以咪蒙為例的微信公眾號(hào)研究

成績中國農(nóng)業(yè)大學(xué)課程論文（2017-2018學(xué)年秋季學(xué)期）論文題目：以咪蒙為例的微信公眾號(hào)研究課程名稱：新媒體概論任課教師：張曼玲班級(jí)：傳播162學(xué)號(hào)：姓名：孫晨丹課程論文格式要求（封皮的背面）：1．課程論文采用統(tǒng)一封面，以左側(cè)為準(zhǔn)裝訂成冊。2．課程論文一律使用標(biāo)準(zhǔn)A4復(fù)印紙打印或使用標(biāo)準(zhǔn)A4復(fù)印紙手寫稿形式上交。3．論文打印的格式要求：論文標(biāo)題（使用隸書二號(hào)加黑；一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題、三級(jí)標(biāo)題分別使用宋體三號(hào)、四號(hào)及小四號(hào)并加加黑）摘要、關(guān)鍵字（需使用宋體小四號(hào)）正文（使用宋體小四號(hào)，行距20磅）參考文獻(xiàn)（使用宋體五號(hào)）以《咪蒙》為例的微信公眾號(hào)研究摘要微信廣為人們使用，隨之帶來的是朋友圈、微信支付、微信公眾號(hào)等功能的火熱，其中微信公眾號(hào)的發(fā)展更為矚目，大量網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體工作者都將內(nèi)容戰(zhàn)場從博客、微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號(hào)。在眾多微信公眾號(hào)里面，《咪蒙》微信公眾號(hào)獲得的成就和質(zhì)疑都為其成為很好的研究對(duì)象奠定了基礎(chǔ)。本文的第一章介紹了本文的研究背景，即互聯(lián)網(wǎng)和公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r；第二章從《咪蒙》公眾號(hào)的成立、文章傳播分析、營銷分析、粉絲研究、和推文時(shí)間分析來詳細(xì)研究《咪蒙》公眾號(hào)；第三章總結(jié)《咪蒙》公眾號(hào)的優(yōu)勢與不足。研究背景簡介互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展簡介2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個(gè)百分點(diǎn)。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，上網(wǎng)比例持續(xù)提升。2016年網(wǎng)民最經(jīng)常使用的應(yīng)用軟件為社交類軟件，79.6%的網(wǎng)民最常使用的APP是微信。微信是當(dāng)下人們最常使用的軟件，它也是媒體的典型代表。而根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《最新2016微信影響力報(bào)告》顯示，微信已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)的第二大新聞渠道，滲透率超電腦和電視，而74.22%的用戶是通過微信公眾號(hào)來獲取資訊，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＋@取的信息的重要平臺(tái)。微信公眾號(hào)簡介微信公眾號(hào)是騰訊2012年8月在微信原有功能基礎(chǔ)上新增的功能，通過微信公眾號(hào)，個(gè)人和企業(yè)可向公眾推送包括文字、圖片、圖文、語音和視頻等多種形式的信息，從而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的溝通、對(duì)話與互動(dòng)。微信公眾號(hào)成為了連接企業(yè)和用戶的新渠道，具有明顯的自媒體優(yōu)勢。一方面眾多的微信公眾號(hào)能夠?yàn)橛脩籼峁┴S富的信息內(nèi)容，另一方面微信公眾號(hào)也為企業(yè)連接目標(biāo)用戶提供了新的營銷方式。投放新媒體和以微信公眾號(hào)為代表的自媒體，成為了企業(yè)們的新選擇。截止2016年9月，微信公眾號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過1000萬。第二章《咪蒙》公眾號(hào)的分析與研究《咪蒙》簡介咪蒙，原名為馬凌，主要職業(yè)是編輯、作家，2002年山東大學(xué)中文系碩士畢業(yè)，曾在《南方都市報(bào)》任職12年，寫過10年的專欄。