有一種癮叫玩樂高,這個坑,你要跟著跳嗎

有一種癮叫玩樂高，這個坑，你要跟著跳嗎？2017-03-20在數(shù)字屏幕統(tǒng)治的娛樂環(huán)境下，如何讓孩子放下手中的手機去玩真實的玩具？樂高的答案是不斷推陳出新，做好每一顆樂高積木。現(xiàn)在的孩子還玩玩具嗎？作為樂高集團主席兼CEO約恩?維格?克努德斯托普(J?rgenVigKnudstorp)面對這樣的問題已有十幾年了。2001年約恩加入樂高時，人們就提出了這樣的質(zhì)疑。當下，同樣的疑問還包括“人們還看書嗎”「還聽音樂會嗎”，在數(shù)字屏幕統(tǒng)治的娛樂環(huán)境下，傳統(tǒng)生意遭受了技術(shù)發(fā)展和數(shù)字化帶來的巨大沖擊。要獲得孩子們的注意力不是簡單的事，2003年，樂高經(jīng)歷了發(fā)展低谷銷量暴跌30%負債約8億美元。2004年，約恩從樂高創(chuàng)始人的孫子、擔任樂高集團總裁長達25年的基爾克.凱爾.克里斯蒂安森(KjeldKirkKristiansen)手中，接任CEO。此后十幾年間樂高的業(yè)績增長超過500%2016年總營收達379億丹麥克朗(約合54.7億美元)?！昂⒆觽冞€會玩樂高積木嗎”，如今這個問題的答案再清晰不過。樂高集團主席兼CEO約恩?維格?克努德斯托普在位于中國嘉興的樂高工廠世界第一玩具制造商的交椅也正悄然發(fā)生著變化。2015年，樂高的總營收距離世界第一玩具制造商美泰僅差5億美元。根據(jù)雙方的2015年財報，美泰總營收的57億，較2014年下降了5%，凈利潤下降了26%；而同期樂高實現(xiàn)了25%的營收增長和31%的凈利潤增長，達52億。2016年，樂高增長有所減緩，全年增長6%，但美泰卻無力逆轉(zhuǎn)頹勢，總營收下降4%至54.6億——兩者伯仲只在于匯率計算之差，相比之下，樂高已明顯占據(jù)了未來的優(yōu)勢。熬過大蕭條，經(jīng)歷過第二次世界大戰(zhàn)，面臨過被拆分出售的危難時刻，85歲的樂高正在用一塊塊小小的積木，重新搭建起玩具王國，它又將如何避免重蹈覆轍？只愛樂高積木接任樂高CEO時，約恩36歲。這位擁有奧胡斯大學(xué)及美國麻省理工學(xué)院博士學(xué)位、曾任職麥肯錫的管理顧問，在樂高工作僅3年。擺在約恩面前的樂高，迷失了方向——上世紀90年代開始，急于追趕潮流的樂高擴充了許多業(yè)務(wù)，包括軟件（游戲、電影工作室）、學(xué)習(xí)概念（樂高教育中心）、生活產(chǎn)品（兒童服飾）、女孩玩具（樂高娃娃）、媒體（書、雜志、電視）、樂高主題公園、品牌商店等，一份內(nèi)部調(diào)查顯示，94%的樂高套裝都不盈利。約恩花了兩年時間簡化公司業(yè)務(wù)重建財務(wù)體系與KPI管理，清理虧損，修復(fù)渠道及零售商關(guān)系，將樂高主題樂園70%的資產(chǎn)打包出售，同時減少公司的商務(wù)活動，削減開支。約恩的改革卓有成效，截至2005年底，樂高由過去一年的16億丹麥克朗虧損逆轉(zhuǎn)至7.02億丹麥克朗的稅前利潤銷量增加了20%。解決了內(nèi)憂，還有外患。樂高在1958年獲得的專利早已失效，從壟斷到開放，樂高遭受的市場競爭一度非常大。樂高積木曾經(jīng)最知名的仿制者——加拿大品牌美高，其產(chǎn)品雖然在顏色、設(shè)計、耐用性上都不如樂高，但價格不到樂高的一半。對于消費者來說價格決定一切。美高曾于2006年向歐盟商標局提出，這種顆粒積木不應(yīng)成為任意一間公司的專利產(chǎn)品，最后美高勝訴。中國市場的樂高積木盜版情況，遠超當年。接受采訪時，約恩專門拿來一盒目前市面上頗為流行的盜版樂高與原版進行對比：“這款產(chǎn)品的包裝實在跟樂高太像了，非常誤導(dǎo)消費者?！睒犯呗暶饕厌槍ι鲜龉咎崞鹆饲謾?quán)訴訟，正在走法律程序。擺在樂高面前的難題是，怎樣才能讓消費者重新愛上并且只愛樂高積木呢？答案是不斷推陳出新?！