畢業(yè)論文之廣州本田營(yíng)銷模式研究1854

： ： 專 ： 場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)： Z0853-2： 號(hào)：指導(dǎo)教師： 仁干摘要——四位一體（售、服務(wù)、零配件和信息反饋一體即4S），4S4P服務(wù)策略T和W4S最后提創(chuàng)新意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：；；四位一體引言“十五”期間是我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。來(lái)[1]。同時(shí)，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化：一是汽車需求主體發(fā)生變化，汽車消費(fèi)己200020033500100070三典型代表研究成功也可借鑒。一章 廣州本田發(fā)展歷程廣州本田簡(jiǎn)介()199871和日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社合資經(jīng)營(yíng)，雙方各占50%股份，合作年限為30年。占地面積為160萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工4600多人，擁有研究開(kāi)發(fā)中心、排放試驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊接、注塑、涂裝、總裝、整車檢測(cè)等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間，以及物流配送中心、綜合培訓(xùn)中心等輔助設(shè)施。目前的產(chǎn)品有第七代雅閣轎車、新一代奧德賽多功能轎車、y（思迪）轎車和t（飛度）兩廂轎車，產(chǎn)%。廣州本田以為中心，集整車、、、于一的一，成為汽車的主要形式，到2005年已在全250店。廣州本田非常重視企業(yè)文建設(shè)，推行尊重三個(gè)喜悅”包括啟發(fā)造力、機(jī)會(huì)均等、彼此任“三個(gè)喜悅，是指用戶喜悅、經(jīng)商喜悅、制造商商喜悅。200523360462萬(wàn)，成為內(nèi)單車?yán)麧?rùn)最高的企業(yè)，廣州本田的戰(zhàn)略目標(biāo)是：造世界最高水品的產(chǎn)品。廣州本田經(jīng)營(yíng)狀況1998年7月，廣州本田在廣州標(biāo)致留下的舊廠房、老設(shè)備的基礎(chǔ)上宣告成立，以11億開(kāi)始造車。廣州本田不但沒(méi)有重蹈 廣標(biāo)覆轍，而且一年一年發(fā)展猛，產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、經(jīng)營(yíng)管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都實(shí)現(xiàn)一年上一個(gè)新臺(tái)階，7年時(shí)間發(fā)展成為300多億元規(guī)模的中高級(jí)轎車生產(chǎn)龍頭企業(yè)，造了內(nèi)汽車界的一大奇跡。產(chǎn)量保持70%以上的高增長(zhǎng)。2002年5.9萬(wàn)輛的產(chǎn)量，2003年就到了12萬(wàn)輛，2004年順利實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛的產(chǎn)目標(biāo)，2005年累計(jì)產(chǎn)轎車23萬(wàn)臺(tái)，如圖1.1所示，年增長(zhǎng)，在產(chǎn)乘用車市場(chǎng)占有為 。不僅如此，廣州本田 03年推出的新改變了整個(gè)中高檔車的市場(chǎng)格局，年4月～年12月連續(xù)19個(gè)月蟬聯(lián)內(nèi)中高檔轎車冠軍。[9]25000020000020200033023000036015000022311715810000012151058136590005000010008233228875400350300250200150100500 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20051.1 \131224“以市場(chǎng)為導(dǎo)向少投快出滾動(dòng)發(fā)展”發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)論市場(chǎng)潮起潮落每利用率始終保100%。200411月首期投22建立第二廠于2006下半投屆時(shí)將升級(jí)為36將迎個(gè)全新時(shí)代。自第財(cái)報(bào)200562907創(chuàng)3091.146[6]200FI得發(fā)2004CCTV“2004CCTV”和“2004CCTV濟(jì)型J.DPower調(diào)研(IQS)雅閣質(zhì)在在別名列。2005被授予受尊敬稱號(hào)這是2004之后2004-2005雅閣連續(xù)十九蟬聯(lián)高檔銷冠軍質(zhì)和環(huán)舉辦2005牌顧客滿意調(diào)查結(jié)果2005服務(wù)6雅閣季高檔冠軍36成績(jī)記錄。[12“它有機(jī)整體含相互影響相輔相成執(zhí)行載體實(shí)現(xiàn)手段決定于其關(guān)2.1所示。圖2.1“”“S用不言而喻。中國(guó)汽車概具體到汽車行指渠道當(dāng)前我國(guó)汽車通過(guò)四較典型及其渠道售產(chǎn)品：品牌專店“4”店二汽車交易市場(chǎng)品牌汽車店四汽車[12]四種特征品牌專指汽車售定汽宣權(quán)域內(nèi)從事配件維修獲利比例結(jié)構(gòu)2：1：4維修服獲利獲利最重要部分些小(級(jí)代)租借一些汽車市場(chǎng)的攤位或者某個(gè)店面開(kāi)展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型交易場(chǎng)所和方式。