青島頤中城市運動家項目策劃方案lolop

頤中·城市運動家項目策劃方案目錄一、 市場分析論證1、 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì)2、 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗（1） 競爭產(chǎn)品缺少有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采用的相應(yīng)措施二、 消費群體分析1、 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素（2） 購買動機（3） 信息接受途徑2、 消費群特性分析三、 項目定位分析1、 項目情況概述2、 項目周邊市場調(diào)查3、 SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析（2） 劣勢分析（3） 機會分析（4） 威脅分析4、 形象定位5、 功能定位6、 客戶群定位7、 價格定位四、 營銷策劃思緒五、 廣告策劃思緒1、 廣告推廣價值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價值體系的建立2、 廣告主題確立3、 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲4、 廣告投放計劃及媒介分析5、 廣告效果評估（略）六、 雙方合作計劃及收費標準1、 合作前景2、 合作方式及收費前言頤中·城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目自身擁有毋庸置疑的資源與資本，并且開發(fā)商的實力也是有目共睹。這樣一個具有地利的優(yōu)秀項目，相信其前景十分光明。作為一直在青島房地產(chǎn)市場進行專業(yè)策劃代理服務(wù)的公司，我公司極為看好本案，同時樂意為本案提供專業(yè)、細致、周到的策劃服務(wù)。強強聯(lián)手是眾多公司的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提高雙方運作公司的聲譽。我公司在對項目通過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進而可以達成合作無間。市場分析論證當前市場中的主流產(chǎn)品是什么？主流產(chǎn)品的銷售情況如何？本案有哪些競爭對手？其推廣如何？市場主流產(chǎn)品的塑造市場流行的主流產(chǎn)品2023—2023青島房地產(chǎn)市場延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價格依舊有所攀升。市南房產(chǎn)項目的銷售可圈可點，一派繁盛。房產(chǎn)價格的重要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，特別是市北可謂異軍突起；市南區(qū)由于價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具有了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面，也有了較大的風險存在，若再加上周邊強有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹慎，不容盲目樂觀。青島市場中的主流產(chǎn)品重要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨棟），依照當前銷售關(guān)注限度來看，其大體排列順序為多層、聯(lián)排、高層?？梢钥闯?，多層依舊是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個市場中屬于少數(shù)。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。高層當然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項目的重中之重。本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì)這里的“主流產(chǎn)品”并非指多數(shù)產(chǎn)品，而是指銷售成功、受歡迎的產(chǎn)品，本案是否有稱為“主流產(chǎn)品”的潛質(zhì)，決定著銷售的能否順利實行。本案的位置絕佳，環(huán)山而居，自然環(huán)境具有了潛質(zhì)建筑質(zhì)量佳，開發(fā)商系列產(chǎn)品都有著極好的聲譽開發(fā)運作經(jīng)驗豐富，多個產(chǎn)品運作經(jīng)驗具有一定的市場空間，客戶需求相對穩(wěn)定……總而言之，本案擁有很多成為主流的品質(zhì)，最關(guān)鍵的就是如何運作推廣，推廣好則順風順水，銷售只需順勢而為；反之，則身陷泥濘。本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗競爭產(chǎn)品缺少有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競爭項目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項目推廣變成單純的賣點炒作，與青島其他項目混為一團不易區(qū)分記憶。本案推廣運作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。本案應(yīng)采用的相應(yīng)措施本案應(yīng)當采用戰(zhàn)略致勝的原則。依托頤中集團和旗下房地產(chǎn)的綜合優(yōu)勢，甄選出核心理念給予充足演繹，力爭做到避開競爭，獨樹一幟。消費群體分析消費群購買心理影響消費群購房的因素房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的重要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充足考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不同項目、不同時間所占據(jù)的比例也許各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為重要點，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。