懊磕辏瑯犯咄瞥龅漠a(chǎn)品有60%是新的，保證在零售市場中不斷推出有新鮮感和新意的產(chǎn)品。這就是為什么樂高的消費者會不斷回到樂高商店，主動發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和有趣的東西?！奔s恩在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）專訪時表示。2015年，樂高銷售了3600種720億個不同組件，這些顆粒構(gòu)建出一個龐大的產(chǎn)品體系。當年，樂高共有600多種產(chǎn)品在市場上售賣，其中包括新推出的335種產(chǎn)品和17種數(shù)碼產(chǎn)品。正是這些產(chǎn)品，為樂高建立了最高的競爭壁壘。樂高趣味小知識（點擊圖片再雙擊可放大查看）樂高的主要產(chǎn)品線以不同系列作為劃分，主題系列是近年來樂高爆款迭出的明星系列產(chǎn)品，包括在中國頗受歡迎的城市組系列，適合5歲以上兒童，根據(jù)不同場景開發(fā)出各種套件和組合，例如機場、城鎮(zhèn)、火車等。樂高2016年上半年財報指出，銷售的增長主要來自于城市組系列、幻影忍者系列(LEGONINJAGO)等常青產(chǎn)品系列，以及新品未來騎士團系列(LEGONEXOKNIGHTS)。通過主題系列拿下的眾多IP，也成為樂高抵御盜版的重要法律武器。一組有趣的數(shù)字顯示：自2000年以來，某些保存狀況良好的盒裝樂高玩具的價值每年上漲約12%，比如樂高的星球大戰(zhàn)系列中阡年隼”號飛船造型的樂高玩具，2007年售價為342.49英鎊(約合511.4美元)，如今漲至2712英鎊(4050美元)。樂高星球大戰(zhàn)系列中的“千年隼”號飛船造型此外，教育系列也讓樂高成為“學(xué)無止境”的玩具。以Mindstorm系列為代表，這些積木套件拼搭完成后可以與編程積木、馬達、電池及傳感器等結(jié)合，拼裝出人形機器人、發(fā)射武器的蝎子、蜿蜒爬行的蛇、叉車、賽道卡車、電吉他以及行走的恐龍等樂高機器生物，編程后還能進行其他操作與控制。來自世界各地的樂高愛好者們腦洞大開，據(jù)稱，谷歌創(chuàng)始人拉里.佩奇(LarryPage)曾用樂高積木制作出一臺全功能噴墨打印機，時至今日，谷歌在招聘測試中仍會用到樂高積木。樂高機器人在國內(nèi)的興起不過是近幾年的事情，樂高集團與美國非營利組織FIRST共同創(chuàng)辦了FLL(FirstLegoLeague)比賽，面向使用樂高新世代機器人系列參賽的9-16歲兒童和青少年。樂高EV3第三代機器人RSTORM如今，這個比賽在中國大受歡迎，不少家長斥資數(shù)萬元，讓孩子參加樂高教育培訓(xùn)班和FLL比賽。在集團內(nèi)部，樂高玩具和樂高教育被劃分為兩條獨立的業(yè)務(wù)線，后者亦是樂高應(yīng)對過去危機和未來挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略。創(chuàng)新與淘汰同步在樂高，一款新品從概念設(shè)計到上市可能要經(jīng)歷一到四年的時間。每款樂高產(chǎn)品都誕生于樂高位于丹麥比隆的總部，此外，樂高還有其他數(shù)個研發(fā)團隊分布在歐洲、美國以及中國上海，全球約有1000人，包括近300名設(shè)計師、工程師、產(chǎn)品技術(shù)專家、兒童玩具專家、市場營銷人員等。這些團隊負責了解不同市場的情況，并做一些本土化的研發(fā)。早期，約恩會親自面試這個團隊的員工，通常他們都是樂高的粉絲?！拔覀兎浅娬{(diào)員工的高投入度。我時常對員工說「謝謝你們做的那些我沒有要求你們做的事情’。我們鼓勵員工把自己的創(chuàng)意和新想法告訴管理層。我們不是一個命令式和控制式的管理系統(tǒng)，而是一個基于個體創(chuàng)新的組織。”約恩告訴《21CBR》記者。樂高研發(fā)團隊的主要工作是為未來兩三年做準備，比如在2017年會開始研發(fā)2019年的產(chǎn)品，并且為當年和第二年的市場活動創(chuàng)作大型作品，各地的研發(fā)團隊也會進行一些本土化創(chuàng)作。