市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵

機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性1對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性3一個典型市場細分的工作流程召開領(lǐng)導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：4大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度5對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣9產(chǎn)生細分市場的聚聚類過程要結(jié)合嚴嚴謹?shù)目茖W方法和和靈活的基本常識識聚類分析定量調(diào)查/其他消消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分分市場輪廓細分市場評估細分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費者具有類類似的特征異類差別性不同類的消費者之之間有明顯的特征征差異聚類分析消費者以其在需求求、態(tài)度、行為、、人口特征上的類類似性/有別性分分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314510市場細分在定向獲獲取中的應用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費者者細分市場的理解解設計好他們需要要的產(chǎn)品/服務，，放在他們易于找找到的通路上，由由他們自已去選。。用簡單的分析工具具確認不同消費者者的所屬細分市場場，由此劃分消費費者并區(qū)別對待11“愿者上鉤”方式式舉例情況:市場細分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了一種種快速簡便的妊娠娠測試方法,并打打算進入消費者市市場確立了兩種不同的的細分市場“期盼型”:盼盼望自已懷孕“擔憂型”:擔擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當消費者基數(shù)很大大而以每個人身上上獲取的回報很少少時12“對號入座”方式式舉例–潛在在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲獲得有關(guān)消費者的的附加信息包涵所有消費者必必要信息的完整數(shù)數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計計分模型對消費者者信息進行分析和和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質(zhì)量型細分市場針對不同的細分市市場實施不同的營營銷手段13主要內(nèi)容?市場細分是營營銷成功的核心?市場細分的流流程與方法?本次市場細分分研究的設計與實實施?本次市場細分分研究的成果匯報報大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品品的認知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細分?市場細分在價價值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價值–市市場細分是貫穿全全過程的核心溝通價值–市市場細分幫助提高高其有效性14本次中國電信市場場細分工作的過程程活動成果建立假設：內(nèi)部討論，其他市市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)經(jīng)驗借鑒與中國電信領(lǐng)導溝溝通定性研究：大客戶一對一深訪訪中/小企業(yè)小型座座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細分市市場營銷啟示消費者定量調(diào)查問問卷價值市場細分以需求為基準的市市場細分明確細分市場投影影描述初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場15企業(yè)小組座談會研研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座談會（（3-5人）中小企業(yè)購買電信信產(chǎn)品/服務的決決策者之一公司在過去半年一一直有使用至少其其中三大類電信服服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務））決策者可以是負責責財務、行政、技技術(shù)類的，但要對對電信服務的結(jié)算算、服務質(zhì)量、功功能的滿意程度都都能表達意見和看看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：：月話費20,000元以下中型型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務（酒店）政府機關(guān)/事業(yè)單單位16消費者小組座談會會設計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設計標準小組座談會（（8-10人）個人或家庭中過去去半年一直有使用用至少其中三大類類的電信服務功能能認識盡量多的電信信服務年齡20-50歲歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務、增值服務務、電話卡產(chǎn)品（（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)內(nèi)分布至少有2名高收入入被訪者17消費者定量研究設設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市市居民或在本市居居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家家庭用戶，首次安安裝固定電話在一一年以前被訪者個人：家庭庭固定電話的主要要使用或購買決策策者入戶面對對面訪問問隨機：多多階段分分層+實實地等距距抽樣追加配額IP服務使用用者，追追價至n=50固定電話話增值服服務使用用者，追追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務務使用者者，追價價至n=50使用直撥撥長途業(yè)業(yè)務的使使用者，，追加至至n=5018主要內(nèi)容容?市場場細分是是營銷成成功的核核心?市場場細分的的流程與與方法?本次次市場細細分研究究的設計計與實施施?本次次市場細細分研究究的成果果匯報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認認知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細分分?