案例-京東體育文化中心

案例-京東體育文化中心第一頁，共73頁。京東體育文化中心——規(guī)劃/經(jīng)營/管理策劃方案第二頁，共73頁。產(chǎn)業(yè)背景區(qū)域狀況項目定位目標實現(xiàn)項目概況目錄第三頁，共73頁。產(chǎn)業(yè)背景第四頁，共73頁。目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，到了2002年，美國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2130億美元的總收入，是汽車制造業(yè)總收入的兩倍。美國是世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家，體育行業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值在第三產(chǎn)業(yè)中排名第三，僅次于商業(yè)銀行和證券市場。在體育發(fā)達的北美、西歐和日本，體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的年產(chǎn)值都排在國內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)，成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)中的大項。中國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

產(chǎn)業(yè)背景國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笠噪娨曓D(zhuǎn)播權(quán)為例：我國最早走向市場的足球,近五年的轉(zhuǎn)播權(quán)總共6000萬美元,而英超三年的轉(zhuǎn)播權(quán)價值就達11億英鎊。第五頁，共73頁。

參考悉尼奧運會，澳大利亞在舉辦前5年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為79億美元，占GDP的1％，到了奧運舉辦前一年，澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占GDP的3％。奧運會將推動北京體育產(chǎn)業(yè)得到跨越式發(fā)展

北京市在獲得奧運會舉辦權(quán)之后，市委、市政府在2003年提出了建設(shè)國際化體育中心城市的城市發(fā)展目標。2006年在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括體育產(chǎn)業(yè)作為首都經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。力爭“十一五”時期，北京體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值年均增長15%，到2010年體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的3%左右。2008奧運會引發(fā)國人奧運情結(jié)，首都北京民眾的運動熱情被極大的激發(fā)，全民健身、全民運動的風潮將愈演愈烈。北京大都市生活的快節(jié)奏，白領(lǐng)、金領(lǐng)族多處于亞健康狀態(tài)，花錢購買健康將成為絕大多數(shù)北京市民的生活方式，體育健身休閑業(yè)市場潛力巨大。奧運會將掀起全民運動健身熱潮產(chǎn)業(yè)背景第六頁，共73頁。

根據(jù)北京奧運行動規(guī)劃,2008年在北京奧運場館建設(shè)及配套設(shè)施項目為32個,總投資近300億元。如此規(guī)模的集中建設(shè)，在全世界也是近年來絕無僅有的。除去體育場館的支柱作用外，體育用品制造業(yè)、銷售業(yè)、體育競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)也是體育產(chǎn)業(yè)的重頭戲。而目前北京市體育競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)所占比重太小，僅占近40％，而美國和澳大利亞都超過60％。所以，體育休閑已經(jīng)成為北京市一個必須給予更多關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。北京體育休閑產(chǎn)業(yè)有待進一步發(fā)展產(chǎn)業(yè)背景第七頁，共73頁。數(shù)量增加：奧運促進、全民健身定位轉(zhuǎn)變：文體休閑娛樂和體育運動并行供給方式：社會化與市場化體育休閑設(shè)施未來供需趨勢體育場館市場化經(jīng)營彌補數(shù)量上的供需缺口數(shù)量結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)營項目多樣化產(chǎn)業(yè)背景第八頁，共73頁。區(qū)域狀況第九頁，共73頁。區(qū)域狀況

通州新城規(guī)劃定位為“北京市重點發(fā)展的新城之一;作為北京重點發(fā)展的規(guī)劃新城，對北京市未來的長期持續(xù)性發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義：面向區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的綜合服務(wù)新城，成為中心城行政辦公、金融貿(mào)易等職能的補充配套區(qū)；北京參與環(huán)渤海區(qū)域合作發(fā)展的重要基地；中心城人口和職能疏散及新的產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)；

通州新城是北京未來發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，作為長安街實軸上的北京新城區(qū)，具有其他地區(qū)無法比擬的發(fā)展和市場優(yōu)勢，具有巨大的發(fā)展空間。第十頁，共73頁。

