決策過程評價與購買

決策過程評價與購買第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)購買前的評價第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日在一次購買決策中，消費者的大部分努力都花在從那些可獲得的備選品牌中做出選擇的這一階段。1、鑒別備選品牌2、進行產品分類由于產品所在的類別決定了能與之相比的其他產品，因此分類是決定人們如何評價產品的至關重要的因素。第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日產品選擇：在備選方案中做選擇一旦收集并評估了一些類別的相關意見，消費者就必須在它們之中做出選擇。1、評價標準：是用來判斷彼此競爭的備選品牌的價值尺度。在比較備選品牌的過程中，能根據任何標準做出選擇：從非常實用的屬性（如“這部電視機可否遙控？”）到偏重個人感受的屬性（如“這部電視機的環(huán)繞立體聲能否讓人身臨其境？）第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日在決策過程中，如果某標準能讓備選品牌間產生差異，那它的作用就大于無法區(qū)分備選品牌的另一標準。如果所有備選品牌在某一屬性上都顯得不錯（如所有電視機都有遙控功能），消費者就不得不尋找其他屬性來做出選擇。那些能夠區(qū)分備選方案的屬性被稱為決定性屬性。第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日在哪些標準可作為決定性屬性方面，營銷者能對消費者起到影響指導作用。營銷人員要有效推出新決策標準，就必須向人們傳遞三個信息：A、必須指出這一屬性在不同品牌之間有明顯差異。B、必須為消費者提供制定決策的規(guī)則。C、必須使規(guī)則很容易與過去的決策經驗相結合，否則會因太過費神而被消費者忽略。第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、啟發(fā)法：心理捷徑我們每次作購買決策時真的都會進行一系列復雜的心理計算嗎？那么你有哪些經驗規(guī)則嗎？能否提出來大家一起分享、討論？第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日特別是當消費者采用有限型問題解決策略時，消費者通常會借助啟發(fā)法（heuristics），或是能進行快速決策的心理經驗規(guī)則。這些規(guī)則可以是相當普遍的（如“一分錢一分貨”），也可以是是非常特殊的（如“買…牌的面包，這是我母親常買的牌子）。第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日A、依賴產品信號從可見屬性推斷產品的內在性質是一條常用的捷徑。產品的可見方面充當了傳遞潛在品質信息的產品信號。當產品信息不完全時，消費者通常通過對共變關系（covariation）的理解，或者感覺中的事物間的聯(lián)系（盡管實際上并不一定存在相互關系）來做出判斷。例如，消費者可能將產品質量與制造商歷史的長短聯(lián)系起來。其他被認為與產品優(yōu)劣有共變關系的信號或屬性包括：品牌知名度、原產國、價格和產品零售商店等。遺憾的是，消費者往往并不精于計算評估共變關系。即使現(xiàn)實與他們的信念相反，他們還是會堅持自己的信念。第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日B、市場信念：貴的就好？?。?！

