中國(guó)社會(huì)化媒體概覽

2019年中國(guó)社會(huì)化媒體概覽凱度的CIC情報(bào)系列產(chǎn)品引言自2008年起，凱度的CIC情報(bào)系列產(chǎn)品堅(jiān)持逐年記錄中國(guó)社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程，持續(xù)研究行業(yè)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，致力于為相關(guān)業(yè)界提供更具價(jià)值的資訊與觀(guān)點(diǎn)。在中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽發(fā)布的第十一年之際，CIC情報(bào)通過(guò)采訪(fǎng)業(yè)界意見(jiàn)領(lǐng)袖、社會(huì)化聆聽(tīng)、線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查以及分組座談會(huì)等多個(gè)途徑開(kāi)展研究，勾勒了現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)化媒體概覽，并總結(jié)呈現(xiàn)了獨(dú)家見(jiàn)解與洞察。今年的白皮書(shū)重點(diǎn)呈現(xiàn)了當(dāng)今中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)格局的三個(gè)核心要點(diǎn)：復(fù)合媒體的崛起：中國(guó)社會(huì)化媒體平臺(tái)日益增長(zhǎng)的功能性及其對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的意義。X、、ZSocialGRP:我們衷心希望本次發(fā)布的《2019年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書(shū)》能夠幫助相關(guān)業(yè)界人士更充分地洞察現(xiàn)階段中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)格局的復(fù)雜性，以發(fā)掘新的機(jī)遇，進(jìn)而制定更具影響力的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

楊超(CoolioYANG)凱度，傳播媒介事業(yè)大中華區(qū)首席執(zhí)行官中國(guó)的社會(huì)化媒體中國(guó)制造—復(fù)合媒體在世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一—中國(guó)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從單一功能轉(zhuǎn)向多功能的復(fù)合媒體。這種“新型生物”是獨(dú)有且復(fù)雜的，我們將其定義為復(fù)合媒體。復(fù)合媒體指：且總用戶(hù)數(shù)大于5億。QQ

復(fù)合媒體平臺(tái)用戶(hù)人數(shù)2018年底1,098,000,0001,000,000,000807,000,000636,000,000注：截至2018年底，微信用戶(hù)量達(dá)到1,098,000,000人；QQ用戶(hù)量達(dá)到807,000,000人，淘寶&天貓用戶(hù)量達(dá)到636,000,000人；支付寶用戶(hù)量達(dá)到1,000,000,000人。4除復(fù)合媒體外，中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)格局中核心社會(huì)化媒體和衍生社會(huì)化媒體仍然扮演重要角色。復(fù)合媒體復(fù)合媒體多功能一站式平臺(tái)，用戶(hù)可根據(jù)需要切換功能，滿(mǎn)足多種應(yīng)用場(chǎng)景需求。核心社會(huì)化媒體核心社會(huì)化媒體會(huì)關(guān)系。衍生社會(huì)化媒體衍生社會(huì)化媒體的信息。與海外相比，品牌建立自媒體的平臺(tái)主要集中于微博和微信，但知乎、頭條、小紅書(shū)和抖音是正在實(shí)驗(yàn)的新領(lǐng)域。選取六大行業(yè)，觀(guān)察其媒體平臺(tái)的分布情況：復(fù)合社會(huì)化媒體核心社會(huì)化媒體衍生社會(huì)化媒體品牌在中國(guó)的自媒體也被更多地使用在不同業(yè)務(wù)需求，包括但不限于電商、招聘、客戶(hù)關(guān)系管理等。門(mén)店指引新品發(fā)布電商引流加盟方式會(huì)員中心產(chǎn)品展示員工認(rèn)證品牌展示門(mén)店指引新品發(fā)布電商引流加盟方式會(huì)員中心產(chǎn)品展示員工認(rèn)證品牌展示優(yōu)惠活動(dòng)招聘自媒體企業(yè)新聞電商引流優(yōu)惠活動(dòng)電商引流優(yōu)惠活動(dòng)品牌展示海外自媒體而在自媒體的內(nèi)容產(chǎn)出則喜歡以“追熱點(diǎn)”為主要手段?；閼俟傩?構(gòu)圖熱點(diǎn)話(huà)題背景：2018年10月婚戀官宣+構(gòu)圖熱點(diǎn)話(huà)題背景：2018年10月16并在兩人微博上發(fā)布“官宣?”，加上結(jié)婚照與結(jié)婚證的配圖，公布兩人結(jié)婚喜訊。該文體隨后走紅網(wǎng)絡(luò)，各大品牌爭(zhēng)相蹭取熱度。明星熱度世代的社會(huì)化媒體行為差異隨著世代的變遷，用戶(hù)從偏好現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、信任權(quán)威，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)橹鲃?dòng)在網(wǎng)絡(luò)渠道收集多方信息、相信自我判斷。X世代

