家裝整體家裝行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

家裝整體家裝行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告一、整體家裝市場(chǎng)量?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)交易需求之當(dāng)年竣工：預(yù)計(jì)2025年當(dāng)年新房竣工套數(shù)1566萬(wàn)套，假設(shè)當(dāng)年投資性需求占竣工比例為10%，當(dāng)年竣工新房的裝修需求為1410萬(wàn)套，占總新增住房家裝需求的54.4%。交易需求之二手房：通過(guò)假設(shè)二手房同比增速，預(yù)計(jì)2025年二手房成交套數(shù)為420萬(wàn)套，新增裝修需求為420萬(wàn)套，占總新增住房家裝需求的16.2%。非交易需求之存量房翻新：假設(shè)存量房翻新周期為12年，預(yù)計(jì)2025年存量房翻新套數(shù)為764萬(wàn)套，占總新增住房家裝需求的29.5%。表：2015-2025總體新增住房家裝需求2015130720161458201712492018106720191159202012812021E153520%2022E16759%2023E1643-2%2024E1464-10.9%10.5%1,310-8%2025E15667.0%10.0%1,4108%當(dāng)年新房竣工套數(shù)估算（萬(wàn)套）同比12%19.6%1,17312%506-14%19.2%1,009-15%9%11%18.0%1,05011%420假設(shè)投資性需求占新房比例交易需求1：當(dāng)年新房（萬(wàn)套）同比20.0%1,04618.8%866-14%4300%18.4%9469%17.0%1,27421%15.0%1,42312%13.0%1,4300%-14%430-15%12交易需求2：二手房成交（萬(wàn)套）同比457426-1%1240740741141642011%12-1%12-3%0%1%1%1%存量房翻新周期（10-15年）非交易需求：存量房翻新（萬(wàn)套）新增住房家裝需求（萬(wàn)套）同比122631212121212123021,98112%4043684014401,9118%4945556027227641,7661,8431,6641,7722,17514%2,38610%2,4432%2,4480%2,5946%-7%54.7%21.9%23.3%-10%52.0%22.1%25.8%6%53.4%22.6%24.0%新房占比59.2%14.9%25.9%59.2%15.3%25.5%55.0%23.0%22.0%58.6%22.7%18.7%59.7%23.3%17.1%58.5%24.6%16.8%53.5%29.5%17.0%54.4%29.5%16.2%存量房占比二手房占比資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Wind、招商證券表：2016-2025年定制櫥柜及衣柜需求量測(cè)算資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Wind、奧維云網(wǎng)、招商證券

注：此處定制柜零售端滲透率暫使用30%的靜態(tài)假設(shè)。暫不考慮歐派未來(lái)進(jìn)行大幅價(jià)格帶延伸的情況下，目前公司產(chǎn)品主力消費(fèi)者占比預(yù)計(jì)可達(dá)60%+。廚房空間預(yù)算占比:假設(shè)占總預(yù)算25%左右，其中廚房硬裝預(yù)算占比5%，櫥柜預(yù)算占比8%-10%，廚電預(yù)算占比10%-12%。臥室客廳空間預(yù)算占比:假設(shè)占總預(yù)算30%左右，其中全屋定制柜預(yù)算占比19%左右，臥室及客廳配套產(chǎn)品預(yù)算占比11%左右。預(yù)算分布：根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，消費(fèi)者家裝預(yù)算在5w以下/5-10w/10-20w/20-30w/30-50w/50w以上的占比分別為9%/18%/34%/14%/12%/12%，考慮歐派品牌目前主力價(jià)格帶，預(yù)計(jì)主力目標(biāo)消費(fèi)者裝修總預(yù)算預(yù)計(jì)在10-50w之間，合計(jì)占比約60%。