營(yíng)銷管理培訓(xùn)教材-品牌價(jià)值與營(yíng)銷策略

品牌價(jià)值及營(yíng)銷策略藍(lán)海策略消除習(xí)以為常之因子降低應(yīng)低于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之因子提升高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之因子創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)尚未提供之因子特色開創(chuàng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng)不與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)變的不相干創(chuàng)造出新的需求，并透過(guò)成本控制，追求持續(xù)領(lǐng)先同時(shí)追求顧客所能獲得的高價(jià)值與產(chǎn)品的低成本調(diào)整整個(gè)公司的操作系統(tǒng)，給與完全之配合確認(rèn)與分析顧客利益對(duì)潛在顧客而言，哪些利益是重要的？或可能是重要的？這些利益彼此之間的關(guān)系是甚么？大部分的利益都是『可意識(shí)的利益』（CONSCIOUSBENEFITS），也就是消費(fèi)者在購(gòu)買某一類別產(chǎn)品時(shí)，在比較不同品牌時(shí)所思考的利益。例如：牙膏，消費(fèi)者意識(shí)到『預(yù)防蛀牙』、『清新口氣』、『牙齒潔白』等利益。這些驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的利益稱為『門坎利益』（THRESHOLDBENEFITS），也就是基本必備之利益條件。例如：航空公司之安全是基本條件，但只有此是不夠的，因不安全早不列入消費(fèi)者之選擇范圍內(nèi)。結(jié)果型利益VS過(guò)程型利益利益可區(qū)分為在消費(fèi)過(guò)程（PROCESS）中產(chǎn)生，或是消費(fèi)后之結(jié)果（RESULT）產(chǎn)生。結(jié)果型利益是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后得到之結(jié)果。過(guò)程型利益是消費(fèi)者在取得、儲(chǔ)存、使用、丟棄某項(xiàng)產(chǎn)品的過(guò)程中所產(chǎn)生之利益。例如：牙膏之利益有『令人愉快的味覺(jué)感受』、『低價(jià)牙膏省錢』、『潔白明亮之牙齒』、『預(yù)防蛀牙』。過(guò)程型利益：『令人愉快的味覺(jué)感受』、『低價(jià)牙膏省錢』。結(jié)果型利益：『潔白明亮之牙齒』、『預(yù)防蛀牙』社會(huì)心理利益社會(huì)心理利益：有些消費(fèi)的結(jié)果者牽涉到顧客對(duì)自己之看法或他們?cè)谒搜壑械男蜗?。也就是『方法—目的』理論（MEANS-ENDTHEORY）。擁有、使用或消費(fèi)產(chǎn)品的動(dòng)作，有可能會(huì)影響消費(fèi)者看待自己之方式。通常消費(fèi)者透過(guò)期使用的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化自我之形象，讓自己目前『真實(shí)』的自我形象，能夠盡量接近『理想中』的自我形象。例如：自認(rèn)是節(jié)儉的，會(huì)使用折價(jià)券或省油車來(lái)強(qiáng)化『節(jié)儉』的自我形象。通?！涸谒诵闹薪⒗硐胄蜗蟆粫?huì)比『強(qiáng)化自我形象』更重要。例如：商務(wù)人士喝咖啡選星巴克。消費(fèi)者需要之『社會(huì)心理利益』會(huì)因活動(dòng)、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、他人眼光等影響而有不同。工具性利益（INSTRUMENTALBENEFIT）工具性利益可區(qū)分為功能性、經(jīng)驗(yàn)性及財(cái)務(wù)性三種功能性利益：當(dāng)顧客可以使用產(chǎn)品來(lái)做為他認(rèn)為需要或想要的事情。例如：有電池，沒(méi)插頭也不怕。功能性利益通常能『改善』某些功能。例如：PPT改善字丑。一個(gè)產(chǎn)品的核心功能性利益可能來(lái)自于使用另一個(gè)產(chǎn)品的利益。例如：CD來(lái)自與使用CDPLAYER。經(jīng)驗(yàn)性利益（EXPERIENTIALBENEFIT）經(jīng)驗(yàn)性利益包含顧客在擁有、使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生之實(shí)體感受與心理的情緒。（視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、多樣性或認(rèn)知上的刺激）經(jīng)驗(yàn)性利益是構(gòu)成內(nèi)在品牌之偏好的基礎(chǔ)。及消費(fèi)者之選擇系基于『內(nèi)在吸引力』。