購買動機消費者購買房屋的動機各不相同，出于各自需求對產(chǎn)品有著不同的規(guī)定，針對本案，我們根據(jù)經(jīng)驗及項目自身的條件，做出一定限度的預(yù)估，以預(yù)見消費群體的購買動機，由此判斷消費群的重要購買心理特性，以便于營銷推廣更有針對性、高效性。分析：本案周邊項目不少，其價格不菲，當前階段應(yīng)當在5000~8000元/m2之間，由此可以肯定購買群體收入在中高層。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群初次置業(yè)的需求在2023年之前應(yīng)當已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進行了初次置業(yè)?，F(xiàn)階段，初次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。高收入人群通過初次置業(yè)之后，隨著市場發(fā)展、觀念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長，由于居住環(huán)境的進一步改善需要，或者為家人購買，或由于投資需求而進行二次置業(yè)的人群也許是本案的重要客戶群體。因此，考慮二次置業(yè)消費群體的心理及行為特性進行針對性宣傳推廣，會使本案的營銷工作更加順利。信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑重要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶外、間接傳播、其它（涉及宣傳品等）。對其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報紙比重最大（54%左右），另一方面為消費者間接、戶外傳遞。鑒于此種情況，本案在推廣過程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)當據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費。消費群特性分析根據(jù)以上消費群體的三種重要特性分析，可以得出本案的重要消費群特性，無論從營銷還是廣告角度，都可以對消費群體的特性加以把握，推動本案的銷售順利進行。收入關(guān)注點盼望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價格高質(zhì)量\好環(huán)境報紙\間接16%高層公寓中高收入價格\其他質(zhì)量報紙\其他77%項目定位分析本案項目的優(yōu)劣勢是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會在營銷思緒中具體論述。項目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；總占地面積123862.6平米，容積率1.26，共722戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（2、4層）；另有會所及幼兒園。項目周邊市場調(diào)查隨著著2023年奧運會的召開，青島作為伙伴城市，必將進一步加強相關(guān)的總體規(guī)劃。而作為青島市的迎賓大道，308國道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點位置。隨著著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相稱長一段時間會是各界關(guān)注的焦點。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。在第一輪開發(fā)商淘金之后，在浮山南麓大面積的開發(fā)社區(qū)似乎已經(jīng)不太也許，在這種情況下，有實力的開發(fā)商開始在浮山后一帶大面積吃地，通過優(yōu)秀的規(guī)劃、完善的配套、細致的服務(wù)等措施，大幅度的抬高該地塊的檔次。而在浮山以南的地塊由于占地的因素，建立小高層和高層為主，多層為輔的開發(fā)格局已經(jīng)基本成為主基調(diào)。通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處在對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認為應(yīng)當將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。這些項目重要表現(xiàn)出以下幾方面的特點：在福州北路與銀川西路交界處項目重要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項目（海信.都市華彩、頤中.＊＊家為主題的項目、華恩名座、亞星.美瓴居等）；勁松路附近項目重要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項目等）。規(guī)劃上檔次。雖然浮山后在青島人的目光中是“貧民窟”的代名詞，但是通過“湖光山色”項目的開發(fā)，特別是開發(fā)商對于項目從環(huán)境設(shè)計到整體規(guī)劃，從先進的戶型設(shè)計到完善細致的物業(yè)管理，再加上是大規(guī)模的開發(fā)，擁有完善的配套設(shè)施，已經(jīng)使消費者有“柳暗花明又一村”的感覺。當然，隨之而來價格的攀升是必然的趨勢。從剛開始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。從目前的調(diào)查來看（參看下面表格）。樓盤名稱湖光山色美瓴居海信·燕島國際公寓陽光山色海信浮山后項目都市華彩四季景園價位（元/㎡）53006000130005500550060005000高舉環(huán)境和奧運牌。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類居住的城市之一。特別是青島獲得奧運分會場資格之后，市政府加大對規(guī)劃的投入，對環(huán)境的整改，給人以耳目一新的感覺。放量發(fā)展。在2023年到2023年之間僅僅在浮山后估計有近80萬平方米的開發(fā)量，對于我們項目具有極大的沖擊力和殺傷力。消費者對項目的見解。目前在青島置業(yè)的客戶仍然偏愛多層這一建筑形式，對于高層目前只能是在卻是沒有更好的選擇情況之下，或者項目在性價比比較高的情況下才進行購買。通過這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目重要問題有以下幾點問題：該處項目周邊都擁有完善的配套，如大型購物場合，娛樂場合等。