產品經理培訓幻燈

處方藥競爭營銷的“五率”原則：1.醫(yī)院覆蓋率2.科室覆蓋率3.醫(yī)生覆蓋率4.醫(yī)生處方率5.患者遵囑率明確影響你的銷售增長來源的關鍵變量銷售收入增長=f（價格增長，銷售數(shù)量增長）潛在患者數(shù)╳患者份額╳購買及消費量●醫(yī)院覆蓋率●科室覆蓋率●目標醫(yī)生覆蓋率●目標醫(yī)生處方率●患者購買/使用量我們能做什么？我們能做什么？我們能做什么？◎目標城市◎進藥醫(yī)院數(shù)量◎目標科室數(shù)量◎處方我們產品的醫(yī)生數(shù)量◎每醫(yī)生處方我們產品的患者比率◎實驗數(shù)據(jù)證實增加劑量、療程的益處◎患者依從性◎醫(yī)生給患者每次處方數(shù)量北大之路代表的營銷重點◎醫(yī)院覆蓋率-公司/經理◎科室覆蓋率-公司◎醫(yī)生覆蓋率-經理/主管◎目標醫(yī)生處方率-代表常見醫(yī)藥營銷推廣方式：醫(yī)學專業(yè)推廣非醫(yī)學專業(yè)推廣醫(yī)學專業(yè)推廣準醫(yī)學專業(yè)推廣專業(yè)服務推廣品牌推廣·人員拜訪–學術拜訪·科室推廣會·新產品上市會議·城市學術會議·區(qū)域或全國學術會議·專業(yè)學術

