《廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)》考試大綱

《廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)》考試大綱本大綱由四部分構(gòu)成：分別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)篇、廣告學(xué)基礎(chǔ)篇、公共關(guān)系學(xué)篇。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇第1部分市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)停業(yè)整頓為說(shuō)都是“可控因素”（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（二）大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普·科特勒自1984年以來(lái)提出了一個(gè)頗具創(chuàng)新性的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations），成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）。b5E2RGbCb5E2RGbC2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架：10P隨著對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程的重視，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合（即4P組合）的制定，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程也可以用4P來(lái)表示，分別是：探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritzing）和定位（positioning）.p1EanqFDp1EanqFD（四）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：7P（布姆斯和比特納將服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修改、擴(kuò)充為七個(gè)因素，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過(guò)程（process）。DXDiTa9EDXDiTa9E二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變（一）4C組合1.顧客（customer）2.成本（cost）3.便利（convenience）4.溝通（communication）（二）4R組合1.與顧客建立關(guān)聯(lián)2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度3.關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了4.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉第2部分戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第1戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別（三）逆向營(yíng)銷二、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（一）規(guī)定企業(yè)使命（二）確定企業(yè)目標(biāo)（三）安排業(yè)務(wù)組合1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃第2市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)（一）負(fù)需求（二）無(wú)需求（三）潛伏需求（四）下降需求（五）不規(guī)則需求（六）充分需求（七）過(guò)量需求（八）有害需求第3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）收集市場(chǎng)信息（二）分析產(chǎn)品、市場(chǎng)矩陣（三）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)集中化（二）選擇專業(yè)化（三）產(chǎn)品專業(yè)化（四）市場(chǎng)專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第3部分市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與甘標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（如圖4-1所示）。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。RTCrpUDGRTCrpUDG第2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)二、營(yíng)銷中介三、市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾第3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量（如圖4-4所示）。5PCzVD7H5PCzVD7H第4部分市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。jLBHrnAIjLBHrnAI二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評(píng)價(jià)解決某一問(wèn)題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在，也許尚不存在。經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)必須首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來(lái)源收集解決問(wèn)題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。假如研究人員所需的數(shù)據(jù)能從現(xiàn)有來(lái)源找到，則可省去大量時(shí)間與費(fèi)用。但是，研究人員無(wú)論如何也要認(rèn)真評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因?yàn)檫@種數(shù)據(jù)是在過(guò)去出于不同目的或在不同條件下收集來(lái)的，其實(shí)用性自然會(huì)受到限制。xHAQX74JxHAQX74J三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法，和專家估計(jì)法。（一）觀察法當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)源不能提供解決營(yíng)銷問(wèn)題所需的數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集。觀察法是一種常用的重要方法。所謂觀察法是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。LDAYtRyKLDAYtRyK（二）實(shí)驗(yàn)法（三）調(diào)查法調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)、這三種方法的特點(diǎn)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)如表5-1所示。Zzz6ZB2LZzz6ZB2L（四）專家估計(jì)法當(dāng)企業(yè)沒(méi)有充足的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查、或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，采取專業(yè)主觀估計(jì)的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。dvzfvkwMdvzfvkwM第2市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成所謂市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃-、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員（即信息使用者）之間。各種市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通流程回到環(huán)境（如圖5-1所示）。rqyn14ZNrqyn14ZN一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（四）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)第5部分市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第1市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求的確切定義是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。EmxvxOtOEmxvxOtO（一）市場(chǎng)營(yíng)銷力量與市場(chǎng)需求（二）市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（如圖6-1所示）。圖6-1中，橫軸表示在一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，縱軸表示受市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用影響的市場(chǎng)需求的大小，曲線表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。SixE2yXPSixE2yXP二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量三、企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：Qi=SiQ四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。第2估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求一、總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)營(yíng)銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。6ewMyirQ6ewMyirQ二、區(qū)域市場(chǎng)潛量二、區(qū)域市場(chǎng)潛量1．市場(chǎng)累加法。所謂市場(chǎng)累加法是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買潛量加總合計(jì)。當(dāng)企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購(gòu)買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則可直接應(yīng)用市場(chǎng)累加法。kavU42VRkavU42VR2．購(gòu)買力指數(shù)法。所謂購(gòu)買力指數(shù)法是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等）來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛的方法。y6v3ALoSy6v3ALoS第3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法一、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法（三）起居室意見(jiàn)法（四）市場(chǎng)試銷法第6部分消費(fèi)者市場(chǎng)分析第1消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.分散性2.差異性3.多變性4.替代性5.