例如：消費(fèi)者喜歡香皂的香味?？蓞f(xié)助消費(fèi)者縮小產(chǎn)品選擇之范圍。例如：新車買主重視的可能是車子外觀、可能是車內(nèi)空間。新產(chǎn)品之設(shè)計(jì)，通常會(huì)以經(jīng)驗(yàn)性利益來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品本身之功能性利益。例如：洗衣機(jī)中看到泡沫，來(lái)表是洗衣粉可以有效地洗凈衣服。刷牙后的味道，牙膏可使口氣清新自然。財(cái)務(wù)性利益（FINANCIALBENEFIT）讓消費(fèi)者獲得功能性或經(jīng)驗(yàn)性利益時(shí)，將必要性之支出降到最低，或是降低未來(lái)之支出。也就是當(dāng)顧客付錢買某一產(chǎn)品時(shí)，能花在其他的錢就少了。（買新車時(shí)保證之保養(yǎng)里程數(shù)）低價(jià)位產(chǎn)品可以因?yàn)閹皖櫩褪″X而改善顧客之財(cái)務(wù)狀況?！簱碛谐杀尽话ㄑb設(shè)、訓(xùn)練、保養(yǎng)、修理、廢棄等?！悍椒ā康摹坏幕炯軜?gòu)個(gè)人價(jià)值社會(huì)心理利益工具性利益（功能性、經(jīng)驗(yàn)性、財(cái)務(wù)性）抽象屬性功能屬性內(nèi)部屬性外部屬性各種利益間之關(guān)聯(lián)性社會(huì)心理利益經(jīng)驗(yàn)性功能性財(cái)務(wù)性各種利益間是互有關(guān)聯(lián)的各種利益間之關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品因具有『屬性』而有意義，但這屬性因能替顧客帶來(lái)『利益』才產(chǎn)生意義，而利益是因能與『個(gè)人價(jià)值』或『人生目標(biāo)』產(chǎn)生連結(jié)才有了意義。但是在購(gòu)買之情境下，只有部分之利益會(huì)直接與個(gè)人價(jià)值產(chǎn)生鏈接。其他則是透過(guò)利益與利益的連結(jié)，間接地產(chǎn)生意義。顧客通常會(huì)將經(jīng)驗(yàn)性、功能性及經(jīng)驗(yàn)性與社會(huì)心理價(jià)值鏈接在一起。（如上圖）第一個(gè)新關(guān)系是『顧客會(huì)將經(jīng)驗(yàn)性與功能性利益鏈接在一起』。例:感冒藥不會(huì)昏昏欲睡（經(jīng)驗(yàn)性），因此開車不會(huì)睡著（功能性）。第二個(gè)新關(guān)系是『功能性利益通常也能產(chǎn)生財(cái)務(wù)性利益』。例:牙刷或牙膏能減少蛀牙（功能性），因此減少未來(lái)看醫(yī)生的費(fèi)用（財(cái)務(wù)性）。鏈接屬性在與顧客溝通時(shí)，公司通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品利益大做廣告，而消費(fèi)者對(duì)此通常會(huì)打折扣，因?yàn)樗麄冎缽S商之目的是要銷售產(chǎn)品。所以具備顧客導(dǎo)向之營(yíng)銷策略必須要確認(rèn)出產(chǎn)品屬性，以及個(gè)人相關(guān)利益之間的關(guān)聯(lián)性，以更堅(jiān)強(qiáng)的理由讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品確實(shí)具有他所需要之利益。錯(cuò)誤觀念—營(yíng)銷人員將焦點(diǎn)放在『利益』的重要性上，而忘記在創(chuàng)造『可靠的利益』時(shí)，必須是透過(guò)『屬性』來(lái)傳達(dá)的。品牌屬性利益屬性與利益鏈接的重要性『屬性』可以讓『利益』更加可靠。產(chǎn)品的『屬性』可以在消費(fèi)者心中建立『利益』的可信度。檢視產(chǎn)品『屬性』后，將可以找出新的『利益』，幫助公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，創(chuàng)造獨(dú)特之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面之結(jié)果。洗發(fā)精滴到眼睛會(huì)有刺痛感，這負(fù)面結(jié)果會(huì)為其他公司帶來(lái)商機(jī)，J＆J推出NOMORETEARS不流淚配方洗發(fā)精，一炮而紅。人們希望在自己或他人面前都表現(xiàn)得非常理性。產(chǎn)品要以風(fēng)格獲利（摘錄自詹偉雄著贏在風(fēng)格力一書，2004）我們正處于『風(fēng)格社會(huì)』中，工作在『風(fēng)格經(jīng)濟(jì)』中，工作會(huì)議上，與人逛街地點(diǎn)之選擇，小孩球鞋款式等都會(huì)聽(tīng)到『IT’SNOTMYSTYLE』。許多商品之忠誠(chéng)消費(fèi)，愈來(lái)愈多是對(duì)商品的『品牌風(fēng)格』偏好，而不在是『獨(dú)特配方』或『絕佳性能』。例如：MRBROWNCOFFEE，覺(jué)得它是清新的年輕人飲料，相信它跟『年輕人與管旋樂(lè)器』有關(guān)，大家都接納MRBROWNCOFFEE最后一句歌詞，內(nèi)化了『陽(yáng)光』、『西方』、『活力』、『團(tuán)隊(duì)』的伯朗風(fēng)格。