市場場細分在在價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價值值–市市場細細分是貫貫穿全過過程的核核心溝通價值值–市市場細細分幫助助提高其其有效性性19中國電信信市場有有三個主主要的細細分市場場關(guān)鍵企業(yè)業(yè)客戶中小企業(yè)業(yè)客戶居民消費費者競爭對手手的主要要爭奪市市場，已已經(jīng)可以以看到競競爭對手手的大量量動作，，中國電電信如不不做出迅迅速的反反應，將將有可能能面對關(guān)關(guān)鍵客戶戶的流失失中國電信信的“實實力”和和退出成成本是中中小企業(yè)業(yè)考慮去去留的關(guān)關(guān)鍵因素素更加主動動，貼切切的服務務是長期期保有這這個市場場的努力力方向質(zhì)量：高高出消費費者要求求服務：沒沒走出負負面形象象的陰影影產(chǎn)品：缺缺少有效效的營銷銷策略20大客戶要要求特殊殊，標準準高，涉涉及部門門多大客戶特特殊需求求舉例大客戶有有更多對對量身度制服務務的需求求，適于“解決決方案””銷售大客戶對對電信服服務人員的技技術(shù)能力力有更高的要要求對大客戶戶的服務務往往需要多多個電信信部門的協(xié)調(diào)調(diào)與合作作可歸納以以下方面面對大客戶戶的服務務往往涉涉及較大大的工程程項目，，需要若若干部門門同時的的、或在在不同階階段的參參與，因因而各部部門的協(xié)協(xié)調(diào)與無無縫銜接接是至關(guān)關(guān)重要舉例可能能涉及的的部門新業(yè)務拓拓展部門門網(wǎng)絡管理理部門維修部門門財務部各分局銀行酒店安全可靠靠的備份份系統(tǒng)穩(wěn)定不間間斷的網(wǎng)網(wǎng)絡傳輸輸高標準且且具優(yōu)先先級別的的故障排排除速度度廉價、方方便的長長話與上上網(wǎng)服務務以提高高客房電電信服務務使用率率便于酒店店全面、、合理對對客房使使用收費費的計費費系統(tǒng)咨詢故障排除除/維修修新產(chǎn)品/業(yè)務優(yōu)缺點比比較權(quán)衡衡價格結(jié)構(gòu)構(gòu)及合理理性已投入使使用的產(chǎn)產(chǎn)品/業(yè)業(yè)務各種功能能/特點點/適用用范圍發(fā)生問題題的可能能原因，，避免問問題的注注意事項項問題診斷斷與排除除的能力力與速度度對發(fā)生問問題提供供的解釋釋21大客戶對對售前、、售中、、售后服服務均有有敏感的的需求目前的情情況大客戶的的希望大客戶經(jīng)經(jīng)理的作作用：大客戶經(jīng)經(jīng)理和新新業(yè)務拓拓展部的的人員拜拜訪客戶戶，介紹紹新業(yè)務務。電信方面面能夠深深入了解解大客戶戶自身的的業(yè)務，，以探尋尋其需求求的疼點點。并提提供量身身訂制的的全面的的“解決決方案””，即與與咨詢結(jié)結(jié)合的銷銷售定期深入了解解和理解大客客戶的業(yè)務，，并協(xié)同有關(guān)關(guān)部門研究滿滿足大客戶需需求的技術(shù)方方案由大客戶主動動提出需求，，往往先與電電信高層領(lǐng)導導溝通工程計劃不夠夠?qū)I(yè)化，有有時出現(xiàn)電信信不同部門間間缺少協(xié)調(diào)、、提供不同方方案與報價的的情況。有時時由于“計劃劃”沒有在事事前從文字上上對設備人員員時間做詳盡盡的厘定造成成雙方誤解以以及事后的責責任推委與扯扯皮由電信主動提提供書面、專專業(yè)化的工程程計劃書與客戶端技術(shù)術(shù)人員密切配配合減少工程程對客戶正常常業(yè)務的影響響銜接和協(xié)調(diào)電電信內(nèi)部不同同部門，保證證電信與客戶戶間的溝通，，從客戶角度度出發(fā)，按雙雙方合同的承承諾嚴格監(jiān)督督工程質(zhì)量、、進度和費用用重大問題大客客戶向電信維維修部門主管管請求幫助，，有時甚至找找到高層領(lǐng)導導常規(guī)問題通過過普通的障礙礙臺或服務熱熱線號碼聯(lián)系系雖然大部分問問題可以通過過電話解決，，但往往要打打若干電話才才能找到合適適的電信服務務部門或人員員根據(jù)客戶的情情況設計行之之有效的聯(lián)系系方案和電話話簿。如：大大客戶服務專專線或?qū)訉訉樱ㄣy行分行行對附近電信信分局）聯(lián)絡絡圖或分功能能的電話熱線線?？傊康牡氖鞘箍蛻舸虼蛞粋€電話就就能得到電信信迅捷的反應應幫助電信不同同部門給予客客戶協(xié)調(diào)一致致的前臺反應應售前服務售中服務售后服務22大客戶訪談談過程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的主要要問題的案案例–蘇蘇州平安保險喜來登酒店對于平安保保險等A+類客戶，并并沒有完全全區(qū)別對待待，綠色通通道只限于于蘇州本地地網(wǎng)客戶經(jīng)理受受理業(yè)務時時，缺乏靈靈活性，在在價格談判判或方案確確認中無法法快速做出出決定缺乏進一步步跟進，對對新業(yè)務向向客戶作介介紹演示跨省協(xié)調(diào)力力度不足，，導致全國國開通受阻阻達半年之之久，估計計直接收入入損失50萬元在設計光纖纖雙回路的的解決方案案時，出現(xiàn)現(xiàn)“多頭對對外”，不不同部門提提供不通的的解決方案案，致使客客戶困惑沒有對客戶戶需求進行行進一步細細分。如：：對于不懂懂中文的外外企工作人人員無法提提供英語服服務工商銀行沒有主動追追蹤訂單執(zhí)執(zhí)行狀況并并及時與客客戶溝通確確認,以以至客戶被被迫申告，，進而申告告不力決定定自行組織織測試協(xié)調(diào)調(diào)故障排除的的速度與質(zhì)質(zhì)量不一致致1.客戶群細分分2.售前3.售中（（產(chǎn)生訂單單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務6.帳務管理組織支持主要問題缺乏系統(tǒng)科科學的大客客戶細分及及劃定的規(guī)規(guī)范在執(zhí)行訂單單及售后服服務中缺乏乏跨地域的的協(xié)調(diào)23大客戶訪談談過程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的主要要問題的案案例–昆昆明工商銀行省省行銀行證券類類客戶對電電信網(wǎng)絡的的技術(shù)方案案和實時售售后服務有有特殊要求求，但并未未作為有優(yōu)優(yōu)先級的大大客戶區(qū)別別對待聯(lián)通曾積極極上門推廣廣17911業(yè)務，，現(xiàn)場辦公公；而昆明明市公司從從未上門推推廣17909業(yè)務務電信一直未未能提出性性價比具競競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方方案(如ISDN線，雙路由由等)項目執(zhí)行過過程中還會會出現(xiàn)購置置設備需要要更換，這這需要雙方方共同努力力解決雖然電信規(guī)規(guī)定48小小時內(nèi)保證證故障排除除，但銀行行業(yè)需要實實時故障排排除方案電信業(yè)的日日常施工經(jīng)經(jīng)常導致銀銀行的網(wǎng)絡絡中斷；銀銀行的電信信線路沒有有得到特殊殊的重視海逸酒店（（合資企業(yè)業(yè)）昆明卷煙廠廠所有的需求求方案都由由酒店先提提出來，昆昆明市公司司從未主動動提出過創(chuàng)創(chuàng)新性的解解決方案到昆網(wǎng)辦理理DDN業(yè)務，酒店店需要親自自到新業(yè)務務部和DDN辦公室辦理理不同手續(xù)續(xù)酒店提出許多技技術(shù)方案問題，，得到的回復均均是簡單的手寫寫方案，似乎不不太規(guī)范VPN功能一直未能完完善，若11月月份仍未解決，，則會考慮其它它運營商即將使用吉通的的DDN業(yè)務，因為其允允諾的訂單完成成時間小于10天；而昆網(wǎng)1000號允諾諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾則則為1個月有故障時，希望望直接由技術(shù)人人員溝通，尚無無明確的溝通渠渠道，電話打到到53分局，又又到1860投投訴電話，又被被告之再打另二二個號碼，但電電話總占線對寬帶的需求由由客戶自己主動動向電信提出，，而不是電信上上門推介寬帶業(yè)務的訂單單商討長達5個個月，期望一個個月可以辦妥二級域名解析的的技術(shù)解決方案案一直沒有正式式提出來異地的執(zhí)行及信信息反饋路徑太太長，以致無法法向客戶承諾確確切開通日期及及方式1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理主要問題主動營銷非常缺缺乏專業(yè)培訓不夠24值得警惕：大客客戶認為中國電電信與競爭對手手有差距建立大客戶部進進行“一點授理理”的初衷是好好的，但接觸起起來還不如從前前直接與網(wǎng)絡部部打交道?？