企業(yè)市場營銷管理

企業(yè)市場營銷管理第1頁/共65頁課后思考題對不同的需求狀態(tài)如何實施不同的營銷管理任務(wù)消費者市場細分的變量有哪些？舉例說明選擇目標市場的依據(jù)是什么？舉例說明第2頁/共65頁結(jié)構(gòu)框圖企業(yè)市場營銷管理

企業(yè)市場營銷管理概述

目標市場營銷市場營銷策略企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新與發(fā)展市場營銷的含義市場營銷的功能與作用市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷管理任務(wù)及過程市場細分與目標市場市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷渠道策略綠色營銷整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷后營銷管理第3頁/共65頁引例1：把梳子賣給和尚

第4頁/共65頁直接賣給和尚（1把）開發(fā)梳子保健功效（6把）整理香客儀容（10把）“積善梳”（1000把）開光梳（仍在販賣-ing）第5頁/共65頁引例2：耐克-

把力量與精神元素注入品牌第6頁/共65頁引例3：落魄乞丐的營銷哲學(xué)乞討這個行業(yè)，門檻太低，競爭太激烈人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越。。。。。。？1、得先有個品牌2、有固定經(jīng)營場所3、精力有限且經(jīng)驗不足時，先專注于一點4、差異化：與眾不同叫花李城市廣場只乞討，先不撿破爛只要5毛錢，多了不要，少了不行?。?！第7頁/共65頁研究目標顧客的心理吸引眼球、吸引注意力、抓住機會宣傳自己《一個具有職業(yè)道德的叫花子》打好基礎(chǔ)，繼續(xù)發(fā)展

~END~引例3：落魄乞丐的營銷哲學(xué)好奇，愛看熱鬧第8頁/共65頁第一節(jié)市場營銷管理概述市場營銷的含義

市場營銷的功能與作用

市場營銷觀念的發(fā)展

市場營銷管理任務(wù)及過程

第9頁/共65頁市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

企業(yè)所處環(huán)境變化表現(xiàn)：競爭加劇收入差距擴大工業(yè)社會向信息社會、服務(wù)社會轉(zhuǎn)變買方市場逐漸形成顧客需求不斷變化第10頁/共65頁營銷管理含義市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。包括：市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等涵義：市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。市場營銷活動的核心是交換，包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。第11頁/共65頁營銷管理的功能與作用市場營銷的功能：交換功能、物流功能、分等功能、融資功能、風(fēng)險功能、信息功能市場營銷的作用:吸引、保持和擴大顧客一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程認識和研究目標市場的顧客需求顧客需求管理，企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理第12頁/共65頁營銷管理的發(fā)展企業(yè)營銷觀念（不同時期、營銷觀念不同）生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場觀念、社會觀念。營銷觀念的新發(fā)展競爭觀念、大市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念：企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更緊密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，提高品牌忠誠度，借以鞏固和擴大市場銷售。（P77）第13頁/共65頁四、市場營銷管理任務(wù)及過程企業(yè)營銷管理（P77)企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（營銷情報、營銷策劃、營銷組織、營銷控制）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標的過程。第14頁/共65頁營銷管理的任務(wù)市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實施不同的營銷管理任務(wù)。如表所示：市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變的狀態(tài)負需求改變營銷正需求無需求刺激營銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營銷實際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求第15頁/共65頁營銷管理的過程營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場擬定市場營銷組合組織、執(zhí)行和控制市場營銷未被滿足的消費需求市場營銷組合的策略：“4Ps”產(chǎn)品：Product價格：Price分銷：Place促銷：Promotion第16頁/共65頁第二節(jié)目標市場營銷市場細分與目標市場

市場細分目標市場選擇市場定位第17頁/共65頁市場細分與目標市場現(xiàn)代市場營銷發(fā)展演變大致可以概括為三個階段。（一）大量市場營銷物資短缺、供不應(yīng)求（二）多品種/產(chǎn)品差異化市場營銷

供大于求、必須以特色吸引顧客（三）目標市場營銷

買方市場競爭激烈、企業(yè)能力有限、只能集中精力為某一個市場服務(wù)（目標市場）第18頁/共65頁目標市場營銷三步走：（P81）1、市場細分2、選擇目標市場3、市場定位第19頁/共65頁市場細分(1)概念：是指根據(jù)顧客在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的市場分類過程。市場細分是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。第20頁/共65頁市場細分(2)細分依據(jù)：消費者市場細分依據(jù)：主要依據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素等四大類生產(chǎn)者市場細分依據(jù)：用戶要求、用戶規(guī)模、（針對企業(yè)）用戶地點第21頁/共65頁案例：生活方式與女性服裝美國某服裝公司按照生活方式將女性分為三類：1、淳樸女2、時髦女3、中性女優(yōu)雅得體套裝、舒適可愛家居服華麗套裝、奢華禮服、性感家居服線條流暢合體職業(yè)套裝、休閑家居服第22頁/共65頁練習(xí):1、劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）（1）人口變量（2）地理變量（3）心理變量（4）行為變量2、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量第23頁/共65頁目標市場選擇目標市場的含義目標市場，是指企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)的目標顧客，是企業(yè)市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求。選擇目標市場的依據(jù)存在尚未滿足的需求有足夠的銷售量未被競爭者完全控制，有進入的余地企業(yè)具備進入目標市場的能力第24頁/共65頁案例：李寧目標市場，轉(zhuǎn)向年輕與時尚群體

