龍頭企業(yè)高端別墅項目營銷策略調(diào)整案客戶深度

萬科城四期御水灣策略調(diào)整案世聯(lián)地產(chǎn)·2007年8月銷售回顧共銷售：58套（已簽署認(rèn)購書）8月19日實收均價：40055元銷售總面積：12989.27m2銷售總金額：5.2億銷售回顧實際簽到人數(shù)：143批，共12組，實際103批新客戶到場人數(shù)：23批A類客戶（已填寫授權(quán)書）到場人數(shù)：57批未到場人數(shù)：74批到場成交人數(shù)：41套新客戶（未填寫授權(quán)書）成交套數(shù)：10套預(yù)估簽署授權(quán)書客戶：123個（經(jīng)過銀行確認(rèn)）一次性付款：8個共：131個開盤當(dāng)天到場客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響；老客戶到場客戶的成單率為70%，而新客戶到場成單率大約為50%。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。當(dāng)天世聯(lián)行帶動12個新客戶上門，成交5套。簽到情況目標(biāo)端戶和雙拼產(chǎn)品銷售情況基本在預(yù)期范圍之中。景院別墅和聯(lián)排端戶的誠意客戶多未到場，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產(chǎn)品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的認(rèn)同。銷控情況客戶深度分析福田客戶占了大部分比例，是本項目重點的成交對象。龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多是萬科的忠誠客戶。這兩個區(qū)域的成交客戶屬于成交的核心客戶群體。羅湖和南山的客戶合計約30%，屬于本次成交的主力客戶群體。龍華和惠州客戶分別有2套和1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。本項目所屬的片區(qū)以及價格上基本決定了福田客戶占比較多的結(jié)果，但是從整體分布上看，也應(yīng)證了豪宅客戶在全市范圍內(nèi)分布的基本規(guī)律。成交客戶客戶深度分析會員分析：成交客戶中有72%的客戶是萬客會的會員，而且有47%的客戶購買過萬科的房子。萬客會會員認(rèn)可萬科的品牌及產(chǎn)品，而且金卡會員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實力，因此下一步對萬客會會員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中，我們針對萬客會購房200萬以上的會員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會員的比例以外，現(xiàn)場可以利用一些高品質(zhì)活動吸引其上門。成交客戶客戶深度分析福田及羅湖客戶分析：福田客戶分布較為分散，但約38%的福田客戶集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散?？蛻舴植嫉膮^(qū)域共性在于，這些區(qū)域多為普通住宅小區(qū)或是寫字樓（辦公地址）。說明這些成交客戶生活均較低調(diào)，并且側(cè)面上說明了這類成交客戶不屬于頂級豪宅的客戶群體范疇。從自住客戶較多的層面看，結(jié)合約60%的算價客戶未住過別墅的基本情況，可以推論這類客戶購買別墅的原因主要源于改善生活條件的基本要求，并談不上對于頂級豪宅超品質(zhì)生活的奢侈要求。福田客戶分布新洲：金地海景花園香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)：熙園（2）、溫馨家園、特發(fā)小區(qū)、金地香蜜山、香榭名苑、中旅國際公館、翠?；▓@（2）、招商銀行大廈；中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國都高爾夫、福田路；八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈蓮花：盛世家園、彩田居其他：金域藍(lán)灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園羅湖客戶分布嘉寶田花園（2）布心花園美荔園（紅嶺中路）文星花園（春風(fēng)路）綠景山莊羅沙路、桂園路成交客戶客戶深度分析南山客戶分布星海名城（前海）純水岸（2）（華僑城）荔海樓（華僑城）僑城豪苑（華僑城）錦繡花園（華僑城）聽?；▓@（科技園）南山客戶分析：南山客戶主要集中在華僑城片區(qū)。除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。這一點與福田及羅湖客戶相似。龍崗客戶分布萬科城（5）萬科四季花城（4）新天下集團(tuán)（2）泰山山莊（吉華路）后世紀(jì)華廈（布吉）龍崗客戶分析：龍崗客戶多為萬科的老業(yè)主成交，住在萬科城或者萬科四季花城。對萬科已經(jīng)有較強(qiáng)的認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)實力相對較強(qiáng)。