非專業(yè)性三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（一）便利品（二）選購(gòu)品（三）特殊品第2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第3消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策一、參與決策的角色二、消費(fèi)者購(gòu)買行為1.習(xí)慣型購(gòu)買行為2.變換型購(gòu)買行為3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為4.復(fù)雜型購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）引起需求（二）收集集息（三）評(píng)價(jià)方案（四）決定購(gòu)買（五）購(gòu)后感覺(jué)和行為第7部分組織市場(chǎng)分析第1組織市場(chǎng)一、組織市場(chǎng)的構(gòu)成（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（二）中間商市場(chǎng)（三）政府市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，購(gòu)買者的規(guī)模較大（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（五）專業(yè)人員購(gòu)買（六）直接購(gòu)買（七）互惠（八）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者1.使用者2.影響者3.采購(gòu)者4.決定者5.信息控制者二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（一）認(rèn)識(shí)需求（二）確定需求（三）說(shuō)明需要（四）物色供應(yīng)商（五）征求建議（六）選擇供應(yīng)商（七）簽訂合約（八）績(jī)效評(píng)價(jià)第8部分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。M2ub6vSTM2ub6vST一、行為細(xì)分1.時(shí)機(jī)細(xì)分2.利益細(xì)分3.使用者細(xì)分4.使用率細(xì)分5.忠誠(chéng)度細(xì)分6.待購(gòu)階段細(xì)分7.態(tài)度細(xì)分二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）最終用戶（二）顧客規(guī)模（三）其他變量第2目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷第3市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。0YujCfmU0YujCfmU二、市場(chǎng)定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法（一）市場(chǎng)定位的依據(jù)1.產(chǎn)品特色定位2.顧客利益定位3.使用者定位4.使用場(chǎng)合定位5.競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位（二）市場(chǎng)定位的方法1.初次定位2.重新定位3.對(duì)峙定位4.避強(qiáng)定位第9部分產(chǎn)品策略第1產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品（二）有形產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮成產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第2產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段（一）導(dǎo)入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期二、產(chǎn)品生命周期策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略1.改善產(chǎn)品品質(zhì)2.尋找新的子市場(chǎng)3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。（三）成熟期營(yíng)銷策略1.調(diào)整市場(chǎng)2.調(diào)整產(chǎn)品3.調(diào)整營(yíng)銷組合（四）衰退期營(yíng)銷策略1.繼續(xù)策略2.集中策略3.收縮策略4.放棄策略第3產(chǎn)品的商標(biāo)管理商標(biāo)與品牌的關(guān)系第4產(chǎn)品的包裝管理一、包裝及其作用（一）包裝的構(gòu)成（二）產(chǎn)品包裝的作用1.保護(hù)產(chǎn)品2.促進(jìn)銷售3.增加價(jià)值二、包裝設(shè)計(jì)1.包裝應(yīng)與闆的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)2.包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格3.包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用4.包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是5.包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感6.包裝上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。三、包裝策略1.相似包裝策略2.差異包裝策略3.相關(guān)包裝策略4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略5.分等級(jí)包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.改變包裝策略第10部分新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品是指與是產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。大體包括以下三類：eUts8ZQVeUts8ZQV1.全新產(chǎn)品2.換代產(chǎn)品3.新進(jìn)產(chǎn)品第2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇及開(kāi)發(fā)過(guò)程一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。sQsAEJkWsQsAEJkW（二）跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)密切注視市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量通過(guò)某種方式生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。GMsIasNXGMsIasNX跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（一）尋求創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意（三）形成產(chǎn)品概念（四）制定營(yíng)銷策略（五）營(yíng)業(yè)分析（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（七）市場(chǎng)試銷（八）批量上市第3新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程（一）新產(chǎn)品采用者的類型1.創(chuàng)新采用者2.早期采用者3.早期大眾4.晚期大眾5.落后采用者第11部分服務(wù)營(yíng)銷策略第1服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)（一）顧客服務(wù)與顧客期望（二）管理顧客的期望（三）超越顧客期望第2服務(wù)便利管理一、服務(wù)便利的類型（一）策略便利（二）渠道便利（三）交易便利（四）獲益便利第3服務(wù)的有形展示一、有形展示的類型（一）實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境可分成三大類：周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。（二）信息溝通（三）價(jià)格第12部分品牌策略第1品牌綜述（一）品牌的概念越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深人人心，那么究竟什么是品牌呢?-對(duì)品牌的定義有多種，廣告專家瓊斯（J.P.Jones）對(duì)品牌的界定是：品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中，我們把這些創(chuàng)造晶牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合稱為品牌元素。TIrRGchYTIrRGchY（二）品牌的整體含義1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.用戶二、品牌的作用（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用第2品牌定位一、品牌定位的含義品牌定位是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過(guò)程。二、品牌的定位策略（一）屬性定位策略（二）利益定位策略（三）用途定位策略（四）用戶定位策略（五）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略（六）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位（七）生活方式定位第3品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。它實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系（比如偶爾一次購(gòu)買，并且沒(méi)留下什么印象），而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的記憶、體驗(yàn)和印象，以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，都是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌作為資產(chǎn)概念、金融概念，引起了當(dāng)代企業(yè)的高度重視。表13-1列舉了2010年中國(guó)最有價(jià)值的十大品牌。7EqZcWLZ7EqZcWLZ二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加價(jià)值是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。lzq7IGf0lzq7IGf0三、建立品牌認(rèn)知（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。zvpgeqJ1zvpgeqJ11.品牌知名度的層級(jí)（1）無(wú)知名度（2）提示知名度（3）未提示知名度（4）頂端知名度2.品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值（1）有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想（2）使人們由熟悉而引發(fā)好感（3）暗示某種承諾（4）成為被選購(gòu)的對(duì)象（5）弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響3.品牌知名度的測(cè)量。即公眾知名度、社會(huì)知名度和行業(yè)知名度。（二）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。（三）品牌忠誠(chéng)度1．品牌忠誠(chéng)的含義。在現(xiàn)實(shí)生活中，可以發(fā)現(xiàn)一種有趣的購(gòu)買現(xiàn)象，那就是相當(dāng)一部分消費(fèi)者在品牌選擇上呈現(xiàn)高度的一致性，即在某一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌，很少將其選擇范圍擴(kuò)大到其他品牌。