高級營銷管理

/《高級營銷管理》主講：王海斌Ｅ-ｍaｉl:whQQ：1５0７11本學期課程內容安排:專題一:綱舉目張—-營銷、營銷觀念及其發(fā)展專題二：與時俱進—-變化中的營銷環(huán)境（有討論)專題三：無形勝有形-—服務營銷專題四：高屋建瓴-—戰(zhàn)略營銷(有討論）專題五：行云流水——營銷過程計劃與控制（有案例分析）ＴＯC\ｏ"1-3”＼ｈ\ｚHYPＥRＬINＫ\l”_Tｏc122423256”《高級營銷管理》 PAＧEＲEＦ_Toｃ１2242325６＼h１HYPERLＩNK＼l＂＿Toc1２2４２3２57”第一專題營銷、營銷觀念及其發(fā)展 PAGEREF_Tｏc12２4２3２57＼ｈ２HＹPERＬINK\l＂＿Toc122423258＂一、營銷概述 ＰAGEREＦ_Tｏｃ１22423２５8\ｈ2ＨＹPERLIＮＫ\l”＿Toc12２42325９"（一）三個不同層次的市場?PＡGERＥF＿Toc12242325９\h2HYPＥＲＬIＮＫ\l”_Tｏｃ12242326０"(二）營銷管理的研究對象 ＰＡＧＥREF_Toｃ1２2４２32６0\h2ＨYＰＥRLＩＮＫ＼l＂_Tｏc122４232６1"（三)營銷的基本含義 PAGEREF_Toｃ1２2４23261＼h3ＨYＰERLＩNK＼l”＿Ｔoc１２24２３262"（四）營銷管理的研究方法?PAGEREＦ_Toc１２２423262＼h3HYPERLINK\l＂_Toｃ１22４２3２6３＂二、企業(yè)營銷觀念及其演變?ＰAGＥＲＥF_Ｔoc12２423２６3\h4＿Tｏc1224２326５”(二)市場營銷觀念 PAGERＥF＿Tｏc１224２32６5\h4HYＰＥＲＬINＫ\ｌ"_Toｃ1２２4232６6"（三)市場營銷觀念的發(fā)展 PAGERＥＦ_Toc12242３２66\h4HＹＰERLINK第二專題變化中的營銷環(huán)境?PAGERＥF_Toｃ12２423２７2＼h6HYＰERLINK\ｌ”＿Ｔoc12２４2３273＂一、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 PAGERＥF_Tｏc12242３273＼h6HYＰEＲLＩNK＼l＂＿Ｔoc1２2４2327４＂（一)微觀環(huán)境極其構成 ＰＡGEREＦ_Toc122４2327４＼h6ＨYＰERLIＮK\l＂＿Toc1２2４23275＂（二）宏觀環(huán)境極其構成 PAGERＥF＿Ｔｏc122423275\h6HYPERＬINK\l”_Ｔｏc12２4２3276”二、宏觀環(huán)境的變化極其對企業(yè)營銷的影響（由學生討論完成) PAGERＥF_Ｔｏc12242３27６＼h7HYPＥＲLIＮK一、營銷產生的市場環(huán)境： ＰAＧＥREＦ_Toc１2２４2３2７9＼h7HＹＰERLINK\l”_Ｔｏｃ12２423２80”(Ⅰ）人口環(huán)境：?PＡGＥREF_Ｔoc12２42328０\h8HYPＥＲLＩNK＼ｌ"_Ｔoc122４２3281"（Ⅱ）社會文化環(huán)境:?２4２3２81\h8ＨＹPERLＩNK＼l"_Toc１22４2３２82"（Ⅲ）經濟環(huán)境:?１22４2328２\h8ＨYPERLINK＼l”_Toｃ12２4２3283”(Ⅳ)政治法律環(huán)境：?PＡＧＥＲEＦ_Toｃ1２2４2３283＼h8HYPERLＩＮK\l"＿Toc1224232８4"二、服務及其本質?ＰAＧEREF_Toc1２2４２3２8４＼h8HYＰERLＩＮK＼l＂＿Toc122４23285”1、從有形向無形變化的過程 ＰAGERＥF＿Tｏc1224２３２8５\h8HＹＰＥRＬIＮＫ\ｌ”＿Toc1２242３28６＂2、服務的含義 ＰAGERＥF_Toｃ122４2328６\ｈ8HYＰERＬＩNK\l＂_Tｏc12242３２８7"３、服務的本質?PAGEＲEF_Toc122４232８7\ｈ８HYＰERLIＮK\l”_Toｃ122423288"三、服務的類型?ＰAGＥREF_Ｔoｃ122423288\h９HYＰERＬIＮK\l＂_Toc122423２8９＂3、拉夫羅方案 ＰAGEＲEF_Toｃ１2２423289\h10ＨＹＰEＲLINK\ｌ"＿Toc122４2３２９0"４、制造業(yè)中的服務： PAGEＲEF_Tｏc１2242329０\h1０HYPＥRＬIＮK\l”_Ｔｏc１２2423291"四、服務營銷與產品營銷的區(qū)別極其要求 PＡGEREF_Toc12242３291\h１０3、對顧客期望的管理 ＰAGERＥF＿Toc122423２９5\ｈ1２HYPERLＩNK\ｌ”_Toｃ１２２4２3２9６"４、顧客期望管理的方法 ＰAGEREＦ_Ｔｏｃ12２423296\h12ＨYPＥＲLＩNK\ｌ”_Tｏc1２２42３２97＂六、服務營銷組合?PAGEREF＿Tｏc１224232９7＼h12HＹPEＲＬINK＼ｌ"＿Ｔoc12２42３298"1、服務營銷組合的構成?