品牌的一般市場信念所有品牌基本上是一樣的。標準產品就是標以另一標簽并以低價出售的名牌產品。銷售量最大的品牌就是最好的品牌。拿不定主意時，全國品牌總是最安全的選擇以下列出一些一般市場信念，有哪些信念是你所持有的呢？第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日關于商店的一般市場信念專賣店是讓你熟悉最好的品牌的好地方，但一旦你確認了自己象要什么，在折扣店會更加便宜。櫥窗陳列可以反映一家商店的特色專賣店的銷售人員比其他商店的銷售人員更具有專業(yè)知識大型商店的價格比小型商店的價格更有吸引力一個商店的產品中有一種價格很高，這個商店的其他商品的價格也可能很高大型商店的信用和退貨條件更為優(yōu)厚剛開業(yè)的商店價格總是比較吸引人第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日關于價格、折扣和大降價的一般市場信念大降價是專門用來賣掉滯銷商品的常年有大降價活動的商店并不會讓人真正省錢在特定的商店里，高價通常代表高品質第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日關于廣告和促銷的一般市場信念使用”硬性推銷“廣告的產品質量低附贈的樣品不值錢，即使是免費的當你買了大做廣告的商品時，你是在為品牌付錢而不是為高質量付錢第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日關于產品和包裝的一般市場信念大包裝產品的單價通常比小包裝的產品的單價低新產品剛推出時價格高，隨著時間的推移價格會下降一般而言，人工合成的產品質量要比天然材料制成的低產品剛上市時最好別買，因為制造商總需要時間來改進產品的缺陷第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日C、作為產品信號的原產地發(fā)達國家的產量要比發(fā)展中國家的產品好？！？！偏愛自己文化中的產品或人甚于其他文化中的產品和人的傾向，被稱為民族中心主義。具有民族中心主義的消費者通常覺得購買其他國家產品是錯誤的，尤其當這種行為可能會對本地經濟造成負面影響時更是如此。第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、決策規(guī)則消費者根據決策的復雜性及其對自身的重要性，使用不同的規(guī)則來考慮各種產品屬性組合。在某些情形下，這些規(guī)則是十分簡單的：人們僅僅考捷徑來做出選擇；而在另外一些情形下，在做出決定之前人們會投入更多的精力和注意力來審慎地衡量各種備選品牌。區(qū)分決策規(guī)則的方法之一是把它們分為可補償性和非補償性兩大類。第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日例如：假設的電視機備選品牌屬性重要等級ABC屏幕尺寸立體聲音響功能品牌聲譽同屏節(jié)目菜單有線網兼容功能睡眠定時器123456優(yōu)差優(yōu)優(yōu)良優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差良差優(yōu)良差差良良第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日非補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則是一種決策的簡化，在這種簡化決策中，一種產品某一屬性的不足無法由另一較好的屬性來彌補。也就是說，只要備選品牌達不到某些基本標準，消費者就會將其否決。當人們對一個產品類型不大熟悉或沒有很大動力去處理復雜的信息時，他們往往使用下列簡單的、非補償性規(guī)則：第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日詞典編輯式規(guī)則：人們會挑選那些在大多數(shù)重要性的屬性上都最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌在某一屬性上不相上下，消費者就會比較第二重要的屬性。這個選擇過程會一直持續(xù)到分出優(yōu)劣。逐次排除式規(guī)則：人們同樣是以最重要的屬性來評估品牌，但會做出特定的排除。如對電視機的睡眠定時功能感興趣的消費者，會由于B的該功能差而淘汰該品牌。第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日聯(lián)結規(guī)則：前面兩項規(guī)則都是通過屬性來進行選擇的，而聯(lián)結規(guī)則還考慮了品牌。在排除過程中，每一屬性都成為一個通過條件。如果一個品牌滿足了所有的通過條件就會被選中，但只要有一個通過條件不能被滿足它就會被拒之門外。如果沒有一個品牌可以滿足所有的通過條件，人們就會暫不選擇或改變決策規(guī)則，或修正通過條件本身。第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日補償性決策規(guī)則補償性決策規(guī)則為產品提供可彌補缺陷的機會。采用這一規(guī)則的消費者一般介入度較高，因而愿意以更準確的方式盡力考慮整體狀況。讓產品優(yōu)劣品質平衡相抵的意愿會導致完全不同的選擇。第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日一個課堂調查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日討論消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因導致了偏差？第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日在經濟學理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經濟人”的理論模型，已經由于許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該：(1)了解所有的可以獲得的產品選擇項；(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現(xiàn)實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出這種所謂的“完美的”決策。第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日同時消費者心理學研究認為由于如下所述的原因導致經典經濟學的完全理性消費者模式是不現(xiàn)實的：(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約；(3)人們受他們的知識范圍的制約。消費者常常是在一個并不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們并不是根據經濟方面的考慮如價格與數(shù)量關系、邊際效用等問題。事實上，消費者通常并不愿意進行廣泛的決策，他們更可能是進行一個“滿意的”、“足好的”決策。再如，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即，以更好的價位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)購買過程第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日消費者評價方案以后，就會購買自己覺得最理想的品牌或產品。購買過程就是實施評價結果的過程，涉及購買日期、場所以及購買方法等決策項目。并且，消費者在選擇階段不僅要選擇產品，而且要選擇商店。購買過程第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日1、五項主要購買決策是否買何時買買什么（產品類別/品牌）何處買如何付款第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2、消費者購買行為的種類完全計劃性的購買：根據購買之前已經決定的產品范疇來購買產品的行為，一般不受情境因素的影響部份計劃性的購買無計劃的購買（沖動性購買）：事前沒有充分的購買意圖的情況下購買產品的行為。一般受購物環(huán)境影響。第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日案例每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。當她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……按一支牙膏用一個半月計算，她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會去一趟超市。第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日實際上，像王女士這樣的“沖動購物”，在超市和商場中并不是少數(shù)，相反，非計劃的沖動購買甚至高達60%。第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日一些研究結論研究表明，消費者所作的大量購買是無計劃購買。低值易耗品以及小而輕便和便于存放的產品更容易成為沖動性購買的對象。零售商和制造商在營銷過程中應更多地將注意力放在店內商品展示和店內促銷上。第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日3、購買決策程序我要買一把剃須刀，經過什么程序呢？第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日購買決策程序個人特征購買的特性零售商形態(tài)的評估零售競爭者的評估商店選擇評估準則購買結果第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日4、消費者資源：

當消費者要購買時有什么可以使用貨幣時間努力（注意力）第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日（1）收入經濟資源有很多種類型，主要有收入、財富和信貸；對于絕大多數(shù)人，收入是其消費或支出的主要來源。第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日（2）、時間與貨幣預算“無限的”貨幣預算有潛力去賺，只要有意愿投入“有限的”時間限制貨幣(unlimited)Time(24hours)第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日休閑與時間預算沃斯認為：“休閑是指這樣的自由處置時間，在此時間內消費者沒有感受到經濟的、法律的、道德的或社會的義務，也不是一種生理上的必需，消費者如何支配這段時間完全取決于他自身?！惫ぷ鞣亲杂商幹脮r間休閑第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日5、店鋪的選擇

EX：一學生購買電腦的過程：A、購買需要（認知到需要買一臺電腦）B、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）消費者對商店形象的認識程度直接影響對商店的選擇。第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日（1）店鋪和品牌選擇以下情況最有可能影響品牌選擇：當商場忠誠度高時，消費者忠誠