資料-顧客與市場

資料-顧客與市場顧客與市場 王永慶賣米4.3.1(40分)顧客和市場的了解4.3.2(50分)顧客關(guān)系和顧客滿意度顧客與市場（90）顧客和市場的了解目標市場與顧客顧客與市場的需求和期望產(chǎn)品和服務(wù)的特性信息和數(shù)據(jù)應(yīng)用4.3.2.1 顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機制顧客溝通需求投訴管理過程建立關(guān)系及增加業(yè)務(wù)4.3.2.2 顧客滿意度測量過程、測量及數(shù)據(jù)競爭及基準績效2023/3/2324.3顧客與市場理念篇標準篇2023/3/2334.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心－STP理論市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning德魯克:營銷就是使銷售成為不必要

2023/3/234市場細分Segmenting市場細分變量地理人口心理行為利益……最行之有效！WHY？客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性。同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。4.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)人們買車時基于怎樣的利益考慮？人們買人壽保險時基于怎樣的利益考慮？2023/3/235

二級變量劃分標準地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模經(jīng)濟發(fā)達程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)

人口因素

年齡性別

家庭收入

職業(yè)教育程度媒體接觸6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、………小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志心理因素社會階層生活方式個性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡樸型、時尚型、奢華型、………被動、愛交際、命令型、………行為因素使用率追求的利益使用者狀況品牌忠誠度對產(chǎn)品態(tài)度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用無、一般、較強、非常強熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視市場細分劃分標準4.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)2023/3/2364.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)選擇目標市場Targeting細分市場3應(yīng)是我們的目標市場可贏利性分析可測量性分析可進入性分析可區(qū)分性分析可行動性分析細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5….政府用車市場出租車市場娃哈哈非常可樂北京某會員制醫(yī)院2023/3/2374.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)產(chǎn)品定位Positioning根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售,以利于與其他企業(yè)的產(chǎn)品競爭?！坝X醒吧，你就是屬于年輕一代！”。例：可口可樂:代表古典與傳統(tǒng)百事可樂:代表年輕活力和激情使產(chǎn)品準確地表達其定位尤難？SONYvsSAMSUNGBUICKinUS&ChinaJapaneseCars商務(wù)通本VS名人腦白金

2023/3/2384.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大營銷觀念關(guān)系營銷觀念30年代50年代70年代80年代90年代營銷觀念發(fā)展時間營銷觀念的歷史發(fā)展2023/3/239顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)市場營銷--是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。---摘自菲利普.科特勒（美）《市場營銷原理》市場營銷組合4P’sProductPricePlacePromotion案例：美國PALM2023/3/2310關(guān)系營銷：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。是一個組織與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中具有重要的的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。4.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)2023/3/2311“以顧客為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：（1）

企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2）

企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-顧客關(guān)系的管理；（3）

在處理顧客關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的顧客轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（customerlife-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護上；（4）

企業(yè)開始將顧客價值（customervalue）作為績效衡量和評價的標準。4.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)問題：如何計算客戶的價值？ 卓越網(wǎng)并購案2023/3/23124.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立大規(guī)模生產(chǎn)重視推銷以市場為中心以戰(zhàn)略為中心以客戶為中心經(jīng)驗導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向市場導(dǎo)向客戶導(dǎo)向上世紀初1930S1950S1960S1980S企業(yè)形態(tài)發(fā)展客戶發(fā)展戰(zhàn)略2023/3/23134.3.1顧客與市場的了解－術(shù)語和理論基礎(chǔ)例：戴爾計算機的大規(guī)模定制

營銷思想的發(fā)展大量營銷—古典可樂（不分階層）

MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷—通用汽車（各種檔次）

Product-VarietyMarketing目標市場營銷—勞斯萊斯汽車（皇家氣派）

TargetMarketing

2023/3/2314顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客關(guān)系管理（CRM）CRM是“顧客關(guān)系管理”的簡稱。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。

CRM是一套先進的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像了解其產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。2023/3/2315顧客滿意—企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道顧客滿意(CS)-用戶(顧客)對某一事項已滿足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顧客滿意度—用戶對某一事項滿足其需求或愿望的定量描述.一般需通過適宜的調(diào)查測量獲得。顧客滿意率顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。顧客滿意率=滿意顧客數(shù)/顧客總數(shù)*100適用于單項簡單指標的顧客滿意測量，不易全面反映顧客對產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)問題：如何保證客戶滿意（度）？案例：中旅集團某下屬企業(yè)案例2023/3/2316顧客滿意度指數(shù)是運用了計量經(jīng)濟學(xué)的理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。是對顧客滿意率的改進、深化和發(fā)展。一般所說的顧客滿意度測評，主要是指顧客滿意度指數(shù)測評。顧客滿意度指數(shù)模型：ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）（比較復(fù)雜）加權(quán)平均法（比較簡單實用）顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2317美國顧客滿意度指數(shù)指標體系顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2318

