房地產 - 明源地產 - 商業(yè)地產運營微專題 -吸引客戶 留住客戶正式版

商業(yè)地產運營微專題0目錄一、商場運營：如何吸引百萬客流1、恒隆、大悅城、華潤運營經驗分析 12、K11、芳草地、萬象天地的“文化藝術”引流術 163、老舊商場的四種改造方案 28二、寫字樓運營：有效降低空置率1、改變思維，鍛造硬實力，寫字樓運營升級方法 402、運營案例分析：華潤置地寫字樓 543、房企如何運營寫字樓 69一、商場運營：如何吸引百萬客流1、恒隆、大悅城、華潤運營經驗分析根據(jù)觀點指數(shù)的數(shù)據(jù)可知，2018年大部分房企購物中心的年租金在1億元以下，其次是2-5億元。當然其中也不乏表現(xiàn)突出者，如深圳華潤萬象城2018年租金收入10.17億元，而中部早負盛名的上海港匯恒隆廣場達到8.03億元，北邊的西單大悅城為6.84億元，都位于5億元以上。當然這三家企業(yè)不止這三個項目成績喜人，在剛出來的2019半年報中，他們整體項目表現(xiàn)也很亮眼，比如恒隆上半年內地8個商場的總收入為14.79億人民幣，大悅城的各大商場平均出租率在95%左右。1為什么這些房企購物中心的表現(xiàn)如此亮眼，一方面受項目體量和所處城市區(qū)位的影響，此外項目運營者的操盤能力也功不可沒。那有人會想，挖他們幾個老總來就好了，其實并不是那么簡單。就如恒隆陳啟宗所說，從恒隆出去的人，成功的人很少，因為恒隆的成功是十件八件事情加起來成就的。因此購物中心要想獲得高租金高出租率，除了人才，還有很多需要注意，下面資管星球將結合恒隆、大悅城、華潤的運營經驗分析做吸金商場的秘訣。拿地：選址必須看地段，項目體量10-18萬㎡最合適雖然商業(yè)地產開發(fā)成功的基因有很多，包括土地、設計、建造和管理等，但是恒隆陳啟宗認為，若沒有好的土地，后期再好的設計、建造和管理都白搭。而一塊土地好不好主要看位置、地塊大小。一、選址必須看地段，資金實力強考慮成熟商圈，次之可選擇城市潛力地塊要說對于購物中心的地塊要求，恒隆最為嚴苛，陳啟宗無論在哪種場合，總是說“只選好的，只選對的”。為了一塊好地，甚至等上數(shù)十年。其拿地的核心思想就是拿城市中心的黃金地段，更多考慮高度成熟的商圈。2▲根據(jù)公開資料整理 明源地產研究院制表從上圖我們看到，恒隆選的地塊不是商圈的黃金地段、地鐵及其沿線，就是旅游名勝附近，這些地區(qū)有著足夠成熟的客流量，恒隆需要做得就是在這些地區(qū)建立自己的競爭護城河，而現(xiàn)在看來，恒隆的確做到了。不過也有的商業(yè)項目押寶在有潛力的地區(qū)，這些地區(qū)拿地價不是那么高，看得是未來的潛力發(fā)展，對于資金實力不那么強的企業(yè)來說，是一個不錯的選擇。畢竟高度成熟的區(qū)域地價高，你想拿囊中羞澀，其次政府也不太相信你能把這塊做得更旺，能帶來更多稅收。二、項目體量在10-18萬㎡最容易掙錢有人可能認為購物中心大而全更利于規(guī)劃業(yè)態(tài)，吸引客流，其實并不是如此。在RET睿意德的一個調查中發(fā)現(xiàn)較大和較小體量的項目租金坪效整體偏低，10-18萬平方的項目租金坪效相對較高。圖片來源：RET睿意德而資管星球整理了恒隆、大悅城、萬象城2018年部分租金收入高的項目來看，也是差不多的情況。因為項目體量過小，不利于規(guī)劃業(yè)態(tài)，而太大，雖然業(yè)態(tài)豐富，但是商場規(guī)劃設計、招商、運營管理上難度更大，很難做到高出租，很大可能出現(xiàn)商場人流冷熱不均。而體量大小適中好操作，整體的購物氛圍更好聯(lián)動起來。根據(jù)年報整理而成 明源地產研究院制表空間打造，要的不止高逼格，更得主題鮮明有特色，做出差異化電商平臺的崛起，一度讓線下門店陷入窘境，但是新零售的崛起，標志著線下門店不僅僅是銷售終端，更是商戶與消費者之間連接的紐帶和展示窗口，門店的價值日益凸顯，那么如何利用好這一契機了，特色空間和主題街區(qū)的打造成為了一種嘗試。而大悅城算是國內購物中心主題街區(qū)的開拓者，它會根據(jù)每座城市、每個項目的不同風格打造不同的主題，一街一面。這種主題街區(qū)不僅讓大悅城獨樹一幟，更帶來真金白銀的租金收益，比如上海靜安大悅城區(qū)域月均租金收益在主題街區(qū)改造后提升近300%。那么如何確定主題，在哪里打造，如何引進品牌，都是疑問。具體來看，他們有這些秘訣。一、把握當?shù)匚幕厣且环N主題選擇街區(qū)的主題其實并不是越新奇越陌生越吸睛，因為太陌生引起不了共鳴和興趣，相反你把熟悉的東西用不一樣的方式呈現(xiàn)，帶來的驚喜更大，因為這個東西他了解，你玩出差異最得人心。比如天津大悅城在其騎鵝公社里，以“天津四大神獸”為主題，融合奇幻、超現(xiàn)實等風格，做了一個神獸寺街區(qū)，里面供奉著四大神獸鬊鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍。其5次還引入11家實體店和15家超現(xiàn)實虛擬店鋪，將這種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技結合在一起，呈現(xiàn)出一種新的街區(qū)形式，引得很多人前去祈福、打卡。四大神獸 圖片來源：天津大悅城官方微信公號二、緊追城市消費動向確定主題其次做街區(qū)主題得考慮這個城市的消費動向，他們喜歡什么、什么時候消費等等，比如在滴滴發(fā)布的夜間出行占比中，北京成為夜間出行占比最高的城市，夜經濟非常繁盛。6據(jù)此，朝陽大悅城聯(lián)手摩登天空MVM打造了24小時潮流空間UNI-JOY，聚合13個品類各異的潮流品牌店鋪，以高頻的潮流活動打造24小時開放的潮流社區(qū)，其中夜晚主要會舉辦一些獨立活動派對，這些都比較符合北京青年的夜生活玩法，吸引了很多潮人參加。三、選擇新空間打造街區(qū)都做主題街區(qū)，怎么做得跟別家不一樣，除了品牌，空間位置也是一種考慮。比如上海長風大悅城在屋頂打造高登公園，并聯(lián)合國際頂尖建筑設計事務所，把跑道建到屋7頂，通過粉紅1KM跑道造型的創(chuàng)意動線，將室外街區(qū)和屋頂聯(lián)通，集中網羅了場內運動零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌。此外還與大悅城“運動云”系統(tǒng)打通，實現(xiàn)了全新的“運動—積分-消費-積分-運動”的場景閉環(huán)，客戶可通過運動獲得積分，換成優(yōu)惠券消費，一舉兩得。四、街區(qū)業(yè)態(tài)更多偏零售和餐飲街區(qū)的業(yè)態(tài)安排上，中聯(lián)購盤點了10家已開業(yè)的大悅城發(fā)現(xiàn)，2015年左右，主題街區(qū)打造偏文創(chuàng)，2016年之后，拓展到餐飲、潮流、網咖、運動、二次元等主題業(yè)態(tài)。而這也是近年來的消費變化，華潤置地的萬象城的業(yè)態(tài)占比中，也呈現(xiàn)差不多的趨勢，零售、餐飲成為主流業(yè)態(tài)。部分大悅城項目主題街區(qū)情況 中購聯(lián)、明源地產研究院制表打造商業(yè)智慧平臺，提升服務體驗，同時利用服務數(shù)據(jù)有效經營客流商業(yè)運營的關鍵在提升體驗，網羅顧客，有效經營客流，而這時平臺就很關鍵了，因為有平臺才會有數(shù)據(jù)。大悅城早期負責人韓石在接受媒體采訪時表示，大悅城在做第一個項目時，就開發(fā)了一套數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對客群進行識別，指導商業(yè)運營，提升服務體驗。如今大悅城的“悅云”智慧商業(yè)系統(tǒng)融合AI、BI、區(qū)塊鏈、無線感知等技術，打造成為一個智慧商業(yè)平臺，即可服務入駐商鋪，也可服務消費者。這套系統(tǒng)在杭州大悅城、昆明大悅城、西安大悅城順利開業(yè)中發(fā)揮了很大的功勞。比如西安大悅城“悅云”平臺上有線上返券系統(tǒng)，就省去了線下券發(fā)放、核銷等繁瑣的環(huán)節(jié)，直接線上解決，加速了顧客的購物流暢性，增強了顧客的消費體驗。同時可利用服務數(shù)據(jù)經營客流，而華潤青島萬象城就有這類嘗試，2015年開業(yè)前4天，青島萬象城客流量就超過60萬人次，營業(yè)額突破5000萬，但是開業(yè)一年之后，出現(xiàn)了以下三個問題：1、客流和業(yè)績出現(xiàn)波動2、一至三層相對冷清3、快時尚數(shù)量多，業(yè)態(tài)更為豐富，但是銷售額低于青島百麗廣場其中針對第三個問題，華潤通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，青島萬象城內的快時尚品牌店鋪雖然多，但是分散在4個樓層，各品牌間缺乏互動交流，導致用戶轉化率較低。