Y世代

Z世代更相信權(quán)威的口碑

注：X世代為80前，Y世代為80、90后，Z世代為95、00后。參考資料：界面《反叛而迷失的“X世代”已步入中年，他們經(jīng)歷了什么？》，2018年X世代的生活方式_態(tài)度和數(shù)字行Y世代”的差距，究竟在哪？》，《2019年“數(shù)說(shuō)”Y世代&Z世代的春節(jié)大不同》，《2018年上半年95后網(wǎng)民行為分析》，《2018互聯(lián)網(wǎng)新中產(chǎn)科技消費(fèi)白皮書(shū)》，《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》。X世代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化活動(dòng)時(shí)有明確目標(biāo)。品牌力和實(shí)體體驗(yàn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。X世代媒體傾向性的平臺(tái)舉例

“我平時(shí)身上會(huì)帶現(xiàn)金，買(mǎi)東西我肯定要去實(shí)體店逛一圈，看看產(chǎn)品是不是好。如果是親友推薦，我會(huì)優(yōu)先考慮，但平臺(tái)推薦的產(chǎn)品我還是要貨比三家后才會(huì)下單。80前1978出生，業(yè)務(wù)主管80前“我比較相信別人用過(guò)后推薦的東西，感覺(jué)很多網(wǎng)上的評(píng)論是假的，而且我在網(wǎng)上買(mǎi)東西也不是很頻繁。如果要買(mǎi)東1979出生，教師Y世代社會(huì)化媒體使用更廣泛，消費(fèi)方式偏好線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道、多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。85后90后Y85后90后

“我喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，并且我會(huì)優(yōu)先選擇發(fā)貨快的店家，下單前我會(huì)在各大我會(huì)受社交媒體影響，但不太相信廣告，而且不是很在意這個(gè)產(chǎn)品是不是大品牌。1988年出生，銷(xiāo)售“我手機(jī)里面APP還蠻多的，比如看新聞和搜問(wèn)題會(huì)使用幾個(gè)不同的APP；我經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)東西，更相信大家在網(wǎng)上的反饋，感覺(jué)如果購(gòu)買(mǎi)大部分人都覺(jué)得好的產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)踩雷。1987年出生，人力資源Z世代購(gòu)買(mǎi)決策周期短，且偏好可全方位線(xiàn)上了解及購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。他們關(guān)注個(gè)人隱私、喜愛(ài)定制化服務(wù)、更愿意為自己的喜歡買(mǎi)單。Z世代媒體傾向性的平臺(tái)舉例

95后00后“我基本上都是網(wǎng)購(gòu)的多，而且我對(duì)品牌沒(méi)有很明確的傾向性，對(duì)廣告也無(wú)感，就算是剛好需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不會(huì)因?yàn)榭吹狡放频膹V告而去購(gòu)買(mǎi)。95后00后1996年出生，在讀研究生“我不會(huì)使用很多相同類(lèi)型的APP，特別是對(duì)于興趣類(lèi)的APP，我只會(huì)挑選適合自己的來(lái)使用。多數(shù)情況下，我買(mǎi)東西看中了就會(huì)直接下單，不太看評(píng)價(jià)。我只選我喜歡的東西，不會(huì)因?yàn)閯e人說(shuō)好就去買(mǎi)。注：通過(guò)不同世代用戶(hù)小組座談會(huì)討論分析整理。

1996年出生，在校大學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖在各大平臺(tái)開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)意圖無(wú)世代差別覆蓋用戶(hù)在中國(guó)，大多數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖都會(huì)布局于三個(gè)或以上的媒體平臺(tái)。他們?cè)诓煌脚_(tái)上發(fā)布的內(nèi)容相似，但影響力各異。意見(jiàn)領(lǐng)袖舉例：柴犬老丸子

