華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考P二

華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考P二第1頁/共81頁執(zhí)行篇執(zhí)行力是解決問題關鍵第2頁/共81頁09年項目推廣階段劃分1月3月5月7月9月11月12月項目形象推廣項目產品形象線上：以大盤整體形象為主，闡述項目精細品質、實景呈現線下：根據不同的產品線、客群結構特征，爭對不同渠道進行產品訴求；杭州人的翡翠城階段主題90方的綠城，濃縮城西故事高層公寓高尚，不等于高高在上低密度住宅第3頁/共81頁項目形象推廣期推廣主題：杭州人的，翡翠城推廣時間：3月初啟動，貫穿全年推廣手法：“活動引爆、渠道創(chuàng)新”。針對全市性客戶，通過持續(xù)、有影響力的公關活動和新穎、獨特的方式，成就翡翠城杭州生活元素，建立項目新形象，吸引關注，讓翡翠城再度成為樓市焦點。主要推廣形式：公關活動、戶外廣告、畫冊直投、板塊炒作第4頁/共81頁渠道建議建議理由公關活動戶外廣告項目新概念導入（杭州生活元素），引發(fā)討論新形象出街，吸引關注畫冊直投板塊炒作項目新概念演繹，感染受眾凸現項目的生態(tài)價值與居住價值置入性營銷病毒短信隱性廣告,保持持續(xù)性的曝光率,引發(fā)關注趣味主題短信，主動傳播…

…第5頁/共81頁活動引爆它必須是大事件，而非常規(guī)的項目產品推廣類活動。繼綠城入圍“我心目中的杭州品牌”30強后，策劃、全程贊助最終入圍“喜歡杭州的十大理由”評選活動借活動之勢，將綠城杭州品牌的價值放大，將“典雅、人文、閑適”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立綠城·翡翠城“杭州生活元素”的共識，實現中、高端人士對項目的價值認同。我們的構想--第6頁/共81頁活動第一步：聯(lián)合市媒體評選“喜歡杭州的十大理由”，體現趣味性與參與性；體現政府的公信力?；顒拥诙剑簲y手媒體尋找“100個為杭州生活作出貢獻的典型人物”；制造關注度。

活動第三步：號召有車一族參與“杭州生活”車陣排列大型活動，申請世界吉尼斯記錄;依托世界級、標桿性的平臺。

整體活動構想第7頁/共81頁活動主題：喜歡杭州的十大理由活動策略：

1.聯(lián)合杭州網絡、浙江在線兩家網絡媒體及都市快報，負責來稿的收集、整理、發(fā)布與深度報道，指定杭州其它所有主流媒體均有跟蹤報道的義務；

2.編輯“愛杭州”或“在杭州”主題趣味段子，套進“翡翠城”，通過段子本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項目的主動傳播；

3.翡翠城以“理想社區(qū)”的名義入圍評選活動，都市快報制作單獨的專題報道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；活動時間：3月上旬至4月中旬活動第一步第8頁/共81頁活動第二步活動主題：尋找“100個為杭州生活作出貢獻的典型人物”活動策略：

1.冠名活動，采訪車、采訪工具及每次報道固定出現“杭州人的翡翠城”標識；

2.舉行頒獎典禮，每一位典型人物均將獲贈價值5000元的翡翠城購房抵價券及價值

1000元的翡翠城現場會所消費券，鼓勵其到現場來訪；活動時間：3月上旬至4月中旬第9頁/共81頁活動第三步活動主題：號召杭州有車一族參與“杭州生活”車陣排列大型活動活動策略：

1.提升活動規(guī)格，申請世界吉尼斯記錄（500輛）

2.提升活動意義，選擇“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的發(fā)源地（如絲綢博物館、綠城·翡翠城等）為車隊起點，在標志現代城市生活的黃龍體育中心匯合，

3.設立三處報名地點，翡翠城現場售樓處為其中之一；每輛車固定出現“杭州人的翡翠城”標識；各電視及電臺同步直播?；顒訒r間：5月中旬第10頁/共81頁淡化項目所在閑林地域屬性，建立翡翠城西溪生態(tài)大盤的高端認知，凸現項目的生態(tài)價值與居住價值。形象：翡翠城，西溪之上的高端生態(tài)大盤實施：一次高端對話一輪媒體炒作一輯產品推廣板塊形象重建我們的構想--第11頁/共81頁對話方式：項目負責人對話“住杭曉紅工作室”對話主題：西溪之上，翡翠天成一次高端對話第12頁/共81頁報紙專題炒作主題建議：

