產(chǎn)品策略講義

產(chǎn)品策略講義第1頁/共80頁重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式第2頁/共80頁產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第3頁/共80頁第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類第4頁/共80頁廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。第5頁/共80頁產(chǎn)品概念①產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；②產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的；③產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)，并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點(diǎn)、組織、主意（或“點(diǎn)子”）。產(chǎn)品具有的3個(gè)基本性質(zhì)第6頁/共80頁一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第7頁/共80頁產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示

第8頁/共80頁產(chǎn)品整體的層次第9頁/共80頁

產(chǎn)品的整體構(gòu)成以賓館為例：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品

期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品菲利普·科特勒等的產(chǎn)品概念五個(gè)層次

第10頁/共80頁產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品—包括電機(jī)、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸

安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機(jī)為例

說明產(chǎn)品的5個(gè)層次第11頁/共80頁二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)第12頁/共80頁方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計(jì)劃，想到了就要購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——方便品基本營銷作法：●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的日常所需?！駹I銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費(fèi)者的品牌偏好或是增加消費(fèi)者對營銷者品牌的熟悉程度。第13頁/共80頁指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品。這

類產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，之所以有選購的必要，

是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的“購買努力”，可

尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效

的促銷手段。異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購買服裝，

不同的消費(fèi)者對不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對于顧客

來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求

營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)

品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特

點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

第14頁/共80頁指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——特殊品如名煙、名酒顧客購買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費(fèi)的購買時(shí)間與精力，是在于要購買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費(fèi)者能夠有效地對產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。第15頁/共80頁指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——非尋求產(chǎn)品企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費(fèi)者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費(fèi)欲望。奠大百科全書第16頁/共80頁第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策第17頁/共80頁一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念

產(chǎn)品組合（也稱品種配置）：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。包括四個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度第18頁/共80頁

產(chǎn)品組合(ProductMix)產(chǎn)品線

(ProductLine)

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。第19頁/共80頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性第20頁/共80頁P(yáng)&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。第21頁/共80頁二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線分析

1、考慮總體市場、區(qū)域市場產(chǎn)品組合適應(yīng)性投放和科學(xué)選擇分析，形成市場投放格局。

2、站在公司總體立場上研究不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)、貢獻(xiàn)、市場發(fā)展前景、調(diào)控策略。

3、對現(xiàn)有各產(chǎn)品線不同產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額的分析。

4、分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況。

5、優(yōu)化地區(qū)市場投放組合、總體市場產(chǎn)品布局、產(chǎn)品線內(nèi)部結(jié)構(gòu)的策略措施。第22頁/共80頁波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方法1相對市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

銷售增長率第23頁/共80頁市場吸引力—競爭能力矩陣鞏固與調(diào)整

強(qiáng)

中

弱企業(yè)競爭能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限發(fā)展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資保持優(yōu)勢投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資市場吸引力產(chǎn)品組合分析方法2第24頁/共80頁%

產(chǎn)品組合分析方法3銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析第25頁/共80頁

產(chǎn)品線削減縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度第6章產(chǎn)品管理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線決策號召項(xiàng)目：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目：雙向擴(kuò)展

逐步產(chǎn)品線更新

一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展

增加產(chǎn)品線長度第26頁/共80頁第27頁/共80頁產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合第28頁/共80頁企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)

企業(yè)市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要特定市場消費(fèi)需求發(fā)展需要競爭對抗策略化設(shè)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場的需要產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品定位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征要求地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要第29頁/共80頁企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合

企業(yè)產(chǎn)品組合地區(qū)市場產(chǎn)品投放組合不同組合之間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾第30頁/共80頁第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略第31頁/共80頁產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)與營銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學(xué)理論，也是一個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。因?yàn)轭櫩蛯τ诋a(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好地滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略?？恳粋€(gè)特定的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢和獲得利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念產(chǎn)品生命周期主要含義

①任何產(chǎn)品營銷時(shí)間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命；②產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；③產(chǎn)品在整個(gè)可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導(dǎo)致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化；④由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個(gè)自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。第32頁/共80頁（一）需求和技術(shù)生命周期