蛻魬艚?jīng)理都是年青青人，經(jīng)驗不夠夠，專業(yè)知識不不夠 –中國國移動網(wǎng)絡中心心副主任（昆明）營業(yè)廳告訴我需需要1個月才能能安裝一條DDN線，DDN辦公室說10天天左右。而吉通通保證10天內(nèi)內(nèi)安裝調(diào)試完畢畢，那我就選擇擇吉通了–海逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求求單提交后，3天內(nèi)確認資源源，11天內(nèi)調(diào)調(diào)通電路，但感感覺上大部分（（80-90%）電路調(diào)通都都未按協(xié)議完成成–中國移動網(wǎng)網(wǎng)絡中心副主任任（昆明）中國電信傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務的服務相對對從前有了相當當大的變化，但但新業(yè)務的合同同商談時間仍長長，故障處理方方面也應有更大大的改善–昆明卷煙廠廠計算機中心負負責人聯(lián)通、網(wǎng)通的客客戶經(jīng)理在協(xié)商商過程中都能較較快地作出決定定，相比之下，，中國電信的客客戶經(jīng)理缺乏業(yè)業(yè)務處理的靈活活性，決策過程程長–蘇州吳宮喜喜來登IT經(jīng)理我們最最關(guān)心的的就是安裝，開開通，升級所需需的時間，蘇州州本地網(wǎng)的工作作通常是一星期期就可以完成，，而跨省、跨國國的工作往往長長達三個月，甚甚至六個月，其其它運營商如聯(lián)聯(lián)通，網(wǎng)通，吉吉通都承諾能夠夠在更短的時間間內(nèi)完成這些工工作–蘇州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪談摘要要每月通訊故障率率的40%是由由于傳輸問題（（中國電信）線線路問題造成的的：單條電路障障礙可能對中國國電信來說是小小問題，但它導導致的通信“中中斷”會使我的的很多客戶來投投訴我–中國移動網(wǎng)網(wǎng)絡中心副主任任（昆明）25主要內(nèi)容?市場細分是是營銷成功的核核心?市場細分的的流程與方法?本次市場細細分研究的設計計與實施?本次市場細細分研究的成果果匯報大客戶訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認知與使使用情況關(guān)鍵購買因素及及客戶滿意度市場細分?市場細分在在價值創(chuàng)造過程程中的作用選擇價值–市市場細分是貫貫穿全過程的核核心溝通價值–市市場細分幫助助提高其有效性性26通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡絡穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊齊全性和技術(shù)先先進性綜合起來，企業(yè)業(yè)選擇運營商的的考慮因素有四四大項，價格并并非是唯一的且且不是最關(guān)鍵的的質(zhì)量服務信譽價格業(yè)務申請，安裝裝及開通的效率率/質(zhì)量維護、故障排除除的效率/質(zhì)量量咨詢和交費窗口口服務新業(yè)務介紹、溝溝通、培訓存在信譽（企業(yè)業(yè)的規(guī)模和長期期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽（與服服務及承諾實現(xiàn)現(xiàn)相關(guān)）27有很大進步，但但整個市場環(huán)境境變了，標準也也在變，特別是是服務性的企業(yè)業(yè)，會以其自身身市場對服務的的標準來進行對對比技術(shù)人員的專業(yè)業(yè)化程度不理想想，技術(shù)在發(fā)展展，人員的培訓訓有沒有跟上？？企業(yè)對售后、咨咨詢服務需求大大，但中國電信信目前卻沒有針針對企業(yè)的服務務設施/計劃（（如：企業(yè)熱線線）新產(chǎn)品的推銷、、溝通是突出的的弱項，普遍反反映中國電信主主動性差企業(yè)用戶對中國國電信提供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務雖肯肯定其進步，但但仍有一些不滿滿質(zhì)量信譽服務中國電信在通話話質(zhì)量、網(wǎng)絡規(guī)規(guī)模/覆蓋以及及技術(shù)的先進性性方面都是首屈屈一指的，其中中對數(shù)據(jù)等新興興業(yè)務的穩(wěn)定性性和功能特征（（如速度、容量量）仍有不滿，，但中國電信仍仍代表行業(yè)高標標準僅管企業(yè)業(yè)用戶與與普通消消費者一一樣，對對中國電電信有很很深的積積怨和成成見，但但也充分分肯定其其穩(wěn)健與與穩(wěn)定的的一面而商譽的的建立則則要靠電電信長期期的市場場表現(xiàn)來來培育價格對電信相相當不滿滿，但主主要來源源是對壟壟斷和缺缺少選擇擇的不滿滿28中小企業(yè)業(yè)還不是是目前競競爭對手手的爭奪奪對象中小企業(yè)業(yè)的保守守態(tài)度對退出成成本的考考慮對進入成成本的考考慮對中國電電信提高高競爭性性對策出出臺的觀觀望對中國電電信實力力的信心心面對競爭爭，中國國電信應應不會面面臨中小小企業(yè)的的大量流流失，但但不等于于中國電電信不需需要對競競爭做出出反應結(jié)論抓緊企業(yè)業(yè)消費者者給予的時間，，趕在競競爭對手的前面面29中國電信信的“實實力”是是保有企企業(yè)用戶戶的王牌牌，但更更主動貼貼切的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務是確確保不敗敗之地的的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵鍵購買因素的特特征如何細分分中小企業(yè)市場場中小企業(yè)業(yè)所需服務的特特點企業(yè)對電電信產(chǎn)品需求的的趨勢網(wǎng)絡的可可靠性、、穩(wěn)定性性、規(guī)模模以及保保障其質(zhì)質(zhì)量的技技術(shù)能力力和經(jīng)驗驗是企業(yè)業(yè)最重視視的因素素，概括括起來叫叫“實力力”。中中國電信信在企業(yè)業(yè)用戶心心目中有有不容置置疑的““實力””A.增值市場場：電信信產(chǎn)品/服務是是企業(yè)價價值生產(chǎn)產(chǎn)中的一一部分對網(wǎng)絡質(zhì)質(zhì)量有更更高的要要求對貼切的的服務和和解決方方案有需需求對新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費費B.