其余客戶多為偶得客戶。萬科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬科的老業(yè)主層面，但對于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團(tuán)）的挖掘尚顯欠缺。成交客戶客戶深度分析龍華客戶分布華僑苑寶華路惠州客戶區(qū)域來源：惠城區(qū)龍華客戶分析：從表面上看，龍華客戶屬于本項目偶得的游離客戶群體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購買可能性較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，龍華片區(qū)注冊資金在1000萬以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的5~6倍，說明龍華片區(qū)潛在經(jīng)濟(jì)實力非常雄厚的一群客戶群體。在后續(xù)營銷上面可以考慮深度挖掘?；葜菘蛻舴治觯涸摽蛻艋旧蠈儆诒卷椖康挠坞x客戶群體。成交客戶客戶深度分析成交客戶置業(yè)目的分析：在58套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。純投資客戶比例僅9%。自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且認(rèn)同別墅日益稀缺的價值觀。成交客戶客戶深度分析析生活狀況與經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力的關(guān)關(guān)系大部分客戶選選擇三成最低低的首付，結(jié)結(jié)合客戶多集集中在30-40歲之間和三口口之家的家庭庭狀況，以及及大多數(shù)擁車車客戶的車輛輛品牌，可以以從側(cè)面推論論客戶目前的的事業(yè)或經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況屬于上上升發(fā)展期，，并沒有經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力雄厚到到對于投入房房產(chǎn)的資金無無所謂的境界界。成交客戶客戶深度分析析客戶工作情況況成交客戶工作作的行業(yè)分布布上比較分散散，但多是私營企業(yè)主或或者企業(yè)高層層。約80%的客戶學(xué)歷在在本科以上，，這樣的客戶戶情況符合基基本的豪宅客客戶規(guī)律，而而高學(xué)歷的情情況正說明這這群客戶的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力是在在多年的奮斗斗打拼后積累累下來的，非非常相信自己己的成功經(jīng)驗驗；并且從銷銷售人員的訪訪談中得知，，非常自信甚甚至自我的客客戶也占相當(dāng)當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量量。成交客戶客戶深度分析析購房因素以及及客戶的遺憾憾對于萬科品牌的認(rèn)可是客戶戶購買的最主主要因素，其其次是產(chǎn)品的的戶型以及物物業(yè)管理。周邊環(huán)境以及及周邊的生活活配套是客戶提及最最多的兩個遺遺憾，雖然大大部分客戶對對于這個區(qū)域域的發(fā)展前景景有所認(rèn)知并并且基本認(rèn)同同，但是客戶戶在購買的同同時，在潛意意識里表現(xiàn)了了對這個區(qū)域域的擔(dān)心和懷懷疑。成交客戶客戶深度分析析獲知途徑報紙廣告和戶戶外廣告牌是客戶提及最最多的獲知途途徑，但從成成交效果上看看，老業(yè)主介紹以以及短信的投放是性價價比最高的手手段。南方都市報以以及房地產(chǎn)信信息網(wǎng)在各自的渠道道屬性中是比比例最高的途途徑。對于下下階段的推廣廣有借鑒意義義。成交客戶客戶深度分析析獲知途徑從其他相對小小眾的媒體上上看，這類客客戶多關(guān)注資訊以及及關(guān)于財富較多的電視臺臺以及雜志，，從客戶對于于這些方面的的關(guān)注也可看看出他們的財財富積累的多多方面關(guān)注，，以及在日常常生活中對經(jīng)經(jīng)濟(jì)和財富的的態(tài)度是非常常積極的。成交客戶客戶深度分分析上門時間分分析56%的成交客戶戶在8月到訪，14%的在7月份到訪，，24%的成交客戶戶到訪時間間在6月份之前。。近期到訪的的客戶成交交比例較大大，尤其是樣樣板房開放放之后到訪訪的客戶誠誠意度較高高。從這個個層面說明明項目的充充分展示對對于成交的的重要性。。成交客戶客戶深度分分析——景景院別墅客戶深度分分析景院別墅景院別墅的的客戶居住住區(qū)域分散散在全市各各地，福田田、南山和和龍坂占的的數(shù)量較多多，羅湖其其次，惠州州的客戶為為一名偶得得的純投資資型客戶。。龍坂片區(qū)區(qū)的客戶以以龍華及萬萬科城業(yè)主主和四季花花城業(yè)主為為主。在區(qū)域來源源中，尚無無寶安區(qū)域域客戶，雖雖然區(qū)域上上來說寶安安客戶不是是重點，但但是寶安高高端客戶經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力較較高，可考考慮在下一一個階段作作小范圍的的推廣嘗試試。