2010年，她在韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》上出版了她的《好疼的金圣嘆》、《守腦如玉》、《圣人請(qǐng)卸妝》。因文風(fēng)幽默而針硬時(shí)弊，她很快就是豆瓣紅人，以八卦歷史故事和寫劇評(píng)招攬了一批固定讀者。2014年，當(dāng)紙媒開始衰落時(shí)，與很多傳統(tǒng)媒體人跳出一樣，她也離開《南方都市報(bào)》，創(chuàng)辦了自己的影視傳媒公司。由于沒有相關(guān)行業(yè)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，短短一年她的公司便不得不破產(chǎn)。此后，她領(lǐng)著公司北上，開始在微信公眾號(hào)上寫文章。因文章風(fēng)格偏激，咪蒙在一年之內(nèi)引發(fā)過八次輿論爭議，讓她不時(shí)占據(jù)話題榜首。2.1.2《咪蒙》公眾號(hào)簡介2012年，馬凌用自己的筆名“咪蒙”注冊了微信公眾號(hào)《咪蒙》。2015年9月，《咪蒙》在微信上完成認(rèn)證了，功能介紹為“我是個(gè)女流氓，請(qǐng)不要欺負(fù)我”?！吨沦v人:我憑什么要幫你》、《致low逼:不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》、《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章?》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》等引發(fā)自媒體圈的輿論爭議的文均章發(fā)布于此。據(jù)新榜提供數(shù)據(jù)，目前“咪蒙”微信公眾號(hào)在中國微信500強(qiáng)中排名第307，文章平均閱讀數(shù)超10萬，文章總點(diǎn)贊數(shù)超514萬，預(yù)估活躍粉絲143萬余人。截至2017年初，已積累了粉絲800萬，在新榜的月排榜上，《咪蒙》已經(jīng)連續(xù)9次進(jìn)入中國微信500強(qiáng)。2.2《咪蒙》公眾號(hào)文章傳播分析語言風(fēng)格特點(diǎn)（1）標(biāo)題黨：《咪蒙》是一個(gè)十足的標(biāo)題黨，在她眼里一個(gè)標(biāo)題如果不能在2秒內(nèi)吸引用戶，抓住用戶讓他有想打開的沖動(dòng)，那么這個(gè)標(biāo)題就失敗了?！哆涿伞返臉?biāo)題與“性、暴力、矛盾、沖突”等緊密貼合，運(yùn)用的語言為直白、肯定略帶偏激，《咪蒙》認(rèn)為態(tài)度中肯的文字是不適合做標(biāo)題的，你必須能讓讀者在短時(shí)間明白你的情緒和用意，又能充滿好奇想點(diǎn)開。（2）多用網(wǎng)絡(luò)語言、通俗語言：無論是《咪蒙》的標(biāo)題還是文章，《咪蒙》的語言風(fēng)格都帶有很明顯的網(wǎng)絡(luò)、口語話特征，像“致LOW逼”、“致賤人”、“傻B"、“你有病”等，《咪蒙》使用通俗口語的表達(dá)方式有助于提升其親和力，拉近與粉絲之間的距離，也有助于其情感的宣泄和表達(dá)，給人一種“爽快”的感覺。（3）以短句子為主，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)多：《咪蒙》的文章總體來說并不長，且以短句子為主。如樣本文章句子，“你已經(jīng)走遠(yuǎn)了，翻篇了，我卻一直困在原地?！薄拔蚁矚g的，只是她;我喜歡的，只是愛情?！遍L句拆成短句，一句話甚至用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)拆分兩三次，減少讀者視覺疲勞，易讀易懂。文本類型特點(diǎn)經(jīng)過分析，本文將《咪蒙》公眾號(hào)推文總共分為五大類:(1)情感類:感情分析、情感小故事、親子等;(2)話題類:如“王寶強(qiáng)事件”、“上海女孩逃離江西農(nóng)村”等社會(huì)事件;(3)評(píng)價(jià)類:影評(píng)、劇評(píng)、書評(píng)、人物評(píng)價(jià)等;(4)交流互動(dòng)類:活動(dòng)征集、自身經(jīng)歷分享等;(5)軟文類。從上圖可知，在發(fā)表的581條文章里，《咪蒙》微信平臺(tái)推送文章類型如下:發(fā)表最多的是交流互動(dòng)類文章，占比36%，有210條，如《征集“高顏值單身狗”活動(dòng)》等；其次是軟文類文章，占總信息量的23%，如《什么樣的男人最讓人有安全感?》