“舒夫林”上市推廣方案

/“舒夫林”丁苯羥酸軟膏上市推廣方案（初案）市場(chǎng)背景：OTC市場(chǎng)概況OTC消費(fèi)特征皮膚類用藥市場(chǎng)概況（略）消費(fèi)者分析產(chǎn)品定位/分析功能性定位市場(chǎng)定位推廣策略與方式推廣策略推廣目標(biāo)推廣方式廣告訴求點(diǎn)階段性推廣計(jì)劃軟文推廣計(jì)劃上市期促銷活動(dòng)計(jì)劃銷售策略建議（分銷、陳列）預(yù)算安排市場(chǎng)背景OTC市場(chǎng)概況我國(guó)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且混亂，“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特色填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑借通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。OTC是典型的品牌消費(fèi)。這是因?yàn)樗幤访芮嘘P(guān)系著人們的健康與生命，而一般消費(fèi)者又難于識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要依據(jù)。OTC藥品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指OTC的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指OTC的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指OTC提供給病/患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于OTC藥品產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無(wú)差異性的市場(chǎng)條件下，任何賣點(diǎn)、營(yíng)銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。OTC消費(fèi)特征OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，OTC消費(fèi)還具備如下特征：OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品是一種必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。OTC藥品多為常備藥，品牌眾多OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而正因?yàn)槿绱?，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場(chǎng)的能力盡管OTC藥品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，但是OTC藥品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。皮膚病用藥市場(chǎng)概況（略）消費(fèi)者分析消費(fèi)者特征重視家庭的保健和健康的重視產(chǎn)品的質(zhì)量與安全追求方便快捷的健康生活希望通過(guò)本產(chǎn)品能夠迅速解決問(wèn)題二、產(chǎn)品定位/分析功能性定位：“舒膚林”是一種針對(duì)于神經(jīng)性皮炎、濕疹的外用軟膏藥，其最大的賣點(diǎn)就是非甾體、無(wú)激素，對(duì)于神經(jīng)性皮炎的療效比較好。市場(chǎng)定位無(wú)激素、安全有效的新一代皮膚用藥三、推廣策略與方式1、推廣策略市場(chǎng)主導(dǎo)，終端為王；全面突擊，快速滲透；注解：OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，因此它的營(yíng)銷行為將注定大大不同于普藥營(yíng)銷。對(duì)于OTC藥品市場(chǎng)而言，抓住終端，就把握了市場(chǎng)的脈搏?！笆婺w林”作為湖南迪諾制藥新近推出的OTC產(chǎn)品，市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度低，因此在產(chǎn)品前期推廣中，我們的推廣重點(diǎn)將以終端為主，通過(guò)各種常用的宣傳方式進(jìn)行推廣，其中輔助以必要的促銷手段，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。2、推廣目標(biāo)：由于目前處于產(chǎn)品開拓市場(chǎng)階段，因此我們的此次推廣目標(biāo)為：告知新產(chǎn)品情況；建立品牌偏好與知名度；增進(jìn)經(jīng)銷商的銷售信心；說(shuō)服購(gòu)買；3、推廣方式常規(guī)廣告方式公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的促銷對(duì)終端的促銷電視廣告軟性廣告買一送一階段性促銷POP廣告專欄文章禮品促銷季（年）度銷量返利印刷品廣告特價(jià)結(jié)款條件的放寬雜志廣告換領(lǐng)陳列競(jìng)賽報(bào)紙硬性廣告試用對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)人員的激勵(lì)外包裝廣告?zhèn)渥ⅲ阂陨贤茝V方式是根據(jù)我公司實(shí)際情況以及“舒膚林”的具體情況擬訂，實(shí)際運(yùn)用將根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)以及具體情況予以增減。