盤就達(dá)200余個，平均每40小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過謝謝閱讀了99年125個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入2001年感謝閱讀后，第一季度新開盤的項目就達(dá)90個，平均每天一個新樓盤出現(xiàn)，市精品文檔放心下載場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。精品文檔放心下載康堡花園位于朝陽區(qū)工體東路，朝外大街與工體北路之間，隸屬謝謝閱讀于CBD商圈、朝外大街商務(wù)區(qū)、東二環(huán)商務(wù)區(qū)、使館區(qū)的邊緣地帶。精品文檔放心下載由于二環(huán)周邊的土地資源越來越少，故目前其項目周邊在售競爭項目精品文檔放心下載并不很多，但是，諸如“陽光都市”“金菲國際公寓”“華普公寓”“吉慶感謝閱讀里二期”等競爭項目體量相對較大、銷售周期較長、售價較高，還是會感謝閱讀對本項目的的銷售形成階段性影響。并且，結(jié)合該區(qū)域目標(biāo)客戶特點(diǎn)精品文檔放心下載等因素們認(rèn)為在考慮產(chǎn)品競爭對手的區(qū)域時應(yīng)擴(kuò)展到整體CBD核精品文檔放心下載心區(qū)及輻射區(qū)，該區(qū)域內(nèi)今后一兩年仍是全北京的開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)，待謝謝閱讀開樓盤較多，體量較大，其中主要項目有：精品文檔放心下載1、北京世界科貿(mào)中心：開發(fā)商為香江國際集團(tuán)，曾在北京成功開發(fā)北京國際友誼花園和精品文檔放心下載北京科技會展中心項目位于京廣中心以南里中心以北3501謝謝閱讀廠址，總建筑面積70萬平方米，是集辦公、住宅、酒店為一體的大型謝謝閱讀綜合性商貿(mào)社區(qū)。12、金地國際花園：開發(fā)商為深圳金牌上市公司金地集團(tuán)，該項目東至北京施工機(jī)械謝謝閱讀廠，西至北京儀表廠，北至陽光100國際公寓，南至建國門外大街，精品文檔放心下載總占地面積7萬平米，預(yù)計建設(shè)規(guī)模為40萬平方米。感謝閱讀3、建外SOHO：開發(fā)商為北京紅石企業(yè)——中鴻天房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于建外大謝謝閱讀街第一機(jī)床廠，占地18公頃，總建筑面積55萬平方米。由日本建筑感謝閱讀師山本理顯設(shè)計劃于2001年6月開始內(nèi)部認(rèn)購板間將在2001精品文檔放心下載年5月底完工，項目未推出，已是喊殺一片。謝謝閱讀4、新城國際（理想世界）開發(fā)商為北京萬通實業(yè)有限公司，設(shè)計方案通過國際招標(biāo)，在10精品文檔放心下載多個方案中優(yōu)選出由香港王董設(shè)計事務(wù)所設(shè)計的弧形板式高層圍合建精品文檔放心下載筑，立面新穎。它位于原北京開關(guān)廠廠址，京廣中心以南，漢威大廈感謝閱讀以北，占地面積12公頃，總建筑面積53萬平方米。新城國際由CBD精品文檔放心下載國際中心和CBD國際公寓兩部分組成。CBD國際中心緊鄰朝陽路，精品文檔放心下載位于整個項目的北部，占地1.33公頃，總建筑面積12萬平方米，由感謝閱讀一棟33層寫字樓和一棟酒店式公寓以及商業(yè)裙房組成。CBD國際公精品文檔放心下載寓位于整個項目的北部，東臨東大橋東路，西接關(guān)東店南街，北依中精品文檔放心下載央商務(wù)區(qū)3號路，南到小區(qū)中心商務(wù)區(qū)東西街，占地面積10.5公頃，感謝閱讀總建筑面積38萬平方米。該項目已于4月5日國貿(mào)展會亮相，均價精品文檔放心下載9400元/平，展會期間認(rèn)購火爆，目前正呈小步攀升之勢，均價有望突感謝閱讀破1萬元。5、建華大廈開發(fā)商為首創(chuàng)陽光房地產(chǎn)股份有限公司，位于藍(lán)島大廈東南角，精品文檔放心下載一期即將開工，近10萬平方米，近期在國貿(mào)展會正式推出。精品文檔放心下載6、大連萬達(dá)項目大連萬達(dá)本年度將在北京開發(fā)兩個項目，一個位于CBD商圈，現(xiàn)感謝閱讀代城對面，金地國際花園西側(cè)，總建筑面積40萬平方米，屬綜合性高謝謝閱讀檔公寓；另外一個位于燕莎商圈，欲打造成為標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫社區(qū)，預(yù)精品文檔放心下載計本年度6、7月份亮相。大連萬達(dá)和深圳金地謝謝閱讀今年同時在國貿(mào)商圈出手，被業(yè)內(nèi)稱為“南狼北虎”夾擊CBD，其品牌謝謝閱讀2優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不可低估。7、城中大廈由成功開發(fā)中關(guān)村地區(qū)怡美家園（我公司代理）的宏大興業(yè)房地謝謝閱讀產(chǎn)股份有限公司開發(fā)，預(yù)計于下半年開工，地處華彬大廈西側(cè)，建筑精品文檔放心下載面積7萬平方米。上述項目或占據(jù)良好位置或由經(jīng)驗豐富的大型開發(fā)商所控制，將感謝閱讀成為我們項目最大的競爭對手；并且，在我方產(chǎn)品性質(zhì)已基本定性的謝謝閱讀情況下，表現(xiàn)在銷售上會形成一定沖擊，對整體實現(xiàn)11000~12000元/謝謝閱讀平米的銷售均價及預(yù)期利潤會有一定困難。感謝閱讀詳細(xì)調(diào)研資料見下表：附表1：部分在售項目戶型、面積市場調(diào)查統(tǒng)計單位：平方米項目名稱一居二居三居四居備注

