一卡通營銷專業(yè)培訓

一卡通營銷專業(yè)培訓目錄一卡通目標客戶客戶經(jīng)理運作項目核心目的高校用戶采購過程分析及客戶經(jīng)理營銷方法介紹一卡通營銷過程中一些問題分析重點案例分析3/14/20232第一部分一卡通目標客戶3/14/20233目標客戶定位高校一卡通市場這是我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢領域，這是我們立足之本，發(fā)展之源。這一塊市場是最成熟的一塊市場，需求意愿強烈，需求分布相對集中，規(guī)模相對大，產(chǎn)品成熟度高，我司的樣板客戶比較多，沉淀的資源也比較多。我們的目標是在高校領域具有絕對的壟斷地位。

3/14/20234目標客戶定位企業(yè)一卡通市場對于企事業(yè)（含社區(qū)、高校以外的學校）一卡通市場，這部分市場相對于校園一卡通市場啟動的相對較晚。受行業(yè)特點影響，需求的差異性比較大，從技術角度看不如高校一卡通系統(tǒng)復雜，但是發(fā)展比較迅速。是一卡通系統(tǒng)普及化的重要表現(xiàn)。這一塊市場是我們重要輔助市場，擴大我們收入的重要來源。

3/14/20235大項目具備一定規(guī)模的項目（211、985、具有一定規(guī)模的學校和企事業(yè)）具有影響力的用戶（行業(yè)內(nèi)有影響力，項目負責人有影響力）具有發(fā)展后勁的用戶（未來五年規(guī)劃，新校區(qū)擴張規(guī)模）3/14/20236高校市場投資模式介紹高校一卡通建設的資金來源主體主要有三方面：銀行學校自籌移動運營商。

3/14/20237高校市場投資模式介紹銀行投資銀行投資高校一卡通看好的就是學校上萬甚至十幾萬人規(guī)模的資金總量和收益預期。一般來講一所高校工資、辦公資金、學生貨款、補助、后勤資金、基建項目資金、電子錢包、校內(nèi)一卡通消費等資金規(guī)模相當于一個小鎮(zhèn)。利用投資一卡通把競爭對手排除出這一經(jīng)濟單元的競爭之列，自已則可以獨享這塊肥肉。另一方面可以培養(yǎng)一批自己卡的忠誠用戶。因此說投資高校一卡通是即具有現(xiàn)實收益加又兼具戰(zhàn)略意義的一件事。3/14/20238高校市場投資模式介紹高校自籌資金：投資一卡通，除可獲得一部分預存沉淀資金外，其主要目的是使管理變高效，使服務上臺階。提高高校整體形象和競爭力。學校投資的資金來源一般為向主管部門申請項目撥款比較多，另外企業(yè)贊助、個人贊助也是重要來源。國家及各省區(qū)對高等教育的投入都比較大，學校本身也能創(chuàng)造一些收入

3/14/20239高校市場投資模式介紹

投資運營商投資：投資運營是一卡通投入的重要手段，目前手機運營商加入投資一卡通投資領域。他們的利潤一是收取手續(xù)費，二是分利。而手機運營商則是發(fā)展手機用戶，還有就是租賃模式—分期付款。目前最重要的是電信、移動、聯(lián)通對一卡通市場的投入，一下擴大了高校一卡通資金來源，在這一輪投資熱的時機，是各個一卡通廠家爭奪的重點。

3/14/202310第二部分客戶經(jīng)理運作項目核心目的3/14/202311一卡通項目運作的目的一、確保中標這是客戶經(jīng)理運作項目的第一個目的，采取運作的方式而不是跟蹤的方式，跟蹤只能是為別人做嫁衣，運作項目是讓項目按照對我們有利的方向發(fā)展，運作項目主要做到掌控全局，周密策劃、重點突擊。

3/14/202312一卡通項目運作的目的二、保證項目利潤這是客戶經(jīng)理運作項目的第二個目的，也是最核心的目的?？蛻艚?jīng)理不能單純?yōu)榱酥袠硕袠?，而忽略了項目的利潤，保護項目利潤體體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)的運作上，最重要的是尋找項目的差異化，差異化是保證利潤的條件，同時為了保護利潤客戶經(jīng)理應該具備棄單素質(zhì)。

