某置業(yè)地產(chǎn)銷售推廣計劃

一場新戰(zhàn)爭的

思考**10至12月推廣計劃目標(biāo)(aim)三個月回款目標(biāo)：200000000元三個月銷售任務(wù)約240套每月銷售房源不低于70套銷售面積約30000平方米每月回款約7000萬每天銷售2—3套這幾乎不可能，但我們希望此次推廣計劃能助一臂之力。意味著：截止9月25日本項目可售房源295套；可售面積33611.93平方米；銷售總額241792369元BCDFG五個單元共有29套，面積3069.21平方米，占可售房源9%。A單元35套面積4624.18平米，約占可售總量的13.75%E單元104套面積11904.9平米，約占可售總量的35%H單元127套面積14013.64平米，約占可售總量的41%可售房源BCDFG五個單元共有29套位于玻璃幕墻位置的困難戶型，面積為3069.21平方米。AEH三個單元中玻璃幕墻位置的房源均未售出，共48套，面積為5516.95平米。E6銷售兩套、H6零銷售，共62套，面積8364.97平米。三類劣勢戶型共131套，銷售面積16951.13，占可售房源面積的50%以上。戶型區(qū)間：80—140㎡困難戶型：戶型分析——不完全統(tǒng)計約40%以上的戶型面積在80-100平方米以上，單套總價均在54萬以上；約18.5%成以上的戶型面積在100-120平方米以上，單套總價均在65萬以上；約41.5%成以上的戶型面積在120-145平方米以上，單套總價均在85萬以上；B單元均價6500元/㎡A單元均價7650元/㎡C單元均價6500元/㎡D單元均價6700元/㎡E單元均價8000元/㎡F單元均價6700元/㎡G單元均價6700元/㎡H單元均價7500元/㎡銷售價格無論怎樣，還是讓我們在樊籬中，來跳一場戴著鐐銬的舞蹈吧！障礙(Barriers)政策因素競爭因素客群因素產(chǎn)品因素央行和銀監(jiān)會9月27日晚聯(lián)合發(fā)布通知，明確利用貸款所購第二套（含）以上住房首付不得低于四成，貸款利率不得低于同期銀行基準(zhǔn)利率的1.1倍。例：以一筆20萬元、20年的等額本息住房貸款為例：目前央行個人貸款基準(zhǔn)利率為7.83%，新政出臺前一般都可享受到9折優(yōu)惠，就是7.047%，每月應(yīng)支付利息722.9119元，累計支付利息173498.86元；如果按照新政規(guī)定，利率按照1.1倍計算，就是8.613%，每月支付的利息就是916.6435，多出將近200元，累計支付的利息為219994.44，多出46495.58元。

