主流產(chǎn)品運(yùn)營能力的提升課件

主流產(chǎn)品運(yùn)營能力的提升2012年7月17日目錄市場地位-1%-1.3%11年度公司累計(jì)排名（金額）12半年度公司累計(jì)排名（金額）-3%-0.1%“拉大”“縮小”公司項(xiàng)目數(shù)量項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位銷售金額（12.1-12.6中海5國際社區(qū)主流14.5御景灣主流4.7世家高端2.5獨(dú)墅島高端7姑蘇公館高端1.46公司項(xiàng)目數(shù)量項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位銷售金額（12.1-12.6世茂1運(yùn)河城主流/商業(yè)8.5（住宅）雅戈?duì)?太陽城主流5.8未來城主流5招商2小石城主流8.2雍景灣高端1.9中海公司其他公司現(xiàn)狀——12年度上市場占有率中海“一騎絕塵”；而后面追兵“近在咫尺”；主流產(chǎn)品項(xiàng)目成為競品公司發(fā)力點(diǎn)，差別在于主流產(chǎn)品的銷售。；市場占有率差距備注：主流產(chǎn)品總價(jià)低于150萬市場趨勢公司戰(zhàn)略：房地產(chǎn)上半場，我們堅(jiān)持為普通人蓋好房子！下半場，我們還要蓋有人住的房子！主流產(chǎn)品是未來市場的必然選擇，也是必須的選擇！政府聲音：樓市調(diào)控不動(dòng)搖，絕不讓房價(jià)反彈！

限購、限貸！目錄對主流產(chǎn)品運(yùn)營能力的理解目的：速度、規(guī)模、利潤本質(zhì):“效率”在確保一定利潤率的前提下，更快速實(shí)現(xiàn)量的增加從里程來看我們的運(yùn)營金閶項(xiàng)目開發(fā)速度按集團(tuán)白銀大獎(jiǎng)要求推進(jìn)；也是蘇南至今開發(fā)速度最快的項(xiàng)目區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿適配的裝修，帶來了市場的溢價(jià)和良好的品質(zhì)保證；良好的規(guī)劃和景觀實(shí)現(xiàn)銷售能力的保證高品質(zhì)的城市界面良好的商業(yè)規(guī)劃和呈現(xiàn)主流的市場產(chǎn)品從各緯度表現(xiàn)上看，里程項(xiàng)目各端口緯度表現(xiàn)都比較優(yōu)異；但為什么最終運(yùn)營結(jié)果不理想？曬曬與對手的差異御景灣里程規(guī)劃圖占地面積16萬m29.9萬m2總建筑面積52.9萬m231.5萬m2容積率2.52.5建筑密度25%10.25%綠地率37%37%除了占地面積的不同，其他如容積率、綠地率要求一致；但由于規(guī)劃的差異，御景灣建筑密度更高；御景灣金色里程拿地時(shí)間11年6月11年1月開盤時(shí)間12年3月11年11月銷售金額第一次開盤至6月底4.6億4.3億開盤當(dāng)月2億0.7億3月-6月持銷金額2.4億2.2億銷售價(jià)格（元/平米）7500-85009000-9800毛利潤7%4.8%銷售金額統(tǒng)計(jì)截止12年6月份中海首開優(yōu)于萬科，但持銷表現(xiàn)相近；通過品牌與裝修，金色里程實(shí)現(xiàn)的市場溢價(jià)高，但毛利潤不僅低于預(yù)期，也低于御景灣；曬曬與對手的差異時(shí)間節(jié)點(diǎn)御景灣金色里程規(guī)劃形式拉高拍底純大高層開盤時(shí)間12年3月11年11月交付時(shí)間13年10月13年10月拿地至開盤時(shí)間9個(gè)月10個(gè)月御景灣拉高拍低，上市銷售節(jié)點(diǎn)早；能更快實(shí)現(xiàn)銷售和回款；首開低層產(chǎn)品，交付快，能更早實(shí)現(xiàn)結(jié)算；社區(qū)氛圍更早成熟，有利于促進(jìn)后期銷售；御景灣首開產(chǎn)品競爭力更強(qiáng)，客戶認(rèn)同感更高，量價(jià)實(shí)現(xiàn)較理想；項(xiàng)目后期，通過時(shí)間和地塊成熟尋找新的溢價(jià)方式。