市場營銷基礎(chǔ)教學(xué)課件項(xiàng)目四中職 電子教案

市場營銷基礎(chǔ)教學(xué)課件項(xiàng)目四中職高教版任務(wù)1市場細(xì)分任務(wù)3確定市場定位活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略任務(wù)2選擇目標(biāo)市場活動(dòng)1選擇市場營銷模式活動(dòng)2目標(biāo)市場策略的選擇活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目四明確目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略知識目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)

理解市場細(xì)分的內(nèi)涵

熟悉市場細(xì)分的劃分標(biāo)準(zhǔn)

描述市場細(xì)分的程序

闡述市場定位及重要性

熟悉市場定位方法

比較目標(biāo)市場的營銷選擇模式

制定目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

制定市場定位戰(zhàn)略

激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和興趣

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和營銷意識

提升信息搜索和整理能力活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)2：描述市場細(xì)分的程序任務(wù)1市場細(xì)分任務(wù)分解為了實(shí)現(xiàn)2021年的銷售目標(biāo)，劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)首先要在吳經(jīng)理的帶領(lǐng)下，對廣東省的消費(fèi)者進(jìn)行分類，確定哪類消費(fèi)者才是如意食品公司的潛在顧客，按照什么標(biāo)準(zhǔn)和方法對這些消費(fèi)者進(jìn)行分類，即市場細(xì)分。01熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分是明確目標(biāo)市場戰(zhàn)略的第一步，具有非常重要的作用。劉欣等4位同學(xué)需要在陳老師的指導(dǎo)下，先了解市場細(xì)分的內(nèi)涵以及劃分的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)背景活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)休閑零食行業(yè)經(jīng)過長久的發(fā)展，逐漸成為“一日三餐”以外的第四餐，消費(fèi)者在追求好吃的同時(shí)，更加注重營養(yǎng)和健康?！叭摺焙头逝秩巳翰粩嘣龆啵瑢W(xué)齡兒童近視比例持續(xù)惡化，這些都與吃有很大關(guān)系，他們對健康和營養(yǎng)有更大的需求。為此，“良品鋪?zhàn)印睂和鳛樽陨懋a(chǎn)品開發(fā)的最重要客戶群之一。活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)案例導(dǎo)入2019年4月，良品鋪?zhàn)游宕蜗蟮暝谖錆h、成都等地全新亮相。新增的“兒童零食區(qū)”，是五代店最顯著的特點(diǎn)之一，兒童食品專區(qū)的產(chǎn)品放置高度不超過30公分，包裝均為充滿童趣的定制款。除了兒童這一消費(fèi)群體，良品鋪?zhàn)俞槍ε匀后w，還研發(fā)適合孕期女性的零食，適合女性生理期的零食……思考：什么是市場細(xì)分，市場細(xì)分有何現(xiàn)實(shí)意義？案例導(dǎo)入活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION

步驟1：通過案例，以小組討論的形式探討以下問題：（1）休閑食品的主要消費(fèi)群體是哪些人？（2）除了案例中提到的人群，還有哪些消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)休閑食品？（3）這些消費(fèi)人群具有什么特點(diǎn)？由組長組織討論，專人記錄討論的主要看法與觀點(diǎn)。討論結(jié)束后，小組派一名代表分享討論的結(jié)果。教師點(diǎn)評。活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1956年，美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）提出了市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客現(xiàn)實(shí)及潛在的需求差異，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場的過程，其實(shí)質(zhì)是需求細(xì)分。知識點(diǎn)1.市場細(xì)分的概念活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）顧客需求的差異性顧客由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同，自身的心理和購買動(dòng)機(jī)不同，造成他們對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求的差異性。比如不同消費(fèi)者對服裝、日化、家電等產(chǎn)品的需求就存在著很大的差異，這種需求的差異性就是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。（2）顧客需求的相似性在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。比如手機(jī)，盡管消費(fèi)者可能有很多不一樣的需求，但一定存在相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者都喜歡同一個(gè)款式、同一種配置，甚至同一種顏色的手機(jī)。知識點(diǎn)市場細(xì)分的依據(jù)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)資源的有限性絕大多數(shù)企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中有限的資源，增加競爭優(yōu)勢，才能獲得成功。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：全球方便面消費(fèi)量不斷增加，2019年全球方便面消費(fèi)量為1064.2億份，較上年同比增長2.70%；2020年全球方便面消費(fèi)量為1165.6億份，較上年同比增長9.53%，口味上百種，其中2020年中國方便面需求量增長11.82%。這也催生了大量的方便面企業(yè)，但大多企業(yè)由于資源有限，也僅僅生產(chǎn)大眾最愛吃的幾種口味而已。知識點(diǎn)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的依據(jù)知識點(diǎn)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)知識點(diǎn)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①依據(jù)地理變量細(xì)分

這是指在細(xì)分市場時(shí)要考慮到不同國家之間的區(qū)別、城鄉(xiāng)之間的差別，以及不同地理位置、不同氣候、城市規(guī)模大小、人口密度等因素。例如市場按地區(qū)可細(xì)分為西歐、北美、中東和東南亞；按人口密度可細(xì)分為大城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村和山區(qū)。知識點(diǎn)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)②依據(jù)人口變量細(xì)分