大運河被定位通州建設(shè)發(fā)展的新軸線，是通州新城規(guī)劃中的重點建設(shè)發(fā)展部分。有良好的生態(tài)環(huán)境和文化底蘊，為新城區(qū)建設(shè)提供了優(yōu)越的自然條件和人文條件。規(guī)劃將建立四個水段風景區(qū)，四個文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)，形成世界文化交流中心。其中，大運河城市段更是重點建設(shè)部分的核心功能板塊。區(qū)域狀況第十一頁，共73頁。

京杭大運河城市段，是京東新的文化產(chǎn)業(yè)中心，地處通州新城中心位置，是規(guī)劃的通州新城區(qū)的中心和環(huán)渤海區(qū)域服務(wù)中心。規(guī)劃面積25.8平方公里，由世界文化交流中心、濱河演藝走廊、媒體廣場、探夢中心和金融城等項目組成。項目建成后將成為集行政辦公中心、金融貿(mào)易、文化、會展、旅游度假、商業(yè)服務(wù)、生態(tài)居住為一體的區(qū)域中心。

體育產(chǎn)業(yè)作為文化的一部分，更是作為區(qū)域文化、休閑、生活重要配套產(chǎn)業(yè)，在這樣一個聚集了眾多產(chǎn)業(yè)和人口的新城核心區(qū)，更加具有舉足輕重的意義和巨大的市場需求。區(qū)域狀況第十二頁，共73頁。朝陽區(qū)——奧林匹克中心區(qū)崇文區(qū)——龍?zhí)逗w育產(chǎn)業(yè)園順義——潮白河水上休閑運動集聚區(qū)海淀區(qū)——五棵松球類健身運動集聚區(qū)昌平——十三陵戶外休閑運動集聚區(qū)石景山——八大處網(wǎng)絡(luò)體育集聚區(qū)通州區(qū)——？？？通州區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)相對落后，有待進一步發(fā)展區(qū)域狀況第十三頁，共73頁。項目概況第十四頁，共73頁。項目概況項目位置：通州區(qū)運河城市段東關(guān)大橋東南側(cè)第十五頁，共73頁。項目概況：

奧體公園緊鄰運河，周邊無高大建筑及污染，具備優(yōu)秀的水文景觀和外部環(huán)境。同時公園內(nèi)部配備綠地植被和雕塑小品等景觀。硬件設(shè)施方面，目前已建有1個標準足球場地、田徑場（看臺有四層商業(yè)用房）、1個足球訓(xùn)練場地、1個網(wǎng)球館、4片露天網(wǎng)球場地、7片露天籃球場地等高標準的體育公共配套設(shè)施，是通州區(qū)集球類運動、田徑等項目為一身的大型綜合性體育場館。