政策因素建設(shè)路區(qū)域內(nèi)龍湖、萬科、高地……均囤積有大量房源產(chǎn)品形態(tài)及面積區(qū)間與**較為接近銷售價格上，龍湖已開盤項目均價低于**300—400元/㎡萬科將于國慶后開盤，高地將于11月開盤。從銷售時間來看，與**的銷售時間重復(fù)點較多，客源爭奪將會異常激烈。競爭因素2期4棟9月15日開開盤推出出房源9個單單元共270余套160.48㎡余11套套133.03㎡余18套套136.53㎡余6套2期6棟9月27日推推出房源6個個單元180余套已成交51套套價格區(qū)間6800元/㎡㎡—7800元/㎡均價7300元/㎡龍湖三千里龍湖價格現(xiàn)售售價為7300元/㎡（（均），從銷銷售現(xiàn)場觀察察，最新推出出房源銷售狀狀況較差，只只有93.70平米戶型型訂購?fù)戤?。。萬科第一期于于2007年年8月底開盤盤。主要推出房源源為：78-84平米兩房城市寓寓所47萬起；89平米可變?nèi)颗R臨院高閣70-80萬；120-460平米臨河水漾雅雅居均價1萬左右一期2批次將于于國慶節(jié)后開盤盤，房源位置及及價格尚未確定定。但價格較一一批次會有一定定程度的上揚(yáng)。。萬科金域藍(lán)灣高地一期于2007年6開盤，已已銷售完畢二期10月中旬旬發(fā)放物料項目位置為高地地的優(yōu)勢之一，，但小區(qū)中央有有一片老居民樓樓將影響樓盤品品質(zhì)。高地向來來以較低價格吸吸引客戶，預(yù)計計11月開盤將將會截留一部分分有在建設(shè)路購購房的意向客戶戶。10月—12月月期間，萬科、、高地、龍湖均均會推出新的房房源，在品質(zhì)和和價格都與**相似的條件下下，將會吸引一一部分購房者，，**如何從競競爭項目中突圍圍將是關(guān)鍵。提示：客群分流：舞臺臺狹窄，一個路路口就聚集3家家開發(fā)商，另有有大小開發(fā)商若若干。蓄客不足：通過過一批次的熱銷銷，前期儲備客客源已消耗殆盡盡。消費(fèi)者：區(qū)域大大盤林立，價格格長勢迅猛，部部分消費(fèi)者持觀觀望態(tài)度。目前所剩產(chǎn)品都都是130—140㎡大戶型型，與客群中的的投資客相沖突突。從目前區(qū)域來看看，消費(fèi)者更趨趨于品牌的選擇擇，而**在成成都市場品牌認(rèn)認(rèn)知度不高，導(dǎo)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者者的流失?？腿阂蛩禺a(chǎn)品因素本次**推出房房源特點：困難戶型比例高高：共有77套套位置優(yōu)勢不足大大戶型：共62套定價高：銷售均價價較龍湖同期高出出200—300元/㎡劣勢戶型共有131套，占可售房房源50%以上BCDFG、AEH單元中，共有有77套困難房源源特點：（不利因素）處于樓體頂三層，，玻璃幕墻位置陽臺全封，建筑面面積多出2平米左左右價格過高，與周邊樓盤同面積相比無價格優(yōu)勢（可訴求點）登高望遠(yuǎn)：30層層的高度能夠看到到大半個城區(qū)的美美景空氣清新，粉塵少少臨二環(huán)路部分樓頂頂有玻璃幕墻形成成的空中走廊E6/H6不利因素：面積過大，總價過過高（均價超過100萬）位置優(yōu)勢不明顯可訴求點：坐南朝北，通透戶型方正主臥、客臥采用大大飄窗H6約為7600元/㎡（均）E6約為7900元/㎡（均））龍湖推出房源136平米房源最高高單價約為7300/㎡，且正正對中庭花園，位位置佳E6、H6，共62套立意(Conception)我們的思考繼續(xù)造勢改變風(fēng)格強(qiáng)勢出擊精確制導(dǎo)？□□□□□時至今日，雖然品品牌云集、大盤林林立，但建設(shè)路并并沒有如當(dāng)初媒體體炒作的那樣，有有一場腥風(fēng)血雨的的樓市戰(zhàn)爭。好象象戰(zhàn)爭尚未開始硝硝煙便已散去。我們要逆水行舟，，將產(chǎn)品本身區(qū)隔隔于競爭項目的差差異化賣點形成搶搶購價值點展示出出來。訴求本案因因為綜合價值的不不可比擬，稀缺性性非常明顯。繼續(xù)造勢來一場轟轟烈烈的的造勢運(yùn)動！1、本次推售的產(chǎn)產(chǎn)品屬于一期最后后批次，如銷售不不力，對項目后期期產(chǎn)品的推出將會會產(chǎn)生非常不利的的影響；2、但短期的促銷銷行為無法支持其其長遠(yuǎn)的目標(biāo)購買買群，因而其必須須要轟轟烈烈地形形成市場熱點；3、本次推售的戶戶型面積較大，必必須在造勢的同時時兼顧有效的目標(biāo)標(biāo)客群。[判斷]：無論從**品牌的的拓展、項目的競競爭局勢、項目的的銷售難點、市場場的影響力來看，，此次要么不出手手，要出手就需要要轟轟烈烈！造勢支撐戶型是難點戶型較大，單價及及總價較高，必須須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端端性。