這是指依據(jù)性別、年齡、收入、職業(yè)、家庭情況等不同而進(jìn)行市場細(xì)分。例如市場按年齡可細(xì)分為幼兒、青年、成年和老年；服裝、化妝品、雜志和香煙市場可以按性別細(xì)分市場知識點(diǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)③依據(jù)心理變量細(xì)分

這是根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素進(jìn)行的市場細(xì)分。例如市場按照生活方式可細(xì)分為時(shí)髦性、簡樸型、嬉皮型和節(jié)約型。活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)知識點(diǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)④依據(jù)行為變量細(xì)分

這是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況與反應(yīng)等劃分市場，包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用頻率、忠誠度、需求階段和對產(chǎn)品的態(tài)度等。活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)案例分析活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

蒙牛針對不同消費(fèi)者，推出了不同的奶產(chǎn)品。針對普通人推出純牛奶，采用國際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)，不破壞牛奶的營養(yǎng)價(jià)值的前提下，低溫蒸發(fā)部分水分，使口味更香濃。在純牛奶的基礎(chǔ)上，融入了雞蛋和核桃粉，經(jīng)過科學(xué)工藝精制而成——早餐奶，它讓營養(yǎng)得到更充分的吸收，同時(shí)也大大減少了乳糖不耐癥的發(fā)生。針對減肥人群，推出高鈣低脂牛奶，采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同時(shí)又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會(huì)發(fā)胖。針對老年人和補(bǔ)鈣人群，推出高鈣牛奶，這種牛奶脂肪含量低，又加入了乳酸鈣和維生素D3，鈣含量大于150毫克/100克，不但含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸以及較多的微量元素，同時(shí)也能有效促進(jìn)鈣質(zhì)的吸收，還具有一定的安眠作用。針對青少年推出酸酸乳，在鮮牛奶基礎(chǔ)上，添加益菌因子和檸檬酸，能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長20%，能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長，同時(shí)促進(jìn)B族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。針對年輕時(shí)尚一族推出真果粒，通過在牛奶中加入草莓果粒，含水果膳食纖維，讓身體健康平衡。針對少年兒童推出未來星，這一產(chǎn)品是通過牛奶加?；撬幔谷祟^腦更輕松，是少年兒童快樂成長的好伙伴。案例分析活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)閱讀案例，思考下列問題：根據(jù)案例，分析消費(fèi)者對奶制品的共同需求有哪些？根據(jù)案例，分析蒙牛是如何滿足這些不同需求的？根據(jù)案例，分析蒙牛將奶制品市場分成了哪些子市場？案例分析活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施步驟：1、將同學(xué)們分成若干小組，每組5-8人，設(shè)組長一名。教師解析實(shí)訓(xùn)任務(wù)并解析具體要求2、確定細(xì)分該商品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量3、根據(jù)市場細(xì)分的程序，對產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分4、成果展示。每個(gè)小組派一名代表作為報(bào)告人，根據(jù)選擇的產(chǎn)品對市場細(xì)分的結(jié)果向全班報(bào)告展示，同時(shí)要解釋市場細(xì)分的依據(jù)。5、教師對小組表現(xiàn)及結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評?；顒?dòng)小結(jié)活動(dòng)1熟悉市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)合理的市場細(xì)分是營銷成功的一半，市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，市場可以劃分為不同的子市場，能根據(jù)企業(yè)實(shí)際選擇合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這對于市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。02描述市場細(xì)分的程序

經(jīng)過學(xué)習(xí)，劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)已經(jīng)掌握了市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，能夠根據(jù)公司情況按照市場細(xì)分變量來判斷市場細(xì)分的依據(jù)。接下來，他們遇到了另外一個(gè)問題：如意食品公司的市場細(xì)分應(yīng)該是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的過程，先做什么，后做什么讓他們陷入一陣迷茫。他們現(xiàn)在需要在陳老師的指導(dǎo)下，了解市場細(xì)分程序，采取科學(xué)的方法對市場進(jìn)行有效細(xì)分?；顒?dòng)背景活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序案例導(dǎo)入售價(jià)超過20萬元的中高端SUV領(lǐng)域，傳祺GS8自上市以來供不應(yīng)求，連續(xù)月銷量破萬。與漢蘭達(dá)、銳界形成中大型7座SUV市場三足鼎立市場格局，成為中國品牌高端化突破的標(biāo)桿。在緊湊SUV車型領(lǐng)域，傳祺GS4（見圖4.1.2）可謂軍突起。作為廣汽傳祺品牌最核心的產(chǎn)品，傳祺GS4家族在2020的表現(xiàn)十分亮眼，除了最初幾個(gè)月受疫情影響，其余月份均體現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力；全年銷量高達(dá)12.7萬輛，同比增長20.9%。另一方面，MPV車型也持續(xù)領(lǐng)跑品牌銷量份額，2020年全年總銷量達(dá)到了7.3萬輛，同比增長25.1%。傳祺M8更是獲得了中國品牌20萬級MPV銷量冠軍的頭銜。SUV市場獲得成功之后，廣汽傳祺在轎車領(lǐng)域也不甘落后，捷報(bào)連連；而定位于豪華座駕的傳祺GA8，也連續(xù)多月領(lǐng)跑中國品牌C級高端車型市新款場，成為自主品牌C級豪華轎車銷量的領(lǐng)頭羊。思考：廣汽傳祺是如何進(jìn)行市場細(xì)分的活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序分析問題認(rèn)真閱讀案例，思考并回答下列問題：1.廣汽傳祺認(rèn)為消費(fèi)者對汽車的需求是什么？2.廣汽傳祺認(rèn)為消費(fèi)者對汽車的需求有哪些差異性？3.試分析廣汽傳祺是如何滿足消費(fèi)者的不同需求的。活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION列出廣汽傳祺認(rèn)為的消費(fèi)者需求列舉廣汽傳祺認(rèn)為的消費(fèi)者對汽車差異化的需求通過教材和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料，試分析廣汽傳祺是如何滿足消費(fèi)者的不同需求的?；顒?dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的程序活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序