它集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在一地即可欣賞全國(guó)車輛品牌全貌，便于選購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng)400-500多家，其中形成一定交易規(guī)模的有100余家，年交易額超過(guò)20億元有8家到10家，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣州的華南汽貿(mào)交易市場(chǎng)等。（3）多品牌經(jīng)銷模式主要指經(jīng)銷商通過(guò)連鎖加盟或單獨(dú)一些有一定規(guī)模的汽車銷售店多品牌店銷售的模式。經(jīng)銷商代理多家品牌，各個(gè)品牌的各化形成的經(jīng)銷商品牌。（4）汽車是汽車集型汽車市場(chǎng)發(fā)展的新，它是S”、“S”店集群為主形式，有先進(jìn)的營(yíng)銷模式、多元水準(zhǔn)，成為國(guó)際汽車交易中覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、效益顯著、交易廣泛等特點(diǎn)，體現(xiàn)了汽車營(yíng)銷由單一化、趨性的趨勢(shì)，是我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展方向之一。優(yōu)缺點(diǎn)比較的營(yíng)銷模式適應(yīng)不的對(duì)象，如中高級(jí)轎車大多選擇“4S店模式，體現(xiàn)低端車一般會(huì)選擇汽車交易市場(chǎng)的模式，這樣更好的控制成本，形成價(jià)格勢(shì)。四種模式有著不的缺點(diǎn)?！?S店有利于樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，增加可使用的源，為消費(fèi)者提供完善和周到的售后，便于提高市場(chǎng)和客戶信息的管理；但規(guī)模過(guò)店的場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較麻煩，還易流于形式，地間的市不平等的競(jìng)爭(zhēng)，限制競(jìng)爭(zhēng)的完全展開(kāi)。汽車交易市場(chǎng)則有利于形成規(guī)模性效應(yīng)，滿足不層次消費(fèi)者的需求，集中監(jiān)督管理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出，形成的社會(huì)效益，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，靈活，能夠較快地適應(yīng)市場(chǎng)變化；但市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，軟、硬件條件較差，無(wú)法提供良好的售后。多品牌經(jīng)營(yíng)店便于消費(fèi)者的參考、比較，可滿足不消費(fèi)者的需求，可降最大限度地利用源，提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的力，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展非常有利；但在一定期內(nèi)可會(huì)由于人氣不足而產(chǎn)生滯銷狀況，經(jīng)銷商在某些品牌車型獲得較高的利潤(rùn)空間，還須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)廠家之間的協(xié)調(diào)有一定難度?！耙匀藶楸尽钡慕?jīng)營(yíng)理念規(guī)劃實(shí)了人與自然諧統(tǒng)一讓成為消費(fèi)者的綠色家但投資大需要建筑面積大一般選擇在郊存在一定地域劣勢(shì)給售后服務(wù)帶來(lái)不便用戶關(guān)系不穩(wěn)定容易造成用戶流失。2.1優(yōu)缺點(diǎn)模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)“4S”店

品牌形象好 忠誠(chéng)度高可利用資源多 售后服務(wù)完信息反饋及時(shí)

投資規(guī)模大 建店要求風(fēng)險(xiǎn)大 限制性競(jìng)交易

規(guī)模不需求理 投資風(fēng)險(xiǎn)制

競(jìng)爭(zhēng)利多品牌經(jīng)營(yíng)店 方便比較 降運(yùn)營(yíng)成充分利用資源 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)多規(guī)?；?/p>

部分產(chǎn)品滯銷 總利廠家協(xié)調(diào)難度大投資規(guī)模大 地域限制

一站服務(wù) 消費(fèi)環(huán)境美潔建立經(jīng)銷商品牌

