統(tǒng)一潤滑油2015年競標(biāo)方案

統(tǒng)一潤滑油2015公關(guān)服務(wù)競標(biāo)方案2015年1月12日藍色光標(biāo)與殼牌統(tǒng)一攜手三載春秋從新聞稿件發(fā)布到公關(guān)活動；從媒體關(guān)系維護，到危機管理及培訓(xùn)；從油壓王上市到亞洲天才杯；從每年一度的經(jīng)銷商大會到極具里程碑意義的20周年；3年來，藍色光標(biāo)見證了的殼牌統(tǒng)一的成長，統(tǒng)一潤滑油見證了藍色光標(biāo)的不斷發(fā)展。關(guān)于藍色光標(biāo)品牌與市場現(xiàn)狀分析2015年傳播規(guī)劃路上實驗室團隊架構(gòu)目錄CatalogPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOURPARTFIVE

集團公司總部設(shè)在北京，在上海、廣州、深圳、香港等地設(shè)有子公司，并在全國其它20余個城市設(shè)有分支機構(gòu)；集團在北美設(shè)有美國公司，在亞太地區(qū)、歐洲等地有業(yè)務(wù)合作網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)有員工超過4,000人；2013年營業(yè)額人民幣35.8億元；2010年初在深圳創(chuàng)業(yè)板上市（股票代碼：300058），目前公司市值近250億元人民幣；藍色光標(biāo)傳播集團公司概況集團大事記藍色光標(biāo)品牌成立，總部北京設(shè)立覆蓋全國24個城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2月26日于深圳證券交易所上市收購思恩客SNK品牌收購美廣互動品牌收購欣風(fēng)翼業(yè)務(wù)品牌投資上海勵唐會展策劃投資金融公關(guān)AriesInternational收購今久廣告成立電通藍標(biāo)并購西藏博杰成立第二品牌智揚公關(guān)收購精準(zhǔn)陽光品牌投資上海智臻網(wǎng)絡(luò)并購Huntsworth19961999200520082010201120122013集團旗下子品牌電通藍標(biāo)關(guān)于藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)（BlueDigital）藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)（BlueDigital，簡稱藍標(biāo)數(shù)字），是藍色光標(biāo)傳播集團（股票代碼:300058）旗下提供數(shù)字整合營銷服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。公司成立于1996年，前身為藍色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)，2013年更名為藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)。新的藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)全面整合了傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字營銷的專業(yè)能力和資源，形成從消費者洞察、到內(nèi)容創(chuàng)意、全渠道應(yīng)用和企業(yè)銷售促進解決方案提供的全價值鏈服務(wù)體系，致力于通過一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)實現(xiàn)客戶商業(yè)價值最大化，為客戶在數(shù)字時代的品牌和產(chǎn)品溝通需求提供更專業(yè)的整合營銷解決方案。公司總部位于北京，全國設(shè)有4個分公司和23個分區(qū)辦事處，在亞太、北美、歐洲均擁有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)有員工超過1300人，持續(xù)服務(wù)于包括超過40個財富500強企業(yè)在內(nèi)的近200個國內(nèi)外領(lǐng)先客戶。BlueDigital的歷史2005200720102012以整合的公關(guān)項目為基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行滲透以互聯(lián)網(wǎng)特色出發(fā)，為企業(yè)定制基于互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)和傳播項目隨社會化平臺的發(fā)展，逐步發(fā)展出社會化互動營銷體系，為客戶創(chuàng)造更高效的創(chuàng)意、口碑等價值傳播。以市場需求為根本目標(biāo)，通過整合資源、內(nèi)容、平臺，為客戶帶來基于數(shù)字的市場營銷服務(wù)。打破online-offline的格局，整合技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、平臺，為客戶帶來整合營銷策略、創(chuàng)意和執(zhí)行等服務(wù)價值。1996PREPRSocialE-marketingIMC基于大數(shù)據(jù)的用戶洞察為基礎(chǔ)，堅持內(nèi)容創(chuàng)意為核心，將Bigidea深刻地貫穿到所有有效的傳播通路中，指數(shù)性增加商業(yè)效果。BlueDigital的現(xiàn)在—整合的數(shù)字營銷服務(wù)ConsumerInsightCommerceApplicationChannelAmplificationAdsPRE-PRSocialVideoSearchCRMMobilemerceContentStrategyBlueView大數(shù)據(jù)管理平臺KPI指標(biāo)圖形化微博數(shù)據(jù)地圖化實時監(jiān)測機器判定人工審核全方位的智能分析系統(tǒng)SocialCRM工作板塊圖廣告（TVC、線上線下廣告等）PR（軟文、線上線下活動等）問答知識平臺（問答平臺及問答類網(wǎng)站社區(qū)等）搜索引擎（SEO、PPC等）微博、微信（渠道信息推送、原創(chuàng)內(nèi)容信息等）EDM/callcenter/SMS/MMS…社交平臺（微博、SNS、貼吧等）社交圈群（社交群落，如：線下沙龍、基于興趣的小團體等）CRM平臺（企業(yè)CRM平臺/第三方自建平臺）論壇（基于論壇平臺的內(nèi)容、活動等）商務(wù)社交（如：Linkedin等）電商平臺（優(yōu)惠券、二維碼等）商品包裝（產(chǎn)品折頁、物流包裝等）線下門店（海報、水牌、易拉寶等）一對一推銷（開拓銷售機會）商務(wù)數(shù)據(jù)挖掘SocialCRM工作板塊知識（包括但不限于）社交（包括但不限于）商務(wù)（包括但不限于）平臺運維內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)據(jù)維護【導(dǎo)入】廣告轉(zhuǎn)化率評估、調(diào)整更多的問答知識貢獻SEO、PPC調(diào)整微博、微信內(nèi)容優(yōu)化EDM/callcenter/SMS/MMS內(nèi)容優(yōu)化口碑內(nèi)容的再擴散社交平臺內(nèi)容、互動的優(yōu)化社交圈群KOL發(fā)現(xiàn)和使用CRM平臺數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)打通，全面了解用戶特征、興趣及行為軌跡新的社交圈群發(fā)現(xiàn)論壇內(nèi)容、活動優(yōu)化商務(wù)社交平臺KOL發(fā)現(xiàn)、互動溝通機制調(diào)整優(yōu)化線上線下直接、間接銷售轉(zhuǎn)化潛在銷售機會發(fā)現(xiàn)潛在消費者培育和維護消費者決策研究渠道與數(shù)據(jù)的結(jié)合，促進門店轉(zhuǎn)化率……知識（包括但不限于）社交（包括但不限于）商務(wù)（包括但不限于）【產(chǎn)出】優(yōu)化【導(dǎo)入】【產(chǎn)出】商務(wù)導(dǎo)流社交關(guān)系強化內(nèi)容優(yōu)化CRM—端到端解決方案與服務(wù)聯(lián)合營銷第三方數(shù)據(jù)庫營銷社區(qū)營銷搜索營銷數(shù)據(jù)庫和表單設(shè)計Offer設(shè)計和執(zhí)行優(yōu)化所有潛客獲取渠道搜索營銷多渠道市場活動客戶溝通流程內(nèi)容營銷潛客評分電子商務(wù)忠誠度計劃經(jīng)銷商銷售流程管理銷售顧問管理引薦計劃客戶MOT溝通計劃客戶研究定向邀請潛客獲取潛客培育購買流程忠誠建設(shè)客戶來源和客戶行為跟蹤線索管理引擎CRM數(shù)據(jù)庫郵件和移動營銷市場活動和預(yù)算管理經(jīng)銷商協(xié)同系統(tǒng)KPI分析積分管理戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)服務(wù)更低花費更高流量高質(zhì)量的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫代購客戶購買客戶營銷自動化系統(tǒng)客戶部Acc.Dept.創(chuàng)意部Cr.Dept.策略部PlanDept.品牌戰(zhàn)略官首席創(chuàng)意官客戶總監(jiān)客戶經(jīng)理創(chuàng)意總監(jiān)資深文案策略經(jīng)理資深美術(shù)客戶執(zhí)行我們的內(nèi)容團隊*僅為部分客戶，排名不分先后BlueDigital的客戶關(guān)于藍色光標(biāo)品牌與市場現(xiàn)狀分析2015年傳播規(guī)劃路上實驗室團隊架構(gòu)目錄CatalogPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOURPARTFIVE在他人眼中，殼牌統(tǒng)一的品牌之路究竟走到了哪里？深植中國市場20余年…堅持靠近客戶…實用科技、鳳凰戰(zhàn)略…他們的觀點提起殼牌統(tǒng)一，我感覺有種英雄遲暮的感覺。我從2000年開始開車，在2003年的時候統(tǒng)一風(fēng)頭正勁，品牌有著爆發(fā)式的增長。而后來感覺聲音越來越小，感覺銷聲匿跡了，所以我們對統(tǒng)一的品牌印象越來越模糊。消費者統(tǒng)一這幾年廣告投的都比較少，從宣傳上相較其它品牌對終端的支持力度要小。另外一個，我很少在微博、微信等這些新的媒體平臺上看到統(tǒng)一比較有力量的事件。目前正處于網(wǎng)絡(luò)時代，我認(rèn)為統(tǒng)一需要更多的關(guān)注新媒體，擴大品牌影響力，助力經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拓展。經(jīng)銷商統(tǒng)一潤滑油的報道文風(fēng)很正，或者說統(tǒng)一做的事情都很正、很傳統(tǒng)。比如發(fā)布會、展會、推廣會之類，都是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的傳播活動。而現(xiàn)在很多品牌都在涉足各個領(lǐng)域，用參與的事情為自己貼上標(biāo)簽，比如嘉實多贊助世界杯、中國夢之聲等就是想讓自己更年輕、更富有激情。比如殼牌聚焦在地球、環(huán)境、能源等話題上，整體品牌彰顯出一種格局和情懷，也非常富有感染力。在這些方面統(tǒng)一還是有所欠缺。媒體形象模糊聲量小廣告少無新媒體大動作傳統(tǒng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)我們的挑戰(zhàn)穩(wěn)定期“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告實現(xiàn)品牌突圍成長期突圍期