商業(yè)是支撐延續(xù)本案高端城市市綜合體的形象點點，主力店伊藤洋洋華堂會成為區(qū)域域的消費(fèi)中心，本本案便捷的消費(fèi)配配套非其它項目所所可比擬。景觀是刺激點補(bǔ)充住宅產(chǎn)品的刺刺激點，城市景觀觀、沙河景觀、社社區(qū)內(nèi)立體景觀。。單一的形象勢必造造成客戶視覺疲勞勞，前期廣告推廣廣以塑造**品牌牌和項目城市綜合合體的形象為主。。畢竟我們賣的是是住宅，產(chǎn)品價值值和生活氛圍并沒沒有得到表現(xiàn)，我我們要增加客戶對對住宅產(chǎn)品價值的的認(rèn)同感，有效改改變廣告風(fēng)格，加加入居家視覺元素素，對讓項目賣點點有效傳達(dá)給客戶戶并引起共鳴將起起到前提作用。改變風(fēng)格為了在短期內(nèi)完成成銷售任務(wù)并順利利回款，必須在廣廣告推廣上采取強(qiáng)強(qiáng)勢出擊的策略，，加大廣告投入的的力度，并采用強(qiáng)強(qiáng)勢媒介，達(dá)到與與客戶最廣泛的接接觸面，將大大增增加銷售速度，并并形成後期推廣成成功的保證，接觸觸面越廣相對會吸吸引更多客戶來關(guān)關(guān)注本項目。強(qiáng)勢出擊精確制導(dǎo)就產(chǎn)品本身而言，，大面積、高價格格是不言而喻的，，而有效的購買客客群皆具備較強(qiáng)的的經(jīng)濟(jì)實力，所以以我們在采取強(qiáng)勢勢媒體吸引市場眼眼球的同時，還要要通過有效的小眾眾媒體和有吸引力力的促銷活動直接接打動目標(biāo)客群。。策略(Strategy)品牌再塑市場定位產(chǎn)品形象傳播策略我們在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌檢驗品牌策略品牌推廣品牌寫真品牌檢驗行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬國營企業(yè)，與政政府關(guān)系好成都消費(fèi)者對品牌牌認(rèn)知度及了解偏偏少城市運(yùn)營商的概念念尚未得到有效傳傳播出現(xiàn)過負(fù)面報道，，與新聞媒體關(guān)系系待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻外未未香”品牌現(xiàn)狀品牌策略初步建議：建立品牌與業(yè)主的的溝通渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)主間間的實質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主對品品牌的認(rèn)同，并愿愿意傳播對本案的產(chǎn)品對消消費(fèi)者而言，要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌城市運(yùn)營營商的角色消費(fèi)者**家溫暖、溫馨避風(fēng)港安心、可靠品牌寫真他永遠(yuǎn)在幫助你營造一個溫暖的家，一個安心的避風(fēng)港。品牌推廣目標(biāo)消費(fèi)群28-50歲，收收入較高喜歡都市市高品質(zhì)的生活，，喜歡接受新概念念，是居住消費(fèi)觀觀念的引導(dǎo)者和實實踐者,對人文家家居有著較強(qiáng)的需需求與期望竟?fàn)帉κ帧羝瑓^(qū)內(nèi)的中間價格格◆從產(chǎn)品的自身的綜綜合優(yōu)勢結(jié)合開發(fā)商品品牌積淀的角度,均較較萬科龍湖為弱產(chǎn)品力◆**品牌對產(chǎn)品的的推力◆項目自身商業(yè)配套套的優(yōu)勢◆以“城市、沙河、、社區(qū)景觀”為主題的家居內(nèi)涵涵城市新貴的升級之選市場定位策略我為什么會相信**的品牌形象的再塑和口碑城市綜合體商業(yè)配套的綜合實力一期保留產(chǎn)品在全案中的成熟魅力我為什么喜歡作為向往都市高品質(zhì)生活的精英人物，對改善居住品質(zhì)，實現(xiàn)人文家居有著較強(qiáng)的追求與向往與我有什么關(guān)系不僅提供給消費(fèi)者一款“精英”住宅，而且也是一種城市“新貴”人士的“升級”生活方式一期保留房源“豪華升級版”專案核心傳播概念產(chǎn)品形象藍(lán)鉆星域公寓藍(lán)鉆：大多戶型臨臨玻璃暮墻，在燈燈光映照下，如藍(lán)藍(lán)鉆般璀璨，亦可形容戶型通透透；星域：項目的三重重景觀疊加，即城城市景觀、沙河景景觀、社區(qū)景觀，，在視覺上有一種美景疊加加，有如星空璀璨璨的感覺；同時，，以星域的大氣、、開闊表達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)高居高高品。傳播的原則與方向向正面凸顯**的品牌力和本批次自身產(chǎn)品力