會員比例———多為首首次購買萬萬科房產(chǎn)7成的客戶戶是藍(lán)卡會會員，之前前沒有買過過萬科的房房子。居住住的比例高高于投資。。說明萬科科的景院產(chǎn)產(chǎn)品對于新新客戶的吸吸引力較大大，可以在在后期進(jìn)行行深度挖掘掘?？蛻羯疃确址治鼍霸簞e墅客戶深度分分析置業(yè)目的———自住客客戶比例較較大單純投資的的客戶占26%，數(shù)數(shù)量較少；；并且居住住兼投資的的客戶中，，趨向于自自住的客戶戶占多數(shù)，，因此，景景院別墅的的客戶是自自住型客戶戶?？蛻艟幼∶婷娣e——多多為平面，，換房需求求明顯目前客戶居居住的面積積較為分散散，90-580平平米之間均均有分布，，約有五成成的客戶居居住在120-180平米的的平面，說說明客戶有有一定的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力，，但是有換換別墅居住住的需求。。而且關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶較多多，客戶較較多看重小小區(qū)環(huán)境、、物業(yè)管理理等因素。。景院別墅金融事業(yè)單單位中高層層人員和IT通訊的的企業(yè)主為為主金融、IT通訊是景景院別墅客客戶從事的的兩大行業(yè)業(yè)。其中金融行行業(yè)中多以以事業(yè)單位位（銀行））為主，中中高層管理理人員，多多是自住客客戶，IT通訊業(yè)以以私營企業(yè)業(yè)老板為主主，多是投投資客戶。。景院別墅客戶深度分分析景院別墅客戶深度分分析工作區(qū)域———集中在在福田，龍龍坂本地較較少50%的客戶工作作區(qū)域在福福田，其次次是南山，，在龍崗區(qū)區(qū)域工作的的客戶較少少；工作在在福田的客客戶多為自自住型客戶戶，目前居居住在150平米以下的的戶型。這這些客戶從從事的行業(yè)業(yè)多為金融融或者IT通訊業(yè)。下下階段可對對福田區(qū)的的寫字樓作作一些相應(yīng)應(yīng)的推廣嘗嘗試。在龍崗工作作的客戶只只有一名，，并且為投投資客。根根據(jù)我們前前期算價積積累的客戶戶，在龍崗崗區(qū)域工作作的客戶較較多，但是是在算價之之后紛紛放放棄，但是是工作在龍龍崗的這名名客戶目前前居住在580平米的房子子中，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力較強(qiáng)強(qiáng)。說明景景院別墅吸吸引的龍崗崗人群多為為經(jīng)濟(jì)實力力較弱的群群體，而高高端群體的的推廣缺乏乏普及。下下階段對于于龍崗片區(qū)區(qū)高端客戶戶的推廣需需要加強(qiáng)。?？蛻糁脴I(yè)次次數(shù)——置置業(yè)經(jīng)驗豐豐富3次以上置置業(yè)的客戶戶占73%，說明景景院的成交交客戶置業(yè)業(yè)經(jīng)驗比較較豐富。其其中四次置置業(yè)的客戶戶以投資為為主，主要要是關(guān)內(nèi)客客戶，私企企業(yè)主，親親友推薦較較多；三次次置業(yè)投資資與自住各各占一半，，均為關(guān)內(nèi)內(nèi)客戶，在在公司多擔(dān)擔(dān)任中高層層管理人員員。景院別墅客戶深度分分析景院別墅客戶深度分分析客戶的不認(rèn)認(rèn)同點———區(qū)域環(huán)境境、地理位位置、交通通便利性對于豪宅客客戶而言，，地段始終終是自己身身份的標(biāo)簽簽，而且非非常注重眼眼見為實的的“未來規(guī)規(guī)劃”，因因此在后期期，如何重重新梳理區(qū)區(qū)域價值、、改善豪宅宅客戶對于于地段的擔(dān)擔(dān)憂至關(guān)重重要?？蛻粽J(rèn)同點點：——開開發(fā)商品牌牌、小區(qū)規(guī)規(guī)模、戶型型設(shè)計客戶認(rèn)同的的三個方面面恰恰是本本項目別墅墅產(chǎn)品和其其他別墅項項目的差異異化所在，，萬科的品品牌和本次次推出的產(chǎn)產(chǎn)品對于客客戶來說都都是客觀的的物理屬性性，而社區(qū)區(qū)成熟的生生活狀態(tài)是是打動自住住型客戶的的重要原因因。因此在在后期的營營銷推廣中中，對于客客觀方面的的利好要加加大力度宣宣傳，而社社區(qū)的成熟熟度要充分分形成和競競爭對手的的差異化。。對于投資資客戶來說說也可用成成熟社區(qū)升升值潛力大大的特點作作突破。后期積累客客戶成單率率高，當(dāng)天天成交比例例大當(dāng)天成交的的客戶中有有五套是世世聯(lián)三級市市場帶上門門的客戶，，大多是關(guān)關(guān)內(nèi)客戶，，自住和投投資各占一一半的比例例，朋友介介紹的客戶戶占相當(dāng)一一部分比例例；1-2天上門的的客戶多是是關(guān)內(nèi)客戶戶，通過短短信和報紙紙廣告上門門。說明在在推廣過程程中直接的的銷售信息息對于客戶戶的吸引力力較大。并并且需要增增強(qiáng)銷售人人員現(xiàn)場逼逼定的能力力，增加銷銷售人員的的逼定工具具，促進(jìn)快快速成交。。景院別墅客戶深度分分析認(rèn)知途徑———以朋友友介紹、短短信為主；；戶外廣告告效果不明明顯近5成客戶是經(jīng)過朋朋友介紹、其次次是短信；戶外外廣告僅為9.1%。