臨床研究項(xiàng)目投資計(jì)劃書

泓域咨詢/臨床研究項(xiàng)目投資計(jì)劃書報(bào)告說明（一）全球CRO業(yè)務(wù)加速向我國轉(zhuǎn)移CRO是一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)，除了部分臨床試驗(yàn)受制于監(jiān)管要求必須在某一地區(qū)完成外，臨床前CRO、CMO、CDMO等業(yè)務(wù)都具有離岸屬性，完全可以委托給海外CRO完成后再交付。國內(nèi)CRO在基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源上具有成本優(yōu)勢(shì)，隨著國內(nèi)CRO的總體質(zhì)量水平提升，越來越多的海外CRO業(yè)務(wù)正加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。（二）我國PE/VC創(chuàng)新藥融資數(shù)額快速增加，進(jìn)一步打開CRO市場(chǎng)空間隨著國家鼓勵(lì)創(chuàng)新以及藥品審評(píng)審批的改革，我國初創(chuàng)型創(chuàng)新藥企業(yè)不斷壯大，風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)于醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的關(guān)注度也越來越高，新藥研發(fā)成為最活躍的投資領(lǐng)域之一。從2014年開始，我國醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域融資額快速增加，進(jìn)入2018年更是有大幅提升，遠(yuǎn)高于全球增速。對(duì)于研發(fā)型初創(chuàng)企業(yè)，絕大部分融資均用于創(chuàng)新藥的研發(fā)，由于初創(chuàng)企業(yè)研發(fā)實(shí)力較弱，不能單獨(dú)完成創(chuàng)新藥研發(fā)的全部環(huán)節(jié)，所以必然選擇CRO企業(yè)進(jìn)行部分研發(fā)外包，從而進(jìn)一步打開CRO市場(chǎng)空間。（三）我國注射劑一致性評(píng)價(jià)提速，CRO增量空間廣闊長久以來，我國仿制藥大而不強(qiáng)，大部分仿制藥水平都無法達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量差、療效弱，且很多品種批文數(shù)量多達(dá)幾十甚至上百個(gè)，競(jìng)爭激烈。為此，我國在2012年就開始了仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)工作。2016年3月，CFDA發(fā)布《關(guān)于落實(shí)<關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見>的有關(guān)事項(xiàng)（征求意見稿）》，標(biāo)志著一致性評(píng)價(jià)工作將全面展開。2019年3月，CDE發(fā)布《化學(xué)仿制藥參比制劑目錄第一章總論 9一、項(xiàng)目概述 9二、項(xiàng)目提出的理由 9三、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 10四、資金籌措方案 11五、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 11六、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 11七、研究結(jié)論 11八、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 12主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 12第二章發(fā)展規(guī)劃分析 14一、公司發(fā)展規(guī)劃 14二、保障措施 15第三章行業(yè)分析和市場(chǎng)營銷 18一、CRO行業(yè)概況 18二、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念 19三、CRO發(fā)展趨勢(shì) 20四、營銷調(diào)研的含義和作用 23五、全球CRO行業(yè)發(fā)展情況 25六、客戶分類與客戶分類管理 26七、CRO行業(yè)相關(guān)政策支持 30八、國內(nèi)新藥研發(fā)加速，促進(jìn)CRO行業(yè)發(fā)展 34九、關(guān)系營銷的具體實(shí)施 35十、CRO行業(yè)全球市場(chǎng) 37十一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 37十二、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 44十三、顧客感知價(jià)值 46第四章企業(yè)文化管理 54一、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 54二、企業(yè)文化的分類與模式 59三、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 70四、培養(yǎng)名牌員工 79五、建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 85六、塑造鮮亮的企業(yè)形象 88七、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 93八、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 96第五章經(jīng)營戰(zhàn)略管理 102一、戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu) 102二、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) 103三、企業(yè)文化的概念、結(jié)構(gòu)、特征 105四、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 109五、企業(yè)文化的基本內(nèi)容 110六、融合戰(zhàn)略的分類 114七、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 117第六章SWOT分析說明 126一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 126二、劣勢(shì)分析（W） 128三、機(jī)會(huì)分析（O） 