雍和家園6796108153197261

吉慶里二期169203

幸福二村115170220六居400

華普中心145169177199205

鴻安國際151202218239

美惠大廈183188197謝謝閱讀俊景苑86125京華豪園180220230

世貿(mào)國際73181256謝謝閱讀建外SOHO80120150180200250

陽光10048104112140170復(fù)式112340

亮馬名居90120140190220330

京香福苑125143151206五居260

芳馨園7898169189214謝謝閱讀國展家園90120176198226230復(fù)式276353

浩鴻園107140136164謝謝閱讀博雅園123228

柳源居7676103134177福景苑179194272謝謝閱讀鳳凰城84118158184

國際港66748896126128227253五居246255

陽光都市159164177204精品文檔放心下載柳清居161183184平均面積73.56130.09176.67223.89精品文檔放心下載大小戶型平均面積6674.50117.3138.6153.8191.6215.7225.4精品文檔放心下載戶型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%精品文檔放心下載3附表2：在售項目戶型、價格市場調(diào)查統(tǒng)計單位：元項目名稱一居起價均價二居起價均價三居起價均價四居起價均價雍和家園73169255718092407480101301045012250感謝閱讀吉慶里二期1008010080幸福二村995010050995010050995010050995010050謝謝閱讀幸福一村90009300900093009000930090009300精品文檔放心下載華普中心960015000960015000謝謝閱讀鴻安國際11400114001140011400感謝閱讀美惠大廈11898130001189813000精品文檔放心下載俊景苑13000150001300015000謝謝閱讀京華豪園11000130001100013000精品文檔放心下載世貿(mào)國際公寓888913000888913000謝謝閱讀建外SOHO800090008000900080009000謝謝閱讀陽光10080008100900093009500精品文檔放心下載亮馬名居900010000900010000900010000900010000謝謝閱讀京香福苑830088008300880083008800精品文檔放心下載芳馨園57006800570068005700680057006800感謝閱讀國展家園78889500788895007888950078889500感謝閱讀浩鴻園7600820076008200博雅園88008800柳源居675076006750760067507600感謝閱讀福景苑國際195051950519505鳳凰城690080006900800069008000謝謝閱讀陽光都市83009700國際港8100810081008100柳清居7180780071807800均價8565.249781.949815.799473.32感謝閱讀二、結(jié)論通過以上數(shù)據(jù)對比2000年度中房指數(shù)北京市本區(qū)域內(nèi)各季度的市精品文檔放心下載場在售項目平均面積及平均價格可清晰顯示出：項目均價體系系數(shù)及感謝閱讀戶型面積體系系數(shù)隨著市場競爭激烈程度的加劇，呈現(xiàn)明顯下降的趨謝謝閱讀勢；至于今年一季度北京市住宅均價與去年同期相比，上升5%左右，精品文檔放心下載專家認(rèn)為這是短暫現(xiàn)象，有些表現(xiàn)為區(qū)域特征，不足為憑。我們預(yù)見精品文檔放心下載今后一兩年內(nèi)北京市此區(qū)域房地產(chǎn)市場仍會按照此規(guī)律發(fā)展，房屋總感謝閱讀價款的進(jìn)一步下調(diào)不可避免；換言之，市場房屋的整體性價比會越來感謝閱讀越好。4第二章：產(chǎn)品研究及分析專家普遍認(rèn)為，北京的房地產(chǎn)市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，精品文檔放心下載伴隨著市場成熟的腳步，已經(jīng)步入了產(chǎn)品競爭時代。產(chǎn)品的優(yōu)劣直接謝謝閱讀影響銷售的最終結(jié)果。一、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析本案位于朝陽區(qū)工體東路8號、10號院，地處東二環(huán)與東三環(huán)之精品文檔放心下載間、平安大街延長線與朝外大街之內(nèi)，距東二環(huán)1.7公里、距東三環(huán)謝謝閱讀0.8公里；項目地塊西隔工體東路為工人體育場游泳館，東隔東大橋斜感謝閱讀街為三里屯普通居民住宅區(qū)，南臨北空干休所，北鄰北京警備司令部精品文檔放心下載武警辦公大樓。項目占地1.21公頃，屬典型的“插空”項目；規(guī)劃總建感謝閱讀筑面積8.12萬平方米，建筑密度31%，容積率5.37。感謝閱讀從建筑形式上屬于圍合型高板和塔連板形式，規(guī)劃方案難度較大。精品文檔放心下載針對本地塊周邊的市政設(shè)施、交通道路狀況、配套設(shè)施等諸多因素綜精品文檔放心下載合考慮，對該規(guī)劃項目作如下分析：謝謝閱讀1、項目優(yōu)勢分析（1地處東二、三環(huán)之間，是公認(rèn)的的高地價區(qū)位，土地使用精品文檔放心下載權(quán)的獲取來之不易，絕對區(qū)位上乘。