用戶流失廣州本田營(yíng)銷分析本營(yíng)模可以“要”。營(yíng)理念本要理念是加上三個(gè)喜悅銷組織：廣州這是四位核心包括整售零配售后服務(wù)信息反饋即我們通常所說(shuō)S質(zhì)上是套銷貫穿前全過(guò)程最終顧客感覺(jué)到買也是種享受銷策略：4P策略+服務(wù)。廣州本田營(yíng)銷選擇依據(jù)廣州本選擇“4S”店經(jīng)營(yíng)模是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品定售與服務(wù)脫節(jié)狀況做決定。（1） 宏觀環(huán)境PEST分析包括政治（Politico）經(jīng)（Economic）（Social）技術(shù)（l）因素。穩(wěn)定政治環(huán)境為廣州本選擇“4S”模提供保障。2001家相繼了行業(yè)政策起到宏觀調(diào)控引導(dǎo)整頓，促進(jìn)法范作從而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP首次突破一萬(wàn)億美元大關(guān)人均達(dá)到849美元。全年增長(zhǎng)速度達(dá)81“4S4S。2002年中國(guó)人口數(shù)達(dá)到8%5%S修員素4S”支持。（2） 企業(yè)產(chǎn)位分析?！?S”店間選擇有雙向。一廣需要“4S”店來(lái)迅速確立中高級(jí)市場(chǎng)一4S”代理商也可以通過(guò)銷售贏豐厚利潤(rùn)來(lái)持“4S”店?duì)I。進(jìn)雅閣是瞄準(zhǔn)了中國(guó)中高級(jí)市場(chǎng)需要4S”店模式速樹(shù)立中高級(jí)形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)品牌并不多高級(jí)則更少中國(guó)人心中高檔是奧迪和紅旗突破人們心中這種向思不僅要通過(guò)產(chǎn)，比如流線型外觀豪華內(nèi)和更強(qiáng)操控等吸消費(fèi)眼球而且還要通過(guò)一、標(biāo)CI形象增消費(fèi)對(duì)企業(yè)信任度。再者當(dāng)時(shí)行業(yè)還處于賣市場(chǎng)能購(gòu)買高級(jí)人并不多高級(jí)同時(shí)還是高級(jí)身份象征4S”店以滿足用戶這種虛榮心。高額銷售利潤(rùn)使代理商爭(zhēng)相投資額建4S”店夏吉利通過(guò)“4S”店模式結(jié)果肯是失敗低端市場(chǎng)身不存在技是通過(guò)價(jià)格優(yōu)占市場(chǎng)一3～5萬(wàn)卻要分?jǐn)偵?～5營(yíng)當(dāng)然是有市場(chǎng)。是確立了高級(jí)產(chǎn)品形象以銷售價(jià)格中可以包含豐厚利潤(rùn)回報(bào)。（3）銷售與服務(wù)脫節(jié)建立之初還處于賣市場(chǎng)許缺陷如說(shuō)代理商代而不理即賣代理商唯要做事情把賣出去就什不用管出現(xiàn)銷售服務(wù)脫節(jié)現(xiàn)象現(xiàn)象銷售服務(wù)體概念而個(gè)體需要S來(lái)完成當(dāng)時(shí)個(gè)很市場(chǎng)很早就門研究市場(chǎng)并且把4S”可銷售結(jié)果就4S”分析“三喜悅”期望顧，-凝聚力又?jǐn)喔叨?。賣雙方之間建立親善依存又信賴長(zhǎng)伙伴關(guān)系關(guān)系廠建立新對(duì)利益新判斷弱對(duì)立性其依賴性目帶由此維持長(zhǎng)久關(guān)系企業(yè)利潤(rùn)建立建立期基礎(chǔ)之上雙贏有利長(zhǎng)遠(yuǎn)組織分析組織核四早建立“S系，舉改變組織能夠切實(shí)提信息質(zhì)量有利信任度其次能夠擁有在自己控制之下的網(wǎng)絡(luò)受制如圖2.2所示。圖2.2組織結(jié)構(gòu)圖2.3[23]2.4“4S10/可704S4S”。2.3HONDA念 2.4 sP策neen。在立初以為主屬輔助而在速改變以為主因?yàn)槎冀?jīng)比較熟可以在基礎(chǔ)上攻勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)額下面特色4Ps行分析。產(chǎn)品指根據(jù)業(yè)目組合度度及關(guān)聯(lián)性度而行組合決“堅(jiān)持引進(jìn)國(guó)先進(jìn)車”“改款。1雅閣奧德賽飛與世界步先進(jìn)型適當(dāng)時(shí)機(jī)采適當(dāng)?shù)姆椒?，把它在中?guó)市場(chǎng)上推出來(lái)，這方面，廣州本田做得極其成功。在確定具體車型之前，本田專門研究中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，抓住了我國(guó)當(dāng)時(shí)中高檔車緊缺的先機(jī)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得不菲的利潤(rùn)。以中、高檔車打市場(chǎng)的產(chǎn)品策略還有利于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，有助于隨后推出的細(xì)分車型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅閣、飛度推出之后一直處于其所在的細(xì)分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，也證明了本田產(chǎn)品策略的成功。（2）改款廣州本田的，廣州本田成產(chǎn)品行改款、，以“XX車型06款推市場(chǎng)，以了、功，地分散和轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，冕堂皇地繞開(kāi)降價(jià)，輕松實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的“雙豐于雅閣這種已經(jīng)取得良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的車型，行改款不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，再者還提高了顧客雅閣的忠誠(chéng)度。車型改款要比推出全新產(chǎn)品來(lái)得更快、更直接，而且成本更低，這廣州本田多來(lái)成功的產(chǎn)品策略。價(jià)格策略指企業(yè)根據(jù)價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)供求，產(chǎn)品行價(jià)格定位的策略。