但是無論項目如何扎堆，周邊配套如何完善，會所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。但是通過近年房地產(chǎn)會所運營情況看，這種形式已經(jīng)成為開發(fā)商的“雞肋”。雖然自然條件適宜居住，但由于在該處置業(yè)者大多數(shù)為外地人，再加上大量投資者看好該處的升值潛力在此處投資，使得該區(qū)域的入住率一直不高。這也是各種配套不完善的另一因素。由于沒有大量的消費者，使得即使在此處設(shè)立各種消費場合也不會有成規(guī)模的市場。社區(qū)主題不明確。作為青島市的高檔社區(qū)，這一區(qū)域的社區(qū)仍然沿用大青島的山水概念。以單一的“水景”、“山景”為賣點。這就使得能看到社區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價格特別高，而看不到水景和山景的房子價格較低，并且戶型非常優(yōu)秀。由于同質(zhì)性異常嚴重和價格的差異，使得整個社區(qū)的消費群體整體檔次差異較大，對于消費者沒有核心的吸引力，對于開發(fā)商沒有核心競爭力。從此外一個角度來看開發(fā)商在進行市場消費群精擬定位困難重重。假如一旦出現(xiàn)不利于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控出現(xiàn)，價格戰(zhàn)的產(chǎn)生和爆發(fā)是必然的趨勢。戶型以大面積為主。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目的戶型大多以大戶型為主，動輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房價較高，這使得總房價過高。以下為個樓盤具體情況進行綜合分析：（一）城建浮山后項目項目名稱湖光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團股份有限公司地理位置青島市浮山新區(qū)的東南部占地面積300畝價格5300元總戶數(shù)2023戶型面積72－171平方米建筑密度30％總建筑面積28萬平方米綠化率40％容積率社區(qū)配套智能化社區(qū)，綜合會所、商業(yè)步行街、幼兒園、網(wǎng)球場、健身長廊等生活配套設(shè)施。綜合描述在項目中央有面積約為15000平方米的天然湖泊，給予充足運用。規(guī)劃以湖為中心，充足發(fā)揮山地特色，運用自然地形地貌發(fā)明了豐富的空間。湖光山色一期23個樓座于2023年8月30日交付，二期17個樓座已開工建設(shè)，二期以高層為主。項目名稱陽光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團股份有限公司地理位置遼陽西路北側(cè)占地面積174畝總戶數(shù)戶型面積85—150平方米價格初步估計5500元總建筑面積13．8萬平方米綠化率容積率社區(qū)配套社區(qū)內(nèi)設(shè)立幼兒園、社區(qū)中心等綜合描述合理運用地形特點，低建筑密度、多層次立體綠化的，外立面采用造型完美、色彩協(xié)調(diào)的建筑風格，與多層次的綠化融于一體，充足體現(xiàn)了青島山地住宅的特點，是人們抱負的花園式居住社區(qū)。目前現(xiàn)正在建設(shè)中。項目名稱春光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團股份有限公司地理位置浮山后八社區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價格5300元總建筑面積31萬平方米（其中6.5萬進行拆遷安頓）綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述由于是舊村改造項目，政府必然有相關(guān)政策進行傾斜，同時成本相對比較低。又是政府舊村改造的示范代表。建筑設(shè)計美觀大方，戶型設(shè)計實用科學(xué)。該社區(qū)正在建設(shè)中。項目名稱曙光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團股份有限公司地理位置浮山后五社區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價格5300元總建筑面積14.5萬平方米綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述和春光山色有異曲同工置妙。建筑設(shè)計方面采用豐韻美觀實用的原則，在一定限度上提高了島城康居家庭的居住層次城建福州路項目項目名稱福林華庭開發(fā)商青島城市建設(shè)集團股份有限公司地理位置福州北路占地面積35．1總戶數(shù)戶型面積70－135平方米總建筑面積8萬綠化率容積率社區(qū)配套綜合描述社區(qū)由6座小高層、高層錯落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。綜合評價：作為目前浮山后要價最高和規(guī)劃最優(yōu)秀的房地產(chǎn)項目，它的出現(xiàn)是青島市房地產(chǎn)向價格高檔化發(fā)展的一種嘗試。對于我們項目來說，它的一期銷售完畢是不利的。一方面，在質(zhì)量差距不大的情況下，項目在整體規(guī)劃和戶形設(shè)計所占比例是較高的；另一方面，湖光山色的出現(xiàn)，進一步提高了該區(qū)域社區(qū)的檔次，同時在一定限度上也封殺了客戶進行投資利潤空間。第三，城建集團通過對于項目的運作，使客戶對于浮山后的整體局面又有了一個全新的結(jié)識。第四，下一步城建集團必將以湖光山色為基準，迅速展開其它項目的啟動，時間基本和我們目前的項目時間相差無幾，并且通過湖光山色這個項目城建集團已經(jīng)具有在市場瞬間積聚客戶的能力。這樣對于我們目前的項目威脅性較大。第五，在2023年和2023年在浮山后城建集團的開發(fā)量不會低于60萬。（二）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項目四季景園：項目名稱河馬石·四季景園開發(fā)商青島星洲世源置業(yè)有限公司地理位置合肥路、勁松三路交匯口占地面積243畝價格5000元總戶數(shù)1820總車位數(shù)1456個戶型面積40－130平方米總建筑面積21萬平方米綠化率40％容積率1.29社區(qū)配套智能化社區(qū)，多重安保設(shè)施綜合描述在規(guī)劃設(shè)計上，注重營建社區(qū)濃郁的文化氛圍，打造園林式的均質(zhì)生活環(huán)境。使樓座景觀、采風、采光方面基本上達成和諧一致。