影響消費(fèi)行為的主要因素

意分析消費(fèi)行為的主要因素。購(gòu)買(mǎi)者的特征因素3-1費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化因素社會(huì)因素 個(gè)體因素心理因素年齡與生命周期階段動(dòng)機(jī)文 化參照群體知覺(jué)亞文化職 業(yè)家庭背景學(xué)習(xí)社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)環(huán)境角色／地位逆反心理生活方式自我認(rèn)知信念／態(tài)度圖3-1消費(fèi)者的特征因素文化因素分析各種文化因素，使之有利于營(yíng)銷(xiāo)的成功。社會(huì)因素社會(huì)因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/地位等。社會(huì)因必須對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場(chǎng)細(xì)分，采用不同的策略對(duì)不同的消費(fèi)群體施加影響。個(gè)體因素廠(chǎng)商與銷(xiāo)售人員面臨的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體因素和銷(xiāo)售行為形成互我認(rèn)知、人物性格等特征。心理因素消費(fèi)者行為的特征因素。只有這樣，銷(xiāo)售人員才能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如魚(yú)得水。消費(fèi)者的心理錢(qián)包因素于該消費(fèi)者的重要性也就越高。3-1表3-1消費(fèi)者心理錢(qián)包比例分布錢(qián) 包 類(lèi)型錢(qián) 包 類(lèi)型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢(qián)包%旅游、高雅音樂(lè)會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車(chē)俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等交際用的錢(qián)包%人際交往女性裝扮用錢(qián)包%服裝、首飾、化妝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢(qián)包%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢(qián)包%衣食住行等基本保障提高生活水準(zhǔn)的錢(qián)包%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢(qián)包%為了方便不太計(jì)較成本的消費(fèi)顧客價(jià)值與滿(mǎn)意如何體現(xiàn)的？顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值1.顧客價(jià)值及顧客支付成本需求、心理活動(dòng)以及行為方式等。顧客價(jià)值的價(jià)值，在服務(wù)過(guò)程必須讓消費(fèi)者體會(huì)到自身價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)觀(guān)察員工的價(jià)值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費(fèi)者。此外，企業(yè)形象、員工個(gè)人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中能夠直接體現(xiàn)出來(lái)的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時(shí)間、精力和體力等成本。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。2.顧客讓渡價(jià)值3-2銷(xiāo)過(guò)程中要考慮消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的諒解。圖3-2顧客讓渡價(jià)值第6講 如何令顧客滿(mǎn)【本講重點(diǎn)】顧客需要尊重真誠(chéng)源于內(nèi)在與消費(fèi)者溝通的禁忌如何令顧客滿(mǎn)意顧客需要尊重常重要的。為了使顧客滿(mǎn)意，對(duì)顧客的尊重應(yīng)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：顧客需要更加“人性化的服務(wù)”時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與服務(wù)?！叭诵曰本褪且紤]到人的脆弱性窘迫、出丑的可能?！叭诵曰本褪且紤]到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最基本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受（小腦（大腦因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務(wù)?！叭诵曰本褪且紤]到人的“感情”攻目標(biāo)。因此，拉近與消費(fèi)者的感情距離往往是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類(lèi)的本能決定了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費(fèi)者這種與生俱來(lái)的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)，避免在言語(yǔ)和行為上引發(fā)消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒。信度、保障度、直覺(jué)度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。露齒與真誠(chéng)3-3CAB行要求員工每天對(duì)著鏡子練習(xí)微笑的做法是不可取的。3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務(wù)【案例】(1創(chuàng)造客戶(hù)最大滿(mǎn)意度；(5)顧客買(mǎi)的是享受不是商品；(6）您的滿(mǎn)意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)。海爾正是在這樣一套服務(wù)措施之下，才贏得了顧客對(duì)其服務(wù)的認(rèn)可。商家對(duì)客戶(hù)普遍存在的心理問(wèn)題認(rèn)為這些都是“輕而易舉、舉手之勞與消費(fèi)者溝通的禁忌3-2，理、回避和發(fā)號(hào)施令。表3-2與消費(fèi)者溝通的禁忌溝通禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無(wú)理評(píng)價(jià)、自以為是、諷刺挖苦以及過(guò)分或不恰當(dāng)?shù)脑?xún)問(wèn)回避表現(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號(hào)施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結(jié)】費(fèi)者行為的主要因素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹?lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自身的成本，還應(yīng)該始終將消費(fèi)者當(dāng)作上和服務(wù)態(tài)度來(lái)贏得顧客的滿(mǎn)意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度?！拘牡皿w會(huì)】第7講 營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)（一）【本講重點(diǎn)】如何了解消費(fèi)者的個(gè)性心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用了解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無(wú)一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記憶、思維、情感、消費(fèi)者的個(gè)性概述它是個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動(dòng)特點(diǎn)，主要是指?jìng)€(gè)人氣質(zhì)、能力和性格；二是個(gè)性?xún)A向性，它主要是指?jìng)€(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、興趣等決定個(gè)人行為態(tài)度的各種因素。消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念消費(fèi)者的興趣消費(fèi)習(xí)慣員必須了解消費(fèi)者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。消費(fèi)者的氣質(zhì)特征式。因此，氣質(zhì)是消費(fèi)者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。消費(fèi)者的性格特征慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。消費(fèi)者的能力特征消費(fèi)者的自我意識(shí)案讓其順從于營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的生活方式打造一種健康的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。第8講 營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)（二）【本講重點(diǎn)】了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方氣質(zhì) 性格在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法氣質(zhì)判斷法而能夠接受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂(lè)觀(guān)開(kāi)朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對(duì)于這種氣質(zhì)團(tuán)隊(duì)和知己的感覺(jué)。