消費市場：電信產(chǎn)產(chǎn)品/服務主要是是企業(yè)運營成本的的一部分在滿足基本需求的的基礎上希望獲取取有利的價格方便的服務中小企業(yè)對服務的的要求不停留在““窗口服務”上，，而且希望有“后后臺服務”，即在在了解其業(yè)務的基基礎上提供統(tǒng)籌的的解決方案，幫助助企業(yè)盈利或節(jié)約約成本中小企業(yè)更需要電電信運營商的主動動性，是否上門、、是否有專人負責責不是關(guān)鍵，而是是主動性的具體表表現(xiàn)之一，主動性性體現(xiàn)在有針對性性地溝通新產(chǎn)品，，培訓使用，提供供統(tǒng)籌解決方案，，等比較一致的看法網(wǎng)絡長途話費，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)網(wǎng)絡服務，以高質(zhì)質(zhì)量、低價格一攬攬子解決通話、數(shù)數(shù)字、圖象的傳輸輸需求30主要內(nèi)容?市場細分是營營銷成功的核心?市場細分的流流程與方法?本次市場細分分研究的設計與實實施?本次市場細分分研究的成果匯報報大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品品的認知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細分?市場細分在價價值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價值–市市場細分是貫穿全全過程的核心溝通價值–市市場細分幫助提高高其有效性31消費者對主要電信信產(chǎn)品/服務大類類的認知和使用情情況注冊IP的消費者對產(chǎn)品的的認知度、熟悉度度有待提高IP卡使用復雜性和產(chǎn)產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改改進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務信息服務消費者普遍對撥號號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認知普及情況低使用較多的為來電電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移移和呼出限制消費者認為電信對對增值服務的宣傳傳不夠在剛興起時較受歡歡迎，但有某種衰衰退跡象，原因是是：資費過高替代信息源增加32消費者對電信服務務的滿意和不滿意意滿意資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究不滿意整體改善：服務水平提高：產(chǎn)品/服務：資費：過去消費者上門求求，請客吃飯搞關(guān)關(guān)系現(xiàn)在電信求上門，，窗口服務明顯改改觀安裝等待時間縮短短112障礙臺效率率高交費網(wǎng)點增多，更更為方便服務人員態(tài)度改善善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技技術(shù)上不斷提高初裝費降低了非正常的關(guān)系費用用(請客送禮)免免除了服務：產(chǎn)品：資費：整體形象：雖然比電信自身的的過去是提高了，，但全社會、特別別是消費市場的整整體水準也提高了了，電信服務需要要不斷提高才能跟跟上社會平均水平平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯浴⑦x擇性仍仍然不足新業(yè)務的售前售后后咨詢欠缺話費透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營，沒有給給消費者選擇仍然高高在上，而而不是主動貼近消消費者33消費者對中國電信信的不滿十分情緒緒化，且主要是主主觀感覺中國電信目前的公公共形象反映消消費者中心長期的的積怨，但同時也也表現(xiàn)出成熟了的的消費者意識“我認為中國電信信和中國聯(lián)通都是是一樣的，他們是是中國應試教育的的產(chǎn)物，而不是素素質(zhì)教育的產(chǎn)物，，也就是說，如果果你教給他做什么么，他是可以做好好的，但如果要靠靠他自身的創(chuàng)造性性來做好，他就不不行了。““中國電信好象是是一個50歲的老老人，卻穿上了30歲人的衣服，，但行動起來還是是露出了老態(tài)，他他的收入很高，但但一天沒什么事好好做，靠壟斷吃飯飯，態(tài)度上象個官官僚，我想他內(nèi)心心是蠻痛苦的。””“如果是個人，中中國電信一定是大大塊頭，但也是虛虛胖，庸腫，外強強中干的。他個子子不高，但低眼看看人，非常傲慢。?！薄爸袊娦畔笫且灰粋€負擔很重的男男人，上有老，下下有小，太多的包包袱，船大難掉頭頭?！?4在不利的新新舊輿論環(huán)環(huán)境下，中中國電信形形象修復與與再造的工工作十分艱艱巨和重要要中國電信目目前

的負負面形象：：壟斷、霸道道、外強中干過去不愉快快的記憶：高安裝費用用及不規(guī)范范的行為服務意識曾曾經(jīng)是空白白公共輿論：：反壟斷，鼓鼓勵競爭消費者要有有選擇性可比性行業(yè)業(yè)迅速改善善造成的反反差：各個服務性性行業(yè)服務務質(zhì)量在近近年來的明明顯改善其它電信產(chǎn)產(chǎn)品，如手手機、移動動運營商積積極的市場場活動對中國電信信價格的高高度不滿：對比美國國國際長途電電話價格對比各種技技術(shù)產(chǎn)品逐逐漸降價的的趨勢對比“明降降暗升”的的近一次資資費調(diào)整缺少透明度度的賬單35更實際的工工作則是提提高中國電電信為消費費者創(chuàng)造價價值的能力力固定電話具具有移動服服務不可取取代的特殊殊價值定位位：“安心心通長話””缺少中國電電信的價值值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電電信的價值值定位全面?貼心?個性化?缺少針對長長話需求潛潛在市場的的開發(fā)產(chǎn)品品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便便性、穩(wěn)定定性不理想想產(chǎn)品的宣傳傳溝通不夠夠產(chǎn)品/服務務的低認知知率低對目標人群群需求的不不了解產(chǎn)品/服務務的低認知知率或熟悉悉程度缺少高質(zhì)量量的溝通以以喚起消費費者的試用用與使用欲欲望對產(chǎn)品市場場細分不了了解，產(chǎn)品品體系缺乏乏規(guī)劃和策策略選擇價值提供價值溝通價值長途與市話話：上網(wǎng)：各種增值服服務：36主要內(nèi)容?市場細細分是營銷銷成功的核核心?市場細細分的流程程與方法?本次市市場細分研研究的設計計與實施?本次市市場細分研研究的成果果匯報大客戶訪談談主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)中小企業(yè)座座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者座談談會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者定量量調(diào)研主要要發(fā)現(xiàn)消費者對電電信產(chǎn)品的的認知與使使用情況關(guān)鍵購買因因素及客戶戶滿意度市場細分?市場細細分在價值值創(chuàng)造過程程中的作用用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性37消費者對電電信業(yè)務的的認知和使使用情況小小結(jié)注冊IP長話產(chǎn)品受受到了用戶戶的認可，，繼續(xù)使用用轉(zhuǎn)化率高高達97%，并往往往成為其他他長話產(chǎn)品品的替代產(chǎn)產(chǎn)品。