以“新貴升級版”的主題貫串整個活動

注意促銷在活動中的結(jié)合與作用大眾傳播以傳統(tǒng)大眾強(qiáng)勢媒媒介作為主力媒體體:報紙(硬廣+軟文)戶外(廣告牌+候車亭)雜志（居周刊+地產(chǎn)商）網(wǎng)絡(luò)、電視……傳播策略小眾傳播點對點輔助通路傳傳播:直郵廣告飛機(jī)票封套短信平臺分眾樓宇廣告…人際傳播新聞造勢：最大限度提升整體體項目在社會上的的廣泛知名度現(xiàn)場咨詢：顯著提升商業(yè)配套套在消費(fèi)者中的便便捷生活形象以老帶新：通過有效獎勵措施施，在目標(biāo)消費(fèi)群群之間的互動傳播播投放策略階段性密集投放，，飽和攻擊瞬間強(qiáng)度，閃電戰(zhàn)戰(zhàn)多元組合活動策略意向客戶品鑒會“A-ZTOWN”體驗之旅“A-ZTOWN”音樂品鑒執(zhí)行(Implementation)推廣節(jié)點推廣主題媒介執(zhí)行活動執(zhí)行2007年推廣節(jié)點安排強(qiáng)勢媒體產(chǎn)品訴求期（第二階段）銷售爆發(fā)期（第三階段）銷售持續(xù)期（第四階段）品牌再塑形象展示品牌提升形象塑造（第一階段）產(chǎn)品推介會強(qiáng)勢媒體持續(xù)、活動促銷小眾傳播、活動延續(xù)住宅尾盤10月中下旬12月10月上旬11月12月底強(qiáng)勢媒體推廣促銷活動國慶節(jié)第一階段：產(chǎn)品形形象建立期階段主題：藍(lán)鉆星星域公寓盛情綻放放執(zhí)行內(nèi)容：住宅項項目形象樹立，接接受咨詢預(yù)定媒介工具：戶外、圍檔、報廣廣推廣主題第二階段：產(chǎn)品功功能訴求期（2007年10月上旬—11月月初）階段主題：藍(lán)鉆星星域公寓功能執(zhí)行內(nèi)容：住宅項項目形象確立，功功能定位媒介工具：電視、、戶外、報廣第三階段：銷售爆爆發(fā)期（2007年11月）階段主題：產(chǎn)品品品鑒、活動促銷執(zhí)行內(nèi)容：產(chǎn)品品品鑒、活動促銷、、銷售放大媒介工具：戶外、圍檔、報廣廣、DM、活動第四階段：持續(xù)熱熱銷期（2007年12月）階段主題：藍(lán)鉆星星域公寓建設(shè)設(shè)路上最后的豪華華盛宴執(zhí)行內(nèi)容：產(chǎn)品品品鑒，活動延續(xù)媒介工具：戶外、圍檔、報廣廣、居周刊、活動動一、傳播方式大眾傳播（ONETOALL）+點對點直直銷（ONETOONE）媒介執(zhí)行1、大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電視視媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告小眾媒體：生活時時尚類+房產(chǎn)類2、點對點直銷《頭等艙》、、《航空雜雜志》、《地產(chǎn)商》》、《成都都樓市》、、《居周刊刊》……DM直郵：商務(wù)務(wù)會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會成都高爾夫夫俱樂部、、成都律師師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)協(xié)會（如溫溫州商會等等）……DM直郵的的作用：針對性強(qiáng)———房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的購買買者相對集集中，且且數(shù)量規(guī)模模都較小；；有效性———信息刊載載較為豐富富，產(chǎn)品形形象及功能能可盡可能能全方位訴訴求到位；；易于評估和和控制———可有效調(diào)調(diào)查上門客客群的來訪訪原因。焦點客戶座座談：邀請焦點客客戶，集中中座談，共同探討產(chǎn)產(chǎn)品的功能能性，發(fā)揮“小小圈子文文化”的的鏈?zhǔn)叫?yīng)，并并以期能發(fā)發(fā)動“以以老帶新新”的口口碑效應(yīng)應(yīng)。貼身服務(wù)務(wù)：置業(yè)顧問全程程服務(wù)模式郵寄客戶訪問表