戶外廣告效果不不明顯的原因，，一方面是由于于內(nèi)容上，沒有有明確傳遞給客客戶“別墅”或“已經(jīng)經(jīng)發(fā)售”的信息息，另一方面在在形象上還不夠夠高端，沒有給給到豪宅客戶身身份的標(biāo)簽，沒沒有引起高端客客戶的興趣。因此，下一步除除了要加大朋友友介紹的推廣力力度、短信的發(fā)發(fā)送頻率，還要要立即更換戶外外廣告牌，內(nèi)容容要明確傳遞給給客戶別墅的銷銷售信息，另外外在形象上要有有豪宅客戶的身身份標(biāo)簽，能夠夠引起客戶共鳴鳴，從而吸引其其上門。景院別墅客戶深度分析客戶深度分析景院別墅客戶1——第一次購購買別墅，換房房自住李小姐：49歲歲，有兩個兒子子（18歲），，潮汕人，目前前住在福田路老老房子里，和老老公經(jīng)營服裝生生意，規(guī)模很小小，李小姐看上上去很疲憊，比比實際年齡稍顯顯老，在市場上上打拼多年，由由于考慮到目前前的房子面積不不夠住，想換房房。在看過萬科城之之后，非常認(rèn)可產(chǎn)品戶戶型及萬科的品品牌，認(rèn)為價格稍貴貴，李小姐對于于深圳豪宅市場發(fā)發(fā)展的潛力看好好，認(rèn)為以后肯定定會升值。景院別墅客戶2——經(jīng)濟(jì)實力力較強(qiáng)，純粹投投資趙小姐：30歲歲左右，目前居居住在華僑城國國際公寓，陪朋朋友一起來，8月19日第一一次到訪萬科城城，趙小姐在深深圳也有幾套物物業(yè)，獲得了可可觀的回報，趙趙小姐認(rèn)為萬科科城的景院別墅墅性價比很高，，單價比起華僑僑城等片區(qū)很低低，認(rèn)為升值的的潛力很大，因因此很爽快的落落定。景院別墅典型案例景院別墅客戶深度分析自住客戶——提提升生活品質(zhì)30-40歲之之間，事業(yè)處于于穩(wěn)定或上升期期，他們經(jīng)營規(guī)規(guī)模不大的工廠廠或公司，或在在公司中擔(dān)任中中層、高層管理理人員；多經(jīng)過過老客戶介紹上上門；他們非常常關(guān)注家庭，贍贍養(yǎng)老人并關(guān)注注子女的成長和和教育，隨著事事業(yè)的不斷壯大大，他們對生活活的品質(zhì)提出了了更高的要求。。在選擇住房時時，他們更注重重生活的氛圍、、開發(fā)商品牌、、物管服務(wù)，他他們愿意和朋友友居住在同一個個社區(qū)，一起分分享生活的樂趣趣。投資客戶——看看重未來升值潛潛力30-40歲之之間，他們自己己獨(dú)立經(jīng)營一份份成功的事業(yè)，，經(jīng)濟(jì)實力較為為雄厚，在深圳圳擁有4套以上上的物業(yè)，在投投資房地產(chǎn)中不不斷獲得豐厚的的回報，并積累累了豐富的投資資經(jīng)驗，他們是是一個圈層的人人，信息可以很很快的得到傳遞遞，他們相信自自己的投資決策策和判斷能力，，不會因為外界界短暫的影響而而改變。景院別墅的客戶戶基本屬性———客戶深度分析析——大湯別別墅區(qū)域來源———以福田、龍龍崗客戶為主主近5成客戶居居住在福田，，另有2成客客戶來源于龍龍崗，其中福福田客戶比例例均高于景院院別墅的比例例37%、龍龍崗客戶比例例相近，一定定程度上說明明龍崗客戶的的經(jīng)濟(jì)實力較較為雄厚。置業(yè)目的———居住為主聯(lián)排別墅客戶戶中，單純投投資的比例要要低于景院別別墅。在一定定程度上說明明，客戶選擇擇大湯別墅是是適宜居住，，但是也說明明大湯別墅的的投資價值并并沒有得到客客戶認(rèn)可，后后期可以吸引引高端客戶對對中間戶投資資價值的關(guān)注注?？蛻羯疃确治鑫龃鬁珓e墅福田區(qū)——以以香蜜湖、中中心區(qū)、百花花片區(qū)為主分散小區(qū)如：：陽明山莊、、翠?；▓@、、香榭明苑、、新新家園、、國城花園、、金域藍(lán)灣。。社區(qū)檔次差異異化較大，但但大部分還是是以中檔類型型為主，而且且居住年限較較長，說明福福田的客戶群群居住低調(diào)，，而且是居家家型，雖然有有經(jīng)濟(jì)實力，，但不經(jīng)常更更換居住地點點?？蛻羯疃确治鑫龃鬁珓e墅龍崗客戶———萬科城、萬萬科四季花城城業(yè)主其中有5成客客戶是萬科城城業(yè)主、25%的客戶是是四季花城的的業(yè)主，說說明本項目及及四季花城的的業(yè)主擁有較較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實實力；龍崗客客戶的購房目目的均為自住住并考慮投資資，有5成的的客戶目前居居住在別墅（（長島、淺水水灣），因此此投資傾向要要大一些?？蛻羯疃确治鑫龃鬁珓e墅區(qū)域分布區(qū)別別不大、中間間戶客戶投資資意識明顯三種產(chǎn)品客戶戶的區(qū)域分布布上沒有特別別大的區(qū)別，，都是以福田田和龍崗的客客戶為主，其其中端戶的客客戶福田客比比例最大，同同樣端戶居住住的客戶比例例也最大。端戶和雙拼的的居住舒適性性較中間戶好好，這種屬性性也決定了中中間戶投資客客較多的結(jié)果果?？蛻羯疃确治鑫龃鬁珓e墅客戶的職位———企業(yè)主、、高層管理人人員65%的客戶戶是公司的創(chuàng)創(chuàng)辦人，23%的客戶是是高層管理人人員，說明聯(lián)聯(lián)排別墅客戶戶比景院別墅墅的的身份地地位較高。