4、廣告訴求點(diǎn)功能性情感性不含激素安全，放心的保障療效好值得信賴適合兒童健康寶寶，幸福媽媽可長(zhǎng)期用藥不用天天擔(dān)心適用癥狀廣消費(fèi)者想到的我們都能想到四、年度推廣階段性計(jì)劃以2003年9月—2004年8月為時(shí)間段，市場(chǎng)投入按20萬(wàn)元計(jì)算上市期時(shí)間：2003年9月—10月目的：通知新品上市，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)安排：深度分銷，建立通路，試探性宣傳媒體：POP、報(bào)紙、試點(diǎn)促銷預(yù)算比例：25%熱賣期時(shí)間：2003年10月—12月目的：建立知曉度，樹立品牌形象，在實(shí)際銷售中創(chuàng)造好的業(yè)績(jī)安排：特色促銷活動(dòng)媒體：報(bào)紙、POP、促銷預(yù)算比例：30%跟進(jìn)期時(shí)間：2004年1月—4月目的：擴(kuò)大通路，增加經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷量安排：促銷及銷售支持媒體：POP、各種廣告宣傳物料供應(yīng)售點(diǎn)預(yù)算比例：20%穩(wěn)固期時(shí)間：2004年5月—8月目的：穩(wěn)固通路，增加銷量安排：通路促銷，公共宣傳媒體：軟文、POP預(yù)算比例：25%五、軟文計(jì)劃上市期：主題：“多事之秋，請(qǐng)關(guān)愛您的皮膚”主題闡述：“舒膚林”是適用于濕疹、神經(jīng)性皮炎等的皮膚病用藥，秋天氣候干燥正是各種皮膚病的高發(fā)病期，通過(guò)一系列軟文的造勢(shì)，提醒消費(fèi)者對(duì)皮膚病的重視，為下一階段“舒膚林”的上市打下基礎(chǔ)。文章備選：（待定）《秋天如何防治濕疹》、“秋季皮膚護(hù)養(yǎng)”、“如何選購(gòu)適用的皮膚藥”等方式：來(lái)信選登、生活小竅門、專家評(píng)說(shuō)等頻率：每周3-4篇，共10篇熱賣期：主題：新一代皮膚病藥品——舒膚林主題闡述：在經(jīng)過(guò)前段宣傳的鋪墊后，本期的軟文宣傳主要圍繞“舒膚林”的主要賣點(diǎn)——無(wú)甾體、療效好展開。并且在推廣段結(jié)合在終端所展開的促銷活動(dòng)，雙管其下，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，增進(jìn)銷售量。文章備選：（待定）《濕疹克星——“舒膚林”閃亮登場(chǎng)》、《走出皮膚病“誤區(qū)”——××專家訪談》、《非甾體風(fēng)暴顛覆皮膚病藥品市場(chǎng)格局》方式：特約專欄（系列主題報(bào)道）、與促銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)發(fā)布促銷信息、特約專稿（邀請(qǐng)省內(nèi)有名的皮膚病專家參與）頻率：每周2-3篇，共10篇跟進(jìn)期：主題：答疑解惑主題闡述：“舒膚林”在市場(chǎng)銷售一段時(shí)間后，針對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的問(wèn)題以及結(jié)合產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，培育屬于自身的市場(chǎng)。文章備選（待定）《什么是非甾體？》《舒膚林的療效奧秘》方式：來(lái)信選登、專欄頻率：共3篇穩(wěn)固期：主題：品牌宣傳主題闡述：在經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)推廣后，相信產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一定的銷售網(wǎng)絡(luò)與品牌資產(chǎn)，因此本階段的推廣將以品牌形象推廣為主，為后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。頻率：每周1篇，共3篇總結(jié)：軟文推廣不但是企業(yè)節(jié)約費(fèi)用的好辦法，更重要的是這和企業(yè)教育市場(chǎng)的目的相吻合。迪諾要將“舒膚林”的市場(chǎng)做大做強(qiáng)，不能僅僅依賴搶占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，要將整個(gè)市場(chǎng)盤子做大了，又占有了這部分市場(chǎng)，教育市場(chǎng)顯得十分關(guān)鍵。六、上市期促銷與公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃操作思路：由于產(chǎn)品知名度不高，又處于上市階段，因此本階段促銷主要目的是打開市場(chǎng)，聚集人氣，讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品，從而為實(shí)現(xiàn)后一階段的銷售佳績(jī)營(yíng)造市場(chǎng)契機(jī)。整體促銷活動(dòng)分為兩個(gè)部分：消費(fèi)者促銷、終端促銷；通過(guò)對(duì)這最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行銷售拉動(dòng)以達(dá)到整合營(yíng)銷活動(dòng)的目的。在媒體宣傳策略上，綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段，硬性廣告宣傳品牌，軟性廣告訴求功效。無(wú)論是硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)啟動(dòng)市場(chǎng)的重任，兩者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳與品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合，合理投放廣告費(fèi)用，使得有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。