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藍(lán)鉆星域公寓

贈送精美禮品及參與活動

現(xiàn)場感染力如如何營造？現(xiàn)場感染力：：1、控制主交交通干線(二二環(huán)路)，采采用大氣球方方式，形成空空間的封殺點點；2、充分利用用沿街面的長長度展示，采采用實景圍墻的方方式展現(xiàn)項目賣點點；3、由于景觀觀是產(chǎn)品的最最大賣點，應(yīng)應(yīng)在展示中心心設(shè)置大幅的的景觀形象圖案案；4、樓體一旦旦有形象進(jìn)度度，盡快布置置大招示布條條幅，充分利利用臨路和空空間開暢的優(yōu)優(yōu)勢，如何形成市場場強(qiáng)勢攻擊波波？打擊點主題：**新動向！藍(lán)鉆星域公寓即將面市！（垂訊電話）核心控制點1、報紙媒介

報紙跨半版新聞廣告開盤VIP通告2、電視臺

10秒概念式電視廣告《天天房產(chǎn)》專題3、戶外核心路牌、樓宇大條幅4、媒介新聞發(fā)布會：全面介紹產(chǎn)品情況5、聚眾或分眾樓宇廣告、超市廣告6、活動促銷三大活動系列：推廣主題客戶品鑒會“A-ZTOWN”體驗之旅“A-ZTOWN”音樂品鑒時間：11月周末末不定期地點：市市內(nèi)具有一一定知名度四星級級以上酒店現(xiàn)場布置：戶戶外看板“恭請請光臨“**。藍(lán)藍(lán)鉆疊景公寓”品品鑒酒會”大氣球+條幅禮儀小姐引導(dǎo)嘉賓簽到臺+簽到到薄+嘉賓禮品邀請函及嘉賓人員員的提前邀請與確確認(rèn)規(guī)劃師、環(huán)境設(shè)計計師、營銷人員現(xiàn)現(xiàn)場介紹的確定新聞酒會的現(xiàn)場控控制音響設(shè)備調(diào)控記者禮品的準(zhǔn)備新聞配合：聯(lián)聯(lián)系記者，分別別準(zhǔn)備發(fā)布時間及及發(fā)布內(nèi)容的稿件件業(yè)務(wù)客戶品鑒會“藍(lán)鉆天籟”：鋼鋼琴名家音樂會“藍(lán)鉆之聲”：主主題晚會另可聯(lián)系07年““成都快男”舉行行酒吧音樂會，雖雖其歌迷多為青少少年，但有一定的市場轟動動效應(yīng)，且費(fèi)用不不太貴?！癆-ZTOWN”音樂品鑒“A-ZTOWN”體驗之旅“川西高原體驗自自助之旅”與意向客戶一起，，幫其承擔(dān)一部分分費(fèi)用，組團(tuán)參加加?！皭?*、愛首都都體驗之旅”意向客戶可參與抽抽獎，定購客戶前前50名可參與。。（以上活動均為提提示）推廣期間看樓方式式-----預(yù)約約看樓，每天限定定人數(shù)，制造緊缺缺感覺。其它動作價格咨詢：總價推售，不定單單價（規(guī)避單價過過高的抗性）一戶一價，每套套房的價格都不不同（彰顯尊貴貴、稀有、唯一一）裝配音響，讓優(yōu)優(yōu)雅的音樂伴隨隨看房的過程，，增加客戶的親親切感。樣板間建議：現(xiàn)場包裝——方案一方案二方案三方案四方案五現(xiàn)場包裝——三三面翻1.A-ZTOWN比比繁華更繁華華的世界Moret