128四、威脅分析（T） 129第七章項(xiàng)目選址可行性分析 133一、著力提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭力 136二、提升對(duì)外開放水平 137第八章運(yùn)營模式 139一、公司經(jīng)營宗旨 139二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 139三、各部門職責(zé)及權(quán)限 140四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 143第九章財(cái)務(wù)管理方案 147一、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 147二、應(yīng)收款項(xiàng)的日常管理 150三、籌資管理的原則 153四、決策與控制 155五、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 156六、現(xiàn)金的日常管理 158七、財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)的類型 163第十章投資估算及資金籌措 165一、建設(shè)投資估算 165建設(shè)投資估算表 166二、建設(shè)期利息 166建設(shè)期利息估算表 167三、流動(dòng)資金 168流動(dòng)資金估算表 168四、項(xiàng)目總投資 169總投資及構(gòu)成一覽表 169五、資金籌措與投資計(jì)劃 170項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 170第十一章經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 172一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 172營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 172綜合總成本費(fèi)用估算表 173利潤及利潤分配表 175二、項(xiàng)目盈利能力分析 176項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 177三、財(cái)務(wù)生存能力分析 179四、償債能力分析 179借款還本付息計(jì)劃表 180五、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 181第十二章項(xiàng)目總結(jié) 182（第二十一批）》，首次發(fā)布242個(gè)注射劑參比制劑。同年10月，NMPA公開征求《化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)技術(shù)要求（征求意見稿）》《已上市化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)申報(bào)資料要求（征求意見稿）》意見，就注射劑一致性評(píng)價(jià)的技術(shù)要求和申報(bào)資料等進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，國內(nèi)注射液一致性評(píng)價(jià)有望提速。目前，CDE受理注射液一致性評(píng)價(jià)申請(qǐng)四百余個(gè)，涉及一百多個(gè)品種。CRO行業(yè)在上世紀(jì)70年代起源于美國，80年底末隨著相關(guān)法規(guī)的完善在歐美日等國得到迅速發(fā)展，90年代后期即具備一定行業(yè)規(guī)模，深度介入各大型藥企的醫(yī)藥研發(fā)業(yè)務(wù)中，成為藥品研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。相比歐美，國內(nèi)CRO行業(yè)起步晚。國內(nèi)CRO發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了4個(gè)階段：萌芽（1995年之前）：未有正規(guī)CRO機(jī)構(gòu)，主要是一些企業(yè)的科研院所對(duì)外承接一些研發(fā)技術(shù)服務(wù)；起步（1996-1999年）：1996年美國MDSPharmaceuticalServices在中國投資建立第一家CRO公司，1997年，昆泰在北京設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，隨后科文斯等跨國CRO公司紛紛進(jìn)入中國；同年，國內(nèi)首家合資CRO機(jī)構(gòu)北京凱維斯成立。起步階段中國CRO市場(chǎng)主要來自跨國CRO企業(yè)的擴(kuò)張。爆發(fā)（2000-2014年）：2000年，藥明康德與萬全陽光成立；2003年，CFDA頒布實(shí)施《藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范》，正式認(rèn)可CRO企業(yè)在新藥研發(fā)中的作用和地位。跨國制藥企業(yè)這一時(shí)期在華陸續(xù)成立研發(fā)中心，國內(nèi)各種服務(wù)形式的CRO企業(yè)陸續(xù)設(shè)立，并開啟上市浪潮，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長期；整合（2015年至今）：2015年藥監(jiān)局啟動(dòng)722核查，大量臨床數(shù)據(jù)質(zhì)量受到質(zhì)疑核查，不少CRO企業(yè)被通報(bào)，行業(yè)迅速洗牌，部分同質(zhì)化、低水平CRO企業(yè)被淘汰。同時(shí)，行業(yè)需求仍然旺盛，本土領(lǐng)先CRO企業(yè)如藥明康德、泰格醫(yī)藥、康龍化成等借助資本實(shí)力、業(yè)務(wù)規(guī)模和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，并通過外延擴(kuò)張繼續(xù)做大做強(qiáng)。行業(yè)進(jìn)入體量與質(zhì)量雙升階段。