２423298\h12ＨYＰEＲLINＫ\ｌ"_Toc1２24232９9"2、服務產品的概念?PAＧEREＦ_Toc122423２9９\h13HYＰＥＲLIＮK＼l"_Toc12242３３0０＂3、服務營銷的策略 PＡGERＥF_Ｔoc12２42３300\h１3HYＰEＲLINＫ\l”_Toｃ１2２４23301”第四專題戰(zhàn)略營銷?ＰAGEＲEF_Ｔｏc１224２3301\h14HYＰERLIＮK\l”_Toｃ1２24２3302＂一、戰(zhàn)略營銷概述?PAGＥREＦ＿Toｃ1２24２3302\h1４HYPＥRLＩNK＼l＂_Toc122４23303"1、戰(zhàn)略營銷的定義：?PＡGＥＲＥF_Ｔoc122423３03\ｈ1４ＨYＰEＲLＩNK\l”_Toc1224233０4"2、戰(zhàn)略營銷的基本框架?PAGＥREF_Toｃ1224２3３04\h14HYPERLＩNK＼l”_Ｔoc１22423305"3、戰(zhàn)略營銷決策的特點?PAＧEＲＥF＿Ｔoc12２４２３305＼h1４HＹPEＲLＩNK\ｌ＂_Toc122４233０6”二、市場機會分析 ＰＡＧEREF_Toｃ1224233０6\h14ＨＹPERLＩＮＫ＼l”_Ｔoｃ12２4233０7"１、產品市場分析 PAＧERＥF＿Toc122423307\ｈ１4ＨYPERLINＫ\ｌ"_Toc１22４23308"2、顧客分析 PＡGERＥF_Toc122423308＼ｈ15HYPＥRLINK＼l”_Ｔｏc12242330９"3、競爭分析 PAＧＥREF＿Toc1２242330９\ｈ1５HYＰＥRLINK＼l”＿Toc12242331０"4、市場預測?２２４２3310\h15HYＰERLINK\l＂_Toc1224２3311＂三、市場細分與定位 PAGEREF_Toｃ1２242３3１１\h１5HYＰＥＲLIＮK＼ｌ”_Toｃ122423312"1、?市場細分綜述 PＡGＥREF_Ｔoc1２2423３12\h１5ＨYPERLINK\ｌ”＿Toc1２242３３13"２、 同質市場與異質市場理論?PＡGEＲＥF_Toc122423３13\h16HＹPERLIＮK＼l"＿Ｔｏｃ122423３１４＂3、細分變量?PAGEＲEF_Toc12２42３31４\h1６ＨＹPERLIＮＫ＼l”＿Toｃ１2２４２331５＂4、細分方法 PAGEREF＿Tｏc12242331５＼h１6ＨＹPEＲＬINK\ｌ＂＿Ｔoc122423316＂５、目標市場及其選擇 PAＧEＲEF_Toｃ12242３３16\ｈ１６ＨYＰEＲLＩNK\l”_Toc1２2423３17”６、市場定位 PAGEＲＥF＿Toc12２４２3317\ｈ１７第一專題營銷、營銷觀念及其發(fā)展一、營銷概述（一）三個不同層次的市場1、場所說:市場是進行商品交換的一個場所。（如集貿市場）2、關系說：市場是商品交換關系的總和。3、需求說：市場是某種具體商品銷路的總和.包括:現(xiàn)實需求：客觀存在、消費者已經意識到并處于購買中。潛在需求：客觀存在、消費者尚未意識到.★市場營銷著重挖掘潛在需求例：“超女”現(xiàn)象→挖掘出潛在需求（想一夜成名的心理需求）（二）營銷管理的研究對象１、作為需求的市場人口、購買力、購買動機↘↙↓適應需求影響需求人口和購買力是人們所不能影響的，只能是適應它,營銷者只能對購動機施加影響。以下三個基本概念需要區(qū)別：需要:人由于生理、心理原因引起的對某種事物的一種缺乏狀態(tài).欲望：受社會因素影響的需要.需求：有購買力的欲望。營銷工作的重點是改變消費者欲望。2、企業(yè)營銷活動的規(guī)律性營銷因素:不可控營銷因素：市場營銷環(huán)境（人口、經濟、社會文化、科技、政治、自然）可控營銷因素：市場營銷組合用可控營銷組合去適應不可控營銷環(huán)境——營銷活動案例分析:農夫山泉在哇哈哈、樂百氏先改變了人們的觀念，讓人們建立“買水喝"的觀念,開拓了市場的情況下，農夫山泉采用跟進式營銷策略。2000年“水戰(zhàn)”,它又引導人們思考：喝水是喝什么？強調喝水要吸入礦物質和一些對身體有益的病菌等，這正打擊了樂百氏所強調的“27層凈化”.農夫山泉的最先推出選擇在水市場的淡季冬天,也是易于別人的高明促銷.因為選擇在這個季節(jié),別的同類產品的廣告促銷活動較少，這樣，農夫山泉的廣告力度就相對變大了。