社區(qū)建筑以及建筑規(guī)劃上，改變傳統(tǒng)北入口入戶方式，從南入口入戶，“花園洋房”的感受，讓客戶對陽光、花園、舒適體會更深。道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理規(guī)定。空間排布錯落布局、景觀規(guī)劃層次有序，空間布局更趨合理性獨有創(chuàng)新設(shè)計。以日本櫻花文化長廊帶形景觀主軸和田園風光帶形景觀次軸為主線，同時貫穿數(shù)個景觀中心，共創(chuàng)環(huán)境空間的均好性和親和性。社區(qū)內(nèi)劃分為四大組團，每一組團都有相應(yīng)的主題景觀，做到四季有景、四季景致不同，打造園林式的生活環(huán)境。從而在價格上做到均衡一致，銷售速度以及利潤獲取方面均有較高的優(yōu)勢。綜合評價：目前這個項目是濟南的開發(fā)商進行運作，同時這是一個比較神秘的項目。雖然已經(jīng)開工，但沒有進行大規(guī)模宣傳，據(jù)說是內(nèi)部已經(jīng)預(yù)訂差不多了。通過這樣預(yù)定，肯定會有炒家進行操作，幾次炒房之后，該處房價肯定會繼續(xù)增長，據(jù)說會和湖光山色持平。在2023年到2023年間開發(fā)量21萬平方米（三）海信項目項目名稱海信浮山后項目開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南占地面積總戶數(shù)建筑密度14.30％價格5500元總建筑面積69279萬平方米綠化率38％容積率1.50社區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約10米，規(guī)劃區(qū)內(nèi)有一處面積約1.2萬平方米的湖面，遠眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。項目規(guī)劃設(shè)計將充足運用地勢落差和區(qū)內(nèi)天然湖，規(guī)劃成一個小高層、高層相結(jié)合的現(xiàn)代住宅社區(qū)。社區(qū)住宅以小高層、高層為主，戶型以套二及套三戶型為主，建筑風格簡潔明快，立面設(shè)計現(xiàn)代感強。項目名稱海信·都市華彩開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置福州路與寧夏路交匯處占地面積187畝價格6000元總戶數(shù)254戶型120－140140－160160－180180－300總建筑面積4．6萬總車位143容積率3．68社區(qū)配套綜合描述都市華彩由三座高層住宅及一棟2層綜合樓組成。建筑造型流暢動感，徹底擺脫了混凝土的呆板形象，其中值得一提的是創(chuàng)新性“葉式”建筑造型，滿足戶戶朝南的居住規(guī)定，并使社區(qū)及城市景觀的均好性達成極至，為該地段營造出一個空間層次豐富優(yōu)美的城市景觀。位于島城中央生活區(qū)（CLD），緊鄰中央商務(wù)區(qū)（CBD），據(jù)2023奧帆賽場僅3公里之遙。項目名稱海信·半山蘭亭開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置隆德路占地面積377．4畝總戶數(shù)戶型140、185價格8500元總建筑面積30190萬綠化率容積率1.2社區(qū)配套綜合描述項目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅的戶型面積約140平方米左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185平方米左右。半山蘭亭運用地塊獨特的坡地地勢，營造出了富有層次感的臺地庭園景觀園藝空間。項目名稱海信·燕島國際公寓開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置澳門路（奧運賽場東側(cè)）占地面積808．4畝總戶數(shù)719戶建筑密度8.74%停車位地下停車位550個，立體車位300個總建筑面積12.18萬綠化率67.7%容積率2．26價格13000元社區(qū)配套綜合描述處在青島東部中心區(qū)的核心地段，且所在區(qū)域?qū)儆诔墒斓某绺呔幼^(qū)，周邊分布的均為高檔住宅，已經(jīng)形成良好的高檔住宅群落及崇高居住氛圍。項目周邊配套較為成熟，各種生活配套設(shè)施較齊全，生活便利限度較佳。項目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由2棟18層、22層、26層、28層、30層共10棟高層住宅組成。綜合評價：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團進行擴展，目前已經(jīng)基本完畢在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進行一體化的發(fā)展，從2023年開始走出海信集團的庀護，開始進行對外擴展。海信房地產(chǎn)只是重視自己的產(chǎn)品設(shè)計。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項目推廣的情況看，屬于不擅長進行營銷推廣的公司。在2023年到2023年間開發(fā)量不會低于26萬（四）亞星銀川西路項目項目名稱美瓴居開發(fā)商亞星集團地理位置銀川西路和寧夏路交界處占地面積18．8畝總戶數(shù)204戶型面積98－147平方米建筑密度19．89％總建筑面積25508綠地率38．12％容積率2價格6000元社區(qū)配套綜合描述契合了社會中堅的簡約化審美觀點。多層與小高層分列排布，錯落有致，后現(xiàn)代歐陸風格外立面、低窗臺、外飄窗、大觀景陽臺，采光和通風方面充足享受簡約之美。此外在社區(qū)建有5000平方米園林景觀綜合評價：該項目已經(jīng)進入實質(zhì)性運作階段，其工期也許與我們要操作的項目同步，也許成為以后競爭的重點，SWOT分析本案具有較好的資源優(yōu)勢，自然、路段、品質(zhì)等都是上乘，同時由于區(qū)域競爭劇烈，存在較多威脅，運作之前，我們需要對本案的優(yōu)劣進行分析。優(yōu)勢分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周邊山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠處眺望海岸。地段好：位于銀川西路，靠近大堯山，屬市南靠市北；典型的城市中心邊沿區(qū)域，又是環(huán)山區(qū)域，位置極佳，屬于青島市珍稀地段之一。