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資4138.93萬元，其中：建設(shè)投資2346.46萬元，占項(xiàng)目總投資的56.69%；建設(shè)期利息47.69萬元，占項(xiàng)目總投資的1.15%；流動(dòng)資金1744.78萬元，占項(xiàng)目總投資的42.16%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入15100.00萬元，綜合總成本費(fèi)用12190.05萬元，凈利潤2133.47萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率40.35%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4704.96萬元，全部投資回收期4.91年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項(xiàng)目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項(xiàng)目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項(xiàng)目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項(xiàng)目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項(xiàng)目設(shè)施對(duì)環(huán)境的影響經(jīng)評(píng)價(jià)分析是可行的；根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財(cái)務(wù)方面是充分可行的。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄總論項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：臨床研究項(xiàng)目2、承辦單位名稱：xx集團(tuán)有限公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：方xx（二）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx（待定）。項(xiàng)目提出的理由CRO按照服務(wù)階段主要分為臨床前CRO和臨床CRO服務(wù)。根據(jù)提供服務(wù)的階段來劃分，CRO企業(yè)主要分為臨床前CRO和臨床CRO兩類服務(wù)。（1）臨床前CRO服務(wù)，主要從事化合物研究服務(wù)和臨床前研究服務(wù)，其中化合物研究服務(wù)主要為藥企提供先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、合成，藥物的改制、篩選，生物咨詢服務(wù)等；臨床前研究服務(wù)主要包括安全性評(píng)價(jià)研究、藥代動(dòng)力學(xué)研究、藥理毒理學(xué)研究、動(dòng)物模型等。代表性的公司主要有昭衍新藥、凱萊英、康龍化成和美迪西。（2）臨床CRO，主要以臨床研究服務(wù)為主，主要為藥企提供包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊(cè)申報(bào)以及上市后藥物安全監(jiān)測(cè)及營銷服務(wù)等。代表性公司主要有泰格醫(yī)藥、博濟(jì)醫(yī)藥。全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司主要包括IQVIA（昆泰）、Covance（科文斯）、藥明康德等。國內(nèi)CRO市場(chǎng)增速快于全球平均水平。我國CRO市場(chǎng)規(guī)模由2014年的21億美元增長至2018年的59億美元，年均復(fù)合增速為29．2%。預(yù)計(jì)到2023年將增長至214億美元，2018-2023年均復(fù)合增速約為29．6%。從細(xì)分市場(chǎng)來看，預(yù)計(jì)到2023年，藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的11億美元增長至42億美元，年均復(fù)合增速將達(dá)到35．4%。臨床前CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的15億美元增長至39億美元，年均復(fù)合增速達(dá)到20%。臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年32億美元增長至133億美元，年均復(fù)合增速將達(dá)到33%。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資4138.93萬元，其中：建設(shè)投資2346.46萬元，占項(xiàng)目總投資的56.69%；建設(shè)期利息47.69萬元，占項(xiàng)目總投資的1.15%；流動(dòng)資金1744.78萬元，占項(xiàng)目總投資的42.16%。資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資4138.93萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）3165.49萬元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額973.44萬元。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：15100.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：12190.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2133.47萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：40.35%。5、全部投資回收期（Pt）：4.91年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：4776.13萬元（產(chǎn)值）。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從立項(xiàng)工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需24個(gè)月的時(shí)間。研究結(jié)論綜上所述，該項(xiàng)目屬于國家鼓勵(lì)支持的項(xiàng)目，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益客觀，項(xiàng)目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元4138.931.1建設(shè)投資萬元2346.461.1.1工程費(fèi)用萬元1644.111.1.2其他費(fèi)用萬元650.201.1.3預(yù)備費(fèi)萬元52.151.2建設(shè)期利息萬元47.691.3流動(dòng)資金萬元1744.782資金籌措萬元4138.932.1自籌資金萬元3165.492.2銀行貸款萬元973.443營業(yè)收入萬元15100.