它還根據(jù)不同地區(qū)的不同特點采用不同的方式，例如在廣州，就利用的當?shù)厝藗冃履暧兴汀袄隆钡牧曀?，免費贈送，變商業(yè)活動為公益活動,大大提高了它的公眾形象?？傊?農夫山泉很好的利用了營銷組合的4Pｓ(即產品、價格、地點、促銷手段),取得了極大的成功.(三）營銷的基本含義含義:企業(yè)以消費者需求為中心，以產品為依托，通過整體協(xié)調的經營活動，實現(xiàn)企業(yè)經營目標的過程.例:一次性筷子銷入韓國市場時,改為圓頭，適應韓國人吃泡菜的習慣.營銷活動產生的歷史條件商品經濟高度發(fā)展：交換增多，研究營銷機會曾多.社會生產力的高度發(fā)展:影響需求，使產品供過與求。實現(xiàn)需求。消費者需求的多樣化和多邊性：為產品創(chuàng)新提供空間。消費者權利運動影響：給企業(yè)營銷施加壓力。市場分為：買方市場：營銷角度：交易成功決定權在買方.經濟學角度：供﹤求，價格上升。賣方市場:營銷角度：交易成功決定權在賣方.經濟學角度：供﹥求，價格下降。３、“營銷”革命的要點“營銷”革命：對經營領域思想觀念上的革命.在以下三個方面取得了理論上突破:是生產者與消費者之間實現(xiàn)商品潛在將換的整體企業(yè)活動。市場是生產的起點而不是終點。市場運作是以市場調研為起點.企業(yè)一切經營活動的中心是消費者需求。以前,營銷管理研究局限在流通領域，現(xiàn)在，不僅僅研究銷售技術、推銷技術、商務談判技巧,還向上延伸到生產領域，向下延伸到消費領域。例:批寫式樣流行周期與生產周期吻合。式樣流行過去,質量也不行,成本降低,價格不變，利潤空間增大。(四)營銷管理的研究方法１、營銷革命前商品研究法:按照一定的標準把商品劃為不同的種類來研究。例如化工產品分為工業(yè)品（集中)、生活用品(分散)。機構研究法(組織研究法):根據(jù)組合營銷系統(tǒng)的某種機構進行研究。例如把營銷系統(tǒng)分為生產商、批發(fā)商、零售商等.２、營銷革命后管理研究法：從企業(yè)的整體管理角度出發(fā),綜合商品研究法,組織研究法和職能研究法來研究。是目前主流方法。社會研究法:把營銷管理與整個社會管理結合起來研究營銷活動。把企業(yè)放入社會管理領域中研究,才有空間--社會大領域案例分析：“聯(lián)想”03年企業(yè)戰(zhàn)略變化，有產品多樣化→電腦向國際化發(fā)展,與IBM全球PC業(yè)務合作，請F4作代言人,影響目標群——中學生.購買電腦最大障礙——父母。提倡價值觀,影響社會風氣.二、企業(yè)營銷觀念及其演變經營觀念：指導企業(yè)進行經營活動的指導思想。(一)前市場營銷觀念1、生產觀念：該觀念認為,消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產觀念產生于20世紀20－３0年代的美國，各種產品供不應求。主要現(xiàn)為以企業(yè)自身的資源條件為出發(fā)點去組織企業(yè)的生產活動。管理上重點是車間管理,提高產量.２、產品觀念:該觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產品。產品觀念產生供不應求的條件下，主要表現(xiàn)為以科技人員為主導管理上重點是提高產品質量、功能３、推銷觀念:該觀念認為，如果讓消費者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。推銷觀念產生于20世紀30-４0年代，供大于求的條件下。主要表現(xiàn)為認為消費者在需求、購買上總是被動的，只要推銷，消費者就會買。管理上重點是銷售管理，即建立銷售組織，推銷部門目前我國中西部地區(qū)許多企業(yè)仍在奉行推銷觀念。例如,紅金龍廣告宣稱“思想有多遠，我們就能走多遠”。黃鶴樓酒，在50年代，曾經與茅臺、五糧液等并稱為“九大名酒”，卻衰落到靠1元錢一瓶的酒維持生計。盡管后來它的復出，也沒能重塑輝煌。(二）市場營銷觀念基本含義：企業(yè)以消費者的需求為中心，起產品為依托，用整體經營活動去實現(xiàn)企業(yè)經營目標的進指導思想.管理重點:市場調研、新產品開發(fā)、營銷組合的協(xié)調實施?！白炖锍灾?，筷子上夾的,眼里看的、心里想的"↓↓↓↓暢銷試銷研制設想以上四個層次保證企業(yè)生產可持續(xù)發(fā)展。3、營銷管理就是需求管理和期望管理需求管理:營銷者去了解需求，根據(jù)需求去設計產品,適應需求。-—被動需求，數(shù)量滿足、質量滿足。例：快餐面行業(yè)是康師傅、統(tǒng)一等的天下,對于武漢的傳統(tǒng)小吃“熱干面”，河南一家企業(yè)最先開發(fā)出熱干面快餐面，這使得湖北人覺得“失面子"，于是,湖北一民營企業(yè)家花費數(shù)百萬元引進設備，倉促上馬,推出“老漢口”快餐熱干面,結果質量上不到位，沒有適應消費者需求，以失敗告終。