20周年之際，提出“卓越品質(zhì)，實踐潤滑的力量”口號2013年2009年2003年提出“潤滑的力量讓世界更順暢”的價值主張伴隨著穩(wěn)定期的到來，品牌建設(shè)陷入瓶頸多年來，統(tǒng)一潤滑油圍繞“潤滑”的概念，結(jié)合宏觀環(huán)境，以不同的角度展開品牌傳播。我們的挑戰(zhàn)品牌動能下降建設(shè)高峰后品牌動能日益下降，老套路難以引起新消費者的關(guān)注品牌宣傳機制老化傳播方式、內(nèi)容與當(dāng)下的新媒體環(huán)境不匹配品牌標(biāo)簽?zāi)：齻鞑ゾ劢褂诋a(chǎn)品、品牌的倡導(dǎo)理念，在消費者心中沒有一個鮮活的標(biāo)簽瓶頸2瓶頸3瓶頸1啟示就統(tǒng)一而言：老用戶的情感在逐漸衰弱——光有曾經(jīng)積淀的品牌情感是不夠的品牌元素的傳播方式過時——傳統(tǒng)傳播內(nèi)核無法觸及當(dāng)下新媒體一味聚焦基礎(chǔ)層面的傳播——消費者心中的品牌形象模糊不鮮活我們亟需對品牌要素進行重新抽煉并包裝，創(chuàng)造具有品牌印記的、鮮活的品牌外延和標(biāo)簽

。競品品牌現(xiàn)狀簡述

NOC領(lǐng)域，長城、昆侖兩家潤滑油品牌倚靠“兩桶油”，逐漸形成具有民族代表性的品牌形象壁壘。內(nèi)憂

IOC領(lǐng)域，殼牌、美孚、嘉實多在消費者心中的形象標(biāo)簽逐漸成型，擁有具象化的品牌印記，如尖端、科技、能源、年輕等。外患幾家爭鳴，可謂前有險陣，后有追兵。競品品牌元素剖析口碑神油傳承與聲望有實力美孚品牌關(guān)聯(lián)品牌形象熟悉的高端的頂尖的值得信賴大廠牌實力扎實基礎(chǔ)國際化殼牌穩(wěn)定信賴殼牌>產(chǎn)品品牌高端品牌關(guān)注消費者溝通用于豪華車的國企中國的