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元12190.05""5利潤總額萬元2844.62""6凈利潤萬元2133.47""7所得稅萬元711.15""8增值稅萬元544.48""9稅金及附加萬元65.33""10納稅總額萬元1320.96""11盈虧平衡點(diǎn)萬元4776.13產(chǎn)值12回收期年4.9113內(nèi)部收益率40.35%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4704.96所得稅后發(fā)展規(guī)劃分析公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗(yàn)，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計(jì)、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴(kuò)張將對(duì)高級(jí)管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對(duì)能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據(jù)資金、市場(chǎng)的具體情況，擇時(shí)通過銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方式合理安排制定融資方案，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動(dòng)公司發(fā)展所需資金。公司將加快對(duì)各方面優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，同時(shí)加大對(duì)人才的資金投入并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)的營銷人才、服務(wù)人才、管理人才；對(duì)營銷人員進(jìn)行溝通與營銷技巧方面的培訓(xùn)，對(duì)管理人員進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進(jìn)外部人才。對(duì)于行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)杰出的高端人才，要加大引進(jìn)力度，保持核心人才的競(jìng)爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、職業(yè)生涯規(guī)劃、長期股權(quán)激勵(lì)等多層次的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對(duì)企業(yè)的忠誠度。公司將嚴(yán)格按照《公司法》等法律法規(guī)對(duì)公司的要求規(guī)范運(yùn)作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機(jī)制，充分發(fā)揮董事會(huì)在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進(jìn)一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化各項(xiàng)決策的科學(xué)性和透明度，保證財(cái)務(wù)運(yùn)作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進(jìn)公司的機(jī)制創(chuàng)新。保障措施(一)創(chuàng)新融資渠道建立、完善引導(dǎo)、社會(huì)參與的多元化產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制。推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目信貸支持力度。通過制定發(fā)布產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)發(fā)展目錄等方式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資基金、風(fēng)險(xiǎn)投資基金等社會(huì)資金進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。積極采用融資租賃等多種方式，拓寬企業(yè)項(xiàng)目的投融資渠道。(二)激活市場(chǎng)需求選擇部分重點(diǎn)領(lǐng)域，統(tǒng)籌實(shí)施應(yīng)用示范工程，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體提升。完善標(biāo)準(zhǔn)體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。(三)加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)，提升各方意識(shí)積極宣傳政策措施，加大組織相關(guān)部門監(jiān)管人員的培訓(xùn)力度，充分發(fā)揮輿論的導(dǎo)向與宣傳作用，通過推廣成功示范經(jīng)驗(yàn)，營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好氛圍。進(jìn)一步提高公眾對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)外技術(shù)交流與合作，不斷提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。(四)推進(jìn)科技創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)揮科技創(chuàng)新及推廣應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目給予財(cái)政補(bǔ)助，提升自主創(chuàng)新能力，加速科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。(五)切實(shí)重視人才隊(duì)伍建設(shè)有意識(shí)、有計(jì)劃地做好人才培養(yǎng)、人力資源建設(shè)等工作；以優(yōu)惠政策吸引人才，營造人才施展才能的環(huán)境。