期望管理：通過一定的手段影響消費者的需求,購后感受.--主動需求,情感滿足。注意:不能使消費者期望過高。例：腦白金針對農村市場,降低消費者期望。４、營銷觀念重點消費者需求為中心堅持整體協(xié)調謀求長遠利益(三)市場營銷觀念的發(fā)展生態(tài)營銷觀念—→社會營銷觀念—→大市場營銷觀念市場營銷觀念強調哪里有需求,哪里就有市場，既是企業(yè)需求，又是企業(yè)優(yōu)勢。市場營銷觀念產生以后,經過不斷改進，但中心點不變，落腳點仍是滿足消費者需求。但后來發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行市場營銷觀念,企業(yè)競爭力仍不強反而下降,盈利下市場需求整體利益長遠利益市場需求整體利益長遠利益企業(yè)優(yōu)勢三、營銷前沿理論營銷前沿理論是９０年代后期形成的比較完整有系統(tǒng)的理論。在此之前的生產觀念、產品觀念、推銷觀念是以企業(yè)自身為中心的。市場營銷觀念是以消費者需求為中心的經營觀念。產生于50年代。隨后又有：①關系營銷:強調交易雙方從貿易關系轉化為共榮的關系，從生意關系轉化為伙伴關系,從“顧客是上帝”轉化為“顧客是朋友”.②共生營銷：著重點是競爭的企業(yè)是否要你死我活,兩敗俱傷,強調共同培育、發(fā)展、利用為數(shù)不多的市場機會。注意:雙贏營銷、國家營銷、綠色營銷、手段營銷等等都是營銷手段，而不是營銷觀念。③水平營銷：目前最新的營銷理念.CＳ（顧客滿意理念）發(fā)展過程：80年代中期出現(xiàn)，９0年代初形成完整體系。１９86年美國一市場調查公司對當時汽車行業(yè)所做的一些調查得出的一些結論和建議。1、顧客滿意理念基本含義顧客滿意理念指企業(yè)在整個營銷過程中要以顧客滿意度的提高為目的,從顧客的角度，滿足顧客全方位的需求,而不僅僅是在數(shù)量、質量方面的需求.以前，只是數(shù)量、質量需求,把感情需求當作附帶、延伸。2、樹立顧客滿意理念的必要性市場競爭的激烈。表現(xiàn)為顧客忠誠度降低,競爭者水平大幅提高，有的企業(yè)甚至采取“跟進式”戰(zhàn)略.（例如農夫山泉）▲啟示：企業(yè)要重點培養(yǎng)顧客忠誠度。消費者趨勢已經發(fā)生了重大改變數(shù)量滿足：以擁有產品為滿足?！@一時期重點:各種產品單一。質量滿足:以擁有好的產品為滿足?！@一時期重點:提高質量。感情滿足:追求產品的延伸和服務,而不是產品的功能本身。由于科學技術的發(fā)達使企業(yè)能盡可能的滿足顧客的個性化需求。3、分析方法：顧客讓渡價值含義：顧客讓渡價值指通過交易，顧客從企業(yè)那里獲得的最后的綜合的價值?？捎霉健翱們r值—總成本"來表示.顧客總價值包括：產品價值：產品功能、功用。服務價值:與產品相關的延伸服務（例如維修保養(yǎng)）。人員價值:交易過程接觸到的人員。形象價值：企業(yè)整體的形象。CIＳ——理念、行為、視覺。“群光廣場”：其內部布置是高檔化的,而名字卻是市民化的，不協(xié)調.顧客總成本。包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、精神成本。提高顧客讓渡價值的途徑ⅰ提高顧客總價值（產品價值之外的那3種價值）ⅱ減少顧客總成本(貨幣成本之外的那3種成本）例如:“家樂?！蓖ㄟ^開通免費購物班車來減少顧客時間成本,從而達到提高顧客讓渡價值的目的。第二專題變化中的營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)經營模式:樹立正確的經營觀念—→進行市場分析、調查—→其他２0世紀的三個理論基礎：信息論、系統(tǒng)論、控制論總之，要求企業(yè)與時俱進，關注周圍各種信息，把企業(yè)放到社會大環(huán)境中去.環(huán)境：指制約企業(yè)經營的各種外部因素的總和.(一）微觀環(huán)境極其構成微觀環(huán)境:指直接影響企業(yè)經營活動的外部因素。特點:影響的范圍小、時間短、在某種程度上能夠加以控制.構成：供應商、中間商、社會公眾、消費者、競爭者（二）宏觀環(huán)境極其構成宏觀環(huán)境:指間接影響企業(yè)經營活動的外部因素。特點:影響的范圍大、時間長、企業(yè)不可控制。