3/14/202313一卡通項目運作的目的三、保證項目回款這是客戶經(jīng)理運作項目第三個目的，也是體現(xiàn)項目最終經(jīng)營成果的體現(xiàn)形式，客戶經(jīng)理在運作項目各個階段，每一項工作都應該為回款作鋪墊。保護項目回款重要體現(xiàn)在：（1）

在合同談判過程中應該理直氣壯，不要輕易對回款條件進行讓步；（2）

一定爭取到30%以上的預付款。（3）

項目的回款條件一定要清晰明確，越清晰越好。項目回款與單個項目到貨、上線、驗收掛鉤，有利于分階段回款。不要與項目整體掛鉤，如果個別項目不順利，就會影響整個回款。

3/14/202314一卡通項目運作的目的四、以現(xiàn)在產(chǎn)品組織銷售客戶經(jīng)理要了解自己所銷售的產(chǎn)品具體是什么，要以自己公司的產(chǎn)品組織銷售，而不是完全根據(jù)用戶的需求銷售，讓用戶的需求往我們產(chǎn)品功能上引導。具體體現(xiàn)是招標方案上3/14/202315運作項目的關鍵要點如何甄別信息具備立項條件項目資金、校方內(nèi)部協(xié)調(diào)是否到位從思想上確立“運作”項目而不是“跟蹤”項目確保中標方面運作決策鏈（銀行/學校、領導/群體）排除競爭對手（邀標/資質(zhì)/技術門檻）設計游戲規(guī)則（參標單位/評分規(guī)則）保證利潤方面前期關注投資額度，設計項目內(nèi)容在現(xiàn)有實現(xiàn)方案的框架下提供圍標、拆標、標底限價集成方案/二次商務如何控制回款方面最好與校方直接簽訂兩方協(xié)議//能通過校方控制銀行3/14/202316第三部分高校用戶采購過程分析及客戶經(jīng)理營銷方法介紹3/14/202317一卡通需求分析提供一種統(tǒng)一管理的手段，提高管理的效率，節(jié)約管理成本；解決學校以往難以解決的一些問題（例如：欠學費核查、貸款核查等問題的管理手段）；解決學校管理存在的一些漏洞問題（例如：一些部門帳外資金管理問題--小金庫）；更好的為師生服務，給師生提供一個現(xiàn)代化生活環(huán)境。提升自身形象。3/14/202318特點：參與的部門多，決策復雜，各個部門在項目的不同階段承擔不同的職能。主管校長、校長：負責項目的決策

網(wǎng)絡中心或信息中心：負責項目組織

財務處：負責項目的投資和財務管理

系統(tǒng)的使用單位：負責產(chǎn)品的使用和自己業(yè)務的管理招標中心采購組織分工3/14/202319校園一卡通運作過程產(chǎn)生需求階段立項階段尋求投資階段商務談判合同簽訂系統(tǒng)擴容階段售后服務階段工程驗收階段工程實施階段調(diào)研考察階段組織招標階段建設領導小組主管副校長、校長信息中心網(wǎng)絡中心業(yè)務部門招標辦3/14/202320產(chǎn)生需求階段

客戶經(jīng)理工作關鍵是了解學校的實際情況判別下一步的工作方向：誰提出有上一卡通系統(tǒng)的意向？（職務、潛在影響力）產(chǎn)生意向的直接誘因是什么？偶爾在參觀兄弟院校中看到的還是專門有工作重點？是否已討論資金解決途徑？傾向自籌還是銀行投資？了解學校自身的資金運作情況。學校的基本戶開在哪家銀行？廣泛了解各部門對一卡通系統(tǒng)的認識和建設態(tài)度。尋找和自己企業(yè)有關聯(lián)的人；比如校友、老鄉(xiāng)、和自己很要好的客戶中的某人是朋友等等。找到項目技術負責人，項目決策人。在這個階段需要對收集的各方面材料進行整理，確定是否繼續(xù)跟蹤