精品文檔放心下載（2位于三大商務(wù)、商業(yè)核心及使館區(qū)的邊緣，商業(yè)氣氛濃厚，感謝閱讀同時可分流四大核心區(qū)域的客戶，區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶大多具有一定的經(jīng)感謝閱讀濟(jì)基礎(chǔ)和相應(yīng)的消費(fèi)能力。（3緊鄰工人體育場館和富國海底世界兩個具有代表性的消費(fèi)精品文檔放心下載場合考慮，有一定的投資空間，經(jīng)概念提升、整體包裝策劃后，精品文檔放心下載除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。精品文檔放心下載（4所處區(qū)域市政道路狀況良好、周邊配套設(shè)施齊全，特別是謝謝閱讀商業(yè)配套、健身、餐飲、娛樂場所多，并且整體區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)景規(guī)劃較好，精品文檔放心下載對客戶心理影響會較大。5（5與本區(qū)域內(nèi)其他競爭項目相比，周邊現(xiàn)狀綠化較好、樹齡謝謝閱讀長、污染小且與大型公園相隔不遠(yuǎn)，在某種程度上來講不失為典型的感謝閱讀繁華街區(qū)中“鬧中取靜”的項目；謝謝閱讀2、項目劣勢（1相對區(qū)位一般，東離國貿(mào)商圈，西距朝外商業(yè)大街都有一精品文檔放心下載定距離，屬于“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務(wù)氣氛不濃。感謝閱讀（2四鄰小環(huán)境較差，處于北京舊有居民區(qū)的包圍之中，紛亂謝謝閱讀嘈雜，居民素質(zhì)不高，文化氣息不夠理想，對業(yè)主的日后生活會有一精品文檔放心下載定的影響，不適宜建高尚純居住區(qū)。謝謝閱讀（3項目規(guī)劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴(yán)重，人口密度精品文檔放心下載大、建筑密度大、容積率較高、樓體布局難度大，狹小的中央庭院也感謝閱讀不利于園林景觀環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，會給銷售帶來較大壓力，特別是進(jìn)入謝謝閱讀后期銷售階段隨著工程形象的拔高，視覺效果會越來越差。謝謝閱讀（4項目地處朝外及平安大街延長線之間，交通狀況在上下班謝謝閱讀高峰期擁堵嚴(yán)重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。精品文檔放心下載（5板樓中東西朝向的戶型所占比例大于南北向戶型的比例，謝謝閱讀不利于銷售利潤的實現(xiàn)及項目檔次的提升，并且與項目整體定位于高感謝閱讀檔相矛盾；且部分戶型套內(nèi)面積分配相對不合理，即相對于套內(nèi)戶型感謝閱讀總面積，次臥、廚房的面積過小不符合目標(biāo)客戶的舒適生活習(xí)慣；謝謝閱讀（6區(qū)域內(nèi)可替代產(chǎn)品較多，與區(qū)域內(nèi)各競爭項目相比，本案感謝閱讀建筑規(guī)模、工期及入住時間存在較大劣勢，地下車位數(shù)量也不足，客謝謝閱讀戶容易被分流。二、規(guī)劃研究及產(chǎn)品定位通過產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析可以得出如下結(jié)論：該地塊既有先天的不足謝謝閱讀也有鮮明的優(yōu)勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產(chǎn)品，精品文檔放心下載為了挖出其潛質(zhì)來我們必須對項目的產(chǎn)品定位進(jìn)行細(xì)分，而只有對目精品文檔放心下載標(biāo)客戶的需求做細(xì)致研究，才能有針對性地做產(chǎn)品細(xì)分。謝謝閱讀1、產(chǎn)品規(guī)劃研究從本宗地地塊形狀來看呈楔形，不十分規(guī)則，屬東西向長、南北精品文檔放心下載向短的不好利用地塊，體現(xiàn)在規(guī)劃上就是東西向房屋必然多于南北向感謝閱讀6房屋；加上地塊北側(cè)為北京警備司令部辦公用房，直接導(dǎo)致地塊南側(cè)精品文檔放心下載的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高精品文檔放心下載土地利用率，這就不可避免地出現(xiàn)多處拐角結(jié)合部的“死角”房屋；這精品文檔放心下載些在規(guī)劃上不可逾越的障礙直接影響到銷售價格的提升及銷售利潤的感謝閱讀實現(xiàn)。很難想象出，這里能夠規(guī)劃成純居住高尚品質(zhì)社區(qū)，恐怕也難精品文檔放心下載塑造成高尚的辦公環(huán)境。假如僅從本項目目前的戶型面積設(shè)計及所處感謝閱讀區(qū)域地段來看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通感謝閱讀和足夠的停車位，而這兩點(diǎn)又恰恰是為本項目不可逾越的障外，精品文檔放心下載向西的朝外大街，向東的三環(huán)沿線及國貿(mào)商圈可供選擇的純辦公樓較謝謝閱讀多，因此作為純辦公用房也不太現(xiàn)實。