網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

-.z."消費(fèi)心理學(xué)"課程論文題目：學(xué)院：班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：評(píng)閱成績(jī)：評(píng)閱意見(jiàn)：成績(jī)?cè)u(píng)定教師簽名：日期：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究——互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，是由一群上網(wǎng)的人群所組成，也可以看成是不同分塊的市場(chǎng)的集合。摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展世界各國(guó)對(duì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的研究無(wú)論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。在傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者已經(jīng)形成了特有的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，因此在了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為之前有必要對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為進(jìn)展闡述和分析，傳統(tǒng)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同為商品的購(gòu)置者，兩者之間有著密切的聯(lián)系。在如今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已日益普及的時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)依然無(wú)可替代，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的充分了解有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的了解和分析。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征〔一〕消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)非常便利，所以消費(fèi)者在做出購(gòu)置決策以前會(huì)利用各種手段對(duì)不同的商品進(jìn)展比照，并積極地去查看已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)置決策會(huì)更加慎重，因此消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地獲取商家、產(chǎn)品的一些信息。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的去聯(lián)系賣家，然后進(jìn)展購(gòu)置?！捕尘W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者與商家的互動(dòng)性增強(qiáng)在傳統(tǒng)的消費(fèi)方式下信息的溝通模式是一對(duì)多，也就是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息，這種信息傳遞是單向的。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通要復(fù)雜的多，溝通模式既可以是單向的，也可以是雙向的、互動(dòng)的。消費(fèi)者也從傳統(tǒng)情況下的信息承受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔l(fā)布者，因此，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)從單方面的傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方交流。〔三〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞的體驗(yàn)較差我們都知道在傳統(tǒng)的消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者可以切實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品和商家的效勞。然而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下就不一樣了。由于空間的距離，消費(fèi)者很難體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)量和真實(shí)外形及顏色等。因此消費(fèi)者很容易對(duì)產(chǎn)品和效勞產(chǎn)生不信任，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)該充分重視這一點(diǎn)?！菜摹硞€(gè)性化的消費(fèi)需求在上個(gè)世紀(jì)，由于工業(yè)化的開(kāi)展以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的開(kāi)展，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)少的可憐。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性是被壓抑的。然而隨著21世紀(jì)的到來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，同時(shí)又由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)展，消費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望為根底在世界范圍內(nèi)挑選和購(gòu)置商品。在有了眾多的選擇后，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，他們渴望企業(yè)按照他們所需要的去進(jìn)展生產(chǎn)。因此，個(gè)性化消費(fèi)必然成為消費(fèi)的主流?！参濉匙非蠓奖愕南M(fèi)過(guò)程在網(wǎng)上購(gòu)物除了能夠在消費(fèi)者購(gòu)置到他們所需要的產(chǎn)品外，還能到達(dá)他們所需求的其他目的。就目前而言，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì)：一方面，人們的生活節(jié)奏加快，一局部工作壓力較大，緊*程度較高的消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)的便捷性來(lái)節(jié)省時(shí)間和本錢，他們希望能通過(guò)節(jié)省時(shí)間來(lái)獲取其他方面更多的價(jià)值。另一方面，有些消費(fèi)者可支配的時(shí)間很多，購(gòu)物已經(jīng)成為了他們的生活樂(lè)趣，成為了他們生活的一局部，對(duì)他們而言，坐在電腦旁在網(wǎng)上購(gòu)物是一種樂(lè)趣，是一種享受。二、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征〔一〕消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對(duì)單向的"填鴨式〞營(yíng)銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購(gòu)置中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品〔如冰箱、空調(diào)、電腦〕的購(gòu)置上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)展分析、比擬。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購(gòu)后產(chǎn)生懊悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感?！捕硞€(gè)性消費(fèi)的回歸在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無(wú)從談起。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不管在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，"顧客就是上帝〞、"消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母〞已成為企業(yè)的生存開(kāi)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的"延伸物〞及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)置品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流?！踩迟?gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)置方便性的需求同時(shí)并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)展購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊*度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)本錢的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和開(kāi)展?！菜摹硟r(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素為了防止惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管相當(dāng)一局部企業(yè)采取了各種差異化手段來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來(lái)的微波爐降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和效勞等方面的優(yōu)勢(shì)，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說(shuō)明，即使在當(dāng)代興旺的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可無(wú)視。三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)的根本目的是通過(guò)提供產(chǎn)品或效勞，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和效勞也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷策略?！惨弧撑μ峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品與效勞為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或效勞，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及效勞內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷效勞。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報(bào)?！捕辰a(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不興旺的中國(guó)，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)置自己從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問(wèn)題。另外，在建立企業(yè)門戶過(guò)程中，的知名度、效勞質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營(yíng)造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略性的問(wèn)題?？偨Y(jié)在逐漸開(kāi)展普及的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的行為是復(fù)雜多變的?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者行為的分析。通過(guò)消費(fèi)者行為分析總結(jié)規(guī)律性的因素，并遵循一定的原則應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，就能變被動(dòng)為主動(dòng)。只有把握了消費(fèi)者在新的消費(fèi)模式中的行為變化及特征，并對(duì)其做出積極準(zhǔn)確的反響，才能成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。參考文獻(xiàn)：[1]肖離離，任國(guó)慶.從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J]．生產(chǎn)力研究，2021.[2]曹潤(rùn)