而且相比于百麗廣場清晰的少淑風格，萬象城并無明顯的風格特色。10其次場外數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，青島居民的消費和收入為啞鈴型，即消費主力位于高低兩端，中端市場比較少，而同區(qū)域于2008年開業(yè)的海信廣場是高端消費者的首選，僅一路之隔的百麗廣場定位低端，牢牢把握消費能力一般的年輕人，定位中高端的萬象城處境就比較尷尬了。且場內數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，部分流向海信廣場和百麗廣場的客群，主要集中在19-25歲，以男性為主。在這些數(shù)據(jù)分析下，為了迎合大量19-25歲男性消費者偏好，青島萬象城在B1、B2層集中打造了“N次方公園”，主打運動潮流風格，配備了一批區(qū)域運動首店，比如山東首家Reebok運動健身店及Asics跑步概念旗艦店、青島首家可發(fā)售限量產品的Converse白色形象Focus店等。最終青島萬象城日均客流量平均增長了10000人次，且租金收益由2016年的2.72億元增長至2017年的3.81億元，增幅高達40%，成為華潤置業(yè)旗下年收入增幅最快的購物中心。經營思維，做商業(yè)眼光要超前，目光要長遠，不是簡單拍腦袋開發(fā)商做開發(fā)是一個量的問題，必須得做大。但是搞商業(yè)地產應該是一個質的問題，你建的好、經營的好，才能產生更長久的現(xiàn)金流。而這些需要你經營商業(yè)的眼光要超前，目光要長遠。11說起這些，可能有人會說，我又不是先知，我怎么能超前預測呀！其實這種超前、長遠是有跡可循的。比如你可以依托已有經驗，也可以走出去，看看優(yōu)秀的市場玩家都在玩什么，而這些方面不得不提恒隆的經驗。一、購物中心不只是為了收租，要始終以客戶為本港匯恒隆廣場是92年拿的地，那時候國內多流行百貨商場，商場里基本都是1.5米或米的走道，比較擁擠。而恒隆做這個項目的時候，思考到中國人口這么多，百貨商場的走道設計過于擁擠，體驗不好。因此將商場內的使用率定為50%－55%，也就是說大概45%-50%的建筑面積是公共面積，這樣的設計擴大了客戶的活動空間，而現(xiàn)在各大商場都在提倡做大公共空間。其次港匯的中庭是一個直徑34米的鋼鐵大圓頂，特別敞亮?，F(xiàn)在做購物中心大家都知道中間要挑空了，但是當時很少有這種操作。二、依托以往經驗，做超前準備依托已有的經驗，遷移到其他項目。比如當時修建港匯恒隆廣場，地鐵尚未開通，但是廣場內的四個扶手梯都上下連接到地下室。從規(guī)劃、設計、細節(jié)的角度看，恒隆團隊很多成員并不理解這種做法，為什么要把扶手梯連接到地下室。12這得從恒隆的中國香港物業(yè)來看，在當時的中國香港，地鐵有十一個站，其中九個站的開發(fā)恒隆都有參與，他們了解在地鐵上蓋商場有哪些需要注意，因此做了這個超前的準備。三、借鑒別人的經驗，做長遠打算當時恒隆規(guī)劃港匯恒隆廣場的影院為9個廳，這在當時很少見。但從當時市場的角度看并不可行，首先市場的片源不足于支撐9個廳，其次可能門票的需求量沒那么大。但是最終為什么設計了9個廳？因為譬如你在上?？措娪?，兩點半的電影沒趕上，就得等到四點半，甚至今天就沒了。而在美國看電影，兩點半的沒趕上，每隔15-30分鐘會有下一場，而且還有各種影片類型選擇。加之考慮到未來中國人民的生活水平和消費一定會跟上來。所以堅定的做了9個廳，還預留了2個大廳，期待著之后上海所有的電影首映禮都在這舉辦。而現(xiàn)在生意太好做了，已經改成11個廳了，足足可見恒隆的先見之明。重視內部培訓和激勵，構建挖不垮、挖不走的人才隊伍做商業(yè)人才是關鍵，之前某公司千萬招商業(yè)地產老總可窺一二。并不是懂個招商、會做活動就行，需要綜合型人才，最好懂工程、懂招商運營、懂物業(yè)管理、懂財務。比如上海恒隆兩個項目的早期操盤手林寵升曾表示，做商業(yè)項目，需要全盤性考慮問題，比如從投資和財務視角，用一系列專業(yè)的市場準入標準，評估分析項目市場的可13行性，選址的可行性，其次也要從運營的角度來回倒推建筑設計，去做圖紙的修改，這是一個很系統(tǒng)化的過程。一、人才培養(yǎng)，校招、內部人才培養(yǎng)兩手抓除了挖人，內部的人才培養(yǎng)也很關鍵，而恒隆、萬象城、大悅城在這方面均有嘗試。比如恒隆的業(yè)務內地和中國香港都有，于是他們打造了線上學習平臺eAcademy66，讓內地和中國香港的員工更方便存取培訓課程及材料。2018年，員工接受培訓的時數(shù)超過100000小時。而且除了內部課程外，恒隆也提供培訓資助，供員工報讀外部課程及申請專業(yè)資格。大悅城在這方面的培養(yǎng)更為系統(tǒng)，分為兩類。一類針對校園招聘，2012年開展啟明星”新員工校園招聘與成長計劃，為集團構建人才庫。采用“1+1+1+1”培養(yǎng)模式：1周集中培訓、1季跟蹤輔導、1年培養(yǎng)反饋以及1位引路人，幫助新員工度過職場適應期，完成學生到職場人的身份過渡。截至2018年，舉辦7期，已培養(yǎng)超過1100名校招新員工。另一類針對集團內部員工，于2013年啟動“金舵手”和“金種子”后備人才培養(yǎng)計劃，“金舵手”用于培養(yǎng)業(yè)務的掌舵人，“金種子”主要為集團儲備中堅力量。14其中截止目前，“金舵手”計劃共有2期，第2期于2016年10月—2018年4月展開，共名學員畢業(yè)，截止畢業(yè)時，共24名學員在培養(yǎng)過程中獲得提拔，其中6人提拔為集團總部職能部門或城市公司項目一把手。其次為了促進內部人才的流動，開展“育馬計劃”、“換馬計劃”、“競馬計劃”，其中值得一提的競馬計劃是指，為了內部向新項目輸出成熟人才，實現(xiàn)內部人才的流動，可以進行內部競崗。比如2018年度成功舉辦武漢光谷大悅城項目內部競聘，通過多方面推廣宣傳，共計40位候選人參加現(xiàn)場競聘，成功為業(yè)務配置崗位28個。二、重視人才激勵，細化激勵單元除了人才培養(yǎng)，為了激發(fā)人才潛能，也需要人才激勵。集團通過一系列計劃、獎勵、考核來激勵人才，提高工作熱情及效率。針對高管，落地實施高管人員股票獎金激勵計劃，進一步綁定公司高管與股東的利益。針對中層干部和員工，設立“優(yōu)秀團隊獎”、“優(yōu)秀經理人獎”、“優(yōu)秀員工獎”等年度三個獎項，對優(yōu)秀團隊、經理人和員工進行重點獎勵。此外，集團積極探索創(chuàng)新，以劃小核算單元為導向，實行項目層面的創(chuàng)新考核激勵，針對項目進度、成本管理、營業(yè)收入、超額EBITDA等進行考核與激勵。152、K11、芳草地、萬象天地的“文化藝術”引流術在香港老式百貨商場走向衰落之際，新世界三代青年鄭志剛在尖沙咀搞起了K11，一炮走紅。隨后，這個打出“藝術·人文·自然”的購物中心模式被移植到了上海、武漢、天津、沈陽等多個城市，其中上海K11風頭最盛，成為淮海路上的一支旗幟。與此同時，香港黃氏家族在北京CBD“十年磨一劍”打造出的僑福芳草地也順利走上正軌，開始了口碑之路，搶盡了旁邊世貿天階的風頭。視線轉向新晉一線，深圳在2017年的時候迎來了萬象天地。城中村大沖的傳奇有了續(xù)章，突出文化特色的萬象天地，開業(yè)便一躍成為了深圳商業(yè)的標桿。3個地標性的商業(yè)地產，都不約而同地選擇主打“文化藝術”牌。文化藝術元素到底能為商業(yè)地產帶來什么？接下來，資管星球就為你好好梳理一下：定位上藝術元素是篩選客戶的最好方式，文化標志助力商業(yè)品牌塑造2019年上半年，我國社會消費品零售總額超過了19萬億元，同比增長8.4%，其中旅游、文化等服務消費占據(jù)了半壁江山。消費升級背景下，文化產業(yè)迅猛發(fā)展，個性化、體驗類需求逐步上升。消費結構發(fā)生變化，產品細分化的趨勢日益明顯，品質消費時代來臨。16這意味著什么？人們的消費主張不再局限于物質滿足，對精神和符號的消費正在崛起。而藝術文化類項目正好迎合了這樣的需求。一、定位高端，同時駐扎在繁華地區(qū)，藝術能為你篩選客戶按照國際通行的說法，GDP的增加公眾的休閑時間可以延長，有更多閑暇關注藝術品，只有當一個國家的人均GDP達到1～2萬美元時，才會有大規(guī)模的公眾對藝術品收藏感興趣，從而促進藝術市場蓬勃發(fā)展。