統(tǒng)一的左岸咖啡，『少年維特?zé)馈话愕那嗄晏幘?，風(fēng)格難用言語(yǔ)描述（正是廣告之魅力所在），在戀愛(ài)與失戀，存在或失落頻繁出演的大學(xué)生市場(chǎng)，引發(fā)回響。認(rèn)同風(fēng)格:幫助產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量能獲得消費(fèi)者信任風(fēng)格已經(jīng)由八十、九十年代消費(fèi)者端的營(yíng)銷操作，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、組織端的使命和抱負(fù)；也由短期的COMPAIGN，成為一種長(zhǎng)期的承諾。因?yàn)橄M(fèi)者更多之選擇權(quán)，以及『沒(méi)有不選擇的選擇』，而被迫選擇時(shí)，此時(shí)企業(yè)在消費(fèi)者心中的風(fēng)格印象，就會(huì)扮演主導(dǎo)性角色。風(fēng)格認(rèn)同幫助產(chǎn)品獲得消費(fèi)者之信任，且讓消費(fèi)者覺(jué)得花錢也是一種『自我價(jià)值完成』的過(guò)程。沒(méi)有風(fēng)格的產(chǎn)品，根本無(wú)法在買家眼簾留下任何印象，只能于大賣場(chǎng)進(jìn)行無(wú)止境的價(jià)格殺戮戰(zhàn)。消費(fèi)者的認(rèn)同是一種『共同參與』的情感，期待企業(yè)分分秒秒都能實(shí)現(xiàn)彼此約定好的價(jià)值。認(rèn)同風(fēng)格之描述風(fēng)格就是企業(yè)和個(gè)人的一種哲學(xué)思考，一種認(rèn)為『企業(yè)、產(chǎn)品、人（顧客、員工、供貨商）、自然』之間如何相處的方式。它是一種價(jià)值判斷，也是一種世界觀，決定企業(yè)、個(gè)人，何者該為，何者不該為（即使合法、利潤(rùn)高）。但風(fēng)格并非僵硬的守成，進(jìn)步的企業(yè)會(huì)隨時(shí)在自己的哲學(xué)中，創(chuàng)造新的解釋、建立新的態(tài)度、更新自己的『臉容』。有了風(fēng)格，就一定會(huì)成功？答案當(dāng)然是否定的，企業(yè)和個(gè)人的價(jià)值選擇，還得爭(zhēng)取到一定數(shù)量消費(fèi)者的認(rèn)同；換言之，沒(méi)有風(fēng)格、只有獲利動(dòng)機(jī)的企業(yè)，如何能讓對(duì)立于他的消費(fèi)者心動(dòng)？沒(méi)有『點(diǎn)動(dòng)人心的風(fēng)格』，商品如何在『商品之海』里被優(yōu)先體驗(yàn)，進(jìn)而凝聚起一個(gè)『風(fēng)格圈』？何謂品牌品牌不只是只有名稱、LOGO,品牌形象應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)加上所有對(duì)外溝通給消費(fèi)大眾的觀感和經(jīng)驗(yàn)之總和,包含促銷、公關(guān)到企業(yè)環(huán)境政策、財(cái)務(wù)表現(xiàn)等.品牌是建立產(chǎn)品的支柱BRAND的來(lái)源—BURNED消費(fèi)者不可能一眼看出產(chǎn)品之優(yōu)劣—技術(shù)革新、科技進(jìn)步差異性之重要—指滿足感、充實(shí)感、整體性等抽象概念片平秀貴:『所謂品牌，可以讓被鎖定的客戶腦中產(chǎn)生一種壓倒性的存在感，一種其他商品無(wú)法提供的獨(dú)自世界』音樂(lè)家、啤酒、紅酒特殊情感—品牌的愿景與形象企業(yè)越大，愿景訴求力量越弱（例、照明距離），如無(wú)法正確傳達(dá)愿景、提供產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)曖昧不明時(shí)，顧客腦中的品牌形象自然不清晰。品牌之價(jià)值工廠制造出來(lái)的叫產(chǎn)品,但消費(fèi)者買的是品牌,可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值.產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲,但品牌是獨(dú)一無(wú)二的.產(chǎn)品可能很快會(huì)過(guò)時(shí),但成功的品牌確是恒久遠(yuǎn)的.強(qiáng)勢(shì)品牌之市場(chǎng)價(jià)值可以讓消費(fèi)者很快采取購(gòu)買行動(dòng)足以支撐營(yíng)銷人員訂定較高價(jià)格,使產(chǎn)品或服務(wù)差異化,創(chuàng)造進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)之障礙.如:FEDEX保證準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、DELL提供最好之顧客支持.