江陰某項(xiàng)目營銷報(bào)告

絞刑架下的報(bào)告——30天，4.9億，用極致創(chuàng)造奇跡！報(bào)告說明

XXXXX?XXX新都是XXX集團(tuán)在XX開發(fā)的一個集別墅、小高層、高層、花園洋房為一體的高端住宅項(xiàng)目。2010年，該項(xiàng)目三期面市時，遇到了新政影響、工程配合不到位和推廣、銷售乏力等諸多問題，面對集團(tuán)總部的銷售任務(wù)壓力，南京XX與開發(fā)商營銷部通力合作，在極為被動的情況下超額完成了全年的營銷任務(wù)。

本報(bào)告正是基于這一背景，通過對推廣、逼定、推售節(jié)奏安排、客戶關(guān)系維系和團(tuán)隊(duì)配合方面的介紹，將項(xiàng)目在30天時間內(nèi)完成4.9億的操盤經(jīng)歷進(jìn)行了回顧，詣在說明營銷創(chuàng)新固然重要，但是通過執(zhí)行力的提升，把傳統(tǒng)的營銷手段用足用好，同樣能夠在市場和環(huán)境極為不利的時候取得良好的銷售業(yè)績。本是一次成果匯報(bào)，何以標(biāo)題如此悲壯？面市兩年多，缺少新鮮感！多種物業(yè)類型并行，還沒時間做銷控沒有示范區(qū)、沒有樣板房新政影響下，客戶沒興趣在一個戶籍人口僅117萬的小城，30天，銷售4.9億天方夜譚吧？第一批房源，籌量少得可憐OH，MyGod!到2010年8月底，離XX集團(tuán)10個億的年銷售任務(wù)，我們差了近8個億！“成敗在此一舉，拼了吧！”“絞刑架擺在面前，就垂死掙扎一次嘍！”“沖過去，就是鮮花和領(lǐng)獎臺??！”戰(zhàn)前動員，同事們說——刀架在脖子上了，我們卻堅(jiān)信破釜沉舟，置之死地而后生！“垂死掙扎第一步”——全新形象、高調(diào)推廣“垂死掙扎第二步”——制造緊迫感“垂死掙扎第三步”——制造沸點(diǎn)，持續(xù)升溫“垂死掙扎第四步”——讓全體市民成為我們的銷售員“垂死掙扎第五步”——打造最有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)把規(guī)定動作的每個環(huán)節(jié)都做到極致，同樣能夠創(chuàng)造奇跡！XXXXXX新都在XX——高端住宅的領(lǐng)跑者

XXX·XXX新都XX項(xiàng)目位于XX市城東片區(qū)，XX路與東外環(huán)路交界處?？傉嫉孛娣e22.6萬平米，總建筑面積33.8萬平米，容積率1.498，物業(yè)類型為TOWNHOUSE產(chǎn)品及高層，整個項(xiàng)目建筑風(fēng)格為西班牙，同時融合了地中海風(fēng)情，結(jié)合景觀、庭院、廣場塑造現(xiàn)代情景城鎮(zhèn)生活方式。力求傳遞溫暖閑適的居住氛圍。

XXXXX新都項(xiàng)目屬于XXX的高端產(chǎn)品線，是在深圳XXXXXX新都的基礎(chǔ)之上，充分結(jié)合XX本地的居住習(xí)慣后的全面升級型物業(yè)，在景觀、戶型、規(guī)劃方面都充分借鑒了深圳的先進(jìn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并做了進(jìn)一步優(yōu)化。2008年，XXX以強(qiáng)大的氣場空降XX，一夜之間，XX遍布“XXX”2010年，XXX新都榮耀推出三期，包含了平層大宅、空中別墅、花園洋房、疊院、聯(lián)排、雙拼等多種物業(yè)類型，是XXX新都的收官之作。XXX新都的三期無論是戶型、用材、外立面等都進(jìn)行了優(yōu)化和提升，特別是景觀方面，7萬平米坡地園林，以格林童話《無所畏懼的王子》為主題，開創(chuàng)了XX以童話主題作為社區(qū)景觀的先河……這樣的產(chǎn)品，我們認(rèn)為一定會如前期的產(chǎn)品一樣面市即被瘋搶，可是，現(xiàn)實(shí)真的不盡如人意——2010年9月之前，XXX新都的銷售一直不溫不火，甚至連市場上的聲音都小了許多……XX城區(qū)2010年1—11月份商品房成交走勢XXX新都2010年1月—12月初成交走勢數(shù)據(jù)來源：南京XXDRC數