御景灣金色里程規(guī)劃形式拉高拍底，內(nèi)部組團(tuán)景觀，高層利用北側(cè)水景高層周邊圍合式，中心綠地得房率首批小高層：82%首批高層：76%開盤價(jià)格小高層：8100-8200元/平米（毛坯）高層：7500-7600（毛坯）高層：9000元/平米（C標(biāo)）產(chǎn)品競爭力面寬資源御景灣-A1金色里程-B戶型圖建筑密度25%10.25%面寬10.4米9.6米面積段86平米89客戶感受大面寬，短進(jìn)深；通過面寬更易打動(dòng)客戶小面寬，長進(jìn)深；客戶感受相比較弱相似戶型，面積相當(dāng)，御景灣項(xiàng)目面寬更大；戶型的舒適感更好；御景灣金色里程戶型配比面積段套數(shù)戶型配比89㎡267869%110㎡2647%125㎡68418%140㎡2567%面積段套數(shù)戶型配比90㎡200073.69%120㎡23411.5%135㎡26814.81%主流客戶購房經(jīng)驗(yàn)不足，更易被引導(dǎo)；豐富的主流產(chǎn)品線，能更多的吸引來人；豐富的產(chǎn)品線能保證相互之間更易轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品線規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃影響御景灣金色里程里程的純底商設(shè)計(jì)相比御景灣，降低了樓棟的得房率，導(dǎo)致戶型競爭力下降；二者均為裙房設(shè)計(jì)，導(dǎo)致業(yè)態(tài)受限制，無法引進(jìn)餐飲，不利于人氣聚集；里程廣場尺度大于御景灣（2-3倍大），進(jìn)一步弱化了商業(yè)氛圍；金色里程VS御景灣對比角度推廣策略——項(xiàng)目階段中海推廣訴求更直接，更易懂；而里程項(xiàng)目訴求不直接，不利于客戶理解；里程采取小眾營銷手法，客戶具有標(biāo)簽性；而中海大眾營銷手法，更符合主流客戶的選擇。御景灣金色里程現(xiàn)場展示——企劃包裝御景灣金色里程御景灣企劃主題明確，訴求更直接，更便于客戶形成第一印象；里程現(xiàn)場包裝的信息量大，客戶無法短時(shí)間內(nèi)形成深刻印象；現(xiàn)場展示——售樓處御景灣金色里程面積2300平米（含辦公區(qū)、樣板房區(qū)）面積780平米（含辦公區(qū)）二者均為商鋪規(guī)劃，里程售樓處只考慮了商鋪功能，而忽略了售樓處的需求；里程“大廣場，小門面”，反差較大，對客戶“打擊力”不足；御景灣“小廣場，大門面”，售樓處氣勢足，感染力強(qiáng)；現(xiàn)場展示——展示道具御景灣金色里程展示道具數(shù)量2+14+2銷售展示道具道具一：搭建樣板房、售樓處道具二：地塊北側(cè)濱水景觀帶道具一：商業(yè)立面、售樓處、搭建樣板房、三角景觀廣場道具二：中央景觀示范區(qū)、實(shí)體樣板房首開時(shí)，里程道具“全而無重點(diǎn)”；客戶感知強(qiáng)的售樓處、樣板房不突出；御景灣重點(diǎn)鎖定售樓處和樣板房，使其展示效果對客戶打擊力更強(qiáng)；里程“情景化”的實(shí)景示范區(qū)推出后，給客戶營造了高品質(zhì)的生活環(huán)境，客戶打擊力明顯上升；金色里程VS御景灣對比角度深化研究方向——室內(nèi)裝修分項(xiàng)里程一期--1里程一期--2室內(nèi)裝修770元/m2720元/m2里程二期室內(nèi)裝修雖然通過成本適配工作，降低了50元/平米；但仍有空間調(diào)整，例如墻紙、熱水器等；淋浴房的地檻油煙機(jī)的門板儲(chǔ)藏室的門板廚房的門衛(wèi)生間插座衛(wèi)生間毛巾架淋浴房壁龕不影響主流客戶對產(chǎn)品使用和感光效果前提下，從細(xì)節(jié)入手，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