從事行業(yè)———貿(mào)易、房地地產(chǎn)、IT通通訊貿(mào)易、房地產(chǎn)產(chǎn)、IT通訊訊為主，金融融業(yè)比例相對對較低，為事事業(yè)單位，而而在算價的客客戶行業(yè)統(tǒng)計計中，金融行行業(yè)位于前三三，說明這部部分客戶容易易受到股市的的沖擊，在股股市下跌之后后，無法籌集集資金，因此此購買比例下下降，因此下下階段應(yīng)該以以靈活的首期期款政策、或或延長首期款款支付時間，，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)濟(jì)的波動帶來來客戶的流失失?？蛻羯疃确治鑫龃鬁珓e墅三種產(chǎn)品客戶戶以企業(yè)主為為主；多從事事貿(mào)易、IT通訊、房地地產(chǎn)行業(yè)三種產(chǎn)品客戶戶職位多是公公司創(chuàng)辦人、、企業(yè)主、其其次是高層管管理人員。雙拼產(chǎn)品客戶多從從事貿(mào)易行業(yè)；端端戶產(chǎn)品客戶多從從事IT通訊業(yè)；中間戶客客戶多從事房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)、其次是貿(mào)貿(mào)易行業(yè)。說明房房地產(chǎn)行業(yè)客戶的的投資意識及經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力都較強(qiáng)。目前居住面積：大湯客戶目前居住住面積差異較大，，100-700平米之間都有，，大部分客戶目前前居住面積為200平米，而200平米以下客戶戶也占到5成，其其中100-150平米的客戶購購房目的增大居住住面積，為典型的的換房客，而在200平米以上客客戶大部分是居住住兼投資的客戶，，想要好的生活配配套和物業(yè)管理。?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶工作區(qū)域———福田、龍崗為主主這一點與客戶目前前的居住區(qū)域一致致，說明客戶為方方便照顧生意，選選擇與工作地點相相近進(jìn)行置業(yè)。本項目工作區(qū)域在在福田的客戶，目目前居住面積集中中在200平米下下，居住比較分散散，香蜜湖客戶不不多，僅有2位，，其他均分散在八八卦嶺、中心區(qū)周周邊社區(qū)，這些社社區(qū)檔次一般。一一方面說明客戶生生活低調(diào)之外，另另一方面說明客戶戶有換別墅的需求求。除了有1位客客戶是純投資客之之外，其他客戶均均是自住客戶，他他們看中開發(fā)商品品牌、商業(yè)配套，，認(rèn)為周邊環(huán)境和和區(qū)域環(huán)境差。客戶深度分析大湯別墅客戶工作區(qū)域客戶深度分析大湯別墅三種產(chǎn)品客戶工作作區(qū)域集中在福田田、龍崗；三種產(chǎn)品中，工作作區(qū)域在福田和龍龍崗區(qū)域的均占到到7成，其中工作作在龍崗區(qū)域的客客戶購買雙拼較多多，而工作在福田田客戶購買端戶和和中間戶較多。與景院別墅的客戶戶相比，工作區(qū)域域在龍崗的客戶購購買雙拼的比例較較大，說明工作在在龍崗的客戶（與與本項目地緣相近近）經(jīng)濟(jì)實力差異異很大，這與客戶戶經(jīng)營公司的規(guī)模模有關(guān)，在下階段段的推廣中，除了了福田的企業(yè)主之之外，對龍崗區(qū)域域的推廣中，要針針對更高端的企業(yè)業(yè)主?？蛻粽J(rèn)同點——開開發(fā)商品牌、戶型型設(shè)計、樓盤升值值潛力與景院別墅客戶的的認(rèn)同點基本一致致，說明無論高端端豪宅客戶還是中中端，在品牌、戶戶型上都非常認(rèn)可可本項目，而大湯湯別墅客戶對樓盤盤升值潛力的認(rèn)同同要高于景院別墅墅的客戶，景院別別墅對小區(qū)規(guī)模的的認(rèn)同要高于大湯湯別墅，說明兩種種不同產(chǎn)品的客戶戶敏感點不同，在在下階段的推廣，，對高端客戶嘗試試以物業(yè)“升值””的訴求點來打動動客戶，對景院別別墅的客戶以“大大社區(qū)”為訴求點點?？蛻舨徽J(rèn)同點———交通便利性、地地理位置、區(qū)域環(huán)環(huán)境與景院別墅客戶的的看法基本一致，，說明成交的豪宅宅客戶對于地段及及區(qū)域也是非常在在意，因此在下階階段的推廣中，還還是不能忽視對““區(qū)域價值”的重重新梳理?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶深度分析大湯別墅認(rèn)知途徑——短信信和業(yè)主推薦，戶戶外廣告效果不明明顯業(yè)主推薦、短信是是客戶上門的主要要途徑，而戶外廣廣告牌僅有8%，，與景院別墅的認(rèn)認(rèn)知途徑相似，本本項目戶外廣告牌牌對于吸引高端客客戶效果較低，因因此轉(zhuǎn)換形象及推推廣訴求是下階段段工作的重點?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅雙拼、端戶產(chǎn)品客客戶業(yè)主介紹為主主；中間戶客戶短短信為主購買雙拼及端戶的的客戶多為自住類類型的客戶，業(yè)主主介紹和短信效果果明顯；中間戶客客戶多為投資客戶戶湖，短信效果明明顯，在下階段的的推廣中，除了加加強(qiáng)對對老業(yè)主推推廣外，針對投資資客戶可以利用““戶型、品牌、升升值潛力”的內(nèi)容容吸引投資客戶上上門?？蛻糍彿恐芷诙嗉性?