價格實惠科技（航天）長城

疏遠

中庸

不知所謂國企、實力、可靠昆侖山

南極科考

霸道、壟斷昆侖

低端保守可接受不排斥嘉實多專業(yè)科技可信賴國際向往引導(dǎo)性口碑好

朋友F-1有力量的1號有歷史高科技行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親和年輕動力感積極主動核心傳播點具象的高端元素（如F1）情懷格局年輕激情國企背書國企背書統(tǒng)一語錄殼牌統(tǒng)一致力于低碳排放，減少能耗的新技術(shù)運用和新產(chǎn)品開發(fā)，希望為消費者提供更為高效的潤滑解決方案，開展科技創(chuàng)新、技術(shù)攻堅，使企業(yè)在節(jié)能減排方面始終保持走在行業(yè)前列。殼牌統(tǒng)一專注于符合中國用戶需求的潤滑油研發(fā)和生產(chǎn)，致力于在第一時間為中國用戶提供專業(yè)、高效、優(yōu)異的潤滑及養(yǎng)護方案。在“實用科技”理念的指導(dǎo)下，CI-4在重新定義卓越的同時，更是率先扛起了國4的變革大旗一如既往地為消費者提供優(yōu)越的潤滑服務(wù)。隨著國家對環(huán)保管制的力度加大，企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的重要性日益凸顯。我們不但要深挖消費者需求提供精良的產(chǎn)品，更要將環(huán)保節(jié)能作為發(fā)展的核心要義。殼牌統(tǒng)一將環(huán)保作為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的核心點，充當(dāng)了國四技術(shù)革新浪潮旗手，走在前列的同時引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。技術(shù)、科技、消費者、領(lǐng)先我們的聲音和其它品牌相比處于基礎(chǔ)的自我介紹階段“自我介紹”之于消費者消費者對老三樣早已無感，我們需要走心的傳播品牌形象的構(gòu)筑并非自說自話，消費者的反饋才是主要構(gòu)成。然而我們聚焦在產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)性言論，往往忽略了消費者的感受…環(huán)保節(jié)能，對我開三輪摩托有多大幫助？科技創(chuàng)新跟我有一毛錢關(guān)系？我只關(guān)系明天堵不堵車。引領(lǐng)了國四變革浪潮，好厲害！升級國四的改裝費管報嗎？有沒有另一條路，能夠離消費者更近一些?一個案例大寶—業(yè)內(nèi)人士的選擇背景：“大寶天天見”曾是膾炙人口的廣告語，但在新一代的化妝品消費群體中，定位中低端的“大寶”品牌力量逐漸消逝；策略：大寶在傳播中植入“很多化妝品業(yè)內(nèi)人士都用大寶”、“真正懂得化妝品的才會知道大寶中的某些成分最簡單純凈，特別有助于皮膚的保養(yǎng)”，成功轉(zhuǎn)變了品牌過時低端的形象；①夸消費者：選我的都是真正懂行的；②夸自己：我的品質(zhì)足夠好，所以才是業(yè)內(nèi)人的選擇；“業(yè)內(nèi)人士的選擇”成功在哪兒？品牌定位及訴求睿智可能你并不是最喜歡統(tǒng)一這個品牌…可能你覺得統(tǒng)一的產(chǎn)品并非頂尖…但是綜合考量后你最終會購買統(tǒng)一的產(chǎn)品；因為統(tǒng)一精良的油品——夠用；因為統(tǒng)一超高的性價比——實惠；因為統(tǒng)一專業(yè)全面的潤滑服務(wù)——可靠；..因為你是懂油的人，你是睿智的人。睿智者首選的中國潤滑油品牌睿智之選品牌訴求品牌定位品牌形象勾勒睿智可靠品牌形象勾勒知心陪伴品牌形象勾勒愉悅真誠5年品牌規(guī)劃—睿智三部曲喚醒消費者認(rèn)知區(qū)隔其它競品用產(chǎn)品具象化品牌理念，加深消費者的品牌形象認(rèn)知品牌精神共鳴品牌特質(zhì)凸顯以品牌為依托向產(chǎn)品端發(fā)力以情感內(nèi)核，初步打造差異化品牌形象依托產(chǎn)品屬性，完善并融入新的品牌價值體系以“睿智”傳播獲得消費者共鳴，塑造品牌親民特質(zhì)，并落實至產(chǎn)品，提煉并傳播產(chǎn)品的“睿智之處”20152016-20172018-2019品牌與產(chǎn)品定位梳理品牌定位睿智之選統(tǒng)一柴機油，憑借扎根中國市場20余年對中國路的探研，知道您每一段路程時的最大挑戰(zhàn)。我們懂路，懂你，我們造就了萬千卡車司機的順暢之行，每一位富有經(jīng)驗的老司機都深諳：殼牌統(tǒng)一柴機油是最為睿智的選擇。DEO也許您僅把汽車作為交通工具；也許您喜歡駕車兜風(fēng)；也許您喜歡越野攀爬。也許您將開車作為工作…每一位深諳駕車之道的司機朋友，都確信一點——殼牌統(tǒng)一汽機油產(chǎn)品是最為睿智的選擇，UP+優(yōu)能技術(shù)讓潤滑一步到位。PCMO中國何其遼闊，天南地北，鄉(xiāng)村城市。從高速公路到鄉(xiāng)間，殼牌統(tǒng)一用20年的時間親自探究出每一個潤滑難點的最佳解決方案。從交通到運輸，每一位選擇相信殼牌統(tǒng)一的車主都得到了最為專業(yè)的全面潤滑保護，統(tǒng)一也成為他們口中“最睿智的選擇”。MCO殼牌統(tǒng)一以專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)渠道和專業(yè)服務(wù)為打包產(chǎn)品，為客戶提供全面的專業(yè)潤滑解決方案。每一位選擇殼牌統(tǒng)一的客戶的客戶，對應(yīng)業(yè)務(wù)的潤滑需求無不得到滿足?！邦Ｖ侵x”是他們評價對統(tǒng)一專業(yè)服務(wù)的肯定。IOO&COO懂路懂你一路挺你專業(yè)潤滑服務(wù)合能科技一步到位多重保護每一天關(guān)于藍色光標(biāo)品牌與市場現(xiàn)狀分析2015年傳播規(guī)劃路上實驗室團隊架構(gòu)目錄CatalogPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOURPARTFIVE消費者不會自來熟，品牌搭訕要謹(jǐn)防“熱臉貼冷屁股”我們需要循序漸進地規(guī)劃品牌與消費者之間的關(guān)系那么，在2015年我們應(yīng)該如何謀劃出完美的“初遇”呢？消費者洞察積極90后卡車司機小王自從10年家里買了第一輛車，家在農(nóng)村的小王就陪同他的父親開始了卡車司機的旅途。剛開始對開車感到很興奮，喜歡這種四處闖蕩的感覺。但逐漸認(rèn)識到卡車司機實際上是非常辛苦的職業(yè)?？沼鄷r間里，小王喜歡聊微信、玩手游，有機會約三兩好友一起打打臺球。對于未來，小王表示要努力開車，爭取自己當(dāng)卡車司機的老板。夢想拼搏樂觀消費者洞察自信85后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者趙先生活力向上激情趙先生碩士畢業(yè)后選擇了創(chuàng)業(yè)，他和同學(xué)合伙開的一間互聯(lián)網(wǎng)公司剛剛起色。初創(chuàng)企業(yè)的艱難沒能讓趙先生改變對未來的期望，他相信自己的判斷。雖然工作繁忙，他還是經(jīng)常跟朋友出去喝一杯，他認(rèn)為，你為生活付出熱情，生活就會給你熱情。消費者洞察勤懇出租車司機范師傅專業(yè)樂觀熱情范師傅是滴滴打車的“搶單王”，往往會和乘客提及自己4000多訂單的驕傲戰(zhàn)績。對于出租車工作，范師傅表示一定要“勤動腦筋搞工作”。他不僅把滴滴、快的等打車軟件研究了透，并且還通過良好的服務(wù)培養(yǎng)了幾位長期客戶。當(dāng)提及出租工作的辛苦時，范師傅說：“在家呆著最輕松。開車還坐著，不錯啦！”消費者洞察責(zé)任三輪摩托司機老張動力男人親情老張是村里的水果種植大戶，14年葡萄豐收的時候，老張一天要跑3趟鎮(zhèn)中心，他跑一天下來剛到家就又鉆進了大棚，像是永遠也不會累。而他家的三輪摩托絕對是一家最重要的交通工具，平時沒事就要擦干凈、上好油。老張十分思念遠方正在讀大學(xué)的女兒，甚至還親手為她做了葡萄干。他說：“這批葡萄干等閑下來我要親手給女兒送去，趁現(xiàn)在我還折騰得動?！币苍S你認(rèn)為他們的生活艱辛，他們的路充滿“挑戰(zhàn)”;但他們開自己的車，走自己的路；他們不想讓重壓毀掉愉悅；他們不斷尋找小快樂去讓漫漫旅程不那么漫長；他們知道一路熱愛、勤懇、鉆研就會積攢出自己更好的明天；他們的道路和人生充滿了“活力”2015年傳播主題這是平凡生活中讓人欣喜的態(tài)度無論你開著什么車，走著哪條路，去往怎樣的明天，統(tǒng)一將爆發(fā)出與目標(biāo)共有的活力，與消費者產(chǎn)生共鳴，與他們真正“合得來”活力無論青春亦或年少，懷揣夢想亦或肩擔(dān)壓力，他們習(xí)慣用勤懇和鉆研面對生活，用智慧讓明天更加迷人傳播口號—Slogan與你合得來潤滑之道統(tǒng)一知道品牌與消費者合得來；潤滑油與發(fā)動機合得來；產(chǎn)品與你的預(yù)期合得來；統(tǒng)一專注于潤滑，著眼消費者需求能夠為消費者提供最為貼身、適宜的潤滑服務(wù)。備選統(tǒng)一潤滑油是您的睿智之選傳播