項目概況第十六頁，共73頁。第十七頁，共73頁。項目概況奧體公園運動場看臺，外形為馬鞍形，總長為244m，最寬處40m，最窄處21.7m，最高點為20m，最低點為1.2m。看臺頂部為膜結(jié)構(gòu)造型，前端由一個巨大的圓弧形鋼架牽引，后端懸于兩個直指云端的鋼架上，體現(xiàn)了現(xiàn)代體育運動拼搏向上的精神。本工程建筑面積為9790.41平米。為框架結(jié)構(gòu)，分為五段，形成5個分區(qū)?？磁_臺階為現(xiàn)澆鋼筋混凝土板。看臺設(shè)有觀眾席，貴賓席及輪椅席位。其中觀眾席可容納觀眾7200人，貴賓席設(shè)有80個席位，輪椅席設(shè)有10個輪椅席位；整個看臺共設(shè)有6個對外通道，2個貴賓入口及2個方便乘坐輪椅觀眾通行的坡道。看臺房間首，二層為看臺下房間，主要為貴賓休息室，會議廳，更衣室及體校訓(xùn)練室；二層為體校教學區(qū)與辦公區(qū)；三、四層為出看臺房間，三層為體校宿舍區(qū)；四層為體育廣場辦公區(qū)。共設(shè)有兩個室內(nèi)樓梯，兩個室外樓梯。項目概況看臺物業(yè)：第十八頁，共73頁。第十九頁，共73頁。項目定位第二十頁，共73頁。北京體育休閑產(chǎn)業(yè)剛剛起步，發(fā)展空間巨大奧運促使全民運動意識的徹底覺醒，京東地區(qū)龐大的人口基數(shù)孕育著巨大的體育休閑需求整個京東地區(qū)匱乏群眾性大型體育休閑場所項目具備得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和通達便捷的交通條件項目具有區(qū)域級影響力的規(guī)模體量多種專業(yè)設(shè)施和物業(yè)功能的組合互動項目自身特性分析項目定位第二十一頁，共73頁。以奧運會為契機，借助奧體公園的場館優(yōu)勢，將體育文化主題和商業(yè)概念進行良好的結(jié)合；發(fā)展以體驗式即時消費為特色的主題化運動休閑綜合體；憑借功能齊備的專業(yè)設(shè)施和物業(yè)功能組合形式，成為京東體育休閑產(chǎn)業(yè)的代表。項目發(fā)展方向項目定位第二十二頁，共73頁。輻射京東地區(qū)的運動休閑新地標最終定位項目定位第二十三頁，共73頁。鮮明的文化體育主題公園的觀賞性和運動的參與性開放式文體休閑，體現(xiàn)城市的場所精神健康時尚前沿定位衍生的四種內(nèi)涵項目定位第二十四頁，共73頁。目標實現(xiàn)第二十五頁，共73頁。目標實現(xiàn)經(jīng)營管理功能規(guī)劃及實施包裝推廣經(jīng)營管理原則經(jīng)營管理實施業(yè)態(tài)規(guī)劃總體思路業(yè)態(tài)規(guī)劃原則確定工作流程功能實現(xiàn)看臺物業(yè)固有場館目標實現(xiàn)成立運營公司確定合作伙伴確定經(jīng)營方式形象建立事件營銷渠道傳播第二十六頁，共73頁。經(jīng)營管理〉〉〉第二十七頁，共73頁。經(jīng)營管理原則保證項目的整體規(guī)劃，確保商業(yè)檔次及經(jīng)營品牌的合理性保證商業(yè)長期、穩(wěn)定的投資收益保證商業(yè)租戶利益最大化、經(jīng)營特色化統(tǒng)一招商分戶經(jīng)營統(tǒng)一管理招商及經(jīng)營管理的前提條件目標實現(xiàn)第二十八頁，共73頁。由各商戶自行進行經(jīng)營管理商戶自負盈虧管理公司不得干預(yù)商戶的正常經(jīng)營對商業(yè)進行功能規(guī)劃量身制定統(tǒng)一招商計劃進行統(tǒng)一招商引進自身經(jīng)營管理能力強、品牌度強的商戶由單一主體成立商業(yè)管理公司進行商戶統(tǒng)一管理對商戶的管理包括：基本物業(yè)服務(wù)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理公共部位、協(xié)調(diào)商戶關(guān)系、協(xié)調(diào)廣告牌等管理經(jīng)營管理服務(wù)體系分戶經(jīng)營統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理經(jīng)營管理服務(wù)體系目標實現(xiàn)第二十九頁，共73頁。經(jīng)營管理實施成立運營公司財務(wù)中心總經(jīng)辦企劃中心經(jīng)營中心招商中心物業(yè)中心總經(jīng)理目標實現(xiàn)第三十頁，共73頁。--------------------------------職能與職責--------------------------------總經(jīng)辦：職能人員的任免和獎懲；人力資源和檔案管理；審核并確認項目的發(fā)展方向及重大事項，整合外部資源和公司各部門資源，開展項目實施工作；招商中心：擬訂科學的招商計劃，制定招商培訓(xùn)計劃和招商策劃方案，負責監(jiān)督招商計劃的實施。管理市場資源，建立招商及客戶檔案；企劃中心：充分研究項目的定位與特性，建立項目宣傳推廣體系，制定項目整體推廣方案，同時建立項目的品牌策略，提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；負責大型活動的策劃和實施。經(jīng)營中心：制定經(jīng)營管理方案，保障項目的良性運轉(zhuǎn)。負責項目的營運和項目的后期管理。建立項目管理體系和管理制度，協(xié)調(diào)、解決商戶之間的問題，對項目承擔直接的管理責任；財務(wù)中心：負責公司日常的財務(wù)工作；各縣經(jīng)營性賽事、演出的票務(wù)工作。物業(yè)中心為各場館、設(shè)施、公共區(qū)域及商戶提供日常物業(yè)服務(wù)，并承擔部分客服工作。目標實現(xiàn)第三十一頁，共73頁。一、保安服務(wù)：①保安巡邏、監(jiān)控，對出現(xiàn)的各種問題及時上報或解決；②停車場車輛的專人指揮、疏導(dǎo)，維護商場門前治安秩序；③賽事及場館出入登記管理。