3/14/202321規(guī)劃立項階段

客戶經(jīng)理主要工作分為兩類：做售前技術引導技術路線-要求具有售前工程師的水平協(xié)助校方工作組規(guī)劃一卡通應用范圍，確定建設內(nèi)容；引導一卡通建設方案的技術路線，形成區(qū)別于同行業(yè)的技術壁壘；適當介紹同行業(yè)方案，以“比較”的方式確定技術優(yōu)勢；提供《規(guī)劃方案》文檔范本?？蛻艚?jīng)理商務工作甄別校方工作小組成員在實際工作中發(fā)揮的實際影響力。值得注意的是：學校的人員關系比較復雜，隨時留意小組成員之間的派系，注意投其所好，協(xié)調(diào)、平衡各方面關系，不要陷入人事紛爭中，成為人事斗爭的犧牲品。3/14/202322尋求投資階段

在學校尋求投資階段中的客戶經(jīng)理工作主要是利用我公司的經(jīng)驗為校方提供與銀行和運營商談判的要點，協(xié)助學校爭取更多的投資。在這個階段有一個核心工作內(nèi)容――確定一卡通系統(tǒng)投標廠家選擇的主導權?？蛻艚?jīng)理根據(jù)在學校所做的工作來確定一卡通廠家選擇的主導權，判斷誰是對自己最有利的。學校工作扎實，則要求學校在招標銀行時明確銀行僅是投資方，不參與一卡通廠家的選擇。學校工作與同行業(yè)分配較均衡，則重點做銀行工作，要求與學校有對等的選擇權。學校工作很軟弱，能入圍的可能性就很低了，但如果與銀行有較好的關系，則可利用銀行最后一搏。銀行工作弱，且銀行具有產(chǎn)品選擇權，則利用學校與銀行抗衡。最有效的辦法是換銀行的權利。3/14/202323調(diào)研考察階段

調(diào)研考察是前期營銷工作的一個階段性成果，在這之前應該與學校達成了一些默契，調(diào)研考察主要實現(xiàn)兩個目的：1、固化和進一步加深與工作小組的關系，充分利用這幾天遠離學校大環(huán)境的時機，工作必須一步到位，把以后發(fā)生風險的系數(shù)降到最低；2、充分利用樣板用戶的宣傳作用，打消顧慮、增強信心、強化對我產(chǎn)品的好印象，為工作組的《調(diào)研考察報告》提供豐富的素材。3/14/202324組織招標工作

招標工作是客戶經(jīng)理前期工作重點，與工作組的關鍵人員擬訂招標書，在“公平、公開、公正”的原則下技巧性排除潛在競爭對手，或在評分規(guī)則上有利于自己；下面列舉一些常規(guī)性做法：建議學校采取議標、而不采取公開招標的形式。如果學校有數(shù)字化校園產(chǎn)品或弱電項目同時招標，最好能把一卡通單獨作為一個招標項目；提高注冊資金額度或提高資質(zhì)要求，防止一些小的售飯系統(tǒng)廠家參與形成一場價格混戰(zhàn)；明確一卡通技術路線，利于投標書體現(xiàn)技術優(yōu)勢；在技術標中采用一些我公司獨特的技術參數(shù)，通過這種心理暗示削弱同行業(yè)投標的信心；3/14/202325商務談判合同簽定階段報價問題:在對同行業(yè)正確判斷的前提下留有一定的讓學校殺價的空間；通過調(diào)整設備清單中超過實際使用數(shù)量的設備或在實施中能替代的設備的價格降低整體報價；對當期以外（如二期、三期）的工程模糊報價；對標書中未明確的第三方設備進行策略性報價；回款問題：對于客戶經(jīng)理而言需要考慮的是如何在前期更多回款，在所有貨到現(xiàn)場后應該回收50％左右的款項，或者按成本計算的話應該是產(chǎn)品成本80％以上回收驗收問題：在合同中應該堅持按子系統(tǒng)進行驗收的原則，防止某單個系統(tǒng)出現(xiàn)問題導致所有系統(tǒng)都無法驗收。3/14/202326項目實施階段