謝謝閱讀2、目標(biāo)客戶研究（1因故不能或不愿離開該區(qū)域的成功人士，追求一定的舒適謝謝閱讀生活，向往擁有朝向好、面積適中偏大的戶型。感謝閱讀（2向往便利的運(yùn)動、健康，追求時尚，工作單位十分接近的精品文檔放心下載年輕的準(zhǔn)成功人士（包括一些運(yùn)動員精品文檔放心下載（3中小規(guī)模個體經(jīng)貿(mào)公司，業(yè)務(wù)便利，商住兩用的需求者。謝謝閱讀（4看準(zhǔn)獨(dú)特的位置、商機(jī)和產(chǎn)品的個性，用于投資的成功人謝謝閱讀士。理由是：（1規(guī)劃方案可以做到一定數(shù)量的好朝向較舒適性的房子。謝謝閱讀（2工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂生活一族有謝謝閱讀無窮的魅力，有一些運(yùn)動員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿精品文檔放心下載國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。謝謝閱讀（3本塊宗地處于周邊三大商業(yè)、商務(wù)核心邊緣的市中心地帶，感謝閱讀可滿足一些中小個體經(jīng)營者居家辦公地段的要求，房價又只有周邊商感謝閱讀務(wù)區(qū)寫字樓房價的一半甚至1/3，有一定的市場前景。感謝閱讀（4本塊宗地位于第一、第三使館區(qū)和幾大商務(wù)、商業(yè)區(qū)的邊感謝閱讀緣，只要戶型面積合理，便具有一定的投資概念。感謝閱讀（5居家辦公和投資型客戶對戶型朝向的要求并不十分敏感，謝謝閱讀可以解決本項目東西向房屋過多的劣勢，推出板式辦公樓的優(yōu)勢。感謝閱讀3、項目定位7商住兩用+投資概念4、建筑規(guī)劃的調(diào)整（1保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設(shè)計。感謝閱讀（2把兩個樓座的銜接處設(shè)計成投資或商業(yè)用房戶型，面積不謝謝閱讀宜大，拐角可適當(dāng)進(jìn)行功能修改。精品文檔放心下載（3建議將樓體結(jié)構(gòu)確定為框架結(jié)構(gòu)，以增加室內(nèi)外空間的可精品文檔放心下載變性，從而增加部分房間的開間程度。謝謝閱讀（4裝修標(biāo)準(zhǔn)選用菜單式精裝修方式。謝謝閱讀（5在立面的表現(xiàn)上應(yīng)與東部城市的整體相和諧并有適當(dāng)突出、感謝閱讀夸張的表現(xiàn)，既要有現(xiàn)代感，又與投資人心態(tài)相吻合，色彩選用上應(yīng)精品文檔放心下載冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當(dāng)?shù)倪^渡。謝謝閱讀（6在陽臺和窗體的表現(xiàn)上，應(yīng)從整體上考慮細(xì)節(jié)，局部采用精品文檔放心下載變化，力求新穎、實用，使客戶從效果圖上就有一種是成功人士居住感謝閱讀地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，盡量注重新材料、新謝謝閱讀工藝的運(yùn)用，盡量避免市場上產(chǎn)品相似化、趨同化的弊病，尋求獨(dú)到謝謝閱讀將是我產(chǎn)品設(shè)計的第一原則。第三章：項目營銷總體戰(zhàn)略構(gòu)想精品文檔放心下載營銷，從本質(zhì)上講，是產(chǎn)品個性化的最大張揚(yáng)。感謝閱讀實踐證明，抓住產(chǎn)品獨(dú)有的特征，進(jìn)行最強(qiáng)有力的差異性宣傳，感謝閱讀是實現(xiàn)銷售利潤最大化的根本法寶。精品文檔放心下載該項目獨(dú)有的特征是：1、緊鄰在北京人心目中無可替代的國安主場——工人體育場，這精品文檔放心下載是一個市中心的、大型的、綜合型的、有著特殊定義的集體育運(yùn)動、謝謝閱讀休閑娛樂、大型演出于一體的場館；此外，還有一個綜合性的室內(nèi)工感謝閱讀8人體育館。2、緊鄰生活在北京這樣一個內(nèi)陸城市中的年輕父母及兒童心目中精品文檔放心下載的第一個海洋生活縮影的水晶宮——富國海底世界。這兩個所在是全精品文檔放心下載北京崇尚健康生活，維護(hù)京城尊嚴(yán)的成年人和渴望大海、渴望自由的謝謝閱讀少年兒童的心靈圣殿。緊緊抓住這一其他項目所不及的差異性特征，喊出“運(yùn)動就在家門感謝閱讀口康生活每一天”的響亮口號行主題概念的演繹升華“泛感謝閱讀會所”的概念：“成人會所在工體，兒童會所在海底”，把“足球運(yùn)動與謝謝閱讀國安主場”的熱點(diǎn)以軟性文章種出其不意又合情合理的推廣活動結(jié)精品文檔放心下載合起來進(jìn)行操作，擴(kuò)大項目的影響度和美譽(yù)度；通過金牌的物業(yè)管理謝謝閱讀服務(wù)，把健康居住和家居辦公、投資理財有機(jī)結(jié)合在一起，定能取得精品文檔放心下載最快速的、最有效的市場轟動效應(yīng)。不足400套住房在1000多萬人的謝謝閱讀關(guān)注下消化掉應(yīng)該不成其為太大的問題。謝謝閱讀總之“運(yùn)動·健康”是該項目唯一可以在最短時間內(nèi)形成影響力的感謝閱讀著眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，也是最容易演繹的時代話題。產(chǎn)品的風(fēng)格應(yīng)是內(nèi)部感謝閱讀使用功能的便利實惠和外部形象的現(xiàn)代相統(tǒng)一。