娃哈哈產品今夏我最紅西安地區(qū)校園活動推廣活動策劃方案

娃哈哈產品今夏我最紅西安地區(qū)校園活動推廣活動策劃方案第1頁/共70頁“娃哈哈”產品2010西安地區(qū)

校園推廣活動策劃方案

今夏我最紅第2頁/共70頁還在為如何更好的營銷校園市場而苦惱？還沒有找到上次活動失敗的最終原因？還在為進駐一所所學校而苦苦的和校方費時、費力，費錢的談判？面對五花八門的活動推廣，學生已經司空見慣！面對競爭對手和替代產品強大的廣告、活動攻勢，你如何應對？你的產品/品牌靠什么吸引學生眼球第3頁/共70頁昭泰校園360品牌推廣計劃推產品建品牌挖掘數(shù)據、分析市場、使營銷有的放矢豐富活動、專業(yè)渠道、使推廣執(zhí)行有道全媒體平臺服務品牌建設，讓學生皈依品牌，令品牌在未來4年自我營銷析市場第4頁/共70頁方案綱領認知篇策略篇執(zhí)行篇了解校園，令推廣精準制勝無限創(chuàng)意，讓推廣打動心靈強勢渠道、使推廣執(zhí)行有道第5頁/共70頁認知篇了解校園，令推廣精準制勝深度剖析校園環(huán)境，令營銷有的放矢第6頁/共70頁認知篇-剖析環(huán)境、令推廣精準制勝天消費觀念超前，消費能力巨大地白鹿原上，遠郊位置令消費能量只能在本區(qū)域釋放人共計大學生五萬五千人左右，年消費額近3億元，飲料消費約為0.93元/人/天，年消費額近1500萬元學校人數(shù)喜好年齡分布思源學院18000上網、游戲17-23歲海棠學院10000體育汽車科技學院12000時尚、娛樂數(shù)字學院10000兼職實習攢經驗行知學院4600時政【內部環(huán)境分析】第7頁/共70頁【外部環(huán)境分析】競爭對手可口可樂康師傅農夫山泉百事可樂代言周杰倫、飛輪海、劉翔、陳奕迅鄭元暢、陳喬恩、賀軍翔、F.I.R、廣告人物SJ-M、蔡依林，羅志祥，古天樂，李俊基，黃曉明贊助世博會、2010南非世界杯、、奧運會（火炬在線傳遞）、籃球（NBA嘉年華）、特奧會、一級方程式聯(lián)手早稻田大學“世界名校獎學金計劃”

2010南非世界杯、百事QZONE掛件、酷爽足球百事爭罐促銷活動爽爆大抽獎、限量世博紀念瓶發(fā)售、“再來一瓶”揭蓋有驚喜集標抽獎、“再來一瓶”揭蓋有獎桶裝水優(yōu)惠、降價促銷酷爽足球、揭蓋勁贏社會公益“健康生活坊”項目、南極水環(huán)境考察、育苗行動、頂新專項基金、一分錢募捐、云南賑災“百事明天”助學計劃、助力“母親水窖”認知篇-剖析環(huán)境、令推廣精準制勝第8頁/共70頁品名山里紅牽手快線藍莓冰紅茶啤兒茶爽零售價￥3.00￥3.50￥4.00￥3.00￥2.50接受度低高低低渠道超市、高校便利店、校園超市、校園周邊小賣部促銷方式買贈促銷、有獎促銷、活動促銷等【產品分析】認知篇-剖析環(huán)境、令推廣精準制勝第9頁/共70頁S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅認知篇-剖析環(huán)境、令推廣精準制勝第10頁/共70頁？？？？？怎么辦？？？？？學生喜愛時尚外表產品包裝不夠靚麗娃哈哈品牌向心力差代言偶像沒有人家紅促銷活動家家有別家更比我家強新產品太多我家的新品學生不愿嘗試昭泰校園推廣為您打造專屬校園影響力第11頁/共70頁創(chuàng)意融入活動，推廣帶動銷售，昭泰能為你做策略篇無限創(chuàng)意，讓推廣打動心靈第12頁/共70頁

存在問題新品接受度不高，學生缺乏嘗試契機品牌認知差，見到單品卻不知道是娃哈哈旗下品牌品牌認同差，娃哈哈品牌不能支持新品、單品銷售通過活動讓學生嘗試新品，讓好口味留下深刻印象通過活動和海報攻勢，打造娃哈哈品牌與單品關聯(lián)，推動品牌影響力通過推廣、軟文和媒體宣傳推廣產品功能訴求和優(yōu)勢

解決方案策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心靈第13頁/共70頁豐富促銷活動，使“娃哈哈”在大學校園掀起新一輪搶購風潮創(chuàng)意推廣新產品，令“娃哈哈”好喝新飲深入人心令學生深度認同“娃哈哈”品牌，帶動未來四年消費