③每年消防演習。

二、消防系統(tǒng)：對消防系統(tǒng)，如系統(tǒng)接線端子線、系統(tǒng)接地裝置、防火卷簾門、加壓送風口、送風機、排煙閥、排煙機、消防電器、消防電器和通訊設(shè)施按有關(guān)規(guī)定定時維保。三、周圍環(huán)境：①戶外草木及室內(nèi)綠色植物的維護，布局合理、專人管理，保證100%成活率；②在國家法定節(jié)日，將公共區(qū)域進行裝飾。

目標實現(xiàn)奧體中心物業(yè)服務(wù)內(nèi)容第三十二頁，共73頁。五、投訴接待：①對相關(guān)投訴進行受理，聯(lián)系相關(guān)部門，24小時內(nèi)解決，并進行電話回訪，做書面記錄；②定期走訪租戶，了解需求及物業(yè)管理公司需要改進的問題；③協(xié)助租戶進行裝修、入住等相關(guān)工作、四、衛(wèi)生保潔：①空調(diào)系統(tǒng)清潔②消防箱檢查及清理③戶外公共衛(wèi)生清潔④建筑外墻清洗⑤場館及辦公區(qū)地面、內(nèi)墻、玻璃清潔⑥電梯、樓道及扶梯清潔⑦公共衛(wèi)生間清潔⑧垃圾集中處理

目標實現(xiàn)第三十三頁，共73頁。確定合作伙伴商業(yè)管理公司全權(quán)委托商業(yè)管理公司收取與經(jīng)營業(yè)績掛鉤的管理費，一般為所收租金的10%。年初商業(yè)管理公司會向業(yè)主提供收益預(yù)算報告，并提供全套的商業(yè)服務(wù)，年終時根據(jù)和約，視經(jīng)營狀況提取傭金。招商委托幫助項目進行招商，招商結(jié)束，由業(yè)主自行進行后期運營管理，商業(yè)管理公司一般收取1倍或1.5倍所招租戶的月租金作為傭金。咨詢顧問在商業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都可以向商業(yè)管理公司進行咨詢，商業(yè)管理公司按月度收取顧問費用。在商業(yè)運營過程中，逐步培養(yǎng)、建立自身的專業(yè)經(jīng)營管理隊伍。物業(yè)公司物業(yè)顧問在物業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)都可以向顧問公司進行咨詢，物業(yè)顧問公司按月度收取顧問費用。目標實現(xiàn)第三十四頁，共73頁。確定經(jīng)營方式經(jīng)營方式

適用情況自營商業(yè)持有者具有商業(yè)經(jīng)營管理能力，自行進貨、銷售，自擔經(jīng)營風險。自營與招租相結(jié)合商業(yè)持有者具有商業(yè)經(jīng)營管理能力，但為充實服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)以外的商戶作為補充全部招租商業(yè)持有者有很好的招商渠道，但是無商業(yè)經(jīng)營、管理能力。