消費(fèi)者促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：活動(dòng)時(shí)間：2003年10月活動(dòng)地點(diǎn)：各銷售終端活動(dòng)內(nèi)容：在10月1日—3日，凡姓名中含有“舒”、“夫”、“林”三個(gè)字中任意一個(gè)字的消費(fèi)者均可憑身份證在各銷售終端領(lǐng)取“舒夫林”試用品一支，前600名為限，贈(zèng)完為止。在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買“舒夫林”產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲得由迪諾制藥贈(zèng)送的小禮品一份（價(jià)值不超過(guò)3元），并填寫一份客戶資料卡（由新藥開發(fā)部協(xié)同設(shè)計(jì)），填寫者參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品價(jià)值不超過(guò)50元，（每日一個(gè)）聯(lián)合某皮膚病專科醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)合促銷，凡活動(dòng)期間購(gòu)買“舒膚林”的消費(fèi)者在該醫(yī)院就診可享受一定折扣的優(yōu)惠。（采用優(yōu)惠卡的形式）在贈(zèng)送試用品前一個(gè)星期開始軟文炒作，頻率為4篇/周，媒體選擇為三湘都市報(bào)。9月28日，在瀟湘晨報(bào)刊登硬性廣告，宣傳品牌信息，告知本次活動(dòng)信息。版面擬采用通欄，消費(fèi)者憑此期廣告可在各銷售終端領(lǐng)取小禮品一份，贈(zèng)完為止?；顒?dòng)操作注意事項(xiàng)：試用品與禮品發(fā)放需及時(shí)到位，終端營(yíng)業(yè)員需熟悉產(chǎn)品性能與活動(dòng)流程，做好應(yīng)付各種情況的準(zhǔn)備終端包裝需全面、有效構(gòu)成良好的購(gòu)買氛圍，包括：×展架（展板）、招貼、產(chǎn)品資料、條幅、柜臺(tái)立架海報(bào)等，迅速傳播產(chǎn)品信息。每日，各終端需將當(dāng)日禮品贈(zèng)送、試用品贈(zèng)送、銷售狀況、客戶資料有效反饋。終端促銷設(shè)立有獎(jiǎng)問(wèn)卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)本產(chǎn)品的了解程度1.設(shè)計(jì)問(wèn)卷根據(jù)產(chǎn)品情況將產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)、作用歸納成五個(gè)問(wèn)題，答案盡量做到簡(jiǎn)捷押韻、易答易記?？梢栽O(shè)計(jì)以下幾個(gè)問(wèn)題（供參考）：(1)您知道“舒膚林”是哪家生產(chǎn)的？——有利于塑造企業(yè)的知名度。(2)“舒膚林”的主要作用？——讓營(yíng)業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。(3)“舒膚林”與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)？——讓營(yíng)業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。(4)怎樣使用“舒膚林”——正確使用，有利于療效的提高。(5)“舒膚林”的優(yōu)勢(shì)？——如果產(chǎn)品價(jià)位低，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉；如果產(chǎn)品價(jià)位高，則通過(guò)療程、品牌、療效及疾病的危害，打消消費(fèi)者的價(jià)格顧慮。2.設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品根據(jù)營(yíng)業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎(jiǎng)品必須實(shí)用、實(shí)惠。首選日常生活消費(fèi)品，如食用油等，其次為洗滌、化妝品，如洗發(fā)水、洗面奶等；再次為印有自己企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品。根據(jù)企業(yè)的情況及市場(chǎng)規(guī)模，一般情況可分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)?？傮w價(jià)格無(wú)需很高，一等獎(jiǎng)的價(jià)格目前50元左右就足夠了。3.問(wèn)卷的發(fā)放及獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)(1)由終端醫(yī)藥代表將印有問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)答案、獎(jiǎng)例規(guī)則和獎(jiǎng)品名稱的宣傳資料發(fā)放給銷售該企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)員。可設(shè)立表格讓拿到宣傳資料的營(yíng)業(yè)員簽名（以單個(gè)藥店為單位），確保發(fā)放到位率高于95%。告訴營(yíng)業(yè)員一個(gè)星期內(nèi)來(lái)人考核，順便請(qǐng)營(yíng)業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一點(diǎn)。(2)大約1個(gè)星期后，由單位上一級(jí)主管或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個(gè)藥店，每次抽查1人。重點(diǎn)藥店一星期拜訪兩次，全部答對(duì)為優(yōu)秀，一等獎(jiǎng)；答對(duì)4個(gè)為二等獎(jiǎng)；依此類推。3個(gè)以下發(fā)紀(jì)念品。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)放可到指定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌現(xiàn)。