這種消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買的傾向，稱為品牌忠誠(chéng)。NrpoJac3NrpoJac32.品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)3.品牌忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值4.品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量（四）品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相邊的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。品牌聯(lián)想大致可分為三個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。1nowfTG41nowfTG4（1）品牌屬性聯(lián)想（2）品牌利益聯(lián)想（3）品牌態(tài)度2.品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值（1）幫助處理信息（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購(gòu)買理由（4）促進(jìn)品牌延伸第4品牌策略選擇一、品牌策略的內(nèi)容二、品牌擴(kuò)展策略（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略有五種選擇，即產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌策略、合作品牌策略。（二）品牌延伸策略品牌延伸（brandextensions）是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。fjnFLDa5fjnFLDa5（三）多品牌策略在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。（四）新品牌策略它是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名稱不合適，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。tfnNhnE6tfnNhnE6（五）合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。HbmVN777HbmVN777三、品牌更新策略（一）形象更新形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過(guò)程。（二）定位修正或品牌再定位（三）產(chǎn)品更新（四）管理創(chuàng)新第13部分定價(jià)策略第1影響定價(jià)的因素市場(chǎng)需求（一）需求的收人彈性需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起相應(yīng)需求的變動(dòng)率。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大，這意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，一般說(shuō)來(lái)，高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出的情況即是如此。V7l4jRB8V7l4jRB8（二）需求的價(jià)格彈性價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。83lcPA5983lcPA59（三）需求的交叉彈性在為產(chǎn)品木類定價(jià)時(shí)還必須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)晶，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在需求的交叉價(jià)格彈性。mZkklkzamZkklkza第2定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)法是指按巨口家務(wù)都能本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。AVktR43bAVktR43b（二）目標(biāo)定價(jià)法所謂目標(biāo)定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法三種，其中差別定價(jià)法將在第三節(jié)的差別定價(jià)策略中論述。ORjBnOwcORjBnOwc（一）感受價(jià)值定價(jià)法所謂感受價(jià)值定價(jià)法就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。感受價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。企業(yè)在為其目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場(chǎng)定位觀念。2MiJTy0d2MiJTy0d（二）反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。gIiSpiuegIiSpiue三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。（一）隨行就市定價(jià)法所謂隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。uEh0U1YfuEh0U1Yf（二）投標(biāo)定價(jià)法所謂投標(biāo)定價(jià)法是指政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種；規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。IAg9qLsgIAg9qLsg供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。這種定價(jià)方法叫做投標(biāo)定價(jià)法。第3定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣和折讓的主要類型1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.讓價(jià)策略（二）影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)（二）尾數(shù)定價(jià)（三）招徠定價(jià)四、差別定價(jià)策略1.顧客差別定價(jià)2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)4.銷售時(shí)間差別定價(jià)五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)企業(yè)通常開(kāi)發(fā)出來(lái)的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。WwghWvVhWwghWvVh（二）選擇品定價(jià)許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品。例如剃須刀片和膠卷。生產(chǎn)主要產(chǎn)品（剃須刀和照相機(jī)）的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。asfpsfpiasfpsfpi（四）分部定價(jià)服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變使用費(fèi)。（五）副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過(guò)程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。（六）產(chǎn)品系列定價(jià)企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。六、免費(fèi)定價(jià)策略顧名思義，免費(fèi)定價(jià)策略就是對(duì)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施零定價(jià)，該定價(jià)策略在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用最為廣泛，憑借著互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限的時(shí)空限制以及數(shù)字技術(shù)，免費(fèi)定價(jià)成為一種幾乎是顛覆傳統(tǒng)定價(jià)方式的嶄新定價(jià)策略，主要的免費(fèi)定價(jià)策略有以下五種。ooeyYZTjooeyYZTj（一）依托增值服務(wù)的銘費(fèi)定價(jià)（二）交叉補(bǔ)助免費(fèi)定價(jià)（三）基于零邊承成本的免費(fèi)定價(jià)（四）依托用戶行為的免費(fèi)定價(jià)（五）禮品經(jīng)濟(jì)免費(fèi)定價(jià)第14部分分銷策略第1分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。BkeGuInkBkeGuInk所謂市場(chǎng)營(yíng)觥渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消旨某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。PgdO0sRlPgdO0sRl二、分銷渠道的層次與寬度（一）分銷渠道的層次三、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。（二）整合渠道系統(tǒng)第2批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)商的類型1.商人批發(fā)商。商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。3cdXwckm3cdXwckm2.經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)努牘愛(ài)哭鬼銷售或二者兼?zhèn)涞闹紊坦ぷ鳎蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。h8c52WOnh8c52WOn3.制造商及零售商的分店和銷售辦事處。批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型。v4bdyGiov4bdyGio二、零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。任何從如這種銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售（經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī)）或者是在何處（在商店、在街頭或在消費(fèi)者家中）銷售的，都屬于此范疇。而零售商是指那些銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。零售商的類型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。我們把它們分為三種類型，即商店零售商、無(wú)門市零售商、零售機(jī)構(gòu)。J0bm4qMpJ0bm4qMp（一）商店零售商（二）無(wú)門市零售形式1.直復(fù)營(yíng)銷2.面對(duì)面直接銷售3.電話營(yíng)銷4.直接郵寄營(yíng)銷5.自動(dòng)售貨6.購(gòu)物服務(wù)公司（三）零售機(jī)構(gòu)零售機(jī)構(gòu)包括連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)組織、租賃商品部和消費(fèi)者合作社等幾種主要形式。1.連鎖店2.特許經(jīng)營(yíng)組織。3.租賃商品部4.消費(fèi)者合作社第15部分物流策略一、物流的定義所謂物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、第三方物流的概念及發(fā)展（一）第三方物流的概念第三方物流（thirdpartylogistics)，簡(jiǎn)稱TPL或3PL，是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方以契約形式完成全部或部分分物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。