表：不同預(yù)算下廚房空間、臥室客廳空間分項(xiàng)預(yù)算變化及均價(jià)資料來(lái)源：住小幫、招商證券二、廚房空間測(cè)算零售端：歐派銷(xiāo)售空間套數(shù)預(yù)估為141萬(wàn)套（市占率15%假設(shè)下）。根據(jù)上一章節(jié)末對(duì)預(yù)算分布的討論，預(yù)計(jì)歐派櫥柜潛在需求套數(shù)空間為新房毛坯413萬(wàn)套、舊房翻新與二手房交易530萬(wàn)套中。根據(jù)廚電龍頭市占率，假設(shè)歐派櫥柜市占率零售端達(dá)15%（考慮預(yù)算區(qū)間），其中新房毛坯市占率20%，舊房翻新與二手房交易市占率11.1%，歐派櫥柜銷(xiāo)售套數(shù)可達(dá)141萬(wàn)套，其中新房83萬(wàn)套，舊房與二手房59萬(wàn)套。工程端：歐派銷(xiāo)售空間套數(shù)預(yù)估為145萬(wàn)套（市占率20%假設(shè)下）。在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)容忍范圍內(nèi)，歐派有能力以強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得更多的市場(chǎng)份額，在市占率達(dá)到20%假設(shè)下，對(duì)應(yīng)歐派櫥柜潛在銷(xiāo)售總套數(shù)為145萬(wàn)套。表：歐派櫥柜市場(chǎng)空間量的測(cè)算歐派櫥柜需求量（萬(wàn)套）精裝房新房毛坯725685舊房翻新+二手房交易878合計(jì)2288零售櫥柜需求：10w-50w預(yù)算10w-50w預(yù)算占比總量空間預(yù)估：零售（萬(wàn)套）其中：新房毛坯60.3%942413其中：舊房翻新+二手房交易歐派銷(xiāo)售空間預(yù)估：零售（萬(wàn)套）零售：新房毛坯潛在套數(shù)（萬(wàn)套）零售：舊房翻新+二手房交易潛在套數(shù)（萬(wàn)套）零售：歐派櫥柜市占率（占預(yù)算區(qū)間比重）零售：新房毛坯市占率530141835915.0%20.0%11.1%零售：舊房翻新+二手房交易市占率精裝房櫥柜需求大宗：歐派櫥柜市占率歐派銷(xiāo)售空間預(yù)估：大宗（萬(wàn)套）20.0%145資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)、住小幫、招商證券零售端：基于歐派櫥柜當(dāng)前家電配套率，根據(jù)以下核心假設(shè)推算公司櫥柜潛力客單值：①假設(shè)部分小家電滲透率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，②內(nèi)嵌式廚電配套率天花板較高，③品牌認(rèn)知度較高的廚電品類(lèi)配套率天花板較低。工程端：假設(shè)公司櫥柜工程端出廠價(jià)格為0.7萬(wàn)元/套。表：歐派零售櫥柜、廚電價(jià)格區(qū)間零售渠道：終端及出廠價(jià)格——廚電舊房歐派廚電配套率假設(shè)廚電價(jià)格煙灶煙灶50.0%40.0%50.0%50.0%35.0%40.0%15.0%1159680.0%92765800350085004300600024003900凈水器洗碗機(jī)烤箱凈水器洗碗機(jī)烤箱冰箱冰箱熱水器熱水器垃圾處理器垃圾處理器廚電滲透率假設(shè)煙灶100.0%廚電零售價(jià)格70.0%歐派廚電折扣70.0%歐派廚電零售價(jià)格凈水器洗碗機(jī)烤箱冰箱熱水器70.0%歐派經(jīng)銷(xiāo)商廚電毛利率20.0%7421100.0%100.0%歐派廚電出廠價(jià)格垃圾處理器新房歐派廚電配套率假設(shè)煙灶30.0%零售渠道：終端及出廠價(jià)格假設(shè)——櫥柜及五金櫥柜延米數(shù)9200070.0%每米均價(jià)凈水器洗碗機(jī)烤箱冰箱55.0%60.0%60.0%五金、拉籃等功能配件櫥柜終端價(jià)格40002200050.0%11000歐派經(jīng)銷(xiāo)商櫥柜毛利率45.0%熱水器50.0%櫥柜出廠價(jià)格垃圾處理器廚電終端價(jià)格歐派廚電折扣歐派廚電終端價(jià)格歐派經(jīng)銷(xiāo)商廚電毛利率歐派廚電出廠價(jià)格20.0%零售渠道：廚房空間零售及出廠客單值測(cè)算14918新房：櫥柜+廚電終端客單值老房：櫥柜+廚電終端客單值3393431276205471842180.0%1193420.0%新房：櫥柜+廚電出廠客單值9547