2018年，我國15個城市的人均GDP都出超過了2萬美元，而有更多城市進入了人均GDP超過1萬美元的行列，為藝術類購物中心提供了發(fā)展土壤。上海K11闖進上海的中心商圈——淮海路，立足在這個傳統(tǒng)的國際時尚商業(yè)黃金地帶上；北京芳草地也定址北京朝陽核心腹地，周邊高端寫字樓林立。盡管競爭激烈，周邊藏龍臥虎，但藝術主題購物中心總能憑借這股創(chuàng)意，突出重圍。上海K11和北京芳草地這樣的選擇是一箭雙雕的：1）進駐繁華商圈中心位置，保證了充足的客源。此類購物中心定位高端，需要周邊有足夠數(shù)量的高收入人群來支撐。2）但高端商場并不需要不加區(qū)分的大量人流，制造出一個擁擠不堪的商業(yè)環(huán)境。藝術元素成為一個很好的篩選客戶方式，將潛在的消費客戶吸引進來。二、同質化嚴重？文化符號能讓你的商業(yè)地產脫穎而出與上述藝術主題購物中心不同，在文化標志的運用上，萬象天地似乎更加技高一籌。藝術主題購物中心重金購置的名家作品無法轉化為商場自身的形象，而萬象天地中的文化元素不是“拿來主義”，而是創(chuàng)造。其中最著名的當屬戶外永久性大型藝術裝置BubblecoatElephant，這頭大象身長12米，高7.5米，鼻長約24米，重達30噸，成為消費者進入萬象天地的打卡圣地，也是萬象天地最具代表性的藝術裝置之一。這只大象也因此某種程度上成為了深圳萬象天地的代名詞，塑造了萬象天地的自身品牌。體驗上，用文化元素讓客戶停下腳步，創(chuàng)造“漫步”式的購物體驗18更長停留時間=更多消費。幾乎所有的商場都在挖空心思，讓顧客停得久一點，再久一點。同樣是延長消費者停留時間，但藝術主題購物中心不再依賴“百貨+餐飲+休閑娛樂”的老模式，而是用文藝體驗形成對消費者的強大拉力。摒棄“商品思維”，用體驗和個性化來留住消費者?！奥小辈拍墚a生更多消費。藝術形式能夠成功地“拖慢行人的腳步”。一、藝術概念先行，不是shoppingmall而是museum鄭志剛一直都視K11視為museum，他曾表示“K11四成的營業(yè)額都來自粉絲?！盞11初期定位就是購物藝術中心和藝術舞臺，要將藝術欣賞、人文體驗和自然觀光融合在一起。在這樣的理念驅動下，上海K11從建筑到空間的設計就開始導入這樣的元素：采用了大面積的垂直綠化、設置高達33米的人工水景瀑布、在公共區(qū)域展示國內知名當代藝術家17件藝術品等等。1、用藝術品提升公共空間，從細節(jié)打磨氛圍K11的營銷中藝術品僅僅是其“五官營銷”的一環(huán)。在聽覺上，K11找來了專業(yè)的團隊針對不同時段、不同樓層、不同業(yè)態(tài)、不同品類來選擇北京音樂，細致到用1/4節(jié)19拍還是1/6節(jié)拍。K11的室內香氛也是專門定制的，接近于香草味，被認為能挑逗起消費者的購物荷爾蒙。公共區(qū)域的細節(jié)打磨上，藝術主題的購物中心從不認輸。北京芳草地光達利雕塑就擺放了41件，堪稱世界上最豐富的達利真品收藏地之一。此外，芳草地還通過垃圾桶、椅子、吊燈等細節(jié)的設計，來體現(xiàn)無處不在的藝術氣息。北京芳草地公共區(qū)域的藝術裝置2、給藝術活動開辟一席之地，保持藝術創(chuàng)作活力上海K11整個B3層都被打造成為一個免費對公眾開放的3000平米的chiK11藝術空間，承接了藝術展覽、多媒體放映廳、藝術舞臺、藝術工作室、藝術商店等，不定期進行藝術展示活動。二、對商業(yè)地產進行文藝“創(chuàng)作”，用文化打造“漫步”街區(qū)在對大沖村進行改造的過程中，華潤在保留大王古廟等城市古跡的同時，順勢打出文化牌，將自身定位為“漫步式城市創(chuàng)作空間”。怎么理解？萬象天地的修煉分為兩步：首先，是空間的構筑，這是框架部分。不是簡單地把商家堆砌在一起，而是留下足夠的空間，用于“創(chuàng)作”。萬象天地總建面23平方米的體量中包括了幾大商業(yè)街區(qū)，有購物中心、若干小盒子和12個獨棟，更是設置了水廣場、藝文廣場、時光廣場等公共休閑空間。然后，是文化元素的引入和活躍，這是創(chuàng)作部分。這些文化元素有的固定下來，內化成為萬象天地本身的符號象征；有的被不斷更新，成為這座商業(yè)街區(qū)的活力來源?？偟膩碚f，萬象天地是商業(yè)對文化符號的極致利用，“以商養(yǎng)文，以文揚商”，其野心不僅限于網紅打卡地，而是充滿人文和現(xiàn)代氣息的城市地標。1、動線設計更靈活，設置幾大節(jié)點，強調“漫步”和“發(fā)現(xiàn)”在設計之初，萬象天地設計團隊特意研發(fā)了人流預測軟件，以高科技真實模擬顧客的步行體驗：以每2分鐘前行150米的步行距離為標準創(chuàng)造了豐富的節(jié)點，以達到移步換景的效果。通常500米的是消費者感受到疲憊的臨界步行距離，通過設定“節(jié)點”的方式，萬象天地就能鎖定人群聚集區(qū)域，來設置文化裝置和地標等。與此同時，設計團隊通過動線中可視性的模擬，讓消費者在500米內能看到80%的店鋪，實現(xiàn)商業(yè)價值的更高效。21萬象天地動線圖，其中圓圈代表“節(jié)點”此外，相比其他商場，萬象天地的動線設計目的性不那么強，具有發(fā)散性。品牌并不是密密麻麻聚集在一起，而是用獨棟的形式散落在公共區(qū)域周邊，消費者在休閑“漫行”的過程中，可以進行探索和發(fā)現(xiàn)，自主性很大，不會帶來一種被“按頭消費”的感覺。萬象天地動線圖2、業(yè)態(tài)與空間分布是互動、創(chuàng)作式的，不同功能設置打造文化街區(qū)早在最初，萬象天地就發(fā)布公共空間藝術定位與營造計劃Space+，將帶來創(chuàng)意LAB、大型藝術裝置和藝術展、云端沙龍等。這代表萬象天地的文化裝置是創(chuàng)作式的，會不斷被更新，與周邊產生互動。以創(chuàng)意LAB為例，Space+還會聘請6位來自不同國家的藝術家，為萬象天地創(chuàng)作永久性大型藝術裝置。其中5位是第一次為深圳、甚至第一次為中國創(chuàng)作永久性大型藝術裝置。長久而言，深植的活動基因，為商場持續(xù)引流、增強客戶粘性活動相比硬件改造和商戶替換，成本更低、落地更快、更新頻率更高，是購物中心觸達消費者的最短路徑。23當下不少購物中心都在動用IP等活動的舉辦，來實現(xiàn)人流的涌入、保持商場的活力。對于藝術文化類主題的購物中心來說，這些套路并不用“強拗”，而是植入在了其基因里。一、定期更新藝術交流活動，制造爆款文化事件2014年的莫奈展為起點，自3月開展以來，截至5月中旬，莫奈特展的觀展總數(shù)已超過26萬人次，單日最高6000人次，成為了上海K11的成名之戰(zhàn)。2016年2月，上海K11舉辦了為期三個月的《跨界大師?鬼才達利》現(xiàn)實主義藝術展，吸引了超過16萬名觀眾，單日最高參觀人數(shù)達5000余位。2018年2月，K11在情人節(jié)前推出的PINK季，首日客流量直接翻了一倍，銷售額更是猛增了43%。而憑借精準的用戶定位，活動開始三天已吸納高端精準會員近2萬人。上海K11官方網站會隨時更新商場活動信息二、展覽活動運營既要立足商業(yè)營銷，又要創(chuàng)造活力1、品牌和室內的運營活動，都立足于商業(yè)營銷誠品生活位于萬象天地最靠里的區(qū)域，位置太深不利于人流的到達。但展覽活動、音樂噴泉等活動則能將人群吸引進來，這拉動的不僅是誠品生活的人流，而是整個商街的人流，最終達到書店的消費者，又是經過提純過的潛在消費者。以最近誠品生活舉辦的小王子展為例，不但結合新媒體宣傳，還與深圳地鐵一號線合作打造了小王子車廂，在小王子IP驅動能吸引不少人前往誠品生活觀展。而展覽廳設置在4樓，就是要將人群引入誠品生活大樓之中。此外，萬象天地還打破了常規(guī)的商場運營邏輯，往往提前介入，與品牌共同策劃，與名牌進行聯(lián)名營銷。比如之前的TESLA體驗店開業(yè)之時，50輛TESLA停滿高街等。2、充分利用公共空間進行巡展，拉動人流，保持活力在誠品生活小王子展的同時，萬象天地的公共區(qū)域還展開了芝麻街50周年全球巡展。著名童年IP、各大明星人物亮相，萬象天地再次成為了青年打卡地。除了芝麻街的巡展，萬象天地對公共區(qū)域的文化裝置是定期更新的，跟隨不同的主題（例如新年、圣誕等）保持這條商街的文化活力。結語但在實際操作層面，這樣講究“逼格”的商業(yè)是很難落地的。構建這樣的藝術購物中心不僅需要實力，還需要用心的運營、持久的投放、持續(xù)的耐心，難度頗高。273、老舊商場的四種改造方案1949年，上海解放的第三天，永安百貨在滿目瘡痍中開門營業(yè)。1996年，廣州天河城開業(yè)，成為國內第一家購物中心。