XVauA9grXVauA9gr三、現(xiàn)代物流理念--供應(yīng)鏈管理（一）供應(yīng)鏈的含義20世紀(jì)80年代后期，物流管理的發(fā)展進(jìn)入供應(yīng)鏈管理朝代。供應(yīng)鏈管理是從企業(yè)內(nèi)部一體化到超越企業(yè)邊界的外部一體化的物流管理，覆蓋從原材料供應(yīng)商。分銷商、零售商到專業(yè)物流服務(wù)商，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的是期望達(dá)到合作各方的雙贏或多贏的效果。供應(yīng)鏈管理是物流管理最新理念，這種管理思想偽產(chǎn)生，可以說(shuō)是多種因素共同促成的，其中起主要作用的包括經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)發(fā)展和廠商基于交易成本考慮的契約形式選擇。bR9C6TJsbR9C6TJs第16部分溝通與促銷策略第1促銷組合一、促銷組合的構(gòu)成促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察，就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物（目錄、說(shuō)明書、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等。pN9LBDdtpN9LBDdt二、促銷投入的分配（一）營(yíng)銷組合因素之間的投入分配（二）加大促銷投入的主要場(chǎng)合三、影響促銷組合策略的因素（一）產(chǎn)品類型（二）推式策略與拉式策略（三）促銷目標(biāo)（四）產(chǎn)品生命周期階段（五）經(jīng)濟(jì)前景四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別1.買賣互動(dòng)2.傳播分眾3.效果可控第2推銷策略一、推銷的特點(diǎn)所謂推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不難看出，推銷是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或服務(wù)的過(guò)程。DJ8T7nHuDJ8T7nHu二、推銷策略概述（一）推銷策略的內(nèi)容推銷策略是指企業(yè)部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的過(guò)程。第3銷售促進(jìn)策略所謂銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。一、銷售促進(jìn)的分類銷售促進(jìn)這種有交物促銷工具有許多分類方式，包括：針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具，針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具，針對(duì)中間商的促銷工具，以及針對(duì)推銷人員的促銷工具。QF81D7bvQF81D7bv二、銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容（一）確定銷售促進(jìn)目標(biāo)（二）選擇銷售促進(jìn)工具（三）制定銷售促進(jìn)方案（四）預(yù)試銷售促進(jìn)方案（五）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（六）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果第5公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系（PUBLICRelations）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。它的本意是企業(yè)或其他組織必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。4B7a9QFw4B7a9QFw二、公共關(guān)系的職能（一）信息監(jiān)測(cè)（二）輿論宣傳（三）溝通協(xié)調(diào)（四）危機(jī)處理三、公共關(guān)系活動(dòng)（一）調(diào)研活動(dòng)（二）專題活動(dòng)（三）媒體傳播（四）事件策劃（五）外聯(lián)協(xié)調(diào)（六）其他日?；顒?dòng)第17部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇第1競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)（一）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（三）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成產(chǎn)領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。ix6iFA8xix6iFA8x（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑1.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2.做好供應(yīng)商營(yíng)銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。企業(yè)往往因其產(chǎn)品獨(dú)特性而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。wt6qbkCywt6qbkCy（一）差異化的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑（1）產(chǎn)品差異化。（2）特色（3）性能質(zhì)量（4）一致性（5）耐用性（6）可靠性（7）可維修性（8）風(fēng)格（9）設(shè)計(jì)2.服務(wù)差異化3.人員差異化4.營(yíng)銷渠道差異化5.形象差異化（1）個(gè)性與形象（2）標(biāo)志（3）多媒體（4）公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kp5zH46zKp5zH46z第3市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)主導(dǎo)戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求問(wèn)題（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率（三）提高市場(chǎng)占有率二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義1．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義。所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置（補(bǔ)缺基點(diǎn)）不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，對(duì)某些大企業(yè)中的較小部門也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或幾個(gè)這種既安全又有利的補(bǔ)缺基點(diǎn)。Yl4HdOAAYl4HdOAA第4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1.技術(shù)開(kāi)發(fā)聯(lián)盟2.合作生產(chǎn)聯(lián)盟3.市場(chǎng)開(kāi)拓聯(lián)盟4.多層次合作聯(lián)盟二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_(kāi)發(fā)投資費(fèi)用（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（五）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則第18部分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容一、企業(yè)計(jì)劃的演變（一）無(wú)計(jì)劃階段（二）年度計(jì)劃階段（三）長(zhǎng)期計(jì)劃階段（四）戰(zhàn)略計(jì)劃階段第19部分市場(chǎng)營(yíng)銷組織第1市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。（一）對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)（二）使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化（三）代表并維護(hù)消費(fèi)者利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變（一）單純的銷售部門（二）兼有附屬職能的銷售部門（三）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（四）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門（五）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，還不等于是現(xiàn)代銷企業(yè)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種．管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。ch4PJx4Bch4PJx4B（一）市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化第2市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型一、專業(yè)化組織（一）職能型組織這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。（二）產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大、產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。qd3YfhxCqd3YfhxC（三）市場(chǎng)型組織當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類，面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體，以及使用不同的分銷渠道時(shí)，建立市場(chǎng)型組織是可行的。許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。E836L11DE836L11D（四）地理型組織如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)鏈機(jī)構(gòu)（見(jiàn)圖20一5）。第3市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)一、分析組織環(huán)境二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)三、建立組織職位四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)五、配備組織人員六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整第20部分市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行第1市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程一、制定行動(dòng)方案二、建立組織結(jié)構(gòu)三、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度四、開(kāi)發(fā)人力資源五、建設(shè)企業(yè)文化六、確定管理風(fēng)格第2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題一、計(jì)劃脫離實(shí)際二、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾三、因循守舊的惰性四、缺乏具體明確的執(zhí)行方案第21部分市場(chǎng)營(yíng)銷控制第1年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制方法（一）銷售分析（二）市場(chǎng)占有率分析（三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析（四）財(cái)務(wù)分析（五）顧客態(tài)度追蹤第22部分非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷第1非營(yíng)利組織的概念所謂非營(yíng)利組織是指除了營(yíng)利性機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切社會(huì)組織的全體。