測評指標的量化--李斯特量表介紹顧客對某產(chǎn)品質(zhì)量 滿意度測評表顧客滿意程度一般分5級（推薦使用等差數(shù)列。一般對應(yīng)的態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意）測評指標權(quán)重的確定確定方法：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法測評指標可多可少，也可以多級，需要根據(jù)組織實際情況確定測評指標（一級）權(quán)重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2319加權(quán)平均法案例15432154444553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供氣壓力/0.6氣質(zhì)/0.4維修服務(wù)態(tài)度/0.2修理及時性/0.4修理結(jié)果/0.4抄表員服務(wù)態(tài)度/0.3抄表是否有差錯/0.4表單是否及時送到/0.3供氣質(zhì)量維修質(zhì)量抄表質(zhì)量顧客對天然氣供應(yīng)質(zhì)量的感知二級指標四級指標三級指標0.20.10.70.4顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2320顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)顧客滿意度的計算假設(shè)4級測評指標的滿意程度為m，權(quán)重為s，則3級測評指標的滿意程度計算公式為

M3-n=∑m·s（同理類推至2、1級指標）M3-1=5*0.6+4*0.4=4.6

同理：M3-2=4.2M3-3類推：

M2-1=4.6*0.7+4.2*0.2+4.3.9*0.1=4.45多張調(diào)查表時，只是多考慮樣本數(shù)而已，計算原理相似?？删腿魏我患壍哪硞€指標計算出顧客滿意程度。詳見案例2。2023/3/2321顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例2023/3/2322顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例2023/3/2323

顧客滿意度的計算公式n=∑AijBij

n用戶數(shù)；i項目編號；某項目滿意度均值；

j=1Aij第i項目的第j個顧客的評分mBij第i項目的第j個顧客的權(quán)重=∑/nm項目數(shù)；j受訪者編號；總的滿意度均值；

i=1案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2324=5*0.4+4*0.4+3*0.4=4.8=5*0.2+3*0.2+5*0.2=2.6=4*0.1+4*0.1+5*0.1=1.3案例2：某電視機顧客滿意度的計算示例顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2325顧客滿意的作用—顧客忠誠和顧客擴大的前提重復(fù)的購買機會更多的用戶群更大的市場份額更短的銷售周期更低的營銷費用和更高的利潤監(jiān)測用戶滿意度對企業(yè)的意義了解現(xiàn)有質(zhì)量狀況掌握調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進質(zhì)量的目標掌握用戶價格承受力、制定正確的價格策略預(yù)測質(zhì)量回報和經(jīng)濟利益提高質(zhì)量管理體系運行的有效性、提高企業(yè)競爭力顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2326滿意度測評工作流程確定測評指標并量化確定被測評對象抽樣設(shè)計問卷設(shè)計實施調(diào)查匯總整理計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告改進建議和措施顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)2023/3/2327顧客對質(zhì)量和服務(wù)的認知顧客對質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠度感知價值與顧客滿意度關(guān)系顧客關(guān)系與顧客滿意－術(shù)語與理論基礎(chǔ)以顧客買車為例：預(yù)期：質(zhì)量穩(wěn)定、可靠，很少出毛病維修方便，維修/配件便宜2023/3/23284.3顧客與市場理念篇標準篇2023/3/23294.3顧客和與市場 賣報老漢4.3.1(40分)顧客和市場的了解4.3.2(50分)顧客關(guān)系和顧客滿意顧客與市場（90）顧客和市場的了解目標市場與顧客顧客與市場的需求和期望定期評價了解顧客需求和期望的方法

顧客關(guān)系的建立顧客的溝通機制顧客溝通需求投訴管理過程建立關(guān)系及增加業(yè)務(wù)定期評價了解顧客需求和期望的方法顧客滿意測量過程、測量及數(shù)據(jù)顧客反饋競爭及基準績效2023/3/23304.3.1顧客與市場的了解了解和確定顧客和市場的需求、期望和喜好以不斷滿足其要求。了解和確定滿足中間商終端顧客需求喜好期望反饋組織2023/3/23314.3.1顧客與市場的了解信息收集/競爭優(yōu)劣勢分析信息收集/市場機會分析SWOT分析公司營銷戰(zhàn)略確定細分市場/顧客群了解關(guān)鍵顧客的需求和期望匯總信息，形成分析報告，為公司產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和過程改進提供決策參考和依據(jù)。