老房：櫥柜+廚電出廠客單值資料來(lái)源：草根調(diào)研、天貓?zhí)詫殹⒄猩套C券預(yù)計(jì)未來(lái)公司廚房空間收入可達(dá)379億元，其中套數(shù)286萬(wàn)套，出廠單值1.3萬(wàn)元左右。零售渠道：278億元，其中套數(shù)141萬(wàn)套，出廠單值2萬(wàn)元。工程渠道：102億元，其中套數(shù)145萬(wàn)套，出廠單值約0.6-0.7萬(wàn)元。表：歐派櫥柜市場(chǎng)空間歐派內(nèi)銷(xiāo)收入空間零售渠道（萬(wàn)套）新房毛坯（萬(wàn)套）老房翻新（萬(wàn)套）工程渠道（萬(wàn)套）套數(shù)合計(jì)（萬(wàn)套）零售渠道（億元）新房毛坯（億元1418359145286278170108102379老房翻新（億元）工程渠道（億元）合計(jì)（億元）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、招商證券三、臥室及客廳等空間測(cè)算零售端：歐派銷(xiāo)售空間戶數(shù)預(yù)估為160萬(wàn)戶（市占率15%假設(shè)下）。根據(jù)上一章節(jié)末對(duì)預(yù)算分布的討論，預(yù)計(jì)歐派定制柜潛在需求套數(shù)空間為新房毛坯685萬(wàn)戶、舊房翻新與二手房交易1184萬(wàn)戶。假設(shè)歐派定制柜市占率在零售端達(dá)到15%，歐派定制柜客戶戶數(shù)可達(dá)160萬(wàn)戶，其中新房96萬(wàn)戶，舊房與二手房64萬(wàn)戶。工程端：歐派銷(xiāo)售空間戶數(shù)預(yù)估為15萬(wàn)戶（市占率20%假設(shè)下）。在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)容忍范圍內(nèi)，歐派有能力以強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得更多的市場(chǎng)份額，在市占率達(dá)到20%假設(shè)下，對(duì)應(yīng)歐派定制柜潛在銷(xiāo)售總戶數(shù)為15萬(wàn)戶。表：歐派定制柜零售端及工程端需求量資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、觀研天下、招商證券零售端：根據(jù)以下核心假設(shè)推算公司定制柜潛力客單值：①假設(shè)歐派有能力定制且品牌認(rèn)知度相對(duì)較低的戶內(nèi)門(mén)、護(hù)墻板配套率較高，②同屬臥室區(qū)域的床、床墊品類(lèi)配套率較高，③品牌認(rèn)知度較高的品類(lèi)，如沙發(fā)等配套率較低，

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品牌認(rèn)知度較低的品類(lèi)，如餐桌餐椅及茶幾的配套率較高。工程端：不考慮家配，其出廠價(jià)格假設(shè)為1.05萬(wàn)元/戶。表：歐派零售端及工程端-定制柜及家配產(chǎn)品-終端及出廠客單價(jià)資料來(lái)源：歐派經(jīng)銷(xiāo)商、草根調(diào)研、京東商城、招商證券預(yù)計(jì)未來(lái)公司臥室客廳空間收入可達(dá)564億元，其中戶數(shù)175萬(wàn)戶，出廠單值3.22萬(wàn)元左右。零售渠道：549億元，其中戶數(shù)160萬(wàn)戶，出廠單值3.4萬(wàn)元左右。工程渠道：15億元，其中戶數(shù)15萬(wàn)戶，出廠單值1.1萬(wàn)元左右。表：歐派臥室及客廳收入空間資料來(lái)源：招商證券四、延展空間測(cè)算預(yù)計(jì)未來(lái)公司陽(yáng)臺(tái)空間收入可達(dá)30億元。零售市場(chǎng)空間71萬(wàn)套，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額合計(jì)30億元，出廠均價(jià)0.42萬(wàn)元/套。