廣州本田價(jià)格策略的特點(diǎn)：先以高價(jià)格積累資本，再以一步到位的策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額。價(jià)格策略廣州本田成功的一個(gè)非常重要因素。（1）廣州本田一開(kāi)始采的高價(jià)格策略，即撇脂定價(jià)策略，出發(fā)點(diǎn)在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，為一步的發(fā)展積累資金。當(dāng)然，一個(gè)價(jià)格策略的實(shí)施與否的標(biāo)準(zhǔn)不在于它如何符合自己的出發(fā)點(diǎn)，而在于獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。本田選擇高價(jià)格策略建立在我國(guó)汽車市場(chǎng)透徹分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為即使1)與國(guó)際同步的產(chǎn)品在中國(guó)很有優(yōu)勢(shì)；2)主攻的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有什么競(jìng)3)所在的市場(chǎng)主要公車市場(chǎng)，因此價(jià)格不敏感。（2）隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為了鞏固自己的地位，壓制，獲得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，廣州本田逐步放棄了高價(jià)格策略，而采一步到位的定價(jià)策略。2003115日，廣州本田在新雅閣下線之際，出人意料的宣布降價(jià)4末伴隨車型的推出，老車型做大幅度的價(jià)格調(diào)整，此后下線的飛度系列也采策略。這種一步到位的價(jià)格影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)位，奠定了汽車價(jià)格標(biāo)桿的地位，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以薄利多銷獲得高回報(bào)，同時(shí)也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。渠道策略“4S”店形式控制全國(guó)城，即一級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負(fù)責(zé)拓展周遍衛(wèi)星城，形成二級(jí)經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個(gè)地區(qū)[23]2005。，350000地000外會(huì)根據(jù)位績(jī)追加配那么毛利應(yīng)該1000左右收問(wèn)題這里還計(jì)算“4S維修根據(jù)調(diào)查顯示配件維修比般214維修利潤(rùn)完維持S正常運(yùn)轉(zhuǎn)的利潤(rùn)純利潤(rùn)都賺得盤滿缽滿。選擇般步驟首先進(jìn)行招然后選擇幾家實(shí)符合條件準(zhǔn)最后最終審對(duì)甄培訓(xùn)嚴(yán)格規(guī)范位申請(qǐng)者只保證履行規(guī)定，秉持才能結(jié)盟利益選擇必須符合兩條件段好，面積5000平方米程中嚴(yán)格按照CI功能布局結(jié)構(gòu)2000左右；要意識(shí)很強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能給顧客喜悅。隨著能勢(shì)必加強(qiáng)“4S路做法建進(jìn)行補(bǔ)充客戶接觸面加強(qiáng)戰(zhàn)性細(xì)買斷現(xiàn)款提擔(dān)降價(jià)或庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。布點(diǎn)方面5公里間10公里點(diǎn)數(shù)定；自己注冊(cè)公司團(tuán)隊(duì)客戶優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)凝聚點(diǎn)巡視員、激勵(lì)培訓(xùn)點(diǎn)促活動(dòng)支持報(bào)表定期會(huì)議等對(duì)進(jìn)行。促銷策略促銷策略是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售，由廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式構(gòu)成的一種策略組合。廣州本田的促銷策略的特點(diǎn)是：用少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入獲得最大的促銷效應(yīng)。廣州本田的促銷手段有展會(huì)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等，在這里主要介紹展會(huì)營(yíng)銷和饑餓療法等。（1）展會(huì)營(yíng)銷是近幾年興起的促銷模式，隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會(huì)是最直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國(guó)際車展，而由經(jīng)銷商發(fā)起的車展則是不計(jì)其數(shù)。廣州本田非常重視車展，強(qiáng)大模展和有的主是廣州本田車展的特點(diǎn)，2004國(guó)（廣州）國(guó)際會(huì)，廣州本田展主是，在，展0方，，A還專門展出了動(dòng)力雅閣轎車（）F1賽車以及可愛(ài)的類人型智能機(jī)器人ASIMO，為廣州本田展臺(tái)景上添花。