)成本的控制外立面需要的線條需二次搭架澆筑；御景灣項(xiàng)目未使用需二次澆筑；外立面的需求外立面同為簡約ART-DECO風(fēng)格、三段式布局；但里程立面設(shè)計(jì)線條更為復(fù)雜；使得二次施工量增加；線條簡化，預(yù)計(jì)成本可減少20元/平米左右；深化研究方向——立面線條深化研究方向——商業(yè)立面及廣場御景灣金色里程圖片商業(yè)立面石材+涂料全石材廣場石材+磚/面積小石材/面積大御景灣售樓處主要展示面為石材，其余部位為涂料；成本遠(yuǎn)低于里程的全石材立面；廣場鋪設(shè)上，御景灣外圍沿路為磚，而里程全部為石材地面；加上里程廣場遠(yuǎn)大于御景灣，地面鋪設(shè)成本高；深化研究方向——營銷道具御景灣金色里程圖片展示面商業(yè)展示面?。▋H僅為售樓處）商業(yè)展示面大（售樓處+商業(yè)街）廣場石材+磚/面積小石材/面積大圍墻工地圍墻，無營銷設(shè)施建造費(fèi)廣告圍擋，增加營銷設(shè)施建造費(fèi)里程營銷道具多且大，造價(jià)成本及包裝費(fèi)用高；底商更是“大成本，小作用”；而御景灣營銷道具主要為大售樓處，后期道具包裝費(fèi)用更低；金色里程VS御景灣對比角度金色里程的運(yùn)營反思慣性出現(xiàn)以上問題的原因何在？：金色里程的運(yùn)營反思——慣性的延續(xù)規(guī)劃上，習(xí)慣建筑體大圍合規(guī)劃配置上，習(xí)慣全面和均好建筑上，追求復(fù)雜的線條和賣相材料上，習(xí)慣使用石材、真石漆習(xí)慣是我們在再改、高端產(chǎn)品上的長期積累；針對主流產(chǎn)品，必須改變，需要心態(tài)歸零。營銷上，習(xí)慣圈層營銷，習(xí)慣了高端客戶拓展方法主流產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)主流產(chǎn)品再改高端產(chǎn)品規(guī)劃方面營銷方面成本方面以建筑形態(tài)形成沖擊；關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性；更早上市，更快銷售，更早入??；以品質(zhì)為根本；關(guān)注產(chǎn)品舒適性和尊貴性大眾營銷手法線上線下密集推廣；首開需要集中引爆，形成大盤氣勢；小眾圈層營銷策略更偏重線下的點(diǎn)對點(diǎn)推廣；更多的是“小步快跑”控制成本，有重點(diǎn)、有選擇投入；道具不求全，但求對客戶的打擊力強(qiáng)；可適當(dāng)投入，需要保證品質(zhì)感；需要實(shí)現(xiàn)“均好性”；目錄保持優(yōu)良傳統(tǒng)——推進(jìn)速度嚴(yán)格把控推進(jìn)速度，努力實(shí)現(xiàn)里程項(xiàng)目的節(jié)奏適配的規(guī)劃適配的規(guī)劃——規(guī)劃借鑒拉高拍低規(guī)劃，可提前首開的時(shí)間；首開產(chǎn)品樓層低，得房率將會(huì)比大高層高，產(chǎn)品競爭力和接受度更高。適配的規(guī)劃——戶型實(shí)用性萬科城金色里程圖片面積8789相同戶型，萬科城戶型面積控制更??；在戶型的實(shí)用和舒適性上，萬科城同類戶型做的更優(yōu)，如圖大陽角處理更好。適配的規(guī)劃——產(chǎn)品線萬科城項(xiàng)目產(chǎn)品線更豐富，面積段控制更??；通過豐富的產(chǎn)品線，吸引主流客戶群體，實(shí)現(xiàn)更多來人，達(dá)到首開引爆的目的；萬科城金色里程戶型配比面積段戶型配比78㎡23%87㎡28%10019%105㎡24%140㎡6%面積段戶型配比90㎡73.69%120㎡11.5%135㎡14.81%適配的規(guī)劃——商業(yè)獨(dú)立商業(yè)設(shè)計(jì)，避免對住宅造成影響，同時(shí)有利于商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，更易聚集人氣；有利于商業(yè)的完美呈現(xiàn)；同時