推廣目標策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心靈第14頁/共70頁

新品推廣新品“買就贈”：買娃哈哈新款產品，既有機會得到XXX獎勵?？掌繐Q贈飲活動：喝娃哈哈飲品，用X個飲料空瓶舊可以換得娃哈哈XXX飲品獎勵。策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心靈第15頁/共70頁揭蓋有禮活動：喝娃哈哈飲品，只要瓶蓋內出現(xiàn)“XXXX”字樣，就能得到XXX獎勵?？掌繐Q贈飲活動：喝娃哈哈飲品，用X個飲料空瓶舊可以換得娃哈哈XXX飲品獎勵。開箱贏大獎：買娃哈哈飲品，只要箱內出現(xiàn)“XXX”字樣，即可得到XXX獎品。拼裝特惠：購買娃哈哈飲品，可在XX金額內自由組合飲品內容進行購買。促銷活動策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心靈第16頁/共70頁品牌建設好的影響力頂?shù)蒙?000句的吆喝！我們要聽到學生這樣說：“TA的好我全看得到！”“選擇TA肯定錯不了??！”策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心靈第17頁/共70頁活動設計開心暢飲比賽選擇人流量大的校園場所（食堂門口、體育場附近），以現(xiàn)場報名方式組織同學進行“限時暢飲娃哈哈”活動。短時間引起校園轟動為新產品贏得嘗試機會有效收集消費者體驗反饋產品短時促銷量猛增學生產生對此類活動再次體驗欲望策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心第18頁/共70頁活動設計瓶子創(chuàng)意組合大賽活動名稱：校園瓶子創(chuàng)意大賽活動意義：A.品牌：宣傳環(huán)保理念、借”公益、環(huán)保“之名推廣，增加學生好感度！B.促銷：借設計需求推動銷售，”好口味、好印象“銷售自然好！C.后續(xù)：獎品為娃哈哈產品或產品代金券，帶動后續(xù)消費。活動周期：2個禮拜策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心第19頁/共70頁活動設計瓶子時裝設計大賽策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心活動名稱：瓶子時裝設計大賽活動意義：A.品牌：賣飲品+時尚設計相結合的方式，為品牌吸引不同渠道的關注目光！B.促銷：借設計需求推動銷售，”好口味、好印象“銷售自然好！C.后續(xù)：獎品為娃哈哈產品或產品代金券，帶動后續(xù)消費?；顒又芷冢?個禮拜第20頁/共70頁情系玉樹、愛心義賣活動活動設計策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心活動名稱：情系玉樹、抗震救災、愛心義賣活動意義：A.品牌：利用抗震救災名義，愛心義賣，展現(xiàn)品牌公益形象，獲得08年王老吉上位效果！B.促銷：借助慈善力量需求推動銷售，”好口味、好印象“，渴望重現(xiàn)08王老吉奇跡！活動周期：2個禮拜第21頁/共70頁活動設計零距離感受“娃哈哈”走進知名企業(yè)參觀學習是眾多高校學生夢寐以求、不斷努力地事情?！傲憔嚯x感受娃哈哈”帶領莘莘學子一同走進娃哈哈企業(yè)。學生獲得實習經驗，我們收獲品牌影響。參觀學習企業(yè)文化，了解企業(yè)生產工藝，增強對娃哈哈企業(yè)、品牌的信賴依賴感。策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心第22頁/共70頁活動設計策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心我的足球我的隊（校園足球賽贊助）我的運動我的班（校園運動會贊助）競爭對手可口可樂、百事可樂、康師傅等競相贊助世界杯、亞運會，可見運動對于飲料品牌的正面影響。娃哈哈無此活動，但在昭泰支持下，可以零距離接觸學生，帶動消費、加強品牌影響力！高校運動會是最佳的產品推廣平臺！一般為期3天左右的校際運動會是學生最集中的時間也是運動飲用水、飲品消耗需求最大的時段。在這個時間點以活動冠名、物資贊助形式結合學生活動，能迅速將娃哈哈品牌在學生群體中推廣開來！運動就喝娃哈哈！看球賽還是娃哈哈?。〉?3頁/共70頁活動設計策略篇-無限創(chuàng)意、讓推廣打動心創(chuàng)業(yè)路演-銷售天王挑戰(zhàn)賽活動：創(chuàng)業(yè)路演-銷售天王挑戰(zhàn)賽活動內容：利用實習、創(chuàng)業(yè)作為噱頭，對渴望創(chuàng)業(yè)大學生實施培訓，最終進行銷售現(xiàn)場路演、讓學生吧飲料賣給同學！零成本，高收益！活動周期：3天1.創(chuàng)業(yè)培訓-娃哈哈內訓2.計劃書評選-昭泰專業(yè)人士支持3.銷售天王路演-有市場就有未來，未來創(chuàng)業(yè)銷售為王第24頁/共70頁青銳強勢校園執(zhí)行渠道，令好創(chuàng)意不再束之高閣執(zhí)行篇強勢渠道、使推廣執(zhí)行有道第25頁/共70頁執(zhí)行篇媒體配合校園海報、校園廣播站、《青銳·Future》執(zhí)行團隊昭泰實習團隊，青銳合作社團等創(chuàng)意活動本案所述活動方案為推廣版，如果確定合作、選定推廣產品等細節(jié)之后，將會呈現(xiàn)精確執(zhí)行版第26頁/共70頁活動設計藍莓冰紅茶校園活動創(chuàng)意