帶領(lǐng)顧客關(guān)系走向長(zhǎng)期和忠誠(chéng),如:哈雷機(jī)車、ipod提供一個(gè)平臺(tái),讓新產(chǎn)品源源推出.如:COKE有助于提升員工忠誠(chéng)、吸引好人材,招來(lái)更多合作伙伴企業(yè).如:DISNEY、NIKE與TIGER強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)價(jià)格、銷售量看漲,能提升股東價(jià)值讓品牌成為專業(yè)的『代名詞』賴茲及屈特：在潛在客戶心中擁有一個(gè)代名詞（ACODEWORD）是營(yíng)銷最具威力的工具。當(dāng)『代名詞』與『品牌』間的聯(lián)結(jié)夠強(qiáng)時(shí)，顧客想到其一就會(huì)聯(lián)想到其二。想要成為『代名詞』，企業(yè)必須將焦點(diǎn)放在『產(chǎn)品』與某一兩個(gè)『關(guān)鍵概念』的連結(jié)。無(wú)論產(chǎn)品有多復(fù)雜，最好都只專注一個(gè)字或是一個(gè)利益上，否則信息超載，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)過(guò)濾、拒絕于大腦外。突破『代名詞』障礙簡(jiǎn)化訊息—選擇『最有可能讓消費(fèi)者接受』的方式傳遞訊息。一個(gè)品牌可以選擇擁有兩種類型的代名詞建立形象『類別』提供實(shí)質(zhì)『利益』建立形象類別由于信息泛濫，消費(fèi)者接受信息有限，會(huì)讓一般人依下列方式排序：依照產(chǎn)品類別及品牌來(lái)組織對(duì)產(chǎn)品之信息在產(chǎn)品類別中將品牌進(jìn)行排序依照對(duì)品牌的排序來(lái)進(jìn)行購(gòu)買之決定『類別』vs產(chǎn)品分類類別不是依產(chǎn)品來(lái)區(qū)分，是依購(gòu)買情境。不同的購(gòu)買情境，會(huì)喚起消費(fèi)者心中對(duì)品牌的不同排序。品牌認(rèn)知『代名詞』與品牌認(rèn)知如何衡量品牌認(rèn)知，最基本的要能將該『品牌』與『類別』做正確之連結(jié)。提供實(shí)質(zhì)利益塑造品牌最有效的方法便是擁有一個(gè)『簡(jiǎn)單且利益導(dǎo)向』的代名詞。利益導(dǎo)向—可以是利益本身，也可以是連結(jié)到某項(xiàng)利益的字，就是屬性。（例、COKE）擁有一個(gè)『代名詞』是不夠的，容易陷入競(jìng)爭(zhēng)者之攻擊中。品牌定位:創(chuàng)造消費(fèi)者心中的初始連結(jié)。品牌識(shí)別:麥當(dāng)勞的愿景『父母帶小孩全家一起用餐』的地方，二主要客層:小孩及父母，二個(gè)目標(biāo):讓小孩要求父母帶他們?nèi)ゼ白尭改复饝?yīng)。品牌演變之程序確認(rèn)核心利益連結(jié)關(guān)鍵利益將核心利益與顧客價(jià)值相鏈接鞏固核心、擴(kuò)張價(jià)值確認(rèn)核心利益核心利益是廠商希望產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密鏈接的那些利益，營(yíng)銷人員的目標(biāo)是要找出一二個(gè)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品的利益。男性所堅(jiān)持的核心利益:商品的文化、歷史、質(zhì)量及背景。女性重視的是視覺(jué)效果等感性訴求。集中焦點(diǎn)是必須的，不能過(guò)于廣泛。連結(jié)關(guān)鍵利益確認(rèn)核心利益后，必須決定一些關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生連結(jié)，這關(guān)鍵代名詞可以是一個(gè)利益，或是有效宣傳某種利益的屬性。必須思考消費(fèi)者心中既存的連結(jié)有哪些？也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手『擁有』的關(guān)鍵代名詞為何？GOODYEAR在濕路面上的摩擦力較佳（功能性利益）在雨中開車會(huì)非常安全（特定形式的安全利益）品牌忠誠(chéng)度很高認(rèn)同產(chǎn)品形象偏好功能性能喜愛(ài)制造商贊揚(yáng)零售店連結(jié)相關(guān)利益相關(guān)的類別連結(jié):可作為定位策略的基礎(chǔ)，即將A屬性與B利益連結(jié)在一起。例:DRYPER紙尿布添加小蘇打小蘇打在消除異味之功能是一樣好的消除紙尿度的異味可驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者之購(gòu)買端看母親為了『消除異味』而犧牲『防止外漏』的利益將核心利益與顧客價(jià)值相鏈接光是利益與屬性鏈接是不夠的，容易被戳破。策略:將品牌的核心利益與顧客價(jià)值相鏈接。藉此協(xié)助目標(biāo)客戶了解，并引發(fā)對(duì)應(yīng)的顧客價(jià)值，藉以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策，并藉此建立起『競(jìng)爭(zhēng)障礙』。