特別重視對(duì)頂尖人才培養(yǎng)和引進(jìn)，逐步形成以頂尖人才引領(lǐng)、具有開發(fā)能力的人才為骨干、具有專業(yè)技能人才為基礎(chǔ)的“寶塔”型人才結(jié)構(gòu)隊(duì)伍；建立獎(jiǎng)懲分明、優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，保持科技隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和活力；對(duì)已有的專業(yè)人員，要結(jié)合工作實(shí)際做好知識(shí)更新工作。(六)推進(jìn)品牌建設(shè)鼓勵(lì)企業(yè)將品牌建設(shè)作為經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，加強(qiáng)品牌宣傳與推介，加快推進(jìn)品牌建設(shè)。建立完善企業(yè)誠信評(píng)估指標(biāo)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律和品牌質(zhì)量監(jiān)督。行業(yè)分析和市場(chǎng)營銷CRO行業(yè)概況CRO按照服務(wù)階段主要分為臨床前CRO和臨床CRO服務(wù)。根據(jù)提供服務(wù)的階段來劃分，CRO企業(yè)主要分為臨床前CRO和臨床CRO兩類服務(wù)。（1）臨床前CRO服務(wù)，主要從事化合物研究服務(wù)和臨床前研究服務(wù)，其中化合物研究服務(wù)主要為藥企提供先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、合成，藥物的改制、篩選，生物咨詢服務(wù)等；臨床前研究服務(wù)主要包括安全性評(píng)價(jià)研究、藥代動(dòng)力學(xué)研究、藥理毒理學(xué)研究、動(dòng)物模型等。代表性的公司主要有昭衍新藥、凱萊英、康龍化成和美迪西。（2）臨床CRO，主要以臨床研究服務(wù)為主，主要為藥企提供包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊(cè)申報(bào)以及上市后藥物安全監(jiān)測(cè)及營銷服務(wù)等。代表性公司主要有泰格醫(yī)藥、博濟(jì)醫(yī)藥。全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司主要包括IQVIA（昆泰）、Covance（科文斯）、藥明康德等。國內(nèi)CRO市場(chǎng)增速快于全球平均水平。我國CRO市場(chǎng)規(guī)模由2014年的21億美元增長至2018年的59億美元，年均復(fù)合增速為29．2%。預(yù)計(jì)到2023年將增長至214億美元，2018-2023年均復(fù)合增速約為29．6%。從細(xì)分市場(chǎng)來看，預(yù)計(jì)到2023年，藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的11億美元增長至42億美元，年均復(fù)合增速將達(dá)到35．4%。臨床前CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年的15億美元增長至39億美元，年均復(fù)合增速達(dá)到20%。臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模將由2018年32億美元增長至133億美元，年均復(fù)合增速將達(dá)到33%。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。CRO發(fā)展趨勢(shì)（一）全球CRO業(yè)務(wù)加速向我國轉(zhuǎn)移CRO是一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)，除了部分臨床試驗(yàn)受制于監(jiān)管要求必須在某一地區(qū)完成外，臨床前CRO、CMO、CDMO等業(yè)務(wù)都具有離岸屬性，完全可以委托給海外CRO完成后再交付。國內(nèi)CRO在基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源上具有成本優(yōu)勢(shì)，隨著國內(nèi)CRO的總體質(zhì)量水平提升，越來越多的海外CRO業(yè)務(wù)正加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。（二）我國PE/VC創(chuàng)新藥融資數(shù)額快速增加，進(jìn)一步打開CRO市場(chǎng)空間隨著國家鼓勵(lì)創(chuàng)新以及藥品審評(píng)審批的改革，我國初創(chuàng)型創(chuàng)新藥企業(yè)不斷壯大，風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)于醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的關(guān)注度也越來越高，新藥研發(fā)成為最活躍的投資領(lǐng)域之一。從2014年開始，我國醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域融資額快速增加，進(jìn)入2018年更是有大幅提升，遠(yuǎn)高于全球增速。對(duì)于研發(fā)型初創(chuàng)企業(yè)，絕大部分融資均用于創(chuàng)新藥的研發(fā)，由于初創(chuàng)企業(yè)研發(fā)實(shí)力較弱，不能單獨(dú)完成創(chuàng)新藥研發(fā)的全部環(huán)節(jié)，所以必然選擇CRO企業(yè)進(jìn)行部分研發(fā)外包，從而進(jìn)一步打開CRO市場(chǎng)空間。（三）我國注射劑一致性評(píng)價(jià)提速，CRO增量空間廣闊長久以來，我國仿制藥大而不強(qiáng)，大部分仿制藥水平都無法達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量差、療效弱，且很多品種批文數(shù)量多達(dá)幾十甚至上百個(gè)，競(jìng)爭激烈。為此，我國在2012年就開始了仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)工作。2016年3月，CFDA發(fā)布《關(guān)于落實(shí)<關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見>的有關(guān)事項(xiàng)（征求意見稿）》，標(biāo)志著一致性評(píng)價(jià)工作將全面展開。2019年3月，CDE發(fā)布《化學(xué)仿制藥參比制劑目錄（第二十一批）》，首次發(fā)布242個(gè)注射劑參比制劑。