頂圖屋TRANSLATION與你合得來活力傳播主題傳播口號2015年市場最具活力的潤滑油品牌拉近品牌與消費者的距離，初步喚醒品牌意識核心訴求傳播策略O(shè)2OKOL傳播目標(biāo)內(nèi)容策略DEOBRANDPCMO抽煉行業(yè)特性，轉(zhuǎn)化為普遍性的大眾文化語言采取公眾化手段傳播；形成線上線下傳播的對接和循環(huán)，構(gòu)架完整的傳播閉環(huán)；將意見領(lǐng)袖作為覆蓋特定群體的入口，形成更為全面有效的二級傳播；路上實驗室為主體，其它話題性為輔助，勾勒產(chǎn)品與品牌要素關(guān)系網(wǎng)媒介策略大眾網(wǎng)媒全面覆蓋垂直網(wǎng)站及新媒體精準(zhǔn)傳播垂直類KOL以點帶面微信微博等social平臺聯(lián)動貫串全年的O2O活動，彰顯統(tǒng)一的核心品牌價值以co-branding、O2O的形式構(gòu)架新品牌外延下的產(chǎn)品核心價值元素品牌定位睿智之選與你合得來潤滑更精彩2015年傳播規(guī)劃-創(chuàng)意1創(chuàng)意思路物理摩擦-小摩擦大問題馬路摩擦和擁堵已經(jīng)成為中國的重要社會問題之一；超車并線、并道轉(zhuǎn)彎最易發(fā)生剮蹭事故，引起擁堵。創(chuàng)意思路摩擦情緒摩擦-馬路需要正能量除了車與車之間的物理摩擦，人與人之間情緒摩擦，同樣無處不在；35%的司機稱自己屬于“路怒族”。創(chuàng)意思路尋找切入點馬路燈語作為一種通訊工具，燈語是馬路上有效的溝通工具，更是一種難得的馬路文明，如果，我們將燈語當(dāng)作傳遞正能量的介質(zhì)，那么，馬路上是不是可以少一些摩擦，多一些潤滑？創(chuàng)意思路