謝謝閱讀第四章：營銷及推廣策略一、工作目標(biāo)1、銷售目標(biāo)計劃一年之內(nèi)完成銷售總額的60~70%，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。感謝閱讀2、廣告目標(biāo)通過全方位、立體式的促銷，整體包裝、集中轟炸，達(dá)到向目標(biāo)精品文檔放心下載客戶和潛在客戶推薦康堡花園的目的，實現(xiàn)預(yù)期效果。謝謝閱讀3、廣告訴求目標(biāo)客戶：（1第一客戶：CBD商圈及附近區(qū)域的高層白領(lǐng)謝謝閱讀人士、周邊私營業(yè)主9（2潛在客戶：投資者主要運(yùn)用工具：（1東二環(huán)、東三環(huán)、朝外大街、工體、富精品文檔放心下載國海底世界等周邊的廣告路牌及其它方感謝閱讀式傳達(dá)信息；（2大中型活動；（3報紙廣告；（4高尚直投雜志；（5電臺（103.9兆赫二、入市總體安排一般而言，樓盤項目入市操作分為四個階段：認(rèn)購期、公開期、感謝閱讀強(qiáng)銷期、持續(xù)期；從項目的進(jìn)展來看，現(xiàn)階段康堡花園的上市銷售工精品文檔放心下載作主要為兩個最重要的時期：2001年8月8日（暫定為“康堡花園父精品文檔放心下載親節(jié)”內(nèi)部認(rèn)購期和2001年9月9日（暫定為“康堡重陽健康節(jié)”）感謝閱讀的公開發(fā)售日，我們的工作將圍繞著這兩個階段來準(zhǔn)備。感謝閱讀為此，我們將這兩個階段，劃分為5個時間段來進(jìn)行準(zhǔn)備工作：謝謝閱讀1、前期準(zhǔn)備期：2001.5.~2000.7感謝閱讀2、形象導(dǎo)入期：2001.7.1~2001.7.29精品文檔放心下載3、預(yù)探市場期：2001.7.30~2001.8.7感謝閱讀4、內(nèi)部認(rèn)購期：2001.8.8~2001.9.9感謝閱讀5、正式開盤日：2001.9.9備注：形象導(dǎo)入期與預(yù)探市場期可部分結(jié)合進(jìn)行謝謝閱讀附表3：入市總體時間安排表：謝謝閱讀2001年5月~9月工作內(nèi)容時間安排5月6月7月8月9月廣告的宣傳設(shè)計及制作●●宣傳計劃的實施●●銷售人員的招聘、培訓(xùn)、市調(diào)●●推廣方案的確定及定價●●內(nèi)部登記、咨詢及認(rèn)購●●策略的微調(diào)●●正式發(fā)售●10三、推廣策略1、推廣分析本項目的客戶定位為高級白領(lǐng)和私企老板；相對而言，私營老板謝謝閱讀可以理解，但白領(lǐng)這個詞匯的目標(biāo)太大，范圍太廣，容易產(chǎn)生混淆；謝謝閱讀為此，我們將這個層面繼續(xù)細(xì)分。精品文檔放心下載所謂白領(lǐng)階層即為中等收入者即個人基本月薪在5000元以上或雙精品文檔放心下載人家庭月薪在8000元以上者白領(lǐng)的高層收入者無疑就會將這個收感謝閱讀入再提升一個檔次（個人基本月薪在10000元以上或雙人家庭月薪在精品文檔放心下載16000元以上者過我們對周邊市場和工作人群的了解及分析，我感謝閱讀們認(rèn)為以下人士極有可能是我們的第一客戶對象：謝謝閱讀CBD內(nèi)外企工作在5年以上的，占具高層職位者精品文檔放心下載公司老板小型私營業(yè)主高級技術(shù)人員高級管理人員此部分人士絕大部分擁有共同的特征：35歲以上、素質(zhì)較高、生感謝閱讀活富裕、工作壓力較大、強(qiáng)調(diào)身份、強(qiáng)調(diào)個性與品牌、崇尚自然與健感謝閱讀康等等。為此，我們的一切推廣銷售計劃要結(jié)合項目自身的情況圍繞謝謝閱讀著他們的這些行為偏好來進(jìn)行。精品文檔放心下載由于本項目體量不大，銷售總額不高，這就意味著如果按正常比精品文檔放心下載例的情況下提取廣告費(fèi)用則不能滿足本項目實際操作需要；為此，我感謝閱讀們應(yīng)本著少花錢，多辦事的原則，充分分析客戶行為，以期花最少的精品文檔放心下載錢，達(dá)到最大的邊際效用。（1從目標(biāo)客戶的出行方面考慮；此部分客戶基本為：自己開感謝閱讀車和出門打車，因此我們的推廣投入主要以此兩種方式進(jìn)行：精品文檔放心下載A、對于自己開車的客戶，我們建議在東三環(huán)，國貿(mào)橋的北側(cè)或謝謝閱讀朝外大街兩旁各豎立一塊廣告牌；目前急需進(jìn)行的是廣告牌的尋找、感謝閱讀確定；總體費(fèi)用約為200~250萬元/年，計劃從2001年8月起采用一感謝閱讀年，費(fèi)用控制在250萬元。B、對于出行的交通工具為出租車的客戶，我們建議除采用“A”精品文檔放心下載11方案外，還應(yīng)取用北青報、晨報的DM的形式；現(xiàn)在此兩家報社對出精品文檔放心下載租汽車免費(fèi)發(fā)送報紙，因此，目標(biāo)客戶在車上的時間我們可以充分運(yùn)精品文檔放心下載用；DM應(yīng)富于變化；費(fèi)用：除印刷費(fèi)外，所需費(fèi)用較低，每次投放精品文檔放心下載的總體費(fèi)用約在5萬份，5萬元之內(nèi)，計劃采用6次，發(fā)行時間待定，精品文檔放心下載推廣費(fèi)用約30萬元。C、相對于自己開車和開出租汽車的司機(jī)來說，收聽交通廣播無精品文檔放心下載疑是打發(fā)無聊時間的方法之一，而目前在北京收聽率比較高、相對傳精品文檔放心下載播成本較低的是“北京交通臺”和“北京音樂臺”，此種推廣方式也應(yīng)是感謝閱讀我們傳遞信息的途徑之一；我們可選擇時段30秒套播，總體計劃進(jìn)感謝閱讀行5個月，時間分別為開盤期2001年9月、11月及2002年4月、5精品文檔放心下載月、7月，費(fèi)用預(yù)計50萬元。