張貼產品海報；藍莓冰紅茶試飲會；‘藍莓’護眼貼士；“青銳”品牌熱力大調查；校園賽事飲品贊助；選擇高校張貼產品海報；聯(lián)系學校社團負責人，組織藍莓冰紅茶試飲會；聯(lián)系學校廣播站，分時段植入‘藍莓’營養(yǎng)知識，給學生潛意識灌輸產品內容；加入青銳“你最喜愛的飲料品牌”調查活動，由青銳校園記者在發(fā)放問卷時贈送飲品/試飲券等，綁定“喜愛飲料”和“娃哈哈”飲品概念；學校籃球賽、足球賽等體育活動的飲品贊助；執(zhí)行篇第27頁/共70頁活動設計牽手快線校園活動創(chuàng)意活動準備

聯(lián)系學校社團聯(lián)系活動場地發(fā)放活動海報(在學校便利店設置活動宣傳點，張貼活動海報)活動設計

購買娃哈哈牽手快線飲料，飲用完后在空瓶內放入交友信；社團聯(lián)誼活動現(xiàn)場，手持牽手快線交友瓶的男女齊聚一堂；所有交友瓶統(tǒng)一歸放，聯(lián)誼助興節(jié)目開始；主持人隨機抽取交友瓶，男女學生互相認識，設計互動游戲增進雙方了解，活動進入高潮！執(zhí)行篇第28頁/共70頁活動設計山里紅校園活動創(chuàng)意張貼產品海報山里紅營養(yǎng)試飲會“青銳”品牌熱力大調查校園社團活動贊助選擇高校張貼產品海報；聯(lián)系學校社團負責人，組織限量試飲活動；加入青銳“你最喜愛的飲料品牌”調查活動，由青銳校園記者在發(fā)放問卷時贈送飲品/試飲券等，綁定“喜愛飲料”和“娃哈哈”飲品概念；聯(lián)系學校社團，冠名組織娃哈哈“山里紅杯”紅歌會，擴大娃哈哈山里紅知名度；執(zhí)行篇第29頁/共70頁活動報價第30頁/共70頁Thanks！昭彰品牌、基業(yè)安泰第31頁/共70頁第32頁/共70頁1、前言

2、公司產品簡介3、營銷環(huán)境分析4、SWOT分析7、活動推廣

6、4PS分析

5、目標市場分析第33頁/共70頁前言 茶飲料如今已經成為了飲料市場的新貴，并且在以青年人為主的大學生中間，市場潛力巨大。茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學生關注的飲料品種，并占到總消費群體的26%。百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師傅奪走，被電力職院學生所偏愛。第34頁/共70頁公司產品簡介第35頁/共70頁康師傅企業(yè)介紹國內副食品巨頭國際知名食品生產商方便面起家現(xiàn)還涉及到飲料、糕餅第36頁/共70頁產品簡介《茉莉清茶》柏青先生題藏頭詩茉莉花開香素白，莉焙茶飲香猶在；清口清費更清心，茶道在解苦甘來。低糖無糖第37頁/共70頁營銷環(huán)境分析第38頁/共70頁飲料市場總體概況

電力職院有學生約3000人，飲料是校園不可缺少的產品。根據市場調查結果，茶飲料、碳酸飲料和果汁飲料構成了飲料消費的主要部分。我院學生消費飲料類型碳酸飲料乳飲料功能飲料瓶裝水果蔬飲料茶飲料六大飲料類型第39頁/共70頁品牌產品種類康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈藍莓冰綠茶、藍莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶雀巢（可口可樂）雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶茶類飲料市場競爭狀況國內茶飲料市場主要品牌及其產品狀況第40頁/共70頁茶類飲料市場競爭狀況主要競爭對手分析康師傅、統(tǒng)一兩大傳統(tǒng)品牌獨領先鋒。統(tǒng)一“統(tǒng)一冰醇茉莉”兩款有著極高相似度的產品相繼登臺亮相，大有“關公戰(zhàn)秦瓊”的架勢。第41頁/共70頁康師傅茉莉清茶統(tǒng)一冰醇茉莉主要成分純凈水、白砂糖4‰、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液等純凈水、白砂糖、綠茶葉、茉莉花茶葉（綠茶茶坯）等熱量營養(yǎng)能量69千焦蛋白質0克脂肪0克碳水化合物（糖）4.1克鈉27毫克