如今20多年過去，國內購物中心總數(shù)量已超過8000個，未來幾年還會以每年500-600個左右的數(shù)量增長。光看數(shù)量，實在驚人，但從融入當?shù)厥袌霭l(fā)展的角度考量，有的購物中心并不符合當前的消費趨勢。另外截至2018年底，我國開業(yè)15年以上的項目為219個，10年以上的為498個。這其中很多商場建筑陳舊，甚至周邊的環(huán)境已不適合商場經營。面對這一現(xiàn)狀，國內的一批開發(fā)商如萬科、大悅城、恒隆等開始了一段自我進化之路改造。從改造目的來看商場有四種改造類型商場的改造，無非在于順應商業(yè)趨勢，取悅用戶，進而全面釋放商業(yè)空間價值，達到用戶體驗和空間價值的共生共長。為了做到這些就需要提升體驗，及時更新業(yè)態(tài)，準確升級定位，合適的轉換功能。一、體驗提升式改造：分階段優(yōu)化空間設計，提升購物體驗。項目壽命：10年以上改造幅度：☆☆此類商場項目在市場上有明確且穩(wěn)定的客群定位、一定的市場地位。但是由于開業(yè)年限較久，內部的設計和商場外觀有些陳舊，需要優(yōu)化空間，進而提升消費者體驗。這類改造力度多為優(yōu)化場內場外動線，更新部分品牌，升級硬件設施等。在改造過程中不影響整體經營，分階段局部更新。比如恒隆的港匯恒隆廣場、北京SKP、南京德基廣場都會有這種改造。而其中最為我們所熟知的就是港匯恒隆廣場的調整，由于完備的的改造規(guī)劃，處于改造期的2018年仍收獲8.03億租金收入，表現(xiàn)依舊亮眼。空間改造方面：1、拆除地面主入口處的39級“大臺階”。增加戶外廣場的面積，打造成藝術空間。2、新建商業(yè)旗艦店。主入口處左右各新增一座鋼結構建筑，引入LV和GUCCI兩大國際奢侈品牌坐鎮(zhèn)商場，打牢其高端商場地位。3、增加商場交通動線。在B1層的北側，增加地鐵9號線通往商場的入口，這樣一來，有兩個地鐵口均可直達商場負一層。同時B1層的西北側，增加通往北座一層的手扶梯，提升北座的項目權重。29圖上側為9號線入口，下側為1號線入口 圖片來源：商業(yè)咔4、重塑場內動線。以負一層為例，此次調整擯棄以往的中島堆砌方式，增加了體驗空間，為了激活這些空間，商場內部增加了一條橫向動線，一方面增加品牌數(shù)，貫穿兩側區(qū)域。紅線區(qū)域為增加的動線 圖片來源：商業(yè)咔品牌調整方面：引進100個全新品牌，主要為設計師品牌、潮牌和買手店，其中國際品牌占比升至43%，餐飲和生活方式占比將從20%提升至30%，比如引入wages、楽楽茶、星巴克三個商場剛需品牌。二、業(yè)態(tài)更新式改造：依消費需要調整定位，實現(xiàn)業(yè)態(tài)更新項目壽命：10年以內改造幅度：☆☆☆此類項目開業(yè)之初在市場上有明確定位，但當?shù)氐南M潮流、人群在幾年內發(fā)生了很大變化，導致項目業(yè)績表現(xiàn)不佳，因而計劃大幅更新業(yè)態(tài)、品牌組合，輔之硬件設施升級，來吸引新的消費人群。這類項目多分階段更新，不影響整體營業(yè)，譬如深圳·龍崗萬科廣場、朝陽大悅城、廣州正佳廣場的改造。其中以龍崗萬科廣場為例，經過近些年的調整，商場新品牌的銷售提升超40%，2019年7月的客流量更是突破20%的增長點。該項目本地處龍崗最繁華的商業(yè)中心，且周邊有十幾個大型品質住宅區(qū)，商業(yè)輻射龍崗中心城及周邊坪山、坑梓、坪地、橫崗、鳳崗等區(qū)域。項目之初主要定位家庭消費，但隨后客群需求發(fā)生變化，年輕、品質時尚的需求呼嘯而來，因此該項目大力調換其業(yè)態(tài)品牌，部分優(yōu)化空間設計，提升服務水準，完成從家庭消費到品質時尚的轉換。1、引入品質時尚大牌其中以業(yè)態(tài)品牌的升級來看，本次調整品牌中，近50%品牌是龍崗、深圳乃至華南區(qū)首店。以一樓的品牌來看：由于一樓對于購物中心來說，是定位性的樓層，決定商場格調。因而龍崗萬科廣場對于首層的品牌引進頗為精細，所有品牌全是龍崗首店，且具有國際化特色。比如來自紐約的輕奢時尚DKNY，風格備受年輕人喜愛；新加坡品牌CHARLES&KEITH價格適中，風格不落俗套，近三年火遍市場。以此類推，所有品牌的選擇比較匹配周邊31消費群體的消費能級。其他樓層，無論是珠寶品牌、服飾品牌、鞋履品牌、餐飲品牌，均是國際輕奢風，緊緊鎖定年輕消費力。2、緊貼當前文化體驗需求此外也會適當引進生活方式和文化體驗性業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)，緊貼當下消費需求，并植入標志性餐飲。比如全國體驗連鎖書店西西弗書店矢量咖啡，龍崗首家NIKEYOUNG、開創(chuàng)新型證件照拍攝風格的網紅攝像館等。3、同一品牌也要打造出差異化同時為了避免品牌同質化，采取“同質化”品牌的單店個性化，譬如同時輕奢淑女品牌，一個品牌打造VIP試衣間，另一品牌則打造成全新形象店。4、微調硬件設施提升服務體驗當然除了業(yè)態(tài)品牌的重新組合，龍崗萬科廣場還進行了部分硬件配套的升級，提升消費者購物體驗，比如整體停車場進行翻新改造，利用科技，實現(xiàn)停車場景線上化，提供“先出場后補繳”、“停車賬戶”等多項創(chuàng)新服務，有效解決擁堵。三、定位升級式改造：隨市場變化大刀闊斧改空間，促進商場定位升級項目壽命：10年左右改造幅度：☆☆☆☆這類項目有過高光時刻，但由于市場消費變化，其建筑設計不具前瞻性，體驗不好，或定位不準，經營慘淡，總之就是現(xiàn)在沒有人氣，成為了僵尸項目。但是它在區(qū)位、體量、周邊客群消費力等方面具有很大優(yōu)勢。為了再次激發(fā)客群消費，項目進行改造以重新煥發(fā)活力。一般這類改造，屬于整體性、封閉性的歇業(yè)翻新，如西安大悅城、長風大悅城、天津大悅城、昆明大悅城、大悅春風里。以西安大悅城為例，改造完開業(yè)當天，突破了28萬客流，銷售額突破1286萬元，而前三天累積客流過百萬。其前身是秦漢唐天幕廣場，坐落在大雁塔腳下，這里一度是西安面積最大的商業(yè)綜合體，但是在2016年世紀金花撤場之后，項目經營每況愈下。2017年，大悅城接手之后，開始著手改造，整體工程歷經600多日夜。據(jù)商業(yè)地產志的介紹，該項目主要改造包括項目重新定位，空間整體改造，業(yè)態(tài)品牌的重新規(guī)劃招商。其中就空間這一塊來看，大改建如下：1、托梁拔柱。為優(yōu)化商場動線，在不破壞樓層樓板的情況下，去掉多余結構柱，共托梁拔柱72根，新建柱39根，拆除梁325根，拆除柱子200余根等，工程量巨大。33托梁拔柱工藝介紹 圖片來源：商業(yè)地產志2、加自然采光頂?？紤]到北方氣候因素，室外空間利用率低，給原來的露天廣場加自然采光頂，提升空間利用。343、下鑿下沉廣場。在加蓋后的露天廣場地面下鑿，形成一個巨型下沉廣場，創(chuàng)造出“雙首層”效果；在建筑東南側即主入口門前空地，下挖出一個外部的下沉廣場，引流激活負一層的“死角”。圖片來源：商業(yè)地產志4、主入口處采用鉆石光電玻璃門頭。項目的東南側為主入口處，白天是天然采光區(qū)，夜晚玻璃呈現(xiàn)光電效果，遠遠就吸睛。5、架設連廊。以“絲綢”為創(chuàng)作靈感，主入口一進門的的2-3層架設彩虹連廊，打造絲帶般順暢動線，提升空間聯(lián)動性。圖片來源：商業(yè)地產志6、外立面采用傳統(tǒng)仿古建筑屋頂、U型玻璃幕墻和廡殿頂。既有大唐建筑的古樸莊重，也有現(xiàn)代建筑的質感。除此之外，大悅城還利用自有主題街區(qū)的運營優(yōu)勢。結合西安歷史文化特色，打造了查特花園、勿忘街區(qū)、吃貨共和國、潮π街區(qū)四大主題街區(qū)。其中查特花園是個屋頂花園街區(qū)，開闊的視野，可謂是大雁塔的最佳觀景臺，其間還布局了日料、東南亞、美式西餐、法式甜品等高端餐廳。既能品美食也能觀美景，體驗感絕佳。而在品牌的引進方面，西安大悅城嚴格堅守專業(yè)，不放棄已定原則，理想品牌才是最終選擇。首選進曲江商圈的城市旗艦品牌就有192家，煥發(fā)曲江商圈新活力。四、功能轉換式改造：視商業(yè)氛圍項目重生，實現(xiàn)功能轉換項目壽命：10年左右改造幅度：☆☆☆☆☆這類項目一般交通便利，周邊有一定人流量，但是由于自身經營不善，加之周邊商場過于飽和，優(yōu)勢很弱，轉換功能，尋求重生是一種選擇。比如調換成為長租公寓、寫字樓等。灣流國際青年社區(qū)就將上海的一處老商業(yè)項目改造成居住屬性的長租公寓，目前出租率達到90%以上。其中工程方面的改造痛點最為迫切，主要有以下方法：以上四種類型的改造，均涉及空間硬件、業(yè)態(tài)和品牌組合、服務體系等方面，但是由于改造目的的不同，改造程度會有很大區(qū)別。