-3個月月近四成客戶在樣板板間開放之后上門門，并且多以關(guān)內(nèi)內(nèi)的客戶上門為主主，由于在這個節(jié)節(jié)點發(fā)送短信、報報紙廣告吸引其上上門，3個月以上上上門的客戶90%都是萬科的會會員或者業(yè)主，他他們大多通過朋友友介紹上門?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶深度分析大湯別墅大湯客戶購房時間間2-3個星期以以上與景院別墅客戶購購房時間相比，大大湯客戶要花費(fèi)較較長的時間考慮，，當(dāng)天上門成交的的比例較低，總價價高是一方面的原原因，另外一方面面則需要在下一個個階段加強(qiáng)大湯客客戶產(chǎn)品的認(rèn)知以以及整個區(qū)域價值值和社區(qū)價值的認(rèn)認(rèn)同?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅大湯別墅的金卡會會員比例高于景院院別墅大湯別墅客戶藍(lán)卡卡會員和金卡會員員數(shù)量相近，但是是大湯的金卡客戶戶數(shù)量明顯高于景景院別墅的數(shù)量。。說明大湯別墅到到了這個總價層級級，認(rèn)可萬科品牌牌的客戶則較多。。下一階段，金卡卡客戶需要深層次次的挖掘最有經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力的那一群人人，而藍(lán)卡客戶中中經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的的是下一輪需要培培養(yǎng)成萬科忠誠客客戶的后備軍。客戶深度分析大湯別墅雙拼、端戶藍(lán)卡會會員較多，中間戶戶金卡為主雙拼和端戶的藍(lán)卡卡會員較多，這些些藍(lán)卡會員的購買買能力很強(qiáng)，說明明在萬客會的藍(lán)卡卡會員還有很大的的挖掘空間。中間間戶的金卡會員占占6成，而中間戶戶的投資客比例較較大，因此下階段段可嘗試對金卡客客戶灌輸產(chǎn)品的投投資價值?？蛻羯疃确治觥鬁珓e墅客戶描描述客戶描述1——趙卉洲（購買兩套套雙拼，總價2400萬）趙小姐：湖北武漢漢人，穿著時尚，但是沒沒有帶任何首飾，拎LV包（價值值1-2萬），錢錢包里裝有一萬元元現(xiàn)金，皮膚很好好，有素質(zhì)，學(xué)歷高，身材瘦小，屬于于外柔內(nèi)剛。老公：穿著樸素，成功人士，不善言辭，以經(jīng)營會所為主主，在上海和深圳均有有分公司；兒子：５歲左右，，淘氣，活潑好動動，穿著一般。媽媽：穿著很土經(jīng)濟(jì)實力：香蜜湖1號業(yè)主、、在深圳、上海購購置很多房產(chǎn)，多多以別墅為主，家家里有3輛中高檔檔車輛以上，當(dāng)天天開寶馬730。。成交過程：8月19日，趙卉卉洲、周義淳及趙趙的媽媽、司機(jī)一一同先參觀了萬科第五園，然后趕往萬科城城看房，趙女士只只想購買獨(dú)棟別墅墅，參觀樣板房后后，對地下室和客客廳很滿意。看房房途中，老公言語語短淺，不發(fā)表過過多言論，但是很很有主見。但趙女女士的媽媽喜歡第第五園的產(chǎn)品，因因為中式化。趙女士一家感覺萬科城小區(qū)亂亂，不夠豪宅檔次次，主要原因是商商業(yè)對外開放，閑閑雜人居多，但是通過銷售代代表解釋四期全封封閉式管理，客戶戶表示滿意接受。。趙女士覺得熙園園密度低，配套好好。一家人購房注注重生活品質(zhì)。趙女士最終選擇萬萬科城，是因為覺覺得萬科城的配套、發(fā)發(fā)展商品牌，戶型型等當(dāng)銷售代表介紹紹產(chǎn)品的升值潛力力時候，趙女士看看上去有點不在意意。而且認(rèn)為“升不生值無所謂謂，關(guān)鍵是喜歡?！苯?jīng)濟(jì)實力雄厚，事事業(yè)成功、看好深深圳豪宅物業(yè)發(fā)展展?jié)摿?！客戶深度分析———大湯別墅客戶描描述成交過程：利青是萬科城的業(yè)業(yè)主，購買萬科10套左左右的房產(chǎn)，鉑金卡會員經(jīng)常常在深圳看樓盤，，此次買房自住，，購買兩套打通。。但是買房子左右右不定，跟銷售代代表打過8個電話話溝通，家人都住住在龍崗，希望家家人能夠居住一起起。公公在坂田村村擁有1000畝畝地，與坂田村長長關(guān)系好，并且希希望和大兒子、小小兒子三家人一起起住，所以想買兩兩套，利青考慮居居住在香蜜湖，方方便孩子在市內(nèi)上上學(xué)，接受更好教教育。后續(xù)利青關(guān)關(guān)注非常關(guān)注銷售售情況，曾多次打打電話給銷售人員員詢問?？蛻裘枋?——利青（購買兩套雙拼，，總價2400萬萬）利小姐：坂田工商商局局長，全身名牌，LV包包，戒指1克拉，，耳釘2克拉以上上，CUCCI腰腰帶和鞋，LV雨雨傘,歐米伽的手手表。長相氣質(zhì)好。老公：穿著低調(diào)，，不喜歡穿名牌，善善于為人處事，從從事房地產(chǎn)行業(yè)，老公不喜歡關(guān)內(nèi)內(nèi)喧鬧。兩個兒子子，大兒子上初中中。經(jīng)濟(jì)實力雄厚，炫炫耀型、是萬科品品牌的忠實追隨者者！客戶深度分析———大湯別墅客戶描描述客戶描述3——宋艷媚（購買兩套套中間戶，總價1700萬）宋艷媚：49歲，，穿著很樸素，體型型微胖，看上去很很普通，渾身上下沒有名名牌、僅帶一枚金金戒指。傘也很破舊。老公：廣東人，五大三粗，不穿名名牌，每次預(yù)約看看房，非常守時，頭發(fā)梳理油光。。兒子：22歲，剛剛大學(xué)畢業(yè)。車輛：黑色凌志，目前居居住在羅沙灣的老老房子里，經(jīng)營一一個公司。