1、十年一輪回，西溪引領杭州高尚人居再次向西

2、大熱西溪！——重新認識西溪板塊的人居價值一輪媒體炒作第13頁/共81頁網絡新聞炒作主題建議：

1、和葛優(yōu)、舒淇一起漫游西溪

2、西溪崛起，杭州是否已進入“湖、江、溪”三足鼎立時代？

3、從自然環(huán)境到區(qū)域配套，全面PK杭州各大新興人居板塊

4、昨日之西湖，明日之西溪？——西溪居住潛力初探

5、西溪之上話西溪，誰家樓宇最得意？第14頁/共81頁報紙新聞炒作主題建議：

1、十年一輪回，西溪引領杭州高尚人居再次向西

2、大熱西溪！——重新認識西溪板塊的人居價值

3、城西以西，翡翠城讓我找回了當年做桂花城的感覺——綠城房產宋衛(wèi)平專訪

4、園林景觀與自然景觀交相輝映的典范之作——小記翡翠城景觀規(guī)劃的非同凡響

5、觀山、觀水、觀西溪——翡翠城西溪景觀公寓樣板房參觀有感第15頁/共81頁形象釋放

【戶外廣告】戶外是新形象樹立及傳播的長效媒體，在形象重塑期顯得尤為重要。建議增加黃龍中心區(qū)域戶外廣告，擴大覆蓋面；擴大交通指示牌覆蓋范圍；并在項目新形象導入階段，在武林廣場瑞豪中心投放一個月樓體廣告。我們的構想--第16頁/共81頁湖濱商圈吳山商圈

延安路商圈

武林商圈

慶春路商圈

錢江新城戶外廣告牌

（重點區(qū)）戶外廣告牌

（次重點區(qū)）沿路廣告牌

（覆蓋區(qū)）第17頁/共81頁緊密結合“杭州生活元素”創(chuàng)作《杭州生活畫冊》；深化項目形象。分別通過雜志別冊方式投放（感覺生活、精致生活、刀旗等）；結合活動投放政府機關、高速出口收費站等城市形象展示窗口；同步郵寄意向客戶及綠城老業(yè)主，擴大影響力。形象釋放

【生活畫冊】我們的構想--第18頁/共81頁生活畫冊文案示意：《做一個杭州人，真好》----杭州生活元素讀本杭州最美是西湖，西湖最美四月天在杭州就要學會喝茶，喝茶當然喝龍井群芳競艷，惟桂花能夠描繪杭州的形狀在杭州，就應該有一套綠城的房子選擇綠城，當然杭州人的翡翠城