不過仔細來看，每種項目的改造，都有著相同的邏輯和戰(zhàn)略。無論哪類改造都有同一套底層邏輯診斷好用戶需求和商場底子37故宮石獅雪糕近日頻頻上熱搜，網友紛紛想跑到北京一嘗為快，古老建筑有著網紅體質，實在是氣質不一般。依單霽翔的理解，文創(chuàng)產品不同于文化產品，中間必須加個創(chuàng)意。這種創(chuàng)意必須深入地研究人們的生活，人們需要什么就研究什么，第二深入挖掘文化資源，進而提煉，對接我們的生活。這其實和商業(yè)項目的改造思路如出一轍。改造一個商業(yè)項目，首先得研究市場和消費者，看他們真正需要什么；其次是弄明白你的建筑本身的含義，具體的空間構造，哪些地方能被保留，哪些地方需要做徹底地改進；最終兩者之間做個對接、融合，這樣調整的方向才不會有偏差。一、搞明白你的消費者有什么需求項目之所以進行改造，首先搞懂你的消費者。比如西安大悅城的操盤方調研了曲江商圈的商業(yè)環(huán)境之后發(fā)現(xiàn)，這一塊兼具空間體驗、優(yōu)質品牌、市場潮流的商業(yè)項目屈指可數(shù)，但是這一商圈的消費者卻迫切需要這一類商場?；谶@個需求，大悅城前前后后繪制了上千張圖紙，加上一以貫之的招商原則，最終實現(xiàn)完美補位。港匯恒隆廣場，主要定位高端消費，但是港匯恒隆數(shù)據(jù)調查后發(fā)現(xiàn)，其目前的消費群體以中產階級以上的人群為主，年齡處于25-34歲的比例最多，19-34歲的超過一半，消費群體年輕化，跟以往的40歲左右的消費群體不同，這類群體更追求個性化和品質感。所以為了保有自己高端消費的定位，持續(xù)吸引這類群體。港匯廣場也得隨著消費群體年齡的位移，自身做同步位移，補充年輕群體喜歡的活力品牌，符合潮流的玻璃幕墻外立面等。38龍崗萬科廣場早期定位家庭消費，幾年發(fā)展下來，龍崗片區(qū)的年輕家庭客群比例有所上漲，且新中產消費力大幅崛起。這類人群除了基礎的物質消費，更期待品質時尚、休閑娛樂的消費氛圍。該項目在品牌和硬件設施方面追隨變化，進行改造，期待引起這部分新客戶的歡心。二、弄清楚你的商場有什么毛病據(jù)單霽翔的公開演講，他踏破了20余雙布鞋，走遍故宮9000多個房間后，才對其進行了“動刀”。比如增設女性衛(wèi)生間、增加座椅、建立文物醫(yī)院、開放展區(qū)等等，如今的人頭攢動證明了這些動作的有效性。改造商業(yè)項目同樣如此，你弄清楚了消費者的需求后，想要做出符合需求的項目，還得多診斷自身項目，看他做哪些調整好，如何更有利。如港匯恒隆廣場二期的大工程便是拆除地面主入口處的約兩層樓的“大臺階”，增加其戶外廣場面積。早前這個項目開業(yè)的時候，這個“大臺階”可謂是一大亮點，高端大氣有檔次。但是現(xiàn)在的消費者除了品質感也追求空間體驗感，所以恒隆將其拆除增加戶外廣場的面積，打造成開放式藝術文化廣場，消費者可以在前面舉辦各類一些文娛活動。并非一味拆除，精華處也可保留。譬如西安大悅城的前身秦漢唐天幕廣場最大的話題在于其天幕，而大悅城在改造過程中進行部分保留，并運用定制影片，匹配場內的聲光電系統(tǒng)對其設備進行升級，使之成為事件營銷的圣地，也和其他商場形成獨有差異化。39二、寫字樓運營：有效降低空置率1、改變思維，鍛造硬實力，寫字樓運營升級方法2019年經濟下行給商業(yè)地產運行帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，如何應對寫字樓空置率上升，成本劇增的困局？如何接受科技創(chuàng)新給行業(yè)帶來的變革？2019年底，由COMIN中國建筑運營管理學院主辦，明源云空間、國貿中心等協(xié)辦的2019年中國建筑運營&資產管理峰會在北京舉行。寫字樓運營商、資本方、五大行等商辦市場的參與者齊聚一堂，討論解決之道。大咖們一致認為，盡管寫字樓市場在寒冬，但是冬天過去了，你若不能做第一顆發(fā)芽的種子，春天來了跟你也沒有什么關系。所在現(xiàn)在寫字樓運營商要改變思維，鍛造自己的硬實力，以便在春天來臨之時，順利發(fā)芽。商辦市場中，園區(qū)辦公樓正在從CBD“偷人”，寫字樓的絕對需求面積在下降據(jù)報告顯示，2019年前三季度，北上廣深的空置率分別為13.8%、12.5%、3.7%、21.2%。相較于第四季度，除了廣州，剩余三個城市的寫字樓空置率均上浮，其中深圳上浮最為嚴重，當然這也和深圳寫字樓租賃新增供應量最高有關。從市場端的變化來看，產業(yè)園區(qū)的辦公樓、聯(lián)合辦公均在不同程度上吸引CBD辦公人群，且因科技的發(fā)展，企業(yè)整體辦公空間需求在降低。40一、經濟下行，很多科技企業(yè)開始遷往產業(yè)園區(qū)辦公樓科技型企業(yè)現(xiàn)如今越來越青睞產業(yè)園區(qū)辦公樓，這一比例從20%上升到30%，幾乎每個客戶中，就有1個選擇產業(yè)園區(qū)。一名資本界人士談到一個很現(xiàn)實的情況，一個科技企業(yè)可以上海松江租1.5塊的寫字樓，也可以在浦江鎮(zhèn)找到3塊的辦公樓，當經濟不好，有壓力的時候他為什么要堅守在7塊錢的寫字樓。且郊區(qū)產業(yè)園區(qū)，容積率1.0，庭院式辦公。所以很多企業(yè)基于自身發(fā)展和員工留存率考慮，開始逃離中心CBD，選擇到位置稍偏，但是交通還不錯的郊區(qū)產業(yè)園，辦公環(huán)境好，租金便宜，他們何樂而不為。另外高力國際華北區(qū)總經理嚴區(qū)海表示，據(jù)自己的觀察，租戶對共享辦公有一定需求，因為于很多租戶來說，經濟不景氣的情況下，他們急需減少現(xiàn)金流，而共享辦公滿足了他們的需求。二、科技發(fā)展引發(fā)辦公形式轉變，寫字樓的絕對需求面積在下降中央財經大學柴鐸教授認為，除了經濟下滑壓力、市場競爭壓力，寫字樓空置也受市場需求的影響，隨著科技的發(fā)展，企業(yè)辦公形式更加靈活多樣，導致市場絕對寫字樓面積的需求下降。高力國際嚴總也認同這一看法，他認為整體來看，企業(yè)辦公面積在降低，各家企業(yè)都在思索怎樣才能更有效率。41CBD仍是一些企業(yè)的首選，寫字樓產品有結構性需求，空間靈活高效性，體驗感將是租戶關注重點寫字樓空置率高已是不爭事實，但這看似糟糕的行情下，仍有一些希望可以捕捉，有一些結構性需求可以捕獲。一、金融、投資仍鐘愛CBD寫字樓每個行業(yè)客戶對寫字樓的要求不一樣，雖然有些科技企業(yè)開始逃離CBD，但是金融、投資公司卻仍然希望待在CBD，甚至想要租在超甲級寫字樓，環(huán)境高大上，符合金融氣質，利于塑造企業(yè)形象，接待客戶。上文提到3個科技客戶中，1個跑到園區(qū)，仍有2個留下來。寫字樓運營商關注這些租戶的辦公需求，提升他們的黏性。二、無論是金融還是留下來的科技企業(yè)，租戶期待辦公空間更高效、靈活、體驗感強無論是哪一類租戶，寫字樓運營商需要明白，如今職場人對辦公環(huán)境的要求跟以往大不一樣。只有抓住他們的痛點，才能不懼空置風險。且這種需求痛點包含客戶和客戶員工兩者。戴德梁行大中華區(qū)租戶研究主管ShaunBrodie認為不同時代的人對于辦公場景的需求大不一樣。42（租戶的辦公需求變化）且國內寫字樓運營商需重點考慮千禧一代的辦公需求，因為他們在總人口中占比高達25%，為3.51億人，數(shù)量多于美國的人口總數(shù)。（中美千禧一代人數(shù)對比 圖片來源：ShaunBrodie演講PPT）43他表示這一代人，注重辦公體驗，追求辦公環(huán)境的優(yōu)質、健康，期待社交、文化和情感連接。同時對于租戶而言，他們對寫字樓空間有這些需求：①能提升員工效率，激發(fā)員工創(chuàng)造力；②提升運營管理效率和空間使用率；③更低租金，更短裝修時間，更低能耗，降低成本；寫字樓市場確是愁云慘淡，但是不容忽視的是在這層陰云下，仍有結構性的機會。比如提升辦公空間體驗，創(chuàng)造好的產品。同時也可結合當前產業(yè)園區(qū)好的發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)新招商方式和經營方式，這些都是寫字樓運營商可考慮的思路。打造高效、靈活、敏捷的辦公空間，為企業(yè)和員工全方位提升服務，運用產業(yè)園思維運營寫字樓，讓客戶不想走客戶來不來你家寫字樓無法強求，但是你可以利用自己的價值“勾引”他，留住他。一、關注結構性產品需求，打造好產品和服務，將自己的競爭優(yōu)勢上升到價值層面一些企業(yè)的絕對用工面積在降低，更加注重辦公空間的靈活性和效率。但同時企業(yè)也在追求更靈活的空間，節(jié)約成本，提升員工效率。