成交過程：宋小姐一家非常精精明，以來就表明明只能接受1000萬的，銷售人人員介紹雙拼別墅墅900多萬，但但是和中間戶比較較，宋小姐認(rèn)為，，若端戶比中間戶戶貴100萬，肯肯定不買，而且宋宋小姐認(rèn)為端戶的的側(cè)護(hù)花園很窄，，宋小姐的朋友住住在萬科城，認(rèn)為為房子太貴了，不不要買。開盤當(dāng)日日，兩人果斷的買買了兩套中間戶，，讓銷售人員很驚驚訝，原來宋小姐姐考慮到自己想購購買一套自己住，，一套留給兒子住住。深藏不露、換別墅墅居住的有錢人?。〈鬁珓e墅客戶深度分析大湯別墅的客戶基基本屬性——低調(diào)隱性特特征的富人人35-45歲，他們們處于深圳圳豪宅客戶戶的高端人人群，擁有有成功的事事業(yè)，獨(dú)立立經(jīng)營一份份事業(yè)，企企業(yè)不斷壯壯大，財富富積累迅速速，在深圳圳擁有4處處以上房產(chǎn)產(chǎn)，或在外外地也有房房產(chǎn)，在事事業(yè)成功之之后，他們們更重注生生活和家庭庭，處世非非常低調(diào)，，以更平和和理性的態(tài)態(tài)度對待財財富，在選選擇物業(yè)時時，注重品品牌、生活活氛圍、也也看中投資資升值的潛潛力。張揚(yáng)炫耀特特征的富人人35-45歲，他們們也是深圳圳客戶的高高端人群，，有非常敏敏銳的投資資眼光，并并且深圳房房地產(chǎn)迅速速上升的過過程中，迅迅速積累了了財富，他他們在生活活中個性很很張揚(yáng)、喜喜歡穿戴名名牌體現(xiàn)自自己高貴的的身份，他他們渴望看看到別人羨羨慕的目光光及被尊崇崇的地位，，自我意識識較強(qiáng)。選選擇物業(yè)時時，希望物物業(yè)有顯示示自己經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力和社社會地位的的標(biāo)簽，同同時也看中中社區(qū)的環(huán)環(huán)境和產(chǎn)品品的品質(zhì)。?？蛻羯疃确址治鰞煞N典型的的客戶群體體——1、實在型型客戶該類客戶價價格承受能能力較低，，但是注重重生活的品品質(zhì)。非常常喜歡萬科科城四期的的別墅產(chǎn)品品，認(rèn)可萬萬科的品牌牌、戶型產(chǎn)產(chǎn)品，喜歡歡萬科城社社區(qū)內(nèi)的環(huán)環(huán)境，但對對區(qū)域和周周邊環(huán)境表表示一定的的擔(dān)憂。有有一定的生生活沉淀和和社會經(jīng)驗驗，在其圈圈層中希望望獲得認(rèn)可可。2、奢侈型型客戶該類客戶屬屬于較高層層級的豪宅宅客戶，價價格承受能能力高，覺覺得本項目目的價格有有一定的上上浮空間。。認(rèn)可萬科科的品牌、、戶型產(chǎn)品品，同樣喜喜歡萬科城城社區(qū)內(nèi)的的生活環(huán)境境，但對周周邊區(qū)域和和環(huán)境表示示一定的擔(dān)擔(dān)憂，認(rèn)為為萬科城社社區(qū)僅僅是是一個便利利的大社區(qū)區(qū)，不夠上上檔次，與與其身份不不相匹配。。其圈層中中都是與其其類似的高高級別豪宅宅客戶。客戶深度分分析兩種客戶的的共性———實在型奢侈型認(rèn)可萬科品品牌和產(chǎn)品品認(rèn)可萬科城城社區(qū)便利利的生活環(huán)環(huán)境希望獲得圈圈層的認(rèn)同同對周邊環(huán)境境和區(qū)域價價值有一定定的懷疑認(rèn)為社區(qū)的的品質(zhì)和檔檔次感不夠夠認(rèn)同共性價值共性價值點梳理理F：大社區(qū)、好好產(chǎn)品、好好物管、品品牌發(fā)展商商A：戶型贈送面面積多、生生活便利B：真正成熟的的別墅生活活BAF給客戶帶來來的利益和和價值項目本身的的屬性/特特性相對于競爭爭對手的優(yōu)優(yōu)勢價值點梳理理真正成熟的的別墅生活活御水灣別墅墅的核心競競爭力———價值點梳理理區(qū)域信心的的建立———成交客戶里里面有相當(dāng)當(dāng)一部分客客戶提到對對于區(qū)域、、周邊環(huán)境境的擔(dān)心和和疑慮，雖雖然區(qū)域本本身對于客客戶來說不不是最大的的價值，但但是區(qū)域的的規(guī)劃以及及發(fā)展前景景還是能夠夠打動一部部分客戶，，并且區(qū)域域形象的樹樹立對于客客戶來說也也存在一定定的精神價價值和延伸伸意義。因因此在下階階段的推廣廣中建議重重新樹立一一個區(qū)域的的形象。高新技術(shù)開開發(fā)區(qū)、坂坂田中軸豪豪宅片區(qū)推廣線展示線活動線執(zhí)行層面銷售線推廣線執(zhí)行層面形象調(diào)整+精細(xì)化化營銷區(qū)域形象建建立：深圳·北北硅谷星河丹堤的的片區(qū)屬性性是“西銀銀湖”，圣圣莫麗斯的的片區(qū)屬性性是“香蜜蜜湖上游””，車公廟廟的片區(qū)屬屬性是“中中心西區(qū)””，科技園園的片區(qū)屬屬性是“南南硅谷”………萬科城所所屬的片片區(qū)需要要賦予其其一定的的片區(qū)形形象，雖雖然是萬萬科城最最后一期期，但是是“深圳圳·北硅硅谷”的的稱號將將給萬科科后續(xù)的的項目奠奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)，并且且對萬科科給坂田田作的貢貢獻(xiàn)給予予了充分分的肯定定！