構成:１、人口環(huán)境2、經濟環(huán)境３、社會文化環(huán)境4、政治法律環(huán)境5、科技環(huán)境6、自然環(huán)境六大環(huán)境具有的性質:不可控制②多變的③相對分離的④最終是相互影響的★如何分辨宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境呢？我們來舉例說明：例如一家火力發(fā)電廠需要煤發(fā)動蒸汽機來使鍋爐轉動,從而產生電。若與該發(fā)電廠的合作的煤礦廠發(fā)生煤爆炸事故,這就屬于微觀環(huán)境;若是煤資源枯竭，這就是宏觀環(huán)境.二、宏觀環(huán)境的變化極其對企業(yè)營銷的影響（由學生討論完成)三、市場的分類極其特點市(根據(jù)個人、家庭市場——消費者市場場購買╱分決策╱類不同╲劃分）╲組織市場(根據(jù)產業(yè)者市場（為再加工的需購買行為╱要，生產收入）購買力的╱轉賣者市場（解決產銷不平來源不同╲衡，來源于流劃分）╲動資金)政府市場(履行社會職能來源于財政)第三專題服務營銷服務：指服務產品、服務業(yè)而不是“售后服務".是“活勞動”。一、營銷產生的市場環(huán)境:包括以下兩個方面╱社會產生的進步╲市場競爭的激烈無形產品營銷比有形產品營銷更重要.在美國，就業(yè)人口中70％以上從事服務行業(yè)工作,剩下30%當中，又有一部分是從事制造行業(yè)的輔助工作的。這說明，我們以后從事的主要是無形勞動，需要的綜合素質,抽象思維能力。下面我們主要從以下幾個方面分析營銷產生的市場環(huán)境：（Ⅰ）人口環(huán)境：①人口的壽命大幅度延長。大量退休老人,需要大量的保健護理、休閑（包括旅游、娛樂設施等）機構.②國家社區(qū)結構發(fā)生了變化計劃經濟時代,基本上是企業(yè)帶家庭院，許多服務都由企業(yè)承擔了。（Ⅱ）社會文化環(huán)境：①婦女社會地位的提高，職業(yè)婦女大量增加。由此導致家庭勞動社會化大量產生，幼兒園、快餐店、洗衣店等。②生活質量的改善。人們生活的重點不在實物消費,而是感情消費、娛樂上，需要大量健康有益的娛樂.旅游有三個層次：購物旅游↓自然風光旅游↓知識性旅游(看各地人文景觀和自然景觀中的知識性的東西)③生活的復雜化。對終身教育的需求，培訓方面，各種咨詢業(yè)如法律、金融、家政、心理咨詢等。（Ⅲ)經濟環(huán)境：①經濟領域專業(yè)化的增強。專業(yè)分工，各種專門做服務、咨詢的公司就產生了。例如:波音公司,以前自己有維修、維護部門,現(xiàn)在維修、維護部門分離出去。成為獨立的企業(yè)。經濟的全球化.使在經營活動中的通訊，商務旅行越來越多，對信息的要求也越來越多。(Ⅳ）政治法律環(huán)境：①政府管制的放松。從原來的“大政府小社會”轉變?yōu)椤靶≌笊鐣?。②法律的范圍和復雜性不斷提高.二、服務及其本質1、從有形向無形變化的過程純有形商品。不附帶服務，消費者主要是消費產品的有形部分。例如：鹽、牙膏、香皂等.附帶服務的有形產品.例如：快餐。附帶少部分商品的服務.例如：航空，是無形產品,實現(xiàn)的是“位移”，但同時必須要有飛機、坐位等有形設備.純服務產品。例如:旅游、教育、咨詢服務、心理治療。所得到的是感受,而不是實在的東西。２、服務的含義要點：服務是一種活動。服務是滿足消費者的某種欲望的一系列活動.所以服務產品是“或勞動”而不是物體。服務是一種交易品，具有商品性.服務是在市場上出售的。服務的制造分為兩個層次╱依附于實體的產品（例如電信行業(yè)，╱必須要有機房、接受器等）╲╲單獨制造注意：這種劃分并不是絕對的,只是其中哪方面占主導地位，比重更大。３、服務的本質是與有形產品比較得出的。無形性。例如:“網(wǎng)絡學院"沒有抓住教育的無形性,試圖通過網(wǎng)頁等將其有形化,結果導致了最終的失敗.不一致性。服務是無標準的,生產者與消費者之間,消費者之間沒有統(tǒng)一的標準。有形產品-→感覺(用五官去看、觸摸等）無形產品—→感受（受主觀影響）不可分割性。表現(xiàn)在兩個方面╱產品本身不可分割╲生產過程與消費過程同時進行例如：醫(yī)生看病，醫(yī)生病人必須同時在場。教學，老師和學生必須同時在場。啟示:必須注意服務的過程管理。不可儲存性?？梢?，產能的控制尤為重要。例如：旅游業(yè),在“黃金周"，導游大量需要,但平時又有許多空閑。三、服務的類型在劃分服務產品以前,我們先來回顧一下實體的劃分,根據(jù)消費者購買行為可分為以下四個方面：╱便利品：經常購買，如日用品。╱選購品:經過精心選購,如時裝。╲特殊品：經過考察,一般是高檔消費品。╲非苛求品：不經過推銷消費者一般意識不到，如保險。再來看服務產品的分來：1、希斯方案（19７8年提出）希斯方案根據(jù)消費者參與服務的產生的程度劃分:╱高接觸性的服務：顧客在服務的過程中必須全部或大部分參與。