在我國(guó)，非營(yíng)利組織這一概念，包括事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體。S42ehLvES42ehLvE第23部分市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展第1市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論第2市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德第24部分全球化背景下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別第2市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境第3全球目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷一、全球市場(chǎng)細(xì)分所謂全球市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和不同的購(gòu)買行為，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為不同消費(fèi)者的過(guò)程。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第4進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、產(chǎn)品出口（一）間接出口所謂間接出口是指企業(yè)利用獨(dú)立中間商進(jìn)行產(chǎn)品出口。間接出口是企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方法。它不需要大量投資，也不必發(fā)展自己的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷人員，所以承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)較小。501nNvZF501nNvZF（二）直接出口所謂直接出口是指企業(yè)建立自己的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如果企業(yè)的產(chǎn)品由外國(guó)買主前來(lái)洽談，則常常采取直接出口方式，不再經(jīng)過(guò)他人（即不經(jīng)過(guò)中間商），從而節(jié)省不少傭金或服務(wù)費(fèi)。jW1viftGjW1viftG二、國(guó)外生產(chǎn)（一）國(guó)外裝配所謂國(guó)外裝配線是指由本國(guó)提供零部件、元器件和裝配用的工具、設(shè)備，由外國(guó)企業(yè)進(jìn)行裝配；產(chǎn)品全部或部分返回本國(guó)銷售，外國(guó)企業(yè)收取加工費(fèi)。xS0DOYWHxS0DOYWH（二）簽訂許可證協(xié)議（三）合資經(jīng)營(yíng)三、補(bǔ)償貿(mào)易國(guó)際補(bǔ)償貿(mào)易的基本原則是買方以貸款形式購(gòu)進(jìn)機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利等，進(jìn)行原有生產(chǎn)規(guī)模的改建和擴(kuò)建；或者直接建設(shè)一個(gè)新廠，以便盡快提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其貸款可不用現(xiàn)匯支付給賣方，而是在項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品清償。LOZMkIqILOZMkIqI四、加工貿(mào)易（一）進(jìn)料加工（二）來(lái)料加工與來(lái)件裝配（三）來(lái)樣定制第5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織策略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品和信息直接延伸策略（二）產(chǎn)品和信息改造策略（三）全新產(chǎn)品策略二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略（一）國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成（二）正確選擇計(jì)價(jià)貨幣（三）國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略（一）廣告策略（二）人員推銷策略（三）公共關(guān)系策略（四）國(guó)際促銷的特殊形式第25部分市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式的創(chuàng)新第1關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征所謂關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。正如我們?cè)谇懊嫠懻摰模P(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷不同（見(jiàn)表。26-1），關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面。ZKZUQsUJZKZUQsUJ（一）雙向溝通（二）合作雙贏（三）控制二、關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容（一）關(guān)系營(yíng)銷的中心：顧客忠誠(chéng)（二）關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)第2綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的概念及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。dGY2mcoKdGY2mcoK（一）營(yíng)銷觀念的升華（二）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的差異（三）經(jīng)營(yíng)手段的差異二、經(jīng)色營(yíng)銷的理念架構(gòu)（一）影響綠色營(yíng)銷的內(nèi)部因素（二）影響綠色營(yíng)銷的外部因素（三）影響綠色營(yíng)銷成功的因素三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施步驟（一）樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念（二）收集綠色信息，分析綠色需求（三）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹(shù)立良好的綠色企業(yè)形象（四）開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品（五）制定綠色價(jià)格（六）選擇綠色渠道（七）開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)（八）實(shí)施綠色管理第3體驗(yàn)營(yíng)銷一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心所開(kāi)展的一切營(yíng)銷活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的期望，利用現(xiàn)代技術(shù)、藝術(shù)、大自然以及社會(huì)文化傳統(tǒng)等各種手段來(lái)豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，以更好地滿足人們的娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、超脫體驗(yàn)及審美體驗(yàn)等體驗(yàn)需求，在給人們心靈帶來(lái)震撼和滿足的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。rCYbSWRLrCYbSWRL二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征（一）需要消費(fèi)者的主動(dòng)參與（二）以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心三、體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略（一）研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值（二）制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值（三）設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件，激發(fā)顧客體驗(yàn)需求（四）借助體驗(yàn)工具，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性（五）必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人與組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新興營(yíng)銷策略，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。FyXjoFlMFyXjoFlM二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）營(yíng)銷成本低（二）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少（三）營(yíng)銷方式新（四）營(yíng)銷國(guó)際化（五）營(yíng)銷全天修候第5數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念、含義和特點(diǎn)（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念及含義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（databasemarketing，DBM），就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。TuWrUpPOTuWrUpPO（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.降低營(yíng)銷成本2.增強(qiáng)顧客信任感3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果能夠評(píng)估和測(cè)量4.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的有效應(yīng)用，可以準(zhǔn)確識(shí)別對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具胡相同興趣的消費(fèi)者群。二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的動(dòng)作程序（一）數(shù)據(jù)采集（二）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（三）數(shù)據(jù)處理和共享（四）尋找理想消費(fèi)者（五）使用數(shù)據(jù)（六）對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)（七）完善數(shù)據(jù)庫(kù)（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇終）廣告策劃創(chuàng)意學(xué)篇第一部分廣告策劃概說(shuō)第一策劃的概念及界定一、策劃的概念和內(nèi)涵我們把策劃定義為：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和結(jié)果，再按此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜的思維過(guò)程。