推廣線執(zhí)行層面面形象調(diào)整整+精精細(xì)化營營銷產(chǎn)品差異異化形象象：一生的別別墅城池池雖然沒有有絕頂?shù)牡木坝^資資源，但但是萬科科城御水水灣可以以享受萬萬科城所所有的生生活和教教育等配配套，擁擁有景觀觀別墅所所沒有的的生活資資源，是是真正適適合生活活的別墅墅；目前前的深圳圳，可以以生活一一生的別別墅社區(qū)區(qū)，除了了波托菲菲諾，就就只有萬萬科城??！推廣線執(zhí)行層面面形象調(diào)整整+精精細(xì)化營營銷線上：戶戶外廣告告牌的形形象更換換在營銷費(fèi)費(fèi)用有限限的條件件下，建建議線上上的營銷銷推廣僅僅采用戶戶外廣告告牌的方方式進(jìn)行行。前提提是戶外外廣告牌牌務(wù)必能能將項目目的賣點點進(jìn)行很很好的闡闡述。建議將已已有的戶戶外廣告告牌改成成三面翻翻形式，，一面是是區(qū)域的的炒作（（深圳··北硅谷谷），一一面是成成熟別墅墅的闡述述，一面面則是精精工別墅墅闡述。。通過長長期對客客戶的影影響，告告訴客戶戶片區(qū)的的價值、、成熟別別墅的價價值，以以及給客客戶貼上上豪宅的的標(biāo)簽。。對于片區(qū)區(qū)的炒作作雖然時時間較短短，或者者對于本本項目不不能起到到直接的的作用，，但是針針對客戶戶對于區(qū)區(qū)域不認(rèn)認(rèn)同的心心理，線線上的廣廣告需要要對客戶戶建立信信心，并并且區(qū)域域的推廣廣和炒作作將有利利于萬科科城后續(xù)續(xù)高層產(chǎn)產(chǎn)品，萬萬科在坂坂田片區(qū)區(qū)的其他他項目也也將間接接受益。。報紙廣告告、電視視廣告或或者電臺臺廣告投投入成本本較高，，建議推推遲投放放。推廣線執(zhí)行層面面形象調(diào)整整+精精細(xì)化營營銷線下：針針對目標(biāo)標(biāo)客戶群群體做精精細(xì)化營營銷打破以往往線下各各種推廣廣渠道相相互孤立立的局限限，將線線下的各各種渠道道結(jié)合起起來進(jìn)行行推廣：：第一步：：系列直直郵設(shè)計計（時間間+內(nèi)容容）設(shè)計系列列直郵。。第一次次直郵內(nèi)內(nèi)容為區(qū)區(qū)域的炒炒作（深深圳北硅硅谷）加加上成熟熟別墅生生活的模模式，第第二次直直郵內(nèi)容容為國際際成熟別別墅生活活模式以以及萬科科城御水水灣產(chǎn)品品的闡述述。第三三次直郵郵內(nèi)容為為深圳別別墅生活活的稀缺缺以及真真正的別別墅生活活的稀缺缺。另外，直直郵內(nèi)容容需要分分成三個個層面：：總價承承受力低低的自住住客戶層層面，重重點闡述述居家別別墅和性性價比，，重點推推景院別別墅；總總價承受受力高的的自住客客戶層面面，重點點闡述別別墅的檔檔次感和和舒適性性，重點點推端頭頭別墅和和雙拼產(chǎn)產(chǎn)品；投投資型客客戶，重重點闡述述區(qū)域發(fā)發(fā)展前景景，別墅墅的稀缺缺價值。。第二步：：系列短短信設(shè)計計配合直郵郵的內(nèi)容容設(shè)計三三條系列列的短信信。內(nèi)容容大致與與三次直直郵內(nèi)容容相同。。第三步：：鎖定投投放的目目標(biāo)客戶戶群體根據(jù)目標(biāo)標(biāo)客戶分分布的主主要區(qū)域域，鎖定定直郵和和短信投投放的地地點和對對象。第四步：：渠道整整合預(yù)估直郵郵投放到到客戶手手中的時時間，在在這個時時間內(nèi)再再給客戶戶發(fā)送直直郵對應(yīng)應(yīng)的短信信內(nèi)容，，短信發(fā)發(fā)送完畢畢一段時時間后，，由業(yè)務(wù)務(wù)人員打打電話對對這些客客戶進(jìn)行行跟蹤。。推廣線執(zhí)行層面面老客戶營營銷銷售線聯(lián)聯(lián)動和萬萬客會充充分結(jié)合合，老帶帶新全面面啟動第一步：：全民萬萬客會發(fā)展世聯(lián)聯(lián)二三級級的業(yè)務(wù)務(wù)員成為為萬客會會的藍(lán)卡卡會員（（藍(lán)卡會會員推薦薦朋友購購買可積積分5分分/萬元元）。第二步：：聯(lián)動獎獎勵世聯(lián)內(nèi)部部二三級級聯(lián)動成成交的業(yè)業(yè)務(wù)員將將有一定定金額的的獎勵。。第三步：：獎勵金金額整合合將萬客會會積分的的獎勵和和聯(lián)動獎獎勵結(jié)合合，達(dá)到到一定程程度的金金額量，，充分吸吸引世聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)員員帶動客客戶上門門。另外，鼓鼓勵成交交業(yè)主帶帶動親朋朋好友購購買御水水灣別墅墅，不同同級別的的會員將將有不同同級別的的積分。。結(jié)合圈層層營銷，，可邀請請銀行的的客戶經(jīng)經(jīng)理加入入萬客會會的老帶帶新活動動。展示線執(zhí)行層面面給客戶充充分的購購買理由由！萬科城社社區(qū)的大大城形象象已經(jīng)深深入人心心，豪宅宅的形象象似乎在在展示上上無法體體現(xiàn)，而而這個現(xiàn)現(xiàn)狀是與與客戶希希望得到到身份認(rèn)認(rèn)同以及及豪宅標(biāo)標(biāo)簽的事事實相互互矛盾的的。然而，在在展示線線上社區(qū)區(qū)的成熟熟性已經(jīng)經(jīng)可以讓讓客戶深深有體會會，缺乏乏的僅僅僅是御水水灣組團(tuán)團(tuán)給予客客戶的感感受。因此，對御水水灣組團(tuán)獨(dú)立立的特別的展展示和包裝顯顯得