廣告創(chuàng)意理論課件

廣告創(chuàng)意理論1學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)

1.掌握五種廣告創(chuàng)意理論的基本觀點(diǎn)；2.了解五種廣告創(chuàng)意理論相關(guān)的經(jīng)典案例。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

1.具備用廣告創(chuàng)意理論賞析廣告創(chuàng)意的能力；2.初步具備用廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力。2一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、共鳴論五、ROI理論課程路線圖3

麥迪遜大道成就了美國現(xiàn)代廣告史上一些泰斗級(jí)人物,諸如：科學(xué)派的鼻祖霍普金斯,USP理論的創(chuàng)始人羅素·瑞夫斯,品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi)·奧格威,藝術(shù)派的旗幟W·伯恩巴克,智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石J·韋伯·揚(yáng)等等,都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過。麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧?，F(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論、創(chuàng)意模式,如：USP(獨(dú)特的銷售主張)理論,BI(品牌形象)理論,Positioning(定位)理論,BC(品牌性格)理論,ROI創(chuàng)意模式等等,都源自麥迪遜大道。5一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、共鳴論五、ROI理論課程路線圖6

50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論。在1961年寫的《廣告實(shí)效》（RealityinAdvertising）一書中做了系統(tǒng)闡述。USP的英文全稱是Uniquesellingproposition，譯為獨(dú)特的銷售主張。USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn)：

（1）明確的概念。每一則廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）獨(dú)特的主張。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。

（3）實(shí)效的銷售。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

USP理論7雙層核桃－－－汽車的安全性經(jīng)典案例9經(jīng)典案例農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品，三種水果混合且濃度在30%，沉淀是無法回避的問題，更多廠家都無一例外地把瓶體下端標(biāo)注“若有少量沉淀為天然果肉成份”。讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實(shí)在的話把這一問題輕松直白地傳遞給消費(fèi)者------“喝前搖一搖”，正是這一樸實(shí)的訴求點(diǎn)把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致，果汁的濃度和混合的特點(diǎn)成為最好的賣點(diǎn)。10經(jīng)典案例USP真的“過時(shí)”了嗎？樂百氏“27層凈化”農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”寶潔公司海飛絲的訴求點(diǎn)是：“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！毕窗l(fā)水潤研：“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計(jì)。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。

11

廣告大師大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》20世紀(jì)60年代提出BI理論。BI理論的全稱是Brandimage，譯為品牌形象理論。

其基本觀點(diǎn)如下：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)。（2）任何一個(gè)廣告都是對廣告品牌的長期投資。（3）同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是：實(shí)質(zhì)利益+心理利益，因此廣告尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理要求。

當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。BI理論13點(diǎn)評(píng)：照片中選用俄國貴族喬治?藍(lán)吉爾男爵作模特兒，這位戴黑眼罩儀表非凡的男人穿著哈撒韋襯衫使人產(chǎn)生了驚人的印象。模特兒高貴的身份和瀟灑的神態(tài)表現(xiàn)出哈撒韋的高級(jí)品位。他身后的背景是一間豪華的制衣車間，這就巧妙暗示出“哈撒韋”襯衫的制作精良，非同一般。這個(gè)以戴黑眼罩，穿哈撒韋而定位的廣告形象由此風(fēng)靡美國，成為高貴氣派、風(fēng)度非凡的象征。在廣告刊出的第一年，哈撒韋銷售量就增加了三倍之多，創(chuàng)作這一廣告的奧美廣告公司，也揚(yáng)名世界。

經(jīng)典案例

奧格威創(chuàng)作的廣告《戴眼罩的穿哈撒威襯衫的男人》14

李?yuàn)W·貝納--萬寶路：1924年美國菲利普—莫里斯生產(chǎn)，專供女士，廣告口號(hào)“象五月的天氣一樣柔和”，但業(yè)績不佳，40年代初，這一品牌停產(chǎn)。李?yuàn)W·貝納在沒有換配方的情況下，以粗獷、驃悍、豪爽的牛仔形象，賦予其硬漢的氣質(zhì)，顯示真正的男子漢氣概，展示出充滿野性、豪放不羈、自由灑脫的萬寶路世界。目前，萬寶路占美國香煙總銷量的1/4，年銷售量3000億支，盈利超過30億。1517一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、共鳴論五、ROI理論課程路線圖18

進(jìn)入70年代，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在一個(gè)媒體過度、傳播過度、產(chǎn)品過度的時(shí)代，消費(fèi)者真正可以接收到的信息卻越來越少。這樣的背景下，1972年，兩位年輕的廣告人，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)在《工業(yè)行銷》雜志上，提出了廣告定位理論(Positioning)。

后來他們出版了《廣告攻心戰(zhàn)略-----品牌定位》，系統(tǒng)介紹了廣告定位理論。

Positioning理論19

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。

定位方法之首席定位百威啤酒宣稱是：“全世界最大、最有名的美國啤酒！”21定位方法之是非定位美國七喜汽水堪稱廣告史上運(yùn)用是非定位的成功典范。其實(shí)在美國市場上軟飲料銷售中，可樂三分天下有其二，剩下的市場為形形色色飲料所瓜分。七喜為了能在可樂之后取得相對優(yōu)勢，為自己進(jìn)行了巧妙的定位，這是—個(gè)非常簡潔的策略：七喜，非可樂。直接地飲料分為兩大類：可樂型和非可樂型，要么喝可樂，要么喝非可樂，而明確標(biāo)舉自己非可樂的只有七喜。顯然，七喜的定位策略中明顯地使用了“是——不是”的判決模式。事實(shí)證明，七喜做得很成功。22定位方法之是非定位非油炸23比附定位－－攀龍附鳳25比附定位－－攀龍附鳳26“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金功能定位準(zhǔn)確--“睡眠”。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念也很準(zhǔn)確。

腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對上級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

經(jīng)典案例－－腦白金的禮品定位29一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、共鳴論五、ROI理論課程路線圖30共鳴論Resonance

共鳴論主張?jiān)趶V告中述說受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。31經(jīng)典案例

“鐵達(dá)時(shí)”手表的廣告是一個(gè)典型的案例?！安辉诤跆扉L地久,只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動(dòng)人愛情場面,使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。32"鐵達(dá)時(shí)"手表33"鐵達(dá)時(shí)"手表34"鐵達(dá)時(shí)"手表35"鐵達(dá)時(shí)"手表36

2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告,雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽,幫媽媽干活的動(dòng)人場景,配以“媽媽,我能為您干活”極富煽情的話語,以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。經(jīng)典案例37一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、共鳴論五、ROI理論課程路線圖38

ROI理論ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。

ROI的觀點(diǎn)是好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性Relevance原創(chuàng)性O(shè)riginality震撼性Impact39

ROI的成功之作：伯恩巴克為金龜車作的次品廣告：這是一輛誠實(shí)的車子（相關(guān)性），這是一輛不合理的車子（出人意料），以車門某處有肉眼看不見的微傷的“次品車”的畫面（震撼性）。經(jīng)典案例檸檬送葬車隊(duì)40一、USP理論－－立足產(chǎn)品，從產(chǎn)品自身找差異二、BI理論－－從產(chǎn)