北京商業(yè)地產(chǎn)市場定位

****商鋪部

第一部分：商業(yè)市場定位北京市區(qū)軌道交通發(fā)展規(guī)劃BeijingUrbanSubwayTransportationDevelopment

ExistingLineMetrolineNo.1地鐵1號線MetrolineNo.2地鐵環(huán)線(2號線)LightLineNo.13輕軌13線PlannedLineMetrolineNo.4MetrolineNo.5MetrolineNo.8MetrolineNo.9MetrolineNo.10MetrolineNo.15AirportLightLineLightLineYizhuangSuburbLine(XizhimentoChangpingSuburbLine(EastSihuitoShunyi)SuburbLine(YongdingmentoLiangxiang)

地鐵線路

MetroLine

輕軌線路

LightLine

市郊線路 SuburbLineMSSSLMMMMSLMMLLMM北京地鐵沿線項目建議BeijingMetroLineProposedProject西CBD1.Zgc2.CyberTower3.Contemporary4.ShuangAn金融中心6.Maxon7.EU8.Wal-mart商業(yè)中心11.TheRegent12.DongDan13.Newworld14.GuoreiCity東CBD15.YintaiCenter16.GuoMao(3)17.Wanda18.RiverWalk19.FuliCity20.ShuangjingCarrefour21.Zhujiangdijing22.InternationalCenter23.FortunePlaza24.GlobalMasion27.NewSanlitunProject燕莎商圈26.UpperEastSide奧運商圈9.GoldenSeasons10.SunshineSquare28.XifuyicunProject25.OverseaChineseTown5.XizhimenwaiStreet3212101131312945678141521201918171624232227262528西

CBD奧運

商圈燕莎

商圈東

CBD金融

中心商業(yè)中心1、市場定位的重要性

確定一個項目商業(yè)部分的“市場定位”就是在北京的零售業(yè)市場上為它確立一個獨特的地位，使零售商和消費者能夠清楚地了解并認同它，并把它與其他有競爭力的項目予以區(qū)別。目前北京具有不同市場定位的商業(yè)項目代表有：王府飯店-“北京最高檔的購物場所”，國貿-“具有國際標準的購物中心”，東方廣場-“北京最好的休閑購物中心”，燕莎友誼商城-“外地人及外國人的購物中心”，世紀金源ShoppingMall-“北京最大的購物中心”。

西單地區(qū)是時尚街區(qū)。

截至2004年，北京共有1,200萬平方米的各類型商業(yè)面積。

預計2005-2008年新增供應量約700多萬平米（建筑面積超過5萬平米），其中2005-2006年的商業(yè)供應較為集中，可達360萬平方米左右，約占未來四年供應量的50%。

未來商業(yè)中以仍以底商和商業(yè)街等配套商業(yè)為主，其次是百貨和購物中心。

未來商業(yè)供應中，商業(yè)單體建筑面積在15萬平方米以上的商業(yè)項目有14個，

對于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目來說，準確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。決定某個項目商業(yè)部分達到理想的市場定位的因素包括：

o

商圈界定

o

目標消費者情況

o

市場發(fā)展空間

o

零售商的需求

o

商業(yè)部分的規(guī)模和這個項目項目整體的定位

2、商圈界定

某個項目商業(yè)商圈界定：

第一商圈–一個項目內的寫字樓和居住人群，預計第一商圈人口可達到

萬人。

第二商圈–項目所在地區(qū)及周邊的寫字樓和居住人口。預計商圈人口約有

萬人。

第三商圈-北京的大部分地區(qū)，即如圖所示。預計商圈人口約有

萬人。

分析各個商圈的特征，找出共性

3、消費者情況

第一商圈和第二商圈是人口密集的（商業(yè)、商務、居住地），這個地區(qū)預計將為這個項目的商業(yè)部分提供約80%左右的客源。某個項目的商業(yè)主要客源將是什么樣的人。這個項目的商業(yè)部分有機會擁有下列主要五類主要客戶群，他們的不同需要將有助于中心確定市場定位和商品組合消費者類型希望他們如何思考這個項目商業(yè)需求項目周邊的寫字樓工作人群平時購物，午餐和下班后的主要選擇正餐和快餐化妝品，鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品圖書和音像健身與個人護理項目內的居民滿足他們最基本的商業(yè)需要，是他們最喜歡的購物場所

超市，藥店，兒童用品，家居飾品，運動產(chǎn)品，餐廳，圖書和音像健身與個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內的寫字樓人群午餐和購物的經(jīng)常地點，是下班后購物和就餐的首選

正餐和快餐化妝品，鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內的居民他們晚上和周末主要娛樂和購物的場所