同年10月，NMPA公開征求《化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)技術(shù)要求（征求意見稿）》《已上市化學(xué)藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)申報(bào)資料要求（征求意見稿）》意見，就注射劑一致性評(píng)價(jià)的技術(shù)要求和申報(bào)資料等進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，國內(nèi)注射液一致性評(píng)價(jià)有望提速。目前，CDE受理注射液一致性評(píng)價(jià)申請(qǐng)四百余個(gè)，涉及一百多個(gè)品種。CRO行業(yè)在上世紀(jì)70年代起源于美國，80年底末隨著相關(guān)法規(guī)的完善在歐美日等國得到迅速發(fā)展，90年代后期即具備一定行業(yè)規(guī)模，深度介入各大型藥企的醫(yī)藥研發(fā)業(yè)務(wù)中，成為藥品研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。相比歐美，國內(nèi)CRO行業(yè)起步晚。國內(nèi)CRO發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了4個(gè)階段：萌芽（1995年之前）：未有正規(guī)CRO機(jī)構(gòu)，主要是一些企業(yè)的科研院所對(duì)外承接一些研發(fā)技術(shù)服務(wù)；起步（1996-1999年）：1996年美國MDSPharmaceuticalServices在中國投資建立第一家CRO公司，1997年，昆泰在北京設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，隨后科文斯等跨國CRO公司紛紛進(jìn)入中國；同年，國內(nèi)首家合資CRO機(jī)構(gòu)北京凱維斯成立。起步階段中國CRO市場(chǎng)主要來自跨國CRO企業(yè)的擴(kuò)張。爆發(fā)（2000-2014年）：2000年，藥明康德與萬全陽光成立；2003年，CFDA頒布實(shí)施《藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范》，正式認(rèn)可CRO企業(yè)在新藥研發(fā)中的作用和地位?？鐕扑幤髽I(yè)這一時(shí)期在華陸續(xù)成立研發(fā)中心，國內(nèi)各種服務(wù)形式的CRO企業(yè)陸續(xù)設(shè)立，并開啟上市浪潮，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)增長期；整合（2015年至今）：2015年藥監(jiān)局啟動(dòng)722核查，大量臨床數(shù)據(jù)質(zhì)量受到質(zhì)疑核查，不少CRO企業(yè)被通報(bào)，行業(yè)迅速洗牌，部分同質(zhì)化、低水平CRO企業(yè)被淘汰。同時(shí)，行業(yè)需求仍然旺盛，本土領(lǐng)先CRO企業(yè)如藥明康德、泰格醫(yī)藥、康龍化成等借助資本實(shí)力、業(yè)務(wù)規(guī)模和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，并通過外延擴(kuò)張繼續(xù)做大做強(qiáng)。行業(yè)進(jìn)入體量與質(zhì)量雙升階段。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。全球CRO行業(yè)發(fā)展情況（一）全球CRO行業(yè)競(jìng)爭格局在2010-2012年專利懸崖達(dá)峰的沖擊下，藥企資金緊張，致使CRO行業(yè)出現(xiàn)較大的并購浪潮，CRO行業(yè)競(jìng)爭格局愈發(fā)清晰，目前已形成兩超多強(qiáng)競(jìng)爭格局。（二）全球CRO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在醫(yī)藥研發(fā)投入持續(xù)提高及研發(fā)外包滲透率逐步提升的背景下，CRO行業(yè)整體保持高度景氣。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，全球CRO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，2022年全球CRO市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為801億美元，2024年預(yù)計(jì)約為960億美元，2015-2022年CAGR為8．83%；2022-2024年CAGR為9．48%。其中細(xì)分臨床CRO市場(chǎng)占比最大，2022年約占CRO市場(chǎng)的64%。（三）全球CRO行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著CRO滲透率的不斷提升，制藥企業(yè)與CRO間合作關(guān)系持續(xù)改變。20世紀(jì)80年代，CRO的職責(zé)主要是執(zhí)行制藥企業(yè)提出的臨床要求，這種關(guān)系是單向的、一次性的、交易性的。20世紀(jì)90年代以后，CRO與制藥企業(yè)合作程度加深，CRO由之前純粹的執(zhí)行開始逐漸進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，漸漸成為藥企的發(fā)展伙伴，更多地參與到藥物的研發(fā)進(jìn)程中。在研發(fā)過程中，藥企與CRO不斷深入地合作與探討，互相滲透互相影響，職能邊緣變得模糊，CRO實(shí)現(xiàn)了與藥企的深度綁定，主觀能動(dòng)性大大增強(qiáng)。藥物研發(fā)復(fù)雜性的增加，使得藥企的需求不斷變化且日益增多，CRO企業(yè)開始通過并購擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋，產(chǎn)生特色業(yè)務(wù)和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。目前，大型CRO企業(yè)已經(jīng)覆蓋了較多的服務(wù)類型和地理范圍，但隨著全球化趨勢(shì)的發(fā)展，其仍在不斷擴(kuò)展全球范圍的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如國內(nèi)CRO龍頭企業(yè)藥明康德、康龍化成，均通過跨境并購擴(kuò)展境外業(yè)務(wù)，整合全球業(yè)務(wù)資源，吸收消化國外藥品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，全面提升技術(shù)水平和綜合競(jìng)爭力?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。