44此外寫字樓業(yè)主也應該脫離空間載體，提供一些能增加企業(yè)黏性的企業(yè)服務和員工服務，使自身的競爭優(yōu)勢上升到價值層面。1、提供靈活、高效、敏捷的辦公空間，滿足企業(yè)需求減少空間的隔斷，增加空間靈活性?？紤]到一些寫字樓客戶需要更為靈活的空間，一些新的建筑形式也發(fā)生了改變。比如華潤前海大廈的一個標準層，屬于十字核心筒設計，有多達四面企業(yè)形象展示墻。承重柱緊貼幕墻，創(chuàng)造出幾乎無柱的室內空間。也就是說，整個室內接近空無一物，客戶想怎么布置就怎么布置，平面使用效率和靈活性非常之高。45高效的空間打造，提升工作和開會效率。比如字節(jié)跳動的空間內，每一個休息的地方都會設置大量的白板和馬克筆，簡短的時間都可以寫寫畫畫討論工作，很多工作問題并不一定在辦公位上解決。（字節(jié)跳動的采訪間和公區(qū)白板設計 圖片來源：知行曉政蔡家偉演講PPT）又如百事集團，專門設置了30分鐘的會議室，進去之后就開會倒計時，30分鐘之后燈關掉，也沒有座位，大家站著開會，這樣來提升員工的開會效率。46（圖片來源：知行曉政蔡家偉演講PPT）敏捷性辦公，提升辦公空間的使用效率。高力有個數(shù)據(jù)顯示，他們監(jiān)測到有一個辦公空間，平均的辦公使用率只有56%，峰值的時候是66%，谷值的時候是32%；且會議室的總體平均使用率只有29%，非常低；他們絕大部分的工作（差不多80%）需要跨部門的合作；且60%的同事不想在以前的工作方式工作。（圖片來源：高力國際嚴區(qū)海演講PPT）47基于這個數(shù)據(jù)，表明辦公空間內并不需要那么多辦公座位，特定崗位比如財務人員、HR有固定的的座位，具體哪些崗位可以流動，主要根據(jù)企業(yè)的性質而定，且不能一味強調全流動，這樣也會產生損耗。比如之前資管星球看到的一個科技辦公室，采用的是移動辦公形式，所有的員工沒有固定工位，敞開辦公區(qū)的工位是按照1：1.5的數(shù)量進行配比，即100個工位可以滿足人的辦公。這種辦公的形式，一些觀念偏傳統(tǒng)的企業(yè)一下子還接受不了，但鑒于其契合當下新興經濟形態(tài)下組織的變革，未來一定會有越來越多的企業(yè)接受。2、人性化的空間小細節(jié)，體現(xiàn)對員工的關懷48空間里有非常多值得研究的東西，比如顏色、濕度、通風、燈光，茶水臺怎么擺、掛衣服的地方怎么設計……納什空間CEO張劍表示，對于怎么使辦公環(huán)境更加人性化，納什空間從一把椅子開始，因為椅子是一個屁股決定腦袋的問題。比如在北京招一個稍微好點的程序員月薪要3、4萬，但你只給他坐三百塊的椅子，并不舒服，程序員坐久了，容易得頸椎病，會影響工作效率。因此，納什空間一律采購國際一線品牌的椅子，雖然價格貴，但對辦公效率的提升非常有幫助。3、為企業(yè)和員工個人提供全方位服務，讓他們感動到哭49①針對企業(yè)的服務，孵化服務或者對接服務因為寫字樓運營商作為大樓的管理者，可以可以針對自己對租戶情況的了解，幫忙對接資源，促成客戶之間的合作。比如某寫字樓運營商撮合一保險租戶A和一設備制造B合作，B買了A的保險，A用這筆險資再來投資B，兩者形成一個良好的企業(yè)合作關系?；蛘哂匈Y金實力的運營商可以選擇孵化一些企業(yè)，華潤置地內部就設立了“潤加速”專門做這塊業(yè)務。②針對企業(yè)員工，生活和工作均不辜負。關心員工的生活。有高端寫字樓運營商針對寫字樓里白領，往往因工作繁忙無法顧及家里老人和孩子。從此著手，為客戶提供服務。比如高端客戶家里的老人生病需要住院陪護，小孩子上學需要接送，提供相應服務，免去客戶的后顧之憂。此外，考慮到很多年輕女性不敢生孩子，害怕生了沒人照顧?；蛘吲陨撕⒆勇殘霾荒苎永m(xù)，會長期請假，在寫字樓內打造關愛女性的0-3歲市場的幼稚園，白領們上班的時候，可以將小孩托管中心。此外，針對一般公司的高管會配有司機，一棟樓幾十上百個高管，可提供共享男女司機為高管服務，省去了一個公司需要配備若干司機的成本花銷。50關心員工的成長。比如針對白領員工，華潤經常舉辦一些干貨講座、圈層社交活動和藝術觀賞（如電影話?。┑榷嘣?，踐行“快樂工作，優(yōu)雅生活”的理念，打造良好的工作氛圍。二、寫字樓運營商須有產業(yè)園思維，重視入駐企業(yè)關聯(lián)，同時學會抓大放小柴鐸教授認為我國城市發(fā)展已經進入到了第三階段，高端產品需求成為推動未來市場發(fā)展的主要動力。而寫字樓在此過程中要注重篩選客戶，因為好的客戶跟你之間會形成良性的互動，互相提升對方品牌價值。1、寫字樓運營商需要擁有產業(yè)園思維，重視入駐企業(yè)關聯(lián)這種篩選并不是簡單的要某些企業(yè)，不要某些企業(yè)，而是在篩選企業(yè)的時候植入產業(yè)園思維，重視企業(yè)之間的關聯(lián)，集聚效益和規(guī)模效益。畢竟于企業(yè)而言，他到你的寫字樓，在發(fā)展壯大過程中，接受這個寫字樓內的各類專業(yè)服務，從100發(fā)展到500人，他會覺得除了這個地方，其他地方都不太適合自己。這樣你就有了自己的核心競爭力，更利于招商和企業(yè)留存，提升企業(yè)黏性，降低空置風險。2、租戶管理上要學會抓大放小，關注重點租戶51某高端寫字樓運營商表示，寫字樓的經營方式跟商業(yè)很不一樣。特別是租戶的安排，大有學問，在經濟下行下，更是要有著重點，需要牢記“漢堡理論”。意為一般大客戶都會往高層走，但是大戶未來的擴租過程中，并不能加層。比如說這個樓有20層，上面4層是一個大戶，往下走還是大戶，那這樣大戶擴層就很難受。一般來說，17—20層是大戶，15、16有意變成小戶，等未來大戶擴存的時候把小戶想辦法替換掉，以此保有大戶的黏性。三、利用數(shù)字化，搞清楚自己有多少資產，資產具體情況，定期維護更新一些開發(fā)商早些年因自持要求，或主動或被動的持有一些商辦物業(yè)，早些年好租，后期并不注重保養(yǎng)維護，甚至有的還搞不清楚自己的資產情況，所以一些資產的空置率很高，租金也提不上去，資產價值無法提升，無法實現(xiàn)有效退出。所以開發(fā)商一定要實時洞析自身資產情況，有效管理其資產。使用一些資產管理軟件比如明源云資管就顯得尤為重要。它可以讓所有數(shù)據(jù)在線，可以做到資產到人、資產到庫、資產有數(shù)，從而實現(xiàn)定期維護更新不疏漏。小結作為“經濟晴雨表”的寫字樓，空置率高有經濟的影響，但更多應立足自身，尋找原因，畢竟資本市場永遠不會辜負優(yōu)質資產。要做到如此，一套完整的資產管理邏輯必不可52少，前期選擇好物業(yè)，后期重視物業(yè)的運營管理，這樣才能收獲好的出租率，實現(xiàn)自家物業(yè)的保值增值，實現(xiàn)有效退出。532、運營案例分析：華潤置地寫字樓這幾年，由于很多地方政府對于產業(yè)發(fā)展的大力支持，國內很多主要城市，都出現(xiàn)了寫字樓供應量的大增。很多地塊配備了大體量的辦公指標，而商住公寓的監(jiān)管也在加強，一些房企騎虎難下，都開始開發(fā)寫字樓產品。但是由于供應量大，同時又受到經濟下行壓力的影響，很多開發(fā)商表示，就算是北上廣深這些一線城市，寫字樓產品都并不好做，二三線更是如此。以經濟增速強勁的深圳為例，2018年新增寫字樓供應達到70萬㎡，而同年全市的吸納量僅為45.57萬平方米，一些存量的優(yōu)質寫字樓項目還出現(xiàn)了大面積退租的情況，空置率也上升至15.71%。寫字樓業(yè)態(tài)的競爭可以說是非常激烈。同時，寫字樓市場也開始出現(xiàn)分化，在一些寫字樓經營困難的同時，第一梯隊的寫字樓產品對需求的吸納能力依然在不斷升高。例如，2018年華潤置地在深圳的寫字樓預租賃面積就達到了21.4萬㎡，占了深圳市甲級寫字樓全年吸納量的48%。也就是說，2018年，深圳每兩個寫字樓租賃客戶中，就有一個租在了華潤置地的寫字樓。而且這個成績并不是靠薄利多銷，華潤置地的租金往往還能高出市場30-40%。這個數(shù)字是很嚇人的，為什么在市場下行的時候，華潤置地寫字樓不僅市占率上升，而且租金堅挺？客戶在分化和升級，硬件和運營，兩手都要硬54根據(jù)華潤置地對客戶的分析，他們認為目前辦公市場的客戶實際上也在出現(xiàn)分化。2018年雖然整體經濟環(huán)境不佳，但深圳的GDP實際增速也達到了8.8%，很多優(yōu)秀企業(yè)的增長速度高達20%以上。這些頭部企業(yè)和快速成長的房企，實際上是存在著消費升級的需求的。在客戶定位上，華潤置地堅持的是“掐尖”的策略，針對最優(yōu)質的客戶群來打造辦公產品。