一般認(rèn)為，細(xì)分市場要經(jīng)過以下幾個(gè)程序，具體包括選定市場范圍→列舉潛在消費(fèi)者需求→分析潛在消費(fèi)者需求→劃分細(xì)分市場→評估細(xì)分市場等五個(gè)步驟知識點(diǎn)市場細(xì)分的程序

活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的方法

（1）單一變量法

根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的，例如服裝可依據(jù)年齡或氣候變量進(jìn)行市場細(xì)分?；顒?dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的方法

（2）多變量組合法

多變量組合法即采用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分市場的方法，例如服裝可依據(jù)年齡、收入和生活方式等進(jìn)行市場細(xì)分。活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的方法

（3）系列變量因素法

將所涉及的多項(xiàng)細(xì)分市場因素，按一定的順序逐步展開，由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分的細(xì)分市場的方法。以運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品為例，可以依據(jù)地理環(huán)境因素將其分為農(nóng)村市場和城市市場；在城市市場又可依據(jù)性別因素分為男性和女性市場；在男運(yùn)動(dòng)鞋市場又可以根據(jù)年齡因素分為老年、中年、青年和兒童市場；針對青年運(yùn)動(dòng)鞋市場又可以根據(jù)需求特點(diǎn)因素的不同再進(jìn)一步細(xì)分?；顒?dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的原則

（1）可衡量性?？珊饬啃约醇?xì)分的市場是可以識別和衡量的；通過這些標(biāo)準(zhǔn)所劃分的市場不僅有明確的范圍，而且也能估量各子市場的規(guī)模和購買潛力。

（2）可盈利性。可盈利性即細(xì)分的子市場必須具備足夠的規(guī)模和可盈利性來吸引企業(yè)為之服務(wù)，這就要求企業(yè)要考慮細(xì)分市場上消費(fèi)者的數(shù)量，以及他們的購買力和購買產(chǎn)品的頻率。活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的原則

（3）可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性即企業(yè)能夠通過自身努力使產(chǎn)品進(jìn)入并對消費(fèi)者施加影響。一方面，產(chǎn)品信息可以通過媒體傳遞給市場消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定分銷渠道送達(dá)該市場。

（4）可區(qū)分性?？蓞^(qū)分性即各細(xì)分市場之間具有顯著的差異性，不同細(xì)分市場對同一市場營銷組合方案具有不同反應(yīng)。因此，企業(yè)可以根據(jù)不同細(xì)分市場制定獨(dú)立的營銷方案，達(dá)到預(yù)期效果?；顒?dòng)2描述市場細(xì)分的程序知識點(diǎn)市場細(xì)分的原則

（5）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性指經(jīng)過細(xì)分所形成的市場中，消費(fèi)者的需求應(yīng)該在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)保持相對的穩(wěn)定，這樣才能保證企業(yè)有效地開發(fā)這個(gè)市場，并獲得預(yù)期的收益；如果細(xì)分市場的需求頻繁發(fā)生變化，就會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，絕對的穩(wěn)定是沒有的，這里的穩(wěn)定性是指相對的穩(wěn)定?；顒?dòng)2描述市場細(xì)分的程序活動(dòng)小結(jié)通過學(xué)習(xí)，我們知道市場細(xì)分的程序包括選定市場范圍——列舉潛在消費(fèi)者的基本需求——分析潛在消費(fèi)者的需求——?jiǎng)澐旨?xì)分市場——評估細(xì)分市場等五個(gè)步驟；市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、多變量組合法和系列變量因素法；市場細(xì)分包括可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、可區(qū)分性、穩(wěn)定性等原則活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序合作實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：每個(gè)小組自選一種產(chǎn)品，例如休閑食品、空調(diào)、食用油、飲料等，對其整體市場進(jìn)行細(xì)分。實(shí)訓(xùn)目的：。通過實(shí)操提升大家對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量的分析能力實(shí)訓(xùn)步驟：活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序（1）將同學(xué)們分成若干小組，每組5—8人，設(shè)組長一名。教師解析實(shí)訓(xùn)任務(wù)并解析具體要求合作實(shí)訓(xùn)2.確定細(xì)分該商品的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序合作實(shí)訓(xùn)3.根據(jù)市場細(xì)分的程序，對產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。4.列出消費(fèi)者群體的需求情況本組選擇的市場范圍是：

本組確定的經(jīng)營目標(biāo)是：

5.成果展示。每個(gè)小組派一名代表上臺進(jìn)行展示匯報(bào)。活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序合作實(shí)訓(xùn)序號評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分值小組互評40%教師評價(jià)60%綜合評價(jià)1任務(wù)完成順利完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，質(zhì)量較好20