無(wú)法逐步增強(qiáng)自己對(duì)核心利益之掌握時(shí)，市場(chǎng)占有率便容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破。如核心利益是與單一屬性鏈接，競(jìng)爭(zhēng)者只要破壞此一關(guān)系，便輕易地偷走顧客。競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)：多即是好：信用卡免費(fèi)拖吊多重情境:DURACELL堿性鞏固核心，擴(kuò)張價(jià)值第一階段『創(chuàng)造出在定位策略中制定的有利連結(jié)』，這定位利益（POSITIONALBENEFIT）必須與相關(guān)屬性及顧客價(jià)值產(chǎn)生鏈接始得成立。第二階段對(duì)消費(fèi)者知識(shí)架構(gòu)進(jìn)一步解釋，將我們確認(rèn)為品牌識(shí)別的這些利益結(jié)合進(jìn)來(lái)。此利益就是品牌的價(jià)值主張（VALUEPROPOSITION）。

定位利益核心利益

價(jià)值主張鞏固核心，擴(kuò)張價(jià)值價(jià)格與質(zhì)量只要便宜好用就好:滿足化要買就買最好的:極大化總結(jié)，推展品牌除了擁有一個(gè)『代名詞』外，還須以這代名詞為中心，仔細(xì)發(fā)展各相關(guān)之連結(jié)。由策略角度來(lái)看，一連串的『連結(jié)』會(huì)令產(chǎn)品更具威力，也更持久。品牌連結(jié)的迷思許多品牌有『重視利益、忽略屬性』的傾向，因?yàn)橹粚⑵放苾r(jià)值置放在『顧客對(duì)此品牌』的連結(jié)上。其實(shí)品牌鏈接包括產(chǎn)品屬性、顧客利益、用戶形象、使用情境、產(chǎn)品代理人及贊助活動(dòng)等。在『創(chuàng)造顧客偏好的能力上』，所有連結(jié)都是相同的。創(chuàng)造一個(gè)『品牌連結(jié)』并不需要其他品牌連結(jié)的支持。以上二點(diǎn)，這會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷人員不需花時(shí)間或心力在發(fā)展相關(guān)的『屬性鏈接』上，便可以創(chuàng)造出『利益連結(jié)』。品牌連結(jié)的迷思對(duì)麥當(dāng)勞的看法：漢堡、薯?xiàng)l、咖啡、得來(lái)速、麥當(dāng)勞叔叔、干凈的洗手間。也可能是用餐的人，有小孩的家庭?？赡艿挠貌颓榫?，旅行中、匆忙間。甚至廣告，I’MLOVINGIT。這一連串偉大的品牌連結(jié)，看起來(lái)每一個(gè)都具相同之重要性，也沒(méi)一定之順序，因?yàn)椤豪妗?、『屬性』、『營(yíng)銷』、『組織』都已混在一起了。這種分析忽略了品牌與時(shí)俱移之特性。麥當(dāng)勞初始只是漢堡、薯?xiàng)l、快速服務(wù)及低價(jià)等屬性（經(jīng)驗(yàn)屬性），這些屬性奠定后來(lái)其他鏈接之基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期擴(kuò)張速率的差異導(dǎo)入期（INTRODUCTION）PRODUCT產(chǎn)品型式很少，陽(yáng)春型居多。銷售量小，競(jìng)爭(zhēng)者少。顧客多為創(chuàng)新追求者，單身貴族或蜜月階段的頂客族（雙薪無(wú)小孩），愿花時(shí)間收集新產(chǎn)品信息。需求多為初級(jí)需求（PRIMARYDEMAND）『對(duì)產(chǎn)品本身的需求，而非對(duì)品牌的需求』。導(dǎo)入期（INTRODUCTION）PROMOTION以『試購(gòu)』（SAMPLING）為重點(diǎn)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的好處，須投入巨額教育消費(fèi)者之促銷費(fèi)用。SAMPLING的好處是促使消費(fèi)者立即回饋（INSTANTCONSUMERREWARD）。PLACE通路選擇對(duì)創(chuàng)新追求者的有限通路為主，因部分通路成員接受度不高。大型企業(yè)以擴(kuò)大配銷通路或增加新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，將導(dǎo)入期縮短。導(dǎo)入期（INTRODUCTION）PRICE導(dǎo)入期須分擔(dān)研發(fā)之高額費(fèi)用，產(chǎn)品知名度尚未打開，銷售量有限，未達(dá)量產(chǎn)之經(jīng)濟(jì)規(guī)模，生產(chǎn)成本高，降價(jià)不易。價(jià)格高主要吸引對(duì)價(jià)格并不敏感的顧客。小結(jié)銷貨收入成長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品特性將會(huì)決定導(dǎo)入期之時(shí)間長(zhǎng)短，例如:產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是否明顯，告知消費(fèi)者所愿意花下的努力大小，以及管理者對(duì)資源分配的承諾度高低。要有足夠資金來(lái)?yè)芜^(guò)導(dǎo)入期。導(dǎo)入期特色客戶創(chuàng)新者競(jìng)爭(zhēng)少有競(jìng)爭(zhēng)銷售低量，后上升利潤(rùn)無(wú)營(yíng)銷策略整體策略開發(fā)市場(chǎng)成本單價(jià)高產(chǎn)品策略無(wú)差異化訂價(jià)策略高配銷策略零星促銷策略產(chǎn)品認(rèn)知導(dǎo)入期策略（四）