╱例如:娛樂活動,看電影、教育?！粗薪佑|性的服務:顧客在服務的過程中只須部分或局部參與。╲例如：銀行。╲低接觸性的服務：顧客和服務的提供者接觸很少或沒有接觸。例如：電信。該劃分為最基本的劃分。由于接觸的高低程度不同，存在“現(xiàn)場管理”問題。在高接觸性的服務中（如醫(yī)療、旅游、教育）,需要很好的現(xiàn)場管理，而低接觸性的服務中，則不需要.2、特勒方案（1980年提出）根據(jù)提供服務的工具不同劃分：╱以機器設備為基礎的服務。例如：自動售貨機。╲以人為基礎的服務╱非技術性。如擦皮鞋。╱技術性.需要經過培訓掌握一定的技能，╲如廚師。╲專業(yè)性.知識化。如營養(yǎng)師、律師。根據(jù)顧客在服務現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性劃分:╱顧客必須親臨現(xiàn)場。例如:教育、醫(yī)療、美容美發(fā)。╲顧客不必親臨現(xiàn)場。接受服務的是消費者所擁有的物品。例如洗車.根據(jù)服務的接受者是組織還是個人來劃分：╱個人、家庭的服務╲企業(yè)、機構的服務例如：體檢，目前基本上還是針對組織機構。郊區(qū)建別墅，度假山莊，主要是針對單位開會。根據(jù)服務組織的目的劃分:╱私人服務╲公共服務╱贏利性╲非贏利性思考:醫(yī)療、教育體制改革的失敗問題在于沒有弄清它是贏利性的還是非贏利性的。３、拉夫羅方案優(yōu)點:把服務的分類同服務營銷的管理結合起來了.根據(jù)服務活動的本質劃分：╱作用于人的有形服務。例如交通、美容、理發(fā).╱作用于人的無形服務.例如教育、傳媒。╲作用于物體的有形服務。例如打掃別墅。╲作用于物體的無形服務。例如保險。根據(jù)服務供應與需求關系劃分:╱需求波動小的服務。例如法律、保險、銀行金服務.╲需求波動大的服務。例如交通、賓館、飯店.根據(jù)服務產品推廣的方法劃分:╱顧客主動去服務組織接受服務。如電影院。╲服務機構主動去接觸顧客.如郵政。４、制造業(yè)中的服務：╱實體產品附帶的服務（售后服務）╲從制造業(yè)分離出來，但是同制造產品密切聯(lián)系。例如：波音公司的維修部。當前許多企業(yè)(特別是專業(yè)化比較高的國家)，都采取“外包”的方式。四、服務營銷與產品營銷的區(qū)別極其要求１、產品的特點不同。實體營銷針對的是實體而服務營銷針對的是行為。啟示:服務營銷要講究有形展示。２、顧客對生產過程的參與程度不同。產品營銷不存在現(xiàn)場管理問題，服務營銷要現(xiàn)場管理顧客.３、人是產品的一部分。內部營銷（例如：酒店早上開會一般不批評員工）４、質量控制不同。服務的質量管理主要是通過服務提供者的質量來保證。5、產品無法保存.服務營銷中研究服務的產品、需求關系十分重要.6、時間因素不同.服務產品生產、消費同時進行,消費者在場.啟示：顧客等候時間、接受服務的時間如何管理?例如:賣當勞與必勝客采取的方法就不同，賣當勞是顧客在店內等候，而必勝客則是顧客在店外等候，那么當天氣炎熱或是下雨的時候,就給顧客帶來了不便。沒有很好的解決這個問題。銷渠道不一樣.產品營銷有獨立的渠道,而服務營銷則不需要.五、顧客期望管理１、顧客評價產品的特征尋找特征：顧客在購買商品之前就能夠確認的特征。大多是一些通過視覺、味覺等能夠判斷的。價格是其中主要的一個。例如：顧客在購買面包之前就能夠看到面包的顏色、聞到面包的香味。經驗特征：顧客在購買之前不能確認的，只有購買以后使用了才能得到。產品的滿意度是其中主要的一個。例如：面包的味道只有嘗了才知道、產品的耐用度也只有使用后才知道?？尚湃翁卣?顧客購買了、使用了仍很難鑒別。只能通過相信服務提供者所做的宣傳及其人格來相信服務產品所帶來的利益。利益是其中主要的一個。例如:華師一附中附近的樓盤，不是宣傳房子的結構好，而是宣傳附近有好的學校,方便購買者的子女就近讀到好的學校。實體產品顧客主要通過可尋找的特征來鑒別，服務的無形產品更多的是可信任特征。因為無形產品具有一定的風險性.例如：一般人尤其是老年人不會輕易嘗試新的理發(fā)店.２、顧客評價產品的差異信息搜集顧客信息來源一般分為兩大類╱人際來源:親朋好友╲非人際來源：大眾媒體顧客服務產品主要依靠人際來源,原因:ⅰ)信息傳播渠道的特征決定的，因為非人際來源(大眾傳媒）優(yōu)勢在可尋找特征，經驗特征和可信任特征方面反而會適得其反.ⅱ）服務機構（特別是發(fā)達國家)許多都不是獨立體,而是連鎖的形式，在我國服務機構一般是小型的,很難通過大眾傳媒來傳播.ⅲ）服務產品的購買決策具有風險性（還在于時間).例如:上學，如果選錯了學校，兩三年的時間就過去了。也就不可能再重來。