精品文檔放心下載D、另外，從交通中的視野角度來講，公共汽車的車身廣告及道精品文檔放心下載路周邊的“公益”廣告也會給人留下較深的印象；因此，我感謝閱讀們建議在公共汽車28路、康恩專線選取5—8輛汽車進(jìn)行公交車身廣感謝閱讀告，在公益廣告方面可制作精美的印有康堡花園廣告標(biāo)識及電話的垃精品文檔放心下載圾桶贈送市政部門安放于豐聯(lián)附近，另外看房班車車身上的視覺廣告謝謝閱讀也是可利用的另一選擇；總體費(fèi)用控制在60萬元。感謝閱讀（2從客戶的工作及交際習(xí)慣來考慮；針對于客戶回家較晚的感謝閱讀實際情況，我們認(rèn)為：采用21：00~22：00時間段的電視媒體，比較感謝閱讀適宜；一方面，是由客戶的生活習(xí)慣決定，另一方面，此時間段的某感謝閱讀些欄目的費(fèi)用并不貴；建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目（例如“生精品文檔放心下載活速遞”此些節(jié)目的費(fèi)用僅為800~1000元/分鐘，廣告主題為主推精品文檔放心下載康堡花園的健康工作、健康生活，投資空間，計劃在2001年9月推出謝謝閱讀兩周費(fèi)用約6萬元。（3從目標(biāo)受眾的閱覽媒體方面考慮：就目標(biāo)客戶的閱覽習(xí)慣謝謝閱讀而言們建議主要采“職業(yè)經(jīng)理人”“今日民航”“生活速遞”“目謝謝閱讀標(biāo)”等白領(lǐng)雜志，報刊運(yùn)用則首選“北京青年報”、第二媒體選用“北京謝謝閱讀晨報”。2、推廣策略通過項目的自身特點(diǎn)及市場對物業(yè)的接受態(tài)度，我們認(rèn)為整體上精品文檔放心下載應(yīng)把握“推廣商住兩用房為主，投資小戶型為輔”的推廣原則；為此我精品文檔放心下載12們建議在各個時間段進(jìn)行以下詳細(xì)計劃：感謝閱讀（1形象導(dǎo)入期在客戶的分期選取上，此時期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實力、謝謝閱讀對該區(qū)域有一定認(rèn)同感的客戶（工作、居住在周邊的人們是項目謝謝閱讀投入市場前期最有可能第一時間達(dá)成購買意向的人，也是我們該時間感謝閱讀段的主抓客戶群，因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬—賣場精品文檔放心下載建成的同時落實、安裝，廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥瞰圖等精品文檔放心下載組成，傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本項目這樣一條資訊，并且朝外大街及東三精品文檔放心下載環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。在2001年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評論性文章，表達(dá)的主題為：謝謝閱讀藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶精品文檔放心下載康在工作和生活都不可缺。（2內(nèi)部認(rèn)購期此時期，我們的工作重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過程中，通謝謝閱讀過側(cè)面了解客戶對本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價精品文檔放心下載格來揣摩初定的定價格體系在客戶心中的作用及認(rèn)知程度；此也是我感謝閱讀們市場初探，進(jìn)行項目側(cè)重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來源之一。此謝謝閱讀時應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。謝謝閱讀（3銷售期每年的9~10月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場的黃金季節(jié)，多年的統(tǒng)計數(shù)字謝謝閱讀表明，此時間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額，此段時機(jī)我感謝閱讀們應(yīng)緊緊抓住。參加展會的目的并不是要求銷售出去多少套房，而是感謝閱讀項目展示自身形象的良好機(jī)會，借以進(jìn)行形象推廣。我們計劃以較好謝謝閱讀形象參加2001年9月的秋季展會、2002年第一次春季展會及2002年感謝閱讀夏季房展會，但參加展會需要注意以下幾點(diǎn)：精品文檔放心下載A、參加的展會一定要選在“國貿(mào)”，在國貿(mào)展會展位已訂滿的情感謝閱讀況下，別處舉辦的展會寧肯不參加。感謝閱讀B、展位數(shù)不應(yīng)低于5個。C、展位一定要做特裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時尚風(fēng)格，避免俗套，精品文檔放心下載吸引參展觀眾的注意力。