促銷

價(jià)格高低高快速榨取緩慢榨取低快速滲透緩慢滲透導(dǎo)入期策略（一）快速榨取策略（Rapid-SkimmingStrategy）以高價(jià)與密集促銷來(lái)推廣新產(chǎn)品。訂高價(jià)可以提高毛利。促銷頻密是為讓消費(fèi)者相信物超所值，加速市場(chǎng)之接受度。大部分之潛在消費(fèi)者仍不知該產(chǎn)品，一旦知曉馬上會(huì)接受此價(jià)格而消費(fèi)。企業(yè)利用此期建立群眾品牌偏好，以防潛在競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)入期策略（二）緩慢榨取策略（Slow-SkimmingStrategy）價(jià)位高但低促銷來(lái)推廣產(chǎn)品價(jià)位高提高毛利不急于促銷系為了降低營(yíng)銷費(fèi)用必須是市場(chǎng)胃納量有限、產(chǎn)品廣為大眾所孰悉、且消費(fèi)者還愿意付高價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者不致馬上攻擊之情形下始可行。導(dǎo)入期策略（三）快速滲透策略（Rapid-PenetrationStrategy）利用低價(jià)與大量預(yù)算來(lái)推廣新產(chǎn)品，以求最短時(shí)間獲取最大市占率。時(shí)機(jī)是市場(chǎng)龐大、產(chǎn)品尚未為人熟悉，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)激烈。量產(chǎn)后生產(chǎn)成本會(huì)降低。緩慢滲透策略（Slow-PenetrationStrategy）低價(jià)格低促銷的產(chǎn)品上市計(jì)劃低價(jià)可使市場(chǎng)快速接受，低促銷降低營(yíng)銷費(fèi)用，以提升利潤(rùn)。必須是價(jià)格彈性大，但促銷彈性小，市場(chǎng)夠大，消費(fèi)者孰悉產(chǎn)品并對(duì)價(jià)格敏感。成長(zhǎng)期（Growth）當(dāng)利潤(rùn)曲線由負(fù)轉(zhuǎn)正，即為進(jìn)入成長(zhǎng)期。銷售量急升，獲利前景好，市場(chǎng)知名度打開，吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，消費(fèi)者逐漸增加。顧客以早期采納者為主。開始『限度解題』（LimitedProblemSolving）消費(fèi)—少許商品訊息或經(jīng)驗(yàn)，即可做為購(gòu)賣決策。買方需求轉(zhuǎn)為次級(jí)需求（SecondaryDemand）--對(duì)品牌的需要，非對(duì)產(chǎn)品本身的需要。買方是滿巢族的新鮮父母族（早期）或疲憊父母族（晚期），因家庭結(jié)構(gòu)變化。成長(zhǎng)期（Growth）Product—類型開始增加Price—下降，但幅度有限，因顧客需求增加Place—快速增加Promotion—開始調(diào)品牌差異，但仍以擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)為主，保衛(wèi)市場(chǎng)占有率為輔。廣告強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在從促銷初級(jí)需求轉(zhuǎn)變成具侵略性的品牌，凸顯品牌差異性。促銷活動(dòng)旨在建立使用習(xí)慣（user）或轉(zhuǎn)移使用習(xí)慣（switcher）。成長(zhǎng)期策略此階段為關(guān)鍵時(shí)刻，決策將影響:多少競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)公司品牌近期與長(zhǎng)期之發(fā)展正確之品牌策略確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，如有需要?jiǎng)t調(diào)整進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔。必須有質(zhì)量改良計(jì)劃，增加產(chǎn)品新特色與樣式。重新評(píng)估訂價(jià)，是否能降價(jià)招攬客群。擴(kuò)充配銷通路，增大配銷范圍。促銷由產(chǎn)品知曉，轉(zhuǎn)為品偏好廣告。