能量99千焦蛋白質0克脂肪0克碳水化合物（糖）5.8克鈉13毫克風味及口感入口微甜淡淡茉莉茶清香還是比較像茶的一款產品

甜得發(fā)苦沒有茶味和茉莉的清香與其知名的統(tǒng)一綠茶相去甚遠第42頁/共70頁微觀環(huán)境分析電力職院學生的每月可支配生活費大約集中在600-1000元，大部分的學生的飲料消費大約在30-50元/月。因此飲料市場還是有潛力可言的。電力職院學生每月可支配生活費用第43頁/共70頁1）環(huán)保熱點“限塑令”升級為“禁塑令”2）健康熱點毒饅頭、毒黃瓜塑化劑宏觀環(huán)境分析第44頁/共70頁 3）法律法規(guī) 《飲料通則》

《茶飲料》國家標準 4）技術環(huán)境 影響茶飲料品質的因素主要有：①水質。 ②原料。③萃取。宏觀環(huán)境分析第45頁/共70頁SWOT分析第46頁/共70頁

優(yōu)勢（Strengths）●價格優(yōu)勢●包裝優(yōu)勢●品牌優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●統(tǒng)一成為領先者●周邊有百事等飲料廠●校園市場開發(fā)力度弱機會（Opportunities）●茶飲料備受關注●電力職院市場潛力大●茶飲料將是最佳飲料●產品核心訴求年輕化SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應●加強對目標市場的品牌美譽度建設威脅（Threats）●競爭者采取跟隨策略●蔬果飲料的快速發(fā)展●“沉淀門”等突發(fā)事件，陷入輿論漩渦STWT●堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色避免同質化市場競爭●加強品牌建設●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動外部能力內部能力第47頁/共70頁 目標市場分析第48頁/共70頁學生最喜愛飲料品牌購買行為因素細分市場細分市場心理偏好品牌口味追求流行、時髦、新奇對飲食非常講究統(tǒng)一健康追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅第49頁/共70頁學生更看重的是口味，追求時尚和健康。學生主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。茶飲料吸引學生群體的主要原因:好喝、健康、時尚第50頁/共70頁目標市場細分15-25歲消費者是茶飲料的主要消費群。電力職院有26%學生經常購買茶飲料。我院學生消費飲料類型第51頁/共70頁目標市場狀況學生對于飲料產品的消費具有極大的市場價值品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)學生的嘗試飲用 31%的學生認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。大學生消費者，注重品牌，也關心飲料的知名度。學生選擇產品的原因第52頁/共70頁學生對于各飲料品牌形象的認知更多地源自廣告宣傳。廣告宣傳對于各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。飲料信息的來源第53頁/共70頁目標市場的選擇營銷對象：康師傅茉莉清茶目標群體：電力職院在校的全體學生目標市場：電力職院品牌定位：天然、健康、清新脫俗、優(yōu)雅

活動目標：①搶占電力職院茶飲料市場，成為引領者。②提高在學生心中的品牌形象，強化品牌忠誠度。③以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入泉塘小區(qū)市場。

第54頁/共70頁4PS分析第55頁/共70頁從以下推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。三大品牌的茶飲料品牌定位品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新“花清香，茶新味”統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”第56頁/共70頁產品策略

定位主題訴求表現(xiàn)：品牌口號：花清香，茶新味品牌個性：發(fā)現(xiàn)生活新味產品包裝PET包裝外包裝方面突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。第57頁/共70頁價格策略

采取跟隨策略1）產品價格分析核心主力是年齡在18－23歲之間的大學生群體大學生對飲料的價格接受程度在3-5元以內。2）產品定價策略隱性降價(適當調低其產品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式)第58頁/共70頁渠道策略1）營銷渠道策略直接在學校設立銷售點2）宣傳渠道策略利用在校園內的宣傳活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地第59頁/共70頁促銷策略采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產品組合。2人裝分享裝促銷裝第60頁/共70頁推廣活動第61頁/共70頁“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”校園活動主題：“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”“康師傅茉莉清茶”校園達人秀“康師傅茉莉清茶”經管系營銷實戰(zhàn)大賽“康師傅茉莉清茶”游戲活動

第62頁/共70頁海報第63頁/共70頁活動海報第64頁/共70頁舞臺預覽效果