2團(tuán)隊(duì)協(xié)作分工明確，團(tuán)隊(duì)配合程度較好20

3成員積極性組員學(xué)習(xí)積極性較高10

4內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出30

5展示匯報(bào)匯報(bào)人大方得體，講解流暢10

6實(shí)訓(xùn)紀(jì)律遵守實(shí)訓(xùn)紀(jì)律要求10

實(shí)訓(xùn)評價(jià)活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序項(xiàng)目小結(jié)活動(dòng)2描述市場細(xì)分的程序活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式活動(dòng)2：目標(biāo)市場策略的選擇任務(wù)2選擇目標(biāo)市場任務(wù)分解為了準(zhǔn)確分析、判斷公司要進(jìn)入的細(xì)分市場，并做出恰當(dāng)?shù)牟呗詠泶蜷_市場，吳經(jīng)理帶領(lǐng)劉欣、楊銳、王濤和李梅4位同學(xué)分析了幾種目標(biāo)市場模式，在陳老師的幫助下，確定了目標(biāo)市場策略。01選擇目標(biāo)市場模式在對廣東如意食品有限公司進(jìn)行市場細(xì)分后，劉欣等4位同學(xué)需要對不同的目標(biāo)市場模式進(jìn)行比較，選擇適合公司實(shí)際情況的目標(biāo)市場模式，于是吳經(jīng)理和他們一起分析不同目標(biāo)市場模式的內(nèi)涵和適應(yīng)條件活動(dòng)背景活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式

華為技術(shù)有限公司手機(jī)業(yè)務(wù)部于2003年7月成立，2004年2月第一款手機(jī)面世，2009年2月，第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)亮相。2020年，華為手機(jī)在中國的出貨突破1.25億部，遙遙領(lǐng)先于其他手機(jī)廠商。

華為最初與國內(nèi)其他對手在產(chǎn)品上區(qū)別不大，大多集中在中低端領(lǐng)域，但是華為卻有一股勁，持之以恒地向中端、中高端市場進(jìn)攻，并且通過P系列和Mate系列，成功打開中端市場和中高端市場，也與小米拉開了距離。華為手機(jī)通過P6進(jìn)行中端市場突圍，憑借超薄纖美的設(shè)計(jì)，華為的品牌美譽(yù)度大幅度提升，P6成功攻破了2500元的中端價(jià)位。活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式案例導(dǎo)入此后，華為P7發(fā)布，再次獲得美譽(yù)，銷售比上一代大幅提升，成功鞏固了中端陣地！mate7的上市，進(jìn)行了中高端市場突圍，成功攻破3000元價(jià)位，上市之初，售價(jià)一度超過4000元，全球銷量突破700萬部。活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式案例導(dǎo)入

思考：什么是目標(biāo)市場模式，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場模式時(shí)，需要考慮哪些因素？活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION

結(jié)合案例材料，小組討論華為手機(jī)不斷推陳出新的原因。根據(jù)案例內(nèi)容，分析將市場劃分為哪些子市場，華為公司分別用哪些產(chǎn)品滿足這些市場的。通過互聯(lián)網(wǎng)信息搜索，小組合作分析華為手機(jī)的細(xì)分市場情況活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式04OPTION小組完成任務(wù)后，各小組派一名代表上臺分享和展示討論結(jié)果。活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式填寫表格內(nèi)容企業(yè)通過對有關(guān)細(xì)分市場進(jìn)行評估，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場。這時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)行選擇，即決定進(jìn)入哪個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。一般情況下，有5種目標(biāo)市場模式，包括產(chǎn)品—市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、完全市場覆蓋。知識點(diǎn)目標(biāo)市場模式活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式（1）產(chǎn)品—市場集中化：企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場。即企業(yè)只選取一個(gè)子市場（M1）為目標(biāo)市場，然后集中人財(cái)物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品（P2）滿足其需要。（2）市場專業(yè)化：企業(yè)將其所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客，不同產(chǎn)品的性能有較大區(qū)別。即企業(yè)面向某一子市場滿足其需要。知識點(diǎn)目標(biāo)市場模式活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式（3）產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，對其顧客同時(shí)提供某種產(chǎn)品。即企業(yè)面向多個(gè)子市場（M1，M2，M3）以一種產(chǎn)品（P1）滿足其需求。知識點(diǎn)活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場模式

（4）選擇性專業(yè)化：企業(yè)有選擇地專門服務(wù)于幾個(gè)不同的子市場的顧客群體，提供各種性能、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品盡力滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。即企業(yè)選擇若干個(gè)子市場（M3，M1，M2）為目標(biāo)市場，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要。知識點(diǎn)活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場模式（5）完全市場覆蓋：企業(yè)為所有顧客群體供應(yīng)其所需的各種產(chǎn)品。適用于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。知識點(diǎn)活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場模式

知識點(diǎn)活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式市場模式的特點(diǎn)

活動(dòng)小結(jié)通過本次活動(dòng)，同學(xué)們學(xué)習(xí)了企業(yè)選擇目標(biāo)市場的三個(gè)條件；目標(biāo)市場營銷選擇的5種模式：產(chǎn)品—市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、完全市場覆蓋；分析了每種模式的具體內(nèi)涵、特征，為制定目標(biāo)市場選擇策略奠定了基礎(chǔ)。活動(dòng)1選擇目標(biāo)市場模式02目標(biāo)市場策略選擇