等;話題類占19%，有108條針對(duì)各類社會(huì)問題或者熱點(diǎn)事件的文章，如《最可怕的是，那些富二代比你還努力啊》等；情感類文章占比17%，如《女友對(duì)你作?你應(yīng)該謝天謝地，因?yàn)樗龕勰恪?、?評(píng)價(jià)類文章占比5%，有《<港圈>:斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》等。文章內(nèi)容特點(diǎn)(1)“毒雞湯”：說起《咪蒙》，在網(wǎng)絡(luò)上看到與她關(guān)系緊密的一個(gè)詞便是“毒雞湯”，“雞湯”或許大家早已經(jīng)熟悉，就是那種溫暖而勵(lì)志的短文?！哆涿伞返奈恼卤环Q為“毒雞湯”是源于咪蒙文風(fēng)語句中傳遞出的個(gè)人價(jià)值觀，她態(tài)度鮮明地批判她所不認(rèn)可的事情和人，高舉女性主義，她運(yùn)用了一種很激烈的方式去表達(dá)，導(dǎo)致抨擊她的聲音不少，認(rèn)為她用情緒綁架了大家的理智，用個(gè)人的價(jià)值觀來影響大眾的判斷。不過從《咪蒙》的粉絲數(shù)量看，《咪蒙》的這碗“毒雞湯”還是很多人愛“喝”。(2)娛樂主義。除了“毒雞湯”，貫穿《咪蒙》整體的還有娛樂精神，咪蒙傳遞的態(tài)度是樂觀直爽的，《咪蒙》里面的文章幽默的娛樂信息所占的比重也很大。例如，與粉絲互動(dòng)的話題征集，多為幽默的話題。2.3《咪蒙》公眾號(hào)營銷分析《咪蒙》深受廣告主的追捧，其廣告報(bào)價(jià)在所有微信公眾號(hào)廣告費(fèi)用公開數(shù)據(jù)中占首位，截至2017年3月，其廣告頭條報(bào)價(jià)已達(dá)68萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017年2月，《咪蒙》已至少為不同細(xì)分領(lǐng)域的100多個(gè)品牌做過推廣。特點(diǎn)是：（1）廣告主行業(yè)范圍廣；（2）同一個(gè)品類的廣告主扎堆上；（3）不同等級(jí)的廣告主匯聚一堂；（4）部分廣告主重復(fù)上《咪蒙》。咪蒙廣告主多領(lǐng)域、同品類、高低一起、重復(fù)上的表現(xiàn)形態(tài)，顯示出咪蒙對(duì)廣告主的開放態(tài)度，另一方面也表現(xiàn)了微信公眾號(hào)市場優(yōu)質(zhì)媒介資源“僧多粥少”的現(xiàn)實(shí)。2.4《咪蒙》公眾號(hào)粉絲研究《咪蒙》公眾號(hào)自2015年9月15日發(fā)出了第一篇文章到今年的3月，經(jīng)過一年多的發(fā)展，咪蒙的粉絲數(shù)量從最初的400位已經(jīng)突破至800萬。2015年9月15日到2016年9月15日這段時(shí)間為《咪蒙》快速吸粉且粉絲數(shù)量變化幅度較大的階段，2016年10月后粉絲增速較為平緩。具體表現(xiàn)為:《咪蒙》運(yùn)營兩個(gè)月時(shí)，已積累了30萬粉絲;運(yùn)營5個(gè)月，粉絲積累到200萬;2016年1月到7月間，粉絲數(shù)完成從200萬到400萬的翻倍增長，9月粉絲數(shù)量達(dá)到了600萬，截止到2017年3月，粉絲數(shù)量為800萬。（表格中縱坐標(biāo)的單位為：萬人）2.5《咪蒙》公眾號(hào)推文時(shí)間分析只有在正確的時(shí)間發(fā)送，內(nèi)容才能被用戶所閱讀和分享，內(nèi)容的價(jià)值才能發(fā)揮。微信公眾號(hào)什么時(shí)間推送信息最佳呢?一般認(rèn)為，早上的7:00-8:30，人們上班的路上;中午12:00-14:00，人們吃飯的時(shí)間;18:00-20:00，晚上人們下班的時(shí)間以及21:30-24:00。晚上人們睡覺前的時(shí)段是人們會(huì)掏出查看信息的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的時(shí)間呈現(xiàn)分散性、碎片化的特征，信息若想被用戶查看，需要更好地迎合用戶的碎片化時(shí)間。從對(duì)樣本的研究，可以看出《咪蒙》每天文章發(fā)布的時(shí)間都不固定，前后相差浮動(dòng)較大，但基本都在晚上22:00左右到凌晨時(shí)間段內(nèi)。此時(shí)間段是一個(gè)人們睡眠準(zhǔn)備或已經(jīng)入睡的階段，一般在一二線城市，這個(gè)時(shí)段都市的年輕人大多處于睡眠準(zhǔn)備階段，大家會(huì)在臨睡前習(xí)慣性地拿出來瀏覽信息，然后再入睡。這個(gè)時(shí)段人們?nèi)韽陌滋斓墓ぷ髦新潘上聛恚羲安榭葱畔?，?huì)是一個(gè)平緩而安靜的時(shí)段，更容易閱讀和理解信息。