目前，四大會計師事務所有三家（KPMG、DELOITTE、E&Y）是華潤置地在服務，還有像匯豐銀行、星展銀行、蘇格蘭皇家銀行，這些對物業(yè)要求最嚴格的外資銀行，以及Arm（美國芯片巨頭）、松下電器、OPPO等科技行業(yè)的龍頭企業(yè)，都在華潤置地的寫字樓。要滿足這些改善型客戶的需求，一要靠絕對優(yōu)質的硬件條件，二要靠強勢的運營。1、硬件條件門檻不斷提高華潤置地的寫字樓項目，基本上都是城市核心地段的綜合體辦公。從地段上來看，目前華潤置地在深圳的寫字樓產品，分別位于深圳灣一線，深南大道頭排、前海核心，基本都是核心中的核心地段。從配套來看，綜合體定位自帶大體量商業(yè)，軌道交通接駁，是華潤寫字樓的標配。55從硬件品質來看，也都達到了頂尖的水平。和很多豪宅住宅產品一樣，華潤的寫字樓都是邀請國際頂級建筑設計師來打造，例如中國華潤大廈是KPF，南山科技金融城是福斯特，深南一號是PLP設計。這些頂級配置的硬件設施，決定了華潤置地寫字樓基本的溢價基礎。562、靠運營賦能，加強軟性競爭力但是，硬件層面的優(yōu)勢，很多開發(fā)商通過加大投入也能做到。出于競爭壓力，目前很多的寫字樓也在不斷地提高硬件標準。深圳2018年到2020年，新增的供應中，甲級寫字樓的占比高達95%，也就是說，在硬件上，項目之間的差距已經越來越小。單純靠硬件競爭，很難贏。提高軟性競爭力，越來越重要。所以華潤置地，將運營上升到了戰(zhàn)略的高度，建立了自己獨特的競爭優(yōu)勢。下面資管星球詳細來講~好的運營，不僅能形成差異化，還能獨立估值，放大效益運營不是打掃清潔、物業(yè)管理，華潤置地的寫字樓里，物業(yè)服務和運營服務是完全不同的概念。他們把自己的運營服務體系叫做“Officeasy潤商務”，包括了非常豐富的內涵：1、滲透到每個角落的服務內容在華潤置地的寫字樓里面，有劇場、農場、異地候機樓、美術館、健身房、華潤醫(yī)療，還有專門給入駐企業(yè)進行資源展示對接的公共空間，這些專門用來做運營服務的空間，全部都是計容面積，可以說是一種戰(zhàn)略投入，也是建立強大運營力的基礎。而針對大廈使用者的全方位服務，則幾乎包括了在商務辦公場所能夠想到的所有需求：57針對業(yè)主，Officeasy可以提供全套的資產管理服務。針對企業(yè)客戶，提供定制化的企業(yè)服務。包括商務出行、業(yè)務聯(lián)動、活動策劃、政務對接等企業(yè)發(fā)展服務以及企業(yè)團購、團建等員工關懷服務。針對企業(yè)員工，進行興趣培養(yǎng)、知識賦能和員工關懷。例如員工的早餐、深夜食堂，還會舉辦很多的活動，包括電影話劇、健康管理、興趣/技能培訓、社交活動等等，把辦公室的員工聯(lián)系起來，碰撞出更多的火花，也讓物理空間產生了更多的粘性。這些服務內容幾乎滲透到了大廈的每一個角落，對使用者來說，日常的存在感非常強。2、建立運營產品的獨立估值能力所謂的強運營，不僅僅是把運營作為一種附加服務來打造，而是作為一個獨立的產品來打造。為了能夠讓運營成為核心競爭力，華潤置地不僅成立了專門的運營團隊，還建立了專屬的運營品牌和IP，這和很多其他開發(fā)商的思路是完全不一樣的。?打造專屬運營IP，強化影響力除了運營品牌Officeasy，華潤置地還建立了一個龐大的IP矩陣。例如，針對入駐企業(yè)和C端白領，就有7大子品牌。582017年開始，華潤置地還創(chuàng)辦了一個Officepark潤商務節(jié)，作為專門針對B端企業(yè)客戶的活動子品牌。通過展會、論壇，為所有入駐企業(yè)創(chuàng)造交流、展示和資源對接的機會，從而創(chuàng)造商機。而且，這個概念首次嘗試就取得了很好的效果。首屆的Officepark，幾乎所有邀請的企業(yè)都有高層領導出席，并且在活動現(xiàn)場就有合作意向達成。2019年更是聚齊了金融、科技、管理咨詢、創(chuàng)投、教育等多個行業(yè)的頭部企業(yè)代表，吸引了上千人參與。初步建立了這個新IP的品牌影響力。59?IP強強聯(lián)合除了自己打造IP，華潤置地還通過和強IP的聯(lián)合，來提升自己運營產品的影響力。例如，2018年10月，Officeasy和“得到”品牌就達成了深度的戰(zhàn)略合作。通過聯(lián)手“得到”，Officeasy在日常運營中引入了含金量非常高的知識性服務，以后在華潤置地的寫字樓里，企業(yè)員工可以聽到“l(fā)ive”版的得到大師課。而且得到大學的校址也落地在了深圳華潤置地大廈的展廳，為以后開展更多深度的合作提供了可能。60通過將運營作為一個獨立的產品來打造，華潤置地讓運營具備了一種獨立估值的能力。由于有運營的加持，目前華潤置地寫字樓的客戶滿意度都在98分以上，遠高出行業(yè)平均值。甚至在深圳華潤城項目中，在硬件基礎一樣的情況下，華潤自持的樓棟租金平均可以租到300元/㎡，而返遷后由村民散租的樓棟，僅租到150-180元/㎡，幾乎實現(xiàn)了100%的溢價率。能夠把運營做到這個程度，可以說是非常牛了。3、提供資源，和客戶綁定，形成強鏈接61對于華潤置地來說，客戶并不是華潤置地某一棟寫字樓的客戶，而是一種更深層次的綁定。真正成功的運營，并不只是服務與被服務的關系，而是和客戶建立一種長線的關系，建立資源的緊密聯(lián)動，共同發(fā)展。例如，華潤旗下的產業(yè)加速器“潤加速”，通過產業(yè)資源對接來助力創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長。比如，潤加速會將企業(yè)需求和和華潤豐富的資源進行匹配和對接，從而對一些創(chuàng)業(yè)項目進行加速。目前成功對接的創(chuàng)業(yè)項目已經超過22個，其中還有兩個項目獲得了華潤VC基金投資。而且通過產業(yè)資源的積累，華潤置地甚至向產業(yè)地產進行了延伸，和客戶形成一個聯(lián)盟，一起去進行產業(yè)地產項目的拓展。在這種強關系下，華潤置地和客戶之間，除了租賃關系還有生意往來，很多客戶都是跟著華潤置地的項目走，一些新項目甚至在定位階段就已經有了意向客戶，后期當然不愁租。624、嚴格的風控管理，設置企業(yè)準入門檻一方面華潤置地非常重視對多元化企業(yè)資源的導入，另一方面也非常重視風險的防范，例如對入駐企業(yè)資質設置了嚴格的準入門檻。寫字樓客戶也是非常在意圈層的，很多散售的寫字樓，沒有統(tǒng)一的運營管理，就會出現(xiàn)入駐企業(yè)混亂、影響整體形象和后期增值的情況。就算硬件設施很優(yōu)秀，也很難增值。例如前一段時間P2P暴雷，造成很多寫字樓出現(xiàn)大量退租或是維權騷擾。而在華潤置地的寫字樓中，由于在招商時就對每一家入駐企業(yè)提前進行了盡職調查和內部評估，所以完全不存在二房東和一些高危行業(yè)，能夠保持相對穩(wěn)定的出租率和整體形象。強運營背后的核心邏輯，運營前置和產品標準化是關鍵其實，關于華潤置地的運營體系，之前資管星球就跟大家分享過幾次，很多讀者認為，這是“知道但做不到”系列，關鍵就在于，只知道他們做了什么，卻不知道是怎么做的，為什么做，沒有搞懂背后的核心邏輯。事實上，要建立強大的運營力，需要提前一步在經營思維、組織架構、產品體系和團隊培養(yǎng)四個方面進行建設。1、思維先行———建立“慢周轉”的經營思維63華潤置地在深圳招商的一些客戶，從初步接觸到簽約最長周期有的長達18個月，而且還要調動整個公司的資源，各個部門協(xié)作，才能推動這些客戶落地。對于快周轉的項目來說，很難想象。但是，一旦這個客戶簽約，對于項目品牌價值的提升是巨大的，優(yōu)質客戶對寫字樓整體資產價值的增值，同時也會影響整個周邊商業(yè)、酒店等整個項目資產包的價值。這個賬要算清楚，靠快周轉的邏輯，顯然行不通，需要對整個經營思路進行根本性的轉變。同時，運營品牌也需要長時間的“慢經營”，很多開發(fā)商的運營品牌只是為了促進銷售而打造的概念，一旦產品賣完了團隊就撤了。而華潤的Officeasy潤商務已經經營了4年多的時間，一直不斷改進，才逐漸建立起獨立的品牌效應。這個成長的過程也是必不可少的。2、組織先行———獨特的權責劃分，充分的運營前置對于很多項目來說，寫字樓的開發(fā)和運營是分開的，營銷團隊賣完以后交給物業(yè)去管理。因為快周轉開發(fā)商一般都是按照項目的經營來劃分權限。比如銷售型產品，急售型產品，一般來說由營銷部負責。而營銷部接觸的大部分都是C端客戶，這就造成不管是賣寫字樓還是商業(yè)，客戶對象都是小業(yè)主，和最后的實際使用需求出現(xiàn)脫節(jié)。但是華潤置地的權責劃分體系是按照業(yè)務線條來劃分的，也就是說住宅是一條線，寫字樓是一條線，不管是銷售還是自持，都是由寫字樓部分來統(tǒng)籌。