在學(xué)習(xí)了目標(biāo)市場模式之后，劉欣等4位同學(xué)已經(jīng)可以根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況進(jìn)行目標(biāo)市場模式的選擇，但又一個(gè)問題出現(xiàn)了：針對目標(biāo)市場應(yīng)采用哪種營銷策略呢？陳老師就這個(gè)問題，與同學(xué)們一起分析了常見的目標(biāo)市場策略。活動(dòng)背景活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇

某地泡泡糖市場多年來一直被“勞特”牌獨(dú)占，其他公司如果要打入這個(gè)市場難度很大。江崎糖業(yè)公司經(jīng)過深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)勞特產(chǎn)品也存在一些不足：第一、勞特把重點(diǎn)放在兒童市場上，未開發(fā)面對成人的泡泡糖產(chǎn)品。第二、勞特產(chǎn)品在口味上主要是果味型，基本沒有滿足其它香味型的市場需求。第三、勞特產(chǎn)品定價(jià)110日元，顧客購買時(shí)需要多掏10日元硬幣，很不方便。第四、勞特產(chǎn)品在款式上一直是條板式樣。案例導(dǎo)入

活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇這為江崎公司提供了進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)，江崎公司將市場定位于成人功能性泡泡糖市場上。同時(shí)，又考慮到職業(yè)不同，開發(fā)了針對司機(jī)的泡泡糖，結(jié)合司機(jī)容易犯困的特點(diǎn)，特意在泡泡糖里加入高濃度天然牛黃和薄荷；開發(fā)了可以“清潔口腔，祛除口臭”交際用泡泡糖；開發(fā)了有利消除疲勞和改善情緒的體育用泡泡糖，內(nèi)含葉綠素和多種維生素；同時(shí)開發(fā)了清神醒腦的學(xué)生用泡泡糖，售價(jià)只100日元整。產(chǎn)品一經(jīng)上市，受到廣泛歡迎，很快占領(lǐng)市場，并與勞特在競爭中平分秋色。案例導(dǎo)入

活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇1、說一說江崎糖業(yè)公司目標(biāo)市場的模式。2、思考并分享江崎糖業(yè)公司選擇目標(biāo)市場考慮的主要因素。3、總結(jié)江崎糖業(yè)公司泡泡糖獲得成功的主要經(jīng)驗(yàn)。問題分析活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION認(rèn)真閱讀并分析案例內(nèi)容。小組討論上述問題。小組代表分享、教師點(diǎn)評?；顒?dòng)2目標(biāo)市場策略選擇知識點(diǎn)活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇

根據(jù)企業(yè)選擇的細(xì)分市場的數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場策略可分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種方式。企業(yè)究竟要采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段、競爭者的市場營銷策略、競爭者的數(shù)目等因素。知識點(diǎn)1.無差異市場營銷策略

無差異目標(biāo)市場策略是指不考慮各個(gè)細(xì)分市場的差異性，將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場，認(rèn)為所有客戶對產(chǎn)品有共同的需求。采用無差異目標(biāo)市場策略無視各細(xì)分市場客戶群體的特殊需求，在此情況下，營銷人員可以設(shè)計(jì)單一營銷組合直接面對整個(gè)市場，去迎合整個(gè)市場最大范圍的客戶需求，憑借大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，吸引盡可能多的客戶?；顒?dòng)2目標(biāo)市場策略選擇知識點(diǎn)

2.差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略?；顒?dòng)2目標(biāo)市場策略選擇知識點(diǎn)集中市場營銷策略

企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。企業(yè)實(shí)行這一策略的目的不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇案例閱讀

近年來，李寧著力于將中國傳統(tǒng)文化元素融入到不同的產(chǎn)品中，并推出了不少令人驚艷的產(chǎn)品。前兩年，李寧分別以“中國李寧”和“行”為主題登上巴黎時(shí)裝周和紐約時(shí)裝周，引發(fā)討論熱潮。時(shí)裝周后上線的“悟道”等產(chǎn)品迅速售罄，“少不入川”“長安少年”等主題產(chǎn)品更是展現(xiàn)了“國潮”的風(fēng)采。在2020年1月的巴黎時(shí)裝周上，李寧推出的“功夫系列”產(chǎn)品，與“德、仁、義、禮”的中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，成功實(shí)現(xiàn)了中國功夫與現(xiàn)代潮流的融合?；顒?dòng)2目標(biāo)市場策略選擇案例閱讀

以中國花卉為創(chuàng)作靈感的“怒放系列”產(chǎn)品，聯(lián)合敦煌博物館推出的“敦煌—拓”系列產(chǎn)品無不受到年輕消費(fèi)者熱捧，也將傳統(tǒng)文化潮流演繹到了一個(gè)新的高度。敦煌被視為絲綢之路文化的切入點(diǎn)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，通過與敦煌博物館的合作，讓公眾重溫絲綢之路的繁榮文化，追溯絲綢之路的發(fā)展歷史。此外，李寧與《國家寶藏》聯(lián)手推出“君子”系列運(yùn)動(dòng)鞋，從花草意向的“梅、蘭、竹、菊”中汲取設(shè)計(jì)靈感。將中華傳統(tǒng)的水墨畫筆觸表現(xiàn)在鞋品上，以傳統(tǒng)四君子高潔的品格，來體現(xiàn)中華民族的氣節(jié)。李寧公司一直秉承“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持科技投入、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新”的原則，堅(jiān)持做“中國李寧”，成為中國本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊。