開發(fā)實力及品牌優(yōu)勢：頤中集團實力雄厚，同時具有體育背景，知名度高，有助于項目運作。建筑形式多樣：高層、多層、聯(lián)排別墅都有，綜合性建筑群，可以形成現(xiàn)代大型生活社區(qū)，在青島房地產(chǎn)市場來說，12萬平米當屬大盤，操作起來思緒廣泛、方向多樣。劣勢分析價格起點高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由本來的4000元/m2左右上升到目前的6000多元/m2。這就必然使本案的價格起點較高，上升空間相對有限，客戶群將失去部分中收入客戶。同時，對于投資升值的客戶來講，沒有太大的利益上升空間，也許影響到他們的投資信心。區(qū)域競爭大：區(qū)域內(nèi)項目較多，客戶分流情況嚴重，推廣難度較大。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。這樣的戶型形成因素是高層建筑采用了圍合式，弧線型排列，導(dǎo)致了圓形劃分空間，出現(xiàn)了前窄后寬的房間。這在銷售中恐怕會引起一定的抵觸心理，導(dǎo)致銷售商的困難。朝向：在北方作為客戶還是接受方向較正的物業(yè)，而在本案中的高層公寓，為了追求外立面，而出現(xiàn)接近于東西向的公寓。對于這一部分，在此后的銷售中將不會一帆風順的銷售完畢，并且很有也許會成為這個項目的尾盤，需要我們進行重點關(guān)注。推廣易反復(fù)：周邊樓盤都具有相近背景，半山生活等相關(guān)主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出現(xiàn)反復(fù)印象，導(dǎo)致效果不佳。開發(fā)周期較長：本案開發(fā)周期相對較長，從現(xiàn)在開始也許到05~2023才干真正入市，對消費群體而言，等待時間長，流失越嚴重；同時市場風險越大，變數(shù)越大。機會分析本案擁有極佳的資源優(yōu)勢，再加上雄厚的開發(fā)實力，有很大機會可以成為青島房地產(chǎn)市場知名樓盤項目。多種形式建筑群，可以充足做到銷售上拉開層次，以旺銷帶動滯銷，以好戶型帶動差戶型，可達成很好的效果。威脅分析競爭對手眾多：眾多項目反復(fù)性極大，競爭壓力大。推廣及運作的主題、手段流于相同相似，不能在市場上形成沖擊，亟需新的操作視角和手段出現(xiàn)。形象定位案名：頤中·城市運動家釋義：運動·文化·居住等多種元素融合在一起，賦予項目更高的內(nèi)涵，同時運用頤中特殊的體育背景，為其發(fā)明全新的操作角度，打開市場。形象：發(fā)明全新的形象樓盤，一方面繼承頤中系列房產(chǎn)項目的特點，生活家、夢想家，一脈相承；另一方面，運用開發(fā)商獨特的體育資源，成為市場運作中的全新視角，區(qū)別于同區(qū)域的產(chǎn)品。功能定位具有運動文化背景的大型高檔居住社區(qū)優(yōu)質(zhì)居住：環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)運動健身：優(yōu)秀的運動健身配套，為業(yè)主運動健身提供支持彰顯品位：頂級尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位體育教育社區(qū)：運用頤中體育運動背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運動教育體育運動沙龍基地：運用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運作模式客戶群定位重要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。此類人職業(yè)多為中小公司老板、政府人員、高級白領(lǐng)、外企中高級管理人員等，其心理特點為尋求高生活質(zhì)量，有一定的生活情趣，審美眼光較高。價格定位銷售定價需要綜合考慮，我們設(shè)定兩個層次的定價方式：初次定價和選定最終價格一、初次定價，我們需要考慮以下因素：（1）定價目的；（2）估計成本；（3）選擇定價方法；（4）選定最終價格。選擇定價方法作為我們目前樓盤的價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。我們重要采用以下定價方法：1．（成本X*利潤Y）定價法。即按照單位成本加上一定比例的利潤來制定價格（土地費用+前期工程費用+配套工程費用+建安工程費用+廣告推廣費用+其他費用）*利潤（暫定總投資30％）=5800元/平米從上述因素考慮，高層銷售價格￥5800元～7800元/平米、多層公寓銷售價格￥6000元～7000元/平米、TOWNHOUSE銷售價格￥8000元/平米（精裝修）原則上不能低于此價格。2．認知價值定價法（顧客導(dǎo)向定價法）。重要建立在消費者在主觀上對該樓盤所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。我們將運用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。公司在運用此法時，需要對的估計購買者所認可的價值。我們在項目之中采用的營銷主線是“運動”，這涉及在峭壁上進行攀巖設(shè)施的建造、網(wǎng)球場的建設(shè)、體育幼兒園的設(shè)立、社區(qū)內(nèi)體育設(shè)施的布置等等，在此基礎(chǔ)上項目成本往往要高出其它項目500元／平米。高層銷售價格￥6000元～7500元/平米、多層公寓銷售價格￥6500元～7500元/平米、TOWNHOUSE銷售價格￥8000元/平米（精裝修）3．隨行就市定價法。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。重要參考項目周邊同質(zhì)樓盤的價格進行定價。我們采用的樣本的方式是以本項目為核心，圍繞項目四條公路（銀川西路、福州北路、寧夏路、勁松路）為邊界，隨機選取項目（湖光山色、陽光山色、海信.浮山后項目、海信.都市華彩、四季景園、華恩名座、亞星.美瓴居、頤中.城市夢想家）。項目名稱價格（元／平方米）湖光山色55005300（高層）陽光山色5500海信.浮山后項目5300海信.都市華彩6000四季景園5000左右華恩名座5400（高層）頤中.城市夢想家5890亞星.美瓴居6000作為山南的高層一般控制在5500元／平方米左右，山北高層一般要比多層價格低200－300元左右；山南多層已經(jīng)突破6000元／平方米關(guān)隘，山北多層在5000－5500元左右，根據(jù)開發(fā)商各項指標進行定價；TOWNHOUSE是一空白項目，沒有定價依據(jù)，我們只能香港東路一線高檔公寓和美林小鎮(zhèn)相關(guān)價格為依據(jù)。