樂高的產(chǎn)品速度迭代快，淘汰率也快。在過往的報道中，有一個重要的數(shù)字紅線“13.5%”時常被提及，這是銷售利潤率。這個數(shù)字被印在公司戰(zhàn)略室的白板上，任何產(chǎn)品都必須證明其銷售利潤率在13.5%以上，否則會被淘汰出量產(chǎn)名單。樂高也對積木組件和零件進行清理，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。創(chuàng)新與淘汰同步進行，樂高集團設(shè)計總監(jiān)里科.克羅格(RiccoKrog)曾說：“是否淘汰某個組件和零件主要看它能否被廣泛使用，不是看它賣了多少，而是是否出現(xiàn)在每個盒子里。”而在新的模型設(shè)計之初，財務(wù)部門會與設(shè)計部門緊密溝通，以評估新組件的成本與投入產(chǎn)出比。樂高每組模具的重量高達150至1500公斤，通常樂高零件的模具成本是5萬至8萬美元，在使用期限內(nèi)可以制作約600億塊積木，分攤到每塊積木，成本幾乎為零。組件的種類數(shù)量與成本成反比，種類越多，生產(chǎn)會越復(fù)雜，開模就會帶來更大的損耗。從歷史數(shù)據(jù)看，樂高積木的組件數(shù)量，已從約恩接任時的1萬多件，下降到3600件。開放的創(chuàng)意環(huán)境與現(xiàn)實的市場導(dǎo)向，成為樂高創(chuàng)造力的兩大保障。約恩表示，樂高非常強調(diào)基于個人表現(xiàn)進行獎勵。但為了不打擊設(shè)計師的熱情，管理層評估創(chuàng)新的核心理念是能否滿足消費者與客戶。“在消費者層面我們強調(diào)理解兒童，是什么讓他們想玩樂高，家長尋找的是什么？在客戶層面，我們強調(diào)怎樣讓零售商們、合作伙伴們成功。”在積木玩具的材料創(chuàng)新方面，樂高也有新的野心，于2015年啟動了可持續(xù)材料中心，旨在實現(xiàn)2030年前制造樂高產(chǎn)品的所有原材料(包括包裝材料)均為可持續(xù)材料。樂高曾經(jīng)用塑料革了木制玩具的命，未來或許又將帶來對ABS塑料玩具的革命。一顆樂高積木的誕生2016年11月25日，位于中國嘉興的第五座樂高工廠正式啟用，總投資達數(shù)億歐元。約恩將這間占地16.5萬平方米的工廠稱為樂高的一個里程碑。此前，樂高分別在丹麥、匈牙利、墨西哥、捷克擁有和運營著多家工廠。其實，在2015年冬天，這座工廠便開始了試運營，它每年將為樂高生產(chǎn)數(shù)百萬個組件，產(chǎn)量預(yù)計覆蓋亞洲市場的70%-80%，能讓亞洲市場新品上市的周期從1-3個月縮短為一周甚至與歐洲市場同步，以滿足這個保持著兩位數(shù)增長的市場。在2015年樂高賣出的720億件積木中，90%為樂高自有工廠生產(chǎn)，其余10%如電子元件和其他類型的零件來自第三方供應(yīng)商?？此坪唵蔚姆e木顆粒背后，生產(chǎn)技術(shù)與工藝并不簡單：一個樂高顆粒涉及到上千種化學(xué)物質(zhì)、使用的模具精確到4微米（0.004毫米）以確保積木咬合與拆卸的微妙接合力。正是這些生產(chǎn)上的細節(jié)，讓樂高擁有了同類仿制品無法企及的質(zhì)量與玩樂體驗。樂高積木顆粒一般經(jīng)歷制模、加工、組件包裝等三個主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全球所有工廠均運用同樣的生產(chǎn)流程，五個樂高工廠生產(chǎn)出來的積木不會有任何差別，自1958年生產(chǎn)的樂高積木可以和今天生產(chǎn)的樂高積木完全兼容。每一顆神奇的積木都誕生于外觀仿佛超大型3D打印機的注塑機，隔著機器中部透明的玻璃，可以看到內(nèi)部的機械重復(fù)著相同的動作，每隔5-10秒便有一顆新的積木生產(chǎn)出來，掉落在底部敞開的籃子里。