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)來源：南京XXDRC數(shù)據(jù)監(jiān)測針對南區(qū)剩余別墅集中開盤對比XX城市的樓市成交走勢，似乎XXX的旺銷與市場環(huán)境有著緊密的關(guān)系，但仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，5月—8月，我們的成交占比少得可憐，一方面是因?yàn)榇穗A段貨量供應(yīng)不足，另一方面，三期高層一直在等樣板區(qū)和樣板房，推廣上相當(dāng)“不給力”，成交幾乎只是在靠前期的慣性……5月—8月，XX全市成交1047套5月—8月，XXX新都僅成交46套集中而高效的推廣，是短時間內(nèi)聚集大量人氣、提升項(xiàng)目影響力的關(guān)鍵待到秋來九月八我花開后百花殺沖天香陣透長安滿城盡帶黃金甲“垂死掙扎第一步”——全新形象、高調(diào)推廣從高迪格到到畢加索，，個性而富富有感染的的力平面表表現(xiàn)非常西班牙牙非常有創(chuàng)意意非常抓眼球球……從策劃人的的立場我非常喜歡歡XXX新都的廣告告創(chuàng)意可是，我們們有必要先先說說XX和XX人經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)精明好面子、攀攀比心強(qiáng)追求名牌注重風(fēng)水口碑傳播跟風(fēng)心理競爭項(xiàng)目在在比著說自自己最尊貴貴、最豪宅宅、最有身身份，看來來——個性路線陳陳舊了，我我們有必要要調(diào)整推廣廣方向了?。∪诳?朝宗原著金科?東方王府金色XXX長江國際與這些廣告告相比，我我們似乎不不那么豪宅宅了……8月17日，我們與與開發(fā)公司司的營銷團(tuán)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了了一次頭腦腦風(fēng)暴，效效率極高地地確定了新新的推廣方方向重新明確了了幾點(diǎn)：XXX新都是XX，特別是XX城東富人區(qū)區(qū)具有領(lǐng)袖袖地位的豪豪宅項(xiàng)目！！XXX新都的三期期要有一個個新的分案案名來消除除客戶的審審美疲勞?。XX新都要讓每每一位業(yè)主主以居住以以此為榮，，因此要高高調(diào)、高調(diào)調(diào)、再高調(diào)調(diào)！風(fēng)暴會上，，我們確定定了：一個形象策策略：別墅統(tǒng)領(lǐng)形形象，拔升升豪宅調(diào)性性一個十分迎迎合XX富豪階層心心理的分案案名：XXX一句簡潔卻卻包含了項(xiàng)項(xiàng)目最核心心賣點(diǎn)的SLOGN：城東絕版?西班牙風(fēng)情情別墅區(qū)一句在低調(diào)調(diào)的外衣下下無比高調(diào)調(diào)的形象推推廣語：以此斂鋒芒芒幾乎又是在在一夜之間間，XX城中遍布了了XXX的形象工地圍擋社區(qū)派單圈層雜志戶外廣告電梯廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的操盤盤思路里，，形象導(dǎo)入入期至少需需要2—3個月，而XXX通過整合了了XX所有的公共共媒體資源源，配合短短信、DM等小眾媒體體的運(yùn)用，，僅用了不不到20天，就讓“XXX””是XXX新都收官之之作，是城城東最后的的豪宅這一形象印印入了XX人的腦?！o接著，是是一撥接著著一撥的實(shí)實(shí)銷信息，，不給市場場以喘息和和反應(yīng)的機(jī)機(jī)會同時，利用用一切可以以利用的陣陣地進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目的宣傳傳2010年秋季房展展會XXX的展位人氣氣最旺，積積累新客戶戶300余組主動走出去去，在城市市繁華商業(yè)業(yè)街和高端端社區(qū)安排巡展，，日接待客客戶50余組即使銷售任任務(wù)圓滿完完成，也未未曾有一息息懈??！同行說：XXX新都瘋了！！我們說：宜將剩勇追追窮寇，豪豪宅銷售我我為王！適當(dāng)?shù)谋贫ǘㄊ侄?