百威啤酒定位分析課件

廣告調(diào)研F小組小組成員：廣告定位理論篇個(gè)人簡(jiǎn)介篇案例分析篇廣告定位理論篇定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國(guó)著名廣告專(zhuān)家J·克勞特。百威啤酒的廣告定位案例分析篇被譽(yù)為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來(lái)，一直雄居美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)和銷(xiāo)售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)的最成功之處在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略。

廣告定位戰(zhàn)略

所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

廣告定位的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的心理。也就是說(shuō)，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。使消費(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個(gè)”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場(chǎng)之前或伴隨其中，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷(xiāo)獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。

好廣告是先做數(shù)學(xué)題，

再做語(yǔ)文題！

數(shù)學(xué)題講究根據(jù)，邏輯、因果關(guān)系、數(shù)據(jù)化

語(yǔ)文題

分析，藝術(shù)的發(fā)揮，想像的運(yùn)用

戰(zhàn)后的日本是在美國(guó)的羽翼下成長(zhǎng)起來(lái)的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國(guó)印跡，他們對(duì)美國(guó)有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費(fèi)心理產(chǎn)生了共鳴之處。

廣告定位廣告什么向誰(shuí)廣告百威啤酒本身具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象日本青年（25-35歲）的男性激情，有文化，有責(zé)任感，追求品質(zhì)追求文化內(nèi)涵，群體特點(diǎn)性質(zhì)，特點(diǎn)十分吻合百威啤酒進(jìn)軍日本市場(chǎng)廣告定位平面廣告主要媒介產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)：“年輕人的”和“酒味清淡”的形象

群體性，有激情，追求品味，年輕特點(diǎn)：吸引男性，年輕有激情，有品位，品質(zhì)雜志為主日本青年的受教育程度普遍較高；各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志；較為固定的年輕讀者群

成功進(jìn)入“圈里”使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征，打開(kāi)了日本啤酒市場(chǎng)對(duì)象：日本年輕人（25-35歲男性

定位的實(shí)質(zhì)：就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，

集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大市場(chǎng)份額。

百威啤酒進(jìn)軍日本市場(chǎng)：找到一塊小的市場(chǎng)空間（日本男性年輕人25-35歲）集中兵力形成優(yōu)勢(shì)（本身具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象與日本年輕人的特點(diǎn)想通