三次展會總體費(fèi)用控制在140萬元（展位費(fèi)+特裝費(fèi)）精品文檔放心下載133、媒介廣告計劃安排當(dāng)項目開始推介的時候，為了本案聲勢的營造及形象傳播的迅速感謝閱讀推廣，我們認(rèn)為在項目的內(nèi)部認(rèn)購期及開盤初期采用報刊廣告營造聲精品文檔放心下載勢媒介的選取上們建議以選“北京青年報”為主“北京晨報”感謝閱讀為輔；當(dāng)項目開盤一個月后適當(dāng)減少刊登頻率；針對客戶群的變化轉(zhuǎn)謝謝閱讀而選用例“民航報”“機(jī)票套封”“職業(yè)經(jīng)理人”“生活速遞”“目標(biāo)”精品文檔放心下載等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。謝謝閱讀4、海報、DM宣傳單的投放投放地點(diǎn)：CBD商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動場館、東二環(huán)偏北處的感謝閱讀寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等（應(yīng)注意與晨精品文檔放心下載報的DM投放不相重復(fù)）按照以上策略推廣，總體費(fèi)用可控制在總體銷售額的1.5%——即精品文檔放心下載1100萬元（整體銷售周期內(nèi)謝謝閱讀四、價格策略由于本項目自身體量較小，房屋總套數(shù)較少，原則上不適合現(xiàn)在謝謝閱讀市場上眾多項目均采用的低開高走的銷售策略；因此在定價上，我們謝謝閱讀認(rèn)為針對本案及市場情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則，制定一精品文檔放心下載個合理的價格，力求短期內(nèi)實現(xiàn)銷售，原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思謝謝閱讀想，平穩(wěn)提價，但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。精品文檔放心下載按照項目自身的條件，理想的均價應(yīng)在11000/平方米水平，但北謝謝閱讀京高檔住宅及公寓市場供過于求時認(rèn)為應(yīng)該在9000~10000/平方米謝謝閱讀定位的物業(yè)都非常難銷，大部分賣了50%就停下，資金出現(xiàn)極大超出謝謝閱讀預(yù)計的缺口，若前期資金貸款也有很大壓力，交付使用期肯定受影謝謝閱讀而8000元/平方米的定價又給客戶以高不成低不就的感覺，因此，我感謝閱讀們應(yīng)在開盤時迅速拔高認(rèn)購期時的公開價；經(jīng)過市場綜合比較及成本謝謝閱讀估算我們認(rèn)為開盤階段9600元/平（精裝修）的均價比較合理，也容謝謝閱讀易被市場所接受；在這個價位上也堅持采用菜單式精裝修。感謝閱讀從整體均價來考慮，項目開盤以較低的價格取得市場的認(rèn)同是必感謝閱讀要的；如果各方面均按照我們的預(yù)計進(jìn)行，整體均價應(yīng)為11000元/平精品文檔放心下載米左右——其中第一階段計劃銷售社區(qū)B座南北向8層部分（約0.36感謝閱讀14萬平米均價為9600元/平米；第二階段計劃銷售社區(qū)的B座東西感謝閱讀向11、12層部分（約2.14萬平米均價為10300元/平米；第三階感謝閱讀段計劃銷售社區(qū)A座東西向20層部約1.8萬平米價為11000謝謝閱讀元/平米；第四階段計劃銷售社區(qū)A座南北向（約2萬平米）21層部感謝閱讀分，均價為12000元/平米。建議產(chǎn)品的整體計價單位無論內(nèi)、外銷均采用美金來計價。感謝閱讀根據(jù)本項目的自身情況，我們建議：塔樓南北與東西朝向差價精品文檔放心下載12~13%，樓層差價上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)格的差價，樓層差價暫定為80感謝閱讀元/平米左右。15第五章：銷售組織執(zhí)行方案一、營銷組織為確保康堡花園項目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代精品文檔放心下載理及全程跟蹤的方式為本項目服務(wù)，針對本案成立專案小組，幫助發(fā)感謝閱讀展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營銷推精品文檔放心下載廣及銷售組織等工作。近期，本專案小組將圍繞著2001年8月上旬展開的產(chǎn)品包裝、營謝謝閱讀銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購登記和9月中旬的正式發(fā)售（具體時精品文檔放心下載間根據(jù)銷售證取得進(jìn)行調(diào)整）兩個時期開展各項工作。此時期我方的謝謝閱讀工作重點(diǎn)為：配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項感謝閱讀工作進(jìn)度，配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實施，協(xié)助設(shè)計精品文檔放心下載院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整，為各項工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。精品文檔放心下載我方的營銷組織框架和工作流程如下：謝謝閱讀1、營銷組織架構(gòu)專案副總經(jīng)理銷售部策劃部