李寧有限責(zé)任公司成立于1990年，1998年李寧公司建立第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中心，成為自主開發(fā)中國體育用品的公司。李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIGLE）、紅雙喜、ZDO(新動)等知名品牌。第25頁/共65頁李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進入23個國家和地區(qū)。案例：李寧目標市場，轉(zhuǎn)向年輕與時尚群體

第26頁/共65頁

2010年6月30日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標識和宣傳口號“MaketheChange”(讓改變發(fā)生)，標志著李寧開啟了新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略。

案例：李寧目標市場，轉(zhuǎn)向年輕與時尚群體

第27頁/共65頁體育用品的核心消費群是14歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。2006年~2007年，經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧的實際消費者與目標人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。發(fā)現(xiàn)問題：實際消費者與目標人群有差距第28頁/共65頁經(jīng)過市場重新定位后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感。重點吸引“90后”年輕消費人群，同時與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時尚人群保持持續(xù)的溝通，借以在激烈的競爭中，穩(wěn)固市場地位。第29頁/共65頁市場定位(1)市場定位的含義指確定企業(yè)、產(chǎn)品在市場上的地位。市場定位包括企業(yè)的市場定位、店鋪的市場定位、產(chǎn)品的市場定位。第30頁/共65頁市場定位市場定位因素功能性利益、信息性利益、感覺性利益、心理性利益、場所性利益、時間性利益、經(jīng)濟性利益、社會性利益、文化利益。市場定位方式避強定位迎頭定位重新定位第31頁/共65頁避強定位：伊萊克斯的避強定位海爾：“抗菌”“節(jié)能”“環(huán)?！比萋暎骸肮?jié)能”“環(huán)保”“除臭”美菱：“保鮮”伊萊克斯：“靜音”第32頁/共65頁重新定位-萬寶路早期宣傳口號：“MildAsMay”

Marlboro：ManAlwaysRememberLoveBecameofRomanceOnly“男人只因浪漫銘記愛情”第33頁/共65頁第三節(jié)市場營銷策略市場營銷策略

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

分銷渠道策略4Ps第34頁/共65頁一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品的含義：（1）核心產(chǎn)品：消費者真正要買的效用或利益（2）形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式e.g.品牌、質(zhì)量、包裝（3）附加產(chǎn)品：附加服務(wù)與利益

e.g.送貨、安裝、服務(wù)菲利普·科特的五層次概念說核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第35頁/共65頁2、產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合：

指企業(yè)具有多少條不同的產(chǎn)品線以及每條產(chǎn)品線上有多少不同的產(chǎn)品項目

第36頁/共65頁保潔公司的產(chǎn)品組合美尚、健康、家居第37頁/共65頁聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合

聯(lián)合利華是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一。第38頁/共65頁（2）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性寬度：由產(chǎn)品線的多少決定長度：由產(chǎn)品線上包含的產(chǎn)品項目決定深度：由每個產(chǎn)品項目包含的不同情況決定，e.g.不同的功能、型號、配方etc.相關(guān)性（粘度）：由每條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度決定第39頁/共65頁美尚系列OLAY系列產(chǎn)品第40頁/共65頁企業(yè)如何擴展業(yè)務(wù)？（1）選擇增加新的產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品組合寬度（加寬）（2）選擇延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合長度（加長）（3）選擇增加產(chǎn)品項目中的品種以增加產(chǎn)品組合的深度（加深）（4）根據(jù)需要改變產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度（調(diào)節(jié)粘稠度）第41頁/共65頁產(chǎn)品策略-產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（PLC：productlifecycle），是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入階段成長階段

成熟階段

衰退階段

時間

銷售量

銷售曲線

第42頁/共65頁產(chǎn)品策略-

產(chǎn)品生命周期各階段特點及市場營銷策略

導(dǎo)入期的特點及市場營銷策略特點：產(chǎn)品不為人知、顧客多采取觀望態(tài)度、銷量少、銷售渠道尚未成熟營銷策略的基本目的：幫助企業(yè)迅速渡過這一階段第43頁/共65頁當(dāng)只考慮價格和促銷時，有以下4種選擇高促銷費用低促銷費用高價格快速掠取策略緩慢掠取策略低價格快速滲透策略緩慢滲透策略如：高技術(shù)產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品如：技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（一些專用設(shè)備）、部分高檔消費品（進口名酒、化妝品）如：部分日用消費品（飲料、方便面）如：部分低價日用消費品（紙巾）第44頁/共65頁成長期的特點及市場營銷策略特點：銷售快速增長。營銷策略的基本目的：延長產(chǎn)品的成長階段－維持其市場增長，并擁有盡可能大的市場份額。