在工程實施階段客戶經(jīng)理的主要任務是協(xié)調(diào)工程實施隊伍與校方之間的關系，同時督促工程實施盡快完成以利于驗收。這個階段需要注意的是學校在工程實施過程中會提出的額外的功能需求，臨時增加一些工程內(nèi)容，在這種情況下需要客戶經(jīng)理靈活對待，做到“有理、有利、有節(jié)”，采用諸如替代、延期等方法逐步消化用戶的需求。但無論如何對用戶的需求必須高度重視3/14/202327售后服務階段

客戶經(jīng)理主要工作催收項目尾款；不斷向用戶宣傳公司新產(chǎn)品3/14/202328系統(tǒng)擴容階段增加擴容系統(tǒng)價值，尋求新的利潤增長點不斷了解用戶新需求，提供項目改良建議3/14/202329商務談判合同簽定階段客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）合同內(nèi)容，（2）客戶關心價格、施工進度安排、售后服務、付款方式。明確好項目界限談判的時間長、反反復復，需要有耐心。客戶主要工作內(nèi)容編寫合同，盡最大限度保護公司自身的利益。3/14/202330第四部分銀行用戶采購過程分析及營銷經(jīng)理營銷方法介紹3/14/202331采購組織分工及參與者作用參與者銀行主辦支行：負責前期與學校業(yè)務洽談，與學校達成合作意向后，提交項目需求到上級主管行。對選擇合作公司沒有太大發(fā)言權。零售業(yè)務處又叫個人業(yè)務部：接到主辦支行業(yè)務需求后，組織整理資料上報主管行長，并組織召開相關人員進行討論，負責項目通過行長會批準。在招標過程中有一定決策權。信科處又叫科技處、計保處：技術部門在整個項目中負責技術把關，工程驗收，對上級領導或者招標組成員有決定性影響。財務處：負責項目經(jīng)費的管理，一般下，與該部門部不發(fā)生直接的業(yè)務關系

公司業(yè)務部：其參與項目的主要原因是校園卡項目實施后，公司業(yè)務部要拓展學校的對公業(yè)務，在招標時其意見不起決定性作用

3/14/202332產(chǎn)生需求階段

客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）投資銀行對學校最直接的需求就是增加自己在學校的金融市場份額，取得最大的利益。（2）鞏固在學校中的地位。（3）增加銀行卡的發(fā)行量。（4）增加存款和貸款的比例。需求特點是什么（1）利益最大化。（2）搶占市場和保衛(wèi)市場?？蛻糁饕ぷ鲀?nèi)容（1）研究投資和回報是否成比例。（2）測算回報周期。（3）摸清學校的需求，計算投資額。（4）完成內(nèi)部的報批手續(xù)。3/14/202333產(chǎn)生需求階段營銷經(jīng)理應該做什么（1）及時掌握學校和銀行的進展情況，主要是合作是否有可能。（2）摸清學校的需求，測算出建設一卡通所需的資金。（3）做好學校技術部門的工作，向他們提供技術方案，一方面是宣傳一方面是引導。（4）與銀行技術部門主管這方面事情的領導（一般是科技處的副職）緊密聯(lián)系，提供詳盡的技術方案和預算。（5）在學校未確定銀行之前，通過學校和銀行判斷那家銀行標的可能性大，要重點跟蹤。（學校對銀行招不招標沒有嚴格的規(guī)定，通常情況下，是議標，原基本戶的銀行中標的可能性大）。3/14/202334產(chǎn)生需求階段營銷經(jīng)理應該注意什么（1）實時掌握學校、銀行的進展情況，并要通過所獲得的信息進行判斷，那家銀行中標的可能性大，重點對待可能中標的銀行，提供的技術方案盡量齊全和詳盡。（2）對學校和銀行提供的方案要有所不同。（3）給銀行盡量灌輸由學校負責技術方案、銀行只負責投資和銀行轉(zhuǎn)帳的事情。此階段運作的關鍵點是什么(1)提供方案，與銀行建立互信關系。（2）將銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)給銀行介紹清楚。（3）及時掌握銀行與學校的進展情況。3/14/202335規(guī)劃立項階段