成長(zhǎng)期特色客戶大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加競(jìng)爭(zhēng)銷售快速成長(zhǎng)利潤(rùn)強(qiáng)勁且最大營(yíng)銷策略整體策略滲透市場(chǎng)成本下降產(chǎn)品策略改良產(chǎn)品或增新功能樣式訂價(jià)策略越來(lái)越低配銷策略密集促銷策略品牌偏好成熟期（Maturity）當(dāng)利潤(rùn)曲線達(dá)到頂峰，即進(jìn)入成熟期。市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。此期銷售量和知名度維持穩(wěn)定，是產(chǎn)品生命周期最久的階段。消費(fèi)者忠誠(chéng)度開始建立。廠商開始尋覓較低附加價(jià)值之通路。大部分之消費(fèi)品都處于成熟期階段。成熟期（Maturity）銷售量大，競(jìng)爭(zhēng)者眾多也激烈。顧客多為早期群眾與晚期群眾。需求大多為次級(jí)需求。消費(fèi)者以例行反應(yīng)行為（roultineresponsebehavior）購(gòu)物—熟悉品牌，直覺(jué)購(gòu)買?？蛯右钥粘财诘膲涯旮改富蚶戏蚶掀逓橹髁?。成熟期（Maturity）Product—開始供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)多，型式多。Price—開始折價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最低價(jià)通常出現(xiàn)在此期。Place—全部通路，業(yè)者最看重的是移入成本較低的通路。Promotion—以保衛(wèi)和搶攻競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率為主，不著重開發(fā)新顧客，維持品牌忠誠(chéng)和創(chuàng)造品牌差異化。成熟期策略市場(chǎng)修正增加使用頻率：shampoo、wrigley’s進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔：黛安芬開發(fā)產(chǎn)品新用法：養(yǎng)樂(lè)多向非使用者推廣：開喜烏龍茶改良產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)特色改進(jìn)樣式改進(jìn)修正營(yíng)銷組合提高訂價(jià)：產(chǎn)品改良以提高價(jià)以示高質(zhì)量設(shè)計(jì)新促銷方案建立新配銷通路：網(wǎng)上銷售或宅配成熟期特色客戶大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售緩慢/零成長(zhǎng)利潤(rùn)每年減少行銷策略整體策略保持定位成本穩(wěn)定或增加產(chǎn)品策略差異化訂價(jià)策略最低配銷策略密集促銷策略品牌忠誠(chéng)成熟期策略運(yùn)用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng):新使用者,新用途,更多使用量藉由良好防御或攻擊來(lái)維持現(xiàn)有市占率:最佳防御就是攻擊陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人防御反擊防御機(jī)動(dòng)防御緊縮防御:又叫策略性撤退擴(kuò)展市占率,即使整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不變,惟須防反托拉斯之干涉經(jīng)濟(jì)成本之因素錯(cuò)誤之營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:具高風(fēng)險(xiǎn)且具潛在高報(bào)酬之策略可攻擊營(yíng)運(yùn)不良或財(cái)務(wù)不佳之公司可攻擊地方性或區(qū)域性廠商策略正面攻擊:成功要件有二,領(lǐng)導(dǎo)者不以降價(jià)報(bào)復(fù),且競(jìng)爭(zhēng)者能使消費(fèi)者相信產(chǎn)品價(jià)格較低,質(zhì)量與領(lǐng)導(dǎo)者相同.集中狹小之正面、只集中于一個(gè)市場(chǎng)同一時(shí)間只針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者最脆弱之地方必須擁有某些優(yōu)勢(shì)出其不意，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)暇準(zhǔn)備迅速布屬資源，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)時(shí)間因應(yīng)留生路給競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)攻擊是值得的（以市場(chǎng)吸引力之觀點(diǎn)）側(cè)翼攻擊:地理性構(gòu)面攻擊,區(qū)隔性構(gòu)面攻擊.