7qWAq9jP7qWAq9jP具體地說(shuō)，我們可以從以下四個(gè)方面進(jìn)一步理解策劃的內(nèi)涵。（1）從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃基本上包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。（2）從策劃的內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃內(nèi)容。（3）從策劃的性質(zhì)來(lái)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程。首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)的過(guò)程，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，屬于出賣智慧的智力咨詢業(yè)。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意釣感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用是策劃成功的關(guān)鍵所在。llVIWTNQllVIWTNQ（4）從策劃的范圍來(lái)看，策劃普遍存在于人類行為之中。無(wú)論是政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。yhUQsDgRyhUQsDgR二、策劃的界定1．策劃與計(jì)劃表1-1策劃與計(jì)劃的差異策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無(wú)中生有.天馬行空范圍一定，按部就班·策劃溝通使能了解·摸索計(jì)劃的對(duì)象·組合各種點(diǎn)子·考慮各種達(dá)到目標(biāo)的方法·以針對(duì)策劃實(shí)施為前提具體地考慮必要的因素（人事、財(cái)務(wù)、時(shí)間、情報(bào)）、可行的實(shí)踐方法掌握原則和方向處理程序與細(xì)節(jié)WhattodoHowtodo活的，變化多端死的，一成不變開(kāi)創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性強(qiáng)挑戰(zhàn)性弱須長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練第二廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用關(guān)于廣告策劃的概念，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。MdUZYnKSMdUZYnKS微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。廣告策劃，五大要素1．策劃者廣告作者，是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃過(guò)程中起著“智囊”的作用。2．策劃依據(jù)策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識(shí)，策劃依據(jù)一般包括兩大部分：其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量，這是進(jìn)行科學(xué)策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、廣告投入等，這些信息是進(jìn)行策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。09T7t6eT09T7t6eT3．策劃對(duì)象策劃對(duì)象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。4．策劃方案策劃方案是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)的一套策略、方法和步驟。5．策劃效果評(píng)估策劃效果評(píng)估是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以評(píng)判廣告策劃活動(dòng)—的成功與失敗。二、廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性等特點(diǎn)少。三、廣告策劃的作用廣告策劃的重要作用具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2.保證廣告工作的連續(xù)性3.保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性4.保證廣告活動(dòng)的最佳效果第三廣告策劃的基本原則一、真實(shí)性原則二、信息量原則三、針對(duì)性原則四、心理原則五、法律道德原則第四廣告策劃的內(nèi)容和程序一、廣告策劃的內(nèi)容1.廣告市場(chǎng)調(diào)查2.市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3.產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4.廣告戰(zhàn)略的制定5.廣告媒體渠道策劃6.廣告推進(jìn)程序策劃7.廣告效果評(píng)估二、廣告策劃的程序1.成立廣告策劃小組2.向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3.商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作4.撰寫廣告策劃報(bào)告5.向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核6.將策劃意圖交職能部門實(shí)施第五廣告策劃報(bào)告第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控第二部分廣告市場(chǎng)調(diào)查一、廣告調(diào)查的內(nèi)涵1.廣義的廣告調(diào)查1．廣義的廣告調(diào)查廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。e5TfZQIUe5TfZQIU2．狹義的廣告調(diào)查狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。具體而言，狹義的廣告調(diào)查包括為廣告創(chuàng)作`而做的廣告主題調(diào)查和廣告文案測(cè)試；為選擇廣告媒體而做的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽(tīng)率調(diào)查、報(bào)紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評(píng)價(jià)廣告效果而做的廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費(fèi)者的s1SovAcVs1SovAcV二、廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則1.科學(xué)性原則2.客觀性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)效性原則5.倫理性準(zhǔn)則第二廣告調(diào)查的分類一、宏觀研究調(diào)查1.廣告主調(diào)查2.行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查3.廣告公司調(diào)查、4.廣告文化調(diào)查二、具體操作調(diào)查1.廣告主題和方案調(diào)查2.候選媒體調(diào)查3.廣告效果調(diào)查第四廣告調(diào)查的操作流程科學(xué)系統(tǒng)的研究方法應(yīng)該有一套比較固定的程序，廣告調(diào)查的操作流程基本可分為五個(gè)步驟：①明確廣告調(diào)查的目的；②調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備；③收集資料數(shù)據(jù)；④資料的處理與分析；⑤結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告。其流程如圖2-1所示：GXRw1kFWGXRw1kFW第三部分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分第一市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.市場(chǎng)是某種商品購(gòu)買者的集合3.市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合二、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念2.顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（2）大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念（3）顧客滿意營(yíng)銷觀念3.市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)營(yíng)銷觀念（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念（3）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二市場(chǎng)分析與欲望細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要概念，也是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的重要內(nèi)容。市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。UTREx49XUTREx49X二、欲望細(xì)分的含義“需要”暗指一種更社會(huì)化、更集體化、更客觀的現(xiàn)象，而“欲望”則是主觀的、遺傳學(xué)的、生物學(xué)的、自發(fā)的且逃避不了的現(xiàn)象。8PQN3NDY8PQN3NDY對(duì)營(yíng)銷者而言，必須把自己的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要型轉(zhuǎn)到實(shí)現(xiàn)欲望型。這意味著，企業(yè)要專注于與欲望打交道，建立以欲望定位的品牌，把欲望細(xì)分作為企業(yè)的關(guān)鍵工具。mLPVzx7ZmLPVzx7Z第四部分產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位第一產(chǎn)品認(rèn)識(shí)一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。AHP35hB0AHP35hB0整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。廣告策劃對(duì)于產(chǎn)品的整體研究基本上包括這樣三個(gè)部分。NDOcB141NDOcB141二、產(chǎn)品的類型與組合產(chǎn)品可以依其用途與目的不同分為消費(fèi)消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類。產(chǎn)品組合可以從廣度、深度和密度三方面進(jìn)行分析。1.產(chǎn)品組合的廣度2.產(chǎn)品組合的深度3.產(chǎn)品組合的密度第二產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品形象分析三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析1.用料2.用途性能3.產(chǎn)品外觀（1）色彩（2）規(guī)格（3）款式（4）產(chǎn)品配套（5）產(chǎn)品工藝與技術(shù)（6）產(chǎn)品服務(wù)（7）包裝四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析1.商標(biāo)2.產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志3.口號(hào)4.產(chǎn)品代表第三產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的概念他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。