公司顧客與市場了解運作流程

2023/3/23324.3.1顧客與市場的了解a)如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客。市場細分目標市場市場定位組織中間商終端顧客組織自身顧客與市場競爭對手潛在的確定STP案例：北京現(xiàn)代汽車北京新興醫(yī)院2023/3/2333b)如何了解關(guān)鍵顧客的需求和期望，以及這些需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性。組織確定中間商終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務(wù)和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務(wù)的特點…要求與期望影響影響如何針對不同的顧客和顧客群采用不同的確定方法?4.3.1顧客與市場的了解2023/3/2334產(chǎn)品的不同生命周期與顧客購買決策的關(guān)系。例：手機(身份的象征-實用-時尚)，而小汽車在中國的發(fā)展？開發(fā)期引進期成長期成熟期衰退期時間銷售曲線利潤曲線銷售、利潤產(chǎn)品的生命周期開始對產(chǎn)品進行改進或進行新產(chǎn)品的開發(fā)4.3.1顧客與市場的了解2023/3/2335組織中間商終端顧客市場拓展和銷售信息留住顧客的數(shù)據(jù)贏得或流失顧客的數(shù)據(jù)顧客的抱怨…當前和以往的顧客信息信息利用信息分析產(chǎn)品和服務(wù)策劃應(yīng)用市場拓展產(chǎn)品和服務(wù)策劃過程改進

。。如何應(yīng)用來自當前和以往的顧客信息？4.3.1顧客與市場的了解2023/3/2336

c)如何使了解顧客需求和期望的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。4.3.1顧客與市場的了解2023/3/2337顧客關(guān)系與顧客滿意建立與顧客的相互關(guān)系贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客開拓新的商機2023/3/23384.3.2.1顧客關(guān)系的建立

4.3.2.2顧客滿意度測量4.3.2顧客關(guān)系和顧客滿意度—要求2023/3/2339a)如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠度。組織中間商終端顧客CRM系統(tǒng)客戶服務(wù)機構(gòu)回訪問卷調(diào)查。。。。。顧客關(guān)系管理贏得顧客滿足、超越他們的期望提高顧客忠誠度增加顧客重復(fù)惠顧的次數(shù)使顧客向他人推薦組織的產(chǎn)品和服務(wù)4.3.2.1顧客關(guān)系的建立案例：中華汽車、長安福特2023/3/2340組織信息

b)如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達到組織內(nèi)有關(guān)的每一位員工和過程。中間商終端顧客求傾聽求尊重求克服求補償…害怕心理不予理睬十分重視CRM投訴電話企業(yè)網(wǎng)站投訴客服機構(gòu)查詢信息宣傳資料滿足傳達內(nèi)部員工4.3.2.1顧客關(guān)系的建立2023/3/2341c)明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決.組織顧客顧客投訴的受理投訴處理投訴識別有效投訴顧客投訴回訪顧客投訴定期分析組織改進內(nèi)部改進合作伙伴的改進投訴解釋無效投訴顧客投訴處理登記表訪問顧客記錄表

將所有的投訴信息進行收集、分析、用于組織內(nèi)的改進，適當時用于組織合作伙伴的改進。例：某公司顧客投訴管理程序東信手機4.3.2.1顧客關(guān)系的建立2023/3/2342d)如何使建立顧客關(guān)系的方法適合于組織戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向？案例:原來以工業(yè)設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，進入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。4.3.2.1顧客關(guān)系的建立2023/3/2343舉例：深圳海外裝飾

市場劃分科學(xué)、準確合理，在市場管理方面有獨到見解（從項目管理到客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變）。公司按照“兩低、兩高和三大”的市場戰(zhàn)略方針確定顧客群和細分市場，按機構(gòu)屬性、裝飾檔次、工程規(guī)模大小、國際化戰(zhàn)略要求來確定關(guān)鍵顧客。同時，公司將國內(nèi)有影響、信譽高、高價值的法人單位或社會團體作為潛在顧客，分析和識別最有增長潛力的目標市場和顧客，這樣有利于區(qū)別各類顧客的需求，以確保裝飾和服務(wù)不斷符合顧客需求和開拓新市場公司提出“從業(yè)主出發(fā)，為業(yè)主服務(wù)”理念，實施全過程業(yè)主完全滿意戰(zhàn)略、開發(fā)CRM系統(tǒng)，并通過全價值鏈服務(wù)、屬地化經(jīng)營、個性化服務(wù)、品牌吸引、業(yè)主驅(qū)動、標桿驅(qū)動等方法建立顧客關(guān)系以贏得顧客滿足并超越其期望、提高其滿意度和忠誠度。

公司按地域，工程規(guī)