專家顧問團(tuán)銷售

策劃經(jīng)理

經(jīng)理162、工作工程配合及協(xié)調(diào)、計劃的實施銷售人員和銷售控制、銷售調(diào)整物業(yè)管理服務(wù)項目配合、收費(fèi)策劃方案調(diào)整、實施和執(zhí)行流程為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原謝謝閱讀則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下：精品文檔放心下載專案組組織銷專案組在3~5日內(nèi)精品文檔放心下載售策劃和工作按會議制定的計劃提出修改意見并組分工及實施提供相關(guān)方案織召開相關(guān)會議相關(guān)單位組織實專案組組織進(jìn)行效果專案組確定實精品文檔放心下載施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并施方案和計劃謝謝閱讀作資金支持存在的問題二、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施謝謝閱讀在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，謝謝閱讀我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備。現(xiàn)階段，除加感謝閱讀強(qiáng)營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè)1~2名有一定市場經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的骨精品文檔放心下載干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備：感謝閱讀1、競爭對手較有壓力的入市策略謝謝閱讀由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形謝謝閱讀成較大沖擊，致使客戶分流；那么，整體實現(xiàn)11000元/平米的銷售均謝謝閱讀價及絕對利潤就會變得較為困難，為此我方建議如下：感謝閱讀（1參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以9500~9600感謝閱讀元/平米（精裝修）的均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處謝謝閱讀于同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。感謝閱讀（2確保于2001年8月上旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計劃，感謝閱讀以先期搶占市場份額。17（3確保于2001年5月下旬可以開工，以早期樹立項目形象，感謝閱讀展示開發(fā)商實力，增強(qiáng)客戶信心。精品文檔放心下載（4隨時關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可感謝閱讀能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方精品文檔放心下載法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度——以某個階段所推出精品文檔放心下載某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價精品文檔放心下載格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬不得以決不可降價，降感謝閱讀價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對感謝閱讀先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。感謝閱讀2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整感謝閱讀以上的計劃是在樣板間、賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合精品文檔放心下載順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工期拖延等的精品文檔放心下載情況下，我們認(rèn)為倉促進(jìn)入認(rèn)購期也是有必要的；前期進(jìn)入市場、探精品文檔放心下載測市場將有利于開盤前銷售策略，還可在旺銷期眾多項目一起開盤來感謝閱讀臨之前吸引市場目光；因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計劃于2001年9月上旬謝謝閱讀（或中上旬，初定）開盤認(rèn)購，8月30日打出第一期廣告。精品文檔放心下載3、對可能形成“有價無市”的調(diào)整感謝閱讀就目前而言，價格仍是客戶所最關(guān)注的因素，也是一個項目能否謝謝閱讀達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項目所定開盤9500~9600元/平謝謝閱讀米的平均價格而言，仍存在著一定的市場空間，但我們的定價能否達(dá)精品文檔放心下載到預(yù)期目的，能否完成預(yù)期的銷售，還有待市場的檢驗。從價格來說謝謝閱讀我們能否完成，面臨著兩種壓力：第一，在廣告力度、廣告投放有保精品文檔放心下載證的前提下，市場認(rèn)為價格偏高，無法達(dá)到預(yù)期的目的，我們應(yīng)在維謝謝閱讀持廣告投放的前提下，加大優(yōu)惠折扣點(diǎn)，公平的講較低價位的銷售實感謝閱