二、產(chǎn)品定位策略（一）實(shí)體定位策略1.功效定位2.品質(zhì)定位3.市場(chǎng)定位4.價(jià)格定位（二）形象定位策略1.逆向定位2.是非定位3.品牌定位第五部分廣告戰(zhàn)略策劃第一廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征成功的廣告戰(zhàn)略策劃具有以下四個(gè)基本特征。（1）全面性和長(zhǎng)期性。（2）科學(xué)性和創(chuàng)造性（3）指導(dǎo)性和方向性（4）抗衡性和協(xié)調(diào)性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序1.確定廣告戰(zhàn)略思想2.分析環(huán)境3.確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)4.確定廣告策略第二廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。1zOk7Ly21zOk7Ly2二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類1.按內(nèi)容劃分（1）產(chǎn)品推廣目標(biāo)（2）市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)（3）銷售增長(zhǎng)目標(biāo)（4）企業(yè)形象目標(biāo)2.按階段劃分（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（3）保牌廣告目標(biāo)3.按效果劃分（1）廣告促銷目標(biāo)（2）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1.分析影響廣告目標(biāo)制定的因素（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（2）商品供求狀況及生命周期（3）市場(chǎng)環(huán)境（4）廣告對(duì)象2.制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第三廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一、廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素1.對(duì)象或目標(biāo)2.信息或內(nèi)容3.時(shí)機(jī)4.地區(qū)二、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法1.角色界定法2.要點(diǎn)思考法3.廣告戰(zhàn)略模型三、九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)途徑（一）市場(chǎng)設(shè)計(jì)途徑1.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)途徑1.企業(yè)廣告戰(zhàn)略2.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（三）時(shí)間設(shè)計(jì)途徑（四）空間設(shè)計(jì)途徑（五）優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)途徑（六）消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑（1）廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略（2）廣告迎合心理戰(zhàn)略（3）廣告獵奇心理戰(zhàn)略（七）渠道設(shè)計(jì)途徑（八）媒體設(shè)計(jì)途徑（九）進(jìn)攻性設(shè)計(jì)途徑第四廣告預(yù)算策劃一、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告媒體費(fèi)廣告行政管理費(fèi)二、廣告預(yù)算的方法1.根據(jù)營(yíng)銷情況而定的預(yù)算方法（1）銷售百分比法（2）盈利百分比法（3）銷售單位法2.根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法（1）銷售目標(biāo)法（2）傳播目標(biāo)法（3）系統(tǒng)目標(biāo)法3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法（1）廣告收益遞增法（2）銷售收益遞減法4.要賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法（1）市場(chǎng)占有率法（2）競(jìng)爭(zhēng)比照法5.根據(jù)力而定的預(yù)算方法（1）全力投入法（2）平均投入法（3）任意投入法三、廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法（1）按廣告的商品類別進(jìn)行分類（2）按傳播媒體進(jìn)行分配（3）按廣告的區(qū)域分配（4）按廣告的對(duì)象進(jìn)行分配（5）按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配（6）按廣告活動(dòng)分配（7）按廣告的機(jī)能進(jìn)行分配第六部分廣告媒體渠道策劃第一廣告媒體渠道概述一、廣告媒體渠道及其種類廣告媒體渠道，又稱廣告媒介物，是廣告者用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是廣泛使用的廣告媒體渠道，統(tǒng)稱五大媒體。而今網(wǎng)絡(luò)媒體已初具規(guī)模，被稱為第五媒體。fuNsDv23fuNsDv23由于廣告媒體渠道的不斷發(fā)展，對(duì)廣告媒體的分類也日趨復(fù)雜。最常見(jiàn)的分類主要有兩種。（1）按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。（2）按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。第二廣告媒體渠道策劃的程序一、廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是廣告媒體渠道策劃的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告媒體計(jì)劃的必要前提。廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下四點(diǎn)。tqMB9ew4tqMB9ew4（1）分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用。（2）分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。（3）分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度，即他們是經(jīng)常閱讀報(bào)紙雜志，還是經(jīng)常收聽(tīng)廣播或收看電視等。（4）分析媒體的廣告成本。媒體不同，傳播廣告信息的效果不同，其廣告成本費(fèi)用也必然不同。二、確立目標(biāo)1.明確傳播對(duì)象2.明確傳播時(shí)間3.明確傳播區(qū)域4.明確傳播方法第三廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素1.產(chǎn)品特殊因素2.媒體受眾因素3.營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素5.廣告預(yù)算費(fèi)用因素6.媒體的成本因素7.媒體的壽命因素8.媒體的靈活性因素9.廣告文本的特點(diǎn)因素10.政治、法律、文化因素第七部分廣告推進(jìn)程序策劃第一廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)的意義1.廣告表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)2.廣告表現(xiàn)反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)3.廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)二、廣告表現(xiàn)的策略1.更理性廣告表現(xiàn)策略2.感性廣告表現(xiàn)策略3.感性表現(xiàn)策略的手法4.情理交融的廣告表現(xiàn)策略第二廣告推進(jìn)策略一、廣告市場(chǎng)策略1.無(wú)差別化廣告策略2.差別化廣告策略3.集中市場(chǎng)廣告策略二、廣告促銷策略廣告促銷策略是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)而采取的各種銷售促進(jìn)（salespromotion）的廣告策略，也可簡(jiǎn)稱SP廣告策略。HmMJFY05HmMJFY051．對(duì)消費(fèi)者SP廣告對(duì)消費(fèi)者主要是認(rèn)知、理解、試用購(gòu)買、再購(gòu)買。通常的作法有下面六種。2．對(duì)銷售業(yè)者主要是提高他們的進(jìn)貨意愿，使其大量進(jìn)貨，并向顧客推薦，優(yōu)先銷售。3．對(duì)推銷員SP廣告對(duì)推銷員主要是讓他們了解SP廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容，以便統(tǒng)一意志，灌輸銷售知識(shí)，激發(fā)銷售意愿。4．聯(lián)合式促銷為制造銷售聲勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者，許多非競(jìng)爭(zhēng)廠商經(jīng)協(xié)商聯(lián)合提供優(yōu)惠服務(wù)，發(fā)布廣告彼此呼應(yīng)，此種促銷方式就是聯(lián)合式促銷，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中這種方式經(jīng)常被運(yùn)用，尤其是節(jié)假日顯得更紅火。ViLRaIt6ViLRaIt6三、廣告心理策略1.消費(fèi)者的心理活動(dòng)表7-2消費(fèi)者心理反應(yīng)模式模式階段AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)識(shí)階段知曉→知曉→認(rèn)識(shí)→知曉→顯露、接收→認(rèn)識(shí)反應(yīng)→情感階段興趣→欲望→喜歡、偏好、堅(jiān)信→興趣→態(tài)度→意圖→行為階段行動(dòng)購(gòu)買試用行為2.廣告的心理功效消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理過(guò)程通常用AIDMA表示，即attention注意知覺(jué)階段Interest興趣探索階段Desire欲望評(píng)估階段Memory記憶記憶階段Action行動(dòng)購(gòu)買階段注意的原因：第一，消費(fèi)者注意廣告的動(dòng)機(jī)——需求第二，增強(qiáng)注意的強(qiáng)度——刺激a．增強(qiáng)色彩刺激b．增大刺激物間的對(duì)比c．增強(qiáng)刺激物的感染力第三，吸引消費(fèi)者注意的催化劑——好奇心。表現(xiàn)奇特反常的廣告幾乎都能引起更多的關(guān)注。具體的做法有下面四種。9eK0GsX79eK0GsX7a.開(kāi)發(fā)新的廣告信息傳播通道b．采用新技術(shù)新材料制作的視覺(jué)媒體，別具特色。c．使用熟悉的媒體卻有全新的創(chuàng)意。d.反常奇異的表現(xiàn)手法。強(qiáng)化廣告記憶的方法有以下四種。a.利用遺忘曲線b.運(yùn)用意義記憶c.運(yùn)用形象記憶d.運(yùn)用聯(lián)想記憶第三廣告實(shí)施策略一、廣告的差別策略廣告的差別策略就是指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過(guò)一切傳播手段充分展示的一種廣告策略。naK8ccr8naK8ccr81．產(chǎn)品差別廣告策略2．勞務(wù)差別廣告策略3.企業(yè)差別廣告策略廣告的系列策略就是指在廣告刊播期限內(nèi)，有計(jì)劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加購(gòu)買力。廣告的系列策略主要體現(xiàn)在廣告品牌系列、廣告主題系列、廣告形式系列、廣告功效系列等。B6JgIVV9B6JgIVV91.品牌系列廣告策略2.主題系列廣告策略3.形式系列廣告策略4.