以上各種經(jīng)營方式的選擇，可根據(jù)商業(yè)經(jīng)營中的不同階段有所變化。以上各種經(jīng)營方式是在商業(yè)的所有權(quán)不發(fā)生變化的情況下考慮的。根據(jù)自身情況選擇適合的經(jīng)營方式目標實現(xiàn)第三十五頁，共73頁。規(guī)劃布局及實施〉〉〉固有場館第三十六頁，共73頁。目標實現(xiàn)1.場館現(xiàn)狀

奧體公園配備足球場、網(wǎng)球館、籃球場等大型運動設(shè)施。

各場館及運動設(shè)施具備專業(yè)標準，可以滿足專業(yè)運動比賽要求。

場館周邊環(huán)境較好，具備一定的綠化及景觀規(guī)劃。雖然內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施標準高且項目多，但是在區(qū)域內(nèi)知名度低、影響力差。第三十七頁，共73頁。目標實現(xiàn)2.原因剖析各場館及設(shè)施市場化程度低核心原因：缺乏系統(tǒng)專業(yè)的經(jīng)營管理缺乏有效的包裝推廣各場館及設(shè)施的潛力尚未有效挖掘次級原因：功能單一，各場館設(shè)施僅限于自身的基礎(chǔ)屬性各自為戰(zhàn)，各場館設(shè)施之間以及各場館同周邊環(huán)境缺乏互動，無法呈現(xiàn)組合效應(yīng)。第三十八頁，共73頁。目標實現(xiàn)3.固有場館規(guī)劃管理建議通過專業(yè)團隊對場館設(shè)施進行市場化運作，制定合理的價格體系、促銷策略、發(fā)展會員，同時提供完善、專業(yè)的服務(wù)。在經(jīng)營上，把各場館設(shè)施作為一個整體來統(tǒng)一管理，強化各場館設(shè)施之間的組合效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)。拓展場館設(shè)施的復(fù)合功能，使之集專業(yè)競技、商業(yè)表演、大眾健身、公眾活動、培訓(xùn)學習等多重屬性于一身。通過看臺商用物業(yè)的良好運營，進一步激發(fā)固有場館設(shè)施的潛在價值。對現(xiàn)有場館硬件環(huán)境進行適當改造（如設(shè)計公共指示系統(tǒng)、場館墻面、護網(wǎng)的藝術(shù)化處理、局部修繕等），多方位提升場館設(shè)施的親和力和競爭力。以場館設(shè)施為載體，加強和專業(yè)體育團體/機構(gòu)、社會團體/單位的交流合作，必要時可以進行定向公關(guān)。通過有效的包裝、推廣樹立形象（以事件營銷為主），提升場館影響力和關(guān)注度。（具體見后面章節(jié)）第三十九頁，共73頁。規(guī)劃布局及實施〉〉〉看臺物業(yè)第四十頁，共73頁。1.業(yè)態(tài)規(guī)劃總體思路運動休閑的主題定位運動休閑業(yè)態(tài)的選擇目標商戶的物業(yè)需求本項目商業(yè)物業(yè)的狀況業(yè)態(tài)組合比例和規(guī)模確定業(yè)態(tài)的合理布局平衡點目標實現(xiàn)第四十一頁，共73頁。旗艦店/主力店模式運動產(chǎn)業(yè)與服務(wù)性商業(yè)組合模式專業(yè)性和大眾性商業(yè)組合模式2.業(yè)態(tài)規(guī)劃原則目標實現(xiàn)第四十二頁，共73頁。（1）根據(jù)項目定位、經(jīng)營目標等確定商業(yè)業(yè)態(tài)種類（2）重點確定規(guī)劃設(shè)計中有特殊需要的業(yè)態(tài)的比例（3）選擇主力店，并注意主力店之間的關(guān)系是否合理（4）非主力點所經(jīng)營的商品或服務(wù)種類應(yīng)與主力店互補（5）位置分配還需考慮目的性購物與沖動性購物需求的配合3.確定業(yè)態(tài)種類及分布的工作流程目標實現(xiàn)第四十三頁，共73頁。目標實現(xiàn)4.業(yè)態(tài)規(guī)劃和分布實施