客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）銀行希望知道學校的需求和投資預算。（2）銀行希望知道技術方案。（3）銀行希望能較為準確測算出投資回報期。（4）銀行希望知道學校能否滿足銀行要求。需求特點是什么（1）時間上快。（2）提供的數(shù)據(jù)相對要準確、細致?？蛻糁饕ぷ鲀?nèi)容與學校進行商談合作協(xié)議的事，雙方確定投資額度和經(jīng)營期限，以及其他附加條件。銀行要測算投資回報期和當期利益。3/14/202336規(guī)劃立項階段營銷經(jīng)理應該注意什么營銷經(jīng)理要注意以下幾個問題：第一：密切關注雙方溝通情況，了解事情發(fā)展狀況，但不可過于急躁。要掌握銀行和學校牽頭部門的主管人、業(yè)務主辦人并與之保持良好的人際關系。第二：密切關注同行業(yè)進入該項目的活動情況。幾個同行業(yè)、有無背景關系等。第三：銀行科技處和學校網(wǎng)絡中心對已經(jīng)進入項目的公司有無明顯的偏好，對我公司的態(tài)度如何要及時掌握。此階段運作的關鍵點是什么此階段營銷經(jīng)理要根據(jù)具體情況及時調(diào)整項目預算，使項目能夠順利立項。3/14/202337尋求投資階段

客戶需求是什么（客戶想干什么）選擇客戶，調(diào)研即將投資目標的前期數(shù)據(jù)，編寫可行性報告。需求特點是什么想要取得的數(shù)據(jù)非常難，一方面財務數(shù)據(jù)對于學校來講是保密的，另一方面學校部門多校園面積廣泛，取得真實數(shù)據(jù)比較難；一卡通對于銀行來說是比較陌生的，而且銀行和學校對一卡通的理解是不同的。客戶主要工作內(nèi)容（1）取得投資目標學校的第一手基礎數(shù)據(jù)。（2）編寫項目投資可行性分析報告。（3）商務意向商談。3/14/202338尋求投資階段營銷經(jīng)理應該做什么協(xié)助銀行客戶經(jīng)理調(diào)查基礎數(shù)據(jù)，為銀行科技部門提供技術方案以及投資預算。營銷經(jīng)理應該注意什么列出一卡通相關設備基礎數(shù)據(jù)，根據(jù)銀行可能最大投資的額度確認產(chǎn)品的選型（產(chǎn)品設備的檔次）。此階段運作的關鍵點是什么幫助銀行分析投資后帶來的利益，用最快的、最簡潔的方式讓他們對一卡通有一個全面的了解。3/14/202339調(diào)研考察階段

