移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

本文格式為Word版，下載可任意編輯——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于地理位置信息和移動(dòng)支付的場(chǎng)景特點(diǎn)抉擇了未來(lái)的生活服務(wù)業(yè)將更突出“人”的核心地位。智能手機(jī)已占用人們大量時(shí)間，并對(duì)其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響。在沒(méi)有舉行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大片面營(yíng)銷人，確定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們已經(jīng)產(chǎn)生分外大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚疑的是，我們低估了這個(gè)“很大的影響”，事實(shí)上，擁有智能手機(jī)的人群，每天使用智能手機(jī)的時(shí)間高達(dá)2.82個(gè)小時(shí)（其中45%的人每天使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)），大大高于每天在電視上花費(fèi)的1.36個(gè)小時(shí)。將近3個(gè)小時(shí)的使用時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一片面時(shí)間，或許這個(gè)時(shí)間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個(gè)小時(shí)對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是分外大的投入，從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。（見(jiàn)圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、播送、圖書(shū)等媒介形式上投入的時(shí)間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過(guò)一半的人表示裁減了使用，更加是電視、雜志、報(bào)紙、播送裁減使用的人群占比已經(jīng)超過(guò)了60%。

由此可見(jiàn)，在新的媒介形式進(jìn)展的同時(shí)，其他的媒介都會(huì)被相應(yīng)的壓縮，由于人的時(shí)間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個(gè)消費(fèi)者更多的時(shí)間舉行著不懈努力，但到目前為止，結(jié)論分外領(lǐng)會(huì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一種分外主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時(shí)間上，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底能否成為企業(yè)傳播的下一個(gè)重要陣地，終究，目前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷投入還沒(méi)有占到很大的比重。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給廣告主留下“時(shí)空”難題。傳統(tǒng)的傳播思維是，通過(guò)占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時(shí)間”或“空間”，強(qiáng)制性地傳播信息。譬如，最典型的電視廣告就是通過(guò)強(qiáng)占消費(fèi)者“時(shí)間”，來(lái)達(dá)成傳播的目標(biāo)。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無(wú)聊的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間展現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，如門(mén)戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對(duì)較弱，但會(huì)通過(guò)占據(jù)空間來(lái)獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。

不管是占據(jù)時(shí)間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產(chǎn)生成效？由于你可以找到消費(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體形式，“時(shí)間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業(yè)硬廣的發(fā)揮空間大大地降低。

從圖2可見(jiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于閑聊、聽(tīng)音樂(lè)、玩嬉戲、欣賞網(wǎng)頁(yè)、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻都在與摯友之間的閑聊信息中、在微博的內(nèi)容中、在網(wǎng)頁(yè)的新聞中、在嬉戲的情景中，假設(shè)此時(shí)此刻彈出整屏的硬廣，相信全體的消費(fèi)者都是不采納的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會(huì)給硬廣留有“時(shí)間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過(guò)定性調(diào)查察覺(jué)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的印象），由于消費(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，留神力全部在APP的功能本身，對(duì)任何彈出信息都很少主動(dòng)關(guān)注，假設(shè)關(guān)注的話，就要終止當(dāng)前活動(dòng)來(lái)進(jìn)入廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“時(shí)間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介所面臨的傳播難堪。

哪些手機(jī)傳播形式受消費(fèi)者待見(jiàn)？從根本上，消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度是一致的：不容許采納。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會(huì)幸免于難，由于消費(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從采納度來(lái)看確定是低的，從適合度來(lái)看，也不是智能手機(jī)的擅長(zhǎng)。

但是，相比智能手機(jī)廣告的采納度，消費(fèi)者對(duì)“手機(jī)廣告更有針對(duì)性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。在數(shù)字100的研究案例中，察覺(jué)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推舉品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用學(xué)識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者舉行互動(dòng)。經(jīng)典案例：加多寶“對(duì)不起”體。

2.企業(yè)開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用（功能應(yīng)用）：通過(guò)APP的功能免費(fèi)供給給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等。

3.在欣賞相關(guān)信息時(shí)彈出相關(guān)廣告（相關(guān)）：譬如某人近期一向都在欣賞關(guān)于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時(shí)彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費(fèi)者是持不反對(duì)甚至接待態(tài)度的。

4.手機(jī)視頻的