@龔小7：前幾天晚高峰走東三環(huán)，一臺GL8打燈并線，我前車2臺沒給讓，我給讓了，當(dāng)時腦子里突然有個想法，“要是他雙閃致謝的話，那是多和諧的畫面啊……”結(jié)果！結(jié)果~~他真的會用燈語，太讓我驚喜了~[贊]贊（72）轉(zhuǎn)發(fā)（3660）評論（529）人們渴望擺脫馬路憤怒，希望在路上有積極的溝通！實際上，這樣的事情一直在發(fā)生創(chuàng)意形式經(jīng)過上面的思考及調(diào)研，我們得出這樣的活動創(chuàng)意：我們倡導(dǎo)：車友在行車過車中，在并道，轉(zhuǎn)彎等情況下，遇到讓車表示感謝：三下雙閃=謝謝你雙閃三下謝謝你！創(chuàng)意主題統(tǒng)一潤滑油：倡導(dǎo)馬路文明燈語傳遞交通正能量與你合得來潤滑更精彩與你合得來潤滑更精彩MediaExhibitionInternalKOL展會合作與權(quán)威展會合作，在展會現(xiàn)場設(shè)置互動墻，號召參會者參與活動媒體宣傳權(quán)威傳統(tǒng)媒體收邀請出席會議，并重點報道新媒體上，趣味“車人對比照”等病毒素材的在線傳播，獲得等多關(guān)注意見領(lǐng)袖通過意見領(lǐng)袖的發(fā)言帶動話題討論，引發(fā)大范圍社會關(guān)注員工、經(jīng)銷商參與員工作為作為活動第一批參與用戶參與活動，在馬路上傳遞正能量。50Campaign“潤滑天使”活動與政府相關(guān)單位、社會相關(guān)組織、重要媒體聯(lián)合，舉辦發(fā)布會，啟動“潤滑天使”征集活動，潤滑天使將攜活動車貼把馬路正能量傳遞到全國各地設(shè)計活動車貼，通過微笑天使的評選、經(jīng)銷商、門店渠道，向參與者發(fā)放。Sticker車貼設(shè)計設(shè)計活動主題車貼，想?yún)⑴c者發(fā)放，制造活動影響力創(chuàng)意執(zhí)行建議“潤滑天使”活動活動預(yù)熱：潤滑體線上傳播出門多讓人，才有人讓我我是貨車司機“潤滑天使”車燈亮一亮潤滑更通暢和我一起，傳遞馬路正能量“潤滑天使”活動如果馬路上沒有急躁和憤怒只有平和和微笑；如果每一個人都充滿善意，而每個善舉都會收獲謝意；如果這些都不是如果……加入“潤滑天使”，收獲一個潤滑城市。發(fā)布會發(fā)起活動：潤滑天使征集“潤滑天使”活動黃健翔體育評論員文怡美食達人徐靜蕾娛樂圈明星韓寒作家/賽車手李靜主持人/樂蜂網(wǎng)老板天才小熊貓幽默段子王Mike隋熱門視頻作者@韓寒：微博和馬路有一個共通點：負(fù)能量爆棚。開車這么多年，剛聽說雙閃三下表示感謝，不知道賽場山閃三下，對手會做何感受。引入意見領(lǐng)袖擴大討論范圍“潤滑天使”活動線下鋪開擴大影響：制作活動車貼推廣發(fā)放活動征集內(nèi)部員工、經(jīng)銷商KOL意見領(lǐng)袖媒體推薦出租車公司合作推廣發(fā)放與你合得來潤滑更精彩媒體專題合作，制造社會議題網(wǎng)易專題新周刊人為因素成城市擁堵首因小摩擦大問題市民呼喚馬路文明燈語又流行雙閃致謝流行京城馬路也有正能量“路怒族”群數(shù)量飆升，引發(fā)社會思考“微笑天使”征集活動“路怒”的背后與你合得來之

明星“佳”油工2015年傳播規(guī)劃-創(chuàng)意2汽機油是用戶品牌敏感度最高的領(lǐng)域合能作為統(tǒng)一汽機油核心品牌，最亟待解決的是品牌突圍，擴大認(rèn)知。我們需要話題事件，挖掘品牌活力。創(chuàng)意思路57在統(tǒng)一潤滑油天貓旗艦店購買合能產(chǎn)品的用戶有機會獲得明星帶領(lǐng)團隊上門保養(yǎng)的機會。明星“佳”油工活動形式創(chuàng)意主題創(chuàng)意執(zhí)行活動的主陣地與展示陣地產(chǎn)品購買頁面活動抽獎平臺代金券發(fā)放與領(lǐng)取平臺T-mall旗艦店公告明星微博傳播微博大號+微信大號推轉(zhuǎn)明星上門服務(wù)視頻實錄《韓寒為女車主加油不忘炫車技》病毒視頻傳播《韓寒為女車主加油險遭襲胸》《男車主換油遇韓寒下跪狂喊岳父》車主事件前期籌備期執(zhí)行期擴散期執(zhí)行資源定位：面向廣大汽車用戶提供便捷養(yǎng)護服務(wù)的創(chuàng)新型汽車后市場服務(wù)提供商。已開通了北京、上海、天津三個城市的上門保養(yǎng)服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容包括：更換機油、機濾、空濾及空調(diào)濾；提供全車安全檢查：包括剎車液、剎車片、冷卻液、輪胎、胎壓、燈光、電瓶、玻璃水、隨車工具等；第二步：卡拉丁技師準(zhǔn)時到達約定地點;第三步：全車安檢及現(xiàn)場保養(yǎng);第四步：費用結(jié)算；卡拉丁是什么？服務(wù)流程資源優(yōu)勢①貼合潤滑油受眾需求，專業(yè)且創(chuàng)新的服務(wù)模式，與電商屬性吻合；②與藍標(biāo)處合作關(guān)系，便于后續(xù)工作推進；第一步：用戶提前24小時通過電話、網(wǎng)站、微信等預(yù)約;執(zhí)行資源作家車手導(dǎo)演覆蓋受眾示意邊緣群體邊緣群體重要群體重要群體核心群體資源優(yōu)勢①韓寒作為極具影響力的KOL，輻射范圍極大；②身兼作家、導(dǎo)演、車手三個身份，影響群體多元化；③車手身份與“佳”油工身份能夠良好關(guān)聯(lián)；④與藍標(biāo)多次成功合作，保證創(chuàng)意落地執(zhí)行；與你合得來之