定位的功能分解大眾體育/健身

配套消費服務(wù)培訓(xùn)基地文化休閑專業(yè)運動輻射京東地區(qū)的運動休閑新地標第四十四頁，共73頁。針對群體活動支持實現(xiàn)終端形式專業(yè)運動隊專業(yè)運動員專業(yè)俱樂部準專業(yè)運動團體或個人承辦專業(yè)賽事及其他活動極限運動商店/俱樂部輪滑/滑板、單車戶外用品/俱樂部登山、徒步、滑雪專項體育用品商店乒乓、網(wǎng)球、羽毛球、游泳、足球、藍球運動超市綜合性專業(yè)運動目標實現(xiàn)第四十五頁，共73頁。大眾體育/健身針對群體活動支持實現(xiàn)終端普通大眾學校或其他團體、單位社區(qū)、街道組織大眾健身及其他體育競技活動綜合健身館臺球兵乓球棋牌室殺人游戲電子競技目標實現(xiàn)第四十六頁，共73頁。針對群體類型實現(xiàn)終端備注普通大眾餐飲中西快餐麥當勞、肯德基、吉野家室內(nèi)燒烤大排檔水吧、咖啡館仙蹤林、星巴克、水果撈其他24小時小型超市711、快客票務(wù)中心經(jīng)營場館內(nèi)各項票務(wù)、代售其他賽事門票運動理療/按摩

配套消費服務(wù)

目標實現(xiàn)第四十七頁，共73頁。文化休閑針對群體活動支持實現(xiàn)終端普通大眾略運動主題酒吧運動主題動漫、電玩運動書籍、音像制品培訓(xùn)基地針對群體活動支持實現(xiàn)終端普通大眾略主要利用場館及專業(yè)資源優(yōu)勢，進行兒童及成人各項運動入門及進階培訓(xùn)