第三章《咪蒙》公眾號(hào)的優(yōu)勢與不足《咪蒙》公眾號(hào)的優(yōu)勢《咪蒙》是一個(gè)對(duì)自身定位準(zhǔn)確，并注重對(duì)自身進(jìn)行品牌建設(shè)的一個(gè)自媒體。長期以來，咪蒙文章所圍繞的核心都是她的粉絲，她寫《咪蒙粉絲不能娶?呵呵，是你娶不起》、《倒霉的女孩，運(yùn)氣都不會(huì)太差》來肯定和鼓勵(lì)自己的粉絲，她寫《世界上只有一種男人絕對(duì)不會(huì)出軌》、《直男癌父母的體面伶麗婭的悲哀》來痛斥“直男癌”們的罪惡，她寫《職場性騷擾:你真的敢報(bào)警嗎》《正室要像小三一樣活著》《沒錢打胎，她用裸照換了8000塊》等來直面討論與女性有關(guān)的熱點(diǎn)話題，也用《我的婚禮，新娘睡過了頭》、《因?yàn)閻勰?，所以想自私點(diǎn)》等溫暖的愛情故事來溫暖女生需要被愛的心。高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，真誠走心的交流《咪蒙》的火和《咪蒙》按每小時(shí)增萬名粉絲的速度，最終落腳的都是她的內(nèi)容。對(duì)于自己是如何寫出好文章，咪蒙自己在《如何寫出閱讀量100萬十的微信爆款文章?》內(nèi)表明:.你的選題妥緊跟熱點(diǎn)，你妥總大家所總，對(duì)熱點(diǎn)用最快的速度去病足大家的好奇心，如果你想偷懶，你就不要做公眾號(hào)狗了。你能表達(dá)情感共鳴。大師的時(shí)代已經(jīng)過去了。大眾不是想看你怎么表達(dá)你自己。而是想看你怎么表達(dá)我。但說到根本，咪蒙坦言必須是走心，她認(rèn)為最大的技巧都敵不過“走心”兩個(gè)字。你對(duì)讀者有多真誠，讀者回報(bào)你多真誠。良性互動(dòng)，培養(yǎng)信賴感《咪蒙》在與用戶的關(guān)系中一直是一個(gè)良好的陪伴者，她非常重視與粉絲的互動(dòng)與情感交流。首先，在《咪蒙》的文章中能夠看到咪蒙對(duì)自身大量的自黑，她稱自己又矮又黑又胖，通過一個(gè)如此不完美的自己拉近了自身用戶的距離。在《咪蒙》微信的日常管理和內(nèi)容中，你也能感受到咪蒙對(duì)粉絲的重視與喜愛。評(píng)論區(qū)和留言區(qū)也是《咪蒙》與粉絲日常互動(dòng)和交流的好地方，每篇文章后面都有一個(gè)評(píng)論區(qū)，其火爆程度一點(diǎn)不亞于其正文。在這里，粉絲會(huì)槍沙發(fā)給《咪蒙》留言，與咪蒙進(jìn)行交流。雖然咪蒙很忙，但創(chuàng)辦至今，她都堅(jiān)持每天親自回復(fù)，言辭幽默而充滿溫度?！哆涿伞饭娞?hào)的不足觀點(diǎn)沖突，引發(fā)爭議“咪蒙”文章以觀點(diǎn)獨(dú)特，語言毒舌著稱，帶來的高流量的同時(shí)也引發(fā)不少爭議。最近引發(fā)較大在爭議的文章是2016年11月22日23點(diǎn)推送的《職場不相信眼淚，要哭回家哭》，以公司實(shí)習(xí)生拿外賣對(duì)父母哭訴為由頭，提出職場新人的生存法則。文章一經(jīng)發(fā)出便引來大量閱讀者的贊同，刷屏朋友圈。但是文中的某些觀點(diǎn)也引來質(zhì)疑，11月23日當(dāng)天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇，其中原創(chuàng)文章有82篇，其中較為典型的是微信公眾號(hào)“雷斯林”的《錢都給你咪蒙賺了，公司好不好關(guān)她一個(gè)實(shí)習(xí)生什么事》，明確的對(duì)咪蒙文章觀點(diǎn)表示反對(duì)，引起新一輪刷屏。措辭不嚴(yán)謹(jǐn)，尺度較大自媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，其傳播的內(nèi)容己經(jīng)屬于大眾文化，而受眾的需求已經(jīng)成為微信公眾號(hào)發(fā)展的牽引線，受眾喜歡怎樣的內(nèi)容，微信公眾號(hào)就提供怎樣的內(nèi)容。就算不是完全按照受眾需求提供內(nèi)容，但是為了制造新鮮感，拉近距離，不可避免的灰出現(xiàn)低俗化語言，甚至越是露骨的字眼跟能吸引受眾眼球。《咪蒙》微信公眾號(hào)定位在提倡新生活觀點(diǎn)，經(jīng)常提及關(guān)于兩性的話題，單從“咪蒙”微信公眾號(hào)文章標(biāo)題來看，其中與“性”有關(guān)的標(biāo)題都十分直白骨，讓受眾有點(diǎn)擊閱讀的欲望?！哆涿伞饭灿?4篇標(biāo)題有“性”暗示，甚至不乏露骨詞匯，例如，《只有她不想上的男人，沒有她上不了的男人》、，《記一件小事:什么時(shí)候該跟男人上床?》等。結(jié)語微信