廣州本田這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的，不僅可以直接促成銷售，體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和進(jìn)，提高廣州本田在消費(fèi)者心高級(jí)車的品牌地位。（饑餓療法是指由于產(chǎn)品供需脫節(jié)（）而產(chǎn)市場(chǎng)加價(jià)提車的現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)是廣州本田的一種促銷手段，被認(rèn)為是廠家商業(yè)操作的巧。這種做法必須有兩個(gè)前提條件，一是產(chǎn)品性價(jià)比高，能得到顧客的肯定，在同等次的有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是受供求關(guān)系影響，加價(jià)幅度不能影響用戶的忠誠(chéng)度。雖然這種做法存在很大局限性，加價(jià)銷售本身就是損害消費(fèi)者利益，不能充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，對(duì)廣州本田企業(yè)形象有負(fù)影響，而且這只是一種短期的做法，不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響廣州本田的產(chǎn)能擴(kuò)大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。但是市場(chǎng)上出現(xiàn)了這種加價(jià)提車的現(xiàn)象并不是廣州本田企業(yè)本身的意愿，恰恰是因?yàn)閺V州本田實(shí)行滾動(dòng)式發(fā)展戰(zhàn)略的原因，受市場(chǎng)供求的規(guī)律的影響，廣州本田的產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商加價(jià)銷售，能正常完成銷售計(jì)劃。相信隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，饑餓療法不會(huì)再出現(xiàn)，但它曾是廣州本田的有效的促銷手段，給商家?guī)?lái)豐厚的利潤(rùn)。服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，針對(duì)大宗消費(fèi)品提出更人性化的策略。廣州本田的服務(wù)策略特征為人性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人的差異化、弱點(diǎn)和尊重個(gè)人隱私。廣州本田的人性化服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程起了很大的作用，體現(xiàn)在S”店各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)?！苯榆囍恍枳鰡蔚慕淮霈F(xiàn)的問(wèn)題很利索就處理好了接車大致如所示。特約銷店的環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)VIP貴賓休息室在維修等待中還可以上網(wǎng)沖浪極力營(yíng)造種“賓至如歸”的氛圍體現(xiàn)廣州本田對(duì)的關(guān)懷度。圖2.5HONDA接車圖首創(chuàng)“雙工位”法大大提高工作效率縮短維修所需時(shí)間提供更快的快修接待快修出還將入電子管理示時(shí)示維修進(jìn)度提示等方便了解自己車的維修進(jìn)度等待維修的時(shí)間。了投訴回訪體。雖然廣州本田很就了800免費(fèi)熱線的習(xí)慣做法是先與“4S”店聯(lián)絡(luò)希望特約店提供咨詢。根據(jù)這些情況廣州本田開(kāi)始在“4S”店投訴回訪更好的收集反饋的信息。如出現(xiàn)投訴情況查對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處所以維修工人對(duì)工作非常負(fù)責(zé)，維修必須通過(guò)車檢測(cè)才能交車權(quán)益得大度的保障。數(shù)據(jù)理理料、維修記錄等息。當(dāng)?shù)晷捃嚂r(shí)打張A站結(jié)算即是打附錄](méi)結(jié)算清楚記錄類型項(xiàng)目金額感受正規(guī)而玻璃監(jiān)督全過(guò)透明放心。定期保養(yǎng)通知這是敏感主動(dòng)發(fā)覺(jué)。“4S每一PDM“4S”4S”。三章 廣州本田營(yíng)銷模式面對(duì)的挑戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)1彌補(bǔ)單一市場(chǎng)細(xì)分需求。與同一時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)兩均引進(jìn)了“位一”與“一位”與日市場(chǎng)需求了正由于種很快占據(jù)4躍轎市領(lǐng)頭靈活機(jī)制其制勝法寶銷商向廠商支付保證金需現(xiàn)款提貨貨款一次定貨時(shí)候結(jié)清所以任何一“4S”店都一可以解決銷商金流問(wèn)題一了廠商銷售量還可以便顧客提可謂一。2表現(xiàn)德系良好質(zhì)量口碑高級(jí)轎質(zhì)量標(biāo)桿市場(chǎng)歷史20好質(zhì)量完善服務(wù)，一直很受消費(fèi)歡迎6達(dá)0萬(wàn)輛統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)憑借型領(lǐng)馭62月以2輛銷售量拔得高檔轎頭籌廣雅閣銷售量旗鼓雅閣否延續(xù)19個(gè)月高級(jí)銷售冠神話最阻力領(lǐng)馭個(gè)拳頭桑塔納桑塔納10萬(wàn)元左右型老哥只重拳組合給帶很一種壓力性價(jià)質(zhì)量標(biāo)桿奪過(guò)倍受關(guān)注！