，有有利于讓客客戶擺脫猶猶疑，及早早做出購買買決定客戶不急須須激之客戶不急須須急之客戶不急則則擠之“垂死掙扎第第二步”——制造緊迫感感9月24日被確定為高高層房源開開盤的時間間，80個左右的籌籌量，仍然然不能滿足足開盤的要要求怎么辦？一個字：逼！通過短信、、銷售業(yè)電電話通知等等方式告訴訴還在猶豫豫的客戶9月18日，三期高高層正式封封籌，屆時時所有認(rèn)籌籌優(yōu)惠取消消！參加業(yè)主活活動獲得的的購房抵用用券可用額額度隨著開開盤的臨近近日益減少少！9月16日放出封籌籌消息，籌籌量從80增加到150左右！針對C1、C2高層房源籌籌量嚴(yán)重不不足的情況況，我們第第一次使用用了“封籌倒計(jì)時時”高層開盤余余熱未退，，“全墅系”產(chǎn)品全部推推出，一則則軟文，再再次吸引了了客戶的眼眼球神秘客到訪訪，千萬級級樓王名花花有主這是在告訴訴喜歡夸富富的XX富豪們——看，有人比比你們識貨貨！看，有人比比你們會花花錢！看，XXX新都最好的的房子已經(jīng)經(jīng)被買走了了，再不買買，就沒有有啦！案場當(dāng)天的的來電中，，關(guān)于千萬萬級樓王的的詢問一直直不斷，而而XXX的別墅借勢勢被推向了了市場這只是一個個偶然的營營銷的事件件，卻被當(dāng)作了了很好“激將法”，引發(fā)了客戶戶的購買興興趣，也為為市場貢獻(xiàn)獻(xiàn)了談資制造時間的的緊迫感，，不給客戶戶以猶豫的的時間11月11日，案場突突然通知客客戶，晚上上8：30，一期、二二期沿街商商業(yè)開始認(rèn)認(rèn)購，第二天中午午12：30停止認(rèn)購??！價格方案經(jīng)經(jīng)過反復(fù)調(diào)調(diào)整，每個個鋪?zhàn)佣加H親自看過；；跟銷售員反反復(fù)溝通，，基本了解解了前期客客戶的需求求；把周邊的商商鋪情況都都摸了個遍遍，完全了了解了市場場行情；我們的目標(biāo)標(biāo)：賣得快，還還要賣得貴貴！在比周邊同同類商鋪賣賣貴近2000元的前提下下——一夜售磬??！有效的戰(zhàn)術(shù)術(shù)不妨多用用幾次……借XXX上市周年慶慶，“全墅系”產(chǎn)品進(jìn)行了了限時限量特特惠裝修基金、、購房券、、購物卡、、優(yōu)先選房房權(quán)……實(shí)實(shí)在在的的利益讓XX購房者也為為之瘋狂?。￠_盤，是驗(yàn)驗(yàn)證戰(zhàn)術(shù)是是否有效最最好的方式式太火爆了！！高頻次的推推盤節(jié)奏，，高效率的的銷售排期期，是決勝勝于市場的的保證其疾如風(fēng)，，其徐如林林，侵略如火，，不動如山山“垂死掙扎第第三步”——制造沸點(diǎn)，，持續(xù)升溫溫不給市場松松口氣的時時間，也不不給自己松松口氣的時時間一次開盤結(jié)結(jié)束，馬上上布置下一一批推售的的計(jì)劃每天晚上下下班后，把把手上的客客戶過一遍遍針對每次開盤的的策略，擬定全全新的銷講說辭辭雙休、輪班都是是浮云，恨不得得24小時都用來CALL客高頻率的暖場活活動，讓售樓處處里人氣不斷價格表、優(yōu)惠方方式……討論定了就執(zhí)行行，不糾結(jié)！不能停！不能停停！永遠(yuǎn)走在市市場的前面！高速推盤，利用用旺銷產(chǎn)生的加加速度，持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)造佳績9月24日，小高層開盤盤狂銷80%，銷售額逾2億！11月11日，所有商鋪一一日售磬，銷售售額近2億！11月20日，圣維拉組團(tuán)團(tuán)開盤，銷售額額逾2億！11月30日，塞維拉組團(tuán)團(tuán)開盤熱銷近1億！12月11日，XXX全線開盤，截至至于18日，年度總銷超超12億！三個多月，賣了了別人一年的量量！同行問：你們這是什么效效率??？一個月月開3次盤，還次次旺旺銷，太夸張了了吧？我們說：這就是是XXX速度，這就是XX速度！確切地說說，叫執(zhí)行力！全員營銷用到極極致，就是讓整整個XX城區(qū)成為一個大大售樓處！戰(zhàn)，是為了不戰(zhàn)戰(zhàn)！桃李不言，下自成蹊……“垂死掙扎第四步步”——讓全體市民成為為我們的銷售員員重賞之下必有勇勇夫老祖宗的經(jīng)驗(yàn)要要聽從！“老帶新”，每個案場都在用用，關(guān)鍵還是要要看效果！