量：櫥柜空間包括定制柜和配套家電，此品類(lèi)可延伸至陽(yáng)臺(tái)區(qū)域，故假設(shè)零售端陽(yáng)臺(tái)區(qū)域配套產(chǎn)品可由櫥柜引流50%客戶數(shù)量，陽(yáng)臺(tái)空間的潛在需求量為71萬(wàn)套。價(jià)：根據(jù)以下核心假設(shè)推算公司陽(yáng)臺(tái)區(qū)域潛力客單值：①假設(shè)歐派主業(yè)定制柜配套率較高，②干衣機(jī)市場(chǎng)滲透率較低，且有晾衣架/洗烘一體機(jī)替代，故干衣機(jī)配套率較低，晾衣架配套率較高，③品牌認(rèn)知度較高吸塵器、洗衣機(jī)品類(lèi)配套率較低。表：歐派陽(yáng)臺(tái)空間出廠客單價(jià)、市場(chǎng)需求量、收入空間資料來(lái)源：京東商城、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、招商證券預(yù)計(jì)未來(lái)公司浴室空間收入可達(dá)84億元。零售市場(chǎng)空間113萬(wàn)套，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額合計(jì)62億元，出廠均價(jià)0.55萬(wàn)元/套。工程市場(chǎng)空間109萬(wàn)套，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額合計(jì)22億元，出廠均價(jià)0.20萬(wàn)元/套。量：浴室區(qū)域采取歐派櫥柜品牌效應(yīng)能夠?yàn)樵∈夜駥?dǎo)流50%與零售端市占率達(dá)到10%兩種假設(shè)口徑，計(jì)算均值對(duì)應(yīng)零售渠道的潛在需求量為113萬(wàn)套。工程端采用歐派市占率15%假設(shè)，對(duì)應(yīng)工程端的潛在需求量為109萬(wàn)套。價(jià)：根據(jù)以下核心假設(shè)推算公司浴室區(qū)域潛力客單值：①零售端浴室柜包括柜體、面盆、鏡子，工程端僅包括浴室柜；②浴室柜面盆配套同品牌龍頭安裝；③浴室柜配套下五金掛件配套率較高；④品牌認(rèn)知度較高的坐便器配套率較低；⑤花灑配套情況下可能配套公司整體浴室或淋浴隔斷，淋浴隔斷比整體浴室配套率高。表：歐派浴室空間出廠價(jià)格、市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)空間浴室配套產(chǎn)品需求量（萬(wàn)套）精裝房新房毛坯配套率假設(shè)浴室柜龍頭100.0%100.0%50.0%20.0%80.0%10.0%20.0%1093550%72568587811315%109花灑老房翻新坐便器五金掛件等整體浴室零售：浴室空間潛在房子套數(shù)（萬(wàn)套）大宗：歐派浴室柜市占率大宗：浴室空間潛在房子套數(shù)（萬(wàn)套）淋浴隔斷歐派零售浴室柜及加配價(jià)格歐派經(jīng)銷(xiāo)商浴室品類(lèi)毛利率零售：出廠客單值大宗渠道：出廠價(jià)格——浴室空間浴室柜（單柜）零售渠道：零售及出廠價(jià)格——浴室空間5468零售價(jià)格浴室柜（含臺(tái)盆、鏡子）龍頭80004002000公司收入空間花灑坐便器五金掛件等整體浴室淋浴隔斷11503000600零售渠道（萬(wàn)套）工程渠道（萬(wàn)套）套數(shù)合計(jì)（萬(wàn)套）零售渠道（億元）工程渠道（億元）零售總空間（億元）：11310922262300029002284資料來(lái)源：天貓商城、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、招商證券五、上游硬裝材料收入空間測(cè)算歐派整裝：歐派同家裝公司聯(lián)合，量身定制、提供一體化家居解決方案，實(shí)現(xiàn)省時(shí)、省心、省事。星之家整裝：打造集主流建材、家居、家裝、裝飾設(shè)計(jì)為一體的生態(tài)整裝平臺(tái)，解決傳統(tǒng)家裝模式產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)復(fù)雜、消費(fèi)者溝通成本高的弊病。歐派優(yōu)材：裝修生態(tài)鏈供應(yīng)平臺(tái)，解決傳統(tǒng)模式下裝修供應(yīng)鏈痛點(diǎn)：長(zhǎng)供應(yīng)鏈下商品價(jià)格高，裝修材料品牌雜、溢價(jià)難，裝企與材料方協(xié)同差、效率低。