▲需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。一、產(chǎn)品生命周期的概念第33頁/共80頁需求／技術(shù)生命周期EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

命周期，就會(huì)鼠目寸光，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己

的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。第34頁/共80頁（一）需求和技術(shù)生命周期結(jié)論：

▲需求具有最長的生命周期▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：

產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品第35頁/共80頁（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a(chǎn)品的使用生命周期。

第36頁/共80頁指滿足某類特定需要的各種產(chǎn)品形式。它提供一種需要的解決方案。因此，在形成需求的過程中，有引入、成長階段的明顯區(qū)分，到了成熟期后，就表現(xiàn)為無期限或很長的期限。一般而言，產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對于企業(yè)來講，則表現(xiàn)為份額變化，也與企業(yè)營銷能力高低（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類，當(dāng)人們的觀念和生活習(xí)慣等發(fā)生變化時(shí)是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式指利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下滿足某種需要的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式，在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此，產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。第37頁/共80頁

品牌代表了某個(gè)營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品。一個(gè)特定的營銷者又可以在某個(gè)品牌下，用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。所以，品牌具有生命周期。品牌的生命周期是不規(guī)則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍品牌S=銷售額T=時(shí)間第38頁/共80頁二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線第39頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯第40頁/共80頁風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮第41頁/共80頁明顯階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象

流行周期和啟示第42頁/共80頁區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)▲中國是一個(gè)大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。▲國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢下的產(chǎn)品生命周期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲;重慶摩托）第43頁/共80頁（一）引入期特點(diǎn)及其策略

★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)?！锕δ苄远ㄎ?、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的其他，則引入期短。

特點(diǎn)：①．目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。第44頁/共80頁產(chǎn)品引入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高第45頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。第46頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會(huì)在較短時(shí)間到來。第47頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性；40競爭者較多時(shí)，可阻止或延緩競爭。因?yàn)楫?dāng)潛在競爭者較多時(shí)，在高價(jià)和高利潤的吸引下，競爭會(huì)很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。第48頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。第49頁/共80頁（二）成長期特點(diǎn)及其策略

成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。成長期的市場特點(diǎn):①消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競爭。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。第50頁/共80頁（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品第51頁/共80頁成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第52頁/共80頁成熟階段的營銷策略

市場改進(jìn)

轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)

第53頁/共80頁營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？第54頁/共80頁（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

衰退期的市場特點(diǎn)：①顧客人數(shù)在不斷地減少；②銷售量快速下降；③價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負(fù)利潤；④某些競爭者開始退出競爭。第55頁/共80頁繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略第56頁/共80頁產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。第57頁/共80頁產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征第58頁/共80頁產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略第59頁/共80頁產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途第60頁/共80頁P(yáng)LC各階段的研判●對比類推法：同類產(chǎn)品類比法一般用于新產(chǎn)品的壽命周期判斷。對于一些新產(chǎn)品，由于沒有銷售資料，很難進(jìn)行分析判斷。此時(shí)，可以運(yùn)用類似產(chǎn)品的歷史資料進(jìn)行比照分析。

●銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期●調(diào)研分析法（因素分析法）第61頁/共80頁杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第62頁/共80頁第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織三、新產(chǎn)品開發(fā)程序四、新產(chǎn)品的購買決策過程五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)第63頁/共80頁一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。第64頁/共80頁按產(chǎn)品研究開發(fā)過程分為新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的更新或改良新產(chǎn)品的六種類型第65頁/共80頁按新產(chǎn)品的新穎程度分：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：第66頁/共80頁二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組第67頁/共80頁三、新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測試結(jié)果終止初步的營銷計(jì)劃產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放；2、根據(jù)競爭情況開發(fā)投放；3、根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放；4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放；5、快速開發(fā)投放模式分析；第68頁/共80頁新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便第69頁/共80頁新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價(jià)格、包裝、口味等意見制定營銷策略：第70頁/共80頁新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場正式上市：第71頁/共80頁新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散：一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造

開始到最終的用戶或采用者的傳播過程影響因素：新產(chǎn)品特征相對優(yōu)點(diǎn)簡易性適應(yīng)性明確性購買行為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異四、新產(chǎn)品市場擴(kuò)散第72頁/共80