目標實現(xiàn)第四十八頁，共73頁。

重點商業(yè)形態(tài)特征調(diào)研目標實現(xiàn)第四十九頁，共73頁。行業(yè)面積（平方米）意向要求其他品牌中式正餐300-800隔油池、天然氣、排煙排風、上下水、新風、電力營業(yè)時間較長、車位俏江南、渝鄉(xiāng)人家西式正餐400-1200動力電、上下水、排煙排風、天然氣、新風廣告位、車位、雙路電、承租期5年以上莫斯科餐廳、西里亞里意式餐廳日本料理300-400上下水、排煙排風廣告位、承租期5年以上、中高檔酒乃瀧、松子、江戶川韓國燒烤200-400上下水、排煙排風承租期5年以上三千里、雪岳山中式快餐200-400上下水、排煙排風承租期5年以上永和大王、紅高粱西式快餐200-400首層或地上1層+2層或地下1層+首層、排煙排風、上下水承租期5年以上、對門面寬度和樓板承重有一定要求麥當勞、肯得基、好倫哥日式快餐200-400上下水、排煙排風首層或地下一層、廣告位吉野家、面愛面西餅店60-200上下水、電力、排風排煙冷藏設(shè)施好利來、上好佳比薩店500左右2層、上下水、電力、排風排煙租金在2.5元左右維可瑞比薩餐飲類業(yè)態(tài)對物業(yè)建筑功能的要求第五十頁，共73頁。其他業(yè)態(tài)對物業(yè)建筑功能的要求商品類型品牌名稱店鋪要求行業(yè)標準主題餐廳EliteConcepts使用面積1600㎡左右；層高4米；位置可以為地下或頂層使用面積大約在500-2000平方米不等咖啡廳星巴克、雕刻時光使用面積100-200㎡；首層，在主要通道附近；吊頂后層高要求在2.5-2.8米之間使用面積100-200㎡之間不等酒吧河水、男孩女孩100-300㎡，電力、上下水晚間營業(yè)時間較長茶館五福茶藝館、茗仁茶藝館150-400㎡上下水、獨立開門、位于1層至三層、隔音好中高檔消費飲品店仙蹤林100-300㎡上下水、電力、排風排煙不含酒精飲料專賣店阿迪專賣、三夫戶外面積要求100-500之間動漫店使用面積30-200㎡之間不等健身俱樂部青鳥健身面積在3000㎡左右，要求大開間，安全性好，交通可達性強第五十一頁，共73頁。品牌名稱可承受租金水平店鋪要求特殊要求行業(yè)標準肯德基3-10元/天/㎡不等使用面積350㎡左右；首層或地下一層+首層或地上二層+首層；吊頂后層高不低于3米；招牌長度不低于15米每天20噸水；電力250千瓦；承重約為450公斤/㎡；有獨立的排煙管道使用面積應(yīng)在150-500㎡之間不等麥當勞因位置不同，2-10元/天/㎡不等使用面積400㎡左右；吊頂后層高不小于2.7米；首層，有獨立出入口水、電、排煙吉野家5-8元/天/㎡使用面積300㎡左右；首層或一、二層；形象展示窗不小于8米-元綠回轉(zhuǎn)壽司東方店：租金為40-60美元/月/㎡使用面積150-200㎡；吊頂后層高不小于2.8米；空調(diào)系統(tǒng)穩(wěn)定；可視性較好-主流快餐開店要求統(tǒng)計第五十二頁，共73頁。規(guī)模劃分規(guī)劃數(shù)量規(guī)劃業(yè)態(tài)所占比例主力店1-2家綜合健身俱樂部、大中型餐飲、運動品牌旗艦店、運動超市10-30%非主力店若干70%-90類型劃分所占比例專業(yè)運動15%大眾體育/健身35%文化休閑20%配套消費服務(wù)20%其他10%目標實現(xiàn)

業(yè)態(tài)組合及比例建議第五十三頁，共73頁。

具體業(yè)態(tài)分布店鋪的昭示性和通達性是經(jīng)營者考量的兩大核心因素項目2、3、4層只具備2個樓梯出入口，是業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的難點2、3、4層盡量選擇面積需求較大的業(yè)態(tài)，整體處理2、3、4層盡量選擇對昭示性、展示面敏感度低的業(yè)態(tài)1層留給對選址要求較高的特色店、服務(wù)型商業(yè)目標實現(xiàn)第五十四頁，共73頁。樓層業(yè)態(tài)選址寬容度備注一層極限運動商店必須在一層戶外用品店必須在一層專項體育用品商店中高端品牌店小型運動超市24小時便利店必須在一層水吧、咖啡館首選一層，也可選擇二層視情況可與殺人吧、電子競技進行組合，整體進駐二層運動主題酒吧首選一層，也可選擇二層運動主題動漫、電玩吧首選一層，也可選擇二層運動書籍、音像制品首選一層，也可選擇二層票務(wù)中心必須在一層靠近主出入口的位置中西快餐首選一層，也可選擇二層目標實現(xiàn)第五十五頁，共73頁。樓層業(yè)態(tài)選址寬容度備注二層大排檔通常在二層以上面積至少在1000平米以上，通常在1500-3000平米，對人流有較高要求棋牌室通常在二層以上需求面積多在500平米以下，樓層位置相對靈活，但不宜分散布局，組合整體效應(yīng)較好乒乓球殺人游戲吧電子競技三層綜合健身館800-1600平米臺球館從整體布局考慮，建議在三層20桌臺球廳約800平米四層辦公區(qū)可在商業(yè)價值最小的位置800平米左右運動理療/按摩選址寬容度較高目標實現(xiàn)第五十六頁，共73頁。包裝推廣〉〉〉第五十七頁，共73頁。經(jīng)營管理的目標輻射京東地區(qū)的運動休閑新地標長期、持續(xù)、良性經(jīng)營影響力/知名度盈利能力有效的營銷推廣整體營銷推廣是經(jīng)營管理中的核心內(nèi)容形象建立渠道傳播事件營銷目標實現(xiàn)第五十八頁，共73頁。1.形象建立VI系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)）Logo目標實現(xiàn)系列的視覺符號和色彩風格形成獨特的項目印象第五十九頁，共73頁。吉祥物/標志物傳達人文精神和地域文化運動休閑文化的象征視覺沖擊力和精美的工藝形成深刻的印象