(shí)也有利于售樓處功能實(shí)現(xiàn)和打擊力的提升；適配的營銷適配的營銷——擴(kuò)大影響面通過關(guān)鍵點(diǎn)的占領(lǐng)，使我們的推廣覆蓋更廣的區(qū)域、更多的客戶群；線上的媒體與線下活動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更大的影響力，接觸更多的客戶適配的營銷——推廣訴求木瀆項(xiàng)目品牌階段推廣訴求更直接，更易懂；選擇更能讓客戶理解、更能打動(dòng)客戶的方法；適配的營銷——售樓處營造萬科城金色里程面積1200平米（售樓處、辦公區(qū)）；含會(huì)所、樣板房、展示區(qū)面積7000平米；挑高8米面積780平米（含辦公區(qū)）無挑高，層高3.3米萬科城“大挑空，大空間”，營造售樓處“打擊力”；適配的營銷——展示道具謝

村

路姑

蘇西路金運(yùn)花園商業(yè)（規(guī)劃中）雀梅路售樓處會(huì)所謝村路道路拓寬景觀設(shè)計(jì)范圍重點(diǎn)景觀提升區(qū)樣板房以商業(yè)展示為主，重點(diǎn)營造商業(yè)氛圍；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作景觀提升；其次展示會(huì)所功能和樣板房，塑造未來社區(qū)生活。適配的營銷——外圍改造施工圍擋局部配合市政景觀改造充分利用政府道路拓展工作，積極推動(dòng)外圍改造，營造良好的城市界面。適配的成本適配的成本——階段成果金閶一期金閶二期目標(biāo)木瀆一期木瀆一期目標(biāo)經(jīng)過前期的適配工作，木瀆一期已實(shí)現(xiàn)階段的成本目標(biāo)4485元/平米；適配的成本——持續(xù)目標(biāo)序號(hào)成本項(xiàng)目木瀆一期成本降低目標(biāo)工作進(jìn)展1門窗工程10已確定集中采購單位2外立面裝修及欄桿32面磚完成詢價(jià)3電梯安裝3已經(jīng)確定，后期按此方案執(zhí)行4不可預(yù)見費(fèi)60可以優(yōu)化5營銷設(shè)施建造費(fèi)5可以優(yōu)化6裝修管線一體化70可以優(yōu)化7裝修四化費(fèi)用5可以優(yōu)化8紅線外改造費(fèi)用10可以優(yōu)化9精裝簽證變更費(fèi)10可以優(yōu)化10景觀優(yōu)化5可以優(yōu)化合計(jì)210持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目成本控制，預(yù)期目標(biāo)能繼續(xù)降低210元/平米左右的成本；進(jìn)一步提升項(xiàng)目的運(yùn)營能力。適配的成本——工作方法分項(xiàng)指標(biāo)金閶一期木瀆產(chǎn)品單方影響(元/m2)結(jié)構(gòu)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層鋼筋含量0.540.4929.5標(biāo)準(zhǔn)層砼含量0.450.425元地庫鋼筋含量140kg/m2110kg/m240合計(jì)94.5以結(jié)構(gòu)為例，木瀆項(xiàng)目的鋼筋含量是蘇南公司目前唯一在理論和實(shí)際均達(dá)到集團(tuán)要求的項(xiàng)目；因此節(jié)省成本94.5元/平米適配的成本——工作方法紅色面磚米黃色石材淺色仿石涂料用于主墻面用于主墻面用于檐口鋁合金構(gòu)件商業(yè)櫥窗，雨棚商業(yè)立面用材調(diào)整，既不影響立面品質(zhì)，還實(shí)現(xiàn)了成本的下降；對木瀆項(xiàng)目的借鑒金色里程木瀆項(xiàng)目規(guī)劃方面營銷方面成本方面純高層，首開時(shí)間晚得房率偏低戶型面寬小，舒適度低底商規(guī)劃產(chǎn)品線少拉高拍低，首開時(shí)間快提高得房率同類戶型面寬放大，舒適度提高獨(dú)立商業(yè)街規(guī)劃產(chǎn)品線豐富道具多，但重點(diǎn)不突出售樓