3其它其它情況如表3.1所示。完全脫離銷售網(wǎng)絡(luò)全力建造4S”銷售并短短100強(qiáng)烈關(guān)系且隨著今型C思域關(guān)系更明顯。首款轎瑞Y于55月底下線并公布價(jià)格種排量型售價(jià)介于19.78萬(wàn)～26.98萬(wàn)元之間雅閣定價(jià)形交叉由于這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，業(yè)界把廣州本田與廣州豐田的競(jìng)爭(zhēng)比喻成豹子與獅子的對(duì)抗。長(zhǎng)安福特2005年創(chuàng)下了創(chuàng)紀(jì)錄的總銷量61022臺(tái)、同比增長(zhǎng)41%的優(yōu)良業(yè)績(jī)。隨著長(zhǎng)安福特南京整車生產(chǎn)基地的完工，預(yù)計(jì)到2007年上半年，長(zhǎng)安福特在南京和重慶工廠的產(chǎn)能總量將達(dá)36萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)安福特的蒙迪歐上市矛頭直指廣州本田雅閣，發(fā)動(dòng)機(jī)和車型配置都非常接近，而價(jià)格卻足足低兩萬(wàn)。2006年五一，蒙迪歐再次降價(jià)，最高降價(jià)1.7萬(wàn)，降幅直逼10%，這給中高級(jí)車市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。3.1競(jìng)爭(zhēng)廠商 主要品牌 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 發(fā)展

Civic

大車都本田品牌銷系

大產(chǎn)能12萬(wàn)輛本田中的主地位廣州豐田

CAMRY 豐田大車商同廣CAMRY中車Dynamic yet majestic的發(fā)產(chǎn)銷、卡管理

創(chuàng)中高級(jí)轎車新準(zhǔn)蒙迪歐福特蒙迪歐福特大車商“土化”?？怂巩a(chǎn)品線多、產(chǎn)品先進(jìn)2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能36萬(wàn)福特翼虎一流的技術(shù)和管理嘉年華價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)廣州本田的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響表現(xiàn)在車消費(fèi)稅的調(diào)車產(chǎn)能過(guò)剩、新車型不斷涌現(xiàn)和車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等方面。汽車消費(fèi)稅的調(diào)整受際源緊缺影響20064月1日起家實(shí)行新小消費(fèi)稅稅率提高排乘用車的稅負(fù)車和大大。3.22.0的車型2.5上的，大。廣州本田的車型，和迪兩型車的下降%，雅閣和的量在0～0，都同幅的上量，車的。3.2表車型量適用稅率稅率前后對(duì)比乘用車153%10下的基本15205%1.0152%152020259%1%253012%4%304015%7%4020%12%

202%5% 20510%“限”趨也進(jìn)一步轎開(kāi)發(fā)排量也要做到更節(jié)能、更環(huán)保。5產(chǎn)量近00。利5士丹日布預(yù)測(cè)報(bào)告認(rèn)盡管十同比了 38回報(bào)1同期純同比超0如此摩士丹還預(yù)測(cè)售跌64并稱市場(chǎng)未見(jiàn)谷底預(yù)隨著戰(zhàn)劇倍惡劣甚無(wú)可圖。隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和階段的第二36引致問(wèn)題，在全壓力事情是在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)規(guī)模。不斷涌現(xiàn)進(jìn)2006合牌和自主牌都紛紛宣布新市專預(yù)今有44款新級(jí)版則百余款威脅著策略。東風(fēng)標(biāo)致206東風(fēng)思域北京現(xiàn)代ACCENT海眾領(lǐng)馭神龍公司凱旋華晨駿捷力帆520和奇瑞A5等新市都給市場(chǎng)帶沖擊。44款新告轟炸必然影響視覺(jué)再者新車推出選擇空間必然擠壓老。6“6+3“3”并，CR-V思必。好涌自己鏈矛盾揚(yáng)長(zhǎng)避短把自己轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)。2004頒布業(yè)發(fā)展政》銷售出了現(xiàn)1第六章標(biāo)牌出了牌戰(zhàn)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具自知識(shí)成功缺乏自知識(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣研發(fā)反映了企業(yè)綜合實(shí)者自受外方技術(shù)的所以加緊自知識(shí)研發(fā)工作C車HQ、A轎30天津C、天津D1紅旗頂概念HQ還有奇瑞都是自主研發(fā)“瘋狂土化”發(fā)展2第九章?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)定國(guó)內(nèi)外生企業(yè)凡市場(chǎng)必須和。有對(duì)必然是這是而且。還現(xiàn)、不佳、鏈和自主研發(fā)能力薄弱。“4S”店成高根據(jù)、規(guī)?！?S”1400萬(wàn)～1800而且店都市繁華皮是寸土寸建店是營(yíng)面積5000平米以上“4S”營(yíng)很和員工成10萬(wàn)元/月左右按月銷售502000“4S。