歐鉑拉迪：85、90后消費(fèi)者成為家裝市場(chǎng)主力消費(fèi)群體，加速懶人經(jīng)濟(jì)紅利釋放，一站式購(gòu)齊家居建材。表：整裝模式對(duì)比模式特點(diǎn)歐派負(fù)責(zé)空間設(shè)計(jì)+核心空間套系產(chǎn)品研發(fā)，與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)家裝公司合作解決定制家居歐派整裝大家居星之家整裝代理商模式為主安裝、裝修等實(shí)際落地問(wèn)題。整家解決方案“以人為中心”，提供包括廚房、客廳、餐廳、臥室等全屋八大生活空間定制整體解決方案；整合供應(yīng)鏈與家裝公司優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)一體化、材質(zhì)一體化，一站式供應(yīng)和一攬子服務(wù)”的一體化整家定制；“好貨不貴”，全程高質(zhì)量生產(chǎn)、全球大規(guī)模集采降低成本。代理商模式為主聚焦消費(fèi)者一站式品質(zhì)整裝需求，頭部企業(yè)牽頭為整裝企業(yè)賦能；輕資產(chǎn)模式運(yùn)行，高效連接全品類(lèi)材料商與裝企；僅賦能歐派體系內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作的裝企加盟，助力經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)匮b企建立穩(wěn)定合作關(guān)系；三年零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)、集團(tuán)投入五億補(bǔ)貼，幫助材料商快速實(shí)現(xiàn)渠道拓展。歐派優(yōu)材歐鉑拉迪F2S2B裝修生態(tài)鏈供應(yīng)平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)值主張“全球嚴(yán)選、好而不貴”；產(chǎn)品覆蓋全球高端巖板、瓷磚、木地板、木飾面等；通過(guò)材質(zhì)互補(bǔ)融合、美學(xué)設(shè)計(jì)融合，實(shí)現(xiàn)墻地融合、門(mén)墻融合、全屋融合，完成全屋空間裝修“表面皮膚”的集成融合；高端主材“采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送、交付”全鏈路一站式服務(wù)。自有高端飾材集成品牌資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、公司品牌發(fā)布會(huì)、招商證券歐派優(yōu)材、歐鉑拉迪等將公司業(yè)務(wù)涵蓋范圍從軟裝向硬裝拓展，吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟提升軟裝業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。房屋硬裝裝修包括墻面、地面、頂面、木作等項(xiàng)目。新房裝修全部預(yù)算中，扣除櫥柜、定制柜、木門(mén)、家具家電、人工及輔材成本外，地板、涂料、墻磚、吊頂?shù)燃榜R桶、花灑、浴霸等材料費(fèi)用約占總裝修費(fèi)用的20%。計(jì)算平臺(tái)成交額過(guò)程中未考慮新房與老房建材消費(fèi)差異，相同消費(fèi)水平的新房與老房房主在整裝過(guò)程中主要價(jià)格差異在人工費(fèi)用。假設(shè)在10w-50w預(yù)算人群中，新房整裝滲透率為80%、老房翻新整裝滲透率為50%，歐派在整裝內(nèi)市占率為10%，公司向上游材料滲透率為70%，預(yù)計(jì)公司上游硬裝材料終端收入空間為211億元。表：上游硬裝材料成交額空間整裝需求量（萬(wàn)套）精裝房新房毛坯老房翻新72568587810w-50w預(yù)算下的整裝需求10-50w預(yù)算占比60.3%413新房毛坯老房翻新530新房整裝滲透率80.0%330新房整裝老房整裝滲透率50.0%265老房整裝整裝總需求59525萬(wàn)預(yù)算硬裝部分品類(lèi)價(jià)格地板涂料踢腳線墻磚2.310.730.260.450.150.860.220.