李子柒參與率粉絲數(shù)

微博 微信 美拍 抖音 嗶哩嗶哩YouTube平均值 微博 微信 美拍 抖音 嗶哩嗶哩 天參與率參考線(xiàn)粉絲數(shù)

FacebookTwitterInstagramYouTube

平均值

參考線(xiàn)注：柴犬老丸子簡(jiǎn)介：優(yōu)質(zhì)美食領(lǐng)域創(chuàng)作者，視頻元素添加了二次元屬性，因此在B占更受歡迎；李子柒簡(jiǎn)介：知名美食領(lǐng)域創(chuàng)作者，視頻多為文藝屬性，受到國(guó)內(nèi)外向往田園生活的用戶(hù)的關(guān)注。微信和Facebook粉絲數(shù)均為預(yù)估粉絲數(shù)； 15與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作時(shí)，品牌選擇的平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)的世代契合度越高，參與率越高。意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造內(nèi)容 意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造內(nèi)容視頻主打年輕化，具二次元特色二次元風(fēng)格強(qiáng)烈，如結(jié)合動(dòng)漫或熱播日劇的畫(huà)面，穿插在剪輯中。

品牌選擇平臺(tái)參與率品牌選擇平臺(tái)參與率平臺(tái)的主要用戶(hù)年齡存在差異 與世代更契合的平臺(tái)表現(xiàn)更佳柴犬老丸子

微博占75%18-30歲占75%

嗶哩嗶哩用戶(hù)平均年齡

21歲微博 嗶哩嗶哩21歲

參考0.41%1.05%0.17%平均值參考0.41%1.05%0.17%創(chuàng)作內(nèi)容是否具有影響力有諸多考慮點(diǎn)。（內(nèi)容創(chuàng)作核對(duì)表）圈層營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代圈層—真正衡量社會(huì)化媒體用戶(hù)群體的標(biāo)準(zhǔn)單位。二次角色扮演圈層以二次元圈層舉例：二次角色扮演圈層“寵物小精靈”圈層

元圈層動(dòng)畫(huà)圈層

定義：圈層是擁有同樣興趣或者職業(yè)的人。不同的圈層之間存在重疊和包含的關(guān)系。量化：不同圈層在體量上存在較大差異；某些主題寬泛的圈層體量從幾千萬(wàn)到幾億不等。應(yīng)用：基于研究，體量在十萬(wàn)到三十萬(wàn)范圍內(nèi)的圈層更適合品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估。無(wú)論是品牌或意見(jiàn)領(lǐng)袖，一般都無(wú)法單獨(dú)被歸類(lèi)為某一單一圈層。柴犬老丸子的微博粉絲圈層舉例影視娛樂(lè)，54%ACGN，42%其他，柴犬老丸子的微博粉絲圈層舉例影視娛樂(lè)，54%ACGN，42%其他，11%貓狗，8%熱門(mén)城市旅游，15%健康美食，22%20圈層的生命周期中，初期參與者較為積極，隨后會(huì)流失一部分“試水”參與者。留下的參與者則會(huì)在更深度內(nèi)容中保持不錯(cuò)的參與度。咖啡圈層用戶(hù)生命周期示例