關(guān)于浙江“婚禮門”事件網(wǎng)絡(luò)上對(duì)雅閣評(píng)價(jià)是沸沸揚(yáng)揚(yáng)、褒貶不一廣州田內(nèi)50Km/h左右，速是h是撞上部在這一車都是一不給解釋是實(shí)但人生命怎么通過(guò)一“”來(lái)保護(hù)呢？在社會(huì)發(fā)展今天安全性越來(lái)越被重視當(dāng)汽車能發(fā)展到熟階段安全為顧客選擇主要因廣州田缺點(diǎn)很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)優(yōu)點(diǎn)安全性將為廣州田銷售致命軟肋。一廣州田產(chǎn)一度、、雅閣車上海通已發(fā)展9大系列3個(gè)品產(chǎn)品距陣“4VS3對(duì)廣州田是大廣州田在不車行隆上市實(shí)上是度不是上車44是“”對(duì)廣州田都是一。自主研發(fā)能力薄弱廣州田掌控發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能全部依靠外方部件體系未真正形規(guī)模發(fā)展瓶頸隨著企業(yè)斷擴(kuò)弊端就會(huì)逐漸顯露。鼓勵(lì)汽企業(yè)自研發(fā)相應(yīng)鼓勵(lì)扶持政策2004年《汽車業(yè)發(fā)展政策》獨(dú)立章專品開(kāi)發(fā)提參與競(jìng)爭(zhēng)。廣州本田SWOT分析矩陣在這里S代表優(yōu)勢(shì)（Strengt）W代表劣勢(shì)（Weaknes）O代表機(jī)會(huì)（Opportunit），T代表威脅（Threa）對(duì)廣州田企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行綜合認(rèn)清企業(yè)自身利、者最行合3.3WT——企業(yè)應(yīng)該盡量避免處于這種狀態(tài)，廣州本田應(yīng)采取的對(duì)策是避開(kāi)國(guó)內(nèi)市WO——外部環(huán)境有發(fā)展的機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)本身又存在著限制利用這些機(jī)會(huì)的織弱點(diǎn)，廣州本田應(yīng)抓住私人購(gòu)車需求幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；克服產(chǎn)品鏈單一的劣勢(shì)ST——在這種情況下，企業(yè)應(yīng)巧妙地利用自身的長(zhǎng)處對(duì)付外部環(huán)境中的威廣州本田要做的就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)而減少威脅，即避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)外汽車軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅；充分發(fā)揮質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接和的服優(yōu)勢(shì)SO——這是理的，外部環(huán)境的發(fā)展機(jī)會(huì)，充分利用企業(yè)的長(zhǎng)處和，廣州本田應(yīng)該抓住車市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)；充分發(fā)揮廣州本田的優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)的車市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨威脅廣州本田勢(shì)是中車增長(zhǎng)速政府鼓勵(lì)私人購(gòu)車日益增長(zhǎng)的私人購(gòu)車需求國(guó)際汽車業(yè)的發(fā)展中國(guó)汽車業(yè)企業(yè)的產(chǎn)導(dǎo)向過(guò)渡到營(yíng)銷導(dǎo)向質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌能力的抓住車市場(chǎng)發(fā)展的避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)外汽優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)車巨頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅劣勢(shì)服網(wǎng)絡(luò)的服系產(chǎn)品鏈單一自主開(kāi)發(fā)能力薄弱安全性口碑不佳充分發(fā)揮廣州本田的充分發(fā)揮質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接優(yōu)勢(shì)和的服優(yōu)勢(shì)抓住私人購(gòu)車需求幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)克服產(chǎn)品鏈單一的劣勢(shì)避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和國(guó)外汽車巨頭進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅克服自主開(kāi)發(fā)能力薄弱的劣勢(shì)第四章 廣州本田營(yíng)銷模式創(chuàng)新4.