標志物位于入口或中心廣場的顯赫位置作為奧體公園的視覺符號和形象代表

吉祥物不但是一種休閑商品，更是項目的特殊代言，可以以一種輕松的過程深入人心。第六十頁，共73頁。第六十一頁，共73頁。標準色系及延展不同的顏色體現(xiàn)不同的特質(zhì)，系列顏色的組合形成項目獨特的性格和視覺感受目標實現(xiàn)第六十二頁，共73頁。建議采用明快、清爽的色系，體現(xiàn)健康和動感第六十三頁，共73頁。色系及應(yīng)用示例第六十四頁，共73頁。色系及應(yīng)用示例第六十五頁，共73頁。solgan——推廣主題語運動之趣·

生活之美

運動/悅動/生動目標實現(xiàn)第六十六頁，共73頁。2.渠道傳播

奧體公園會員之家，發(fā)展忠實會員

奧體公園網(wǎng)站及論壇

組織各類別俱樂部

奧體公園宣傳品——月刊、運動手冊、健康單頁

打造自有宣傳平臺目標實現(xiàn)第六十七頁，共73頁。

根據(jù)項目特點，經(jīng)合理取舍北京各大媒體，下列媒體具有較強針對性：

借助外部渠道類別媒體平面渠道報紙精品購指南、信報、新京報、法制晚報、北京青年報、北京晚報、京華時報雜志健康、運動、戶外類雜志電視廣播電視北京體育臺、生活頻道（尋求欄目合作進行新聞炒作）廣播北京交通臺、中央人民廣播電臺音樂調(diào)頻、北京音樂臺其他渠道戶外路牌燈箱：奧體公園外墻及周邊地鐵廣告：八通線公交車體：通州范圍內(nèi)公交線路網(wǎng)絡(luò)SINA、SOHU以及其他運動休閑專業(yè)網(wǎng)站、論壇目標實現(xiàn)第六十八頁，共73頁。

當費德勒舉起迪拜杯的時候，迪拜的城市再一次成為世人的焦點。3.事件營銷第六十九頁，共73頁。2004年12月19日 1039市民初級滑雪大賽（與北京交通廣播合作）

2005年1月8-9日 第三屆南山單板滑雪比賽(2005NANSHANOPEN)2005年1月23日 9010杯單板大賽（9010JAM）

2005年2月14日 情人節(jié)雪地音樂會

2005年3月6日 第三屆南山光豬滑雪狂歡節(jié)暨泳裝滑雪大賽04-05雪季南山舉辦的賽事及活動

案例分析第七十頁，共73頁。04-05雪季南山活動表現(xiàn)形式

1039市民初級滑雪大賽比賽主題：普及滑雪運動、提倡健康生活方式比賽時間：2004年12月19日參賽人數(shù)：500人參賽方式：電話報名＋現(xiàn)場報名比賽規(guī)程：男子組、女子組賽前宣傳：北京交通廣播電臺宣傳30天（11月18

日—12月17日）第三屆南山單板滑雪比賽(2005NANSHANOPEN)比賽主題：展示單板滑雪自由、激情、時尚的運動精神比賽時間：2005年1月8-9日參賽人數(shù)：300人（來自中國、歐洲、美國、加拿大、韓國、日本等世界各地）DJ主持：國際著名DJ現(xiàn)場主持比賽裁判：3-4名國際裁判比賽方式：Slopestyle（國際流行的一種花樣最繁