e.g.：改善產(chǎn)品品質(zhì)、拓展營銷渠道第45頁/共65頁成熟期的特點及市場營銷策略特點：銷售增長率減慢，并最終下降，持續(xù)時間一般較長。（大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段）營銷策略的基本目的：保持高的產(chǎn)品銷售水平、并盡可能延長這一時期。成熟階段營銷策略：“三個改良”（1）市場改良（進入新的目標市場－城市進入農(nóng)村，增加產(chǎn)品使用率—冬天喝熱的露露）（2）產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、特點、式樣、顏色、包裝）（3）營銷組合改良（降價，提高促銷水平，提高服務(wù)）第46頁/共65頁衰退期的特點及市場營銷策略特點：銷售量直線下降。營銷策略：有計劃地主動將衰退產(chǎn)品撤離市場，保證其由新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品來滿足顧客需求，保證企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。常用四種方法：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略第47頁/共65頁新產(chǎn)品定價的常用步驟：首先是為了生存當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期收入最大化銷售增長率最大化市場利潤最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先價格上限價格下限價格標準成本加成法目標利潤法理解價值法價值定價法隨行就市法等顧客心理（尾數(shù)）選定定價目標確定市場需求估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的成本價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格第48頁/共65頁價格策略—定價方法成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法（2）目標利潤定價法

需求導(dǎo)向定價法（1）理解價值定價法（2）需求差異定價法競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法（2）投標定價法第49頁/共65頁促銷策略

a、人員推銷c、營業(yè)推廣b、廣告d、公共關(guān)系促銷策略ＡＩＤＭＡ法則認識：attention興趣：interest欲望：desire記憶：memory行為：action強調(diào)“非人員”商家短期行為追求長遠效果第50頁/共65頁分銷渠道策略分銷渠道的含義：（P100-101）分銷渠道的職能：1、收集、提供信息2、刺激需求、開拓市場3、減少交易次數(shù)4、調(diào)整（集中、分裝等）5、物流6、雙向洽談、獲利7、承擔(dān)風(fēng)險 8、融資第51頁/共65頁分銷渠道的類型及整合分銷渠道的層次（以消費者市場為例）二層渠道零層渠道一層渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商消費者三層渠道生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者總代理商批發(fā)商零售商消費者第52頁/共65頁第四節(jié)營銷管理的創(chuàng)新與發(fā)展綠色營銷整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷后營銷管理第53頁/共65頁綠色營銷綠色營銷是企業(yè)通過致力于變換經(jīng)營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)境保護的責(zé)任和義務(wù)，促進經(jīng)濟與生態(tài)的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的自身利益、消費者的利益及社會利益三者相互統(tǒng)一的一系列經(jīng)營活動。綠色營銷與社會營銷、人文營銷、智能消費相比，它涉及更多的社會層面，帶有濃厚的綠色。（聯(lián)系社會營銷觀念理解）第54頁/共65頁綠色營銷特點（追求長遠及可持續(xù)發(fā)展）綠色營銷以綠色消費為前提綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)綠色營銷以綠色科技為保障綠色營銷倡導(dǎo)綠色的法律制度第55頁/共65頁蒙牛集團的綠色營銷“牛糞來發(fā)電，廢水可養(yǎng)魚”蒙牛用3年多時間，建成全球最大的畜禽類生物智能沼氣發(fā)電廠，日處理鮮牛糞500噸，日生產(chǎn)沼氣12000立方米，年發(fā)電量1千萬度，實現(xiàn)了奶?！鞍l(fā)電”。此外，還建成國內(nèi)領(lǐng)先的萬噸級污水處理廠，利用高科技變廢為寶。第56頁/共65頁整合營銷整合營銷的基本內(nèi)涵（以消費者為導(dǎo)向）以顧客需求為中心，通過企業(yè)營銷工具和手段的有機結(jié)合，使產(chǎn)品價值鏈上的所有部門和企業(yè)都一致服務(wù)于顧客的利益，最大限度地滿足消費者的需求。第57頁/共65頁整合營銷整合營銷的特點以服務(wù)顧客為宗旨以系統(tǒng)化思想做指導(dǎo)引入了整體觀與動態(tài)觀第58頁/共65頁整合營銷：4Ps4Cs成本Cost溝通communication

消費者的需求和欲望ConsumerwantsAndneeds

便利convenience整合營銷4C’S第59頁/共65頁網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的含義建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

全球化、互動性、個性化、高效性、經(jīng)濟性第60頁/共65頁后營銷管理（after-marketing）一、后營銷管理的含義指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。體現(xiàn)“售后服務(wù)終身化”的營銷理念二、后營銷管理策略認識顧客(Acquainting)答謝顧客(Acknowledging)欣賞顧客(Appreciating)分析顧客(Analyzing)為顧客滿意而行動(Acting)第61頁/共65頁市場營銷

Marketing營銷組合

MarketingMix目標市場營銷

MarketTargeting市場營銷觀念

MarketingManagementPhilosophy市場細分

MarketSegm