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)雖然本田在中國(guó)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是較早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司，廣州本田的品牌形象也已經(jīng)在消費(fèi)者中確立，但與世界6大汽車生產(chǎn)商（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、豐田、大眾和雷諾-日產(chǎn)）相比，無(wú)論是從產(chǎn)銷量、知名度或子公司數(shù)量上看，本田都不算是一個(gè)大品牌，再者廣州本田產(chǎn)品鏈單一和安全性口碑不佳的劣勢(shì)，這都迫切要求廣州本田要加強(qiáng)品牌建設(shè)。而且隨著近幾年汽車品牌的增多，消費(fèi)的行為趨向理性化，對(duì)品牌認(rèn)知度的提高，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入由品牌引領(lǐng)的銷，特為（1）中國(guó)汽車（2）高度和個(gè)性化形（3）在化建立差化優(yōu)勢(shì)。廣州本田在要加強(qiáng)廣州本田的品牌建設(shè)，度。在大，廣州本田的“4S”店度比較大，經(jīng)銷商對(duì)、為象，這不經(jīng)銷商的，也廣州本田的形象，用有的對(duì)上，廣州本田經(jīng)銷商建設(shè)，這的無(wú)用，公也由經(jīng)銷商，廣州本田的用經(jīng)銷商的，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高度。4.2廣州本田的銷模式可以借鑒國(guó)際上先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，自己的核心力。如可以借國(guó)汽車銷的高，入、本，高產(chǎn)、高、高，也的確，銷中個(gè)有相的，生產(chǎn)廠家為銷售體系心另外角工業(yè)“走出去”必展作內(nèi)主級(jí)轎需球才能更好地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心力，因此廣州本田需要在銷中增加全球化思考。針盡管乏念需調(diào)整體實(shí)現(xiàn)地20063月21正式布了思迪并天河體育館舉隆重“CITY精英”選拔賽總決賽還邀請(qǐng)著歌手胡彥斌思迪專門制作了首告歌《InCity型如此張旗鼓地展開(kāi)推活動(dòng)還第一次業(yè)把次思迪推稱作模式“土”新嘗試。因此必須協(xié)調(diào)球地思考動(dòng)平衡必重新審視方式以往兩維思考方式轉(zhuǎn)三維甚至維方式識(shí)別選擇自己的目標(biāo)。針對(duì)不的目標(biāo)，化的銷規(guī)則。4.3 “病毒”“病毒營(yíng)銷”是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新概念，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動(dòng)傳播，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，病毒營(yíng)銷更加主動(dòng)，有針對(duì)性，有互動(dòng)效果，傳播面更廣。本田新雅閣在歐美上市時(shí)，就是運(yùn)用了“病毒營(yíng)銷”的廣告宣傳模式，拍攝了一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”網(wǎng)絡(luò)短片，見(jiàn)附錄[4]，全車核心零部件以“推骨牌”方式向消費(fèi)者展示，最后出現(xiàn)新雅閣整車，整個(gè)過(guò)程連接得非常巧妙，其中包括自動(dòng)感式新，的是制，是過(guò)605拍攝廣告短片了眾多汽車的，多一了“病毒營(yíng)銷”的。過(guò)廣本田的的，廣告宣傳比，廣本田的擴(kuò)和汽車市的加，廣本田對(duì)新廣告宣傳的，2006雅閣的廣告在5播出。廣告是汽車廣告的主本非常，信息網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ恿烁啵瑥V本田用“病毒營(yíng)銷”的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，受眾多，最模式的廣告更。務(wù)相對(duì)獨(dú)立4S和相對(duì)的模式，與銷一的念是對(duì)。一是果，相對(duì)是一個(gè)過(guò)程，4.1示，，更性，現(xiàn)用戶多數(shù)營(yíng)模式是，經(jīng)銷向的銷和，銷和銷，在車就車，方。用戶，在“4S示，100%以上的利，有的650%的利6是最了，一的用戶8.5時(shí)費(fèi)用是一。了，一的用戶常的費(fèi)用在 4000，所以出現(xiàn)了用戶得車的現(xiàn)。用戶利最現(xiàn)？的汽車營(yíng)銷模式上汽車銷模式最是“數(shù)示，全美有2.2萬(wàn)個(gè)汽車多數(shù)有一模的有后，美汽車后向營(yíng)，汽車銷銷和后就是的汽車銷營(yíng)的，是相對(duì)時(shí)，后向汽車零件的的后的。5636980“多位體”功能如位瑞金南路永達(dá)貿(mào)易中限公司目前只能后則由其他負(fù)責(zé)。實(shí)零專業(yè)化場(chǎng)還很難執(zhí)行，因?yàn)榉辖?jīng)商既利益沒(méi)人愿把巨蛋糕與人經(jīng)商利與場(chǎng)。圖4.1后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)后場(chǎng)指消費(fèi)者使過(guò)程所生與關(guān)費(fèi)需求包括金融裝潢護(hù)與場(chǎng)與零部物流后場(chǎng)業(yè)利利60-70業(yè)的數(shù)據(jù)200年品產(chǎn)值將0億元產(chǎn)值0億元0年，總規(guī)預(yù)測(cè)超過(guò)1900億元2005球第