圈層用戶(hù) 圈層生命周期走勢(shì)高參與度中參與度低短 中 長(zhǎng)投入時(shí)長(zhǎng)注：咖啡圈層問(wèn)卷調(diào)查效樣量：61；參與指通實(shí)踐搜索談?wù)摓g覽閱讀轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、 21各階段用戶(hù)占比中，求知型較多，新鮮用戶(hù)較少。圈層生命周期的用戶(hù)類(lèi)型求知型用戶(hù)34~39%25~30%自主型用戶(hù)20~25%新鮮用戶(hù)9~14%可升級(jí)成為潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖不同階段圈層參與者接觸和喜愛(ài)的內(nèi)容不同，內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)應(yīng)特別留意?？缮?jí)成為潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層生命周期的用戶(hù)類(lèi)型，以咖啡圈層為例求知型用戶(hù)深挖圈層原理，如咖啡豆產(chǎn)地、種類(lèi)，處理方法、烘焙溫度對(duì)風(fēng)味體驗(yàn)的影響等。潛在用戶(hù)容易被新鮮、趣味性的泛信息吸引，如咖啡的時(shí)尚、潮流文化信息等。自主型用戶(hù)根據(jù)自身對(duì)圈層的了解，對(duì)初涉圈層的用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)傳播，如發(fā)布小眾、精品咖啡探店、對(duì)比等。新鮮用戶(hù)追尋功能與應(yīng)用，如咖啡工具對(duì)比、沖泡方法的形式等。不同階段參與者會(huì)關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖也不盡相同。意見(jiàn)領(lǐng)袖舉例：求知型用戶(hù)咖啡沙龍（微信ID：coffeesalon2013）咖啡人江承哲（世界咖啡烘焙大賽亞軍）潛在用戶(hù)ShanghaiWOW（微信ID：shanghaiwow520）咖啡研究所（小紅書(shū)ID：woojuu_bear）自主型用戶(hù)自身即潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖新鮮用戶(hù)咖啡工房（微信ID：cafe_style）咖啡精品生活（微信ID：like_coffee）SocialGRP觸達(dá)率Quanceng%Quancengm觸達(dá)頻次Quancengavg.?Quancengn觸達(dá)用戶(hù)圈層平均人數(shù)圈層重合數(shù)圈層占比基于圈層這一個(gè)體單位，通過(guò)計(jì)算觸達(dá)的頻次和范圍獲得SocialGRP，可幫助衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)。SocialGRP觸達(dá)率Quanceng%Quancengm觸達(dá)頻次Quancengavg.?Quancengn觸達(dá)用戶(hù)圈層平均人數(shù)圈層重合數(shù)圈層占比研究結(jié)果顯示，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中命中的匹配圈層越多，效果越好，但增益空間比例會(huì)遞減。假設(shè)，分別有意見(jiàn)領(lǐng)袖A~參與了某品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，該品牌的目標(biāo)圈層數(shù)為20，圈層平均人數(shù)為uancengQuancengm目標(biāo)用戶(hù)的圈層重合情況相同（即Quancengn）Quancengm

若該品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層觸達(dá)率SocialGRPSocialGRP增益倍數(shù)A10%20N/AB15%1206.0C20%4403.7D25%1,3003.0E30%3,4202.6F35%8,4002.5G40%19,7602.4BCADEFG…無(wú)限接近于1圈層營(yíng)銷(xiāo)效果增益倍數(shù)BCADEFG…無(wú)限接近于1圈層營(yíng)銷(xiāo)效果增益倍數(shù)同一意見(jiàn)領(lǐng)袖因其自身與品牌目標(biāo)圈層的契合度差異，而有不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。柴犬老丸子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉例：星冰粽品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)觸達(dá)圈層占比：23%品牌目標(biāo)圈層如：泡面拉面自制美食辛辣食品御宅族等品牌目標(biāo)圈層如：泡面拉面自制美食辛辣食品御宅族等……品牌目標(biāo)圈層如：星巴克咖啡冷飲粽子端午節(jié)等……

拉面說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖表現(xiàn)觸達(dá)圈層占比：48%SocialGRP：390,816寫(xiě)在最后分析，進(jìn)一步劃分格局，整理營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。除此之外，凱度想對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提出以下值得關(guān)注的課題：復(fù)合媒體的應(yīng)用目前階段，核心與衍生媒體無(wú)法被復(fù)合媒體完全取代，但媒體融合依然是媒體格局發(fā)展的大趨勢(shì)。復(fù)合媒體的崛起，為品牌投放縮減了選擇范圍，但一定程度上提升了精準(zhǔn)溝通的難度。自媒體運(yùn)用自媒體平臺(tái)為品牌/意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造了充沛的公域流量。為了盡可能提升影響力，需要選擇合適的平臺(tái)→依據(jù)平臺(tái)特色調(diào)整內(nèi)容→依據(jù)自身風(fēng)格調(diào)整內(nèi)容→根據(jù)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及用戶(hù)反饋調(diào)整內(nèi)容與功能，避免“傳單式”推廣。圈層