但其其使用增長長的瓶頸在在于消費者者初用障礙礙和認知率率IP卡應有其獨獨特的功能能價值，但但產(chǎn)品自身身和宣傳都都有待改善善目前的電話話卡產(chǎn)品均均有較大的的使用障礙礙，使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率較低低，其中200卡，，300卡卡趨于被其其他產(chǎn)品取取代目前仍然只只有半數(shù)的的被訪網(wǎng)民民認知ISDN和ADSL，，此外更大的的挑戰(zhàn)在于于如何將認認知者轉(zhuǎn)化化為使用者者增值服務產(chǎn)產(chǎn)品眾多，，目的在于于服務于不不同的需求求，因而一一項產(chǎn)品不不可能具有有百分之一一百的廣普普性。目前前選擇使用用的消費者者繼續(xù)使用用的意愿比比較穩(wěn)定，，擴大使用用的工作在在于提高產(chǎn)產(chǎn)品的認知知和價值的的溝通信息類產(chǎn)品品的繼續(xù)使使用轉(zhuǎn)化率率相對高，，說明消費費習慣一旦旦養(yǎng)成消費費者便會對對產(chǎn)品有某某種依賴，，因而消除除初用壁壘壘，提高產(chǎn)產(chǎn)品能見度度，都會有有利于使用用的增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產(chǎn)品信息服務產(chǎn)品38如消除使用用和認知瓶瓶頸，注冊冊IP長話使用可可以有更大大增長產(chǎn)品認知百分比資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究究公司；麥麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡卡300卡卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總總體39IP卡的瓶頸頸在于使使用障礙礙，而其其他卡類類產(chǎn)品的的問題在在于被替替代產(chǎn)品品所取代代直撥長途途IP卡200卡卡300卡卡IC卡停止使用用的原因因（百分比比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)產(chǎn)品不需要使用復雜雜資料來源源:致致聯(lián)市場場研究公公司;麥麥肯錫分分析基數(shù)=用用過停止止或不達達標再用用該服務務的人40長途月費費到達50元可可驅(qū)動半半數(shù)消費費者啟用用IP服務,100元元則可啟啟動絕大大多數(shù)<30低端用戶戶總體高端用戶戶30-50元直直撥長途途月費是是低端用用戶的敏敏感區(qū)間間RMB資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元元直撥長長途月費費是高端端用戶的的敏感區(qū)區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設計打包IP產(chǎn)品，設法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率率，中國電信信需要明確溝溝通產(chǎn)品的價價值定位產(chǎn)品認知百分比資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用注冊撥號上網(wǎng)網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上上網(wǎng)ADSL（寬帶網(wǎng)）ISDN（一線通）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被被訪者42管理好消費者者對上網(wǎng)速迅迅的滿意度是是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成成功的關(guān)鍵資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司；麥麥肯錫分析(非常滿意/滿滿意百分比)對ISDN速度的滿意程程度對ADSL/LAN速度的滿意程程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激勵初次使用用和培育消費費習慣是發(fā)展展信息業(yè)務的的途徑產(chǎn)品認知(百分比)資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用信息查詢（如如168）熱線服務股票查詢/委委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體44擴大產(chǎn)品認知知是提高目前前增值服務用用戶基數(shù)的重重要手段產(chǎn)品認知（百分比）資料來源:致致聯(lián)市場場研究公司；；麥肯錫分析析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用用來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫遇忙回叫45增值服務的拓展空空間在于針對不同同細分市場開發(fā)實實用性的產(chǎn)品認為不需要比例排排序認為不實用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記記憶回叫鬧鐘免打擾/查惡意呼呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號呼叫等待/來電顯顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫/縮縮位拔號來電顯示免打擾/遇忙回叫叫三方通話/呼出限限制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移123456大部分增值服務對對大部分消費者來來說很不實用基數(shù)＝所有知道道某項服務而不使使用的人46在不同的產(chǎn)品發(fā)育育階段，營銷和市市場細分的側(cè)重也也是不同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/服務的滲透透率潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場場需求早期使用戶/跟隨隨者三方通話情形營銷重點細分重點舉例細分市場開始出現(xiàn)現(xiàn)通過有別于贏得市市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分日異明顯顯確立明確的目標細細分市場需求IP卡業(yè)務，長途業(yè)務務細分市場格局落定定尋找下一個好主意意替代品通話業(yè)務47中國電信應該根據(jù)據(jù)消費者類型和產(chǎn)產(chǎn)品類型合理化設設計傳播媒介組合合，以期達到更好好的效果資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司；；麥肯錫分析IP產(chǎn)品各種電話卡(200/300/IC)各種增值服務信息服務產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺報紙電視36%+21-35%12-20%目前消費者了解電電信產(chǎn)品的主要渠渠道是通過親朋口口傳和大眾傳媒，，前者低效，后者者昂貴48主要內(nèi)容?市場細分是營營銷成功的核心?市場細分的流流程與方法?本次市場細分分研究的設計與實實施?本次市場細分分研究的成果匯報報大客戶訪談主要發(fā)發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品品的認知與使用情情況關(guān)鍵購買因素及客客戶滿意度市場細分?