活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇活動(dòng)小結(jié)企業(yè)具體采取哪種策略，需要考慮企業(yè)的資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段、競爭者的市場營銷策略、競爭者的數(shù)目等因素。活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇合作實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：目標(biāo)市場選擇

實(shí)訓(xùn)目的：能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際，選擇目標(biāo)市場策略，提升分析能力，強(qiáng)化專業(yè)技能實(shí)訓(xùn)步驟：活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇（1）將同學(xué)們分成若干小組，每組5—8人，設(shè)組長一名。教師解析實(shí)訓(xùn)任務(wù)并解析具體要求合作實(shí)訓(xùn)

（2）根據(jù)小組選擇產(chǎn)品，在企業(yè)發(fā)展初期，請為之選擇目標(biāo)市場模式

A.手機(jī)B.休閑食品C.日化用品D.飲料E.西裝活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇合作實(shí)訓(xùn)活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇（4）成果展示

每個(gè)小組派一名代表作為報(bào)告人，根據(jù)選擇的產(chǎn)品對目標(biāo)市場策略選擇的結(jié)果向全班報(bào)告展示，同時(shí)要解釋選擇的過程和依據(jù)合作實(shí)訓(xùn)序號評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分值小組互評40%教師評價(jià)60%綜合評價(jià)1任務(wù)完成順利完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，質(zhì)量較好20

2團(tuán)隊(duì)協(xié)作分工明確，團(tuán)隊(duì)配合程度較好20

3成員積極性組員學(xué)習(xí)積極性較高10

4內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出30

5展示匯報(bào)匯報(bào)人大方得體，講解流暢10

6實(shí)訓(xùn)紀(jì)律遵守實(shí)訓(xùn)紀(jì)律要求10

實(shí)訓(xùn)評價(jià)活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇項(xiàng)目小結(jié)活動(dòng)2目標(biāo)市場策略選擇活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵活動(dòng)2：制定市場定位戰(zhàn)略任務(wù)3確定市場定位任務(wù)分解通過對目標(biāo)市場選擇模式的分析以及目標(biāo)市場策略的學(xué)習(xí)，劉欣、楊銳、王濤和李梅四位同學(xué)已可以對自己公司的目標(biāo)市場模式和目標(biāo)市場策略進(jìn)行分析，但是如何將如意食品公司塑造得與眾不同，并將其形象傳遞給消費(fèi)者贏得認(rèn)同，成了一個(gè)新的問題，解決是思路是今天學(xué)習(xí)的內(nèi)容：市場定位01闡述市場定位的內(nèi)涵經(jīng)過前面的學(xué)習(xí)，劉欣等4位同學(xué)明白只有確定市場定位，才能將如意食品有限公司與其他同類公司區(qū)別開來。但是他們對什么是市場定位，為什么要市場定位有點(diǎn)困惑?；顒?dòng)背景活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵在唯品會(huì)成立之初，他們對標(biāo)的是法國奢侈品閃購平臺VentePrevee，為了獲得這些奢侈品貨源，唯品會(huì)創(chuàng)始人每次都是親自飛往歐洲負(fù)責(zé)采購。但在唯品會(huì)成立之初，由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)購用戶對線上購買大額物品持有謹(jǐn)慎，甚至是抗拒的態(tài)度，唯品會(huì)一度每天只有幾個(gè)訂單。案例導(dǎo)入活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵看上去奢侈品更有品牌影響力，售賣奢侈品的唯品會(huì)也自然應(yīng)該受到更多關(guān)注，但事實(shí)卻是在唯品會(huì)將貨品定位轉(zhuǎn)向中國消費(fèi)者更熟悉的輕奢、快時(shí)尚、高街等品牌后，唯品會(huì)才迎來了爆發(fā)式的增長。成立3個(gè)月后，兩位創(chuàng)始人果斷轉(zhuǎn)型，唯品會(huì)從此轉(zhuǎn)向二三線時(shí)尚品牌，既擴(kuò)大了市場，又滿足了大眾消費(fèi)人群的需求。以品牌+折扣為定位是一種特價(jià)銷售的模式，當(dāng)消費(fèi)者想在網(wǎng)上購買品牌類服裝時(shí)，首選就是唯品會(huì)。案例導(dǎo)入活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵相比淘寶魚龍混雜的環(huán)境，唯品會(huì)更有保障，并且有折扣，對消費(fèi)者有相當(dāng)大的吸引力。根據(jù)案例材料，想一想唯品會(huì)有何競爭優(yōu)勢？案例導(dǎo)入活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION

步驟1：認(rèn)真閱讀并分析案例內(nèi)容小組討論。唯品會(huì)相對于法國奢侈品閃購平臺VentePrevee的競爭優(yōu)勢有哪些？通過網(wǎng)絡(luò)等資源，查閱并分析唯品會(huì)的核心競爭優(yōu)勢。討論結(jié)束后，小組派一名代表分享討論的結(jié)果。教師點(diǎn)評?；顒?dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性的營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。知識點(diǎn)1.市場定位的概念活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵（1）企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)企業(yè)市場營銷組合受到企業(yè)市場定位的制約，營銷策略為其產(chǎn)品形象服務(wù)，企業(yè)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與其發(fā)展相適應(yīng)的營銷組合。（2）增強(qiáng)產(chǎn)品針對性如今人們購買和消費(fèi)越來越注重個(gè)性化。企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果了解和掌握各細(xì)分市場中服務(wù)對象的需求滿意度，同時(shí)可以看出自身產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷策略。知識點(diǎn)市場定位的作用

活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵（3）增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力任何企業(yè)都有自己的長處和短處、優(yōu)勢和劣勢，在市場上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致營銷失敗。確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以優(yōu)勢對劣勢打擊競爭產(chǎn)品占領(lǐng)市場，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。（4）開拓新市場現(xiàn)在產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級四年一換代的現(xiàn)象屢見不鮮。真正的市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上作出的。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的市場。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分和企業(yè)自身優(yōu)勢確定自己的市場定位，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。知識點(diǎn)市場定位的作用

活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵市場定位的內(nèi)容市場定位包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位。知識點(diǎn)市場定位的內(nèi)容活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵案例分析

2015年9月，拼多多正式上線，2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。2019年9月7日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布2018年度中國零售百強(qiáng)名單，拼多多排名第3位。12月，獲2019中國品牌強(qiáng)國盛典十大年度新銳品牌。2021年2月，全國脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，拼多多榮獲“全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱號。

拼多多的一個(gè)基本的市場邏輯是“價(jià)格優(yōu)勢”，用拼多多黃崢的話來說就是“優(yōu)惠”，以低價(jià)快速獲得用戶規(guī)模。

拼多多在市場策略上定位的客戶群，主要是中國三四五六七八線城市和農(nóng)村的電子商務(wù)市場，成功的繞過了京東和阿里的一二線城市的主戰(zhàn)場，將小城市+縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點(diǎn)市場?；顒?dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵案例分析

社交電商的策略讓拼多多非常容易打造“爆款”，拼多多描述自己的模式為CTOB拼團(tuán)，用黃崢的話來說就是：拼多多的線上拼購模式就是復(fù)制線下的廟會(huì)、團(tuán)購等消費(fèi)場景。2020年1月9日，胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤中國500強(qiáng)民營企業(yè)》，拼多多以市值2930億元位列第14位。

拼多多之所以異類，是因?yàn)樗鼘?zhǔn)的正是幾乎被遺忘的價(jià)格敏感用戶，也是京東、淘寶、唯品會(huì)不怎么重視的。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵案例分析

行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的競爭對手似乎不是淘寶，而是街邊店。能用、實(shí)惠已經(jīng)能滿足他們的需求。

就地分布而言，拼多多的消費(fèi)人群，大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶。再以這群人的消費(fèi)需求分析，這種錯(cuò)位競爭，為拼多多站穩(wěn)市場拿到了的通行證。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION

步驟1：根據(jù)以上資料并查閱相關(guān)信息，了解拼多多的目標(biāo)顧客群特點(diǎn)。小組討論。分析拼多多的核心競爭優(yōu)勢有哪些？根據(jù)以上資料并查閱相關(guān)信息，分析拼多多傳遞并鞏固自身核心競爭優(yōu)勢的措施。討論結(jié)束后，小組派一名代表分享討論的結(jié)果。教師點(diǎn)評。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵知識點(diǎn)市場定位的步驟

企業(yè)市場定位過程可以通過以下3個(gè)步驟來完成：活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵知識點(diǎn)市場定位的方法（1）根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位將構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的因素作為市場定位的依據(jù)。比如所含成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。例如，“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。“相宜本草”化妝品，突出草本精華，定位中草藥護(hù)膚?；顒?dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵知識點(diǎn)市場定位的方法

（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的使用場景或者新用途的市場定位方法。比如小蘇打曾一度被廣泛地用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料。也有公司把它當(dāng)作了調(diào)味汁和肉鹵的配料，還有公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵知識點(diǎn)（3）根據(jù)顧客獲得的利益定位將產(chǎn)品提供給顧客的利益作為市場定位依據(jù)的方法。五谷道場（方便面）——非油炸，不上火；立白——去油不傷手；農(nóng)夫山泉——大自然的搬運(yùn)工。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵知識點(diǎn)（4）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)形象的一種市場定位方法。比如海米勒公司的“高生”啤酒原來定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高高收入女性。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”?；顒?dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵活動(dòng)小結(jié)企業(yè)市場定位過程可以分為三個(gè)步驟：識別潛在的競爭優(yōu)勢、確立自己的核心競爭優(yōu)勢、傳遞并鞏固自己的市場定位。具體來說，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用場合及用途、顧客獲得的利益、使用者類型等方面對企業(yè)進(jìn)行有效定位。活動(dòng)1闡述市場定位的內(nèi)涵02制定市場定位戰(zhàn)略

通過案例分析并經(jīng)過陳老師的講解與引導(dǎo)，劉欣等4位同學(xué)已經(jīng)掌握了市場定位的程序和方法，接下來就要解決一個(gè)更加重要的問題：企業(yè)應(yīng)該制定什么樣的市場定位戰(zhàn)略，從而讓企業(yè)參與市場競爭，并在競爭中取得優(yōu)勢地位？活動(dòng)背景活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略案例導(dǎo)入2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的難題?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊思考：王老吉的核心競爭優(yōu)勢是什么

