別墅營銷特殊性

別墅營銷特殊性分析【摘要】別墅作為房地產(chǎn)市場的高端產(chǎn)品具有區(qū)別于普通房地產(chǎn)的營銷特殊性，別墅營銷的特殊性分析主要從別墅自身和別墅消費者兩個方面進行。

【關(guān)鍵詞】別墅;營銷特殊性;消費者

別墅作為房地產(chǎn)市場的高端產(chǎn)品，同其他奢侈品一樣具有區(qū)別于普通產(chǎn)品的營銷特殊性，別墅營銷的特殊性分析需要從別墅自身和別墅消費者兩個方面進行。別墅的消費群體是房地產(chǎn)行業(yè)的高端消費者，他們的消費行為和購買決策行為的分析對別墅產(chǎn)品的市場營銷方案的制定具有非常重要的支持作用。

１．別墅市場營銷的特殊性

作為房地產(chǎn)市場的高端產(chǎn)品——別墅，在市場營銷中具有自身特殊的屬性：

1.1價格受行業(yè)具體政策影響較小

別墅受國家宏觀經(jīng)濟走勢的影響較大，但是房地產(chǎn)行業(yè)政策對別墅影響較小。2006年5月31日，國土資源部發(fā)布通知，“中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對別墅進行全面清理。”同時明確，聯(lián)排、雙拼以及townhouse等低密度住宅不屬于別墅范圍，而被劃入高檔住宅范圍。隨著土地資源的稀缺，政府對市場供應(yīng)量的控制引發(fā)別墅（villa）在售項目的價格高漲。從需求情況來看，別墅價格彈性較小。別墅一般是富裕階層用于享受而購置的第二套住宅，是在解決了居住需求之后購置的更高檔次的物業(yè)，具備購買實力的消費者在選購別墅時，價格并不是他們考慮的首要因素，降價漲價，雖然一定程度上會對他們購買產(chǎn)生影響，但是，并不是主導(dǎo)因素，別墅產(chǎn)品價格彈性較小。

1.2相對普通住宅而言的高價格

別墅屬于奢侈品，它的價位要在一定的水平線上，才能凸顯出它的尊貴特性，在同一地區(qū)內(nèi)，別墅的定價一定要處于一定的檔次水平上，高于一般的商品房，否則，就與一般的商品房沒有差異了。

1.3低容積率

容積率是指建筑總面積與建筑用地面積的比。一般高層低密度住宅容積率小于2.2，多層低密度住宅的容積率小于1.2，聯(lián)排別墅容積率小于0.7，獨棟別墅的容積率小于0.35。別墅社區(qū)容積率都非常低，這類社區(qū)建筑規(guī)模將受到一定的限制，同樣的土地，建造別墅比普通住宅所產(chǎn)生的可出售面積少得多，從成本收益上來看，理應(yīng)價格高，且不容易降價。

1.4稀有性特征

別墅是共富人享受的奢侈品，是房地產(chǎn)市場上的稀有品，自從2006年國家對別墅項目用地的禁批令出臺后，使得別墅的建造數(shù)量減少，遵循物以稀為貴的原則，別墅產(chǎn)品的價值就得到了進一步提升，價格也進一步上升。

1.5高品質(zhì)特性

別墅產(chǎn)品在建造時多采用框架結(jié)構(gòu)，選用建筑材料和裝飾材料時都非常的考究，特別是對于一些精裝修的別墅產(chǎn)品，其品質(zhì)要求遠化時可以轉(zhuǎn)化為完全的購買能力。例如，當別墅價格下降，或是房地產(chǎn)企業(yè)出臺新的銷售政策，能提供較為優(yōu)惠的付款條件時，將會使得一部分原來不具備完全購買別墅能力的消費者轉(zhuǎn)為具備完全購買別墅能力的消費者。另外，從消費者角度看，一部分人可能具備完全購買別墅的能力，但是由于一些特殊情況，暫時沒有購買意愿，而當社會市場條件出現(xiàn)改變時就可能使消費者具有購買別墅的意愿。由此可見，潛在需求能否轉(zhuǎn)為有效需求，很大程度上取決于外部條件的變化程度。