黏液質(zhì)情緒不外露，做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見(jiàn)。對(duì)于黏液質(zhì)的消膽汁質(zhì)避免去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物的反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反應(yīng)敏感和容易悲傷，因此要用快樂(lè)去感染他，在溝通過(guò)程中用語(yǔ)言去肯定他的價(jià)值，盡量地取得他的信任?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問(wèn)題。9二話(huà)沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即掏錢(qián)買(mǎi)下了這只翡翠戒指。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過(guò)售貨員介紹后，毫不猶豫地買(mǎi)下了這只翡翠戒指？試從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)角度分析，簡(jiǎn)要加以闡述。見(jiàn)參考答案4-1性格判斷法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類(lèi)型不足以將人類(lèi)的性格全部囊括，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類(lèi)型來(lái)描述。4-1內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實(shí)；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，圖4-1氣質(zhì)與性格關(guān)系第9講 營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)（三）【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（上）營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（上）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是一種心理的無(wú)聲較量，營(yíng)銷(xiāo)的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心各種外部條件改變來(lái)引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用：運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)緊俏商品的心理來(lái)激起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。把握好奇心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂(lè)此不疲。堅(jiān)守求實(shí)心理戰(zhàn)術(shù)品具有比較高的依賴(lài)傾向和邊際消費(fèi)傾向。利用公益心理戰(zhàn)術(shù)第10講營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)（四）【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用（下）心理營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用實(shí)例營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（下）實(shí)施品位心理戰(zhàn)術(shù)個(gè)人偏好，從而實(shí)現(xiàn)成交。逆反心理戰(zhàn)術(shù)方式來(lái)刺激客戶(hù)的好奇心理。色彩心理戰(zhàn)術(shù)色彩心理戰(zhàn)術(shù)是為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色使消費(fèi)者獲得愉悅和美感，獲得精神享受。【案例】攻心營(yíng)銷(xiāo)策略助你“攻城掠地”1+1＞2667【案例】一雙大號(hào)皮鞋手中，這使得他感慨不已，感動(dòng)之余，他成了雙星的忠實(shí)用戶(hù)。辯證關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須慎重考慮。【本講小結(jié)】需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成敗具有重要的意義。【心得體會(huì)】第11講 買(mǎi)方市場(chǎng)呼喚心理營(yíng)銷(xiāo)【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)客戶(hù)心理活動(dòng)的情緒過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略與心理營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)美國(guó)學(xué)者齊格勒說(shuō)必須做到全程人性化?？蛻?hù)心理活動(dòng)的情緒過(guò)程積極情緒積極情緒是消費(fèi)者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿(mǎn)足、快樂(lè)等。的購(gòu)買(mǎi)熱情和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。積極情緒的推動(dòng)下，即使產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。消極情緒購(gòu)買(mǎi)力會(huì)影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生消極情雙重情緒雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費(fèi)者的體驗(yàn)主要來(lái)自于商品和售貨員兩個(gè)方面。來(lái)?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求回答相應(yīng)的問(wèn)題。簡(jiǎn)要闡述您的觀(guān)點(diǎn)。5-1營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略與心理這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價(jià)格的推出只有經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可并加以接非整數(shù)價(jià)格策略10在較低一級(jí)的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)；第二、可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、有根據(jù)的；足，如很多產(chǎn)品價(jià)值尾數(shù)為“8”。方便價(jià)格策略對(duì)于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新產(chǎn)品，采取方便價(jià)格策略。例如價(jià)9981000折讓價(jià)格策略幾種：數(shù)量折讓價(jià)格季節(jié)折讓價(jià)格即為了鼓勵(lì)消費(fèi)者在淡季購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性商品而給予的價(jià)格優(yōu)惠。新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格即鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價(jià)格。習(xí)慣價(jià)格策略?xún)r(jià)格不變是明智有益的選擇。廉價(jià)價(jià)格策略這種定價(jià)策略是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望；待產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。威信價(jià)格策略【本講小結(jié)】業(yè)和消費(fèi)者雙方均能接受的產(chǎn)品定價(jià)?！拘牡皿w會(huì)】第12講 顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型打造市場(chǎng)理念顧客購(gòu)買(mǎi)心理的發(fā)展過(guò)程6-16惡、引起興趣、引起購(gòu)買(mǎi)欲以及掏腰包。時(shí)，才會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)者的刺激下激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望，直至掏錢(qián)完成購(gòu)買(mǎi)行為。圖6-1顧客購(gòu)買(mǎi)心理的發(fā)展過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5個(gè)階段（如圖6-：?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。圖6-2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5有消費(fèi)者的任何一次決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。問(wèn)題確認(rèn)銷(xiāo)者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。信息搜集推銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商等；公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)