活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略案例導(dǎo)入如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。其次，成美廣告公司為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。思考：王老吉的核心競爭優(yōu)勢是什么

活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略案例導(dǎo)入為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益，取得了巨大成功。思考：王老吉的核心競爭優(yōu)勢是什么

活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略分析問題認(rèn)真閱讀案例，思考并回答下列問題：1.王老吉的潛在競爭優(yōu)勢是什么？2.王老吉是如何進(jìn)行市場定位的？3.王老吉成功的原因?；顒?dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施任務(wù)步驟01OPTION02OPTION03OPTION小組合作探究，總結(jié)王老吉相對于傳統(tǒng)涼茶，有哪些潛在競爭優(yōu)勢根據(jù)案例內(nèi)容，分析王老吉是如何進(jìn)行市場定位的通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關(guān)信息，結(jié)合以上分析，歸納王老吉市場定位戰(zhàn)略取得成功。小組討論后，各小組派一名代表上臺分享討論結(jié)果活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略知識點(diǎn)對立定位戰(zhàn)略

企業(yè)采取與細(xì)分市場上最強(qiáng)大的競爭對手同樣的定位，也就是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)定位在與競爭者相似或相同的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當(dāng)勞的競爭，就是直接對抗定位的例證。蒙牛乳業(yè)的第一塊廣告牌上寫著“做內(nèi)蒙古第二品牌”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略知識點(diǎn)避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略。當(dāng)企業(yè)對競爭者的市場位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己經(jīng)營的商品屬性進(jìn)行評價(jià)分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營的商品又難以正面抗衡，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位置，與競爭者成鼎足之勢。活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略知識點(diǎn)獨(dú)特定位戰(zhàn)略

企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補(bǔ)市場空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場上樹立起一種明顯區(qū)別于其他競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)；突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。為區(qū)別礦泉水和純凈水，農(nóng)夫山泉將自己定位為“天然水”，加上出色的廣告和公關(guān)，一躍成為包裝飲用水巨頭?；顒?dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略知識點(diǎn)重新定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理，營銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢市場定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位的方法。長城汽車以皮卡汽車起家，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，斥巨資進(jìn)軍轎車市場，不料市場反應(yīng)平淡，銷量和利潤下滑。后來重新定位，聚焦SUV市場，利潤和銷量大大提高。2020年，哈弗品牌銷量超過75萬輛，連續(xù)11年奪得SUV銷量第一?；顒?dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略活動(dòng)小結(jié)通過學(xué)習(xí)，知道市場定位戰(zhàn)略包括對立定位戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略、領(lǐng)先定位戰(zhàn)略、重新定位戰(zhàn)略。同時(shí)，要清楚企業(yè)的市場定位不是一勞永逸的，需要隨著目標(biāo)市場競爭者狀況和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而做出相應(yīng)調(diào)整。活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略合作實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：市場定位實(shí)訓(xùn)目的：提升分析和解決問題能力，強(qiáng)化市場定位策略的運(yùn)用技能實(shí)訓(xùn)步驟：（1）將同學(xué)們分成若干小組，每組5—8人，設(shè)組長一名。教師解析實(shí)訓(xùn)任務(wù)并解析具體要求活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略合作實(shí)訓(xùn)（2）根據(jù)小組選擇產(chǎn)品，完成表4.3.3的內(nèi)容。A.手機(jī)B.休閑食品C.日化用品D.飲料E.西裝活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略合作實(shí)訓(xùn)

（3）成果展示。每個(gè)小組派一名代表作為報(bào)告人，對市場定位戰(zhàn)略選擇的結(jié)果進(jìn)行匯報(bào)展示，同時(shí)要解釋選擇的過程和依據(jù)。活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略合作實(shí)訓(xùn)序號評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分值小組互評40%教師評價(jià)60%綜合評價(jià)1任務(wù)完成順利完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，質(zhì)量較好20

2團(tuán)隊(duì)協(xié)作分工明確，團(tuán)隊(duì)配合程度較好20

3成員積極性組員學(xué)習(xí)積極性較高10

4內(nèi)容質(zhì)量內(nèi)容準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出30

5展示匯報(bào)匯報(bào)人大方得體，講解流暢10

6實(shí)訓(xùn)紀(jì)律遵守實(shí)訓(xùn)紀(jì)律要求10

實(shí)訓(xùn)評價(jià)活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略項(xiàng)目總結(jié)

合理運(yùn)用STP策略，是企業(yè)接下來制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，充分了解市場細(xì)分的作用，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則，為目標(biāo)市場的選擇和市場定位奠定良好的基礎(chǔ)。學(xué)會(huì)了無差異、差異性和集中性3種目標(biāo)市場策略，同時(shí)，掌握了對立定位、競爭定位、領(lǐng)先定位、重新定位4種定位戰(zhàn)略。活動(dòng)2制定市場定位戰(zhàn)略知識檢測單選題1.把整體市場細(xì)分為不同的市場，要以（??）為基礎(chǔ)。?A、需求的同類性???B、需求的相關(guān)性??C、需求的異質(zhì)性??D、需求的類比性2.消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、消費(fèi)者和行為變