……

第19頁/共81頁畫冊示意第20頁/共81頁植入式營銷，也稱隱性廣告，指在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個現實生活中某品牌的商品，從而達到營銷傳播的目的。典型的表現形式是該產品及其標識在作品中出現，或者在有利于該產品的特點、特性在作品中被提及。植入式營銷我們的構想--第21頁/共81頁在國外，一些跨國公司比如寶馬、諾基亞、佳能擁有成功運用植入的成熟經驗并受益于此，它們甚至有過為了配合電影、電視做植入式廣告專門制造某種產品的例子。2004年賀歲片《手機》中，摩托羅拉手機在其中得到充分暴光；2005年賀歲片《天下無賊》中，不斷出現寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油。第22頁/共81頁關于本項目植入式營銷的幾點建議：媒體曝光：與O2、行報、都市周報等時尚媒體聯(lián)動，確定某一專欄定期制作節(jié)目，對客戶、場所等資源進行共享，保持一定的曝光率與人氣度。品牌聯(lián)動：與知名時尚品牌（消費類、娛樂類）進行活動嫁接，擴大意向客戶的輻射圈層（如大眾CROSSPOLO、馬自達3等自駕游活動、知名品的時尚秀等）。冠名活動：策劃或冠名與西溪炒作有關的政府活動。第23頁/共81頁編輯“愛杭州”或“在杭州”主題趣味短信，套進“翡翠城”，通過短信本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項目的主動傳播，形成項目形象的自動滲透。信息滲透我們的構想--第24頁/共81頁趣味短信示意（1）在杭州，到過西湖才知道風景有多美，喝過龍井才知道茶有多香，住過綠城的翡翠城才知道房子有多好，穿過都錦生的絲綢才知道衣服有多舒服，看過阿六頭說新聞才知道杭州話有多好聽，聞過整座城市的桂花香才知道呼吸有多愜意，拜過靈隱寺才知道虔誠的人有多少，走過西溪濕地才知道空氣有多清新……看過這條短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快樂。發(fā)給你身邊的朋友吧?；貜投绦盼也胖滥阌袥]有收到。第25頁/共81頁趣味短信示意（2）2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空沒空上梅家塢喝喝龍井茶，每天能拉著他或她的小手到西湖邊走走，買套綠城的翡翠城住住，有事沒事到靈隱寺拜拜菩薩求個好運，祝牛年快樂，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去靈隱寺拜佛了，菩薩說，在2009里你喝的是龍井，吃的是樓外樓，住的是翡翠城，穿的是都錦生，逛的是西湖，扇的是王星記，用的是湖濱名品街……總之一句話，你在杭州那是相當的舒服。第26頁/共81頁高層公寓階段推廣主題：90方的綠城，濃縮城西故事推廣時間：根據產品推盤時間而定推廣手法：“情感訴求,渠道精確”。有針對性的廣告渠道投放，通過有產品觀點的情感溝通，在強調綠城品質的同時，直擊目標客群的城西情節(jié)，達到物質與精神的雙重打擊；進一步增加購房者對項目的信心。主要推廣形式：網絡廣告、影院廣告及其他針對性的新渠道拓展第27頁/共81頁渠道建議建議理由網絡廣告影院廣告網絡是高層需求者獲知信息的主要渠道之一看電影是現代都市人放松身心主要的休閑方式之一包括企業(yè)內部網站推廣，加油站推廣，車展推廣，外婆家餐墊，更精準地與目標客戶接觸……新渠道拓展第28頁/共81頁高層小戶型推廣主題90方的綠城，濃縮城西故事90方戶型直擊年輕客戶群，并強調綠城品牌號召力和建筑品質；喚起人群心中的城西情結，動之以城西記憶上的美好想象。第29頁/共81頁網絡廣告我們的建議--首先，買斷baidu/google網絡搜索排名，凡輸入“翡翠城”或“城西”或“大盤”或“閑林”等關鍵詞，在搜索首頁前三個位置保證出現綠城·翡翠城項目信息。其次，采用通欄廣告+專題+要聞首標+網絡博客+業(yè)主論壇的組合方式推廣，不間斷發(fā)出聲音。第30頁/共81頁搜索排名示意第31頁/共81頁新聞投放示意：只投要新聞、口水樓市導航、標藍處位置。第32頁/共81頁開設搜房網絡博客，第一時間發(fā)布項目銷售及推廣動態(tài)，通過業(yè)主或者關心翡翠城項目的網絡自動跟帖、發(fā)言，經營博客人氣。第33頁/共81頁電影院廣告我們的建議--投放地點：翠苑電影大世界、西城廣場UME電影大世界，鎖定地緣性客戶。投放形式：影院燈箱廣告投放主題：90方的綠城房子，濃縮城西的故事第34頁/共81頁新渠道拓展在市場環(huán)境惡劣的今天，常規(guī)媒體的推廣效果大打折扣，且營銷費用成本高。我們必須針對目標客戶尋求新的渠道，做到有的放矢?；ㄗ钌俚腻X，賣更多的房子。我們的建議--第35頁/共81頁拓展1—企業(yè)內部網站推廣建議單位：合作單位（含建筑、景觀、工程、銀行等）內部網站；團購洽談單位內部網站。推廣形式：1.浮標或通欄廣告

2.郵件，以可轉載的趣味flash、表情形式發(fā)送（包含項目銷售信息）

3.結合現在年輕人樂衷的網絡游戲軟件（如大富翁、大話戰(zhàn)國、勁舞等）設計廣告畫面并提供免費下載。

4.項目實景的桌面圖紙第36頁/共81頁拓展2—加油站推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購車和三年內準備買車的消費者所占比例在60%左右。加油站成為目前社會上的有車一族不得不去的地方，特別是一些市中心的加油站。但由于加油過程中，目的性很強，信息的接受有一定的局限。所以在進行推廣的過程中必須要在最短的時間內，讓客戶迅速對推廣項目產生興趣是非常關鍵的內容。推廣方式：