“佳”油Taxi2015年傳播規(guī)劃-創(chuàng)意330-40%的出租車司機自己采購潤滑油，他們是我們的潛在消費群體之一。創(chuàng)意思路換油頻更懂貨圈子小直接換油頻繁，基本每月?lián)Q兩次；識貨，懂貨；懂車，也懂油；圈子熟且小，圈內(nèi)傳播速度快；喜歡簡單直接，討厭復(fù)雜麻煩移動支付由于快的、滴滴的普及會使用移動支付；角色剖析-為什么選擇他們？實惠小餐館成的哥據(jù)點一線城市停車位緊張，交通較為擁堵，出租車師傅習(xí)慣到偏僻而又實惠的小店吃飯。于是在維修點、交班點、交通樞紐附近形成了固定的“出租車據(jù)點”。創(chuàng)意思路角色剖析-哪里找到他們？創(chuàng)意主題“佳”油TAXI在統(tǒng)一潤滑油天貓旗艦店購買合能產(chǎn)品的出租車司機有機會獲贈價格不等的餐券，可到指定餐廳使用?；顒有问絼?chuàng)意執(zhí)行佳油TAXI殼牌統(tǒng)一請你吃飯！掃描下方二維碼前往殼牌統(tǒng)一天貓旗艦店購買一潤滑油，這頓飯我請了！!活動火熱進行中!!!!上網(wǎng)買機油殼牌統(tǒng)一請你吃飯！執(zhí)行資源北京出租車據(jù)點小餐館合作平臺酒仙橋東路德勝門橋下六里橋2015年公關(guān)傳播Roadmap1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月明星佳油工“潤滑更通暢”“潤滑體”傳播“潤滑天使”招募車貼推廣KOL介入議題媒體廣泛介入議題“佳”油TAXI日常啟動儀式核心媒體介入2014市場成績發(fā)布經(jīng)銷商大會新產(chǎn)品發(fā)布安全日參與展會產(chǎn)品推廣會危機培訓(xùn)2016市場計劃發(fā)布年底評獎母品牌汽機油視頻傳播天貓旗艦店發(fā)布活動第一季度第二季度第三季度第四季度媒體維護和監(jiān)測媒體維護和監(jiān)測媒體維護和監(jiān)測媒體維護和監(jiān)測活動預(yù)熱活動落地執(zhí)行后續(xù)擴散中秋節(jié)啟動活動執(zhí)行關(guān)于藍色光標(biāo)品牌與市場現(xiàn)狀分析2015年傳播規(guī)劃路上實驗室團隊架構(gòu)目錄CatalogPARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOURPARTFIVE我們理解的路上實驗室項目“路上實驗室”是什么為什么啟動“路上實驗室”“路上實驗室”怎樣造福客戶1.配備實驗設(shè)備和人員的殼牌統(tǒng)一實驗車到中國公路上采集數(shù)據(jù)2.研究人員將不斷收集整理中國實際路況下的用戶的挑戰(zhàn)和考驗，認(rèn)真聆聽消費者的真實需求3.路上實驗室體驗包括青藏高原、川藏線和西南山區(qū)在內(nèi)的多種極限道路。1.更懂路上的各種路況：九曲十八彎，爬坡，草原等2.更懂路上的各種氣候：氣溫過高、過低，溫差大，持續(xù)高溫/低溫、沙暴、干燥，氣壓低等3.更懂路上的各種困難：交通堵塞，發(fā)送機等零件故障等1.采集第一手的中國的路況、氣候條件，從研發(fā)上靠近客戶2.針對不同需求的油壓王、超粘王等產(chǎn)品，滿足了用戶的豐富需求3.以“成為客戶首選的中國潤滑油品牌”的愿景，殼牌統(tǒng)一希望與客戶靠得更近將研發(fā)搬到路上挑戰(zhàn)極限路況和氣候?qū)ⅰ岸贰毖永m(xù)到產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一“路上的實驗室”是傳播“實用科技理念”的載體是統(tǒng)一“懂路、懂你，一路挺你”的實踐不承諾路上實驗室的目標(biāo)形象：進一步深化“懂路懂你一路挺你”品牌印象產(chǎn)品：為產(chǎn)品提供信任背書消費者：OD建立互動關(guān)系，聆聽消費者的聲音口碑：聚合形成意見領(lǐng)袖溝通平臺MessageHouse殼牌統(tǒng)一從中國用戶實際需求出發(fā)，從中國的實際路況出發(fā)，深入了解用戶在路上的挑戰(zhàn)和考驗，并以其作為在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上的基礎(chǔ)出發(fā)點，期望幫助司機一路平安順暢，自由行走。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)銷商消費者將實驗室搬到路上，研發(fā)在用戶身邊（路上實驗室）值得信賴的質(zhì)量管理體系權(quán)威實驗室質(zhì)量控制，質(zhì)量穩(wěn)定穩(wěn)定可靠的基礎(chǔ)油和添加劑以國標(biāo)為基礎(chǔ)的配方，納入殼牌質(zhì)量管理體系OEM廠商檢測和認(rèn)證依據(jù)中國的實際路況/工況研發(fā)，滿足中國用戶實際需求的產(chǎn)線：油壓王、超粘王、耐勞王、智尊幫助應(yīng)對用戶路上的實際挑戰(zhàn)：頻繁起停、溫差大、冬季啟動、長時間高速運行、高負(fù)荷、多塵情況、低劣燃油、苛刻路況等增加經(jīng)銷商的信心，路演助力經(jīng)銷商開發(fā)終端，擴大本區(qū)域影響力和市場滲透（經(jīng)銷商能力發(fā)展計劃）激勵經(jīng)銷商積極與企業(yè)創(chuàng)造共贏，“大統(tǒng)一”的凝聚力成為殼牌統(tǒng)一核心競爭力之一功能收益基于“實用科技”研發(fā)的產(chǎn)品，實用而好用。產(chǎn)品直接送到用戶身邊，便于購買。機油檢測，健康檢查等物流園活動/服務(wù)就在用戶身邊情感收益：殼牌統(tǒng)一是值得我信賴的品牌殼牌統(tǒng)一是用戶聰明的選擇路上實驗室線上互動啟動活動媒體闡述收官活動視頻傳播COMMUNICATION