質量標準實體產品可憑借外觀、品牌、商標、價格等等，無形產品只能靠價格、服務環(huán)境和服務的設施.選擇的余地服務產品的選擇的余地比較小,而實體產品的選擇的余地比較大。原因：?。┎季值年P系。服務產品的企業(yè)在一個區(qū)域內往往不會重復布置。例如：近年來，藥店倒閉的很多,從營銷的角度來看,主要原因是藥品這個產品的特殊性，它是醫(yī)療的附帶物，是看醫(yī)生附帶買藥,而不是為了買藥去看醫(yī)生，它不能通過宣傳來大幅度的增加銷量，不能重復布置。ⅱ）服務的品牌單一目前實體產品的品牌保護也十分缺乏。例如：“沙松"冰箱在80年代中期為了３0０0元的注冊費而失去的商標。創(chuàng)新擴散服務的新產品的擴散往往涉及到不僅僅是經濟問題,更多的涉及到社會環(huán)境中的價值觀等問題,使得服務的新產品的擴散比較慢。例如:在韓國，幼兒園為了提高辦學質量及小孩身體健康，提供早餐服務,卻遭到父母的阻力。因為在韓國、日本等國家,婦女為家人做飯是一種美德的體現(xiàn)。幼兒園這樣做就沒有考慮到社會的價值觀問題。風險的認知服務產品的購買風險大于有形產品的，原因：ⅰ)服務產品往往靠感受，而不是感覺，這就帶有主觀性。例如:選商品房，個人的喜好就不同。ⅱ）服務沒有統(tǒng)一的標準ⅲ）服務的過程無法重新更改。例如讀書,時間過了就無法更改。ⅳ）有些服務具有很強的專業(yè)性、技術性。例如：律師、醫(yī)生,一般人很難了解其工作.品牌的忠誠度一般來說對服務品牌的忠誠度高于實體產品，原因：?。┺D移品牌的成本。除了金錢成本還有精神成本。ⅱ）替代品的適用性。由于無形產品的特征，替代品是否適用,要受主觀因素影響.ⅲ）購買的風險ⅳ）購買經驗影響對不滿意的歸咎實體產品不滿意往往歸咎于產品本身,而服務產品不滿意不能完全歸咎于服務提供者,因為消費者也是服務的一部分,消費者自身也有很大原因。例如：教學，除了教師的因素以外，還有學生的因素。3、對顧客期望的管理定義：顧客期望是顧客在未使用商品前對商品的使用效果的一種期望。與需求不同，有可能需求得到滿足但是期望沒有得到滿足。╱成功的顧客期望管理:通過各種手段滿足顧客需求，超過顧客需求,〈使顧客感到格外滿意。╲失敗的顧客期望管理：企業(yè)為了短期利潤,向顧客隱瞞問題，結果使很多承諾無法兌現(xiàn)，是顧客感到失望。例如:幾年前，有一做教育軟件的公司，曾翻譯了一本外文書《學習的革命》,宣傳說銷售量要突破1億冊，結果遠未達到。后來又開發(fā)了一套高考復習軟件，承諾考不取大學退款,但高考后許多家長要求退款，原因是大學的標準沒有統(tǒng)一。本意是想通過拔高顧客期望，擴大銷售，結果反而是其營銷陷于被動。期望管理是在主動的誘導、控制顧客的需求，所以說期望管理是高級的需求管理。顧客期望和顧客滿意之間的關系顧客滿意=實際效果／顧客期望把期望控制在一個合理的范圍內是個有藝術性的工作.使顧客滿意有三個途徑:?。┦巩a品超越顧客期望在營銷中要給顧客一個驚喜，但有不能因此降低顧客期望而吸引不到顧客。ⅱ）降低顧客期望水平ⅲ)前兩者綜合使用顧客期望管理中一些典型的錯誤?。┻^度承諾:為了提高銷售量向顧客提供達不到的條件。ⅱ)過度銷售:銷售量過大使得無法承受售后服務等承諾。ⅲ）操縱顧客期望:用誤導的、模糊的說法來說明其承諾。例如：“最好的”、“最有保證的”都是些模棱兩可的形容詞,往往引起糾紛.ⅳ）隱藏信息：隱藏對消費者不利的信息可能在短期內使銷售上升,但卻留下后患。4、顧客期望管理的方法創(chuàng)造確信能夠實現(xiàn)的期望營銷過程中對每個步驟進行策劃，審查,還要考慮營銷環(huán)境的變化.諸葛亮在進兵之前先謀劃退兵。采取手段控制環(huán)境因素包括服務的環(huán)境、背景、服務提供者的素質.例如：“小藍鯨”開業(yè)時，靠馬路的廚房的一道墻做成玻璃的.再例如，某幼兒園給小朋友照相,其中有穿日本軍裝、拿軍刀的,結果引起家長的反感,就是沒有考慮到民族感情。要與顧客進行廣泛的交流兌現(xiàn)服務承諾的時候要與顧客不斷進行溝通.例如：“海爾”的成功就在于它的服務體系，它展示嚴格的服務體系，不斷與顧客交流,表明顧客處于主動地位。不惜代價兌現(xiàn)承諾六、服務營銷組合１、服務營銷組合的構成4Ps＋過程＋人員+有形展示有形展示╱邊緣展示：顧客能夠擁有的.例如看電影的入場券。╲核心展示：展示的服務的核心利益。往往是服務的風格、品牌。例如：銀行往往建得高大，堅固.讓人覺得存錢安全可靠。從構成展示的因素來看，分為：╱實體環(huán)境展示.例如大樓、教室、餐館宴會廳。<信息溝通展示╲價格展示.價格是服務很重要的有形展示，往往是高檔的產品要有高檔的價格，但是低檔的產品又不能夠用低檔的價格.2、服務產品的概念顧客利益。是服務產品的核心利益.