就餐超市時裝，化妝品和飾品家居飾品/兒童用品圖書和音像運動產(chǎn)品個人護理第一二商圈內的高級行政人員，商務訪客/第三商圈內的目的型消費者國際標準的商店，是他們喜歡就餐和購買禮物的商場餐廳時裝飾品化妝品禮物

4市場空間

根據(jù)我們所做的競爭對手分析以及零售商訪談，發(fā)現(xiàn)某個項目的商業(yè)存在著一定的市場發(fā)展空間。

某個項目的市場空間將主要包括：

雖然項目第一、二商圈內包括多個現(xiàn)有和未來商業(yè)項目，但從他們的定位和規(guī)模以及商業(yè)類型，商品/客戶組合上能夠與分析的項目形成直接競爭的項目是什么樣.根據(jù)這些因素找出市場空白點。

圖.1：項目市市場定位位說明示示意圖高

商業(yè)檔次

低小商業(yè)規(guī)模大

21345零售商需需求零售商的的需求應應反映在在某個項項目項目目的商業(yè)業(yè)市場定定位中，，如果這這些需求求沒有在在項目的的定位中中體現(xiàn)出出來，則則此項目目也不能能很好地地生存。。行業(yè)調查顯示，零零售商對于在北京京和在中央商務區(qū)區(qū)內的現(xiàn)代化的，，擁有良好設計和和管理方面的商業(yè)業(yè)項目有很大興趣趣，當然，中央商商務區(qū)內商業(yè)項目目之間的競爭和比比較也是零售商考考慮選址的一個重重要因素。.6某個項目的商業(yè)規(guī)規(guī)模和市場定位某個項目的商業(yè)規(guī)規(guī)模和形象將對此此項目的市場定位位起到非常重要的的作用。某個項目項目的商商業(yè)面積約多少平平方米，是一個大大、中、小型規(guī)模模的什么業(yè)態(tài)，是是否能夠提供齊全全什么樣的商品種種類，包括時裝，，飾品，化妝品，，運動用品以及圖圖書，音像制品，，展示和其他便利利服務，有沒有全全面的國際餐飲，，中餐和快餐以及及休閑美容/美體設施。7、商業(yè)市場定位的特特別注意目標顧客群：四大大細分誤區(qū)一一、過窄定位位?

商業(yè)業(yè)街的定位過窄，，無異于是自取其其辱。如秀水街改改造后，客流量急急轉直下，原因是是改造后，改變了了以前個體戶原地地擺攤的格局，同同時商店的租金隨隨著建設投入的增增加而水漲船高，，商家銷售的產(chǎn)品品也比原來提高了了一個檔次，這樣樣在原有商圈的銷銷售結構和消費水水平不變的情況下下，人為的調高消消費的檔次，無疑疑將使商業(yè)街的市市場定位轉而集聚聚到占當?shù)厝丝诤芎苌俦壤母呦M費群體上。如此看看來，形成“客流量劇減”“逛多買少”的尷尬局面也是勢勢所必然，二、過泛定位?對對一些小型的商商業(yè)街來說，綜合合化發(fā)展、面面俱俱到是不可能的，，如果僅專業(yè)化的的滿足一種需要反反而能自成特色。。如方莊的蒲方路路美食街上雖然只只有區(qū)區(qū)幾百米，，仍不失為成功之之范例。方莊兩旁旁主要以各種檔次次、各種風格的飯飯店為主，同時輔輔以一些休閑和娛娛樂的設施，消費費者在方莊后能夠夠鮮明的感受到一一種濃郁的閑適氣氣息，無論在白天天還是在夜間，，，絕對是一個非常常繁榮的景象。如如果決策者最初將將這條路定位于綜綜合性商業(yè)街，也也許不倫不類的，，將會永遠埋葬在在城市的阡陌中。。三、過死定位?北北京公主主墳商圈，按市政政規(guī)劃算得上是一一個市級商圈，但但經(jīng)營績效一直不不好。長期以來，，公主墳一直把自自己局限在手機市市場這一狹窄的空空間里，作繭自縛縛。一項地區(qū)調查查數(shù)據(jù)顯示，由于于北京西部地區(qū)缺缺乏國際國內頂級級品牌，東部商廈廈購買國際名牌商商品的消費者中有有28%來自公主主墳、翠微地區(qū)，，這說明該地區(qū)消消費水平并不低。。公主墳商圈內原原有的商業(yè)結構已已不能滿足當?shù)厝巳藗兊男枨?，亟待待品牌調整和市場場升級。一個完整整的商業(yè)街應該是是多行業(yè)、合理的的群落結構，但定定位過死，已使公公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)態(tài)布局明顯畸形。。除了“手機一條街”外，公主墳的輔助助業(yè)態(tài)少得可憐。。想購物，就城鄉(xiāng)鄉(xiāng)貿易中心和翠微微大廈兩家大商場場；想談生意，沒沒有合適的地方；；想喝茶，茶館少少；想玩玩，就保保齡球，就這樣一一個行業(yè)結構，怎怎么能滿足當?shù)厝巳速徫?、休閑、娛娛樂等多方面的需需求呢？四、過活定位?商商業(yè)街帶帶動商圈，商圈帶帶動整體經(jīng)濟，而而經(jīng)濟的發(fā)展又捆捆綁著文化的發(fā)展展。這就是所謂的的商街文化，也是是商街定位在時間間恒常性上的反應應。如果人為的任任意轉移和阻隔這這種文化，商業(yè)街街在其目標顧客群群心中原有的文脈脈即場所歸屬感也也就斷了，這將為為商街繼起文化的的再生制造障礙，，而影響商街在人人們心目中的認同同感。比如如今業(yè)業(yè)界談的比較多的的北京前門改造。。前門最大的經(jīng)營營失誤是決策多變變，沒有一個整體體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨一一條街，2002年就變成了手機機一條街，可變來來變去就是沒有與與當?shù)氐南M水平平、消費特性和商商業(yè)結構合上拍。。