高層銷售價格5800元／平方米左右；多層銷售價格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價格項目最后擬定的價格必須考慮以下因素：1、最后價格必須同公司定價政策相符合。公司的定價政策是指：明確公司需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。2、最后價格還要考慮消費者的心理。運用消費者心理，采用聲望定價，以促進銷售。3、選定最后價格時，還須考慮公司內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價格的反映。4、在選定項目最終價格時，我們需要充足考慮時間差這一因素。項目在2023年才干開始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在2023年進行預(yù)售，因此必須考慮到由時間差所產(chǎn)生的價格差問題，我們建議在設(shè)定的價格基礎(chǔ)上將利潤進行適當減少，基本控制在20%-25％左右。高層銷售價格5500元／平方米左右，多層銷售價格5800元／平方米左右，TONGHOUSE價格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）。營銷策劃思緒頤中集團擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺。就目前房地產(chǎn)而言已經(jīng)進入到大浪淘沙的競爭態(tài)勢，如何進行可連續(xù)發(fā)展已經(jīng)擺在眼前。我們通過進一步的研究認為，目前應(yīng)當整合頤中集團房地產(chǎn)旗下所有房地產(chǎn)項目，以頤中·城市**家系列為基礎(chǔ)，在構(gòu)建CRM核心體系前提下，打造頤中·城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。本項目將作為全面撬動和實行頤中·城市**家系列戰(zhàn)略框架的契機和切入點，同時以“體育、健康”文化為核心，體現(xiàn)出頤中·城市**家的升級版。營銷主基調(diào)：以CRM運營為核心，運用合理“反市場營銷”手段，通過完善系統(tǒng)的社區(qū)運動文化主題和概念傳播為原動力，配合立體傳播策略拉動市場“以CRM運營為核心”：為了進一步實行市場區(qū)隔和低成本擴張戰(zhàn)略，同時為了配合廣告在項目過程中有效投放?？诒畟鞑⑹且粭l最有效和最有殺傷力的渠道。CRM運營始終貫徹在銷售的各個階段，CRM始終是我們需要執(zhí)行的核心內(nèi)容?！斑\用合理反市場營銷手段”：我們需要運用目前房地產(chǎn)市場的誤差，采用反其道而行之的營銷手段。雖然目前青島房地產(chǎn)處在從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營銷手段仍然處在賣家居的空間內(nèi)。而這個時間和空間正是我們所需要精確把握的?！巴晟葡到y(tǒng)的社區(qū)運動文化主題和概念傳播為原動力”：我們必須有效的避開與競爭對手正面交鋒。那么深挖頤中集團的深層次資源與項目的有效結(jié)合就不可避免。我們認為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢在必行，當然“體育”在這里不僅僅是一個概念，更多的應(yīng)當和目前社區(qū)的配置進行有機的結(jié)合?？紤]到成本和長期經(jīng)營的思想，我們有以下建議：第一：在社區(qū)內(nèi)添置相關(guān)的大眾體育器械，將本來的水泥路變?yōu)轾Z卵石步行道；第二：在社區(qū)北側(cè)峭壁添加簡易攀巖設(shè)備；第三：借奧運東風，相應(yīng)國家體育從小抓起的思想，將社區(qū)幼兒園變?yōu)榍鄭u第一所體育幼兒園；第四：變換以往會所經(jīng)營無特色的模式，繼續(xù)融入體育資源，只是以不同形式出現(xiàn)；第五：我們可以將攀巖交給相關(guān)攀巖俱樂部進行托管和維護，將幼兒園和會所的相關(guān)設(shè)施以承包經(jīng)營或者招商的形式進行經(jīng)營，從而徹底擺脫會所目前的尷尬局面；通過以上的措施對于項目有三大利處：一方面解決了項目賣點核心的確立；另一方面避免了大家同打一張牌，千軍萬馬通過一座橋的局面；第三方面假如控制得當，成本不僅不會增長，反而會減少，更重要的是為項目銷售提供一個良好的社會環(huán)境；“立體傳播策略”：我們將采用多種形式，多種渠道，多種網(wǎng)絡(luò)以立體傳播的形式進行全方位市場進攻通過項目周邊樓盤和競爭對手的分析，一個不容忽視的問題已經(jīng)浮出水面——2023年到2023年圍繞銀川路福州路以及浮山后區(qū)域大約有不低于100萬開發(fā)量。如何有效避開競爭對手的廣告策略，同時有效的在廣告轟炸中脫穎而出？根據(jù)銷售階段粗略劃分三個階段，無論是廣告策略還是銷售策略都根據(jù)階段進行劃分。銷售與廣告準備采用三個階段：第一階段我們擬采用的策略：“神秘低調(diào)”第二階段我們擬采用的策略：“文化領(lǐng)跑”第三階段我們擬采用的策略：“偃旗息鼓”重要營銷手段由于目前根據(jù)社區(qū)的實際情況項目部重要采用小眾營銷的方式，因此需要對渠道進行相應(yīng)的控制，并根據(jù)目的客戶的生活方式以及相關(guān)的媒體,進行有針對性的渠道選擇。針對于目的客戶的行為特點，致力于口碑傳播，只要擊中一個目的客戶，那么就有也許影響到這個圈子里的所有客戶。是典型的“以點帶面”型，因此需要由前期的“抽絲剝繭”到后期的“一網(wǎng)打盡”。為了能以相對較低的成本鎖定最大量的目的客戶，同時考慮到目的客戶的特點，需要對媒體渠道的選擇賦予一定的指針，通過對媒體的逐層化和立體化的篩選和緊縮，達成客戶群體最大化的目的。因此對于營銷手段的把握重要體現(xiàn)在對現(xiàn)有渠道的把握、如何深挖渠道以及疏通渠道三個方面進行論述：（一）現(xiàn)有渠道1、銷售中心：對于類似這樣的項目，社區(qū)規(guī)劃最佳通過綠化帶進行隱化解決，將高層、多層和TOWNHOUSE即和諧的統(tǒng)一在社區(qū)規(guī)劃內(nèi)，又通過綠化帶進行相對性解決。這樣對于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為TOWNHOUSE銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。同時也是客戶產(chǎn)生有效分流，極大減少置業(yè)顧問工作量，同時也提高項目的市場細分和抗擊打能力。