不是服務產品本身，而是服務產品給顧客帶來的利益。例如：“全聚德"烤鴨，在北京80多一只，而在武漢30一只也無人問津.因為顧客買烤鴨，主要是為了北京的一種飲食文化、特色.而不是為了鴨子本身。再比如人們買口紅,并不知道口紅的成分，只是衛(wèi)生口紅能帶來的美容效果.服務觀念：顧客享受了服務后,要把顧客的價值帶向什么樣的方向。是一般性的基礎性服務還是特殊性的服務.例如:北京一“紅房子”餐廳，專門為即將離婚的夫婦提供特殊服務，它沒有大廳,而是一些“雅座"或包間.再比如“新東方”的成功，就在于它的特殊性服務-—提供考級、考證書等的服務?；痉战M合:服務產品中的服務要素、服務形態(tài)、服務質量和服務數(shù)量四個方面。服務要素╱核心服務<便利服務：使核心服務更加迅速、方便。╲輔助服務：其他的增值服務。例如：賓館的核心服務是住宿，要清潔、衛(wèi)生、安全.到車站、機場接送就是便利服務，房間內提供的地圖則為輔助服務。服務形態(tài)：主要是價格體系╱統(tǒng)一價:方便,但價格往往較高╲分步價:繁瑣服務質量:服務的整體的效果。服務數(shù)量：服務提供的頻率、額度。服務的遞送體系3、服務營銷的策略服務業(yè)態(tài)。接受對象。要分析目標顧客的層次。服務競爭的應對.服務行業(yè)往往是超競爭、過度競爭的行業(yè),要差異化。提高服務的效率。有些服務能用機器取代有的則不能，所以要分析能否用機器來提高效率,若不能則要慎重。服務新產品的開發(fā)。服務容易模仿，所以要注意如何保持差異化。第四專題戰(zhàn)略營銷關于“戰(zhàn)略”要注意以下兩點：企業(yè)關注外部環(huán)境比關注內部環(huán)境更為重要“做正確的事”而不是“正確的做事”。前者是方向問題,后者是效率問題。一、戰(zhàn)略營銷概述1、戰(zhàn)略營銷的定義:戰(zhàn)略營銷是企業(yè)圍繞確定目標市場和進行市場定位這兩個核心所進行的決策過程。營銷戰(zhàn)略是整體的營銷策略和營銷策略的方向性.要點:①戰(zhàn)略營銷是一決策過程。一個認識問題、處理信息、制定、選擇戰(zhàn)略的過程.②是圍繞著目標市場的確定和市場定位開展的.不主要涉及其他方面。③營銷決策過程是由以下三個環(huán)節(jié)構成:R——SＴP——４PsR：市場調研STP：S-市場細分，Ｔ—目標搜索，Ｐ—市場定位4Ps：市場營銷策略組合（產品、價格、渠道、促銷）促銷宣傳的實質是信息傳遞，讓消費者產生主動需求。2、戰(zhàn)略營銷的基本框架市場細分的研究↓目標搜索、定位的研究↓營銷策略組合╱╲營銷的組織保證的研究計劃、控制與評估的研究3、戰(zhàn)略營銷決策的特點戰(zhàn)略性決策認識問題→提出解決問題的方案→評估方案→選擇方案→實施對于認識問題：例如：餐飲業(yè),就要認識人們消費習慣的改變。最開始，人們是買小麥回家磨成面粉做面包，發(fā)展到買面粉回家做面包，后來是買面包回家，到現(xiàn)在的快餐店。那么，今后的餐飲業(yè)又將朝著哪個方向發(fā)展呢？這是經營者應該考慮的問題。策略的不確定性策略的競爭性應瞄準競爭對手、競爭產品進行.二、市場機會分析針對由顧客、各種環(huán)境構成的市場如何分析。1、產品市場分析市場是指有購買力的顧客需求產品是滿足顧客需求的一切有形和無形的性質產品市場的結構分析A、產品市場的地理邊界例如:啤酒，運輸起來效率很低,易變質,所以銷售的邊界不大,若擴大邊界不能靠運輸，而只能是在當?shù)赝顿Y建廠。再例如，很多人相信“藏藥”，但他們并沒有考慮到藏藥是在高原缺氧的環(huán)境下有效的，對別的環(huán)境就不一定有效。B、市場規(guī)模和特點C、競爭產品和競爭品牌競爭產品：滿足同一種需求或提供同樣功能的產品包括╱同類競爭：滿足同種需求的同種產品╲替代品競爭:滿足同種需求的不同產品例如：對于快餐,滿足這種性質的產品就有很多種。超市便利店超市便利店快餐╲╱快餐微波爐傳統(tǒng)餐館╱微波爐傳統(tǒng)餐館④使市場復雜化的因素顧客追求的產品功能例如：“腦白金”這類產品在農村地區(qū)、小城市以下的集鎮(zhèn)很符合那些人送禮的需要。產品應用技術的變化不同的產品可以滿足顧客的同一種需求例如:數(shù)碼技術和傳統(tǒng)的膠片成像技術都能夠滿足照相的要求。市場細分的影響市場細分過粗使營銷沒有目標，過細又會使營銷狹窄.2、顧客分析界定購買者例如：要開一個超市，有不同的購買者，有白領階層，他們要求方便、快捷；有退休、閑散人員，他們?yōu)榱碎e逛、玩;還有的是為了尋找機會購買便宜產品等等。這就要求針對不同的顧客采取不同的營銷方法。購買決策方式不同例如：購買小轎車，可分為一般的購買者和組織機構購買者