2.1.2別墅消費者需求的特點

（1）需求的多樣性。

由于消費者收入、年齡、職業(yè)、文化程度及生活習(xí)慣等自身因素和條件的不同，會形成各種興趣和偏好。因此，產(chǎn)生了房地產(chǎn)區(qū)位、戶型、功能等要求的各種差異，這些差異就形成了房地產(chǎn)需求的多樣性。

（2）需求的綜合性。

消費者購買房地產(chǎn)不僅僅對房屋本身的建筑質(zhì)量有要求，還對居住質(zhì)量有要求，消費者對居住質(zhì)量的不滿足就會產(chǎn)生新的需求。由此可見，房地產(chǎn)需求是一種綜合性的需求。

（3）需求的雙重性。

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品既是生活消費品也是投資品，所以房地產(chǎn)需求具有雙重性，包括消費需求和投資需求。

（4）需求的層次型和發(fā)展性。

根據(jù)馬斯洛的需要層次論，人類的需要也是有層次的，是由低級向高級逐步發(fā)展的。同樣，由于收入水平的限制，對房地產(chǎn)的需要也帶有一定的層次性。正常情況下，一個低收入者是不會去購買高檔住宅的。此外，隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，人們對住房的需求也越來越趨向于多樣化，需求也在逐步發(fā)展。

（5）需求的可替代性與聯(lián)系性。

由于房地產(chǎn)的唯一性，房地產(chǎn)產(chǎn)品的可替代性不同于一般商品。一般認為，在統(tǒng)一工序圈內(nèi)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的可替代性是有限的，因為很難找到兩套完全相同的住房。此外，租房和購房之間也是可以相互替代的，當租金較低時，消費者可能會選擇租房：當租金較高時，消費者可能會考慮購房。再加上很多人將房地產(chǎn)作為投資工具，當房地產(chǎn)投資收益率降低時，消費者就會轉(zhuǎn)向其他投資工具，像股票、期貨等。

2.2高端消費者購買決策過程分析

2.2.1消費者購買決策過程

因為房地產(chǎn)商品價值大，在消費者生活中是非常重要的消費品，一般認為，消費者的購買決策過程是一個復(fù)雜的過程，是一系列的連續(xù)行為?？梢苑譃槲鍌€步驟：確認需要、收集信息、方案評估、購買決策、購后感受。顯然，五個步驟的購買過程開始于實際購買前，結(jié)束于實際購買后，是一個延續(xù)的連續(xù)的過程，這是購買房地產(chǎn)的特殊性。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商需要關(guān)注的是整個購買過程的補個步驟，而不是只注意購買決策過程。

2.2.2消費者購買決策準則

消費者在進行購買決策時，一般會綜合考慮，并遵循一定的準則。主要包括以下準則：

（1）追求整體屬性最佳原則。

一般來說，消費者追求的是性價比高，綜合條件好的物業(yè)，即整體屬性最佳物業(yè)，但是這只是一種理想狀態(tài)，現(xiàn)實生活中這樣的物業(yè)微乎其微，最好的物業(yè)往往對應(yīng)著最高的價格，一般最好的物業(yè)只有經(jīng)濟條件好的人才能買得起，因為這些人不在乎金錢，他們只想追求舒服，顯示自己的地位。

（2）非報酬的決策準則。

房地產(chǎn)消費者在作出購買決策的時候往往非?？粗胤康禺a(chǎn)產(chǎn)品的一些屬性，而對其他的一些因素只要達到一般條件即可。比如，某樓盤距離自己上班和孩子上學(xué)地點很遠但是價格合理，那么即使這個樓盤的建筑風(fēng)格再喜歡、物業(yè)管理再上檔次、小區(qū)配套等方面再完善，消費者也不會選擇購買（除非只想用于投