全員營銷A計(jì)劃，充分調(diào)動動老業(yè)主介紹成功一名新新客戶，免一年年物業(yè)管理費(fèi)，，上不封頂！介紹成功一名新新客戶，贈送一一張5000元的超市購物卡卡，立刻兌現(xiàn)，，上不封頂！太給力了！案場成交客戶比比例中，老客戶戶介紹占到了60%最多的一位老客客戶一個月介紹紹了三批新客戶戶，共15位！“滾雪球”，讓新客戶也當(dāng)起起銷售員全員營銷B計(jì)劃，客戶資源源滾雪球新客戶自行組團(tuán)團(tuán)，超過3人即成團(tuán)，團(tuán)購購優(yōu)惠3—10萬元！團(tuán)購正流行最多的一位新客客戶組了一個10人團(tuán)，全部當(dāng)天天成交！要相信群眾的力力量無限大全員營銷C計(jì)劃，轉(zhuǎn)介也有有大紅包所有的人，不分分身份，不分地地域，不分職業(yè)業(yè)……只要介紹成功一一位新客戶，立立刻兌現(xiàn)3000元購物卡！神話？NO！20%的成交客戶來自自非老業(yè)主的介介紹，更夸張的是，別的案場銷售員員把客戶帶到XXX新都來了！活動營銷不能少少現(xiàn)場人氣全靠它它最關(guān)鍵的是：老老業(yè)主說，我對對XXX很滿意！豐富多彩的客戶戶活動——保證了案場人氣氣和客戶的關(guān)注注度彩繪DIY兒童嬉水節(jié)水上芭蕾DIY美食節(jié)風(fēng)箏創(chuàng)意賽高爾夫揮桿賽大型活動，擴(kuò)大大了知名度，提提升了美譽(yù)度9月6日，拉斯維加斯斯巔峰之夜，整整個XX都HIGH了！水果節(jié)、激情世世界杯、業(yè)主消消夏夜……讓業(yè)主新鮮感不不斷！借勢金雞百花，，再度掀起全城城狂熱10月9日，配合第16屆金雞百花電影影節(jié)，舉辦了“賀XXX全城熱銷客戶答答謝晚會”，除了文藝演出和和美食盛宴，XX業(yè)將60多張參展電影的的觀影券全部贈贈送了幸運(yùn)業(yè)主主，最幸運(yùn)的一個業(yè)主獲得得了總經(jīng)理獨(dú)家家提供的入場禮禮券套票，可以以一覽紅地毯上的明明星風(fēng)采。結(jié)合集團(tuán)組織全全國性活動，提提升項(xiàng)目的影響響力接受現(xiàn)場報(bào)名，，家長絡(luò)繹不絕?。√嵘凉M意度的同同時，成交也很很關(guān)鍵拉斯維加斯巔峰峰之夜的第二天天即有活動當(dāng)天天的新客戶認(rèn)籌籌3套，另外成交一一套別墅！12月11日，XXX全線開盤活動，，當(dāng)天購房抽取取IPAD，再度貢獻(xiàn)1個億！無論何時，團(tuán)隊(duì)隊(duì)的凝聚力都是是成功最有力的的基石豈曰無衣？與子子同袍。王于興師，修我我戈矛?！按顾罀暝谖宀讲健薄蛟熳钣袘?zhàn)斗力力的銷售團(tuán)隊(duì)爭做銷冠，激勵勵為王——今天離冠軍獎金金還有多遠(yuǎn)？5個億的任務(wù)被分分解到了每個人人，然后，就比比誰能先完成了了！案場形成了你追追我趕，為了同同一個目標(biāo)共同同奮斗的良好氛氛圍兄弟齊心，其力力斷金！策劃與銷售配合合配合策略調(diào)整說說辭XXX面市說辭、認(rèn)籌籌說辭、封籌說說辭、開盤說辭辭、規(guī)劃講解、園林林講解、戶型講講解……配合賣點(diǎn)加強(qiáng)培培訓(xùn)城市別墅的價值值點(diǎn)與稀缺性、、XX城東規(guī)則和樓市市格局、新政解讀及及對豪宅的影響響、豪宅的保值值增值性……不斷提出改進(jìn)建建議售樓處包裝升級級建議、地盤包包裝升級建議、、銷售接待流程調(diào)整建議、體體驗(yàn)區(qū)整改建議議、優(yōu)惠體系建建議……做好溝通的橋梁梁一起梳理客戶，，及時把握客戶戶心理，與合作作公司溝通，將案場的需要與與推廣緊密結(jié)合合……團(tuán)隊(duì)配合，最能能體現(xiàn)戰(zhàn)斗力銷售員之間的配配合與協(xié)作每天的例會上共共同研究客戶銷售的過程中默默契的配合信息共享、資源源互動XXX集團(tuán)授予予2010年度“優(yōu)秀銷售售團(tuán)隊(duì)”稱號！XXX新都三期期?XXX銷售業(yè)績績回顧9月24日，小高高層開盤盤狂銷80%，，銷售額逾逾2億！11月11日，所有有商鋪一一日售磬