CRO行業(yè)相關(guān)政策支持我國CRO行業(yè)短期受海外疫情擾動(dòng)，行業(yè)長期發(fā)展趨勢(shì)不改。國際藥企受疫情影響將暫緩部分研發(fā)計(jì)劃，國際CRO短期可能出現(xiàn)停工停服務(wù)。從政策上來看，我國近年來不斷出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)國內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展，包括國家藥監(jiān)局不斷推進(jìn)審評(píng)審批制度改革，為創(chuàng)新藥研發(fā)提供良好的政策環(huán)境；2015年推出藥品上市許可持有人制度（MAH），實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)和生產(chǎn)的分離，大大的激發(fā)了研發(fā)人員的積極性；2017年6月，我國CFDA正式加入ICH，意味著我國藥品研發(fā)和注冊(cè)將逐步與國際規(guī)則接軌；2017年12月，《關(guān)于鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新實(shí)行優(yōu)先審評(píng)審批的意見》發(fā)布，明確了優(yōu)先審評(píng)審批的范圍、程序和工作要求，有利于加快具有臨床價(jià)值的新藥和臨床急需仿制藥的研發(fā)上市，解決藥品注冊(cè)申請(qǐng)積壓的矛盾；2019年1月，《國家組織藥品集中采購和使用試點(diǎn)方案的通知》正式發(fā)布，未來集采將常態(tài)化，仿制藥利潤空間將被進(jìn)一步壓縮，倒逼藥企向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。國內(nèi)CRO在技術(shù)人才、病患規(guī)模和醫(yī)藥研發(fā)相關(guān)費(fèi)用等方面具有比較優(yōu)勢(shì)，有能力承接歐美CRO產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。CRO在整個(gè)生物醫(yī)藥行業(yè)中扮演著重要角色。一款新藥從發(fā)現(xiàn)化合物到上市銷售平均需耗時(shí)14年，且研發(fā)投入不斷上升。單個(gè)新藥研發(fā)平均成本由2010年的11．9億美元上升至2018年的21．7億美元，新上市藥物的平均銷售峰值從2010年的8．16億美元平均逐年下降8．3%至2018年的4．07億美元，新藥研發(fā)的投資回報(bào)率從2010年的10．1%下降至2018年的1．9%。CRO有助于提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本。CRO作為獨(dú)立的第三方研究組織，擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，且高度專業(yè)化和規(guī)?；?，能夠幫助藥企縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本，提高研發(fā)成功率。有CRO參與的藥品臨床I-III期和NDA階段分別可以減少26%、42%、31%和24%的耗時(shí)，平均縮短時(shí)間約31%。海外CRO人員的整體薪酬也低于藥企研發(fā)人員。因此，CRO的參與可以幫助藥企提高研發(fā)效率、降低研發(fā)成本。CRO滲透率不斷提升。2018年全球CRO市場(chǎng)滲透率由2014年32．6%增長至37．2%，預(yù)計(jì)到2023年將提高至48%，其中藥物發(fā)現(xiàn)CRO滲透率由2014年的28．8%提高至2018年的35．2%，預(yù)計(jì)到2023年將提高至42．5%；臨床前及臨床CRO滲透率由2014年的33．7%提高至2018年的37．7%，預(yù)計(jì)到2023年將提高至49．3%。2018年我國CRO市場(chǎng)滲透率由2014年的27．4%提高至35．8%，預(yù)計(jì)到2023年將提高至49．3%。我國醫(yī)藥行業(yè)正處于向自主創(chuàng)新發(fā)展的黃金時(shí)期，整體醫(yī)藥研發(fā)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，將直接拉動(dòng)CRO的發(fā)展。從政策上來看，我國近年來不斷出臺(tái)相關(guān)政策促進(jìn)國內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展。（1）國家藥監(jiān)局不斷推進(jìn)審評(píng)審批制度改革，為創(chuàng)新藥研發(fā)提供良好的政策環(huán)境。2018年7月，NMPA出臺(tái)政策提出在我國申報(bào)藥物臨床試驗(yàn)的，自申請(qǐng)受理起60日內(nèi)，申請(qǐng)人未收到CDE否定或質(zhì)疑意見的，可按照提交的方案開展藥物臨床試驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)新藥開發(fā)。（2）藥品上市許可持有人制度（MAH）極大地促進(jìn)我國醫(yī)藥行業(yè)CRO的發(fā)展。藥品上市許可持有人制度（MAH）于2015年推出，MAH制度核心是將藥品上市許可與藥品生產(chǎn)許可分離，允許藥品生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)或科研人員成為獨(dú)立的藥品上市許可持有人（藥品上市許可證明文件的持有者），有權(quán)自行或委托其他藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)藥品，并對(duì)生產(chǎn)、銷售的藥品質(zhì)量承擔(dān)主要法律責(zé)任。MAH實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)和生產(chǎn)的分離，大大的激發(fā)了研發(fā)人員的積極性，對(duì)醫(yī)藥研發(fā)外包（CRO）的影響尤為顯著。（3）2017年6月，我國CFDA正式加入ICH，意味著我國藥品研發(fā)和注冊(cè)將逐步與國際規(guī)則接軌，有利于提升我國藥企的國際競(jìng)爭力；同時(shí)國際創(chuàng)新藥將加快進(jìn)入中國，加劇了國內(nèi)制藥行業(yè)的競(jìng)爭，倒逼我國藥企提升研發(fā)能力、加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。（4）2017年12月，《關(guān)于鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新實(shí)行優(yōu)先審評(píng)審批的意見》發(fā)布，明確了優(yōu)先審評(píng)審批的范圍、程序和工作要求，有利于加快具有臨床價(jià)值的新藥和臨床急需仿制藥的研發(fā)上市，解決藥品注冊(cè)申請(qǐng)積壓的矛盾。