TOOLS線下活動微博、微信播報公關(guān)稿件公關(guān)活動媒體合作報道微博、微信配合公關(guān)稿件收官活動視頻傳播公關(guān)稿件傳播途徑卡車之家活動合作微信打通配合公關(guān)稿件AttractionEngagement+RegistrationRegistration+ExperienceTranslate概念解析React行動參與Extension擴大影響Trigger大型路演企業(yè)統(tǒng)一潤滑油全國1300萬卡友媒體這絕不是一場企業(yè)自導(dǎo)自演的宣傳活動而是由企業(yè)、全國1300萬卡友和媒體共同參與的中國公路智慧探尋之旅路上實驗室大型路演路上實驗室項目活動主題76我們將實驗室搬到路上，因為路過你的路

因為苦過你的苦

所以快樂著你的快樂

幸福著你的幸福一路油你潤行天下一路油你潤行天下活動路線規(guī)劃77北京出發(fā)，平原、盆地、山地、丘陵、高原等典型地貌；選擇路途中各省份重點的物流園10個左右，作為路演舉辦場地；最后，一場總結(jié)活動為路演收官。10000+公里的中國公路發(fā)現(xiàn)之旅10+場物流園路演活動的親密互動2次落地公關(guān)活動上圖路線僅作建議，詳細路程需按照市場占有情況商定路演活動建議78專家檢測趣味游戲優(yōu)惠促銷為卡車做免費機油檢測，針對檢測結(jié)果做出科學(xué)建議。趣味游戲吸引卡車司機關(guān)注的同時，提高用戶對品牌認(rèn)知。通過各地物流園內(nèi)的豐富的路演活動，精準(zhǔn)吸引卡車司機關(guān)注活動，提升品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度，助力銷售。調(diào)查問卷通過微信掃碼、紙質(zhì)問卷的形式，收集卡車司機數(shù)據(jù)的同時，盡力微信圈子。在卡車司機中，舉辦CH-4產(chǎn)品促銷活動。關(guān)懷與溫情活力與趣味價值體現(xiàn)路演活動建議卡車司機個人信息收集一路油你潤行天下！掃描二維碼前往線上活動！與1300萬卡車司機一起潤行天下！路上實驗室活動火熱進行中!!!!線上線下互動線下海報二維碼通道，用戶可通過微信掃描進入線上活動。路演現(xiàn)場，通過線上線下問卷形式，收集卡車司機資料向13000萬卡友分享你的公路智慧卡友知識分享卡姓名年齡籍貫駕齡常走線路：我的養(yǎng)車智慧：我的路況智慧：

想通過搜集分享知識？現(xiàn)在就掃描二維碼進入線上活動專題！一路油你潤行天下一路油你潤行天下公路微電影路上實驗室項目81它不是一支活動剪輯片也不是匯報式的紀(jì)錄片更像是一支路上實驗室的公路微電影記錄下行程中的喜怒哀樂與千千萬萬卡車司機同行在一條路去經(jīng)歷他們每一段路、去感受他們旅途的苦、去見證他們駕駛的樂、去傾聽他們的小夢想、去并肩去理解去關(guān)心。內(nèi)容創(chuàng)意記·路片名：記·路內(nèi)容：懂路篇+懂你篇內(nèi)容創(chuàng)意展現(xiàn)豐富的路況展現(xiàn)暖暖的人情內(nèi)容創(chuàng)意84最終剪輯成短片，在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站，卡車之家專題區(qū)域，官方微博等平臺進行病毒傳播。懂路懂你全國０距離接觸與傾聽卡車客戶的心聲幫助他們檢測和選擇甚至幫助他們實現(xiàn)心中的小夢想體現(xiàn)路上實驗室承載的價值統(tǒng)一大篷車經(jīng)受嚴(yán)苛道路長途行駛的考驗從而了解不同狀況下對潤滑油的需求內(nèi)容示意85海拔5000米，誰懂得這嚴(yán)寒和崎嶇的終極挑戰(zhàn)每月10000公里，誰懂得一個人旅途的孤獨。將研發(fā)搬到路上，親歷你走過的路微電影從“誰懂得”的疑問切入，以“路上實驗室”各站活動視頻的剪輯為主題，融入以“懂路”、“懂你”兩個主題為線索的小故事，感性與理性相結(jié)合，最終配合快速的回放畫面，以蘇芮《牽手》的音樂結(jié)束。2場公關(guān)活動路上實驗室項目啟動活動87活動概述目的重啟“路上實驗室”項目，為后續(xù)路演等活動造勢；環(huán)節(jié)安排啟動儀式+媒體路演參觀+媒體座談會啟動儀式媒體路演參觀媒體座談會最大范圍引起關(guān)注闡明路上實驗室項目的目的挖掘項目的意義啟動活動88稿件方向及媒體邀請撰寫方向路上實驗室概念的詮釋；引導(dǎo)受眾形成殼牌統(tǒng)一柴機油“懂路懂你一路挺你”的品牌印象；