市場細分在價價值創(chuàng)造過程中的的作用選擇價值–市市場細分是貫穿全全過程的核心溝通價值–市市場細分幫助提高高其有效性49關(guān)鍵因素以及客戶戶滿意度小結(jié)：表面上看，消費者者告訴我們，他們們最重視網(wǎng)絡質(zhì)量量和費率而最不重重視宣傳和表面文文章，但迥歸分析析發(fā)掘出了驅(qū)動其其滿意度的潛層因因素，與他們自述述的恰好相反：整整體面貌和宣傳最最為關(guān)鍵，電話接接通率最不重要，，費率的重要性剛剛好低于平均在消費者意識層面面，網(wǎng)絡質(zhì)量是衡衡量電信企業(yè)的至至關(guān)因素，而他們們對中國電信在這這方面的表現(xiàn)是基基本滿意的，因此此宣傳其網(wǎng)絡質(zhì)量量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位位，是中國電信手手中獨有的王牌費率雖然不真正決決定消費者對電信信的滿意度，但這這也部分是市場上上別無選擇造成的的，這里值得注意意兩件事，首先，，價格即是客觀存存在，也是主觀感感覺，如何調(diào)整消消費者心目中電信信的“暴利”形象象是一個挑戰(zhàn)，再再者，對今后新產(chǎn)產(chǎn)品的定價一定要要嚴謹，一則避免免進一步惡化“高高價”感覺，再者者可以用于扭轉(zhuǎn)““高價”的印象。。提高消費者對電信信滿意度的真正杠杠桿是：選擇、開開發(fā)、溝通和交付付價值定位明確的的電信產(chǎn)品（消費費者所說的實用性性），改善帳單內(nèi)內(nèi)容/形式（針對對相關(guān)的高價值人人群）和建立全面面整合的面向消費費者的價值溝通體體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿50電話接通率和費率率對消費者滿意度度影響很小，宣傳傳和提升整體形象象則真正重要資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司，，麥肯錫分析話音質(zhì)量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務種類實用性5維修服務效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務種類實用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費率7業(yè)務種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿因素：對消費者滿意度的的潛在影響不為消消費者所意識，因因而往往被忽視。。在這方面的投入入會帶來意想不到到的效益：中國電信應該啟動動潛在杠桿因素，，避免得不償失的的投入滿意度驅(qū)動因素消費者自述重要因因素低高低高絕對首要因素：對消費者滿意度的的潛在影響與消費費者意識層面的認認識是一致的，是是需要投入資源以以改善或保持，且且大力溝通的價值值定位：守成或縮減因素：：對消費者滿意度無無甚影響，且不被被他們所重視。有有些是一些“必要要條件”－多了不不覺得，少了不舒舒服：得不償失因素：其重要性被消費者者夸大了，實際上上對消費者滿意度度影響相對甚小。。在這些方面不必必再投入資源，但但與消費者溝通上上要謹慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務實用性話音質(zhì)量業(yè)務種類豐富性維修服務效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費率52消費者對中國電信信的網(wǎng)絡質(zhì)量滿意意度相對最高（非常滿意/滿意意百分比）資料來源: 致聯(lián)聯(lián)市場研究公司，，麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)量申辦效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/形式業(yè)務種類實用性費率消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體53從產(chǎn)品價價格的設設計和宣宣傳溝通通上改善善消費者者對高費費率的感感覺可以以大幅度度提升滿滿意度費率資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析語音質(zhì)量量電話接通通率業(yè)務種類類實用程程度維修服務務改善與與質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率和和質(zhì)量業(yè)務種類類豐富程程度整體面貌貌人員態(tài)度度廣告宣傳傳帳單內(nèi)容容/形式式重要強項項非重要弱弱項非重要強強項重要消費費者感覺覺上的弱弱項消費者自自述重要要性消費者滿滿意度54對話音質(zhì)質(zhì)量已沒沒有進一一步改善善的必要要,需要要關(guān)注的的是真正正的滿意意度杠桿桿資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析整體面貌貌(1,2.16)業(yè)務種類類實用性性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容容/形式式(0.89,1.28)電信廣告告宣傳(1.02,2.09)費率(0.62,0.70)話音質(zhì)量量(1.40,1.03)申辦手續(xù)續(xù)效率和和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務種類類豐富性性(1.02,0.59)維修服務務效率和和質(zhì)量(0.96,0.31)電話接通通率(1.28,0.17)人員態(tài)度度(1,0.22)消費者滿滿意度隱形滿意意度驅(qū)動動度低低高高滿意度杠杠桿55電信的高高端用戶戶除了對對費率和和人員態(tài)態(tài)度，其其他方面面均比低低端用戶戶更為滿滿意話音質(zhì)量量高端用戶戶低端用戶戶接通率廣告宣傳傳業(yè)務種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務務效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務種類類實用性性費率資料來源源:致致聯(lián)市市場研究究公司；；麥肯錫錫分析56同樣，價價值產(chǎn)品品用戶的的滿意度度高于平平均水平平話音質(zhì)量量接通率廣告宣傳傳業(yè)務種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務務效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務種類類實用性性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務務和戶對對電信服服務滿意意度最高高。更重重要的是是各種價價值產(chǎn)品品的用戶戶對電信信的滿意意度高于于平均，，也就是是說高于于基本用用戶。這這也許說說明對中中國電信信的不滿滿有相應應部分來來自于不不了解，，輿論誤誤導和成成見。57昆明用戶戶對電信信的產(chǎn)品品和宣傳傳溝通較較為滿意意，對服服務較為為不滿意意；蘇州州用戶對對服務較較為滿意意，對產(chǎn)產(chǎn)品和宣宣傳溝通通較為不不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量量接通率廣告宣傳傳業(yè)務種類類豐富性性整體面貌貌人員態(tài)度度維修服務務效率/質(zhì)量申辦手續(xù)續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容容/方式式業(yè)務種類類實用性性費率58主要內(nèi)容容?