（5）2019年1月，《國家組織藥品集中采購和使用試點(diǎn)方案的通知》正式發(fā)布，仿制藥價(jià)格下降的趨勢(shì)確立，行業(yè)進(jìn)入去產(chǎn)能階段，藥企業(yè)績?cè)鲩L承壓，倒逼其加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。未來集采將常態(tài)化，仿制藥利潤空間將被進(jìn)一步壓縮，倒逼藥企向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)，2018年帶量采購政策實(shí)施前，固體制劑一致性評(píng)價(jià)和創(chuàng)新藥快速發(fā)展帶動(dòng)了國內(nèi)CRO行業(yè)需求的快速增加；2018年帶量采購政策出臺(tái)后，仿制藥利潤大幅壓縮，藥企不得不大幅砍掉一致性評(píng)價(jià)項(xiàng)目。向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致2019年，國內(nèi)CRO服務(wù)需求主要由創(chuàng)新藥研發(fā)服務(wù)需求的快速增長帶動(dòng)。從行業(yè)整體看，2019年我國CRO領(lǐng)域維持較高增速，毛利率保持穩(wěn)健，凈利潤率穩(wěn)步提升，回款良好，現(xiàn)金流良好。2014-2018年全球藥物研發(fā)投入復(fù)合增長率為5．3%，而我國二級(jí)市場(chǎng)CRO領(lǐng)域代表公司組的應(yīng)收總和同比增速遠(yuǎn)高于該數(shù)值；而2019年以上市公司為樣本的企業(yè)總經(jīng)營性凈現(xiàn)金流/總扣非凈利潤之值更高于100%且達(dá)145%，這種凈現(xiàn)金流特征出現(xiàn)在一個(gè)快速擴(kuò)張的領(lǐng)域，通常是產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求的典型特征。國內(nèi)新藥研發(fā)加速，促進(jìn)CRO行業(yè)發(fā)展2015年以來，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策改革加速，特別是2017年我國加入ICH以后，國內(nèi)藥企加速由仿制藥為主到仿創(chuàng)結(jié)合的轉(zhuǎn)型升級(jí)。大量創(chuàng)新藥企扎堆上市，新藥研發(fā)開始進(jìn)入百花盛放、百花爭艷的新局面。但眾所周知，研發(fā)一款藥物環(huán)節(jié)眾多，不僅需要有強(qiáng)大的資金、技術(shù)支持外，還需要花費(fèi)大量的時(shí)間，并且研發(fā)投入回報(bào)不確定性也很高，在高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和長周期的前提下令大多數(shù)藥企望而卻步。于是，專業(yè)研發(fā)外包的第三方機(jī)構(gòu)#醫(yī)藥CRO#便應(yīng)運(yùn)而生。CRO（ContractResearchOrganization），即合同研發(fā)組織，指通過合同的形式為醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)在藥物研發(fā)過程中提供專業(yè)化服務(wù)的組織或機(jī)構(gòu)。其三大使命包括縮短新藥研發(fā)周期、提高研發(fā)效率和控制研發(fā)成本降低風(fēng)險(xiǎn)。CRO覆蓋新藥研發(fā)及實(shí)驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，按照覆蓋的藥物研發(fā)環(huán)節(jié)的不同，又可以分為臨床前CRO和臨床CRO。臨床前CRO主要從事化合物研究服務(wù)和臨床前研究服務(wù)，包括但不限于新藥發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物和活性藥物中間體的合成及工業(yè)研發(fā)、安全性評(píng)價(jià)研究服務(wù)等。臨床CRO主要提供涵蓋臨床I-IV期技術(shù)服務(wù)、臨床數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、新藥注冊(cè)申報(bào)等服務(wù)。CRO企業(yè)是新藥研發(fā)的加速器，能夠把一款抗癌新藥的研發(fā)時(shí)間縮短3年以上，相當(dāng)于把整個(gè)新藥研發(fā)流程縮短1/4~1/3，同時(shí)節(jié)約30%~70%的研發(fā)成本。如今越來越多的企業(yè)選擇外包服務(wù)來降低產(chǎn)品研發(fā)成本，提升研發(fā)效率，進(jìn)而促使整個(gè)制藥產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)分工專業(yè)化，提升行業(yè)整體運(yùn)行效率。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。CRO行業(yè)全球市場(chǎng)新藥管線研發(fā)帶動(dòng)醫(yī)療服務(wù)外包行業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球新藥研發(fā)管線數(shù)量為18562個(gè)，2022年01月，全球新藥研發(fā)管線數(shù)量突破20000，較2021年增長了8．22%。從細(xì)分管線情況來看，據(jù)Citeline數(shù)據(jù)，2021年全球臨床前項(xiàng)目數(shù)10685個(gè)（+9．8%），臨床I/II期項(xiàng)目數(shù)5516個(gè)（+7．2%），臨床III期項(xiàng)目數(shù)1067個(gè)（+7．1%），逐步迎來后端項(xiàng)目落地的快速增長期。從全球CRO及臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模來看，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年全球CRO市場(chǎng)規(guī)模約為731億美元，2021-2024年CAGR約9．5%。其中2021年全球臨床CRO市場(chǎng)規(guī)模約為467億美元，2021-2024年CAGR約10．0%。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長率，競(jìng)爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保