活動層面：啟動儀式、路演活動啟動，從活動和車主故事兩個方面出發(fā)。《路上實驗室起航殼牌統(tǒng)一柴機油將研發(fā)搬到路上》預(yù)邀請媒體：區(qū)域平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視媒體。啟動活動貨車司機KOL侯紅寧河南孟州39歲貨車司機&車手邀請2014《環(huán)塔拉力賽》卡車選手侯紅寧參與啟動活動。收官活動90活動概述目的為路上實驗室活動收官總結(jié)，進一步擴大活動影響。環(huán)節(jié)安排收官儀式+白皮書發(fā)布+對話卡車司機+頒獎路上實驗室攝影展中國公路白皮書發(fā)布公路白皮書為各地路主頒獎卡車司機&媒體共同見證展示活動成果為活動收官凸顯活動意義收官活動李致賢湖北武漢25歲貨車司機邀請2014《中國好聲音》歌手李致賢現(xiàn)場演繹《牽手》白天開車為了活著，晚上唱歌為了生活。個人語錄歌詞節(jié)選《因為路過你的路

因為苦過你的苦

所以快樂著你的快樂

追逐著你的追逐

貨車司機KOL收官活動92稿件方向及媒體邀請撰寫方向活動層面：收官活動的盛況，白皮書的發(fā)布活動意義：通過與會卡車司機、媒體及有關(guān)部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)詮釋活動的意義及價值—懂路懂你一路挺你引入殼牌統(tǒng)一的產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)《殼牌統(tǒng)一長途巡回路演北海結(jié)束》預(yù)邀請媒體：北京青年報新京報京華時報北京晚報北京晨報華夏時報新浪搜狐騰訊網(wǎng)易鳳凰汽車之家愛卡汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)易車網(wǎng)車訊網(wǎng)時尚座駕卡車之家中國汽車畫報汽車博覽媒體深度合作路上實驗室項目媒體深度合作94關(guān)于卡車之家卡車之家，作為目前中國最大的卡車網(wǎng)站，網(wǎng)站日訪問量達數(shù)百萬，遙遙領(lǐng)先其它同行業(yè)網(wǎng)站；這里聚集了數(shù)萬名有效的卡車人群體，是同行業(yè)用戶最集中、訪問量、更新量最大的論壇，是卡車人購車和使用中的重要交流平臺。2013年央視一套《看見》欄目播出一期聚焦大車司機的節(jié)目《生死時速》，主人公正是以卡車之家為陣地與全國其他同行一起申訴東風(fēng)剎車系統(tǒng)的問題。為什么選擇卡車之家媒體深度合作路演活動捆綁合作以合作形式開展路演活動，一方面，可以獲得更廣泛的卡車司機的關(guān)注，擴大活動的影響范圍，提高活動效果；另一方面，路上實驗室項目獲得垂直媒體的證言，更具說服力。除了聯(lián)名舉辦路上實驗活動以外，還可通過如下形式展開合作：跟車采訪，獨家專題；互動專題的合作，卡車之家推廣，BBS活動等媒體深度合作96“路上實驗室”H5專題線上互動專題以路上實驗室進程為線索，制作H5互動專題頁面卡車司機可用手機通過卡車之家首頁、卡車之家APP或者卡車之家微信賬號進入該頁面通過該頁面，卡車司機可以了解到路上實驗室的進程、全國公路的路況地圖路上實驗室實況更新同時，卡車司機可以通過手機為全國各主要公路撰寫“公路知識”只要在H5專題選擇“我要寫公路知識”就可分享自己的公路智慧線上參與的卡友與線下參與的卡友一起，參與最后評獎?？ㄓ丫€上分享公路知識我要寫公路知識查看各站盛況成都站關(guān)于路上實驗室97媒體深度合作卡友參與活動及獲獎流程通過線下路演或者線上專題的形式，參與活動，提交有效的公路知識。從全國選擇15名提供突出公路智慧的卡友，進入最終選拔。從15名卡友中產(chǎn)生2名最終獲獎卡友。分獲“懂路”獎、“懂車”獎。參與分享卡友選拔收官活動頒獎最終對決獲獎卡友將被邀請參與到收官活動中，并贏得最終大獎。配合傳播及圈子營銷路上實驗室項目配合傳播99焦點事件吸引關(guān)注平臺聯(lián)動擴大影響力引爆期擴散期直播期報告分享

發(fā)揮長尾效應(yīng)目標(biāo)重點卡車之家

利用KOL發(fā)布道路突發(fā)狀況，報道、推轉(zhuǎn)、引發(fā)關(guān)注；BBS稿件播報事件；引導(dǎo)論壇用戶，制造討論環(huán)境；

聯(lián)合線下、微博、論壇三方深化和累積KOL關(guān)系；征集論壇達人參與線下活動；論壇同步直播活動，引導(dǎo)討論；論壇同步征集白皮書內(nèi)容建議；實物獎勵，深化關(guān)系；

收集整理活動期間代表性問題；打造中國路況白皮書，給出對應(yīng)機油應(yīng)用方案，全網(wǎng)發(fā)布；官方微博參與互動討論、提供解決方案；“路上實驗室”線下路演活動預(yù)告；線下路演活動的及時播報；粉絲實時互動與回應(yīng)；面向三方達人發(fā)出倡議，撰寫路況白皮書；征集粉絲意見，鼓勵互動；深化KOL合作，建立長期聯(lián)系；病毒視頻《進擊的90后大貨司機》配合傳播傳播創(chuàng)意示意-引爆期來自天津的90后大車司機小張，有個特殊的愛好，每次拉貨路上輪到他休息的時候，他都喜歡用自己的手機錄一段自己對今天見聞的看法。以小張為原型，拍攝一組視頻，90后卡車司機辛辣點評路上遇到的見聞。以天津人特有相聲元素突出趣味性點評內(nèi)容主要涉及行車安全問題等引導(dǎo)公眾關(guān)注公路卡車話題配合傳播傳播創(chuàng)意示意-直播期與核心門戶媒體深度溝通，Pitch選題，通過關(guān)注中國公路卡車司機視角，合作相關(guān)深入報道網(wǎng)易《看客》欄目騰訊《中國人的一天》欄目在路演過程中及線上互動中，收集中國公路路況資料、卡車司機資料。將這些資料整理成《中國公路白皮書》的同時，摘選趣味性強的角度，制作網(wǎng)絡(luò)趣味報告。《中國公路趣味報告》配合傳播傳播創(chuàng)意示意-擴散期美過66號公路的中國公路這些公路比蜀道還要“難