功能系列廣告策略三、變相廣告策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。變相廣告的方式主要有新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、商品信息發(fā)布會(huì)、專題演講會(huì)、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節(jié)目制作、扶持社會(huì)公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物、示范表演、贈(zèng)送紀(jì)念品等。P2IpeFpaP2IpeFpa四、廣告刊播策略廣告刊播策略主要指廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率。1．發(fā)布時(shí)間發(fā)布時(shí)間指廣告刊播時(shí)機(jī)。根據(jù)商品的類別可分為集中刊播和分散刊播。（1）集中刊播又可分為在固定時(shí)間集中刊播和在變動(dòng)時(shí)間集中刊播。（2）分散刊播。分散刊播指計(jì)劃的廣告量分散在全年中刊播。適用于集中刊播的商品同樣可用分散刊播形式，只是廣告效果不甚理想。3YIxKpSc3YIxKpSc2．廣告頻率發(fā)布頻率是指單位時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。第八部分廣告創(chuàng)意概說(shuō)第一廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。gUHFg9mdgUHFg9md二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)廣告創(chuàng)意具有抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)。三、廣告創(chuàng)意的原則1.目標(biāo)原則2.關(guān)注原則3.簡(jiǎn)潔原則4.合規(guī)原則5.情感原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論第二廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程廣告創(chuàng)意的過(guò)程1.收集資料2.分析資料3.醞釀階段4.頓悟階段5.驗(yàn)證階段第三廣告創(chuàng)意的思維方法創(chuàng)造性思維的基本方法創(chuàng)造性思維的基本方法是發(fā)散思維和聚合思維，順向思維和逆向思維，橫向思維和縱向思維的有機(jī)結(jié)合。第四廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法一、頭腦風(fēng)暴法二、默寫式頭腦風(fēng)暴法三、卡片式頭腦風(fēng)暴法四、檢核表法五、聯(lián)想法六、組合法第五廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意人員應(yīng)掌握以下七類學(xué)科的知識(shí)。1.藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)2.市場(chǎng)知識(shí)3.營(yíng)銷知識(shí)4.消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)5.媒體知識(shí)6.社會(huì)學(xué)知識(shí)7.信息學(xué)知識(shí)第九部分廣告文案創(chuàng)意第一廣告文案創(chuàng)意概述廣告文案創(chuàng)意的方法1.直接創(chuàng)意法（1）直覺(jué)法（2）觸動(dòng)法（3）比較法2.間接創(chuàng)意法（1）暗示法（2）懸念法（3）寓情法第二廣告文案主題創(chuàng)意主題構(gòu)成的因素1.商品特征（1）品質(zhì)特征（2）品位特征2.企業(yè)特征3.消費(fèi)者特征（1）消費(fèi)者層次（2）消費(fèi)者心理特征第三廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意一、規(guī)范式廣告方案創(chuàng)意標(biāo)題的形式。第一種是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。uQHOMTQeuQHOMTQe第二種是以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。IMGWiDkfIMGWiDkf綜合兩種優(yōu)勢(shì)，我們把廣告標(biāo)題形式確定為單一標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題兩大類。單一標(biāo)題是由單句或排列成一行的復(fù)句所構(gòu)成的標(biāo)題形式，一般用于消費(fèi)者較為熟悉或特色明顯的感性訴求商品，它又分為直接標(biāo)題與間接標(biāo)題；復(fù)合標(biāo)題是由引題、正題和副題排列成兩行以上的標(biāo)題形式，多用于選擇性較強(qiáng)或科技含量較高的理性訴求商品。復(fù)合標(biāo)題又分為引題+正題、正題+副題、引題+正題+副題三種形式。WHF4OmOgWHF4OmOg二、靈活式廣告文案創(chuàng)意靈活式廣告文案是指沒(méi)有固定格式，形式較自由的廣告文案。最常見(jiàn)的有口號(hào)體式、文藝體式等。1．口號(hào)體式口號(hào)是反映商品或企業(yè)特征的一種相對(duì)固定的帶有強(qiáng)烈鼓動(dòng)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。（1）穩(wěn)定性與可變性的區(qū)別。（2）裝飾性和樸素性的區(qū)別。標(biāo)題追求新、奇、美，形式較新穎，：語(yǔ)言較生動(dòng)。（3）標(biāo)題一般位于廣告正文上方或前面，口號(hào)常孤立地放在廣告下方或末尾。廣告口號(hào)的創(chuàng)意可從以下三方面入手。（1）確定構(gòu)思基點(diǎn)（2）選擇口號(hào)類型。廣告口號(hào)的類型分為普通型、頌揚(yáng)型、號(hào)召型。（3）創(chuàng)造文化情調(diào)。在廣告口號(hào)的創(chuàng)意中，如能體現(xiàn)出一定的文化情調(diào)可以提高商品或企業(yè)的文化品位。2.文藝體式文藝體式是指采用散文、詩(shī)歌、故事、戲曲等體式安排文案的結(jié)構(gòu)形式。三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意1.品牌創(chuàng)意品牌的創(chuàng)意可從以下五個(gè)方面入手。（1）以人名、地名、企業(yè)名命名。（2）以動(dòng)植物名稱命名。（3）以產(chǎn)品特征命名（4）以某種寓意命名（5）以外文漢語(yǔ)音命名第四廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意一、廣告文案語(yǔ)言的基本形式1.陳述語(yǔ)陳述語(yǔ)具有客觀性、準(zhǔn)確性、條理性的特點(diǎn)。（1）客觀性（2）準(zhǔn)確性（3）條理性2.口語(yǔ)（1）通俗性（2）平易性（3）生活化3.詩(shī)語(yǔ)（1）形象性（2）藝術(shù)性（3）音樂(lè)性二、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法1.概括第一步就是選出有宣傳價(jià)值的信息第二步就是準(zhǔn)確概括廣告內(nèi)容2.選擇（1）從廣告內(nèi)容角度選擇（2）從廣告媒體角度選擇（3）從廣告受眾角度選擇3.錘煉（1）煉字（2）煉詞（3）煉句三、廣告文案語(yǔ)言的修辭技巧1．比喻比喻是根據(jù)甲、乙兩類不同事物的相似點(diǎn)，用乙事物來(lái)比甲事物的修辭技巧。廣告語(yǔ)：衣服，衣服是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境2．比擬比擬是在語(yǔ)言表達(dá)中有意把物當(dāng)作人寫，或把人當(dāng)作物寫，或把甲物當(dāng)作乙物來(lái)寫的修辭技巧。比擬可分為擬人和擬物兩大類。aDFdk6hhaDFdk6hh（1）擬人，把物當(dāng)作人來(lái)寫，賦予“物”以人的言行或思想感情。擬人手法在廣告語(yǔ)言中比較常用。比如，法國(guó)“雪鐵龍”汽車廣告：ozElQQLiozElQQLi與您通途，為您效勞。法國(guó)“第一夫人”與您同行3．夸張夸張是指在語(yǔ)言表達(dá)中，故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事、物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述的修辭技巧。4．雙關(guān)雙關(guān)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭技巧。就構(gòu)成條件看，雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)—兩種。CvDtmAfjCvDtmAfj（1）諧音雙關(guān)。諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語(yǔ)或句子語(yǔ)義雙關(guān)。如上海祥生出租汽車行在20世紀(jì)30年代做了這樣一個(gè)廣告：“四萬(wàn)萬(wàn)同胞，請(qǐng)打40000號(hào)電話，40000號(hào)碼的電話愿為四萬(wàn)萬(wàn)同胞服務(wù)。QrDCRkJkQrDCRkJk（2）語(yǔ)義雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成雙關(guān)。在廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)義雙關(guān)更為常見(jiàn)。語(yǔ)義相關(guān)案例：三星AnycallSGH-A288雙[幕]傳情，心意相通。4nCKn3dl4nCKn3dl5．排比排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、語(yǔ)氣一致、意思密切關(guān)聯(lián)的句子或句子成分排列起來(lái)，使語(yǔ)勢(shì)得到增強(qiáng)，感情得到加深的修辭技巧ijCSTNGmijCSTNGm6．對(duì)偶對(duì)偶是結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱地排列的修辭技巧。如四川某酒家廣告：vfB1pxanvfB1pxan為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂(lè)，再倒二兩酒來(lái)。7．對(duì)比對(duì)比是把兩種不同事物或同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的修辭技巧。21CN網(wǎng)站：贏得南北戰(zhàn)爭(zhēng)是困難的，所以林肯用了5年；攻克華南市場(chǎng)是輕松的，因?yàn)槟ㄟ^(guò)21CN。8．仿詞仿詞就是在現(xiàn)成詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。對(duì)“痘”下藥。（治青春痘藥廣告）9．映襯映襯是用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯的修辭技巧。中國(guó)臺(tái)灣曾有這樣的一則愛(ài)牙日公益廣告，畫面上只有四行大字：“十四就是十四，四十就是四十，十四不是四十，四十不是十四?！痹谶@個(gè)幾乎人人都知道的繞口令的下方，是一行小字：“如果沒(méi)有牙齒，看你怎么讀?”JbA9VhEoJbA9VhEo10.反復(fù)反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子的修辭技巧。四、廣告方案語(yǔ)言的創(chuàng)意誤區(qū)1.機(jī)械模仿2.詞不達(dá)意3.含糊不清4.渲染不當(dāng)5.牽強(qiáng)附會(huì)第十部分平面廣告創(chuàng)意第一平面廣告概述平面廣告的創(chuàng)意要求1.圍繞廣告目標(biāo)2.強(qiáng)調(diào)廣告主題3.突出畫面視覺(jué)中心4.引導(dǎo)讀者的視線第二報(bào)紙廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求1.內(nèi)容單純2.主題突出3.形式注目4.表現(xiàn)關(guān)聯(lián)5.視線流暢二、報(bào)紙廣告的插圖創(chuàng)意1.寫實(shí)法2.對(duì)比法3.夸張法4.寓意法5.比附法6.卡通法7.漫畫法8.留白法9.連環(huán)法10.懸念法第三雜志廣告創(chuàng)意一、