而寫字樓的運營團64隊，實際上是屬于開發(fā)口，而不是物業(yè)口，從拿地、定位、設計到銷售/租賃招商，以及后期的運營，和反饋評估，都要全程介入。由于運營團隊一直以來服務的客戶，是寫字樓實際的使用機構，能夠做到讓實際使用者來指導前期規(guī)劃，實現(xiàn)運營前置，真正把整個環(huán)節(jié)打通。這樣就能夠做到其他開發(fā)商做不到的事情：?運營指導產品設計。很多公共運營空間的配置，是要犧牲一些可銷售面積的，很多開發(fā)商的項目做不到，就是因為運營沒有充分的話語權。而在華潤置地，運營代表終端客戶參與前期設計，能夠整合后期經營和運營的需求，讓資產價值最大化。?產業(yè)資源的前置導入。很多寫字樓項目由于產業(yè)資源不足，在前期定位時做的產業(yè)定位，在最后的銷售階段可能完全被拋棄，造成規(guī)劃和實際結構兩張皮。而華潤置地由于有專門的產業(yè)資源運營，能夠做到在前期就進行產業(yè)資源的導入，然后有針對性的進行產品規(guī)劃。例如深圳的南山科技金融城，定位為金融和科技產業(yè)為主，科技、金融行業(yè)對于走線地臺的要求更高，所以硬件上，空調、電梯、承重以及機房面積都根據(jù)產業(yè)定位進行了調整，在產品上真正做的個性化。65OE的企業(yè)定制服務。Officeasy潤商務還能夠根據(jù)企業(yè)客戶的需求來定制配套，例如是不是有班車的需要，要不要配置食堂等等。通過將前后端完全打通，華潤置地能夠做到根據(jù)客戶的需求及時的反饋和調整前期的產品設計，真正做到運營前置。3、標準先行———運營產品標準化+項目落地個性化為了提升運營效率，華潤置地還將運營產品進行了標準化。例如，寫字樓中的配套增值空間，到底應該如何匹配客戶需求，實現(xiàn)經濟效益和使用效益最大化，華潤有一個6S模型可以進行指導。首先，華潤置地根據(jù)寫字樓的發(fā)展趨勢和客戶需求，形成了20個配套空間產品，并且將所有的運營配套分成6大類。按照客戶的需求程度，又分為標配增值空間和選配增值空間兩大類。然后，在規(guī)劃設計階段，運營團隊就可以按照6S模型來進行模塊化的搭配，同時滿足標準化和個性化的需求。66通過將運營產品標準化，Officeasy潤商務能夠在各個項目中快速復制，建立起華潤置地寫字樓特有的產品標簽。同時，也能夠做到在各個項目中的個性化落地，實現(xiàn)“千樓千面”。例如，華潤置地的Officeasy潤商務目前已經在華南片區(qū)的7個城市落地了。不僅能夠實現(xiàn)大規(guī)模的復制，還能夠根據(jù)城市的產業(yè)結構來進行針對性的調整。例如柳州、汕頭等城市，商務能力沒有那么強，反而是制造業(yè)、商貿為主，寫字樓的空間配套產品也都和深圳不一樣。4、團隊先行———專業(yè)團隊的長期培養(yǎng)要做到精致的慢周轉，一個擁有慢周轉思維能力的團隊是關鍵。之前資管星球跟大家說過很多次，隨著中國的房地產進入存量時代，未來最稀缺的就是存量人才，因為經67過這么多年的快開發(fā)快周轉，現(xiàn)在一批地產人都是在快周轉的環(huán)境下成長起來的，要真正具備慢下來的能力，非常難。所以很多強運營的開發(fā)商，都把核心的運營團隊當做戰(zhàn)略資源來使用，在各個項目之間調動。這就造成這些房企的項目很難規(guī)?；?。未來的房企要建立起運營能力，必須要具備運營人才的培養(yǎng)能力。而華潤置地認為，專業(yè)的運營團隊的培養(yǎng)也是一個慢的過程，要通過項目去積累經驗，然后進行總結和經驗輸出，通過核心城市平臺的力量去支撐在城市一線的同事。據(jù)說，在華潤置地，商業(yè)和寫字樓項目，基本都是5年才能成就一個團隊，專業(yè)團隊的長期培養(yǎng)一定是一個從量變到質變的過程，有沒有這個耐心，也是對企業(yè)的一種考驗。683、房企如何運營寫字樓以前，開發(fā)商為了自身辦公或塑造品牌的需求，建有不少高逼格的寫字樓。過去幾年，或地塊配套要求，或為了規(guī)避限購限價等，更多的開發(fā)商開始在這一塊發(fā)力。有些做得不錯，有些還在探索。值得后來者參考借鑒。經濟特別是第三產業(yè)的發(fā)展，還將帶動寫字樓需求的增長次退租10層；租金大幅下調；中心區(qū)的寫字樓空置率飆升；物業(yè)主動下調租金挽留我們公司……悲觀的經濟預期下，寫字樓市場也頻頻曝出各種勁爆的新聞，然而，這并非事實的全部。寫字樓市場是反映產業(yè)與經濟發(fā)展的晴雨表，這沒錯。如果和自己比，過去幾年我國經濟增速確實有所回落，這也是事實。但，放眼全球，中國的經濟增速依然鶴立雞群。這是外資不斷搶籌中國包括寫字樓在內的大宗物業(yè)的重要原因。69▲來源：各地統(tǒng)計局、世界銀行另外，第三產業(yè)的占比越高，商務辦公樓的需求越大。目前，典型發(fā)達國家第三產業(yè)就業(yè)人數(shù)的占比普遍都在70%左右，高的80%多。具體到發(fā)達國家的城市，目前在倫敦、紐約的產業(yè)結構中，第三產業(yè)產值的占比超過90%。像美國，五六十年前也是以住宅為主，之后慢慢以與產業(yè)銜接更緊密的商辦為主。相比之下，中國四大傳統(tǒng)一線城市仍然還有較大的上升空間。截至2018年底，我國第三產業(yè)對GDP的貢獻值為52.16%，繼續(xù)提升的空間更是十分巨大。70▲來源：國家統(tǒng)計局、明源地產研究院2018年諸如中金這樣的金融機構租戶“退租”（其實更準確地說，應該是換租），是因為去杠桿，業(yè)務沒以前好做，故而轉向租金更為實惠的寫字樓或樓層。市場的需求依然存在。投資方面，第一太平戴維斯報告顯示，2018年四季度北京共錄得7宗大宗物業(yè)成交，成交金額合計人民幣294.22億元，為近十年來單季度的最高值。無論是外資還是內資機構都對北京的存量市場表現(xiàn)出極為濃厚的興趣。2018年底，京東27億元收購北京翠宮飯店100%股權，并計劃將其改造成寫字樓自用，因為“有個辦公樓方便招人”。71類似京東這樣的企業(yè)不在少數(shù)，比如2019年2月15日，媒體就曝出今日頭條母公司字節(jié)跳動90億元收購北京大鐘寺中坤廣場的消息……一個企業(yè)越是發(fā)展壯大，對高品質寫字樓的需求越高。租賃方面，戴德梁行的報告顯示，2017年10月到2018年9月的12個月期間，北上廣深等8個重要城市的需求依然強勁，其甲級寫字樓吸納量同比顯著上升?！鴣碓矗捍鞯铝盒谐陨?個城市之外，其余部分城市的表現(xiàn)也比較亮眼，比如杭州，寫字樓市場空置率為11.4%，在二線城市中最低（第三季度末，大中華區(qū)寫字樓的平均空置率為14.6%）；租金為158元每平米每月，是整個大中華區(qū)二線城市中租金最高的。這些數(shù)據(jù)可能跟一些人的認知，甚至報告數(shù)據(jù)不一樣。一是因為上述研究的對象是核心區(qū)域的寫字樓；二是具體到單個寫字樓，跟你的物業(yè)情況、經營水平等有很大關系。72全體大漲，雨露均沾的時期，誰都可以干，誰都能賺錢。市場分化條件下，看平均數(shù)據(jù)可能會覺得不好干了，但拼實力的時候，能力強的活得更好。很多大房企早已涉足寫字樓，更多的開發(fā)商，正走在路上在大多數(shù)公眾的印象里，中國的房企就是蓋住宅的。這主要跟我們現(xiàn)階段的房地產開發(fā)結構以住宅為主有關。即便有些房企想要做商辦物業(yè)，但是，在沖規(guī)模，求快、求大的高周轉時代，做“資金沉淀量大、投資周期長”寫字樓顯得有點吃力不討好。當然，還是有不少房企在干。首先，中國TOP20的房企，已經或正在書寫寫字樓的傳奇。在中國房企里面，綠地以擅長建超高層地標建筑聞名于業(yè)內。在較長一段時間里全球大最高建筑中，綠地建造的就占了4座！碧桂園、恒大、萬科、華夏幸福等也都有自己的代表作。2017年，融創(chuàng)還21億收購華城富麗股權，拿下爛尾項目重慶國際金融中心（高470米）。73▲來源：明源地產研究院根據(jù)公開資料整理工科生中海的“中海系”甲級寫字樓已形成“中海國際中心”、“中海廣場”、“中海大廈”三大品牌。其次，現(xiàn)在一二線城市拿地，越來越多要求得有商務配套。當下的土地出讓中，單純宅地出讓已越來越少，商務配套地塊成為新常態(tài)，購物中心、寫字樓等商業(yè)地產項目接連出現(xiàn)，這是行業(yè)的一大趨勢。比如，陽光城在深圳羅湖獲得的第一個舊改項目——深南陽光大廈項目，2018年初《建設工程規(guī)劃許可證》及總平面圖獲得通過。該項目就要打造成為集商業(yè)、辦公、商務公寓于一體的城市綜合體。其中，辦公建面2.37萬平方米，商業(yè)25