–衛(wèi)星會·專家圓桌會議·專家顧問委員會議·科研研討會·基礎、臨床試驗·網(wǎng)絡繼續(xù)教育·人員拜訪（4訪）·處方醫(yī)生圓桌會·病例討論會·學術+聯(lián)誼等·醫(yī)學文獻服務■綜述■論文專著■會議專題報告■會議論文摘要·論文發(fā)表■與產品有關■與產品相關·發(fā)表專業(yè)科普文章·專業(yè)學術演講訓練·醫(yī)院合理用藥及管理·醫(yī)療糾紛處理與防范·醫(yī)師維權與醫(yī)療法律·醫(yī)患關系溝通管理藝術·親子教育與成長輔導·心靈溝通與素能拓展·醫(yī)院藥學管理培訓·藥品經濟學·執(zhí)業(yè)醫(yī)師·商業(yè)促銷活動·幻燈制作技巧·社區(qū)教育活動·社區(qū)醫(yī)生培訓·居民小課堂·廣告·專業(yè)期刊廣告·專業(yè)報刊軟文·診療手冊廣告·醫(yī)院字幕廣告·媒體廣告等·新聞發(fā)布會·慶典活動·相關公益活動·……活動組合策略決定因素2–宏觀產品生命周期產品周期專業(yè)類別導入期成長期成熟期衰退期醫(yī)學專業(yè)化醫(yī)學專業(yè)化推廣+++++++++準醫(yī)學專業(yè)會推廣++++++非醫(yī)學專業(yè)化品牌推廣+++++++專業(yè)化服務推廣+++++++注：上述是以具有一定特異性產品為例說明活動組合策略決定因素3–產品認知階段銷售購買過程科室推廣會處方醫(yī)生研討會學術+聯(lián)誼日訪、夜訪、家訪專家圓桌會議臨床專家處方醫(yī)生醫(yī)學與非醫(yī)學專業(yè)推廣相結合二線保守臨床專家處方醫(yī)生首選如何更好地醫(yī)患溝通？醫(yī)師維權與醫(yī)療法律服務？如何更好地進行親子教育？如何更好的夫妻關系？如何更好地經營家庭？如何更好地進行家庭理財？其他客情服務知道興趣試用基于圍觀生命周期設計專業(yè)化推廣形式AIDAAIDA含義AttentionInterestDesireActionRecurrence注意（知道）興趣需要（試用/評價）行動(使用/重復處方）藥品營銷活動目的讓醫(yī)生知道、注意到藥品，某個藥品的存在使醫(yī)生對該藥品產生興趣，試圖使用讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評價醫(yī)生實施處方讓醫(yī)生重復處方，維持銷量常見活動形式日常拜訪–日訪產品資料傳遞院內科室推廣會院外科室推廣會城市會議院內科室推廣會院外科室推廣會處方醫(yī)生圓桌會學術+聯(lián)誼城市會議處方醫(yī)生圓桌會學術+聯(lián)誼夜訪/家訪臨床試驗學術+聯(lián)誼夜訪/家訪專業(yè)化服務品牌建設常用推廣戰(zhàn)術與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術名稱優(yōu)點缺點適合使用階段日訪/夜訪/家訪傳遞產品信息的較好形式，是關系營銷的基礎方法要求較強的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力；較強的醫(yī)學素質適用于銷售的每個階段醫(yī)院內科室推廣解決認知階段基礎方法；對處方的開發(fā)/推廣新賣點較優(yōu)對代表的公關能力/醫(yī)學素質要求較高適用于產品導入階段或新賣點推廣階段，解決認知院外科室推廣快速提升創(chuàng)新者/早期使用者認知并快速產生興趣與購買要求具有較強的公關能力/協(xié)調能力/醫(yī)學素質；難控興趣到試用階段，可到達評價階段常用推廣戰(zhàn)術與使用階段選擇推廣戰(zhàn)術名稱優(yōu)點缺點適合使用階段處方醫(yī)生研討會通過前期使用者的體會去影響其他有使用意愿的醫(yī)生具有較強的組織與控制能力/產品、醫(yī)學方面能力；難控興趣、試用、評價階段、適用于成長期學術聯(lián)誼活動醫(yī)生間的互動與影響；對醫(yī)生的維護、升級很好，可控費用高；需較強的組織與策劃能力試用、評價、試用向重復轉化；用于成長期成熟期城市會樹立學術品牌；增強處方醫(yī)生信心；開發(fā)/維護較好費用高；需較強醫(yī)學支持/專家支持；較強策劃組織能力通常在導入期/成長期；新適應癥推廣；加深認識多中心臨床試驗樹立學術品牌；建立專家/醫(yī)學支持/專家對產品的信心費用高；需較強醫(yī)學支持/專家支持；較強策劃組織能力在上市前期/上市初期；使專家認知/使用/影響他人學術–產品研討會（城市會議）會議規(guī)模會議目的會議特點會議組織會議內容■全國學術會議，規(guī)模通常在150-300人之間■省級學術會議，會議規(guī)模在300左右■市縣學術會議，會議規(guī)模一般控制在80-150人之間■針對某一專業(yè)領域提高公司的知名度■樹立公司的學術形象，建立學術品牌■讓更多醫(yī)生了解公司及產品，更加準確地傳遞產品信息■增加銷售人員拜訪機會■學術性強，影響大，突出公司、產品■會議形式正規(guī)、規(guī)范，可規(guī)避風險■多以公司的意愿實施，目的性強、特點突出、可控■多與學術機構聯(lián)合組織，廠商承辦■除學術會議外可組織有特色的娛樂休閑活動■獨家組織，約請大會主席及演講專家■邀請專家就某個題目發(fā)言■介紹公司及產品■公司產品展示■公司形象片，相關領域學術進展■大會主席發(fā)言■公司領導發(fā)言■相關學術進展■公司產品最新研究進展■產品介紹■討論■大會總結15432科室推廣會院內科室推廣會院外科室推廣會會議形式：●通常在醫(yī)院科室內進行●通常以課桌形式●科主任主持，銷售人員介紹產品，主任總結會議目的：●科室開發(fā)成功后：推介產品●讓醫(yī)生了解產品1-2個適應癥（賣點）●“老科室”推介新適應癥(新賣點）會議特點：●針對特定專業(yè)科室介紹某一產品●規(guī)范、專業(yè)，面向全科，主要起到開發(fā)作用●公司和產品或幾個產品同時介紹會議組織：●以銷售人員溝通、聯(lián)系為主，專員支持●以銷售人員講解為主、專員指導會議形式：●通常在酒店或條件較好的飯店進行●通常以圓桌形式，特點突出、可控●通常處方影響者主持總結，銷售人員講解會議目的：●加深處方醫(yī)生對產品的認知和理解●“老醫(yī)生”推介新適應癥（新賣點）會議特點：●處方醫(yī)生的維護、升級●主題明確、主要選擇槍手醫(yī)生快速提高銷售●會議氛圍融洽，便于溝通、交流，易成交會議組織：●以銷售人員溝通、聯(lián)系為主，專員支持●以銷售人員講解為主，專員指導學術+聯(lián)誼會議形式會議組織會議目的會議特點學術聯(lián)誼●通常在條件較好的娛樂場所或郊外度假村●通常將學術恰當?shù)厝谌氲铰?lián)誼之中●產品介紹恰到好處、起到畫龍點睛的作用●代表的配合與信息傳遞決定成敗●目的非常明確，特點突出，可控●交流的空間、時間充分●非常易于溝通和交流●能夠快速達成締結（成交）●為深化、傳遞產品信息提供良機●為建立良好的關系營銷奠定基礎●為維護、升級創(chuàng)造條件●通常以辦事處為單位組織●產品經理、專員提供總體策劃●銷售人配合：時間、地點、人物、場所●一定注意活動前后的準備與跟進學術+聯(lián)誼具體實施步驟申請批復溝通交流確定階段實施階段會后跟進效果評估費用核銷策劃準備申請批復目標設定工作布置選擇目標溝通：2周、1周、3天前…

活動主題與內容

時間地點

活動方式

交通工具…注意信息傳達活動前3日

進一步確認：

時間地點

醫(yī)生確定

活動形式確定交通工具…時間地點再次確認活動工具活動內容具體方式…會后跟進

次日、2日內、一周內跟進形式

日訪、夜訪、家訪信息收集即可評估1月評估，核銷費用2月評估