此活動(dòng)可以3個(gè)月為一周期，要求營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品了解達(dá)優(yōu)秀良好的占30%以上，達(dá)到及格的占80%以上，知道本產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)員達(dá)100%。設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)此獎(jiǎng)的目的在于突出產(chǎn)品擺放的位置，加強(qiáng)與柜組長(zhǎng)的關(guān)系（柜組長(zhǎng)在藥店的地位相當(dāng)重要，他決定著藥店對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的進(jìn)量等），保證藥店渠道的暢通、穩(wěn)定。要求本產(chǎn)品在藥店占有最好的位置（一般為主柜臺(tái)的第一層中間位置或貨架中間層正中位置）。在此位置每擺放1個(gè)月，可送柜組長(zhǎng)禮品一件；累計(jì)達(dá)1年者，邀請(qǐng)參加公司舉辦的聯(lián)誼會(huì)，并發(fā)放獎(jiǎng)品。對(duì)于中小藥店或個(gè)體藥店，該項(xiàng)獎(jiǎng)則可以和條幅、燈箱聯(lián)系在一起，即洽談條幅、燈箱協(xié)議時(shí)將藥品擺放包括在內(nèi)。設(shè)立終端銷售獎(jiǎng)（積分累計(jì)獎(jiǎng)）此獎(jiǎng)的目的是直接調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性，刺激銷量。由于這是一項(xiàng)長(zhǎng)期行為，所以要精確計(jì)算出每一瓶（或盒）產(chǎn)品可提出的促銷費(fèi)用，并計(jì)入成本，防止朝令夕改，挫傷終端營(yíng)業(yè)員和本單位終端代表的積極性，人為的引起產(chǎn)品下滑，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。具體方法：(1)制定規(guī)則，每個(gè)營(yíng)業(yè)員銷本產(chǎn)品一瓶積一分。(2)積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價(jià)值禮品一件，或繼續(xù)累積。如：10分禮品價(jià)值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×10=禮品50分禮品價(jià)值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×50=禮品100分禮品價(jià)值=預(yù)設(shè)促銷費(fèi)用/瓶×100=禮品（3）每次領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，積分消除，重新計(jì)分。（4）相同藥店?duì)I業(yè)員在志愿的基礎(chǔ)上可以合并獎(jiǎng)品（這主要是照顧一些銷量小的藥店）。七、銷售策略建議：分銷策略“舒膚林”長(zhǎng)沙市銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1、已開發(fā)渠道金沙大藥房連鎖三九連鎖芝林大藥房連鎖楚仁堂連鎖工薪大藥房時(shí)代陽(yáng)光連鎖百盛大藥房連鎖百廉大藥房麓谷醫(yī)藥公司萬(wàn)眾大藥品超市杏林春藥局2、待開發(fā)渠道醫(yī)院門診普天和九芝堂老百姓個(gè)體私人藥店我們的產(chǎn)品借助傳統(tǒng)的藥房發(fā)展形成自有的通路網(wǎng)絡(luò)，這是穩(wěn)固消費(fèi)人群、保持市場(chǎng)份額和增大產(chǎn)品流轉(zhuǎn)量的優(yōu)勢(shì)渠道。分銷隊(duì)伍隊(duì)伍的建設(shè)可參照以下模式：人員管理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制確定區(qū)域銷售經(jīng)理劃分片區(qū)、指定片區(qū)負(fù)責(zé)人片區(qū)發(fā)展各自的下線金字塔人員要求：——年輕或下崗工人——利益驅(qū)動(dòng)——熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)（或有關(guān)系）——本地人——有進(jìn)取心銷售人員日匯報(bào)培訓(xùn)行為規(guī)范產(chǎn)品知識(shí)匯報(bào)機(jī)制每周片區(qū)銷售會(huì)議明確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制短期（日）中期（季度）長(zhǎng)期（年度）2、理貨、陳列理貨的目的在于增加產(chǎn)品銷售額方便、刺激和影響消費(fèi)者；讓消費(fèi)者看得見產(chǎn)品；爭(zhēng)取更好的貨架位置；爭(zhēng)取更大的陳列空間；開展有效的促銷活動(dòng)。建立品牌形象，保護(hù)自己的品牌，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。舒膚林的理貨：醒目化與最大化——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進(jìn)行陳列、盡可能靠近競(jìng)品，保持產(chǎn)品醒目性和陳列空間最大化。整潔、美觀——保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔。，POP的擺放也遵從此原則。八、預(yù)算安排（2003年度）項(xiàng)目費(fèi)用備注軟性廣告￥10000.00約30—35篇硬性廣告￥20000.002—3篇促銷禮品（消費(fèi)者）￥10000.00促銷禮品（店員）￥5000.00POP及廣告物料制作￥8000.00選擇在重點(diǎn)終端進(jìn)行布置備用金￥7000.00總計(jì)：￥60000.00