圍堵攻擊:奇襲式進(jìn)攻,企圖擷取敵人大部分市場(chǎng)迂回攻擊:最間接之攻擊策略,方法:發(fā)展部相關(guān)產(chǎn)品之多樣化、進(jìn)入新地理性市場(chǎng)之多樣化、開發(fā)新技術(shù)取代現(xiàn)有產(chǎn)品游擊攻擊:對(duì)敵人各個(gè)不同領(lǐng)域,發(fā)動(dòng)小型間歇性之攻擊,目的在干擾與瓦解敵方之軍心士氣,通常是小蝦米對(duì)抗大鯨魚之策略.58市場(chǎng)追隨者偽造者策略:復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者之產(chǎn)品與包裝,透過(guò)黑市或商譽(yù)不佳之經(jīng)銷商銷售抄襲者策略:模仿領(lǐng)導(dǎo)者之產(chǎn)品與包裝及名稱模仿者策略:自領(lǐng)導(dǎo)者處復(fù)制某些事物,但在某些方面仍保有一些差異性,如包裝廣告或定價(jià),領(lǐng)導(dǎo)者比較不在意此.適應(yīng)者策略:除了生產(chǎn)與領(lǐng)導(dǎo)者相似之產(chǎn)品外,都會(huì)進(jìn)一步加以改良,并選擇不同之市場(chǎng)區(qū)隔.利基者不想在大市場(chǎng)中當(dāng)追隨者,所以在小市場(chǎng)中當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者任務(wù)創(chuàng)造利基擴(kuò)展利基保護(hù)利基風(fēng)險(xiǎn)耗盡資源遭受攻擊衰退期（Decline）當(dāng)產(chǎn)品銷售量持平或下降或不再聽(tīng)到廠商離開此一產(chǎn)業(yè)時(shí)，進(jìn)入衰退期。衰退期多久，決定于消費(fèi)者偏好改變或替代品采用的速度程度。原因是市場(chǎng)開發(fā)出較佳或較便宜之產(chǎn)品產(chǎn)品需求消失：唱片消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品厭倦：衣服、手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者減少，顧客大多是落后者或忠誠(chéng)者。留下的都是大品牌。衰退期（Decline）Product—樣式少，都是常銷品。Price—維持一定水平，因產(chǎn)成本提高或中程者對(duì)價(jià)格不敏感。Place—更低成本之通路出現(xiàn)。Promotion—以告知落后者及忠誠(chéng)者產(chǎn)品的存在與購(gòu)買地點(diǎn)為主，盡量減少無(wú)謂的促銷活動(dòng)。衰退期策略讓營(yíng)銷和生產(chǎn)活動(dòng)盡可能維持高效率炒懷舊風(fēng)修正未能獲利的尺寸或型號(hào)結(jié)束產(chǎn)品衰退期特色客戶忠誠(chéng)客戶競(jìng)爭(zhēng)減少銷售衰退利潤(rùn)低/無(wú)行銷策略整體策略效率或退出成本低產(chǎn)品策略整頓產(chǎn)品線訂價(jià)策略提高配銷策略選擇性促銷策略加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特色客戶創(chuàng)新者大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)忠誠(chéng)客戶競(jìng)爭(zhēng)少有競(jìng)爭(zhēng)增加競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈減少銷售低量，後上升快速成長(zhǎng)緩慢/零成長(zhǎng)衰退利潤(rùn)無(wú)強(qiáng)勁且最大每年減少低/無(wú)行銷策略整體策略開發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持定位效率或退出成本單價(jià)高下降穩(wěn)定或增加低產(chǎn)品策略無(wú)差異化改良產(chǎn)品或增新功能樣式差異化整頓產(chǎn)品線訂價(jià)策略高越來(lái)越低最低提高配銷策略零星密集密集選擇性促銷策略產(chǎn)品認(rèn)知品牌偏好品牌忠誠(chéng)加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)總體環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在進(jìn)入者的威脅大小

可由下列因素來(lái)探討規(guī)模經(jīng)濟(jì)（EconomiesofScale）產(chǎn)品差異化（ProductDifferentiation）資本需求（CapitalRequirement）移轉(zhuǎn)成本（SwitchingCost）取得配銷通路（AccesstoDistributionChannels）與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)政府政策（GovernmentPolicy）替代品威脅的決定因素在于：替代品的相對(duì)價(jià)格移轉(zhuǎn)成本議價(jià)能力較高的顧客

其具有下列幾種特性相對(duì)于賣方銷售額而言，買方群體很集中，采購(gòu)量很大。顧客