客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）了解成功案例，增強他們投資的信心。（2）實地了解一卡通系統(tǒng)、銀行與學校的合作模式。（3）了解銀行與學校合作中出現(xiàn)的問題，以便以后在合作中規(guī)避。需求特點是什么提供較為典型、較早使用、較為成功的用戶?？蛻糁饕ぷ鲀?nèi)容（1）確認銀行內(nèi)部要調(diào)嚴的數(shù)據(jù)。（2）確認考察的用戶。（3）確認考察用戶的相關內(nèi)容。3/14/202340調(diào)研考察階段營銷經(jīng)理應該做什么推薦用戶，及時掌握銀行考察用戶的時間、人員、地點等，提前做好接待準備工作，特別是銀行關心的問題（提前讓被考察用戶做好這方面的準備）。營銷經(jīng)理應該注意什么推薦好用戶，一定要讓銀行到有代表性的用戶中去考察。此階段運作的關鍵點是什么掌握銀行考察用戶的進展情況，到我公司用戶中去考察，證明工作取得了初步的成功3/14/202341組織招標工作（此階段往往是和學校聯(lián)合招標，通常由學校主導）客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）既滿足學校的實際需求又能節(jié)約投資的技術方案。（2）要找一個既有實力、有成功經(jīng)驗又物美價廉的集成公司。（3）編寫招標書和聘請評委。需求特點是什么（1）工作的保密性強，消息來源少，出現(xiàn)變故的變數(shù)大。（2）時間緊?？蛻糁饕ぷ鲀?nèi)容（1）技術標書和商務標書的制定。（2）評標規(guī)則的制定。3/14/202342組織招標工作營銷經(jīng)理應該做什么中心工作是掌握招標的主動，從招標書中的技術方案、評標規(guī)則等通過商務參與。營銷經(jīng)理應該注意什么要時刻保持高度警惕，往往在這個關鍵時刻出問題，此時應注意在消息來源少、時間緊、各商家加劇工作的情況下，保持主動。此階段運作的關鍵點是什么保持信息來源的暢通和準確性。3/14/202343商務談判合同簽定階段客戶需求是什么（客戶想干什么）（1）合同內(nèi)容，（2）客戶關心價格、施工進度安排、售后服務、付款方式。需求特點是什么談判的時間長、反反復復，需要有耐心?？蛻糁饕ぷ鲀?nèi)容編寫合同，盡最大限度保護銀行自身的利益。3/14/202344商務談判合同簽定階段營銷經(jīng)理應該做什么編寫合同書，以我方利益最大化和對方可接受的結(jié)合點。營銷經(jīng)理應該注意什么合同利潤?；乜顥l件驗收條件。3/14/202345第五部分一卡通營銷過程中一些問題分析3/14/202346個性化問題個性化會使工程成本增加，開發(fā)的好壞甚至影響系統(tǒng)工程的質(zhì)量。如何規(guī)避個性化問題呢？1、立項期的咨詢營銷階段規(guī)劃,以自有產(chǎn)品引導用戶的需求。2、選擇替代產(chǎn)品。3、放到二三期工程中3/14/202347報價技巧1、報價適中不能過高，也不要過低。與需方預算不能差異過大。頭幾輪始終將自己圍在高低之間。2、在總價基本確定的情況下，把外購產(chǎn)品適當降低，把內(nèi)購產(chǎn)品價格適當報高，我司獨有的優(yōu)勢產(chǎn)品可以報高，為以后存續(xù)業(yè)務提供價格保證。3、適當?shù)陌秧椖糠植?，一起競爭激烈時，把利潤相對高些的項目放到后期。以便于保護后期利潤。為中標在某種程度上可以不考慮前期利潤。4、中標后的二次商務過程中新增部分以及續(xù)增項目的報價可以略高，以保證利潤。3/14/202348合同簽定易出問題沒有和校方直接簽立合同而是與銀行方簽訂合同，最終因銀行與校方存在矛盾影響我們結(jié)項。為了簽單，隨便給客戶進行承諾，開空頭支票。結(jié)果會影響到客戶滿意度的降低。在簽訂合同的時候，沒有進行充分的估計，往往對新中新公司的能力估計過強。根據(jù)用戶方的進度要求來壓縮項目的合同工期，而不考慮項目的實際能力。特別是對于方案中包含不成熟的系統(tǒng)的時候，風險很大，實際的工期往往相差很大。項目范圍不明確，導致后期需求的范圍無限擴大，得不到控制。這是合同約定條款不具體明確引起。中標后急切地去簽合同，節(jié)奏控制不好使自己被動。3/14/202349付款周期問題一卡通項目建設是一個“交鑰匙工程”，項目驗收合格后工程尾款也應結(jié)清。一般的建設合同中會約定合同價款與結(jié)算方式。按照慣例大多是款項最多分四步結(jié)清：第一步：自簽定合同之日起，項目乙方（購買方）在五個工作日內(nèi)先付合同總價款的30%；第二步：主要合同設備運抵施工現(xiàn)場，乙方在五個工作日內(nèi)支付合同總價款的第二個30%。第三步：系統(tǒng)工程安裝調(diào)試完畢，自校園一卡通系統(tǒng)進入正式運行之日起，乙方在五個工作日內(nèi)支付合同總價款的第三個30％。第四步：自系統(tǒng)總驗收合格之日起，乙方在十個工作日內(nèi)支付給丙方合同總價款的10%。至此合同中價款全部收回。3/14/202350付款周期問題做為一個銷售人員，對于項目款的回收應格外重視，并且應滲