由此可見第二部分：：商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃及目目標定位商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃及目標標定位：一一、商商業(yè)業(yè)態(tài)的的分類：商商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)是指零售售企業(yè)為滿滿足不同的的消費需求求而形成的的不同的經(jīng)經(jīng)營形態(tài)。。目目前前商業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的種類：：百貨店、、超級市場場、大型綜綜合、超超市、便利利店、倉儲儲式商場、、專業(yè)市場場、專賣店店、購物中中心等（分類依據(jù)據(jù)主要是零零售業(yè)的選選址、規(guī)模模、目標顧顧客、商品品結構、店店堂設施施、經(jīng)營方方式、服二。商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的的重要性為為什么要規(guī)規(guī)劃商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)我們在在做商業(yè)地地產(chǎn)顧問的的過程中，，經(jīng)常有開開發(fā)商問我我們同樣一一個問題：：“商業(yè)業(yè)態(tài)一一定要規(guī)劃劃嗎？”這樣的疑問問。1、人們普普遍看到，，這幾年隨隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場的4、是業(yè)三、以下四四個方面的的因素是考考慮業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃的重點點：1、商業(yè)地地產(chǎn)整體供供應量過剩剩（提出METRO）和局部業(yè)態(tài)態(tài)分布不均均衡。目前的的量供應量量已經(jīng)過剩剩，特別是是傳統(tǒng)的商商業(yè)中心，，如前門商商業(yè)區(qū)、王王府井、西西單單商商業(yè)區(qū)整體體商業(yè)已經(jīng)經(jīng)完全飽和和，這些市市級、地區(qū)區(qū)級商業(yè)中中心已經(jīng)沒沒有發(fā)展展的的空間。而而因城市拆拆遷后新產(chǎn)產(chǎn)生的新居居住區(qū)，發(fā)發(fā)展空間比比較大，如如萬柳地地區(qū)區(qū)、望京、、通州等地地區(qū)。2、適應目目前商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)的市場場需求，傳傳統(tǒng)百貨基基本沒有發(fā)發(fā)展的空間間。以以超級市市場、主題題商城或主主題市場、、便利店、、購物中心心等為代表表的新興業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展空間比比較大。3、、政策因素素。政府的的商業(yè)規(guī)劃劃也是建立立在城市的的規(guī)劃和商商業(yè)規(guī)劃的的各種要素素基基礎上。。硬性規(guī)定：*四環(huán)路周邊以大大型專業(yè)市場、、批發(fā)市場和新新型零售業(yè)為主主的商業(yè)圈。*營業(yè)面積1萬平平方米以上的大大型倉儲式商場場只能布局在三三環(huán)路以外的商商業(yè)中中心。*新發(fā)展5000平方米以上的的大型超市（包包括大型倉儲式式商場），與相相鄰大型型超市之之間的距離不得得小于4000米。*營業(yè)面積1萬平平方米以上的大大型商場，只能能布局在市級商商業(yè)中心和規(guī)劃劃