市場場細分是是營銷成成功的核核心?市場場細分的的流程與與方法?本次次市場細細分研究究的設計計與實施施?本次次市場細細分研究究的成果果匯報大客戶訪訪談主要要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)業(yè)座談會會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座座談會主主要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者定定量調(diào)研研主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者對對電信產(chǎn)產(chǎn)品的認認知與使使用情況況關(guān)鍵購買買因素及及客戶滿滿意度市場細分分?市場場細分在在價值創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的作作用選擇價值––市場場細分是貫貫穿全過程程的核心溝通價值––市場場細分幫助助提高其有有效性59市場細分小小結(jié)根據(jù)消費者者對五大關(guān)關(guān)鍵因素的的不同傾向向，我們找找到了五個個細分市場場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學歷、、高收入的的年輕白領(lǐng)領(lǐng)，目前既既是電信的的高價值用用戶，具有有理想的客客戶特征，，特別是對對營銷反應應積極。由由于該人群群關(guān)注產(chǎn)品品多于服務務，開發(fā)適適用于他們們的高價值值產(chǎn)品是發(fā)發(fā)掘該細分分市場價值值潛力的途途徑服務至上型：為高學歷的的中青年白白領(lǐng)。是領(lǐng)領(lǐng)導潮流的的“早期使使用者”。。他們對產(chǎn)產(chǎn)品信息非非常敏感，，而購買決決策則十分分理性，因因而宣傳和和推銷不一一定能獲取取他們，還還要配合促促銷。此外外，這類人人群高度重重視服務，，從他們身身上獲取價價值要靠提提供高質(zhì)量量的服務超額消費型：他們是低收收入的高價價值用戶。。由于受兩兩大因素的的影響，該該人群超出出其經(jīng)濟能能力地高消消費電信產(chǎn)產(chǎn)品，一方方面是其外外向型的個個性，對社社交溝通的的需求強烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其對對產(chǎn)品信息息了解不夠夠，對新事事物接受力力差，導致致其直撥費費用局高不不下。跟隨型：是語音市場場的高價值值用戶，但但他們與超超額消費型型恰好相反反，即高收收入，中低低等電信消消費。獲取取這部分人人的價值要要靠實用的的語音產(chǎn)品品，以便擴擴大他們的的使用以及及保持目前前使用的固固話產(chǎn)品不不會被移動動取代。這這部分人對對價格雖然然不敏感，，但對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷亦不不太敏感，，增加產(chǎn)品品的能見度度對其影響響更大基本保障型：是典型的低低端用戶，，是中國電電信目前補補貼的人群群，無需再再做任何投投入60因子分析揭揭示消費者者關(guān)鍵購買買因素可以以歸結(jié)為五五類業(yè)務種類品品質(zhì)因素業(yè)務種類實實用性(.72)業(yè)務種類豐豐富性(.69)腳注：括號號內(nèi)數(shù)據(jù)為為因子相關(guān)關(guān)系數(shù)，該該系數(shù)表明明該變量因因子與“關(guān)關(guān)鍵因素””的相關(guān)性性，系數(shù)值值越接近一一，說明相相關(guān)性越強強；越接近近零，相關(guān)關(guān)性越弱資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量因因素電話接通率率(.67)話音質(zhì)量(.63)費率/帳單單滿意度因因素帳單的內(nèi)容容和形式(.11)費率滿意度度(.07)整體溝通水水平因素整體面貌（（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣宣傳(.57）人員態(tài)度（（柜臺/維維修/投拆拆接待）（（.13)售中售后服服務因素維修服務效效率和質(zhì)量量(.84)申辦手續(xù)效效率和質(zhì)量量(.63)價值選擇價值交付價值溝通61依據(jù)對五大大“關(guān)鍵因因素”的不不同偏好，，消費者可可分為五個個細分市場場業(yè)務種類品品質(zhì)資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝通水水平總體100%帳單/費率率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型型服務至上型型超額消費型型基本保障型型重在產(chǎn)品，，包括實用用性、選擇擇性和質(zhì)量量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲獲取最大化化和電信的的有效溝通通需求要點重在服務，，包括申辦辦和維護等等重在基本需需求的滿足足和保障需要產(chǎn)品切切合使用，，同時有效效推廣說服服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服服務62以需求為基基準的市場場細分人口口特征比較較優(yōu)化產(chǎn)品型型18-25中高個人收收入高家庭收入入大專學歷專業(yè)技術(shù)人人員、職工工、個體資料來源: 致聯(lián)市市場研究公公司，麥肯肯錫分析服務至上型型26-35中等個人收收入中高家庭收收入大專以上學學歷管理人員、、白領(lǐng)超額消費型型36-50男性低個人收入入低家庭收入入高中/中專專學歷工人/服務務員、學生生、退休人人員跟隨型18-25/46高個人收入高家庭收入/低家庭收入本科學歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休基本保障型型46-50低個人收入入（拒答率率最高）低家庭收入入初中以下學學歷職工/職員員、待業(yè)、、主婦63市場細分渠渠道偏好對宣傳和銷銷售均很敏敏感,其主主要信息來來源是報紙紙,其次是是戶外,電電視和銷售售人員基本不依賴賴親戚朋友友產(chǎn)品優(yōu)化型型對促銷最為為敏感，主主要信息來來源除促銷銷外相對其其他人更多多通過電臺臺，電視等等各種廣告告基本不依賴賴親戚朋友友服務至上型型大量信息來來自店內(nèi)資資料和廣告告，部分來來自親戚朋朋友和大眾眾媒體，其其中主要是是電視和戶戶外超額消費型型通過親戚朋朋友和店內(nèi)內(nèi)獲取資料料較多，其其次是電視視和電臺跟隨型信息渠道以以親戚朋友友為主基本保障型型64產(chǎn)品優(yōu)化型型行為態(tài)度度分析態(tài)度上是表表現(xiàn)出積極極高價值消消費人群的的特征產(chǎn)品使用比比較集中在在以下種類類明確的高價價值群體比一般人更更多地知道道電信產(chǎn)品品我愿意多付付些錢來購購買更好的的產(chǎn)品質(zhì)量量知道了IP服務就馬上上用了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型型總體平均每人知知道的產(chǎn)品品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型型（RMB）（百分比））撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比））65優(yōu)化產(chǎn)品型型是電信消消費的高價價值人群總月費高于于平均，主主要原因是是較高的上上網(wǎng)費和市市話費對電信產(chǎn)品品了解甚多多，且對新新產(chǎn)品敏感感，容易啟啟動新產(chǎn)品品使用。