2、“客戶運營”：運用頤中集團旗下房地產(chǎn)項目的客戶以及鴻通機構(gòu)在相關(guān)代理項目的客戶資源進行整合，并通過合理的渠道進行傳播。當然并非所有的客戶都適合與目前的項目。我們需要從專業(yè)的角度，只有對客戶賦予專業(yè)化的指標進行控制和篩選，方可有的放矢。3、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動：重要是與頤中集團的其它相關(guān)項目和公司進行有效資源整合。（二）挖掘渠道：1、行會及協(xié)會期刊：韓國和日本公司，行會之風非常盛，并且在中國的活動圈子也就局限這么大，因此對于我們能否在行會之中進行宣傳，也是項目能否迅速的在韓國和日本群體中取得較高的知名度是一個非常重要的因素；此外國內(nèi)的重要協(xié)會，也具有同種意義的重要性，對此我們應(yīng)當下大力氣進行公關(guān)活動。2、與相關(guān)體育俱樂部合作：由于目前項目營銷網(wǎng)絡(luò)的局限性，我們必須對于社會成熟營銷網(wǎng)絡(luò)進行挖掘和整合，而目前現(xiàn)有的相對成熟網(wǎng)絡(luò)之一就是大眾體育運動與俱樂部，前者所擁有的是群眾基礎(chǔ)，而后者通過數(shù)年的業(yè)務(wù)開拓和經(jīng)營，已經(jīng)建立了比較成熟的渠道和相對固定的網(wǎng)絡(luò)，特別是對相關(guān)運動客戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當是達成了相稱高的限度，因此我們必須抓住這個機會，與民間團隊進行合作拓展市場的網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人通過了解這個項目而解頤中集團，在做好這個項目的基礎(chǔ)上,為以后的相關(guān)項目拓展進行渠道和經(jīng)驗的摸索。（三）疏通渠道：針對于重點客戶和渠道，進行目的各個擊破。作為這樣的項目，我們需要立足青島，面向全省，打造連鎖品牌1、“一對一、一串紅”：我們將為客戶進行“一對一”個體營銷方式和細致的“個性化”服務(wù)。而這種服務(wù)不再是作為一種感情因素存在，而是要通過制度給予確立。涉及對客戶進行定期的回訪；及時的報告工程進度；為客戶提供全天候的個性化服務(wù)；此外置業(yè)顧問將為自己的客戶建立更為細致客戶檔案管理，例如：客戶的生日、喜好、以及夫人或者孩子的生日、喜好等等；通過這些細節(jié)方面的考慮以及實行，切實的讓客戶在銷售過程中和銷售服務(wù)中感受到這種別具一格式的貴族式的享受。對于已經(jīng)爭取到的客戶，仍然要展開“一對一”的攻堅戰(zhàn)，以細膩周到的售后服務(wù)，從而讓客戶可以積極或樂意為我們挖掘周邊的相應(yīng)客戶，從而達成“一串紅”的效果。2、為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶感受到自己的地位，因此在客戶參與房屋的選擇過程中，必須在客戶和相關(guān)的部門之間建立相應(yīng)的雙向快速反映和約束和監(jiān)督機制，保證參與過程的順利進行。3、直銷：直銷是一項向客戶推售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實效手段，特別是針對高檔住宅。重要是基于系統(tǒng)的AET（電話訪問）配額技術(shù)，以現(xiàn)場說明會為展示方法，用嚴格的控訪流程維持樣本派生率的直效行銷形式。通過對目的受眾的進一步研究和分類，選擇有也許成為實際購買者的潛在人群，并把他們邀請到銷售現(xiàn)場，進行實際推介，進而促使買家產(chǎn)生購買行為。市場調(diào)查：為了保證項目的順利實行，因此在作市場調(diào)查時不僅僅做樓盤的市場調(diào)查，同時還要根據(jù)樓盤的定位來進行相關(guān)客戶資料的整合工作。電話行銷：由于所面臨客戶群體的特殊性需要進行電話提前預(yù)約；在項目開展一段時間內(nèi)，運用專業(yè)話務(wù)員或者是對置業(yè)顧問進行專業(yè)電話溝通技巧培訓(xùn)。對重點客戶進行必要的追蹤和服務(wù)，這里的服務(wù)重要涉及：向重點客戶告知項目推廣期的優(yōu)惠政策；向客戶發(fā)出邀請，舉行各項活動郵寄銷售：前期，建立自己的CRM系統(tǒng)，根據(jù)手中所掌握相關(guān)客戶的材料，將相關(guān)的材料準備好，展開郵寄工作；中期，在廣告和軟文的錢達推廣下，一方面根據(jù)客戶的具體反映情況，進行下一步的工作調(diào)整，另一方面根據(jù)第一階段的銷售工作繼續(xù)向客戶郵寄第二階段的銷售資料；后期，在延續(xù)前期和中期的基礎(chǔ)上，向客戶進行社區(qū)人文資料的郵遞。但是在相關(guān)方面要做好包裝人員直銷：可以做到充足的溝通，同時也易于及時有效的反饋信息。同時對于客戶有極好的個性化和人性化的服務(wù)現(xiàn)場直銷：最典型的促銷是置業(yè)說明會，作為我們目前最重要的是和一些民間機構(gòu)和協(xié)會行會進行聯(lián)系，現(xiàn)場講解，這是一次難得的近距離接觸溝通機會，需要由熟悉項目的人員進行講解。假如在銷售中心進行，應(yīng)當擁有良好的功能分區(qū)，同時擁有與項目和吸引客戶關(guān)注的現(xiàn)場環(huán)境，以及頗具說服力的多媒體營銷推廣工具廣告配合：直銷需要廣告的配合，重要是以形象廣告為主，同時輔以項目信息告知型廣告。媒體重要是配合高端客戶媒體，并以平面媒體為主。由于項目目的客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思緒，但是也絕對不能不作任何的廣告外埠市場開發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應(yīng)品牌。一是舉辦外部市場的推廣會，分城市舉辦（考慮到目的客戶）；二是舉行相關(guān)運動的邀請賽，這樣不僅僅會促進項目的銷售項目的知名度,并且對于集團公司品牌知名度和美譽在特定群體的提高也有著同樣莫大的關(guān)系處在不同銷售階段下，不同的營銷策略在對競爭對手充足了結(jié)和營銷主基調(diào)充足了解和吃透的前提下，為了避免和競爭對手在營銷推廣同質(zhì)化基礎(chǔ)上，1、第一階段我們擬采用的策略：“神秘低調(diào)”面臨困境：沒有拿到預(yù)售許可證，大家都不能進行大批量廣告投入。彼此雙方信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)不暢通條件下，如何最大限度吸取客戶資源？解決方案：“神秘低調(diào)”。我們不對外正式發(fā)布任何關(guān)于項目的消息，整個項目需要一層神秘的色彩。