嘉興工廠擁有8個注塑生產(chǎn)車間，目前只啟用了2個，主要生產(chǎn)樂高最受歡迎的2*4的積木組件。注塑部工作人員向《21CBR》介紹道，目前嘉興工廠可以生產(chǎn)幾乎所有標準化的積木和人偶，但同一時間一臺機器只能生產(chǎn)一個模具形狀的積木，若要生產(chǎn)其他形狀的積木，只需更換模具和顏色。樂高嘉興工廠的注塑生產(chǎn)車間，最多可容納1536臺注塑機完成注塑生產(chǎn)后，積木們要經(jīng)歷魔鬼式的安全檢測，包括以毫克為單位追蹤每個積木的重量；模擬兒童將唾沫和汗液等留在塑料積木上進行檢測，以確保不會發(fā)生任何顏色遷移；為積木施加22.5千克的咬合力，并進行金屬沖擊、按壓等測試。在高水平的生產(chǎn)工藝和嚴格的品控下，樂高保持了自2009年以來零產(chǎn)品召回的成績。在嘉興工廠，包裝車間占地面積最大。相關(guān)工作人員告訴《21CBR》記者，工廠建立了內(nèi)包裝和外包裝生產(chǎn)線截至2016年9月，已生產(chǎn)了8600萬內(nèi)包袋和1200萬件樂高產(chǎn)品。樂高嘉興工廠包裝車間看似簡單的組件包裝環(huán)節(jié)，樂高并沒有選擇外包，這里面暗藏玄機。因為包裝環(huán)節(jié)涉及到樂高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意的核心秘密，要確保一款新品上市之前，沒有人知道是如何搭建出來的，也給仿制者設(shè)立了技術(shù)門檻。在樂高的管理體系中，工廠與樂高的前期研發(fā)、生產(chǎn)計劃、銷售情況環(huán)環(huán)相扣，這也是約恩在當初大刀闊斧改革時，將工廠和商店保持直營的原因。嘉興工廠是樂高目前最為現(xiàn)代化的工廠，在滿負荷運營的情況下，可以達到與墨西哥、匈牙利等工廠同樣的產(chǎn)能。樂高集團高級副總裁及亞洲生產(chǎn)部總經(jīng)理黃德志表示：“選址在嘉興，最重要的原因是接近主要市場，即亞洲地區(qū)，尤其是中國。面對市場需求，我們希望能夠快速地反應(yīng)?！奔s恩向《21CBR》記者透露，目前中國市場在全球排名前五，預(yù)計十年內(nèi)會成為全球最大的市場。但樂高并不急于擴大嘉興工廠的產(chǎn)能，“樂高在IT系統(tǒng)方面的投資很大，通過統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)，銷售端的數(shù)據(jù)錄入后可直接傳送到工廠，進行產(chǎn)能的預(yù)測和調(diào)整。因此，我們的工廠產(chǎn)能是直接反映市場變化的?！睒犯呒闻d工廠內(nèi)景單看中國市場，樂高已實現(xiàn)了連續(xù)數(shù)年超過30%的增長。接下來，實體零售商店是樂高在中國發(fā)展的一大重點，樂高集團中國區(qū)總經(jīng)理兼集團高級副總裁雅國?高告訴《21CBR》記者，除了上海迪士尼樂園的樂高品牌旗艦店外，2017年的目標是多開10家零售店，選址定位為一線城市。同時，樂高的線上零售先于線下，雅國■高分享了一組數(shù)字：2016年，樂高的天貓旗艦店的銷量比前一年增長了30%，而在雙十一當天的銷售額同比增長了70%。只做專業(yè)的事樂高在約恩的治下重生，對此他簡單地評價道：“我們變得更專業(yè)，運營能力更強，更市場導(dǎo)向?！比绻f當初的樂高因做了太多遠離核心能力的業(yè)務(wù)而遭遇危機，那么如今既推出樂高電影、游戲，又運營著主題樂園，樂高如何避免重蹈覆轍？約恩向《21CBR》記者解釋道，如今樂高所做的積木業(yè)務(wù)外的事情，都以合作形式開展，樂高本身不投入資源，無論是電影還是電子游戲，制作方和投資方都不是樂高?！巴饨缧枰靼祝M管如《星球大戰(zhàn)》這樣的系列非常受歡迎，但它只是我們產(chǎn)品中的一小部分，更大的銷售來自于樂高城市組等系列；人們看到的樂高電影、電子游戲等，都不是我們自己做的，是合作伙