的大大型多功能購物物中心內。每個個地區(qū)級商業(yè)中中心一般只能安安排1-2個營營業(yè)業(yè)面積5000平方米以上上的大中型零售售商業(yè)設施4、消費需求的的問題。2004月12月11日外資商業(yè)巨頭頭開始大舉進入入北京，歐洲三三大家居超市百百安居、歐倍德德、樂華梅蘭，，世界最大的便便利店７—１１１，、美國沃爾爾瑪、法國歐尚尚等幾家外國著著名連鎖店將入入駐北京。從這這些商業(yè)大鱷經(jīng)經(jīng)營特征看，正正是目前北京需需要彌補的業(yè)態(tài)態(tài)，經(jīng)營的內容容是消費者滿足足的東西。綜綜上所述，開發(fā)發(fā)商在當初規(guī)劃劃的時候，首先先有基本的判斷斷和分析，打算算引進哪些業(yè)態(tài)態(tài)，需要規(guī)劃什什么樣的業(yè)種，，從根本上講，，商業(yè)地產(chǎn)項目目定位要清晰，，要有正確的發(fā)發(fā)展方向。四、商業(yè)業(yè)態(tài)的的分類和基本變變量

根據(jù)國國內貿易局1998年6月5日發(fā)布的關于于商業(yè)業(yè)態(tài)分類類指導意見。商商業(yè)業(yè)態(tài)包括百百貨店、超級市市場、大型綜合合超市、便利店店、專業(yè)市場（（主題商城）、、專賣店、購物物中心和倉儲式式商場等8種形形式。

各主主要業(yè)態(tài)選址和和經(jīng)營特征如下下。1、百貨店百百貨店店是指在一個大大建筑物內，根根據(jù)不同商品部部門設銷售區(qū)，，開展進貨、管管理、運營，滿滿足顧客對時尚尚商品多樣化選選擇需求的零售售業(yè)態(tài)。（（1）選址址在城市繁華區(qū)區(qū)、交通要道。。

（2）商店規(guī)模大大，營業(yè)面積在在5000平方方米以上。（（3）商商品結構以經(jīng)營營男裝、女裝、、兒童服裝、服服飾、衣料、家家庭用品為主，，種類齊全、少少批量、高毛利利。（（4）商店設施施豪華、店堂典典雅、明快。（（5））采取柜臺銷售售與自選（開架架）銷售相結合合方式。（（6）采取取定價銷售，可可以退貨。（（7）服服務功能齊全。。目目前北京將將要有的新光三三越、西武等等等2、超級市場超超級級市場指采取自自選銷售方式、、以銷售食品、、生鮮食品、副副食品和生活用用品為主，滿足足顧客每日生活活需求的零售業(yè)業(yè)態(tài)。（（1）址在居居民區(qū)、交通要要道、商業(yè)區(qū)。。

（2）以居民為主主要銷售對象，，10分鐘左右右可到達。（（3）商商店營業(yè)面積在在1000-5000平方米米左右。（（4）商品品構成以購買頻頻率高的商品為為主。（（5）采取自自選銷售方式，，出入口分設，，結算由設在出出口處的的收銀機統(tǒng)一一進行。（（6）營業(yè)業(yè)時間每天不低低于11小時。。

（7）有一定面積積的停車場地。。

易出出蓮花、華普、、華潤、物美等等等。3、大型綜合合超市大大型型綜合超市是是指采取自選選銷售方式，，以銷售大眾眾化實用品為為主，滿足顧顧客一次性購購足需求的零零售業(yè)態(tài)。（（1）選址在城城鄉(xiāng)結合部、、住宅區(qū)、交交通要道。（（2）商店營業(yè)業(yè)面積2500平方米以以上。（（3）商商品構成為衣衣、食、用品品齊全，重視視本企業(yè)的品品牌開發(fā)。（（4）采取自選選銷售方式。。（（5）設與商商店營業(yè)面積積相適應的停停車場。沃沃樂瑪、、家樂福、樂樂購。。4、便利店（（方便店）便便利利店是滿足顧顧客便利性需需求為主要的的目的的零售售業(yè)態(tài)。（（1））選址在居民民住宅區(qū)、主主干線公路邊邊，以及車站站、醫(yī)院、娛娛樂場場所、機機關、團體、、企業(yè)事業(yè)所所在地。（（2））商店營業(yè)面面積在100平方米左右右，營業(yè)面積積利用率高。。（（3）居民徒徒步購物5-7分鐘可到到達，80%的顧客為有有目的的購買買。（（4）商品品結構以速成成食品、飲料料、小百貨為為主，有即時時消費性、小小容量量、應急性等等特點。（（5））營業(yè)時間長長，一般在10小時以上上，甚至24小時，終年年無休日。（（6）以開架自自選貨為主，，結算在收銀銀機處統(tǒng)一進進行。7-11．迪亞、、快客5、購物中心心購購物中心指指企業(yè)有計劃劃地開發(fā)、擁擁有、管理運運營的各類零零售業(yè)態(tài)、服服務設施的集集合體。（（1））由發(fā)起者有有計劃地開設設、布局統(tǒng)一一規(guī)劃，店鋪鋪獨立經(jīng)營。。（（2）選址為為