但但使用產(chǎn)品品種類比較較集中對電信服務有有很強的依賴賴性，對價格格不敏感，且且愿意多付錢錢來購買更好好的產(chǎn)品質(zhì)量量相對其他人群群，更多從戶戶外廣告，電電視和柜臺介介紹獲得電信信產(chǎn)品信息電信花費對電信產(chǎn)品的認知和使用用態(tài)度認知渠道66服務至上型行行為態(tài)度分析析態(tài)度積極同時時又很理性（百分比）產(chǎn)品使用涉及及的領(lǐng)域最寬寬電信費用比普普通人更節(jié)省?。≧MB）對產(chǎn)品認知度度最高一知道有IP服務就馬上用用了我喜歡貨比三三家我打電話通常常很簡短總話費市話費直撥長途費上網(wǎng)費平均水平服務至上型服務至上型總體我喜歡購買象象征新技術(shù)的的產(chǎn)品我愿意多付些些錢來購買更更好的服務所有長話產(chǎn)品品所有的信息產(chǎn)產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品品（百分比）平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量67服務至上型具具有強烈的消消費欲望，理理性的消費習習慣，并可視視為領(lǐng)先市場場的“早期使使用者”電信費用低于于平均，其中中市話、長話話，上網(wǎng)的費費用均偏低該人群對電信信產(chǎn)品最為了了解，使用種種類最多，且且表現(xiàn)在方方方面面，即各各種長話或電電話卡業(yè)務、、信息服務和和增值服務業(yè)業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)業(yè)務和小靈通通，他們對新新產(chǎn)品敏感，，傾向嘗試新新的或替代目目前產(chǎn)品愿意花錢買好好的服務，他他們有強烈的的消費欲望，，但同時又十十分理性，貨貨比三家再決決定。對促銷銷活動反應積積極。相對其他人群群，更多從報報紙/雜志和和電臺獲得電電信產(chǎn)品信息息。此外，更更多從促銷活活動中獲得信信息電信花費對電信產(chǎn)品的的認知和使用態(tài)度認知渠道68超額消費型行行為態(tài)度分析析典型的外向性性格（百分比）對電信產(chǎn)品了了解比普通人人少在通訊上的花花費相當高（RMB）所有的IP產(chǎn)品和電話卡卡的使用均低低于平均（百分比）我喜歡和朋友友聚會我喜歡戶外活活動總話費直拔長途費市話費上網(wǎng)費超額消費型總體平均水平超額消費型我喜歡參加社社交活動我喜歡上網(wǎng)沖沖浪風上聊天是通通話/聚會不不可取代的無法接受家里里沒有固定電電話使用固話打長長途不用擔心心電話費更多使用信息息和增值服務務產(chǎn)品直撥長途注冊IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線服務增值服務平均每人知道道產(chǎn)品數(shù)量69超額消費型收收入不高，卻卻花在電信上上最多，主要要是由于對遠遠途溝通需求求強烈又不精精打細算總話費最高，，其中主要來來自長途話費費對電信產(chǎn)品的的了解不夠，，雖然對長途途業(yè)務使用較較多，但對IP產(chǎn)品的啟用不不多，即使使使用了，態(tài)度度上也不積極極，認為IP沒有帶來顯著著費用的節(jié)省省，又很麻煩煩。此外他們們還使用較多多的信息類產(chǎn)產(chǎn)品和增值服服務產(chǎn)品。外向型，熱衷衷于社交和戶戶外活動，也也喜歡上網(wǎng)沖沖浪或聊天，，他們在家時時不用手機，，對固話，特特別是長話較較為依賴。相對于其他人人群，對店內(nèi)內(nèi)宣傳/戶外外宣傳比較敏敏感電信花費對電信產(chǎn)品的認知和使用用態(tài)度認知渠道70跟隨型行為態(tài)態(tài)度分析態(tài)度總消費在平均均水平但實際際使用上更像像搞端用戶對產(chǎn)品認知度度較多總話費直撥長途費市話費上網(wǎng)費平均水平跟隨型跟隨型總體長途產(chǎn)品使用用情況新業(yè)務等朋友友/其他人用用過說好才用用我喜歡嘗試新新產(chǎn)品喜歡上網(wǎng)聊天天我喜歡和朋友友聚會我愿意多付些些錢來購買更更好的服務注冊IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量71跟隨型是高收收入高價值人人群，但產(chǎn)品品啟用頗為被被動中等電信總消消費，其中直直拔長話費用用最低，而上上網(wǎng)費用和市市話費都高于于平均對電信產(chǎn)品的的了解比較一一般人多一些些，使用的產(chǎn)產(chǎn)品種類也較較多，主要是是長話產(chǎn)品，，特別是各種種卡類，這也也許是其直拔拔長話費最低低的原因?qū)r格不是十十分敏感，愿愿意高額購買買更好質(zhì)量的的產(chǎn)品，傾向向于社交和新新事物相對于其他人人群，更多從從親戚/朋友友處獲得電信信產(chǎn)品信息，，屬于比較被被動跟隨者，，比如對IP卡，要等別人人用了說好才才去用電信花費對電信產(chǎn)品的認識和使用用態(tài)度認知渠道72基本保障行為為態(tài)度分析電信基本產(chǎn)品品的主要用戶戶（百分比）產(chǎn)品使用以市市話為主電信費用在最最低水平（RMB）對產(chǎn)品認知和和使用均為最最低水平空閑的時候我我喜歡打電話話我在家里不用用手機總話費直撥長途費市話上網(wǎng)費自述市場話費費在總話費中中比例最高家里長途對象象是親戚信息渠道的來來源以親戚朋朋友為主平均水平基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平基本保障型人均使用產(chǎn)品品數(shù)量人均知道產(chǎn)品品數(shù)量73基本保障型自自身需求基本本，對電信價價值貢獻低微微總費用最低，，其中直拔長長話與市話均均為最低，上上網(wǎng)平均水平平對產(chǎn)品的認知知為最低，使使用的產(chǎn)品種種類亦最少，，使用最多的的產(chǎn)品是市話話表示閑時愛打打電話，在家家里不用手機機，是固定市市話的主要用用戶，產(chǎn)品啟啟用上偏保守守和被動主要通過親戚戚和朋友獲取取電信產(chǎn)品信信息電信花費對電信產(chǎn)品的認識和使用用態(tài)度認知渠道74對中國電信最最具吸引力的的細分市場是是優(yōu)化產(chǎn)品型型和服務至上上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司;麥麥肯錫分析15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產(chǎn)品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.975各細分市場需求求及特征對價值值創(chuàng)造成過程的的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型有針對性開發(fā)高高價值、切合需需求的產(chǎn)品，特特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品品價值選擇價值交付提高銷售人員售售前指導消費的的水平提高帳單明細度度價值溝通根據(jù)不同產(chǎn)品合合理組合，其中中低媒體相對重重要服務至上型提供高質(zhì)量的服服務以獲取