一般情況下競爭對手所采用的策略是依靠開發(fā)商的實力，通過網(wǎng)站或者是客戶對品牌的關(guān)注力傳播，信息在無序條件下通過有限的渠道進行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問在銷售中心坐等客戶或者電話來訪，緩慢的吸取客戶資源。我們所采用的方案是整合雙方的原有客戶資源，通過專業(yè)的指標控制，對客戶進行有計劃，有目的信息傳遞。以客戶運營的思想，以周到、體貼入微的服務(wù)，達成“潤物細無聲”的境界，迅速搶占客戶資源。銷售手段：以CRM運營為核心，兼顧DM、電話行銷和人員直銷相結(jié)合的方式2、第二階段我們擬采用的策略：“文化領(lǐng)跑”面臨困境：拿到預(yù)售許可證，可以正式進入銷售階段，但是與此同時，周邊的樓盤也紛紛進入市場。青島房地產(chǎn)市場真正進入放量發(fā)展的時代。真正的廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，沸沸揚揚。如何在低成本運作的前提下，在有限的廣告投入下，不被淹沒，產(chǎn)生“一支獨秀”效果。解決方案：“文化領(lǐng)跑”。在家居時代競爭者采用最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。僅僅是對于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競爭對手基本優(yōu)勢均是青島自身的優(yōu)勢。同質(zhì)化異常嚴重，而我們也要借勢進行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場卻轉(zhuǎn)移到對社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項目推廣為輔。給市場導(dǎo)致極大的反差，方可成功的軟著陸，既避免了針鋒相對，有成就項目“一支獨秀”的效果。銷售手段：將CRM運營提高到二次整合，在銷售中心進行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂部進行初步接觸，電話行銷和人員直銷進入到鼎盛狀態(tài)，將社區(qū)活動進行預(yù)熱3、第三階段我們擬采用的策略：“偃旗息鼓”面臨困境：進入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進行相關(guān)廣告投入，往往會得不償失。如何尋找一種捷徑，獲取最后的蛋糕解決方案：“偃旗息鼓”?；痉艞夗椖坑残詮V告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動，同時配合軟文推廣，軟文重要體現(xiàn)社區(qū)以人文關(guān)懷為主的文化。這樣又一次的避免了和競爭對手在統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)的局面。銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進而將CRM推至精細化，同時將社區(qū)活動進行到底，進而掀起高潮。具體形式是讓相關(guān)俱樂部以“第三者”面貌出現(xiàn)。邀請業(yè)主和我們的準業(yè)主出現(xiàn)進行參與。廣告策劃思緒廣告推廣價值體系本案廣告推廣定位及原則主線：項目文化內(nèi)涵、氣質(zhì)與客戶內(nèi)心渴望達成水乳交融本案消費群體定位為中高端客戶市場，其關(guān)注焦點在于更多的項目附加值，我們需要做的是找到項目內(nèi)部文化與客戶內(nèi)心渴望有機結(jié)合的交融點?？蛻粢慕^不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，我們需要做的就是客戶被我們系列推廣工作呼喚出來。假如按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在頤中·城市運動家得到的回報概括為以下模型：頤中·城市運動家需求金字塔模型青島當前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏睢⒗砟?、思想的闡釋和引導(dǎo)，特別是對于項目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。本案定位在中高端市場，應(yīng)當吸取先進經(jīng)驗，拋棄當前市場的低檔做法，將項目推廣做成一種大氣、崇高的生活態(tài)度——健康、運動、文化交融的全新生活理念。廣告推廣原則：①文化領(lǐng)先原則：為了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實行“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項目核心理念和氣質(zhì)為重要出發(fā)點，同時輔助以項目自身產(chǎn)品推廣。②最少+最大原則：本案的廣告推廣，與銷售一同遵循“投入最少的成本前獲取最大效果”的原則③高端市場原則：本案定位于高端市場，廣告推廣一定要重要針對高端市場，不可沒有側(cè)重④賣點交融原則：廣告推廣中貫穿賣點于始終，更多向文化挖掘偏重，在推廣生活理念、品位的同時體現(xiàn)賣點⑤引爆客戶原則：全案的廣告推廣功能在于引爆客戶的購買欲望，推動進而促成搶購潮⑥緊跟銷售原則：與銷售掛鉤，與營銷活動及策略掛鉤，緊密與銷售相聯(lián)系廣告價值體系的建立項目自身的硬件品質(zhì)：本案為優(yōu)秀項目，硬件環(huán)境相稱杰出，具有了塑造高端產(chǎn)品的潛質(zhì)。運動：2023奧運會已經(jīng)進一步人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團自身所具有得天獨厚的運動背景，融運動于項目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。健康：當前社會，健康已經(jīng)被人們普遍關(guān)注，特別在高端客戶群體中，健康勝過其他可以炒作的元素概念，可以成為項目運作推廣中的助推劑。文化：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎(chǔ)支撐的項目運作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ?。本案結(jié)合運動、健康這種特殊定位元素，融匯于文化中，將其提高為一種全新的理念哲學(xué)，在廣告推廣中升華為可以打動高端消費群體的“思想概念”，才可以把項目運作成精品中的精品。思想哲學(xué)文化沉淀交融