1．加油站現場進行必要的布置，進行項目推廣的氛圍渲染。

2．向加油的客戶每車贈送一瓶飲料，使客戶初步消除對推廣人員的排拆心理。贈送飲料按活動雙方約定的價格由活動組織方向加油站進行購買。

3．簡單項目推介，宣傳資料發(fā)放（高層公寓折頁或實景明信片），進行客戶登記。第37頁/共81頁拓展3—車展&汽車4S店推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購車和三年內準備買車的消費者所占比例在60%左右。而車展（包括大型車展及單一品牌的車展）及汽車4S店，是購車者經常會去的地方。建議合作汽車品牌：總價15-20萬左右汽車品牌，比如豐田、馬自達、東風標致、東方雪鐵龍等。建議合作方式：在車展或4S店單獨設立形象展位，項目資料與汽車資料打包贈送消費者。第38頁/共81頁PR營銷 PR活動的策劃應有一定的延續(xù)性和主題性，在一段時間內圍繞一個主題進行展開。理想人居理想之旅大城之城理想之旅主題內容翡翠城在理想人居道路的實踐體現精雕細琢的產品精神主要闡述企業(yè)營造理想人居歷程體現品牌精神我們的建議--第39頁/共81頁活動主題：理想之旅系列一——“十年綠城一座翡翠城”-理想人居攝影展活動內容及目的：展示綠城十年經典建筑實景，呈現理想人居美好生活，體現翡翠城集綠城十年大成經典品質。活動時間：3月活動地點：翡翠城園區(qū)第40頁/共81頁活動主題：理想之旅系列二——“以理想的名義”-翡翠城藝術沙龍展活動內容及目的：聯(lián)首中國美院、著名畫廊等藝術機構舉辦藝術沙龍展，通過作品展示，透露出高尚情操與唯美藝術的完美結合，以此烘托項目精神氣質?；顒訒r間：4月活動地點：翡翠城園區(qū)第41頁/共81頁活動主題：理想之旅系列三——“青春理想歲月”-翡翠城景觀公寓說明會活動內容及目的：以舞臺劇手法，演繹理想社區(qū)日常生活的真實場景，讓客戶全面體驗未來生活的情趣與理念。地點建議：樣板區(qū)現場邀請客戶：高層景觀公寓意向客戶第42頁/共81頁活動主題：理想之旅系列四——

紅酒品鑒會活動內容及目的：以紅酒品鑒會形式邀請意向客戶，同時進行項目產品信息推介，增強現場溝通力。地點建議：江南會、西湖會等杭州頂級會所/紫宣度假村邀請客戶：法式平層大宅意向客戶第43頁/共81頁活動主題：理想之旅系列五——

雕刻理想時光-翡翠城電影周活動內容及目的：通過電影周活動維護客戶關系，近一步了解項目信息，提升對項目的認可度。活動地點：翡翠城東南區(qū)塊會所第44頁/共81頁低密度住宅推廣推廣主題：高尚，從來不等于高高在上/一層一世界推廣時間：根據兩類產品具體推盤時間而定推廣手法:“圈層維系、服務至上”。通過切合人群需求的產品利益點傳播和系列客戶活動，提升客戶服務質量，最終形成口碑傳播，完成項目銷售。主要推廣形式：系列圈層維系活動、針對性雜志投放等第45頁/共81頁渠道建議建議理由針對性雜志杭州大廈專項推廣利用小眾雜志的精準定位與媒體影響力明確投放直接攔截杭州乃至浙江有錢人必去的高端消費場所通過專屬服務提升客戶滿意度，營造口碑傳播……圈層維系第46頁/共81頁地中海庭院洋房推廣主題高尚，從來不等于高高在上低層產品稀缺性質，及其帶來的居住身份感；人群的特有階層屬性，呼應并凸顯其社會地位。第47頁/共81頁法式平層府邸推廣主題一層一世界產品鮮明的平層屬性，居住感受強烈形象化；人群的特定氣質，充分體現并滿足其掌控欲。第48頁/共81頁小眾雜志推廣建議媒體：

1.《浙商》等財經類雜志；《感覺生活》等休閑類雜志；

2.《港航航空》、《國泰航空》、《東方航空》、《感覺生活》阻擊高端出行路徑，符合客群定位。

3.《寶馬》等跑車內部刊物，借助該類奢侈品品牌，宣傳項目形象。投放策略：

1.固定2-3家雜志，持續(xù)性投放。

2.只投封面，或封面+別冊

第49頁/共81頁杭州大廈專項推廣推廣形式一：商業(yè)走道處系列巨幅展板推廣形式二：針對杭州大廈貴賓客戶寄送創(chuàng)意物料投放內容規(guī)劃：綠城品牌+法式平層大宅+地中海庭院洋房。第50頁/共81頁圈層維系客戶資源是開發(fā)商得以持久發(fā)展的重要資源支持，面臨熊市態(tài)勢下，如何提供符合低密度業(yè)主需求的專屬服務提升客戶滿意度以及通過系列圈層維系活動，營造口碑傳播尤為重要。第51頁/共81頁藝術品投資交流切入點：在收藏領域，其投資價值在藝術品本身的文化價值的推動下，會相當可觀。收藏界有句名言：眼光就是金錢。針對業(yè)主開展藝術收藏講座，學會以藏養(yǎng)藏，要常換常新，去粗存精，去偽存真。形式：邀請業(yè)內專家開展專題講座專家建議：觀復博物館館長馬未都（百家講壇講師）

第52頁/共81頁第三方理財顧問切入點：聯(lián)手知名外資銀行，提供一對一的理財服務，給客戶